PHẦN III: GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG CHO THẺ SUCCESS ÁP DỤNG TRONG GIAI ĐOẠN 2008-2009. Qua quá trình phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động truyền thông cũng như tình hình thực tế liên quan đến hoạt động kinh doanh của ngân hàng cho biết sản phẩm thẻ hiện đang bước vào giai đoạn phát triển, hiện tại các ngân hàng chưa thu được lợi nhuận từ hoạt động này nhưng trong tương lai thì rất hứa hẹn. Trên thị trường có rất nhiều sản phẩm thay thế và có tính tương đồng khá cao, môi trường cạnh tranh vô cùng gay gắt. Do vậy, trong giai đoạn này cần thực hiện các chương trình truyền thông cổ động cho sản phẩm thẻ nhằm thuyết phục thay đổi nhận thức và nhắc nhở người tiêu dùng, nâng cao tỷ lệ ưa thích sản phẩm trong số những người biết đến. Vậy phải xây dựng các chương trình này như thế nào cho hiệu quả là giải pháp mà đề tài này tập trung thực hiện. I.Xác định khách hàng mục tiêu. Nhu cầu dùng thẻ hiện nay là rất lớn, đa số các ngân hàng dựa vào mối quan hệ để xúc tiến bán dịch vụ thẻ ATM. Mặc khác, do cơ sở hạ tầng chưa hoàn thiện nên gây ra một số các rắc rối (như: bị nuốt thẻ trong khi vẫn thực hiện đúng các thao tác rút tiền, máy ATM hết tiền…), và tâm lý thích sử dụng tiền mặt khiến cho người tiêu dùng còn e dè không muốn tìm thiểu hay dùng thử sản phẩm thẻ. Như vậy vẫn còn một số lượng lớn người tiêu dùng chưa được khai thác hết. Với lợi thế là ngân hàng dẫn đầu ngành và có hơn 2200 chi nhánh và điểm giao dịch được bố chí rộng khắp trên toàn quốc với gần 30.000 cán bộ nhân viên, khách hàng mục tiêu của ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn trong giai đoạn hiện nay là đối tượng hay đi du lịch, công tác ở các tỉnh xa, sinh viên, các cặp vợ chồng. Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com I.Mục tiêu truyền thông. Trên cơ sở của chiến lược kinh doanh chung của ngân hàng, mục tiêu truyền thông là: Xây dựng một hình ảnh riêng của thẻ Success có một vị trí rõ ràng trong tâm trí của khách hàng mục tiêu. Cung cấp thông tin về tính năng ưu việt của thẻ Success, nhấn mạnh mức độ tiện lợi của thẻ khi xa nhà, tiết kiệm thời gian và tiền bạc. Xoá đi lối nghĩ về một ngân hàng nhà nước cứng nhắc trong tâm trí mọi người. II.Thông điệp truyền thông cổ động. Thông điệp càng thể hiện được khả năng đáp ứng các mong muốn của người tiêu dùng thì tính thuyết phục càng cao. Do đó, thông điệp truyền thông của thẻ Success ngoài việc phải thể hiện được tính tiện lợi, nhanh chóng, tiết kiệm, bảo mật của nó còn phải nhấn mạnh đến vai trò của chiếc thẻ thông minh này, với việc có chiếc thẻ Success trong tay, khách hàng có thể sử dụng bất cứ khi nào, bất cứ nơi đâu nhờ có một mạng lưới ngân hàng chi nhánh và máy ATM được phân bổ rộng khắp cả nước. Hình 1.5: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến ý định và quyết định sử dụng thẻ ATM tại VN. Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com III.Ngân sách truyền thông cổ động. Ngân sách truyền thông cổ động được xác định bằng phương pháp tỷ lệ phầm trăm doanh thu dự đoán kết hợp với phương pháp dựa vào mục tiêu và nhiệm vụ. Vì để đạt được mục tiêu thì phải chi một ngân sách đủ lớn nhưng nếu lớn quá mức khả năng của công ty thì sẽ không thực hiện được. Thí dụ, mục tiêu truyền thông thì có thể đem lại kết quả trong ngắn hạn hay dài hạn mà chúng ta xác định ngân sách theo doanh thu kế hoạch của năm sẽ không hợp lí mà phải dựa trên sự tích lũy của nhiều năm để đạt mục tiêu dài hạn. Ngân sách truyền thông cổ động của ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn giới hạn trong khoảng 0,55 0,75 % doanh thu năm trước là hợp lí và khả thi. Ngân sách cụ thể cho từng công cụ là: quảng cáo chiếm 45%, Bán hàng trực tiếp và khuyến mãi mỗi công cụ chiếm 15%, hoạt động PR chiếm 15%, còn lại 10% dành cho Marketing trực tiếp. IV.Các công cụ truyền thông. Hình 1.6: Kênh thông tin ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng. THỊ TRƯỜNG THẺ ATM Y ếu tố kinh tế (YTKT) Y ếu tố luật pháp (YTLP) H ạ tầng công nghệ (HTCN) Khả năng sẵn sàng (KNSS) Chính sách marketing (CSMA) Thói quen sử dụng (TQSD) Đ ộ tuổi ng ư ời sử dụng (DTSD) Ti ện ích sử dụng t h ẻ (TISD) Ý đ ịnh sử dụng thẻ ATM (YDSD) Quyết định sử dụng thẻ ATM (QDSD) - Quyết định ngân hàng phát hành - Quyết định loại thẻ Nh ận thức vai tr ò (NTVT) Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com Nguồn: http://www. sgtt.com. vn 1 Quảng cáo. 1.1 Xác định mục tiêu quảng cáo Chiến lược quảng cáo bao gồm các mục tiêu sau: - Cung cấp thông tin về tiện ích của thẻ, chỉ ra vai trò của chiếc thẻ thông minh trong xã hội hiện đại. - Tạo một hình ảnh thân thiện với công chúng. - Thuyết phục công chúng đến với thẻ Success. 1.2 Thông điệp quảng cáo Đối với tình hình hiện nay khi thẻ đang là một vấn đề nóng và có nhiều thông tin bất lợi cho các ngân hàng thì các quảng cáo phải mau chóng cung cấp các thông tin nhằm xoa dịu và nhắc về các tiện ích mang đến cho khách hàng khi sử dụng thẻ. Thông thường người xem ti vi hay đọc báo để lấy thông tin và giải trí, nhưng những thông tin người ta tìm kiếm không phải là quảng cáo, ngược lại họ rất dễ dị ứng với quảng cáo “Nhiều cuộc nghiên cứu chỉ ra rằng, thông thường thì mọi người thật sự chỉ chú ý trong 5 giây đầu tiên. Nếu quá 5 giây đó Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com mà quảng cáo không thực sự hấp dẫn thì họ sẽ chuyển sang kênh truyền hình khác”. Vì vậy, quảng cáo phải được thể hiện lôi cuốn, gây sự chú ý và tính tò mò của người xem ngay từ đầu, có minh họa hình ảnh sản phẩm, sau đó nhấn mạnh đến thông điệp và tên ngân hàng rõ ràng. Tạo ra chiến dịch quảng cáo " tình yêu 1.3 Lựa chọn phương tiện quảng cáo Đối tượng mục tiêu của quảng cáo là những người tiêu dùng cuối cùng tiềm năng hay những người ảnh hưởng đến quyết định mua. Do đó, quảng cáo phải thể hiện trên những phương tiện có nhiều người tiếp xúc. Mức độ tiếp xúc các phương tiện được thể hiện trên biểu đồ sau: Hình 1.7:. Mức độ tiếp xúc các phương tiện được thể hiện trên biểu đồ sau: Vậy phương tiện phù hợp cho quảng cáo sản phẩm thẻ Success là truyền hình, báo chí, tại ngân hàng và quảng cáo ngoài trời. a) Báo chí Mức độ tiếp xúc các phương tiện quảng cáo 0 10 20 30 40 50 60 70 80 báo chí ti vi internet % Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com Mặc dù là loại quảng cáo cổ điển nhưng quảng cáo trên báo chí đến nay vẫn được rất nhiều doanh nghiệp áp dụng. Phần lớn những nghiên cứu cho thấy, 80% người tiêu dùng không đọc các thông tin chi tiết khi đọc báo mà chỉ tìm đọc những thông tin chính và nổi bậc. Như vậy, quảng cáo trên báo-tạp chí phải chú ý đến những thông tin nổi bậc nhưng đầy đủ ý nhất, bao gồm tên thẻ, ngân hàng phát hành, ưu điểm chính và lợi ích mà thẻ Success mang lại cho người sử dụng. Ưu điểm của phương tiện này là rất linh hoạt, kịp thời bao quát được thị trường và độ tin cậy cao, có đủ diện tích để có thể trình bày, diễn đạt thông tin của mình đến khách hàng. Do vậy, phương tiện quảng cáo này sẽ được sử dụng cho những chiến dịch khuyến mãi ngắn, thích hợp cho các hoạt động cần giải thích dài dòng và các hoạt động thúc giục cần hoạt động ngay. Cần phải có những bài viết về thẻ có nội dung hướng đến các lợi ích của việc sử dụng thẻ ATM, bên cạnh đó là nêu viễn cảnh về một tương lai tươi sáng của thị trường thẻ. Lựa chọn loại báo Báo Thanh Niên: Đây là tờ báo được nhiều công chúng quan tâm và đón đọc do có nội dung phong phú trình bày đẹp mắt. Đối tượng đón đọc thì đại đa số người dân trong đó chủ yếu là lớp thanh niên và trung niên những người đã có gia đình Báo Tuổi Trẻ: Đây cũng là tờ báo có nội dung rất hấp dẫn. Đặc biệt trang Quảng Cáo được trình bày rất khoa học và đối tượng đón đọc thường là các bạn trẻ, những người luôn thích tìm tòi khám phá và tìm kiếm những điều mới lạ và đồng thời là một trong những đối tượng mà ngân hàng đang hướng đến. Mặc dù có mức độ bao phủ rộng nhưng khả năng đến với khách hàng rất thấp nên thường Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com dùng kết hợp với các kênh truyền thông khác, số lượng phát hành khoảng 470.000 bản/ngày (Nguồn :http://quangcao.tuoitre.com.vn/ndquangcao/banggia/new/banggia.htm ) Như vậy, để thông tin về cho chương trình quảng cáo thì nên chọn một trong hai loại báo giấy này vì nhìn chung 2 tờ này có số lượng độc giả như nhau. Trong một số chương trình lớn nên quảng cáo trên cả hai loại báo sẽ đạt hiệu quả cao hơn. Ngoài ra còn có một số báo điện tử khá phổ biến hiện nay như Tuổi trẻ, Thanh niên, Vnexpress, Vietnamnet, Dân trí, 24H. Tuổi Trẻ và Thanh Niên là hai tờ báo lớn và có uy tín, đồng thời phiên bản điện tử cũng rất thành công, có nhiều bạn đọc. VnExpress và VietnamNet không có báo giấy, nhưng là những tờ báo điện tử đầu tiên và nổi tiếng nhất tại Việt Nam. Dân Trí và 24h mới xuất hiện gần đây, nhưng có vẻ cũng khá thành công (dựa vào lượng banners dày đặc không kém các trang khác). … cũng được lựa chọn cho chiến dịch quảng cáo này. Bảng 7: Kế hoạch quảng cáo trên báo. Stt Loại báo Loại hình quảng cáo ĐVT Tổng số lượng Đơngiá (tr đồng) Thành tiền (tr đồng) Bài viết bài 4 10 40 Tin tức tin 4 2 8 1 Thanh niên Logo(110x 150) tháng 6 0,5 3 Trang chủ quảng cáo online tuần 4 15 150 2 Tuổi trẻ Ảnh màu ¼ trang lần 4 17 68 Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com Bàì viết bài 3 1,2 3,6 3 Vnexpress Tin tức tin 3 0,5 1,5 4 Dân trí Bài viết bài 2 1 2 Tổng 276,1 b) Truyền hình Lựa chọn kênh truyền hình. Quảng cáo trên các kênh mang độ bao phủ rộng cả nước như VTV1, VTV3, các đài của truyền hình kỹ thuật số… VTV1 kênh thông tin tổng hợp với các nội dung về thông tin kinh tế chính trị, xã hội nóng bỏng trong nước và quốc tế. Kênh truyền hình thể thao, giải trí và thông tin kinh tế của Đài Truyền hình Việt Nam VTV3 là kênh được ưa chuộng hiện nay, phục vụ nhu cầu giải trí của khán giả, tạo ra các sân chơi mới như Ở nhà chủ nhật, Chúng tôi là chiến sĩ, Ai là triệu phú, Chiếc nón kỳ diệu, Đường lên đỉnh Olympia, Làm giàu không khó HTV7 Kênh 7 của Đài Truyền hình TPHCM chủ yếu phục vụ nhu cầu thông tin kinh tế và giải trí. Với các trò chơi truyền hình hấp dẫn khán giả như "Chung sức", " Trúc xanh", "Hát với ngôi sao", "Siêu thị may mắn", "Kiện cáo - cáo kiện", "Rồng vàng", " Nốt nhạc vui", "Mọi người cùng thắng", "Kim tự tháp". Kênh 7 cũng dành các tiết mục tin tức, ca nhạc, các chương trình sân khấu như: "Tin thời sự", "Sân khấu về khuya", "Giai điệu bạn bè". Phổ biến các chủ trương, chính sách của Đảng và Nhà nước, tình hình chính trị – kinh tế – xã hội trong và ngoài nước là những nội dung chính của Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com Kênh 9 Đài Truyền hình TPHCM. Ngoài ra, Kênh 9 dành một thời lượng khá lớn cho các buổi truyền hình trực tiếp, xoay quanh các hoạt động xã hội, thể thao, ca nhạc. Một số chương trình nổi bật của HTV9: * Tin tức: Các bản tin thời sự được truyền tải tin tức, sự kiện quan trọng trong ngày. * Truyền hình trực tiếp: Các chương trình, hoạt động chính trị, xã hội và thể thao. * Sân khấu, ca nhạc Công nghệ số chính thức đem đến cho người dân Việt Nam những thành tựu mới, trong lĩnh vực nghe - nhìn với các chương trình truyền hình kỹ thuật số. Đến nay, dịch vụ DTH (truyền hình số vệ tinh của Truyền hình Việt Nam đó có hàng trăm ngàn thuê bao). Trong khi đó, Hội thảo kết quả thử nghiệm truyền hình số mặt đất do Bộ Bưu chính, Viễn thông tổ chức vào cuối năm 2004 đó khẳng định sự ưu việt của truyền hình số nói chung và truyền hình số mặt đất nói riêng. Hiện tại, Đài Truyền hình Kỹ thuật số VTC đã triển khai sản xuất 5 kênh chương trình bao gồm: kênh Giải trí tổng hợp VTC1, kênh Phim truyện VTC2, kênh Thể thao VTC3, kênh Thời trang VTC4, kênh Công nghệ thông tin và truyền thông VTC5. Tần suất phát sóng trên truyền hình sẽ thường xuyên hơn so với trên báo chí nhưng cũng không nên quá dày đặc trong ngày. Giá quảng cáo ở Việt Nam hiện nay khoảng 15-30 triệu đồng cho một trang màu trên các báo lớn hoặc 30 giây quảng cáo trên các kênh truyền hình lớn Bảng 8: Kế hoạch quảng cáo cụ thể trên truyền hình và truyền hình kỹ thuật số. Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com Thời điểm phát Kênh QI QII QIII QIV Số lượng (lần phát) Đơn giá (tr đồng/30s) Thành tiền (tr đồng) VTV3 10 18 10 6 44 30 1.320 VTV1 6 14 8 6 34 20 680 Đài địa phương ĐVTV 2 10 10 0 20 2,5 50 HTV7 5 6 6 3 20 3,0 60 Đài kỹ thật số VTC 8 14 10 4 36 2.8 100,8 Tổng 2210,8 Bảng 9: Lịch trình chi tiết kế hoạch quảng cáo. Quí I Quí II Quí III Quí IV Tháng 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 VTV3 3 3 4 6 6 8 5 3 2 2 2 2 VTV1 2 2 2 4 5 5 3 3 2 2 2 2 ĐVTV 0 0 2 4 3 3 4 3 3 0 0 0 HTV7 1 1 3 2 2 2 2 2 2 3 0 0 Kênh VTC 2 2 4 4 5 5 4 3 3 2 2 0 Theo kế hoạch quảng cáo này thì hầu hết các tháng trong năm quảng cáo đều được phát sóng điều này sẽ giúp cho hình ảnh thẻ sẽ đến với đông đảo công chúng và không bị mờ đi dù cho có các quảng cáo của các ngân hàng khác. Tuy nhiên, tần số phát sóng thường tập trung vào thời điểm quí II, III và giảm dần ở quí I, IV vì thời điểm quí II,III; người dân có nhiều thời gian rỗi hơn do được nghỉ lễ nhiều. Kế hoạch quảng cáo này sẽ làm cho khả năng truyền tải các thông tin đến với công chúng mục tiêu trên phạm vi cả nước được thường xuyên và bình quân 2 lần/ tuần. Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com . Version - http://www.simpopdf.com I.Mục tiêu truyền thông. Trên cơ sở của chiến lược kinh doanh chung của ngân hàng, mục tiêu truyền thông là: Xây dựng một hình ảnh riêng của thẻ Success. PHẦN III: GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG CHO THẺ SUCCESS ÁP DỤNG TRONG GIAI ĐOẠN 200 8-2 009. Qua quá trình phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động truyền thông cũng như tình hình. cao. Do đó, thông điệp truyền thông của thẻ Success ngoài việc phải thể hiện được tính tiện lợi, nhanh chóng, tiết kiệm, bảo mật của nó còn phải nhấn mạnh đến vai trò của chiếc thẻ thông minh