CSM-Yếu tố thành công trong quản lý chất lượng.doc.DOC

CSM-Yếu tố thành công trong quản lý chất lượng

LỜI MỞ ĐẦU

Những năm gần đây, nhờ đường lối đổi mới mà Đảng và Nhà nước đã đề ra, nền kinh tếcủa nước ta đã có nhiều bước phát triển, các doanh nghiệp Việt Nam ngày càng có nhữngbước tiến dài trong hoạt động kinh doanh của mình Có được nhiều thành tựu đáng kể là mộtđiều rất đáng khen đối với các doanh nghiệp Việt Nam nhưng cũng cần biết rằng chặng đường

để khẳng định tên tuổi mình vẫn còn rất dài đối với họ khi mà Việt Nam đã gia nhập WTO,

mở rộng quan hệ quốt tế Điều này cũng có nghĩa là cạnh tranh sẽ ngày càng trở nên gay gắthơn, việc tìm được chỗ đứng trên thị trường không còn là một điều đơn giản Bên cạnh đó đòihỏi của con người về chất lượng cuộc sống ngày càng được nâng cao Tổng hợp từ những yếu

tố này buộc nhà quản trị phải nghĩ tới hai từ “chất lượng” để có thể chiến thắng trong cạnhtranh Và việc áp dụng hệ thống quản lý chất lượng trong kinh doanh đã trở thành mộtphương pháp quản lý, một chiến lược giúp các doanh nghiệp Việt Nam khẳng định bản lĩnhcủa mình Tuy nhiên để áp dụng thành công một hệ thống quản lý chất lượng không phải mộtđiều đơn giản, nó cần có sự nỗ lực của tất cả các thành viên trong một tổ chức Đi sâu hơn vàocác hệ thống quản lý chất lượng có thể thấy rằng “khách hàng” là yếu tố được quan tâm nhất

Có thể nói rằng việc hướng tới khách hàng có ý nghĩa như một chìa khoá cho sự thành côngcủa các doanh nghiệp khi áp dụng các bộ tiêu chuẩn về quản lý chất lượng Chính vì ý nghĩa

trên em xin phép đươc trình bày lên đây một đề án mang tên “CSM-Yếu tố thành công trong quản lý chất lượng” CSM là một hoạt động đo lường sự thoả mãn của khách hàng CSM sẽ

cung cấp cho các doanh nghiệp các thông tin giúp họ hiểu được khách hàng của đang nghĩ gì,cảm thấy gì khi tiêu dùng sản phẩm, từ đó giúp doanh nghiệp đưa ra những quyết định đúngđắn để nâng cao, cải tiến chất lượng sản phẩm, dịch vụ của mình ngày càng phù hợp hơn vớiyêu cầu khắt khe của thị trường

Để có thể hoàn thành bài viết này em đã có được sự chỉ bảo rất tận tình của Thạc sĩ ĐỗThị Đông Em xin chân thành cảm ơn!

CSM-Yếu tố thành công trong quản lý chất lượng

(Customer Satisfaction Measurement)

I/ Các các nội dung có liên quan:

Cuộc cạnh tranh toàn cầu đã, đang và sẽ trở nên ngày càng mạnh mẽ với qui mô và phạm

vi ngày càng lớn Sự phát triển của khoa học và công nghệ cho phép các nhà sản xuất nhạybén có khả năng đáp ứng ngày càng cao nhu cầu khách hàng, tạo ra lợi thế cạnh tranh

Tình hình trên đã khiến cho chất lượng trở thành yếu tố cạnh tranh, trở thành yếu tố quyếtđịnh sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Chất lượng đã trở thành một “ngôn ngữ” phổbiến Để thu hút khách hàng, các doanh nghiệp, tổ chức ( gọi chung là tổ chức) cần đưa chấtlượng vào nội dung quản lý Sự hòa nhập của chất lượng vào mọi yếu tố của tổ chức từ hoạtđộng quản lý đến tác nghiệp sẽ là điều phổ biến và tất yếu đối với bất kỳ một tổ chức nàomuốn tồn tại và phát triển

Theo tổ chức tiêu chuẩn hóa quốc tế ISO 9000 quản lý chất lượng là một hoạt động cóchức năng quản lý chung nhằm mục đích đề ra chính sách, mục tiêu, trách nhiệm và thực hiệnchúng bằng các biện pháp như hoạch định chất lượng, kiểm soát chất lượng, đảm bảo chấtlượng và cải tiến chất lượng trong khuôn khổ một hệ thống chất lượng

Một chu trình của chất lượng (PDCA) bao gồm Lập kế hoạch(Plan) - Thực hiện Kiểm tra (Check)- Hành động cải tiến(Actions) có thể áp dụng cho mọi quá trình Nghiên cứuchu trình chất lượng, chúng ta thấy rất nhiều yếu tố tác động đến chất lượng Bởi vậy giải bàitoán chất lượng chúng ta không thể giải quyết từng yếu tố riêng lẻ mà phải xem xét toàn bộ

(Do)-các yếu tố tác động đến chất lượng một (Do)-cách hệ thống và đồng bộ, phối hợp hài hoà (Do)-các yếu tốnày.

Các nguyên tắc của quản lý chất lượng:

- Chất lượng định hướng bởi khách hàng

- Sự lãnh đạo

- Sự tham gia cua mọi người trong tổ chưc

- Phương pháp quá trình

- Tính hệ thống

- Cải tiến liên tục

- Quyết định dựa trên sư kiện

- Phát triển quan hệ hợp tác

Tuy nhiên theo tính chất của bài viết này chúng ta sẽ chỉ quan tâm tới nguyên tắc đầu tiên,nguyên tắc chất lượng định hướng bởi khách hàng.Chất lượng định hướng bởi khách hàng làmột yếu tố chiến lược, dẫn tới khả năng chiếm lĩnh thị trường, duy trì và thu hút khách hàng

Nó đòi hỏi phải luôn nhạy cảm đối với những khách hàng mới, những yêu cầu thị trường vàđánh giá những yếu tố dẫn tới sự thoả mãn khách hàng Nó cũng đòi hỏi ý thức cải tiến, đổimới công nghệ, khả năng thích ứng nhanh và đáp ứng nhanh chóng mau lẹ các yêu cầu của thịtrường; giảm sai lỗi khuyết tật và những khiếu nại của khách hàng Chất lượng sản phẩmhàng hoá của một doanh nghiệp phải được định hướng bởi khách hàng, doanh nghiệp phải sảnxuất, bán cái mà khách hàng cần chứ không phải cái mà doanh nghiệp có Chất lượng sảnphẩm dịch vụ hành chính công của một cơ quan hành chính nhà nước phải được định hướngbởi khách hàng là người dân, đáp ứng nhu cầu của người dân, vì dân phục vụ

2/ Chỉ số hài lòng khách hàng (CSI):

Một khái niệm tiếp theo mà chúng ta cần tiếp cận đó là mô hình chỉ số khách hàng quốc

gia (CSI).Sở dĩ chúng ta cần phải tiếp cận với khái niệm này vì CSI (Customer SatisfactionIndex) có một số nét tương đồng với hoạt động đo lường sự thỏa mãn của khách hàng (CSM)

mà chúng ta sẽ nghiên cứu trong bài viết này.CSI chính là một chỉ số đo lường về sự thỏa mãncủa khách hàng.Điểm khác biệt giưa nó và CSM ở chỗ: CSI là một chỉ số còn CSM là mộtphương pháp, CSI được đo lường trên cấp độ quốc gia trong khi đó CSM là hoạt động củadoanh nghiệp.Nghiên cứu CSI cũng sẽ giúp ích cho việc đo lường sự thỏa mãn của kháchhàng trong doanh nghiệp Nó giúp các doanh nghiệp có thể biết được phương pháp đo lườngcủa mình có hiệu quả không, đồng thời cũng là một yếu giúp doanh nghiệp biết được đánh giá

của người tiêu dùng dành cho sản phẩm của mình Ngoài ra do là một chỉ số được chuẩn hóa,

nó cho phép so sánh giữa các nhãn hiệu khác nhau trong cùng một ngành, giữa các ngành vớinhau, và so sánh giữa các thời điểm khác nhau (giữa các năm) Các doanh nghiệp dựa trên cácchỉ số này để thiết kế các mục tiêu và chiến lược kinh doanh của mình.Chúng ta sẽ xem xét cụthể các nội dung của chỉ số này trong phần tiếp theo đây

2.1/ Lịch sử phát triển của CSI:

Chỉ số này được thu thập hằng năm trên cơ sở điều tra người tiêu dùng/ khách hàng củacác công ty hay nhãn hiệu thuộc các ngành công nghiệp và dịch vụ khác nhau Nó cung cấpthông tin chi tiết về các yếu tố cấu thành chất lượng tạo ra sự hài lòng của khách hàng đối vớinhững sản phẩm khác nhau Nó cũng cung cấp quan hệ lượng hóa giữa mức độ hài lòng vớilợi nhuận của doanh nghiệp

Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng đối với các doanh nghiệp và tổchức trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lựccạnh tranh của doanh nghiệp Năm 1989, chỉ số (barometer) đo mức độ hài lòng đầu tiên được

ra đời tại Thụy Điển (Swedish Customer Satisfaction Barometer - SCSB) nhằm thiết lập chỉ

số hài lòng của khách hàng đối với việc mua và tiêu dùng sản phẩm - dịch vụ nội địa Trongnhững năm sau đó, chỉ số này được phát triển và ứng dụng rộng rãi tại các nước phát triển như

Mỹ - ACSI, Na Uy – NCSI, Đan Mạch - DCSI và các quốc gia EU – ECSI (1998) Chỉ số này

có thể thực hiện trên phương diện quốc gia (các doanh nghiệp, các ngành sẽ thỏa mãn như thếnào đối với khách hàng của họ) hoặc ở góc độ nội bộ ngành (so sánh sự thỏa mãn của cácdoanh nghiệp trong phạm vi một ngành) và so sánh giữa các thời điểm khác nhau (để nhậnthấy sự thay đổi) Từ đó, các doanh nghiệp có thể biết được vị thế, sự đánh giá của kháchhàng đối với doanh nghiệp để hoạch định các mục tiêu và chiến lược kinh doanh

2.2/ Mục đích nghiên cứu CSI:

Nghiên cứu và ứng dụng CSI ở cấp doanh nghiệp là việc: (1) xác định các yếu tố (biến)

có tác động đến nhận thức chất lượng hay sự hài lòng của khách hàng, (2) lượng hóa trọng sốhay mức độ quan trọng của mỗi yếu tố trong tương quan với các yếu tố khác, (3) xác địnhmức độ hài lòng tại thời điểm nghiên cứu của khách hang, (4) so sánh đánh giá của kháchhàng trên từng tiêu chí với đối thủ cạnh tranh hay với chính mình trong quá khứ (mục tiêu nàythể hiện rõ hơn khi CSI được triển khai ở cấp độ toàn ngành và đa ngành), (5) lượng hóa mốiliên hệ giữa mức độ hài lòng với các đại lượng tiếp thị khác (lòng trung thành, phần của khách

hàng), (6) so sánh cấu trúc sự hài lòng, mức độ hài lòng và tác động của sự hài lòng giữa cácnhóm khách hàng khác nhau của công ty” Các doanh nghiệp cần coi CSI như một hình thứckiểm toán hằng năm với tài sản vô hình là uy tín, thương hiệu, tình cảm mà khách hàng dànhcho mình, các thông tin của CSI cần được liên tục cập nhật vào hệ thống thông tin của doanhnghiệp để làm cơ sở trong việc hoạch định các chiến lược trong tương lai.

2.3/ Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI model):

Chỉ số hài hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố được cấuthành từ nhiều yếu tố cụ thể (indicators, items) đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ Sự hàilòng khách hàng (customer satisfaction) được định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về

sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõicủa mô hình CSI Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả (cause andeffect) xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi (expectations) của khách hàng,

hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá

trị cảm nhận (perceived quality) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả

của sự hài lòng như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng

Giá trị cảm nhận

(Perceived value)

Sự hài lòng của khách

chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại Dovậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo

và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ Sự hài lòng của khách hàng được tạo thànhtrên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trịcảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợpngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dung

Hình 2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU (European Customer Satisfaction Index – ECSI)

Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định So với ACSI,hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng.Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảmnhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình Thông thường, chỉ số ACSIthường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm,các ngành

Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức khắc kinhnghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả đối giữa các yếu

tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng Do vậy, mục tiêu đầu tiên của việctiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung thành của khách hàng đối với một sảnphẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói chung thông qua chỉ số hài lòngkhách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất

Giá trị cảm nhận

(Perceived value)

Sự hài lòng của khách

lượng cảm nhận (về sản phẩm hoặc dịch vụ) và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụđó.

3/ Nhu cầu của khách hàng:

Một khái niệm nữa cũng rất quan trọng mà chúng ta cần quan tâm đó là “nhu cầu củakhách hàng” Trước khi chúng ta tạo ra những công cụ để có thể đo một cách chính xác mức

độ hài lòng của khách hàng thì việc trình bày sự hiểu biết rõ ràng về chính xác những gì kháchhàng muốn là điều rất quan trọng

Những mong đợi của khách hàng là các thuộc tính của sản phẩm và dịch vụ mà kháchhàng định rõ cần phải được đáp ứng hoặc phải vượt trội hơn để đạt được sự thoả mãn kháchhàng

Những mong đợi của khách hàng gồm hai loại: Được thể hiện ra (Expressed) và hàm ý,

mà không thể hiện ra (Implied)

- Những mong đợi của khách hàng được thể hiện (Expressed Customer Expectations): là

những yêu cầu được viết ra trên hợp đồng và được sự đồng ý của hai bên, chẳng hạn như sựphân loại sản phẩm và những yêu cầu phân phối Việc thực hiện của nhà cung cấp dựa vào

với những yêu cầu này là hầu hết những lần có thể tính được một cách trực tiếp

- Những mong đợi của khách hàng không thể hiện ra (Implied Customer Expectations):

tuy không được viết hoặc nói ra nhưng đó là những gì mà khách hàng trông chờ nhà cung cấpđáp ứng Chẳng hạn khách hàng sẽ trông mong người đại diện của dịch vụ sẽ ghé qua chỗ họ

để lấy thông tin và cố gắng giải quyết những vướng mắc tại chỗ

Có nhiều lý do tại sao những mong đợi của khách hàng hầu như thay đổi thường xuyên

Có một số lý do điển hình như : sự nâng cấp qui trình sản xuất, sự xuất hiện các công nghệmới, những thay đổi trong khuyến mại khách hàng và sự nâng cấp chất lượng dịch vụ của cácđối thủ cạnh tranh

Khách hàng luôn luôn đúng Công việc của nhà cung cấp là cung cấp cho khách hàngnhững gì khách muốn và khi nào khách hàng cần Thoả mãn khách hàng là sự cảm nhận củakhách hàng rằng nhà cung cấp đã đáp ứng được hoặc đã đáp ứng quá mong muốn của họ Vìvậy việc cập nhật kiến thức về mong muốn của khách hàng một cách có định kỳ là điều rấtquan trọng

II/ Nội dung chính về CSM:

1/ Những khái quát chung về CSM:

Lịch sử phát triển của việc đo lường sự thoả mãn của khách hàng bắt đầu từ những năm

60 Những người thực hành việc đo lường sự thoả mãn của khách hàng đã sử dụng nhữngkiến thức và kỹ năng sẵn có trong các nghiên cứu thị trường để đưa ra các chương trình đầutiên cho việc đo lường sự thoả mãn của khách hàng Các kỹ thuật đó đã bao gồm việc nhậnthức các nghiên cứu về hành vi và ứng dụng, phân đoạn thị trường, thử nghiệm sản phẩm,nghiên cứu hình ảnh của tập đoàn, nghiên cứu về vị thế, thử nghiệm kinh doanh bằng môphỏng, Đứng đầu trong danh sách các đơn vị đi tiên phong trong đo lường sự thoả mãn củakhách hàng là các tập đoàn lớn như Marriott, American Express, American Airlines,AT&T/Bell Systems, tập đoàn GTE, Xerox, IBM, PG&E và Boeing

Ngày nay khi mà các doanh nghiệp, tổ chức hầu hết đã nhận thức được tầm quan trọngcủa yếu tố chất lượng trong kinh doanh thì hoạt động đo lường sự thỏa mãn của khách hàngngày càng phát triển với những yêu cầu cao và thể hiện được tầm quan trọng của mình trongcác chiến lược về kinh doanh Một cuộc điều tra sự thoả mãn của khách hàng không chỉ giúpbạn nhận ra các thiếu sót trong kinh doanh, mà còn thể hiện cho khách hàng thấy rằng bạnthực sự quan tâm tới họ và mong muốn tìm ra những cách thức tối ưu nhằm cải thiện chấtlượng dịch vụ mà bạn đang cung cấp

Về mục tiêu thì việc liệt kê ra một danh sách các mục tiêu cho việc đo lường sự thoả mãncủa khách hàng không phải là khó, thậm chí rất đơn giản Dưới đây là một số ví dụ về mụctiêu thường được liên hệ với chương trình đo lường sự thoả mãn của khách hàng:

- Để biết được ý kiến đánh giá một cách khách quan, mang tính định lượng hiện nay củakhách hàng về chất lượng chung của tổ chức

- Để biết chắc ý nguyện của khách hàng, trong nhiều trường hợp, hành vi của họ bị ảnhhưởng như thế nào bởi sự tiếp nhận về chất lượng nêu trên

- Để xác định những tính năng của sản phẩm và dịch vụ có ảnh hưởng nhiều nhất đến chấtlượng được tiếp nhận

- Để xác định xem khách hàng tiếp nhận một cách thiện chí hay không thiện chí đối vớinhững tính năng cụ thể

- Để dự báo những cải tiến quan trọng nhằm đạt chất lượng được đánh giá cao nhất

- Để đề xuất cách thức tổ chức có thể củng cố những điểm mạnh của mình để thu hút vàgiữ được nhiều khách hàng hơn

- Để các nhà quản lý và nhân viên của tổ chức được lắng nghe nguyên văn ý kiến củakhách hàng

- Để biết được xu thế khách hàng tiếp nhận/đánh giá chất lượng của tổ chức

- Để so sánh chất lượng công việc của các bộ phận trong tổ chức

- Để so sánh hiệu quả chất lượng của tổ chức với các đối thủ lớn

- Để so sánh hiệu quả chất lượng của tổ chức với các phương pháp thực hành tốt nhấttrong lĩnh vực (được thừa nhận trong ngành, chéo ngành, )

- Để xác định những mong đợi và yêu cầu về chất lượng mà dựa vào đó khách hàngthường đánh giá tổ chức đối với mỗi sản phẩm/dịch vụ của tổ chức cung cấp

- Để xác định vấn đề và những trường hợp quan trọng mà khách hàng trải nghiệm và đềxuất hành động khắc phục

- Để giúp dự đoán được những thay đổi tích cực/tiêu cực trong ý kiến của khách hàng

Có thể nói được rằng với sự phát triển của khoa học công nghệ và sự cạnh tranh khốc liệttrong kinh doanh thì đời sống của con người ngày càng được nâng cao, cải thiện và chấtlượng đã và đang thực sự trở thành yếu tố then chốt trong chiến lươc kinh doanh Để có thể ápdụng một cách hiệu quả các hệ thống quản lý chất lượng thì việc tập trung vào khách hàng làhết sức cần thiết Để có thể làm tốt điều này thì CSM đang tỏ rõ vai trò của chính mình.CSM

sẽ giúp cải thiện một cách đáng kể chất lượng của sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp đangtheo đuổi, tạo lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ, nâng cao hiệu quả kinh doanh, cải thiệnhình ảnh, vị thế của doanh nghiệp trên đấu trường khinh doanh,… Song để có thể thực hiệntốt hoạt động đo lường sự thỏa mãn của khách hàng lại không phải là điều đơn giản, nó đòihỏi rất nhiều nỗ lực của doanh nghiệp trong quyết tâm nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch

vụ của doanh nghiệp mình

2/ Các bước tiến hành hoạt động đo lường sự thỏa mãn của khách hàng:

2.1/ Lập kế hoạch:

Nếu nói đây là bước quan trọng nhất trong việc hoạch định một hoạt động đo lường sựthỏa mãn của khách hàng thì cũng không sai Có người đã từng nói rằng “Nếu cho tôi 10 tiếngđồng hồ để chặt một cái cây thì tôi sẽ dùng 9 tiếng đồng hồ để mài sắc lưỡi rìu”.Điều này cóthể cho thấy được tầm quan trọng của hoạt động lập kế hoạch như thế nào.Với CSM cũngvậy, lập kế hoạch là một bước vô cùng quan trọng Để làm tốt điều này chúng ta cần phải:

- Xác định được mục tiêu của hoạt động đo lường sự thỏa mãn của khách hàng tại thờiđiểm nghiên cứu

- Xác định thời gian để tiến hành hoạt động đo lường (thường là sau một chu kỳ kinhdoanh) Để có thể xác định một cách hợp lý về mặt thời gian cần chú ý tới:

+ Tại thời điểm điều tra phải đảm bảo rằng khách hàng đã có đủ thời gian để cảm nhận vềsản phẩm và có thể đưa ra ý kiến chính xác nhất

+ Nắm chắc các kế hoạch kinh doanh trong tương lai của doanh nghiệp để có sự điềuchỉnh thời gian cho hợp lý.

- Chuẩn bị về mặt nhân sự: xác định số lượng nhân viên cần thiết để thực hiện một cuộc

đo lường, các nhân viên thuộc một phòng ban hay từ các phòng ban khác nhau,…

- Xác định đối tượng mà doanh nghiệp nhắm đến để đo lường

- Xác định mức kinh phí cần thiết cho một cuộc điều tra

2.2/ Tổ chức:

- Về mặt nhân sự: phải thành lập một nhóm làm nhiệm vụ đo lường sự thỏa mãn của

khách hàng, quyết định số lượng thành viên, thành phần nhóm.Các thành viên thường là nhânviên trong phòng quản lý chất lượng song cũng có thể bao gồm các nhân viên tại các phòngban khác nhau, điều này sẽ tạo thuận tiện trong việc tổng hợp thông tin và phân tích các kếtquả Tiếp theo là phân công trưởng nhóm phụ trách hoạt động nhóm, phân công nhiệm vụ vàtrách nhiệm cho các thành viên còn lại trong nhóm

- Xác định các phương pháp để tiến hành hoạt động đo lường: cần phải phân tích rõ đặcđiểm của công ty, loại sản phẩm cần đo lường để có thể quyết định được phương pháp đem lạihiệu quả cao nhất

- Một điểm quan trọng nữa: ai sẽ là đối tượng khảo sát Cùng với việc xác định các phương pháp tiến hành đo lường, việc xác định đúng đối tượng là yếu tố tiếp theo để giúp thiết kế hợp lý các bài điều tra Và trong bước tổ chức này thì đây là một hoạt động hết sức quan trọng để có thể có được những kết quả phản hồi có giá trị.

- Lập thời gian biểu cụ thể cho từng hoạt động của nhóm, từng nhân viên cũng cần xác định cho mình một lịch làm việc hợp lý Lên lịch các cuộc hẹn và gọi điện báo trước Lập danh mục chí phí chi tiết và cụ thể để thuận tiện trong việc quản lý,…

2.3/ Thực hiện:

- Thực hiện khảo sát đo lường thực tế theo như hai bước trên đã chuẩn bị.

- Phân tích các kết quả đã đạt được và ra quyết định dựa trên các kết quả đó

2.4/ Đánh giá:

- Xem xét xem các bước chuẩn bị và thực hiện đã vận hành một cách trơn tru chưa Điều

này có thể thấy được rõ ràng nếu như bước lập kế hoạch và tổ chức chưa tốt sẽ ảnh hưởng tớibước thực hiện như phát sinh thêm các công việc khác gây gián đoạn trong việc tiến hành,lãng phí về thời gian,…

- Đánh giá về hoạt động quản lý như việc kiểm soát thời gian, kinh phí, quản lý nhân lực

đã hiệu quả chưa,…

- Một công việc hết sức quan trọng cần thực hiện trong bước này đó đánh giá về kết quảđiều tra, đo lường đã thu được Việc này có thể thực hiện bằng những phương pháp như sosánh kết quả có được giữa các phương pháp khác nhau trên cùng một đối tượng, so sánh kếtquả với chỉ số CSI hay xem xét lượng sản phẩm tiêu thụ được trên thị trường,… Từ đó để rút

ra những bài học cho những lần thực hiện tiếp theo sau

3/ Những phương pháp dùng để đo lường sự thỏa mãn của khách hàng:

Có rất nhiều phương pháp để tiến hành đo lường sự thỏa mãn của khách hàng mà cácdoanh nghiệp có thể áp dụng, chúng ta có thể kể tên một số phương pháp như:

- Xem xét lại hợp đồng theo định kỳ

- Nghiên cứu thị trường

- Phỏng vấn qua điện thoại

- Thăm viếng cá nhân

- Các báo cáo về bảo hành

- Trao đổi thân mật

- Điều tra về sự thoả mãn

…

Tuy nhiên để thuận tiện cho việc nghiên cứu trong bài viết này chúng ta sẽ chỉ đề cập tớimột số phương pháp đem lại hiệu quả cao và được áp dụng nhiều trong thực tiễn

3.1/ Phương pháp trò chuyện trực tiếp với khách hàng:

3.1.1/ Thăm viếng cá nhân:

Nội dung chính của phương pháp này đó là doanh nghiệp tổ chức các cuộc thăm viếng đốivới một số khách hàng Để thực hiện được phương pháp này nhóm đo lường phải chủ độnghẹn trước với khách hàng về thời gian cũng như địa điểm gặp gỡ, thời gian của cuộc tròchuyện, nội dung câu hỏi để thu được hiệu quả cao nhất Đối với việc đặt câu hỏi nên đặt câuhỏi mang tính chất mở để có thể thu được nhiều thông tin có giá trị, nên đặt câu hỏi theohướng dẫn dắt vấn đề để người được hỏi dễ dàng đưa ra những nhận xét thật nhất và tích cựcnhất,…Phương pháp này nên nhắm tới những khách hàng có kinh nghiệm sử dụng sản phẩmhay những khách hàng có nhiều ảnh hưởng tới quyết định mua của người khác Ưu điểm củaphương pháp này đó là do được đối thoại trực tiếp với khách hàng nên rất thuận tiện cho việcthu thập những thông tin cần thiết cho quá trình phân tích, đánh giá và ra quyết định Nhược

điểm của phương pháp này là không được sự chủ động về thời gian nên đôi khi ảnh hưởng tớitiến trình công việc, đòi hỏi chi phí cao, việc sắp xếp các cuộc hẹn cũng đòi hỏi nhiều côngsức Chính vì vậy phương pháp này chỉ thực hiện trên một số đối tượng tiêu biểu nhất Có thểnói đây là một phương pháp đem lại hiệu quả cao và doanh nghiệp nên áp dụng để bổ trợ choquá trình ra quyết định.

3.1.2/ Đo lường trong giao dịch trực tiếp với khách hàng:

Đây là phương pháp khảo sát, thăm dò ý kiến của khách hàng ngay trong quá trình bánhàng, cung cấp dịch vụ sau bán Nhân viên của doanh nghiệp trò chuyện với khách hàngnhằm tìm hiểu nhu cầu, thị hiếu của họ, những đánh giá của họ về sản phẩm, dịch vụ củadoanh nghiêp và chính doanh nghiệp,… Việc này vừa giúp thu thập thêm được thông tin vừathể hiện được sư quan tâm của doanh nghiệp với khách hàng Để có thể thực hiện tốt phươngpháp này đòi hỏi rất nhiều kỹ năng của nhân viên bán hàng Doanh nghiệp nên có chính sáchtuyển chọn cũng như đào tạo nhân viên một cách bài bản và có chất lượng Ưu điểm củaphương pháp này đó là được giao lưu trực tiếp với khách hàng nên thuận tiện cho việc thuthập thông tin, không mất thời gian cũng như những chí phí để thực hiện Song bên cạnh đóphương pháp này cũng có những nhược điểm của nó như thông tin thu được không phải lúcnào cũng chuẩn xác và theo hệ thống, đối tượng khảo sát cũng chưa được chọn lọc

3.1.3/ Trò chuyện với khách hàng qua điên thoại:

Nội dung của phương pháp này đó là nhân viên đo lường sử dụng điên thoại để trò chuyệnvới khách hàng Do nói chuyện trên điện thoại nên sẽ bị nhiều giới hạn về mặt thời gian nên

để thực hiên tốt phương pháp này các nhân viên đo lường cần phải soạn sẵn các mẫu câu hỏitheo một nội dung đã định, không nên hỏi quá nhiều mà nên đặt ra một số câu hỏi trọng tâm

để tạo thuận tiện cho người trả lời vì trong phương pháp này thì người trả lời chưa có sựchuẩn bị về mặt tâm lý và thời gian Ưu điểm của phương pháp này đó là tiết kiệm được thờigian, không mấy nhiều công sức trong việc đi lại, có thể nhắm tới khách hàng tiêu biểu vàlượng thông tin thu được là tương đối có giá trị Về nhược điểm có thể thấy rằng đây là mộtphương pháp tốn kém về mặt chi phí, khách hàng chưa có được sự chuẩn bị về mặt tâm lý đểtrả lời, việc gọi điên thoại đôi khi gây ra nhiều phiền toái cho khách hàng

3.1.4/ Tổ chức hội nghị khách hàng:

Theo phương pháp này thì doanh nghiệp sẽ mời những đại diện của khách hàng tham dưmột cuôc họp nhằm thảo luận về các dòng sản phẩm cần đo lường của doanh nghiệp Tuynhiên việc tổ chức một hội nghị không đơn giản chính vì thế có thể thấy được nhược điểm của

phương pháp này là rất tốn kém về chi phí và thời gian, đòi hỏi nhiều công sức của nhân viên.Song phương pháp này thường cho kết quả rất cao bởi trong một cuộc họp như vậy thì lượngthông tin thu được là rất lớn và có giá trị do mọi người thường có sự chuẩn bị kĩ càng trướckhi bước vào một cuộc họp Trên thực tế thì phương pháp này được sử dụng không thườngxuyên mà để tổng kết một thời kỳ kinh doanh của doanh nghiệp.

Như vậy trong phần này chúng ta đã tìm hiểu được bốn phương pháp chủ chốt trongphương pháp trò chuyện trực tiếp để đo lường sự thỏa mãn của khách hàng Có thể nói mỗiphương pháp luôn mang những đặc trưng riêng của chúng nhưng tựu chung lại những phươngpháp trên có một điểm chung đó là việc thu thập thông tin mang tính chất định tính qua hoạtđộng trò chuyện trực tiếp với khách hàng Nó giúp cho doanh nghiệp linh hoạt hơn trong việc

xử lý thông tin, nắm bắt được xu hướng cảm nhận của khách hàng, bổ trợ cho việc ra quyếtđịnh Với những tác dụng trên thì đây là một phương pháp không thể thiếu trong hoạt động đolường sự thỏa mãn của khách hàng

3.2/ Phương pháp điều tra độ thỏa mãn bằng các công cụ thống kê:

Tiếp theo chúng ta sẽ tiếp cận với phương pháp điều tra độ thỏa mãn bằng các công cụthống kê Đặc điểm của phương pháp này đó là lượng thông tin thu được mang tính địnhlượng nhiều hơn là định tính, đối tượng điều tra thường là một nhóm khách hàng, việc thựchiện dựa trên việc thiết kế các bản điều tra và đưa tới tay khách hàng Một cuộc điều tra vềphép đo sự thoả mãn khách hàng tối thiểu phải xác định được các điểm sau:

-Tầm quan trọng của khách hàng

-Sự cảm nhận của khách hàng về việc thực hiện của nhà cung cấp

-Hoạt động của bạn liên quan đến những quyền ưu tiên của khách hàng

-Những ưu tiên hàng đầu cho sự cải tiến

Để thực hiện phương pháp này thường phải làm những công việc chính sau đây: thứ nhất

là xác định nhóm khách hàng mà cuộc điều tra hướng tới, thứ hai đó là thiết kế các mẫu thang

đo, thực hiện điều tra, phân tích dữ liệu thu được.Sau chúng ta sẽ nghiên cứu cụ thể nhữngcông việc này

3.2.1/ Xác định nhóm khách hàng để tiến hành điều tra:

Đây là một vấn đề hết sức quan trọng Việc xác đinh được đối tượng và số lượng mẫu đểtiến hành điều tra sẽ ảnh hưởng trực tiếp tới giá trị những thông tin thu được Chính vì vậycần phải xác định một cách chính xác đối tượng mà cuộc điều tra hướng tới Để làm đượcđiều này cần phải:

-Nắm rõ đặc trưng loại sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp muốn đo lường

-Xác định được khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp, khái quát thành những đặc điểm

về tuổi tác, nghề nghiệp, giới tính, vùng địa lý,…

3.2.2/ Thiết kế các mẫu thang đo:

Cho đến bây giờ cuộc điều tra có tính nghiêm túc là một biện pháp tốt nhất để tiếp cận sựthoả mãn khách hàng Các cuộc điều tra không phải là các dụng cụ tiếp thị mà là một dụng cụlấy thông tin Sẽ không có ích gì khi đưa ra những câu hỏi không liên quan đến bản câu hỏithăm dò sự thoả mãn khách hàng Mục đích chính là tìm ra những gì chúng ta đang làm làđúng hay sai, đâu là cơ hội phát triển, vị trí đứng của chúng ta so với các nhà cung cấp khác là

ở đâu và làm thế nào để có thể phục vụ khách hàng tốt hơn

Các hình thức trong phần điều tra khách hàng nên dễ điền, không tốn nhiều thời gian vàcũng không quá khó Chúng nên được thiết kế như thế nào để khuyến khích khách hàng trả lờiđầy đủ các câu hỏi và có thể cung cấp các dữ liệu một cách chính xác để theo dõi được sự cảitiến trong hoạt động của nhà cung cấp Các dữ liệu phải đáng tin cậy cho việc đưa ra quyếtđịnh quản lý Điều này đạt được nhờ kết hợp các câu hỏi khách quan mà khách hàng đã phảiđánh giá xếp loại theo thang điểm từ 1 đến 10 Đối với những cuộc điều tra lại, cần phải cungcấp các tỉ lệ mà khách hàng đã đánh giá trước đây Điều này đóng vai trò như một ý kiến thamkhảo cho khách hàng

Phải luôn luôn dành chỗ trống cho phần ý kiến khách hàng Điều này giúp cho họ có thểghi thêm các yêu cầu hoặc ghi lại những nhược điểm mà không được đề cập đến trong bảncâu hỏi thăm dò Việc đưa ra bản câu hỏi thăm dò khác nhau cho mỗi nhóm khách hàng làđiều cần thiết

Sau đây chúng ta sẽ tìm hiểu tới từng dạng thang đo:

*Thang đo tỷ lệ

Thang đo Likert thường được sử dụng đối với các trường hợp thang đo tỷ lệ tổng Loại

thang đo này thường được hỏi về thái độ đối với một đối tượng nhất định Mỗi câu hỏi sẽđược đưa ra một dãy số để phản ánh mức độ quan tâm trên Loại thang đo này tạo ra dữ liệukhoảng

Ví dụ để đánh giá mức độ thỏa mãn của khách về khẩu vị một loại bia:

Hài lòng Khá hài lòng Bình thường Không hài Không hài lòng Lòng lắm

(5) (4) (3) (2) (1)

Độ yêu thích

Tính ổn định

Thang đo khác biệt nghĩa thường dùng để đo lường nội dung tâm lý của đối tượng

nghiên cứu Loại thang đo này rất hay được sử dụng để đo lường thái độ của khách hàng vớihình ảnh sản phẩm mới, các vấn đề về chính trị, tính cách cá nhân và các nghiên cứu về tổchức Loại dữ liệu này sẽ tạo ra dư liệu khoảng Ví dụ:

Loại xe Wave RS:

Nhanh : : : : : : : Chậm

Chất lượng cao : : : : : : : Chất lượng thấp

Thang đo số chia ra những khoảng bằng nhau thông qua các điểm số của từng nấc thang.

Loại thang này thường có 5 điểm số Tuy nhiên trong một số trường hợp loại thang đo nàygồm có 7 điểm Đối tượng nghiên cứu sẽ lựa chọn một số điểm trong thang đo và điền vàokhoảng trống ở cuối mỗi câu hỏi Ví dụ đánh giá về sự thỏa mãn trong sử dụng sản phẩm điệnthoại di động:

Rất đồng ý (5) (4) (3) (2) (1) Rất không đồng ý

Sản phẩm có tính thẩm mỹ cao ……

Nhiều chức năng ……

Thuận tiện trong sử dụng ……

Thang đo dạng danh sách liệt kê đa tỷ lệ, tương tự thang đo số nhưng khác nhau dưới

hai khía cạnh: (1) kiểu đánh dấu khoanh tròn thay cho việc điền số cụ thể; (2) Cách trình bày

dễ hiểu hơn Loại thang đo này thường dùng cho số liệu khoảng Ví dụ trong đo lường dịch vụsau bán của một sản phẩm nào đó:

Quan trọng Không quan trọng

1 Thái độ phục vụ của nhân viên 7 6 5 4 3 2 1

2 Tốc độ phục vụ 7 6 5 4 3 2 1

3 Sự chu đáo 7 6 5 4 3 2 1

4 Khả năng xử lý các khiếu nại 7 6 5 4 3 2 1

…

Thang đo tổng cố định thường được sử dụng với trường hợp đánh phần trăm, tổng điểm

lựa chọn là 100 Loại thang đo này thường được sử dụng để nghiên cứu các vấn đề về thái độ

và hành vi

Thang đo stapel được sử dụng như phương pháp thay thế đối với thang đo khác biệt

nghĩa, đặc biệt là trong các trường hợp không tìm ra được các tính từ lưỡng nghĩa phù hợp.Thang đo là sự kết hợp giữa các đặc tính và thang điểm 10 để đánh giá Loại thang điểm nàytạo ra dữ liệu khoảng

Tên công ty

+5 +5 +5

+4 +4 +4

+3 +3 +3

+2 +2 +2

+1 +1 +1

Dẫn đầu về công nghệ Sản phẩm hàng đầu Uy tín cao -1 -1 -1

-2 -2 -2

-3 -3 -3

-4 -4 -4

-5 -5 -5

Thang điểm tỷ lệ đồ thị thường sử dụng để đánh giá những khác biệt nhỏ Về mặt lý

thuyết, thang đo này có tính liên tục tuy nhiên trong thực tế loại thang đo này được đo theo khoảng dựa trên tỷ lệ chiều dài thang đo Loại thnag đo này thường sẽ gặp khó khăn trong việc ghi chép và phân tích dữ liệu

Những vấn đề cần tránh với thang đo tỷ lệ

Giá trị của thang đo tỷ lệ phụ thuộc vào giả định là nhà nghiên cứu có thể và sẽ đưa ra các đánh giá có chất lượng Loại thang đo này thường có xu hướng mắc các lỗi cơ bản là: ”tính thái quá”, tính trung tâm hay xu hướng nửa vời và ảnh hưởng của ánh hào quang

Lỗi “tính thái quá” xuất hiện khi đối tượng nghiên cứu thuộc hoặc là người “quá dễ tính” hoặc là người “quá khó tính” Dạng người thứ nhất được xem là lỗi tiêu cực Những người này thường đanh giá rất cao đối với những điều họ biết hay yêu thích Ngược lại, một số người nhận thức được xu hướng thái quá và cố tình cho điểm thấp để chống lại xu hướng trên

Để giải quyết vấn đề này cần phải thiết kế thang đo tỷ lệ mà có thể dự đoán được các lỗi trên

Ví dụ, như với thang đo không đối xứng bao gồm chỉ một mặt tiêu cực (kém) và bốn bậc còn lại thể hiện tính thích cực (bình thường - tốt - rất tốt - cực tốt) thì khi xây dựng thang đo nhà thiết kế nghiên cứu cần phải dự đoán được sự phân bố xác suất hội tụ tại điểm giữa (tốt) Lỗi thứ hai thường xuất hiện với loại thang đo này là “xu hướng nửa vời” Lỗi này xuất hiện khi người đanh giá không biết rõ về đối tượng được đánh giá Các biện pháp khắc phục lỗi này bao gồm: (1) Điều chỉnh đọ dài của tính từ mô tả; (2) Đưa ra sự khác biệt nhỏ về nghĩa giữa các bước gần cuố thang đo so với giữa các bước gần trung tân và (3) Sử dụng nhiều điểm hơn trên thang đo

Lỗi thứ ba là ảnh hưởng của “ánh hào quang” Loại ảnh hưởng có thành kiến hệ thống,nghĩa là áp đặt chủ quan suy nghĩ về đố tượng này cho đối tượng khác Ví dụ, các khách hàng

có xu hướng nghĩ rằng các sản phẩm của một hãng nào đó là tốt thì các sản phẩm sản xuất saucũng tốt Lỗi này rất khó tránh khỏi khi các thuộc tính nghiên cứu không được xác định rõràng, không dễ quan sát, không thường xuyên thảo luận, liên quan đến phản ứng của ngườikhác hoạc bị ràng buộc về mặt đạo đức Một cách cơ bản để hạn chế ảnh hưởng của lỗi này làphải tỷ lệ một đặc điểm cơ bản tại một thời điểm cho tất cả các chủ thể hoặc cho từng trang Thang đo tỷ lệ thường được sử dụng phổ biến trong nghiên cứu quản lý Loại thang đonày sử dụng thuận tiện hơn so với các loại thang đo khác

Sự lựa chọn mơ hồ này có thể được tránh bằng cách sử dụng các kỹ thuật sau

Sử dụng thang đo so sánh từng cặp, người đánh giá có thể thể hiện thái đọ rõ ràng của họqua việc lựa chọn giữa hai đối tượng Với phương pháp này, nhược điểm cơ bản là khi sốlượng nghiên cứu lớn sẽ tăng số lượng cặp so sánh Ví dụ có 15 đối tượng nghiên cứu thì cóđến 105 cặp so sánh Cách cơ bản để giảm số so sánh là đưa ra những so sánh cơ bản cho từngdối tượng đánh giá Mỗi cặp đối tượng phải được so sánh với số lần bằng nhau Một cáchkhác là lựa chọn ra một đối tượng đại diện cho các nhóm có đặc tính cơ bản, sau đó chỉ sosánh giữa những đối tượng đại diện Ví dụ có 36 loại ô tô khác nhau được đưa ra so sánh,nhưng có thể lựa chọn 4 ô tô làm chuẩn, 32 chiếc còn lại được chia thành 4 nhóm Trong mỗinhóm, 8 chiếc ô tô có thể sánh từng cặp với nhau Sau đó từng chiếc trong 32 ô tô còn lại lầnlượt so sánh với từng ô tô đã được chọn làm chuẩn Kết quả so sánh sẽ giảm từ 630 cặp xuống

òn 240 cặp

Nhược điểm cơ bản của phương pháp so sánh cặp là người đánh giá phải trả lời quá nhiều,

họ sẽ mệt mỏi và trả lời hời hợt hoặc từ chối tiếp tục Con số giới hạn cụ thể vẫn chưa đượcthống nhất, nhưng chỉ nên so sánh 5 đến 6 đối tượng là thích hợp vì người đánh giá còn phảitrả lời những câu hỏi khác