GIỚI THIỆU VÀ ĐẶT TÊN CHO SẢN PHẨM MỚI VÀ THƯƠNG HIỆU MỞ RỘNG

GIỚI THIỆU VÀ ĐẶT TÊN CHO SẢN PHẨM MỚI VÀ THƯƠNG HIỆU MỞ RỘNG Sản phẩm mới và thương hiệu mở rộng Các hình thức xây dựng thương hiệu cho sản phẩm mới: Phát triển một thương hiệu mới hoàn toàn. Sử dụng thương hiệu hiện có Kết hợp một thương hiệu mới và một thương hiệu hiện tại

ĐỀ TÀI: GIỚI THIỆU VÀ ĐẶT TÊN CHO SẢN PHẨM MỚI VÀ THƯƠNG HIỆU MỞ RỘNG Sản phẩm mới và thương hiệu mở rộng • Các hình thức xây dựng thương hiệu cho sản phẩm mới: – Phát triển một thương hiệu mới hoàn toàn. – Sử dụng thương hiệu hiện có – Kết hợp một thương hiệu mới và một thương hiệu hiện tại Sản phẩm mới và thương hiệu mở rộng • Thương hiệu mở rộng: Khi công ty tạo ra 1 thương hiệu để giới thiệu sản phẩm mới, thương hiệu này là thương hiệu con của một thương hiệu đã có. • Hai hình thức mở rộng thương hiệu: – Line extensions: Từ thương hiệu mẹ phát triển 1 sản phẩm mới giống 1 sản phẩm đã có, tìm phân khúc thị trường mới – Category extensions: Phát triển 1 sản phẩm mới Sản phẩm mới và thương hiệu mở rộng • Category extensions: 7 chiến lược thiết lập: – Sản phẩm mới, hình thức khác – Sản phẩm mới, hương vị, thành phần khác – Sản phẩm hợp tác – Sản phẩm liên quan tới nhượng quyền thương hiệu – Sản phẩm tận dụng lợi thế công ty – Sản phẩm phản ánh thuộc tính, tính năng của thương hiệu – Sản phẩm tận dụng uy tín thương hiệu Thuận lợi của việc mở rộng • Các công ty đều biết phải nên mở rộng thương hiệu nhưng vân đề đặt ra là  When, Where, how ? • Kế hoạch tốt, sự mở rộng được thực hiện thuận lợi hơn Thuận lợi của việc mở rộng 1. Chấp nhận sản phẩm mới một cách dễ dàng ví dụ : segway scooter segway HT 12 m/h Tiết kiệm năng lượng 4000 chiếc sản lượng đạt 50.000 -100.000 Doanh thu dự kiến 1 tỷ $ Chú trọng đến khách hàng tiềm năng Thuận lợi của việc mở rộng 2. Nâng cấp hình ảnh thương hiệu : Thuận lợi các thương hiệu đã nổi tiếng được nhiều người biết và kỳ vọng : khi công ty tung ra sản phẩm mới thì khách hàng dễ nhận biết hơn Ví dụ : sony vaio 3. Giảm rủi ro nhận thức về sản phẩm HP, general electric, motorola Thuận lợi của việc mở rộng 4. Tăng khả năng phân phối và dùng thử sản phẩm : sản phẩm mới được giới thiệu thì nhu cầu khách hàng tiềm năng tăng  nhu cầu dùng thử sản phẩm tăng - dễ dàng thuyết phục các nhà bán lẻ cung cấp và phân phối sản phẩm 5. Tăng hiệu quả chi tiêu quảng cáo khuyến mãi việc giới thiệu sản phẩm mới đạt được hiệu quả khi người tiêu dùng nhận biết được sản phẩm đó chứ không phải nhận biết về thương hiệu Thuận lợi của việc mở rộng sản phẩm 6. Giảm chi phí giới thiệu và chương trình marketing theo thị trường - Tiết kiệm được 40% -80% trên tổng chi phí tương ứng 30tr $ - 50tr$ - Chi phí tương đương thiết lập nên siêu thị quốc gia mới tại US - Ví dụ : Apple: 2001 sản phẩm nổi bậc nhất 2007 doanh thu : 7,1 tỷ & chiến hơn ½ doanh thu Thuận lợi của việc mở rộng 7. Tránh chi phí phát triển thương hiệu mới Một số chi phú phát triển : tuyển dụng nhân viên có kỹ năng, thiết kế tên thương hiệu, logo ; Tốn rất nhiều chi phí 8. Cho phép hiệu quả trong việc đóng gói và dán nhãn 9,Nắm bắt được các nhu cầu tiêu dùng khác nhau [...]... thương hiệu mẹ không được chuyển sang 4 Sự mở rộng thương hiệu không được tạo ra các liên tưởng tiêu cực Tạo ra tài sản thương hiệu mở rộng Hình ảnh tích cực 1 Có bao nhiêu điểm nổi bật của thương hiệu mẹ hiện lên trong tâm trí của người tiêu dùng ở thương hiệu mở rộng 2 Có bao nhiêu điểm thuận lợi được suy ra từ thương hiệu mẹ 3 Có bao nhiêu sự đồng nhất trong danh mục sản phẩm Đóng góp cho tài sản thương. .. triển thương hiệu mới NẮM BẮT CÁCH NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐÁNH GIÁ VIỆC MỞ RỘNG THƯƠNG HIỆU Successful Unsuccessful Giá trị cốt lõi Những gì khách hàng đã biết về thương hiệu mẹ và danh mục mở rộng của nó 1 Khách hàng có một vài sự nhận thức và liên tưởng tích cực đến thương hiệu mẹ trong trí nhớ 2 Sự mở rộng thương hiệu gợi lên được ít nhất một vài sự liên tưởng tích cực 3 Những liên tưởng tiêu cực từ thương. .. (casual) dành cho nam giới sử dụng trong môi trường thư giãn như: Làm việc, dạo phố, mua sắm, du lịch… Thương hiệu San Sciaro là thương hiệu thời trang nam cao cấp phong cách Ý, đẳng cấp Quốc tế, dành cho doanh nhân, nhà quản lý, nhà lãnh đạo, những người thành đạt, sành điệu… Thương hiệu T-up là thương hiệu thời trang nữ lịch sự, hiện đại và tinh tế Thương hiệu Việt Long: Là thương hiệu thời trang... kháng của nhà bán lẻ - Để giới thiệu tất cả các sản phẩm khác nhau của một thương hiệu, các nhà bán lẻ thường dành riêng một mặt ngăn trên giá bán hàng, thường được gọi là mặt “trưng bày” cho mỗi loại sản phẩm Ở các gian hàng chật cứng tại nhiều trung tâm siêu thị, các thương hiệu cạnh tranh được đặt san sát gần nhau và khi mở rộng thương hiệu thì sản phẩm của thương hiệu đó sẽ nhiều... (credibility): đó là sự tin tưởng có được từ thương hiệu cốt lõi ảnh hưởng tốt lên thương hiệu mở rộng và làm cho nó dễ dàng được người tiêu dùng chấp nhận hơn Sony sẽ dễ dàng được tin tưởng với dòng sản phẩm máy tính xách tay mới của mình hơn là khi họ sản xuất quần áo thể thao Hoặc các lọai bia mới của Budweiser sẽ dễ dàng bán được hơn là một lọai rượu mới của Budweiser Khả năng chuyển đổi (transfer):... nhiêu sự đồng nhất trong danh mục sản phẩm Đóng góp cho tài sản thương hiệu mẹ 1 Bằng chứng thuyết phục của các thuộc tính tương ứng 2 Việc mở rộng phù hợp với những đặc tính hay lợi ích của thương hiệu mẹ 3 Sự nhất quán trong việc mở rộng thương hiệu với tương ứng thương hiệu mẹ 4 Làm cho những thuộc tính cố hữu hay lợi ích của thương hiệu mẹ khắc sâu trong trí nhớ của người tiêu dùng ... nghĩa của thương hiệu mẹ Phù hợp (relevance): phải xem xét phạm vi mà những đặc tính (attributes) của thương hiệu cốt lõi có liên quan hoặc ảnh hưởng đến thương hiệu mở rộng Ví dụ như (1) đặc tính cốt lõi của thương hiệu Starbucks rõ ràng có liên quan đến doanh thu của sản phẩm cà phê nhưng lại chẳng hề ảnh hưởng gì đến việc bán đồ dùng nhà bếp như lò viba, tủ lạnh…(2) hoặc như thương hiệu của Coca-Cola... thương hiệu mẹ: Các thương hiệu con có thể nâng cao thế mạnh của thương hiệu mẹ (Từ thế mạnh giày thể thao, Nike phát triển sang quần áo thể thao, thiết bị thể thao) Cung cấp những lợi ích phản hồi đến thương hiệu mẹ 3 Mang lại nguồn khách hàng mới cho thương hiệu mẹ (Tylenol phát triển thêm dạng viên nang cho thuốc Acetaminophen) Cung cấp những lợi ích phản hồi đến thương hiệu mẹ 4... phẩm kem đánh răng khác nhau dưới cùng tên thương hiệu Crest Điều này dẫn đến việc ra đời những sản phẩm với tên gọi dài loằng ngoằng kiểu như “Kem đánh răng Crest với công thức độc đáo làm trắng răng nhẹ nhàng với sức mạnh làm chắc và bảo vệ răng tối đa” Kết quả là kem đánh răng Crest đã để tuột mất vị trí dẫn đầu về tay Colgate và loại sản phẩm duy nhất mang tên gọi đơn giản là “Colgate Total” (Colgate... năng, kinh nghiệm của thương hiệu cốt lõi có thể được chuyển đổi tận dụng cho thương hiệu mở rộng Hãng hàng không British nếu mở rộng kinh doanh thêm các chuyến bay nội địa họăc những chuyến bay giá rẻ sẽ dễ tận dụng những kĩ năng và kinh nghiệm sẵn có của mình hơn kinh doanh xe buýtđường dài Tương tự, American Express sẽ dễ dàng chuyển sang kinh doanh bảo hiểm du lịch hơn là cho thuê xe hơi Có thể . Giảm chi phí giới thiệu và chương trình marketing theo thị trường - Tiết kiệm được 40% -80 % trên tổng chi phí tương ứng 30tr $ - 50tr$ - Chi phí tương đương thiết lập nên siêu thị. tuyển dụng nhân viên có kỹ năng, thiết kế tên thương hiệu, logo ; Tốn rất nhiều chi phí 8. Cho phép hiệu quả trong việc đóng gói và dán nhãn 9,Nắm bắt được các nhu cầu tiêu. hồi vốn đầu tư 6. Sản phẩm không mới hoặc không khác biệt 7. Sản phẩm không thân thuộc 8. Sự tín nhiệm trong giao hàng 9. Khách hàng không nhận biết được sản phẩm Ví dụ :