a. Xác định mục tiêu quảng cáo. Quảng cáo là một công cụ của truyền thông vì vậy mục tiêu của quảng cáo cũng nhằm đạt được những mục tiêu chung của truyền thông. Mục tiêu quảng cáo có thể nhằm vào các mục tiêu sau: Mục tiêu thông tin: thường được sử dụng trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm để giải thích thông tin, công dụng của sản phẩm, mô tả các dịch vụ sẵn có; chỉnh lại các ấn tượng sai; làm khách bớt e ngại; hay xây dựng hình ảnh công ty và cuối cùng là đạt được một tỷ lệ phần trăm số công chúng biết đến sản phẩm. Mục tiêu thuyết phục: thường đặt ra khi mục tiêu của công ty là tạo nên nhu cầu có chọn lọc. Các mục tiêu quảng cáo thuyết phục có thể là tạo sự ưa thích cho hiệu hàng; thuyết phục khách hàng mua hàng ngay; kích thích dùng thử nhãn hiệu; thay đổi cách nhìn của khách hàng về công dụng của sản phẩm; thuyết phục khách hàng bắt đầu giao dịch. Mục tiêu nhắc nhớ: khi mà sản phẩm đã được công chúng biết đến nhiều và họ đã tiêu dùng sản phẩm đó nhưng do xuất hiện nhiều nhãn hiệu mới của các sản phẩm tương tự, nếu không nhắc nhở khách hàng về sự tồn tại của sản phẩm thì các nhãn hiệu mới sẽ xuất hiện trong tâm trí họ, kết quả là khách hàng chuyển sang dùng các sản phẩm đó, vì vậy cần phải nhắc khách hàng là sản phẩm sẽ cần cho tương lai, nơi có bán sản phẩm, giúp sản phẩm chiếm vị trí ưu tiên trong đầu khách hàng. b. Xác định ngân sách quảng cáo. Dựa vào mục tiêu quảng cáo đặt ra cũng như danh tiếng của nhãn hiệu sản phẩm và môi trường cạnh tranh để yêu cầu một ngân sách quảng cáo thích hợp. Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com Chẳng hạn, giai đoạn giới thiệu sản phẩm thường yêu cầu ngân sách quảng cáo cao hơn các giai đoạn khác. Ngoài ra nó còn phụ thuộc vào khả năng của công ty, có thể xác định bằng một trong bốn phương pháp như xác định ngân sách truyền thông nhưng thông thường nó là một tỷ lệ phần trăm của ngân sách truyền thông. Hoặc tổng chi phí cho các hoạt động quảng cáo theo kế hoạch của công ty. c. Thiết kế thông điệp. Một thông điệp quảng cáo phải thể hiện được nội dung, ý tưởng người gửi muốn truyền đạt. Mà những nội dung, ý tưởng này xuất phát từ sự mong đợi, lợi ích của sản phẩm mà người tiêu dùng đang tìm kiếm. Một thông điệp quảng cáo thường yêu cầu phải phù hợp với mong muốn, có tính độc đáo và tính trung thực, dễ nhớ. Một thông điệp quảng cáo không chỉ đơn thuần là nói cái gì mà còn phải được thể hiện như thế nào cho hiệu quả, lôi cuốn được sự chú ý của người xem. Nhiều cuộc nghiên cứu chỉ ra rằng thông thường thì mọi người thật sự chỉ chú ý trong 5 giây đầu tiên. Nếu quá 5 giây đó mà quảng cáo không thực sự hấp dẫn thì họ sẽ chuyển sang kênh truyền hình khác. Các hình thức thể hiện thông điệp như sau: Một mẫu đời: trình bày một hay nhiều người đang dùng sản phẩm trong điều kiện bình thường. Lối sống: cho thấy sản phẩm thích hợp đến mức nào với một lối sống. Tưởng tượng: tạo ra sự mới lạ, li kỳ xung quanh sản phẩm hay việc dùng nó. Âm nhạc: có một hay nhiều người hoặc hình hoạt hoạ hát một bài về sản phẩm. Biểu tượng nhân cách: tạo nhân vật làm biểu tượng cho sản phẩm. Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com Chuyên môn kỹ thuật: mô tả trình độ chuyên nghiệp của công ty hoặc kinh nghiệm làm ra sản phẩm. Ngoài ra còn phải chú ý đến giọng đọc, nhịp điệu, sáng tạo, lôi cuốn và đặt tựa đề theo sáu kiểu: tin tức, câu hỏi, kể lại, ra lệnh, kiểu kê số 1,2,3; kiểu cái gì, thế nào, tại sao. d. Quyết định về phương tiện quảng cáo. Các yếu tố lựa chọn phương tiện truyền thông. Yếu tố định lượng: o Phạm vi hoạt động: mô tả khả năng của phương tiện tiếp xúc với đối tượng. Là lượng người sử dụng phương tiện trong một thời kỳ nhất định, thường được xác định bằng số phát hành hay tần số của chương trình. Số hộ gia đình mở xem hay nghe chương trình Tỷ suất chương trình = Số hộ gia đình có ti vi hay radio Số hộ gia đình mở xem hoặc nghe chương trình Tỷ lệ chương trình = Số hộ gia đình mở ti vi hay radio o Tần số phát: là số lần mà mẫu quảng cáo xuất hiện trong một giai đoạn cụ thể của một kế hoạch phương tiện. o Điểm đánh giá chung (GRP-Gross rating point): là thước đo tác động chung của một phương tiện quảng cáo GRP = phạm vi trung bình x tần số phát trung bình Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com Khi một chiến dịch sử dụng nhiều phương tiện khác nhau, đơn vị quảng cáo tính toán điểm đánh giá chung cho mỗi nhóm phương tiện và sau đó cộng chúng lại. Tuy nhiên không phải phương tiện nào có điểm đánh giá chung cao hơn là được sử dụng mà điểm đánh giá chung là cơ sở để quyết định đầu tư cho phương tiện nào là chủ yếu. Đồng thời nó phụ thuộc vào mục tiêu quảng cáo. Chẳng hạn, quảng cáo để nhắc nhở sẽ cần phương tiện hay chương trình có phạm vi rộng hơn là tần số cao. Chi phí hiệu quả (CPM-Cost per thousand): là thước đo cho biết đơn vị quảng cáo tốn bao nhiêu tiền quảng cáo để đến được với một ngàn người. Chi phí phương tiện CPM = x 1000 Số lượng đối tượng tiếp cận được Yếu tố định tính: Bên cạnh những thước đo định lượng còn kết hợp các đánh giá chủ quan dựa trên các yếu tố định tính như: sự phù hợp giữa thị trường mục tiêu và đối tượng của phương tiện, cơ hội bộc lộ đối với quảng cáo, cơ hội tiếp thu quảng cáo,…. Các phương tiện truyền thông chuyên biệt Các PTTT Ưu điểm Nhược điểm Nhật báo Dễ sử dụng, kịp thời, phổ biến rộng tại thị trường địa phương, được chấp nhận rộng rãi, độ tin cậy cao. Mau qua, chất lượng in thấp, ít người theo. Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com Ti vi Kết hợp hình ảnh-âm thanh-động tác. Thu hút giác quan, tầm ảnh hưởng cao Giá cao, khó đến đúng khán giả mục tiêu, ít chọn lọc, thời gian quá ngắn Thư trực tiếp Độc giả tuyển chọn, dễ sử dụng, không bị mẫu quảng cáo khác cạnh tranh trong cùng một thư, tới từng cá nhân các nhân cụ thể. Giá khá cao, có hình ảnh “thư không có giá trị”. Radio Đại chúng, độ chọn lọc dân số và địa lí cao, giá rẻ. Chỉ có âm thanh, thu hút kém hơn ti vi, chen chúc nhiều quảng cáo. Tạp chí Độ chọn lựa theo dân số và địa lí cao, có uy tín và đáng tin. Chất lượng in tốt, tồn tại lâu, nhiều người nghe. Không đảm bảo vị trí đăng quảng cáo. Mất thì giờ để được đăng quảng cáo. Ngoài trời Dễ dùng, giá rẻ, ít cạnh tranh, lặp lại nhiều lần. Không chọn lọc người xem. 2.6.2 Khuyến mãi bán hàng (sales promotion). 2.6.2.1. Khái niệm. Có thể hiểu khuyến mãi là bất kỳ hoạt động nào tạo ra một động cơ để mua sản phẩm ngoài các lợi ích vốn có của sản phẩm. Khuyến mãi thường được các ngân hàng sử dụng nhằm khuyến khích khách hàng thử lần đầu hoặc tiếp tục sử dụng một dịch vụ ngân hàng cụ thể, dịch vụ này là một dịch vụ mới hoặc là dịch vụ đã được cải tiến. Là một phần của chiến lược Marketing nói chung nhưng khuyến mãi không phải là một giải pháp thay thế cho các yếu tố cổ động khác. Việc quyết định sử dụng khuyến mãi và lựa chọn hình thức khuyến mãi phụ thuộc vào nhiều nhân tố như: Giai đoạn trong chu kỳ sống của dịch vụ, hoạt động cạnh tranh của đối thủ về dịch vụ, chiến lược của ngân hàng. 2.6.2.2. Mục tiêu và công cụ của khuyến mãi bán hàng. Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com Mục tiêu chủ yếu của nhà sản xuất về khuyến mãi bán hàng là tạo sự ưa thích nhãn hiệu trong tâm trí người tiêu dùng, để gây ra sự phân vân và lôi kéo khách hàng mới, tăng sự thúc giục mua hàng đến những người tiêu dùng cuối cùng (Blattberg & Neslin 1990). Mục tiêu và các nhân tố phụ thuộc vào mục tiêu khuyến mãi Khuyến mãi bằng tiền Khuyến mãi hàng hoá Khuyến mãi dịch vụ Thị trường mục tiêu Trực tiếp Gián tiếp Trực tiếp Gián tiếp Trực tiếp Gián tiếp Người tiêu dùng Giảm giá Chở hàng Chính sách ổn định Phiếu thưởng Hiện vật Hàng miễn phí Quà tặng Tem thưởng hàng Phiếu mua hàng Bảo hành Tham gia câu lạc bộ Trưng bày và triển lãm Đóng gói Quảng cáo Tem thưởng, phiếu thưởng, hoá đơn cho dịch vụ Nhà phân phối Kéo dài tín dụng Phiếu mua hàng lần sau Thưởng bằng hiện vật tương đương tiền Hàng miễn phí, hàng mẫu Thưởng thương mại Phiếu tặng hàng Quà tương đương tiền Bảo hành Dịch vụ miễn phí Triển lãm, trưng bày Tem, phiếu cho dịch vụ Lực lượng bán hàng Tiền thưởng Hoa hồng Phiếu thưởng Vật tương đương tiền Hàng miễn phí Phiếu thưởng Hệ thống phân phối Dịch vụ miễn phí Tham gia câu lạc bộ Tem, phiếu được dịch vụ Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com 2.6.2.3. Xây dựng chương trình khuyến mãi. Chúng ta không chỉ quyết định khuyến mãi như thế nào, bằng cái gì mà còn phải quyết định về qui mô kích thích, thời gian khuyến mãi hay phương tiện và kinh phí cho khuyến mãi. Qui mô kích thích: là giới hạn để triển khai chương trình khuyến mãi thành công. Kích thích càng nhiều thì doanh số càng tăng nhưng với tốc độ giảm dần. Thời hạn khuyến mãi: là khoảng thời gian để thực hiện chương trình khuyến mãi, thời gian này phải đủ lâu để chương trình khuyến mãi hiệu quả, nếu quá ngắn nhiều khách hàng tương lai sẽ không được tham gia. Nếu quá dài chương trình sẽ mất dần tính thúc đẩy “làm ngay”. Kinh phí cho chương trình khuyến mãi: có thể dựa vào qui mô kích thích hay một tỷ lệ phần trăm qui định từ tổng kinh phí chi cho hoạt động truyền thông 2.6.2.4. Đánh giá hiệu quả khuyến mãi. Phương pháp đánh giá thông thường nhất là so sánh doanh số trước, trong và sau khi áp dụng biện pháp khuyến mãi. 2.6.3 Bán hàng trực tiếp. 2.6.3.1. Khái niệm. Bán hàng trực tiếp là một hình thức giao tiếp trực tiếp mang tính chất chọn lọc cao cho phép nhà tiếp thị đưa các thông điệp có tính thuyết phục đến các nhu cầu cụ thể của từng người mua hoặc người ảnh hưởng đến các quyết định mua. Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com Như vậy bán hàng trực tiếp là giao tiếp có tính chọn lọc cao đến đối tượng khách hàng xác định và nó thích hợp cho các mặt hàng có mức độ quan tâm cao và mua với số lượng lớn. 2.6.3.2. Vai trò của bán hàng trực tiếp. Vai trò của bán hàng trực tiếp phụ thuộc vào một số các nhân tố trong môi trường thị trường - sản phẩm cũng như các đặc điểm của bản thân ngân hàng. Với các dịch vụ truyền thống có nguồn gốc từ con người, nhân viên ngân hàng trực tiếp là người thực hiện dịch vụ, thực hiện chiêu thị bằng bán hàng trực tiếp tỏ ra có hiệu quả trong nhiều trường hợp. Với các dịch vụ có nguồn gốc từ máy móc, nhiều trường hợp vai trò của bán hàng trực tiếp cũng không nhỏ. Đối với các doanh nghiệp nói chung, để phát huy hiệu quả của bán hàng trực tiếp, có nhiều vấn đề phải quan tâm , riêng đối với dịch vụ ngân hàng, việc huấn luyện nhân viên ngân hàng về kỹ năng và sự am hiểu nghiệp vụ là điều quan trọng nhất. 2.6.3.3. Các hình thức bán hàng trực tiếp. a. Hội nghị khách hàng: Là một phương tiện hiệu quả để phổ biến các thông tin và kích thích nổ lực hơn nữa. Thông thường hội nghị khách hàng thường được tổ chức cho khách hàng bán buôn và lực lượng bán hàng của công ty. + Hội nghị bán hàng dành cho người bán buôn Các hội nghị bán hàng của các nhà phân phối trung gian cũng là một công cụ khuyến mãi quan trọng, đặc biệt ở thời điểm mùa bán hàng. Nó thường được tổ Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com chức theo khu vực, có cùng mục đích như các hội nghị bán hàng của lực lượng bán hàng công ty, nghĩa là để cung cấp thông tin, tăng động lực thúc đẩy. + Hội nghị lực lượng bán hàng của công ty Các hội nghị nhằm vào lực lượng bán hàng có hai mục tiêu chủ yếu là: kích thích nhân viên bán hàng đạt kết quả thực hiện tốt hơn và thông tin những vấn đề mới, cập nhật về các sản phẩm mới, các kế hoạch, chương trình khuyến mãi và thủ tục công tác. b. Trưng bày, trình diễn sản phẩm tại nơi bán: Là một hình thức truyền thông hữu hiêụ hiện nay khi mà quảng cáo quá nhiều. c. Hội chợ triển lãm thương mại: Tham gia hội chợ nhằm mục đích quảng bá về sản phẩm, công ty, tìm đường dây tiêu thụ mới, gặp gỡ khách hàng mới và đưa hàng cho khách hàng sẵn có. 2.6.4 Quan hệ công chúng. 2.6.4.1. Khái niệm. Công chúng là mọi nhóm người quan tâm hay ảnh hưởng thực tế hay tiềm ẩn đến khả năng công ty để đạt được những mục tiêu của mình. Quan hệ công chúng là xác định, thiết lập và duy trì các mối quan hệ qua lại giữa doanh nghiệp và dư luận công chúng. Vì công chúng có thể tạo ra thuận lợi hay khó khăn cho doanh nghiệp. Muốn có được sự ủng hộ nơi công chúng, doanh nghiệp cần làm cho công chúng hiểu biết thêm về các hoạt động của doanh nghiệp, những lợi ích mà doanh nghiệp đem lại cho công chúng và những lợi ích xã hội nói chung để tạo nên hình ảnh tốt đẹp về doanh nghiệp, xử lí các tin đồn, kích thích lực lượng bán hàng và trung gian bán hàng khác cho công ty. Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com 2.6.4.2. Các hoạt động quan hệ công chúng cơ bản. a. Hoạt động giao tiếp. Là các giao dịch trực tiếp được thực hiện giữa nhân viên ngân hàng và khách hàng thông qua các buổi gặp gỡ, đối thoại, điện thoại… Qua giao tiếp tạo điều kiện cho các ngân hàng thực hiện các mục tiêu như: o Nâng cao uy tín và hình ảnh của ngân hàng. o Duy trì sự trung thành của khách hàng, tạo điều kiện cho khách hàng tiếp cận và sử dụng các dịch vụ của ngân hàng. o Thu thập thông tin thị trường. o Tạo cơ hội mở rộng thị phần. Để hoạt động giao tiếp có hiệu quả, đòi hỏi nhân viên ngân hàng phải: o Xác định được nhu cầu mong muốn của khách hàng, đặc biệt các khách hàng tiềm năng. o Cán bộ ngân hàng phải có trình độ chuyên môn, biết cách giải thích, khuyến khích khách hàng tiếp cận và sử dụng dịch vụ. Tuyên truyền các hoạt động của ngân hàng trong xã hội dưới các hình thức: o Các bài diễn thuyết của lãnh đạo ngân hàng. o Tổ chức hội thảo theo chuyên đề. o Các ấn phẩm, tờ rơi. o Tham gia các hoạt động từ thiện. o Các bài viết trên báo, tạp chí,… Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com . ngân hàng và khách hàng thông qua các buổi gặp gỡ, đối thoại, điện thoại… Qua giao tiếp tạo điều kiện cho các ngân hàng thực hiện các mục tiêu như: o Nâng cao uy tín và hình ảnh của ngân hàng. . sống của dịch vụ, hoạt động cạnh tranh của đối thủ về dịch vụ, chiến lược của ngân hàng. 2.6.2.2. Mục tiêu và công cụ của khuyến mãi bán hàng. Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -. thông nhưng thông thường nó là một tỷ lệ phần trăm của ngân sách truyền thông. Hoặc tổng chi phí cho các hoạt động quảng cáo theo kế hoạch của công ty. c. Thiết kế thông điệp. Một thông điệp