Công tác quản trị kênh phân phổi sản phẩm xe máy tại Cty Xuất nhập khẩu Đà nẵng - 2 docx

Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com Chi nhánh đại diện bán buôn nhà sản xuất Loại trung gian hoạt động bán sỉ người mua người bán điều hành,sở dĩ coi chi nhánh đại diện bán buôn nhà sản xuất nhà bán bn họ thực chức bán buôn chủ yếu (trong thực tế họ kiêm nhiệm vụ bán lẻ trường hợp ít).Thường tổ chức thành nhóm  Văn phịng giao dịch chi nhánh bán hàng  Văn phòng mua hàng Người bán bn sở hữu hàng hóa thực : tổ chức kinh doanh độc lập sở hữu, họ tham gia vào kênh Marketing với chức mua, sở hữu hàng hóa, dự trữ quản lý sản phẩm với số lượng lớn bán lại với khối lượng nhỏ cho khách hàng tổ chức kinh doanh khác Họ chịu trách nhiệm hồn tồn hàng hóa kết kinh doanh họ Họ thực tất công việc phân phối cấp độ bán buôn kênh Marketing Đại lý, môi giới nhà bán buôn hàng hóa hưởng hoa hồng: tổ chức kinh doanh độc lập, đảm nhiệm tất phần lớn công việc phân phối khâu bán buôn Họ khơng sở hữu hàng hóa họ tham gia thực vào hoạt động đàm phán, mua bán thay mặt cho khách hàng họ Lợi nhuận mà họ thu dựa vào tiền hoa hồng doanh số bán lệ phí định Chi nhánh đại diện bán nhà sản xuất: tổ chức nhà sản xuất đặt khu vực thị trường với chức thay mặt nhà sản xuất bán bn họ d Vai trị trung gian phân phối Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com Tiếp nhận phần công việc tiêu thụ cho người sản xuất nhiều nhà sản xuất khơng đủ nguồn lực tài để phân phối đê phân phối trực tiếp sản phẩm đến tận người tiêu dùng cuối Nhờ phân phối khối lượng bán tăng đảm bảo việc phân bố rộng khắp đưa sản phẩm đến thị trường mục tiêu cách nhanh chóng Nhờ quan hệ tiếp xúc ,kinh nghiệm việc chun mơn hóa qui mơ hoạt động,các trung gian phân phối dã làm lưoji cho nhà sản xuất nhiều Giảm bớt giao dịch trao đổi phạm vi toàn xã hội Biến nguồn cung ứng khác thực tế thành loại sản phẩm mà người mua muốn mua 1.1.2.6.Trung gian bán lẻ a Khái niệm Các trung gian bán lẻ bao gồm doanh nghiệp cá nhân bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cá nhân gia đình dịch vụ cho thuê hỗ trợ cho việc bán hàng hố.Đây hoạt động có liên quan dến việc bán hàng hóa dịch vụ trực tiếp đến người tiêu thụ cuối để họ sử dụng cho thân,mà khơng nhằm mục đích kinh doanh Bán lẻ kỹ nghệ quan trọng ,với nhiều loại hình đa dạng quy mơ hình thức b Phân loại trung gian bán lẻ Các trung gian bán lẻ chia theo tiêu thức sau  Theo số lượng dịch vụ có bán lẻ tự phục vụ,bán lẻ phục vụ có giới hạn,bán lẻ phục vụ phần Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com  Theo mặt hàng bán có cửa hàng chuyên doanh,cửa hàng bách hóa,siêu thị,cửa hàng tiện dụng,cửa hàng siêu cấp đại quy mô,cửa hàng dịch vụ…  Theo nhấn mạnh vào giá bán gồm cửa hàng chiết khấu,cửa hàng kho,cửa hàng trưng bày catalog  Theo chất nơi hay chỗ giao dịch có bán lẻ qua bưu điện điện thoại,bán qua catolog đặt hàng,bán hàng tự động,bán lẻ tận nhà  Theo hình thức sở hữu có chuỗi cơng ty ,chuỗi tự nguyện,hợp tác xã tiêu thụ,tổ chức độc quyền kinh tiêu,xí nghiệp tập đồn bn bán c Vai trị người bán lẻ  Phát nhu cầu khách hàng  Tìm kiếm bán hàng hóa mà khách hàng mong muốn thời gian, địa điểm theo cách thức định d Chức người bán lẻ  Tiếp xúc với khách hàng, phát nhu cầu tiêu dùng, thu thập thông tin thị trường chuyển thông tin trở lại với người sản xuất  Thực bán hàng, quảng cáo trưng bày sản phẩm  Phân chia xếp hàng hóa thành khối lượng phù hợp với người mua  Dự trữ hàng hóa, sẵn sàng phục vụ nhu cầu người tiêu dùng  Cung cấp dịch vụ cho khách hàng: hậu mãi, khuyến mãi, hướng dẫn sử dụng 1.1.2.7 Tổ chức hoạt động kênh phân phối a Tổ chức kênh phân phối Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com Một cách tiếp cận khác hệ thống kênh , người ta quan tâm đến liên hệ chủ thể thực hoạt động phân phối với trung gian phân phối hình thành số lượng khâu trung gian hình thái kênh Một số hệ thống kênh phân phối có quan hệ tác động khơng thức sở kinh doanh kết nối với cách lỏng lẻo hệ thống kênh marketing khác lại có quan hệ thức tổ chức chun mơn hóa cao.Và hệ thống kênh phân phối không cố định sở,bộ phận xuất hoạt động phân phối hình thành theo  Kênh marketing truyền thống: Bao gồm nhà sản xuất,nhà bán sỉ,nhà bán lẻ.Trong người thực thể kinh doanh riêng biệt ln tìm cách tăng tối đa lợi nhuận cho dù có giảm lợi nhuận hệ thống Khơng có thành viên có quyền kiểm sốt hồn tồn hay đáng kể với thành viên khác.Những kênh marketing truyền thống thiếu lãnh đạo mạnh,có đặc điểm hoạt động hiệu nhiều mâu thuẫn phức tạp Người SX Người bán sỉ Người bán lẻ Khách hàng Hình 1.2 kênh marketing truyền thống  Kênh marketing dọc Bao gồm nhà sản xuất ,nhà bán buôn,nhà bán lẻ hoạt động thực thể thống nhất,hoặc thành viên chủ sở hữu thành viên khác,hoặc trao cho họ độc quyền kinh tiêu,hoặc có quyền lực mạnh buộc thành viên khác phải hợp tác.Hệ thống marketing dọc đặt quyền kiểm soát nhà sản xuất,một người bán Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com buôn,hay người bán lẻ.Đây mạng lưới kế hoạch hóa tập trung quản lý có nghiệp vụ chun mơn cao,bảo đảm tiết kiệm nhờ quy mô,khả thương lượng loại trừ dịch vụ trùng lặp Hình 1.3 Hệ thống marketing dọc  Kênh marketing ngang Đó sẵn sàng hai hay nhiều doanh nghiệp cấp hợp lại để khai thác hội marketing xuất Mỗi doanh nghiệp thiếu vốn,bí kĩ thuật,năng lực sản xuất nguồn lực marketing để kinh doanh độc lập,hoặc họ ngại rủi ro,hoặc họ nhìn thấy tác dụng to lớn hợp tác với doanh nghiệp khác.Các doanh nghiệp làm việc với lâu dài tạm thời lập doanh nghiệp riêng  Hệ thống marketing đa kênh Là cách thức phân phối,theo doanh nghiệp sử dụng hai hay nhiều kênh phân phối cho nhóm khác hàng khác nhau.Nhờ doanh nghiệp bao quát thị trường,giảm chi phí hoạt động kênh,gia tăng khả thỏa mãn ý muốn khách hàng b Hoạt động kênh phân phối Một số kênh phân phối liên kết sở khác lại lợi ích chung thành viên kênh đưa vào thành viên khác.Mỗi thành viên kênh giữ vai trò riêng chuyên thực hay nhiều chức Một cách lý tưởng thành cơng thành viên tùy thuộc vào thành công chung kênh,nên tổ chức kênh phải hiểu chấp nhận phần việc riêng mình,phối hợp mục tiêu hoạt động với mục tiêu hoạt động Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com thành viên khác,và phối hợp để hoàn thành mục tiêu kênh.Bằng hợp tác,họ nắm bắt nhu cầu,cung ứng thỏa mãn thị trường mục tiêu tốt Những cách tiếp cận phương diện kinh tế kênh phân phối cung cấp sở cần thiết cho trình tổ chức kênh phân phối nhà sản xuất Quan hệ nhà sản xuất trung gian phân phối cải thiện mâu thuẫn lợi ích kinh tế giải thõa đáng Dòng vận động Nhà sản xuất Nhà sản xuất Trung tâm mua hàng Tài Thơng tin Sở hữu Sản phẩm kênh Nhà bán buôn Những nhà bán lẻ Những siêu thị Những hình thức bán hàng Người tiêu dùng Hình 4: Mơ hình phân phối Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com Các dòng vận động hệ thống phân phối xem xét sau : + Dòng sản phẩm phản ánh vận động sản phẩm rời khỏi sản xuất đến tiêu dùng thông qua chủ thể Với tổ chức chu đáo dòng vận động sản phẩm sẵn sàng điểm bán để thực sứ mệnh việc tiêu thụ + Dòng vận động tiền tệ ( tài ) phản ánh phản hồi phương diện tiền tệ để toán cho hàng hóa qua chủ thể + Dịng vận động thông tin phản ánh kênh thông tin phát nhà sản xuất thơng tin phản hồi từ phía khách hàng + Dịng sở hữu phản ánh thay đổi quyền sở hữu hàng hóa qua chủ thể, chuyển giao quyền sở hữu điều mang tính tất yếu chế thị trường Những tác nhân ảnh hưởng trực tiếp gián tiếp đến dòng vận động nêu tiến đến kế hoạch hóa chúng trình tổ chức hệ thống kênh phân phối với mục đích tối đa hóa mục tiêu dự kiến Các nhân tố chủ yếu : + Nhu cầu đặc điểm nhu cầu khách hàng người tiêu dùng + Tình hình cạnh tranh thị trường tiêu thụ + Mục tiêu chung phân phối nhà sản xuất + Công nghệ kỷ thuật ảnh hướng đến việc áp dụng vào quản lý điều hành hoạt động phân phối Mức độ ảnh hưởng nhân tố cụ thể hóa điều kiện phân phối cụ thể loại hàng hóa cụ thể q trình phân phối Quá trình phát triển phân phối loại hàng hóa sản xuất nhà sản xuất đưa đến hình thành lực lượng chun mơn hóa phân phối, thực chức Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com trung gian phân phối Sự hình thành phát triển lực lượng thực chất hình thành phát triển tổ chức kinh doanh thương mại Các tổ chức kinh doanh thương mại vừa đóng vai trị trung gian q trình phân phối hệ thống kênh phân phối , vừa đóng vai trị điểm cuối q trình phân phối, đặc điểm hệ thống điểm bán với hình thức thương mại định khu vực thị trường tiêu dùng c.Các loại mâu thuẫn kênh phân phối Mâu thuẫn theo chiều dọc :Là mâu thuẫn xuất cấp trung gian khác kênh phân phối Mâu thuẫn theo chiều ngang: mâu thuẫn nảy sinh thành viên cấp kênh phân phối Mâu thuẫn đa kênh: xảy người sản xuất thiết lập hai hay nhiều kênh cạnh tranh với việc bán hàng thị trường d Nguyên nhân gây mâu thuẫn Xung khắc mục đích Do người sản xuất muốn gia tăng sản lượng bán nên định giá thấp,nhưng đại lý muốn bán giá cao để thu lợi nhuận cao Quyền hạn thành viên khơng xác định rõ ràng,ngồi phạm vi lãnh thổ thị trường điều kiện tín dụng bán hàng…là yếu tố gây nên mâu thuẫn Đại lý muốn trữ hàng lạc quan tương lai nhà sản xuất khơng muốn đánh giá tình hình khơng khả quan e Giải mâu thuẫn kênh Các thành viên kênh phân phối phải thỏa thuận với mục tiêu mà họ theo đuổi Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com Tiến hành trao đổi người trao đổi người hai hay nhiều cấp kênh phân phối ,tức người cấp làm việc cấp khác hay ngược lại.Như họ hiểu thơng cảm với quan điểm công việc hợp tác Khi mâu thuẫn trở nên nghiêm trọng thành viên kênh phân phối phải sử dụng biện pháp ngoại giao,trung gian hòa giải hay trọng tài phân xử.Biện pháp ngoại giao có nghĩa bên thành viên cử nhóm người để gặp gỡ đại diện phía bên để thương lượng nhằm tìm giải pháp cho vấn đề mà hai bên quan tâm.Trung gian hòa giải sử dụng bên thứ ba trung lập đứng hòa giải quyền lợi hai bên,và hai bên công nhận định phân xử trọng tài Để toàn kênh hoạt động tốt cần chun mơn hóa vai trị thành viên xung đột phải giải hiệu quả.Chuyện hợp tác chun mơn hóa giải xung đột giải doanh nghiệp có cấp lãnh đạo vững mạnh,bộ máy điều hành có quyền lực phân chia lực lượng hợp lí kênh,có quyền phân cơng nhiệm vụ giải mâu thuẫn 1.2 TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1.2.1.Khái niệm quản trị kênh phân phối Quản trị kênh tồn cơng việc quản lý điều hành hoạt động hệ thống kênh phân phối nhằm đảm bảo hợp tác thành viên lựa chọn qua thực mục tiêu phân phối doanh nghiệp 1.2.2 Nội dung quản trị kênh phân phối 1.2.2.1 Chính sách tuyển chọn thành viên kênh phân phối a Khái niệm thành viên kênh Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com Là tổ chức hay cá nhân tham gia vào đàm phán phân chia công việc phân phối chuyển quyền sở hữu hàng hóa b Tìm kiếm thành viên có khả Mỗi nhà sản xuất có khả khác tron g việc thu hút trung gian đủ tiêu chuẩn cho kênh phân phối chọn mình.Trong số trường hợp ,việc hứa hẹn kiểu phân phối độc quyền hay chọn lọc thu hút dược đủ số người có nguyện vọng tham gia vào kênh phân phối Ngược lại nhà sản xuất khó khăn tìm đủ số trung gian đáp ứng tiêu chuẩn mong muốn.Có nhiều thông tin khác giúp cho người quản lý kênh tìm thành viên xứng đáng phù hợp Những nguồn thông tin quan trọng bao gồm Quảng cáo phương pháp tìm kiếm trung gian tiềm Bởi vì, loại quảng cáo tạp chí thương mại,truyền hình… đưa số lượng lớn thành viên kênh tiềm để lựa chọn Tham gia hội chợ thương mại hội nghị Bằng việc tham gia hội nghị người sản xuất xem xét nhiều thành viên có tiềm kênh không gian thời gian Từ hiệp hội thương mại, chi nhánh, tạp chí thương mại, doanh nghiệp có bán sản phẩm liên quan tương tự, trưng bày thương mại thông tin truyền miệng nguồn thông tin có giá trị trung gian mà doanh nghiệp mong muốn có Thơng qua người bán lại: nhiều doanh nghiệp tìm thơng tin thành viên tìêm kênh thông qua điều tra trực tiếp từ trung gian có bn bán dịng sản Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com phẩm doanh nghiệp Đối với số doanh nghiệp sản xuất nguồn thơng tin thành viên tiềm Lực lượng bán bên phần quan trọng để tìm kiếm thành viên kênh Người bán có vị trí tốt để biết thành viên tiềm tàng kênh vùng doanh nghiệp hãng Họ thu nhận thơng tin trung gian có giá trị Người bán thường xuyên có có quan hệ với người quản lý người bán trung gian thương mại Người bán có thành viên triển vọng thật xếp ưu tiên Công ty định thành viên vùng lãnh thổ phải thay đổi bổ sung Khách hàng trung gian nguồn thông tin giúp nhà sản xuất thấy nhiều khách hàng nhiệt tình đóng góp ý kiến chân thành trung gian Từ nguồn thơng tin khác: người sản xuất sử dụng số nguồn thơng tin khác để tìm kiếm trung gian tiềm kênh như: o Phòng thương mại công nghiệp o Ngân hàng o Các nhà buôn bán bất động sản địa phương o Các nhà tư vấn độc lập… c Điều kiện tuyển chọn Sau phát triển danh sách thành viên tương lai bước đánh gia khả thành viên tương lai Mạng lưới nhà phân phối tổng đại lý cánh tay cánh tay nối dài, giúp sản phẩm bao trùm rộng khắp địa bàn, Tuy nhiên lại mơ hình phức tạp việc phân phối hang hoá dịch vụ Hàng bán cho nhà phân Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com phối , quyền sở hữu định đoạt giá sản phẩm sang tay Khơng có khả hướng dẫn kiểm sốt tốt hoạt động nhà phân phối, sau số tiêu chuẩn chọn lựa Lý tưởng tuyển chọn nhà phân phối độc quyền, tập trung kinh doanh sản phẩm cho riêng nhà sản xuất Nếu không thiết lập nhà phân phối độc quyền, chấp nhận để nhà phân phối kinh doanh sản phẩm khác, miễn đối thủ cạnh tranh trực tiếp Khả tài chính: Nhà phân phối phải có khả tài đủ để đáp ứng nhu cầu đầu tư cho hàng hố ,cơng nợ thị trường trang thiết bị phục vụ cho việc phân phối kho bãi, phương tiện vận tải, máy móc quản lý… Kinh nghiệm phân phối: Tốt nhà phân phối có kinh nghiệm kinh doanh phân phối hang hố lĩnh vực với công ty muốn tuyển chọn Kiến thức mối quan hệ với hệ thống phân phối hang, với hệ thống quản lý địa phương mạnh nhà phân phối mà nhà sản xuất phải dựa vào Bộ phận phân phối độc lập: Khi nhà sản xuất hỗ trợ lương tiền thưởng cho nhân viên bán hang, bắt buộc nhà phân phối phải có phận bán hang riêng biệt, phục vụ cho lợi ích nhà sản xuất Việc quản lý sử dụng kho bãi chung với mặt hang công ty khác, công việc phân phối phải riêng biệt Bộ phận phân phối phải theo dõi hệ thống quản lý báo cáo riêng Nhà phân phối phải thiết lập hệ thống giao nhận từ kho đến tất cừa hang khu vực định Hàng hoá phải giao theo thời hạn quy định Một số nhà sản xuất yêu cầu nhà phân phối phải có khả chuyên chở hang hoá từ kho nhà sản xuất  ... mạnh,bộ máy điều hành có quyền lực phân chia lực lượng hợp lí kênh, có quyền phân công nhiệm vụ giải mâu thuẫn 1 .2 TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1 .2. 1.Khái niệm quản trị kênh phân phối Quản trị. .. trị kênh tồn cơng việc quản lý điều hành hoạt động hệ thống kênh phân phối nhằm đảm bảo hợp tác thành viên lựa chọn qua thực mục tiêu phân phối doanh nghiệp 1 .2. 2 Nội dung quản trị kênh phân. .. Unregistered Version - http://www.simpopdf.com Tiếp nhận phần công việc tiêu thụ cho người sản xuất nhiều nhà sản xuất khơng đủ nguồn lực tài để phân phối đê phân phối trực tiếp sản phẩm đến tận người