Đề tài " TRÌNH BÀY CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI CỦA MỘT CÔNG TY SẢN XUẤT XE GẮN MÁY " pdf

Cùng với thương hiệu, hệ thống phân phối chính là tài sản của doanh nghiệp, nhằm đảm bảo việc cung cấp các sản phẩm của công ty đến khách hàng một cách nhanh nhất, ổn định nhất và hiệu q

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

BÀI TIỂU LUẬN NHÓM 2 - LỚP: HUI.BFB5A

GVHD: PGS.TS Nguyễn Minh Tuấn

Danh sách thành viên trong nhóm:

Phần mở đầu

Đặt vấn đề 4

Mục tiêu nghiên cứu 4

Đối tượng nghiên cứu 4

Phạm vi nghiên cứu 4

Phương pháp nghiên cứu 5

Kết cấu 5

Nội dung Chương 1: Những giới thiệu chung về phân phối và chiến lược phân phối 6

1.1

Các định nghĩa 6

1.2

Chức năng của kênh phân phối 6

1.3

Vai trò 7

1.3.1 Phân phối 7

1.3.2 Chiến lược phân phối 8

1.4 Cá c khái niệm trong kênh phân phối 9

1.4.1 Hành vi kênh phân phối 9

1.4.2 Các hệ thống kênh phân phối 9

1.4.2.1 Kênh phân phối truyền thống 9

1.4.2.2 Hệ thống kênh phân phối dọc 9

1.4.2.3 Hệ thống kênh phân phối ngang 10

1.4.2.4 Hệ thống đa kênh 10

1.4.3 Các loại kênh phân phối 11

1.4.3.1 Kênh phân phối ngắn 11

1.4.3.2 Kênh phân phối dài 12

1.5 Xác định mục tiêu chọn kênh phân phối 13

1.6 Lựa chọn kênh phân phối chủ yếu 14

1.7 Quyết định quản trị kênh phân phối 15

Chương 2: Giới thiệu về công ty Honda Việt Nam và chiến lược phân phối của công ty 15

2.1 Giới thiệu chung về công ty Honda Việt Nam 15

2.1.1 Sự thành lập 15

2.1.2 Các nhà máy sản xuất xe máy 16

2.2 Chiến lược phân phối của công ty 16

2.2.1 Phân phối đặc quyền 17

2.2.2 Phân phối rộng rãi 17

2.3 Thực trạng hiện nay 18

2.4 Nhận xét 20

Chương 3: Các giải pháp và bài học kinh nghiệm 21

3.1 Các giải pháp 21

3.2 Bài học kinh nghiệm 21

Tài liệu tham khảo 23

Nhận xét của giảng viên

PHẦN MỞ ĐẦU

 Đặt vấn đề

Giữ vững và nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị trường là một điều rất khó khăn, nó đòi hỏi doanh nghiệp phải có các biện pháp tiếp cận thị trường một cách chủ động và sẵn sàng đối phó với mọi nguy cơ, đe doạ, cũng như áp lực cạnh tranh từ phía thị trường Để làm được

điều này doanh nghiệp phải thực hiện sản xuất kinh doanh hướng theo thị trường, theo khách hàng và phải áp dụng các chiến lược kinh doanh sao cho phù hợp

Với những chiến lược và biện pháp cụ thể sẽ là công cụ cạnh tranh sắc bén và hiệu quả của doanh nghiệp để đi đến thành công nhằm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm sẽ là công cụ cạnh tranh sắc bén nhất,hiệu quả nhất để đi đến thành công Một chiến lược phân phối đúng đắn, phù hợp với điều kiện của công ty và thị trường đóng vai trò quan trọng trong việc chiến lược của công ty thành công hay thất bại

Để hiểu rõ những vấn đề trên, nhóm 2 đã chọn chiến lược phân phối của công ty Honda Việt Nam Từ đó, ta có thể phân tích, tìm hiểu những điểm mạnh và những mặt hạn chế cần khắc phục và có thể rút ra được những bài học kinh nghiệm, tránh lặp lại những sai lầm tương tự

 Mục tiêu nghiên cứu

Nhằm phân tích chiến lược phân phối xe gắn máy hai bánh của Honda trong thị trường ViệtNam Honda đã duy trì và giữ vững vị trí là nhà sản xuất xe máy hàng đầu tại Việt Nam

Luôn mang lại chất lượng cao và giá trị trong các sản phẩm và dịch vụ tập đoàn Honda tiếptục cống hiến để cung cấp những sản phẩm có chất lượng cao nhất với giá cả dễ dàng được mọikhách hàng trên khắp Việt Nam chấp nhận

 Đối tượng nghiên cứu:

Đề tài đi vào tìm hiểu chiến lược phân phối mà công ty Honda đã và đang sử dụng tại thị trường của mình, từ đó phân tích, xem xét sự phù hợp của những chiến lược đó có phù hợp với nhu cầu thị trường hay không

 Phạm vi nghiên cứu:

Tập trung nghiên cứu chiến lược phân phối của công ty Honda Việt Nam từ năm năm 2010

2007- Phương pháp nghiên cứu

Để nghiên cứu về chiến lược phân phối của công ty Honda, đầu tiên ta cần tìm hiểu cáckhái niệm về phân phối và các chiến lược phân phối bằng kiến thức đã học, những tài tiệu trênmạng hoặc những giáo trình Sau đó dựa vào những kiến thức trên cùng những thông tin thu thậpđược, ta có thể rút ra những kết luận về chiến lược sản phẩm của công ty

 Kết cấu

Chương 1: Những giới thiệu chung về phân phối và chiến lược phân phối

Chương 2 Giới thiệu về công ty Honda Việt Nam và chiến lược phân phối của công ty

Chương 3: Các giải pháp và bài học kinh nghiệm

Nội dung Chương 1: Những giới thiệu chung về phân phối và chiến lược phân phối

1.1 Các định nghĩa

Phân phối là tiến trình chuyền đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối

cùng thông qua các thành viên trung gian bằng nhiều phương thức hoạt động khác nhau

Cùng với thương hiệu, hệ thống phân phối chính là tài sản của doanh nghiệp, nhằm đảm bảo việc cung cấp các sản phẩm của công ty đến khách hàng một cách nhanh nhất, ổn định nhất

và hiệu quả nhất Hay nói một cách khác, “bản chất” của phân phối là “nghệ thuật” đưa sản phẩm

Chiến lược phân phối là hệ thông các quyết định nhằm đưa sản phẩm về mặt vật chất cũng

như về quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng nhằm đạthiệu quả cao nhất

Kênh phân phối là một tập hợp các công ty và cá nhân có tư cách tham gia vào quá trình

lưu chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ (tiêu dùng hay công nghiệp) từ người sản xuất đến người tiêudùng

1.2 Chức năng của kênh phân phối

Một kênh phân phối làm công việc chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng

Họ lấp được khoảng cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu giữa người tiêu dùng với cácsản phẩm (hay dịch vụ) Những thành viên của kênh phân phối thực hiện một số chức năng sau:

+ Nghiên cứu : thu thập thông tin cần thiết để lập kế hoạch và tạo điều kiện thuận lợi choviệc trao đồi

+ Chiêu thị: Kích thích tiêu thụ, soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hóa

+ Tiếp xúc: thiết lập các mối liên hệ, tạo dựng và duy trì mối liên hệ với những người muatiềm ẩn

+ Làm thích ứng: giúp cho doanh nghiệp hoàn thiện hàng hóa, đáp ứng được những yêu cầucủa người mua Điều này liên quan đến các dạng hoạt động như sản xuất, lắp ráp và đóng gói

+ Đàm phán: tiến hành thương lượng những việc thỏa thuận với nhau về giá cả và nhữngđiều kiện khác để thực hiện bước tiếp theo là chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng+ Kho vận: tổ chức lưu thông hàng hóa, vận chuyển và bảo quản, dự trữ hàng hóa

+ Đầu tư: tìm kiếm và sử dụng các nguồn vốn để bù đắp các chi phí hoạt động của kênhphân phối

+ Chấp nhận rủi ro: gánh chịu trách nhiệm về hoạt động của kênh

Như vậy:

- Đối với nhà sản xuất

Chức năng đầu tiên của kênh phân phối là giúp nhà sản xuất bao phủ thị trường, hay nóimột cách khác là đưa sản phẩm đến bất kỳ nơi đâu có nhu cầu

Ngoài chức năng phân phối hàng hóa, kênh phân phối còn làm chiếc cầu nối giữa ngườisản xuất ra sản phẩm và người sử dụng sản phẩm Kênh phân phối là một công cụ giúp nhà sảnxuất nắm được thông tin thị trường, hiểu nhu cầu của khách hàng, mục đích và cách mà kháchhàng sử dụng sản phẩm Và không kém phần quan trọng là thông tin về đối thủ cạnh tranh Và tấtnhiên đi kèm theo sản phẩm vật chất là dịch vụ Nhiều nhà sản xuất trông cậy vào kênh phân phối

để cung cấp dịch vụ cho khách hàng như hướng dẫn chọn và sử dụng sản phẩm, bảo hành, bảo trìv.v

- Đối với khách hàng

Kênh phân phối có chức năng đảm bảo luôn luôn có sẵn sản phẩm và có sẵn với trọnglượng bao bì phù hợp khi khách hàng cần Kênh phân phối là nơi trưng bày sản phẩm thuận tiệncho khách hàng chọn lựa Người bán hàng còn cung cấp tài chính và tín dụng khi có yêu cầu

1.3 Vai trò

1.3.1 Phân phối

Góp phần trong việc thoả mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu: Việc thoả mãn nhu cầu củathị trường là bản chất của hoạt động marketing Muốn đạt được điều này đòi hỏi có sự đóng gópcủa nhiều yếu tố: sản phẩm phải phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng, chất lượng sản phẩmtốt, giá cả hợp lý, thông tin rộng rãi cho người tiêu dùng biết về sản phẩm nhưng điều quan trọng

là sản phẩm phải sẵn sàng có mặt trên thị trường, đúng lúc, đúng nơi để đi vào tiêu dùng Đây làphần đóng góp của hoạt động phân phối

Hoạt động phân phối còn giúp công ty liên kết hoạt động sản xuất kinh doanh của công tyvới khách hàng, triển khai tiếp các hoạt động khác của marketing như: giới thiệu sản phẩm mới,khuyến mãi, chính sách giá cả, dịch vụ hậu mãi…nhằm thoả mãn nhiều hơn nhu cầu thị trường

Qua hoạt động phân phối, việc trao đổi thông tin từ người tiêu dùng đến nhà sản xuất giúpcác nhà sản xuất kịp thời điều chỉnh các chương trình marketing thích ứng với thị trường.

Trong môi trường cạnh tranh gay gắt phân phối trở thành công cụ hữu hiệu giúp công tyđứng vững trên thương trường Với sự tiến bộ của khoa học kĩ thuật và sự bùng nổ về thông tin,các công cụ khác của marketing – mix như sản phẩm, quảng cáo, chương trình khuyến mại… cóthể dễ bị các đối thủ bắt chước và mô phỏng, thế nhưng việc xây dựng và giữ vững một hệ thốngphân phối mạnh là một thách thức không dễ gì thực hiện một sớm một chiều Trong trường hợpnày các công ty tập trung nỗ lực vào hoạt động phân phối như một công cụ canh tranh nhằm tạo

ra một lợi thế lâu dài cho công ty

Mặt khác, khi có sự thay đổi từ các thành tố của marketing – mix đòi hỏi chính sách phânphối phải thay đổi theo cho thích hợp: chẳng hạn nếu công ty quyết định tung một sản phẩm mới

ra thị trường, chính sách định giá cho sản phẩm mới, một chương trình thông tin về sản phẩmmới phải được thực hiện Như vậy mục tiêu và chính sách phân phối cũng phải thay đổi theo chothích hợp

Do các trung gian thực hiện chức năng phân phối nên kế hoạch marketing của công ty sẽkhác nhau khi lựa chọn những phương thức phân phối khác nhau

Một chiến lược phân phối hợp lý, thuận tiện cho người mua sẽ góp phần thuận tiện giaothông thông suốt, nhanh chóng dễ xâm nhập thị trường

Muốn tiếp thị thành công, quảng cáo phải đi đôi với xây dựng hệ thống phân phối Vì nếuquảng cáo rầm rộ mà không có hàng để bán thì chỉ là hành động “ném tiền qua cửa sổ”

1.3.2 Chiến lược phân phối

Chiến lược phân phối có vai trò quan trọng trong hoạt động marketing giải quyết việc vậnchuyển sản phẩm đến người tiêu dùng

- Chiến lược phân phối hợp lý, thuận tiện cho người mua, sẽ góp phần cho sản phẩm lưuthông thông suốt, sản phẩm sẽ dễ dàng, nhanh chóng đến người mua

- Doanh nghiệp sẽ bán được nhiều sản phẩm, tăng sức cạnh tranh, góp phần chiếm lĩnh thịtrường cho sản phẩm

- Chiến lược phân phối tốt sẽ là một công cụ quan trọng để sản phẩm xâm nhập vào thịtrường mới Nếu chiến lược phân phối không hợp lý thì quá trình lưu thông sẽ không thông suốt,tốn kém nhiều chi phí, kết quả thu không cao hoặc có khi lỡ mất cơ hội bán hàng

1.4 Các khái niệm trong kênh phân phối

1.4.2 Các hệ thống kênh phân phối

1.4.2.1 Kênh phân phối truyền thống.

Một kênh phân phối truyền thống bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ, nhà bán lẻ độc lập.trong đó, mỗi người là một thực thể kinh doanh riêng biệt luôn tìm cách tăng tối đa lợi nhuận của

Người bán lẻ

Nhà sản xuất

Người sản xuất Người bán sỉ Khách hàng

mình, cho dù có làm giảm lợi nhuận của cả hệ thống Không có thành viên nào của kênh phânphối có quyền kiểm soát hoàn toàn hay đáng kể đối với các thành viên khác Những kênh phânphối truyền thống đó thiếu sự lãnh đạo mạnh, có đặc điểm là hoạt động kém hiệu quả và có nhiềumâu thuẫn phức tạp

1.4.2.2 Hệ thống kênh phân phối dọc.

Một trong những bước tiến trong thời gian gần đây là sự xuất hiện của những hệ thốngmarketing dọc (VMS) thách thức với các kênh truyền thống Một hệ thống marketing dọc baogồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ, nhà bán lẻ hoạt động như thể thống nhất hoặc một thành viên này

là chủ sở hữu của các thành viên khác, hoặc trao cho họ độc quyền kinh tiêu, hoặc có quyền lựcmạnh đến nỗi các thành viên kia phải hợp tác Hệ thống marketing dọc có thể đặt dưới quyềnkiểm soát của một người sản xuất, một người bán sỉ, hay một người bán lẻ Hệ thống marketingdọc là một mạng lưới kế hoạch tập trung và quản lý có nghiệp vụ chuyên môn, được thiết kế với

ý đồ đảm bảo tiết kiệm trong khai thác và đạt mực tối đa ảnh hưởng của thị trường Hệ thốngmarketing dọc đang tiến tới kiểm soát hành vi của kênh và loại trừ mâu thuẫn phát sinh do cácthành viên độc lập của kênh theo đuổi những mục tiêu riêng của mình Nó tiết kiệm được nhờquy mô, khả năng thương lượng và loại trừ được những dịch vụ trùng lặp

1.4.2.3 Hệ thống kênh phân phối ngang.

Một bước phát triển nữa về mặt tổ chức kênh là sự sẵn sàng của hai hay nhiều doanh nghiệp

ở một cấp hợp lại với nhau để khai thác một cơ hội marketing mới xuất hiện Mỗi doanh nghiệpđều có thể thiếu vốn, bí quyết kỹ thuật, năng lực sản xuất và các nguồn lực marketing để kinhdoanh độc lập, hoặc là lo ngại rủi ro hoặc vì nhìn thấy tác dụng to lớn khi hợp tác với các doanhnghiệp khác Các doanh nghiệp có thể làm việc với nhau trên cơ sở tạm thời hay lâu dài, hoặc lậpmột doanh nghiệp riêng

1.4.2.4 Hệ thống đa kênh.

Trước đây nhiều doanh nghiệp bán hàng cho một thị trường duy nhất thông qua một kênhphân phối Ngày nay cùng với sự phát triển và cấu trúc đa dạng hơn của các nhóm khách hàng vàkhả năng phục vụ của kênh phân phối, có nhiều doanh nghiệp đã chấp nhận hệ thống đa kênh Hệthống đa kênh là cách thức phân phối, theo đó một doanh nghiệp sử dụng hai hay nhiều kênhphân phối cho những nhóm khách hàng khác nhau

Bằng cách bổ sung thêm nhiêu kênh phân phối, các doanh nghiệp có thể tăng được phạm vibao quát thị trường, giảm chi phí hoạt động của kênh phân phối và gia tăng khả năng thỏa mãntheo ý muốn khách hàng Các doanh nghiệp thường bổ sung thêm một kênh phân phối nhằm tiếpcận được một nhóm khách hàng mà kênh phân phối hiện có chưa vươn tới được Chẳng hạn nhưđưa thêm những nhân viên bán hàng về một vùng nông thôn để có thể bán được hàng cho nhữngngười nông dân ở phân tán Doanh nghiệp có thể bổ sung thêm kênh phân phối mới để giảm chiphí bán hàng của mình cho một nhóm khách hàng hiện có, ví dụ như bán hàng qua điện thoại màkhông trực tiếp viếng thăm những khách hàng nhỏ Doanh nghiệp cũng có thể bổ sung thêm kênhphân phối có khả năng bán hàng phù hợp với yêu cầu của khách hàng hơn, như sử dụng lực lượngbán hàng có kỹ thuật để bán những thiết bị tương đối phức tạp

Tuy nhiên, những kênh phân phối mới cũng gây nên những khó khăn nhất định trong việcquản trị hệ thống kênh Chúng có thể làm nẩy sinh những mâu thuẫn khi các kênh phân phốitranh giành nhau cùng một số khách hàng và việc kiểm soát cũng trở nên phức tập hơn khi nhữngkênh phân phối mới mang tính độc lập hơn Vì thế các doanh nghiệp cần cân nhắc kỹ lưỡngnhững vấn đề lợi hại nảy sinh để thiết kế và vận hành có hiệu quả hệ thống phân phối với cấu trúc

đa kênh

1.4.3 Các loại kênh phân phối

1.4.3.1 Kênh phân phối ngắn

Là kênh phân phối không có trung gian hoặc có một trung gian

- Kênh không có trung gian

Nhà sản xuất Người tiêu dùng sau cùng

* Đặc điểm:

Kênh này chỉ có người sản xuất và người sử dụng sau cùng, người sản xuất bán sản phẩm trực tiếp cho người sử dụng sau cùng không thông qua trung gian

* Áp dụng:

- Kênh này thường được sử dụng cho các hàng hóa dễ hư, dễ bể, dễ mất phẩm chất khi để lâu Ví dụ như là hàng nông sản, thực phẩm tươi sống

- Sản phẩm chậm lưu chuyển, những hàng hóa của người sản xuất nhỏ mà họ tự sản xuất,

tự bán, hoặc sử dụng ở những thị trường nhỏ mà ở đó người sản xuất độc quyền bán cho người tiêu dùng

- Sản phẩm hiếm, có giá trị cao, sản phẩm có chất lượng đặc biệt; yêu cầu sử dụng rất phức tạp

* Ưu điểm:

- Ưu thế rõ rệt của kênh phân phối trực tiếp là đẩy nhanh tốc độ lưu thông hàng hóa, bảo đảm sự giao tiếp chặt chẽ của doanh nghiệp sản xuất trong kênh phân phối Người sản xuất thu được lợi nhuận cao do chênh lệch giữa giá bán ra với chi phí sản xuất cao vì giảm bớt chi phí trung gian

* Nhược điểm:

- Tuy vậy kênh phân phối này cũng có một số hạn chế như : hạn chế trình độ chuyên môn hóa; tổ chức và quản lý kênh phân phối phức tạp; vốn và nhân lực phân tán; chu chuyển vốn chậm

- Loại kênh phân phối này chiếm tỷ trọng rất nhỏ trong các loại kênh phân phối, và nó chỉ phù hợp với người sản xuất nhỏ, quy mô thị trường hẹp

- Kênh có một trung gian

Nhà sản xuất Người bán lẻ Người tiêu dùng sau cùng

- Doanh nghiệp sản xuất chuyên môn hóa nhưng với quy mô nhỏ, khả năng tài chính hạn chế không đủ sức cho việc tiêu thụ sản phẩm

- Những sản phẩm tiêu thụ hàng ngày, thường xuyên cần có mặt khắp nơi, đại trà…