“Tiền marketing” = giai đoạn nghiên cứu thị trường Cơ sở của một chiến lược tiếp thị hợp lý và hiệu quả chỉ có thể là những hoạt động đánh giá và phân tích thị trường được tiến hành một cách chuyên nghiệp, kỹ lưỡng, chi tiết. Giai đoạn thăm dò và nắm bắt thị trường này được gọi là “tiền marketing”. Best Western (BW) là một tập đoàn có trên 3300 khách sạn hoạt động độc lập và là hệ thống khách sạn lớn nhất thế giới. Trong cơ cấu lợi nhuận của BW, nguồn thu từ các du khách quốc tế chiếm tỷ trọng lớn nhất (36%). Đây là kết quả của hoạt động nghiên cứu thị trường của BW. Phát hiện thấy khách du lịch thường thích thuê những khách sạn tên tuổi với mức giá phải chăng, BW đã đề ra chiến lược kinh doanh giá rẻ nhằm thu hút ngày một nhiều du khách. Cũng thông qua việc nghiên cứu, BW đã khám phá tiềm năng kinh doanh khách sạn ở các khu vực khác nhau trên thế giới, từ đó tập trung kinh doanh ở Bắc Mỹ, đẩy mạnh hoạt động ở Châu Âu, khai thác thị trường Châu Á, Châu Úc, mở rộng sang Châu Phi và Trung Đông. Hoạt động “tiền marketing” xuất phát từ tính chất phức tạp của môi trường kinh doanh hiện đại và cụm từ “nghiên cứu marketing” (marketing research) được sử dụng rất rộng rãi. Nếu nghiên cứu cho những sản phẩm mang tính quốc tế (True International Products) thì được gọi là nghiên cứu tầm quốc tế, nếu nghiên cứu được thực hiện trong tại một quốc gia nào đó thì được gọi là nghiên cứu nước ngoài (Foreign Research), nghiên cứu được tiến hành ở tất cả các thị trường quan trọng nơi công ty có văn phòng đại diện gọi là nghiên cứu đa quốc gia (Multinational Research) và cuối cùng nghiên cứu được tiến hành dựa trên các nền văn hóa khác nhau gọi tắt là nghiên cứu xuyên văn hóa (Across- culture research). Trong nghiên cứu marketing, việc phân tích môi trường hay văn hóa của thị trường sắp xâm nhập là vô cùng quan trọng. Ở giai đoạn này, các công ty cần tập trung các yếu tố như dữ liệu khách hàng, các vấn đề về chính phủ, pháp lý, kinh tế, cấu trúc thị trường, hạ tầng công nghệ thông tin, môi trường văn hóa xã hội…. Tiến trình thực hiện nghiên cứu marketing quốc tế cũng phải tuân thủ theo các bước nhất định. Dưới đây là một số vấn đề quan trọng trong hoạt động nghiên cứu marketing mà bạn không thể không chú ý tới: Thông tin và đánh giá về quá khứ Những thông tin và đánh giá về lượng bán, doanh thu, thị phần, lợi nhuận, công nghệ, dân số, nhân khẩu và lối sống trên thị trường trong thời gian trước đó sẽ giúp bạn hiểu rõ hơn về nội dung cần triển khai trong chiến lược marketing sắp tới. Những phân tích này nên được thực hiện trong phạm vi ngành và công ty. Ví dụ nếu doanh thu của bạn giảm, trong khi doanh thu của thị trường nói chung tăng lên (trường hợp 1) thì vấn đề sẽ rất khác so với việc doanh thu của thị trường đồng thời cũng giảm (trường hợp 2). Nếu trường hợp 1 xảy ra, thì vấn đề sẽ là của bản thân bạn chứ không phải của thị trường. Bạn cần luôn nhớ rằng những thông tin và đánh giá về quá khứ không thể có giá trị bao trùm toàn bộ cơ hội và các vấn đề nghiên cứu, có thể nó chỉ khai thác cơ hội tiềm năng hay một phần của vấn đề nghiên cứu mà thôi. Để giải thích rõ hơn cho quan điểm này, bạn có thể xem xét ví dụ sau: Trong những năm gần đây xuất hiện một xu hướng mới đối với các cửa hàng thức ăn nhanh tại Mỹ là khách hàng hay mua thức ăn mang về nhà hoặc mang đến nơi làm việc, thay vì họ ăn tại chỗ. Một cuộc điều tra “bỏ túi” của Mark Liberman, chuyên gia tiếp thị người Mỹ cho thấy, trung bình có 81% hộ gia đình ít nhất một tháng một lần mua thức ăn về nhà và một tuần một lần đối với nhiều khách hàng khác. Trung bình mỗi tuần, một khách hàng chi tiêu khoảng 16,5 USD cho thức ăn nhanh. Ông đi đến kết luận rằng việc phân phối thức ăn tại nhà sẽ có thị trường rộng lớn hơn trong tương lại gần. Dựa trên phân tích này, không ít các công ty đã thu được lợi nhuận rất lớn của việc giao nhận thức ăn nhanh cho khách hàng theo yêu cầu. Nguồn lực và trở ngại Việc đánh giá và nghiên cứu thị trường trước khi triển khai một chiến dịch tiếp thị, bạn nhất thiết phải xem xét cả hai khía cạnh: nguồn lực để phục vụ công việc đánh giá (nguồn lực về tài chính và nguồn nhân lực…) và các trở ngại (chi phí và thời gian…). Trong nhiều trường hợp, phạm vi các vấn đề đánh giá và nghiên cứu phải giảm bớt để phù hợp với lượng kinh phí cho phép. Những trở ngại về mặt thời gian có thể rất quan trọng khi những quyết định đòi hỏi phải được đưa ra nhanh chóng và đúng lúc, nếu không kết quả đánh giá sẽ không còn giá trị. Những trở ngại khác có thể gây ra tác động lớn đến nhân viên nghiên cứu là cấu trúc và văn hóa của công ty hay một số quyết định khác từ phía ban giám đốc. Các vấn đề này nên được nhận dạng để xác định phạm vi đánh giá. Nếu nguồn lực nói chung của công ty quá hạn chế để cho phép thực hiện việc đánh giá một cách toàn diện, thì tốt nhất bạn không nên tiến hành hoạt động nghiên cứu chính thức và quy mô, mà chỉ thực hiện những mục tiêu đánh giá đơn giản hơn nhưng vẫn đáp ứng được yêu cầu đặt ra. Mục tiêu đánh giá Trong toàn bộ hoạt động “tiền marketing”, khâu xác định mục tiêu đánh giá và nghiên cứu là rất quan trọng. Một chiến lược tiếp thị phải xác định rõ mục tiêu để tiến hành thành công các vấn đề đánh giá, nghĩa là mục đích của công ty và của chiến dịch tiếp thị phải được xem xét một cách kỹ lưỡng và chính xác. Ngoài ra, trên cơ sở mục tiêu đánh giá, các nhân viên nghiên cứu sẽ thiết kế bảng câu hỏi, mỗi mục tiêu cụ thể cần bao nhiêu câu hỏi để đáp ứng nhu cầu thông tin đặt ra. Đánh giá và nghiên cứu hành vi của khách hàng Hành vi khách hàng là thành phần trung tâm của môi trường đánh giá và nghiên cứu “tiền marketing”, bởi hầu hết các quyết định tiếp thị đều hướng tới những hành vi cụ thể của khách hàng. Yêu cầu đối với nhân viên nghiên cứu là cần thấu hiểu hành vi của khách hàng, từ đó xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi đó. Có thể xem xét một số vấn đề sau đây: 1. Số lượng khách hàng và nơi cư trú của họ, 2. Đặc điểm dân số và tâm lý, 3. Thói quen tiêu dùng sản phẩm và các loại sản phẩm có liên hệ khác, 4. Hành vi sử dụng phương tiện thông tin và phản ứng đối với hoạt động tiếp thị, 5. Sự nhạy cảm về giá, 7. Sự hứng thú của khách hàng. Đánh giá nghiên cứu các kỹ năng về tiếp thị và công nghệ Kỹ năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên cũng như trình độ chung về tiếp thị và công nghệ luôn có ảnh hưởng rất lớn đến chiến lược chung. Chẳng hạn việc giới thiệu một sản phẩm mới đòi hỏi phải có một công nghệ phức tạp, trong khi điều này có thể không được đáp ứng nếu công ty thiếu những kỹ năng để vận hành hoặc giới thiệu sản phẩm ra thị trường. Như vậy, các yếu tố của môi trường công nghệ cần luôn được ưu tiên xem xét và sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật luôn có ảnh hưởng nhất định tới hoạt động đánh giá và nghiên cứu thị trường, nhất là ở giai đoạn xử lý thông tin. Và rồi, sau khi tìm hiểu và nắm vững những nội dung cần thiết của chiến lược tiếp thị có được từ hoạt động đánh giá và nghiên cứu, công việc của bạn lúc này chỉ là xác định vấn đề nào cần quyết định và bắt tay vào thực thi chiến dịch tiếp thị đã ấp ủ từ lâu. Bạn sẽ thấy mọi việc sẽ trở nên đơn giản hơn rất nhiều nhờ một giai đoạn “tiền marketing” hợp lý và hiệu quả. . “Tiền marketing” = giai đoạn nghiên cứu thị trường Cơ sở của một chiến lược tiếp thị hợp lý và hiệu quả chỉ có thể là những hoạt động đánh giá và phân tích thị trường được tiến. là nghiên cứu tầm quốc tế, nếu nghiên cứu được thực hiện trong tại một quốc gia nào đó thì được gọi là nghiên cứu nước ngoài (Foreign Research), nghiên cứu được tiến hành ở tất cả các thị trường. Hoạt động “tiền marketing” xuất phát từ tính chất phức tạp của môi trường kinh doanh hiện đại và cụm từ nghiên cứu marketing” (marketing research) được sử dụng rất rộng rãi. Nếu nghiên cứu cho