Mar - Mix trong KD KS Du Lịch
Ch¬ng I Lý ln chung vỊ hƯ thèng Marketing - Mix kinh doanh KS-DL Mét sè kh¸i niƯm chung vỊ hƯ thèng Marketing KS-DL: 1.1 Marketing KS-DL: Víi nỊn kinh tÕ thÞ trêng hiƯn nay, sù cạnh tranh ngày trở khốc liệt gay gắt, thị công tác Marketing lại thực đóng góp vai trò quan trọng tồn phát triển doanh nghiệp Marketing đợc hình thành đời từ phát triển liên tục văn minh công nghiệp Cách gần tám thập kỷ (vào đầu năm 20) marketing xuất nh ngành khoa học quản lý xí nghiệp Cho tới ngày Marketing đợc hiểu với quan niệm đầy đủ hơn, theo philip Kotler (chuyên gia hàng đầu Marketing Mỹ) Marketing phân tích, kế hoạch tổ chức kiểm tra khả câu khách Công ty nh sách hoạt động với nhu cầu thoả mÃn mong muốn nhóm khách hàng mục tiêu Tuy nhiên lĩnh vực phong phú đa dạng marketing trình vận động phát triển Vì khó mà đ a đợc định nghĩa thật xác trọn vĐn vỊ Marketing nãi chung Ngêi ta chØ hiĨu nã với ý nghĩa đầy đủ là: Marketing môn khoa học kinh tế nghiên cứu quy luật hình thành động thái chuyển hoá nhu cầu thị trờng thành định múa tập khách hàng tiềm nghệ thuật đồng quy hoạt động, ứng xử kinh doanh khuôn khổ chơng trình, giải pháp công nghệ quản trị hỗn hợp khả năng, nỗ lực chào hàng chiêu khách hàng, điều khiển dòng phân phối sản phẩm dịch vụ nhằm thoả mÃn tối đa nhu cầu tập khách hàng, tối u hoá hiệu mục tiêu doanh nghiệp mối quan hệ với thị trờng Đứng góc độ kinh doanh KS-DL khái niệm Marketing đợc chuyên gia ngành du lịch Châu Âu sử dụng vào đầu năm 50 Ngời ta quan niệm Marketing khách sạn du lịch tìm kiểm liên tục mối tơng quan thích ứng doanh nghiệp KS-DL với thị trờng Vì theo lý thuyết Marketing đại bắt đầu hoạt động kinh doanh khâu sản xuất mà phải xuất phát từ thị trờng nhu cầu thị trờng Một định nghĩa Marketing kinh doanh khách sạn du lịch điều kiện là: Một phơng pháp kỹ thuật, đợc hỗ trợ tinh thần đặc biệt có phơng pháp nhằm thoả mÃn cách tốt nhu cầu đề không đề du khách, mục đích tiêu khiển (thăm quan, nghỉ mát, vui chơi, giải trí ) mục đích khác (nghiên cứu, tìm hiểu, văn hoá lịch sử, công tác, gia đình ) 1.2 Hệ thống chiến lợc Marketing mix khách sạn - du lịch Trong hoạt động kinh doanh nói chung kinh doanh khách sạn du lịch nói riêng, hệ thống chiến lợc Marketing mix khách sạn - du lịch loại chiÕn lỵc bé phËn, thĨ hiƯn mèi quan hƯ cđa doanh nghiệp với môi trờng kinh doanh, với thị trờng, với khách hàng với đối thủ cạnh tranh Nó bao gồm chiến lợc cụ thể thị trờng mục tiêu, Marketing - mix mức chi phí cho Marketing Từ quan điểm khái niệm hệ thống chiến lợc Marketing mix nh sau: "Hệ thống chiến lợc Marketing mix tập hợp phối thức định hớng biến số Marketing kiểm soát đợc mà Công ty lựa chọn sử dụng cách thích hợp, hỗ trợ lẫn nhằm định vị sản phẩm dịch vụ đoạn thị tr ờng mục tiêu xác định để đạt đợc lợi cạnh tranh" 2.1 Vai trò hƯ thèng Marketing - mix: Nãi tíi hƯ thèng Marketing - mix có nghĩa nói tới phơng án lựa chọn định Marketing - mix cho thị tr ờng mục tiêu Marketing - mix đóng vai trò chủ đạo hoạt động Marketing doanh nghiệp, không đâu tập khách hàng cần phải hớng tới mà vạch lối đắn cho tất hoạt động khác, nhằm khai thác cách có hiệu phân đoạn thị tr ờng đà lựa chọn Mà hệ thống Marketing - mix muốn đợc triển khai thành công điều quan trọng chất lợng sản phẩm dịch vụ đảm bảo thoả mÃn tối đa nhu cầu tập khách hàng mục tiêu Xu hớng cạnh tranh ngày cho thấy cạnh tranh giá chuyển dần sang cạnh tranh chất l ơngj Nhất lại ngành kinh doanh dịch vụ vấn đề chất l ợng nâng cao chất lợng dịch vụ luôn mối quan tâm hàng đầu doanh nghiệp Vì động thúc đẩy cho hình thành phát triển sản phẩm với chất lợng ngày nâng cao chiếm đợc nhiều cảm tình khách hàng Nh hệ thống chiến lợc Marketing - mix đợc xem nh mũi nhọn sắc bén mà doanh nghiệp sử dụng để công vào thị trờng với u hẳn so với đối thủ cạnh tranh 2.2 Nội dung Marketing - mix: Chúng ta thấy rằng, yêu cầu chiến lợc Marketing Công ty phải bao quát đợc toàn thị trờng mục tiêu doanh nghiệp ứng với đoạn thị trờng mục tiªu trªn ngêi ta cã thĨ triĨn khai mét chiÕn lợc Marketing - mix hữu hiệu cách thay đổi phèi thøc 4P (Prodnet, Price, Place, Promotion) cho phï hợp với biến động hoàn cảnh thực tế với thị trờng mục tiêu, bớc cần tơng tự nh thiết lập chiến lợc Marketing - mix thị trờng trọng điểm cuối đánh giá chuẩn bị cho ngân sách cho chiến lợc Marketing mix 3.1 Phân đoạn thị trờng: Phân đoạn thị trờng trình chi tiết nhằm phân định thị trờng tổng thể thành cấu trúc nhỏ (thờng gọi đoạn, mảnh, lát cắt ) có thông số đặc tính hành vi mua khác biệt nhau, nhng nội đoạn lại đồng nhÊt víi nhau, mµ doanh nghiƯp cã thĨ vËn dơng Marketing mix hữu hiệu đoạn thị trờng mục tiêu Mục tiêu phân đoạn thị trờng sở phan tích tập khách hàng hiệu Marketing doanh nghiệp, tìm kiếm thoả mÃn tối đa nhu cầu khách hàng thích ứng sản phẩm chiêu thị mình, qua khai thác tối đa dung lợng thị trờng nâng cao vị doanh nghiệp phân đoạn lựa chọn Nh vậy, phân đoạn tồn khách quan nhng xu hớng tự thân, nghiên cứu lựa chọn phân đoạn thị trờng trọng điểm cần phải ý bốn yêu cầu sau đây: Thứ tính xác đáng: Phân đoạn thị trờng cần phải đảm bảo khả nhận dạng rõ ràng qua tiêu thức lựa chọn phù hợp tiêu thức mục tiêu phân đoạn, phân đoạn phải xác định (giữa phân đoạn phải khác biệt đoạn phải đồng đặc tính cấu trúc), đoạn thị trờng phải đợc đo lờng thông số đặc trng, quy mô đoạn thị trờng mục tiêu phải đủ lớn để đáp ứng đợc mục tiêu khai thác doanh nghiệp Thứ hai tính tiếp cận đợc: Điều cốt lõi phân đoạn thị trờng để chọn lựa tiếp cận với nhóm khách hàng định Vì đoạn phải đảm bảo vơn tới phục vụ đợc Thứ ba tính khả thi: Các phân đoạn phải đảm bảo khả chấp nhận tập khách hàng với Marketing mục tiêu doanh nghiệp đảm bảo ổn định thời gian đủ dài đoạn mục tiêu Có khả thực thi thuận lợi đồng yếu tố Marketing - mix không sản phẩm, mà bao gồm giá, luồng phân phối, phơng tiện kênh quảng cáo Thứ t tính hữu hiệu khả thi: Đoạn thị trờng mục tiêu phải phù hợp phát huy hiệu Marketing, tạo sức mạnh tập chung u tơng đối doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh Chi phí thực thi Marketing - mix đoạn thị trờng phải có tiềm bù đắp sinh lợi Tạo tiền đề, tận dụng tối u công suất kinh doanh, phát triển thị phần vị doanh nghiệp đoạn thị trờng mục tiêu nh thị trờng tổng thể Để đảm bảo bốn yêu cầu phân đoạn thị trờng nh đà trình bày đây, việc lựa chọn tiêu thức phân đoạn có vai trò vô quan trọng Tiêu thức phân đoạn thị trờng phong phú, song tiêu thức thờng đợc doanh nghiệp khách sạn sử dụng sáu tiêu thức sau đây: + Phân đoạn thị trờng theo địa lý + Phân đoạn thị trờng theo kinh tế xà hội nhân học + Phân đoạn theo phác đồ tâm lý + Phân đoạn theo hành vi ứng xử tập khách hàng + Phân đoạn theo mục đích chuyến + Phân đoạn theo sản phẩm 3.2 Lựa chọn thị trờng mục tiêu: Việc phân đoạn đà bày hội đoạn thị tr ờng trớc mắt doanh nghiệp Sau đà phân tích điểm mạnh điểm yếu đoạn, doanh nghiệp phải định bao quát đoạn, tuyến, đoạn nào, tuyến tốt nhất, thích hợp Đây vấn đề lựa chọn thị trờng trọng điểm Để đáp ứng thị trờng doanh nghiệp chọn ba cách sau: Marketing không phân biệt, Marketing có phân biệt Marketing tập chung Marketing Công ty Thị trờng A: Marketing không phân biệt Marketing - mix Marketing - mix Marketing - mix Khu vùc Khu vùc Khu vùc B: Marketing có phân biệt Marketing - mix Công ty Khu vùc Khu vùc Khu vùc C: Marketing tập chung 3.3 Marketing không phân biệt: Đây chiến lợc bỏ qua khác phân đoạn theo đuổi phân đoạn thị trờng loại sản phẩm dịch vụ Doanh nghiệp tận dụng định hình mặt chơng trình tiếp thị hớng tới đại đa số khách hàng sử dụng Công ty dựa vào kiểu phân phối hàng loạt quảng cáo tràn lan - Phơng pháp có u điểm tiết kiệm chi phí, mặt quảng cáo không phân biệt làm giảm chi phí Mặt khác nghiên cứu lập kế hoạch Marketing theo đoạn bớt đ ợc chi phí nghiên cứu Marketing quản trị sản phẩm Tuy nhiên th ờng nhằm vào loại lớn thị trờng kết tạo nên cạnh tranh gay gắt đoạn thị trờng làm cho lợi nhuận dành đợc 3.4 Marketing có phân biệt: Phơng pháp thứ ba đặc biệt hấp dẫn doanh nghiệp bị hạn chế khả tài hay khả cạnh tranh Thay thay đổi phần nhỏ chiếm đợc thị trờng lớn nên theo đuổi chiếm lấy phần lớn hay vài tiểu thị tr ờng Qua Marketing tập chung Công ty dành đợc vị trí vững mạnh khu vực đà chọn Muốn xác định khu vực hấp dẫn để xâm nhập, Công ty cần nhu thu thập cá liệu nh: doanh số bán, tỷ lệ tăng dự kiến doanh số, mức lÃi dự kiến, mức độ cạnh tranh, nhu cầu tiếp thị Khu vực tốt khu vực có doanh số cao, mức tăng mạnh, mức lÃi lớn, cạnh tranh tiếp thị đơn giản Tiếp theo doanh nghiệp phải lựa chọn đợc khu vực phù hợp với khả sản xuất kinh doanh nỗ lực khai thác khu vực 4.1 Định vị sản phẩm thị trờng mục tiêu: Khi đà định xâm nhập vào khu vực thị tr ờng doanh nghiệp phải định kế phải chiếm đợc vị khu vực đoạn thị trờng Vị sản phẩm dịch vụ mức độ đợc khách hàng nhìn nhận tầm cỡ so với sản phẩm dịch vụ loại đối thủ cạnh tranh khác Định vị thành công làm cho khách hàng dễ dàng nhận biết đợc khác biệt đồng thời họ thấy đợc mà họ tìm kiếm, cho phép doanh nghiệp nhận biết đợc hội thị trờng cách sát Chuyên viên Marketing theo số chiến lợc định vị sau: + Định vị sản phẩm thuộc tính đặc trng sản phẩm + Xác định vị dựa nhu cầu lợi ích + Xác định vị cho trờng hợp sử dụng cụ thể + Xác định vị loại khách hàng + Xác định vị đối trọng với sản phẩm khác + Xác định vị việc tạo khác biệt cho sản phẩm 4.2 Chiến lợc sản phẩm: Sản phẩm theo quan điểm Marketing gắn liền với thoả mÃn nhu cầu mong muốn khách hàng, cần đ ợc xem xét hai góc độ vật chất phi vật chất Sản phẩm khách sạn du lịch thuộc sản phẩm dịch vụ Nó có đặc điểm vừa mang tính hữu hình (nhìn thấy đợc) vừa mang tính vô hình (không nhìn thấy đợc) Vì đặc điểm giống nh hàng hoá thông thờng, sản phẩm khách sạn du lịch có số đặc điểm khác nh: Tính không đồng sản phẩm khách sạn du lịch, thể chỗ sản phẩm khách sạn du lịch thờng đợc vạch xung quanh đòi hỏi khác khách hàng Tính vô hình sản phẩm khách sạn du lịch: Khá với sản phẩm vật chất khác, khách hàng dùng thông số vật lý để đo l ờng sử dụng sản phẩm trớc mua chúng, yếu tố thử nghiệm xảy đợc Tính tách rời khỏi nguồn gốc sản phẩm khách sạn du lịch thông qua việc sản xuất, cung ứng tiêu thụ xảy lúc Tính mau hỏng sản phẩm khách sạn du lịch thể chỗ khó dành đợc Không thể chuyển quyền sở hữu: Việc chấp nhận sử dụng sản phẩm khách sạn du lịch nghĩa khách hàng đà chiếm đ ợc quyền sỏ hữu nó, khách hàng trả tiền sản phẩm dịch vụ mà họ sử dụng Trong thực tế khách hàng không mua hàng hoá hay dịch vụ mà họ thực mua giá trị lợi ích cụ thể từ hàng hoá dịch vụ đem đến chia sản phẩm dịch vụ làm năm mức sau: Mức thứ sản phẩm cốt lõi hay dịch vụ bản: Đây mức biểu lợi ích mà khách hàng thực mua Mức thứ hai sản phẩm chủng loại: Mang đến cho khách hàng lợi ích chủng loại, khách hàng tìm kiếm sản phẩm dịch vụ phù hợp Mức thứ ba sản phẩm trông đợi: Nó đợc biểu thuộc tính điều kiện ngời mua mong đợi Thờng điều kiện kèm theo sản phẩm cốt lõi cần phải có Mức thứ t sản phẩm phụ thêm: Nó đợc biểu dịch vụ lợi ích phụ thêm, yếu tố để làm cho dịch vụ khác hẳn so với sản phẩm dịch vụ loại Mức thứ năm sản phẩm tiềm năng: Nó biểu dịch vụ lợi ích phụ thêm có tơng lai Đây thứ mà nhà cung ứng tìm tòi sáng tạo, nhằm đáp ứng tốt nhu cầu ng ời tiêu dùng Căn vào đoạn thị trờng trọng điểm mà doanh nghiệp định sản phẩm dịch vụ lợi ích đem lại cho khách hàng Đối với chiến lợc sản phẩm doanh nghiệp khách sạn du lịch phải đảm bảo lựa chọn sản phẩm đa trả lời câu hỏi sau: Với đối tợng khách hàng sản phẩm gặp thị tr ờng nhu cầu lớn nhất? sản phẩm đà có kích thích đợc khách hàng tiềm năng? Đâu nhu cầu sở thích ngời tiêu dùng tiềm thị trờng sản phẩm khách sạn du lịch? Mặt khác chiến lợc sản phẩm có chức cụ thể hoá số lợng sản phẩm thị trờng mục tiêu Tuy nhiên không sâu vào số lợng chủng loại sản phẩm dịch vụ cung cấp cho thị trờng, mà nhiệm vụ phải đa đợc ba kích thớc tập hợp sản phẩm: Chiều dài (tổng số sản phẩm dịch vụ có danh mơc mµ doanh nghiƯp sÏ cung cÊp cho thị trờng), chiều rộng (tổng số nhóm chủng loại sản phẩm dịch vụ khác doanh nghiệp), chiều sâu (đó phơng án chào bán khác loại sản phẩm có danh mục) Để thực đợc yêu cầu đồng thời ổn định tăng nhanh việc bán sản phẩm dịch vụ nhằm thu đợc lợi nhuận tối đa doanh nghiệp lựa chọn kết hợp ba chiến lợc sau: Chiến lợc hoàn thiện phát triển sản phẩm, chiến lợc đổi chủng loại, chiến lợc thiết lập game (mở rộng, hạn chế hay tách biệt chủng loại) Chiến lợc hoàn thiện phát triển sản phẩm: Trong tr ờng hợp nhóm sản phẩm đà có độ dài thích hợp ngời ta điều chỉnh phần hay thay đổi hàng loạt game sản phẩm, kết hợp với việc nhận xét phản ứng khách hàng đổi Chiến lợc đổi chủng loại: Đây hớng vô quan trọng đảm bảo cho doanh nghiệp có chiến lợc sản phẩm luôn thích ứng với thị trờng Chiến lợc thiết lập game sản phẩm dịch vụ: Một game sản phẩm dịch vụ đợc hiểu tổ hợp chiều dài với mức độ hài hoà dịch vụ khác hình thành nên hệ thống dịch vụ phù hợp với mong muốn khách hàng mục tiêu Vì chiến lợc phải định việc trì hay loại bỏ bổ sung thêm hay vài tên sản phẩm dịch vụ game sản phẩm dịch vụ hữu Có thể hạn chế chủng loại (nếu nh dài) mở rộng chủng loại (nếu nh ngắn) theo hai hớng, bổ khuyết vào số chủng loại thuộc phạm vi nhóm sản phẩm dịch vụ 4.3 Chiến lợc giá cả: Chúng ta biết giá công cụ Marketing - mix mà Công ty sử dụng để đạt đợc mục tiêu tiếp thị Các định giá phải đợc kết hợp với định sản phẩm dịch vụ, phân phối cổ đông, để hình thành chơng trình Marketing quán hiệu Giá sản phẩm khách sạn du lịch đ ợc xác định thị trờng khác nhau, tuỳ thuộc vào chất lợng, tính độc đáo, tính thời vụ tính không gian Mặt khác giá sản phẩm khách sạn du lịch cần phải có phân biệt tuỳ theo hai loại khách (xuất xứ, mức thu nhập, thời điểm tiêu thụ) Chiến lợc giá đợc thích ứng vào trình bán hàng chia nh sau: + Chiến lợc định giá thấp + Chiến lợc định giá theo thị trờng + Chiến lợc định giá cao Bất kỳ chiến lợc số ba chiến lợc nhằm mục tiêu bán cho đợc sản phẩm dịch vụ Tuy nhiên việc bán có mục tiêu cụ thể khác nhau: Có thể quy mục tiêu cụ thể cho chiến lợc giá làm hai hớng sau: Hớng thứ liên quan đến lợi nhuận: Có thể tạo đ ợc lợi nhuận tối đa phải trì lợi nhuận đà đạt đợc Lợi nhuận tiêu tổng hợp chịu ảnh hởng ba nhân tố: Giá hàng, giá bán lợng hàng hoá tiêu thụ Do chiến lợc giá đạt hiệu làm tăng khối lợng bán kéo theo giảm chi phí giá thành Hớng thứ hai hớng liên quan tới vị doanh nghiệp thị trờng Doanh nghiệp phải đề chiến lợc định giá để dành đợc vị định thị trờng cạnh tranh Vì việc đánh giá kinh doanh vấn đề phức tạp, không đòi hỏi doanh nghiệp phải quan tâm đến quyền lợi mà phải quan tâm đến quyền lợi ngời tiêu dùng sở luật chơi hành Khi xây dựng chiến lợc giá phải dựa vào chủ yếu sau: Một giá phải vào luật pháp chủ trơng sách, chế độ quản lý Nhà nớc Vì loại hàng hoá dịch vụ khác doanh nghiệp có toàn quyền xây dựng khung giá sở luật định Hai chiến lợc định giá phải dựa chi phí giá thành đơn vị sản phẩm Về nguyên tắc giá bán hàng hoá, dịch vụ phải bù đắp đợc chi phí có lÃi, doanh nghiệp cần phải cố gắng phấn đầu giảm giá phơng pháp tiết kiệm nguyên liệu nâng cao suất sử dụng lao động sử dụng có hiệu yếu tố khác trình sản xuất phân phối sản phẩm dịch vụ Ba chiến lợc giá phải đợc xây dựng sở ớc lợng đợc tổng cầu hàng hoá dịch vụ, nhiên giá đợc hấp dẫn sản phẩm số tiền mà ngời tiêu dùng chấp nhận dành cho sản phẩm Bốn chiến lợc sản phẩm cần phải đợc trọng đa khung giá để xác định phạm vi lao động mức giá có tác dụng đạo việc xây dựng mức giá cụ thĨ tõng kho¶ng thêi gian thĨ 4.4 ChiÕn lợc phân phối: Chiến lợc phân phối sản phẩm dịch vụ phơng cách doanh nghiệp cung ứng sản phẩm dịch vụ cho khách hàng thị tr ờng mục tiêu, bao gồm tổ hợp mạng lới, kênh phân phối sản phẩm dịch vụ Đây trình tổng hợp trực tiếp thực ngời tiêu dùng thông qua chuỗi sở Thờng việc tiêu thụ Công ty, hÃng cac đại lý du lịch thực mối quan hgệ khách hàng ngời phục vụ thông qua hợp đồng Cùng với phát triển đa dạng hoá sản phẩm phân công lao động xà hội ngày sâu sắc, kênh phân phối sản phẩm du lịch ngày trở nên rộng lớn hình thành nên nhiều mắt xích Ng ời cung cấp dịch vụ Đại lý bán Đại lý môi giới Đại lý mua Khách hàng Dịch vụ tận nhà theo hợp đồng Chiến lợc phân phối có vai trò vô quan trọng hoạt động sản xuất kinh doanh, giúp cho trình lu thông từ sản xuất hàng phân phối đến ngời tiêu dùng diễn nhanh chóng Đối với ngời sản xuất, chiến lợc phân phối trớc tiên đợc đề cập tới việc xác định loại số lợng trung gian việc tiêu thụ sản phẩm dịch vụ thiết lập mối quan hệ thơng mại Đối với ngời phân phối chiến lợc phân phối đề cập tới việc xác định đặc điểm mối quan hệ khâu phân phối Tuỳ theo dạng thị trờng, đặc điểm sản phẩm nhu cầu khách hàng giá sản phẩm mà hÃng, đại lý du lịch lựa chọn áp dụng mọt ba chiến lợc sau: + Chiến lợc phân phối mạnh + Chiến lợc phân phối lựa chọn + Chiến lợc phân phối đặc quyền 4.5 Chiến lợc quảng cáo khuếch trơng: Trong chế thị trờng nay, ba chiến lợc đà nói chiến lợc quảng cáo khuếch trơng đóng vai trò quan trọng đợc thể suốt trình tồn doanh nghiệp nhằm khắc sâu hình ảnh doanh nghiệp vào tâm trí khách hàng, tạo cho khách hàng thói quen nhớ tới sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp Mục tiêu quảng cáo khuếch trơng đẩy mạnh việc bán hàng, làm cho khách hàng có tiêu dùng thờng xuyên Kích thích, thu hút lôi kéo khách hàng phải quan tâm tới sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp Từ đáp ứng, thoả mÃn nhu cầu cha thoả mÃn tạo nhu cầu qua chiến lợc quảng cáo khuếch trơng Để thiết lập chiến lợc quảng cáo khuếch trơng doanh nghiệp sử dụng phối hợp chiến lợc nh: Chiêu hàng, xúc tiến, quảng cáo, yểm trợ bán hàng, khuếch trơng đặc biệt Mặt khác phải xác định đối tợng, nội dung, loại hình, phơng tiện ngân sách cho chiến lợc quảng cáo khuếch trơng Trong chiến lợc phải đợc trả lời câu hỏi sau: Đối tợng nhằm vào ai? Nội dung chủ yếu gì? Chọn loại hình nào? Bằng phơng tiện gì? Tiến hành vào thời điểm chi phí bao nhiêu? Phong tục tập quán đối tợng cần tác độc để từ có chiến lợc tổng hợp đạt hiệu cao Đối với loại chiến lợc quảng cáo nhằm ý khách hàng để họ thích mua đến định mua Ngoài phải giải vấn đề phơng tiện hình thức quảng cáo, xây dựng nội dung quảng cáo, lập kênh quảng cáo, xác định thời gian quảng cáo, kiểm tra chất lợng đánh giá quảng cáo Mục tiêu chiến lợc xúc tiến bán hàng phải đạt mục tiêu xây dựng mối quan hệ với quần chúng Nhằm tọ lòng tin họ doanh nghiệp dịch vơ mµ doanh nghiƯp cung øng tranh thđ sù ủng hộ tạo dàng buộc họ sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp Thực tế cho thấy mô hình 4P công tác triển khai chiến lợc Marketing - mix doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ nói chung kinh doanh khách sạn du lịch nói riêng Ngoài bốn chiến lợc phận (4P truyền thống) nh đà trình bày đây, để làm cụ thể chi tiết thêm yếu tố khác nh: Con ngời (People), tạo sản phẩm trọn gói (Packing), lập chơng trình (Programing) quan hệ đối tác (Partnorship) Chơng II Thực trạng hoạt động Marketing mix khách sạn quốc tế ASEAN Sơ lợc trình hình thành phát triển khách sạn quốc tế ASEAN: Vào đầu năm 70 đất nớc cha hoàn toàn thống nhất, thời điểm lịch sử nớc ta bị chia cắt làm hai miền (miền Bắc vừa bắt tay vào công xây dựng x©y dùng chđ nghÜa, võa chi viƯn søc ng êi sức cho miền Nam thân yêu) phố chïa Béc mét doanh nghiƯp s¶n xt chÕ biÕn bét mì đời Nhng chiến tranh kết thúc nhà máy lâm vào tình trạng vô khó khăn nguồn viện trợ Liên Xô không Để trì tồn cho công nhân cán nhà máy đà buộc xí nghiệp phải chuyển hớng kinh doanh Sau 25 năm 10 chuẩn đợc chia làm loại: Superior, Duluxe, Junior Siute, Rogal Bớc đầu vào hoạt động hai loại phòng cao cấp Junior Suite, Royal thờng đạt hiệu cao thờng xuyên có nhiều đối tợng khách công cụ tới khách sạn Nhng năm trở lại mạnh lại trở sang cho hai loại phòng Superior, Duluxe thị tr ờng mục tiêu khách sạn lại tập trung chủ yếu vào khách du lịch, mà loại khách thờng chi tiêu tiền cho dịch vụ lu trú Sự chuyển đổi không phụ thuộc số lợng tỷ lệ loại phòng mà chủ yếu ảnh hởng suy thoái khủng hoảng tài chính, nên lợng khách thơng gia khách công vụ giảm buộc khách sạn phải tập trung vào đối tợng khách du lịch Tuy có thay đổi thị trờng mục tiêu nhng cấu chất lợng phòng cho thuê thay đổi, việc khách sạn phải giảm giá đồng loạt phòng cạnh tranh thị trờng diễn ngaỳ gay gắt Phần lớn khách du lịch đến khách sạn thuê phòng Superior, Deluxe tâm lý họ không muốn chi tiêu nhiều tiền cho việc ăn Ngay từ ngày đầu vào hoạt động loạiphòng Superior đà đ ợc trang bị tiện nghi nh điều hoà nhiệt độ, tủ lạnh, minibar, ti vi mầu, bắt đợc kênh truyền hình quốc tế, salon Nhằm đảm bảo hoạt động khách sạn Các đồ đắt tiền nh tủ quần áo, bàn nớc, bàn trang điểm, bàn làm việc, điện thoại Nhằm đảm bảo hoạt động khách sạn khu vực vệ sinh đợc trang bị tiện nghi sang trọng nh vòi hoa sen, buồng rửa mặt tự động, bình nóng lạnh, máy sấy tóc Nhằm đảm bảo hoạt động khách sạn Chất lợng phục vụ ba loạiphòng, Superior, Duluxe, Junior Suite không đáng kể Tuy nhiên trnag thiết bị loại phòng lại có chênh lệch lớn, loại phòng đặc biệt với chất lợng dịch vụ đặc biệt chủ yếu dành cho khách VIP Họ thờng xuyên nguyên thủ quốc gia hay thơng gia giầu có Với loại sản phẩm dịch vụ nh nhìn chung mà nói không khác so với khách sạn quốc tế khác Với loại phòng gần tơng tự nh Deluxe, Junior, Standar hay Extra bed Nhằm đảm bảo hoạt động khách sạn Nh ng yếu tố ảnh hởng lớn tới chất lợng dịch vụ lu trú đồng thời tạo nên khác biệt khách sạn địa điểm cảnh quan xung quanh Chính địa điểm không thuận lợi: nằm sát trục đờng giao thông có nhiều ngời qua lại mật độ dân c đông đúc Nhằm đảm bảo hoạt động khách sạn Cho nên ồn bụi bặm không khí môi tr ờng bên đà làm cho chất lợng dịch vụ nói chung khách sạn bật Song với việc đa loại sản phẩm dịch vụ lu trú đà giới thiệu đây, khách sạn ASEAN có khả cung cấp số dịch vụ bổ xung khác phải kể đến sản phẩm ăn uống cho phận nhà hàng đảm nhiệm Với danh mục ăn đa dạng cđa ViƯt Nam vµ qc tÕ cïng víi trang thiÕt bị sở vật chất sang trọng, cộng với 19 nhiệt tình chu đáo đội ngũ nhân viên Nhà hàng khách sạn ASEAN đem lại cho khách hàng ăn ngon miệng hợp vị Chiến lợc giá: giá yếu tố vô quan träng cđa chiÕn l ỵc marketing - mix nã không ảnh hởng tới hiệu marketing mà liên quan tới kết kinh doanh sống doanh nghiệp Trong thời buổi cạnh tranh mạnh mẽ nh bắt buộc tất doanh nghiệp khách sạn phải giảm giá sản phẩm dịch vụ theo xu chung thị troừng Có nhiều khách sạn giảm giá với mục đích "đợc không", đồng thời để tăng sức cạnh tranh, đà định cho doanh nghiệp mức giá hấp dẫn, thấp hẳn so với mức giá chung điều không thay đổi đợc bao so với trớc Nhng bên cạnh có doanh nghiệp có chất lợng dịch vụ tơng đơng song lại đa thị trờng mức giá cao hẳn so với đối thủ cạnh tranh Nh điều muốn khẳng định tuỳ thuộc vào điều kiện hoàn cảnh mình, doanh nghiệp xây dựng chiến lợc giá tối u, đảm bảo phải bù đắp đợc chi phí lại vừa có lÃi, củng cố tăng cờng vị doanh nghiệp thị trờng, thị trờng mục tiêu Đứng trớc tình hình cạnh tranh giảm giá, bắt buộc khách sạn ASEAN phải giảm giá sản phẩm dịch vụ cách t ơng ứng so với giá thị trờng Với phơng châm giảm giá nhng không giảm chất lợng, đồng thời để tạo cho sản phẩm dịch vụ có khách sạn có vị trí cao thị trờng Cho nên chiếu lợc doanh nghiệp áp dụng chiến lợc định giá cao giá thị trờng Tuy nhiên khoảng cách không lớn từ -> 10USD Đánh giá cách tỏng quát từ kết hoạt động kinh doanh chiến lợc định giá nhìn chung không hợp lý Đối với tập khách hàng mục tiêu khách du lịch mối quan hệ cầu so với giá có co giÃn nhiều Nếu nh giá khách sạn cao so với giá đối thủ cạnh tranh việc thuyết phục khách đến với khách sạn khó Điều không giống với khách công cụ khách thơng gia, họ quan tâm tới vấn đề chất lợng, giá yếu tố thứ hai Vì đem việc định giá cao để định vị sản phẩm dịch vụ mức chất l ợng cao với phân đoạn thị trờng khách du lịch điều nên làm Khi giá khách sạn ASEAN có phơng hớng cao so với mặt giá cạnh tranh chung Song thực tế mức giá không cố định mà có giao động nên xuống Sự mềm dẻo chiến l ợc giá đợc thể hiƯn ë møc hoa hång tÝnh tong gi¸ phong cđa khách sạn Đối với khách thờng xuyên lui tới khách sạn giảm giá 10 -> 15% Đối với Công ty du lịch, hÃng lữ hành quốc tế có ký kết hợp đồng mức hoa hồng dành cho hä tõ 10 -> 20%, tr¶ cho híng dÉn viên đa khách đến 3% Đôi khí có đoàn khách lớn đến khách sạn, họ đòi hỏi loại phòng, nhng khách sạn đáp ứng đủ Trong trờng hợp khách sạn phải chấp nhận để khách phòng có chất lợng cao với giá 20 ... cách sau: Marketing không phân biệt, Marketing có phân biệt Marketing tập chung Marketing Công ty Thị trờng A: Marketing không phân biệt Marketing - mix Marketing - mix Marketing - mix Khu vùc... hƯ thèng Marketing - mix: Nãi tíi hƯ thèng Marketing - mix có nghĩa nói tới phơng án lựa chọn định Marketing - mix cho thị tr ờng mục tiêu Marketing - mix đóng vai trò chủ đạo hoạt động Marketing... mục tiêu, Marketing - mix mức chi phí cho Marketing Từ quan điểm khái niệm hệ thống chiến lợc Marketing mix nh sau: "Hệ thống chiến lợc Marketing mix tập hợp phối thức định hớng biến số Marketing