phẩm cùng lớp để nêu bật tính u việt của nhãn hiệu. Quảng cáo so sánh đợc sử dụng đối với nớc xả vải Downy. Hay cuộc quảng cáo của Omo chống lại quảng cáo của Daso. Khi sử dụng quảng cáo công ty phải đảm bảo chắc chắn rằng mình có thể chứng minh đợc điều khẳng định về tính u việt của sản phẩmvà không thể bị phản công lại trong một lĩnh vực mà nhãn hiệu khác mạnh hơn. Quảng cáo nhắc nhở vô cùng quan trọng đối với những sản phẩm sung mãn. Quảng cáo bốn màu đắt tiền của coca-cola trong các tạp chí nhằm mục đích không phải là để thông tin hay thuyết phục mà để nhắc nhở khách hàng mua chúng . Một hình thức gần với quảng cáo này là quảng cáo nhằm cam đoan với những ngời mua hiện có rằng họ đã lựa chọn đúng. Nh các quảng cáo về bột giặt thờng đa lên các hình ảnh của khách hàng rất vui mừng mãn nguyện. về chất lợng của sản phẩm mà mình đã lựa chọn. Việc lựa chọn mục tiêu quảng cáo cần căn cứ vào kết quả phân tích kỹ lỡng tình hình Marketing hiện tại. Nếu lớp sản phẩm đó đó đã ở giai đoạn sung mãn và công ty là ngời dẫn đầu thị trờng ,và nếu mức độ sử dụng nhãn hiệu thấp ,thì mục tiêu thích hợp là phải kích thích sử dụng nhãn hiệu nhiều hơn. Mặt khác,nếu lớp sản phẩm đó là mới và công ty không phải là ngời dẫn đầu thị trờng ,nhng nhãn hiệu của mình tốt hơn của ngời dẫn đầu ,thì mục tiêu thích hợp là thuyết phục thị trờng về tính u việt của sản phẩm. 4. 2. Quyết định ngân sách cho quảng cáo. Sau khi xác định xong mục tiêu quảng cáo công ty có thể bắt tay vào xác định ngân sách quảng cáo cho từng sản phẩm của mình. Vai trò của quảng cáo là nâng cao đờng cong nhu cầu của sản phẩm. Công ty muốn chi đúng số tiền cấn thiết để đạt đợc chỉ tiêu tiêu thụ đó. nhng làm thế nào dể biết số tiền mà mình chi có đúng số tiền cần thiết đó. Nếu công ty chi quá ít ,hiệu quả không đáng kể lại chuyển sang chi quá nhiều một cách phi lý. Mặt khác nếu công ty chi quá nhiều cho quảng cáo ,thì một phần số tiền đó đáng ra có thể sử dụng vào mục đích khác có lợi hơn. Một số ngời phê phán cho rằng những công ty hàng tiêu dùng đóng gói lớn có xu hớng chi quá mức cho quảng cáo ,còn các công ty hàng t liệu sản xuất thì không chi đủ cho quảng cáo. Những công ty hàng tiêu dùng đóng gói lớn sử dụng quảng cáo hình ảnh dồn dập và không biết chắc chắn về hiệu quả của nó ,vì quảng cáo không tác động tức thì đến tiêu thụ. Họ chi quá mức và coi đó là một hình thức "bảo hiểm" cho trờng hợp chi không đủ. Ngợc lại các công ty quảng cáo lại mong đợc lợi bằng cách thuyết phục các công ty dành phần lớn kinh phí khuyến mãi cho quảng cáo. Cuối cùng các công ty làm quá ít công việc mở đầu(nghiên cứu marketing và xác định vị trí chiến lợc )và lại làm quá nhiều công việc kết thúc(trắc nghiệm nội dung quảng cáo) Các công ty hàng t liệu sản xuất dựa chủ yếu vàp lực lợng bán hàng dể kiếm nhiều đơn đặt hàng. Họ không chi đủ mức cho quảng cáo để làm cho khách hàng biết đến và hiểu đầy đủ về sản phẩm của mình. Họ đánh giá quá thấp hình ảnh của công ty và sản phẩm trong giai đoạn tiền mãi đối với khách hàng mua t liệu sản xuất. Trái ngợc với ý kiến cho rằng các công ty hàng tiêu dùng đóng gói lớn chi quá nhiều có ý kiến lập luận rằng nh vậy quảng cáo sẽ có tác dụng kéo dài sau thời kỳ lu hành. Mặc dù quảng cáo đợc xem là một khoản chi lu động ,thực ra một phần chi phí đó là vốn đầu t để tạo nên giá trị vô hình hay uy tín. Quảng cáo thực sự có ảnh hởng tới mức độ nào đến việc thay đổi nhãn hiệu hay trung thành với nhãn hiệu?Tellis đã phân tích tình hình mua sắm của các bà nội trợ đối với 12 nhãn hiệu chủ chốt của sản phẩm tiêu dùng mua thờng xuyên và rút ra kết luận sau: Quảng cáo tỏ ra là có hiệu quả trong việc tăng khối lợng hàng mua của những ngời mua trung thành ,nhng kém hiệu quả trong việc giành ngời mua mới. đối với nhngc ngời mua trung thành mức độ tiếp xúc nhiều với quảng cáo trong một tuần có thể kém hiệu quả ,bởi vì hiệu quả của quảng cáo đã bão hoà. . . Quảng cáo dờng nh không có tác dụng vun đắp lên sự trung thành. . . Tính năng,việc trng bày và đặc biệt là giá cả có tác dụng mạnh hơn quảng cáo để dẫn đến phản ứng đáp lại. Những kết luận này vẫn cha vừa lòng giới quảng cáo và một số ngời đã chỉ trích số liệu và phơng pháp Tellis. Một loạt các thí nghiệm kiểm chứng do công ty nghiên cứu IRI tiến hành đã phát hiện thấy mức tiêu thụ tăng lên do quảng cáo tạo ra trong năm trắc nghiệm vẫn kéo dài trong hai ,ba năm về sau. Họ kết luận rằng tác dụng của quảng cáo sẽ bị đánh giá quá thấp khi chỉ xem xét một năm. Toàn bộ đề tài về hiệu quả quảng cáo vẫn cha đợc hiểu biết thấu đáo và còn đang chờ đợi bằng chứng từ những công trình nghiên cứu thực cứu thực nghiệm đợc thiết kế kỹ lỡng hơn nữa. Các yếu tố cần xem xét khi quyết định ngân sách cho quảng cáo: + Giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm:những sản phẩm mới thờng nhận đợc ngân sách quảng cáo lớn để tạo sự biết đến và kích thích ngời tiêu dùng dùng thử. Những nhãn hiệu đã đứng chân thờng chỉ hỗ trợ bằng nhng ngân sách nhỏ hơn theo tỷ lệ với doanh số bán. +Thị phần và cơ sở tiêu dùng: Những nhãn hiệu có thị phần lớn thờng đòi hỏi quảng cáo ít hơn tính theo tỷ lệ phần trăm doanh số bán để duy trì thị phần của mình . Để tạo thị phần bằng cách tăng quy mô thị trờng đòi hỏi chi phí quảng cáo lớn hơn. Ngoài ra ,nếu tính chi phí trên ấn tợng thì việc tiếp cận những ngời tiêu dùng một nhãn hiệu đợc sử dụng rộng rãi ít tốn kém hơn là tiếp cận những ngời tiêu dùng nhiều nhẵn hiệu sử dụng ít. +Cạnh tranh và quần tụ:Trên một thị trờng có đông đối thủ cạnh tranh và chi phí quảng cáo nhiều ,một nhãn hiệu phải đợc quảng cáo mạnh mẽ hơn để vợt lên trên nhiễu của thị trờng. Ngay cả tình trạng huyên náo do quảng cáo không trực tiếp cạnh tranh với nhãn hiệu đó gây ra cũng đòi hỏi phải quảng cáo mạnh hơn. +Tần suất quảng cáo:Số lần lặp lại cần thiết để đa thông điệp của nhãn hiệu đến đợc ngời tiêu dùng cũng góp phần quyết định ngân sách cho quảng cáo. +Khả năng thay thế của sản phẩm:những nhãn hiệu thuộc loại thông thờng đòi hỏi phải quảng cáo mạnh để tạo nên một hình ảnh khác biệt. Quảng cáo cũng rất quan trọng trong khi nhãn hiệu có thể cung ứng những lợi ích vật chất hay tính năng độc đáo. Giáo s John Litte đã đa ra một phơng pháp khống chế thích nghi để xác định ngân sách quảng cáo. Giả sử công ty xác định mức chi phí cho quảng cáo dựa vào những thông tin mới nhất về hàm mức tiêu thụ đáp ứng. Công ty chi mức đó trên tất cả thị trờng ngoại trừ một tập con gồm 2n thị trờng đợc chọn ra một cách ngẫu nhiên. Trên n thị trờng trắc nghiệm công ty chi thấp hơn mức đã xác định và trên n thị trờng kia thì chi cao hơn mức đó. Việc này sẽ cho thông tin về mức tiêu thụ trung bình do mức quảng cáo thấp ,trung bình và cao tạo ra,có thể sử dụng để cập nhật các tham biến của hàm mức tiêu thụ đáp ứng. Hàm đã cập nhật đợc sử dụng để xác định mức chi phí quảng cáo tốt nhất cho kỳ tới . Nếu thí nghiệm này đợc tiến hành cho từng thời kỳ,thì chi phí quảng cáo sẽ bám sát chi phí quảng cáo tối u. 4. 3. Quyết định thông điệp quảng cáo. Yếu tố sáng tạo trong quảng cáo là một yếu tố rất quan trọng và không thể thiếu trong một chơng trình quảng cáo có chất lợng. Chỉ sau khi thu hút đợc sự chú ý thì quảng cáo mới góp phần làm tăng mức tiêu thụ của nhãn hiệu. Có một câu châm ngôn của quảng cáo là"chừng nào còn cha hấp dẫn thì vẫn còn cha bán đợc hàng". Những ngời quảng cáo khi xây dựng chiến lợc sáng tạo phải trải qua ba bớc:hình thành thông điệp ,đánh giá và lực chọn thông điệp và thực hiện thông điệp. Các chiến dịch quảng cáo có mức độ sáng tạo khác nhau. Rõ ràng là tác dụng của yếu tố sáng tạo trong một chiến dịch quảng cáo có thể quan trọng hơn số tiền đã chi ra. Chỉ sau khi đã thu hút đợc sự chú ý thì quảng cáo mới có thể góp phần làm tăng mức tiêu thu của nhãn hiệu. +Hình thành thông điệp: Về nguyên tắc, thông điệp của sản phẩm cần đợc quyết định nh một bộ phận của quá trình phát triển khái niệm của sản phẩm. Nó biểu hiện ích lợi chủ yếu mà nhãn hiệu đó đem lại. Ngay cả trong phạm vi khái niệm đó vẫn có thể có một khoảng rộng lớn cho một số thông điệp mà không thay đổi sản phẩm, đặc biệt là nếu ngời tiêu dùng đang tìm kiếm những lợi ích mới hay khác của sản phẩm đó. Những ngời sáng tác sử dụng một số phơng pháp để tạo ra sức hấp dẫn cho quảng cáo. Nhiều ngời sáng tác đã lấy nguồn cảm hứng từ những cuộc chuyện trò với ngời tiêu dùng, đại lý, chuyên gia và đối thủ cạnh tranh. Ngời tiêu dùng là một nguồn chủ yếu cung cấp những ý tởng hay. Cảm giác của họ về những u điểm và nhợc điểm của nhãn hiệu hiện có cho những gợi ý quan trọng để hoạch định chiến lợc sáng tạo. Một công ty sản xuất bình xịt tóc hàng đầu tiến hành nghiên cứu thờng xuyên ngời tiêu dùng để xác định mức độ hài lòng của ngời tiêu dùng đối với những nhãn hiệu và tính chất hiện có. Nếu ngời tiêu dùng muốn sức giữ nếp tóc mạnh hơn, thì công ty sẽ nghiên cứu thay đổi công thức sản phẩm của mình và sử dụng sức hấp dẫn mới đó. Có một số ngời sáng tác sử dụng khung suy diễn để hình thành thông điệp quảng cáo Maloney đã đa ra khung suy diễn. Ông thấy ngời mua trông đợi ở một sản phẩm một trong bốn kiểu ban thởng sau: thoả mãn về lý trí, thoả mãn về tình cảm, thoả mãn về xã hội hay thoả mãn lòng tự ái. Ngời mua có thể hình dung ra những kiểu ban thởng này từ kinh nghiệm về kết quả sử dụng, kinh nghiệm về sản phẩm đang dùng, hay kinh nghiệm gắn với việc sử dụng. Bằng cách kết hợp bốn kiểu ban thởng với ba kiểu kinh nghiệm này sẽ hình thành mời hai kiểu thông điệp quảng cáo. Những ví dụ về mời hai kiểu thông điệp Các kểu trải nghiệm sự ban thởng tiềm ẩn của sản phẩm Kiểu ban thờng tiềm ẩn Thoả mãn về lý trí Thoả mãn về tình cảm Thoả mãn về xã hội Thoả mãn lòng tự ái Kinh nghiệm về kết quả sử dụng 1. Quần áo sạch hơn 2. Giải quyết hoàn toàn rối loạn tiêu hoá 3. Khi bạn quan tâm đúng mức đến việc phục vụ tốt nhất 4. Cho làn da mà bạn đáng có Kinh nghiệm về sản phẩm đang dùng 5. Bột không cần rây 6. Một sự hăng say thực sự do thứ bia nhẹ này đem lại 7. Thuốc khử mùi đảm bảo xã hội chấp nhận 8. Cửa hàng dành cho giám đốc trẻ Kinh nghiệm gắn với sử dụng 9. Bao nhựa giữ cho thuốc là không mất hơng vị 10. TV xách tay nhẹ hơn dễ mang theo 11. Đồ nội thất dành cho căn hộ của những ngời hiện đại 12. Âm thanh nổi dành cho ngời có thị hiếu tinh tế Ngời quảng cáo có thể hình thành một đề tài cho một trong mời hai ô này nh một phơng án thông điệp của sản phẩm. Ví dụ đề tài "làm cho quần áo sạch hơn" là sự hứa hẹn ban thởng về lý trí theo sau kinh nghiệm về kết quả sử dụng", còn câu "một sự hăng say thực sự do thứ bia nhẹ này đem lại" là sự hứa hẹn ban thởng về tình cảm gắn với kinh nghiệm về sản phẩm đang dùng. Ngời quảng cáo cần sáng tác ra bao nhiêu phơng án đề tài quảng cáo trớc khi lựa chọn? Càng nhiều phơng án quảng cáo đợc sáng tác độc lập, thì xác suất tìm đợc một quảng cáo xuất sắc càng lớn hơn. Tuy nhiên càng chi phí nhiều thời gian vào việc sáng tác quảng cáo, thì chi phí càng cao hơn. Chắc chắn là phải có một số phơng án quảng cáo tối u mà công ty quảng cáo cần sáng tác và thử nghiệm với khách hàng. Theo chế độ hoa hồng hiện nay, thờng là 15% thì công ty quảng cáo không muốn chi phí nhiều cho việc sáng tác và thử nghiệm nhiều phơng án quảng cáo. +Đánh giá và lựa chọn thông điệp: Ngời quảng cáo cần đánh giá các phơng án thông điệp khác nhau. Quảng cáo hay thờng tập trung vào một vấn đề cốt lõi của việc bán hàng. Twedt đã đề nghị đánh giá các thông điệp theo tính chất phù hợp với mong muốn, tính độc đáo và tính trung thực. Trớc hết thông điệp phải nói lên đợc một điều gì đó đang đợc mong muốn hay quan tâm về sản phẩm. Thông điệp cũng phải nói lên đợc một điều gì đó độc đáo hay đặc biệt mà tất cả những nhãn hiệu khác cùng loại sản phẩm đó không có. Cuối cùng, thông điệp phải trung thực hay có bằng chứng. Ngời quảng cáo cần thử nghiệm trớc các phơng án quảng cáo để xác định mẫu nào có tác dụng hành vi mạnh nhất. +Thực hiện thông điệp: Tác dụng của thông điệp không chỉ phụ thuộc vào nội dung truyền đạt, mà còn phụ thuộc vào cả cách truyền đạt nữa. Một số quảng cáo nhằm xác định vị trí lý trí, còn số khác thì nhằm xác định vị trí tình cảm. Các quảng cáo ở Mỹ thờng giới thiệu tính chất hay ích lợi nổi bật để hấp dẫn những ngời nặng về lý trí: "Làm cho quần áo sạch hơn", "Tạo cảm giác th giãn nhanh hơn", v. v Những quảng cáo ở Nhật có tính chất gián tiếp hơn và nhằm gợi lên những suy nghĩ về tình cảm: ví dụ quảng cáo xe Infiniti của hãng Nissan không có hình ảnh chiếc xe, mà lại làm một phong cảnh tự nhiên nên thơ để tạo ra một sự liên tởng và kích thích phản ứng đáp lại. Việc chọn tiêu đề, nội dung, v. v có thể làm cho quảng cáo có tác dụng khác nhau: Lalita Manrai đã công bố một công trình nghiên cứu trong đó bà đã sáng tác hai mẫu quảng cáo cho cùng một kiểu xe. Mẫu quảng cáo thứ nhất mang tiêu đề "Một kiểu xe mới"; mẫu thứ hai với tiêu đề "Kiểu xe dành cho bạn chăng?" Tiêu đề thứ hai đã sử dụng một chiến lợc quảng cáo gọi là chiến lợc gắn nhãn, nghĩa là ngời tiêu dùng đợc gắn nhãn là một kiểu ngời quan tâm đến kiểu sản phẩm đó. Hai quảng cáo này khác nhau ở chỗ là quảng cáo thứ nhất mô tả các tính chất của xe còn quảng cáo thứ hai thì mô tả ích lợi của xe. Qua thử nghiệm quảng cáo thứ hai hơn hẳn quảng cáo thứ nhất về ấn tợng chung đối với sản phẩm, mức độ quan tâm của ngời đọc đến việc mua sản phẩm, và khả năng tiến cử nó cho bạn bè. Việc thực hiện thông điệp có thể có ý nghĩa quyết định đối với những sản phẩm rất giống nhau, nh các chất tẩy rửa, thuốc lá, cà phê và rợu vodka. . . Khi chuẩn bị một chiến dịch quảng cáo những ngời quảng cáo thờng chuẩn bị một đề cơng trình bày rõ mục tiêu, nội dung, luận cứ và văn phòng của quảng cáo mong muốn. Bây giờ ngời sáng tác phải tìm phong cách, văn phòng, lời lẽ và hình thức để thực hiện thông điệp đó. Tất cả những yếu tố này phải tạo nên một hình ảnh và thông điệp cô đọng. Vì ít ngời đọc phần bài viết, nên hình ảnh và tiêu đề phải khái quát đợc ý đồ chào hàng. Mọi thông điệp đều có thể đợc trình bày theo những phong cách thực hiện khác nhau: + Cảnh sinh hoạt: Thể hiện một hay nhiều ngời đang sử dụng sản phẩm đó trong một khung cảnh quen thuộc. Ví dụ, một gia đình ngồi quanh bàn ăn với vẻ mặt hài lòng về nhãn hiệu biscuit mới. . dịch quảng cáo những ngời quảng cáo thờng chuẩn bị một đề cơng trình bày rõ mục tiêu, nội dung, luận cứ và văn phòng của quảng cáo mong muốn. Bây giờ ngời sáng tác phải tìm phong cách, văn phòng,. định ngân sách cho quảng cáo. Sau khi xác định xong mục tiêu quảng cáo công ty có thể bắt tay vào xác định ngân sách quảng cáo cho từng sản phẩm của mình. Vai trò của quảng cáo là nâng cao. để nêu bật tính u việt của nhãn hiệu. Quảng cáo so sánh đợc sử dụng đối với nớc xả vải Downy. Hay cuộc quảng cáo của Omo chống lại quảng cáo của Daso. Khi sử dụng quảng cáo công ty phải đảm bảo