Xây Dựng Chiến Lược Quảng Cáo - P11 pdf

Xây Dựng Chiến Lược Quảng Cáo - P11 Nêu bật ưu thế sản phẩm Hay còn gọi là quảng cáo USP Unique Selling Proposition: ưu thế sản phẩm độc nhất được khởi xướng bởi một người Mỹ là Reeves

Xây Dựng Chiến Lược Quảng Cáo

- P11

Nêu bật ưu thế sản phẩm

Hay còn gọi là quảng cáo USP (Unique

Selling Proposition: ưu thế sản phẩm

độc nhất) được khởi xướng bởi một người Mỹ là Reeves

trong những năm 1940, sau đó được Bates phát triển và

hoàn thiện Thời kỳ này công nghệ sản xuất còn phôi thai

và mỗi sản phẩm thường có một ưu điểm rất riêng Bằng

cách xoáy sâu vào ưu điểm này, nhà quảng cáo tạo cho

thương hiệu của mình một hình ảnh và chỗ đứng độc lập

Một trong những quảng cáo USP tiêu biểu là sôcôla “chỉ

tan trong miệng, không tan trên tay” Quảng cáo USP

thường dùng những chữ “duy nhất” hay “đầu tiên”

Ở Việt Nam trong những năm mới mở cửa và hàng hóa ồ

ạt tràn vào, chúng ta cũng thường thấy kiểu quảng cáo

này Do sự lơi lỏng của luật định, thậm chí các nhà quảng

cáo còn đi xa hơn: họ không nói là duy nhất mà là tốt

nhất! Nào là “loại bia số 1 thế giới”, “chuyển phát nhanh

nhất thế giới”, “bột ngọt tốt nhất thế giới”… Sau này khi bị

cấm, họ mới chuyển sang “duy nhất” hay “đầu tiên”

Có thể nhìn thấy nỗ lực này rất rõ ràng trong các loại dầu

gội, xà bông Mặc dù công thức gần như nhau, các nhà

sản xuất thường cho vào một tí (rất ít) tinh chất gì đấy Và

là bạn có vô số loại dầu gội: bồ kết, thảo dược, cam, nha

đam, hoa đậu biếc… Và sự thuyết phục chắc chắn thuộc

về Sunsilk Bồ kết vì đã khơi trúng niềm tin đã có truyền

thống từ lâu đời trong các thế hệ phụ nữ Việt Nam Nhưng

có lẽ các nhà tiếp thị láu lỉnh Unilever đang nếm vị chát

của quy luật vô thường Cái gì thịnh rồi cũng phải suy Khi

thu nhập tăng lên, chị em trẻ hơn, hiện đại hơn và quen

thuộc với Internet hơn là gánh nước hái rau, có lẽ hình

ảnh của Sunsilk Bồ kết đang trở lên quê mùa

Khơi gợi tình cảm người tiêu dùng

Phương pháp này còn được gọi là quảng cáo ESP

(Emotional Selling Proposition: ưu thế về mặt tình cảm) ra

đời như là câu trả lời cho sự bế tắc của phương pháp

USP, khi mà sản phẩm ngày một giống nhau, hôm nay

anh đưa ra ưu thế “mà hình phẳng” thì hôm sau đối

phương cũng ra liền, hóa ra nhiều khi lại làm không công

cho cả ngành hàng! Cơ sở của quảng cáo ESP dựa trên

những đặc điểm sau:

Quảng cáo ESP thường được áp dụng cho những sản

phẩm rẻ tiền, thí dụ như nước ngọt, bột ngọt, mì ăn liền,

bánh kẹo…khi mà sự lựa chọn thông thường rất cảm tính

Quảng cáo kiểu này thường vui nhộn, đầy ắp nụ cười và

kèm theo một câu hát hay cả bài hát Hãng đầu tiên thực

hiện rùm beng có lẽ là Coca-Cola

Gần đây bột ngọt Ajinomoto cũng rất thành công với một

chùm phim quay trên một gia đình không đổi gồm ba thế

hệ ông bà, bố mẹ, con cái đều vui thích nấu ăn với

Ajinomoto trên một giai điệu không đổi: “Những món ăn

quê hương đậm đà Ajinomoto ngon quá, vui biết bao bữa

ăn gia đình, Ajinomoto tuyệt vời…”

Nói chung kiểu quảng cáo này đòi hỏi phải có duyên,

giống như một anh chàng suy tình mang guitar đến hát

dưới khung cửa sổ người đẹp Hát khéo thì được nàng

mở cửa kéo lên, hát vô duyên coi chừng bị suỵt chó Thật

ra, so sánh này cũng hơi bị khập khiễng vì đối tượng của

quảng cáo là số đông Và đôi khi có những quảng cáo

phân hóa rất rõ nét Điển hình là chiến dịch “người đẹp tự

sự” của xà phòng Dove: “Ông xã nói mua cho mình dùng,

biết đâu ông ấy cũng dùng, hí hí” Khi phỏng vấn một số

khách hàng, người thích thì quá thích mà người ghét thì

ghét thậm tệ