Marketing Quốc tế - Chương 5 ppt

Chương V. Chiến lược SP QT Chương V. Chiến lược SP QT 1. 1. Chính sách SP và kế hoạch phát triển SP Chính sách SP và kế hoạch phát triển SP Chính sách SP của Mraketing QT gồm 2 chính sách: Chính sách SP của Mraketing QT gồm 2 chính sách: - Chiến lược lên kế hoạch phát triển SP Chiến lược lên kế hoạch phát triển SP - Chiến lược SP Chiến lược SP Một công ty XNK thường đứng trước những vấn đề về Một công ty XNK thường đứng trước những vấn đề về chiến lược SP : chiến lược SP : - Có nên dồn hết các nguồn lực cho danh mục SP đang ở - Có nên dồn hết các nguồn lực cho danh mục SP đang ở thời điểm phát triển cực đại không? thời điểm phát triển cực đại không? - Theo đuổi chiến lược SP mới ở mức độ nào? - Theo đuổi chiến lược SP mới ở mức độ nào? - Yêu cầu về tổ chức đối với mỗi chiến lược? Yêu cầu về tổ chức đối với mỗi chiến lược? Định nghĩa SP: Định nghĩa SP: Là tất cả những sự thỏa mãn về vật chất hay tinh thần mà Là tất cả những sự thỏa mãn về vật chất hay tinh thần mà người mua hoặc sử dụng có được khi mua hoặc sử dụng người mua hoặc sử dụng có được khi mua hoặc sử dụng SP gồm 3 thành phần chính hợp thành: SP gồm 3 thành phần chính hợp thành: • Thành phần vật lý • Bao bì SP • DV hỗ trợ 2. Kế hoạch phát triển SP Trong Marketing QT có 4 phương thức chính để phát triển SP: a. Phát triển hoặc sáng tạo ra SP mới b. Thay đổi các SP hiện có c. Tìm ra công dụng mới của các SP hiện có d. Loại bỏ SP a. SP mới a. SP mới • XK SP nội địa • Mua lại toàn bộ hoặc một phần một cty (hoặc các bằng sáng chế, phát minh) đang SX các SP tiềm năng hoặc đang có thị trường ngoại quốc Ưu điểm: Nhược điểm • Sao chép lại SP của các Cty khác • Phát triển SP nội địa ( Toyota- Lexus, Nissan- Infiniti…) Các giai đoạn phát triển SP mới: - Khởi động ý tưởng - Thẩm tra ý tưởng - Phân tích KD - Triển khai SP - Thử nghiệm thị trường -thương mại hóa SP -thương mại hóa SP b. Thay đổi các SP hiện có Khi SP đã bão hòa hoặc đi vào giai đoạn suy tàn của chu kì sống, nguời ta có thể kéo dài chu kì SP bằng cách tạo ra các thay đổi trên SP ( lõi SP, bao bì, DV hỗ trợ). Vd, xe ô tô Nhật sang thị trường các nước Châu Âu…, các máy nghe nhạc Sony - Theo Văn hóa: như ở Nhật đỏ trắng: niềm vui, Đen trắng: tang tóc. Malaysia: xanh lục là mau bệnh hoạn, Châu Phi ưa thích màu sặc sỡ - Cải tiến theo tiêu chuẩn vận hành: các nước phát triển có tiêu chuẩn vận hành cao, trong khi các nước chậm và đang phát triển có tiêu chuẩn vận hành thấp hơn c. Tìm ra công dụng mới của SP: Tìm tòi những công dụng mới ngay trên các SP hiện có. Các vấn đề cần giải quyết: - Có ứng dụng liên quan hay không? - SP dành cho nữ có thể dành cho nam hay không hoặc ngược lại?( chất khử mùi, nhíp nhổ râu…) - SP tiêu dùng có thể bán ở thị trường CN hay không?( máy xén cỏ vườn, hệ thống camera theo dõi…) d. Loại bỏ SP 3. Tiêu chuẩn hóa và thích nghi hóa SP a. Tiêu chuẩn hóa: Là việc đưa hàng loạt các SP giống các SP nội địa ra nhiều thị trường trên TG, hay còn còn gọi là chiến lược SP toàn cầu SP toàn cầu phải đạt 2 tiêu chuẩn: SP toàn cầu phải đạt 2 tiêu chuẩn: • Thị hiếu thị trường nội địa- • Thị hiếu chung của các thị trường nước ngoài • Các SP tiêu chuẩn hóa : SP nông nghiệp, nguyên vật liệu thô, thức ăn nhanh, nguyên liệu chế biến dùng trong CN… b. Thích nghi hóa : Thiết kế, SX thích nghi với nhu cầu đặc thù của người mua hay một nhóm người mua hoặc thị trường nước ngoài. Có 2 loại: - Thích nghi hóa bắt buộc: • Do luật lệ của mỗi nước khác nhau, ngôn ngữ • Do có sự khác biệt về điện thế, đo lường - Thích nghi hóa tự nguyện: Do nhà xuất khẩu quyết định sửa đổi, bổ sung để tạo cho sản Do nhà xuất khẩu quyết định sửa đổi, bổ sung để tạo cho sản phẩm phù hợp với các đặc điểm thị trường và hơn hẳn đối thủ phẩm phù hợp với các đặc điểm thị trường và hơn hẳn đối thủ cạnh tranh cạnh tranh Việc quyết đinh tiêu chuẩn hóa hay thích nghi hóa phụ thuộc vào các yếu tố: . Sự cạnh tranh . Thị trường . SP . Cty 3. Bao bì SP Bao bì SP có chức năng bảo vệ(Protection) và quảng bá SP (Promotion) • Khi thiết kế bao bì người ta áp dụng phương pháp kiểm tra VIEW cho mỗi thị trường : • V_ (Visibility – tính rõ ràng) • I_ (Informative - cung cấp nhiều tin tức): • E_ (Emotional impact - tác động tình cảm) • W_ (Workability – tính khả dụng) Ðối với những sản phẩm được tiêu chuẩn hóa thì sẽ giảm được chi phí bao bì do: • Giảm bớt chi phí để in cho quá nhiều loại bao bì. • Giảm chi phí đầu tư cho bao bì lưu kho, nguyên liệu làm bao bì. • Giảm diện tích kho chứa hàng tại kho của nhà sản xuất lẫn các kênh phân phối Thuận lợi cho việc trưng bày sản phẩm và cho việc bán hàng tự chọn ( Fuji, Konica, Kodak…) Tuy nhiên nếu các bao bì SP như nhau sẽ gây khó khăn cho việc đánh giá thị hiếu của nhu cầu khách hàng việc đánh giá thị hiếu của nhu cầu khách hàng • Bao bì sinh thái: Ðó là vật liệu làm bao bì và cách xử lý bao bì không được ảnh hưởng đến môi trường. EU đã đưa ra chỉ thị về bao bì, chỉ thị này quy định bao bì phải được sử dụng lại hoặc tái sinh được và các kênh phân phối phải có hệ thống thu hồi bao bì, bao gồm cả bao bì sản phẩm, bao bì bán hàng, bao bì vận chuyển. 4. Nhãn hiệu QT 4. Nhãn hiệu QT Nhãn hiện (Brand) dùng để nhận biết sản phẩm của người sản xuất và phân biệt chúng với sản phẩm của các nhà sản xuất khác. Nhãn hiệu có thể là một chữ, một hay nhiều mẫu tự, một nhóm chữ, một biểu tượng, một kiểu dáng hoặc một sự kết hợp nào đó giữa chúng. a. Bảo vệ nhãn hiệu: Phải đăng kí bảo vệ thương hiệu. Mỗi QG có những quy định khác nhau về bảo vệ nhãn hiệu: - Hầu hết các nước đều quy định người chủ sở hữu nhãn hiệu là người đăng ký trước (EU) - Có một số quốc gia đòi hỏi nhãn hiệu phải được đăng ký và sử dụng liên tục thì mới được bảo vệ như: Bolivia, France và Germany, Việt Nam [...]... -Nhu cầu khách hàng -Chiến lược phân phối và xúc tiến -Cạnh tranh -Quy định của luật pháp c Xây dựng thương hiệu QT d Xây dựng thưong hiệu QG 5 Định vị SP QT Sau khi nghiên cứu thị trường, cần định vị Sp cho mỗi phân khúc thị trường dựa trên các đặc điểm: - Thuộc tính: giá cả, tiện ích, chức năng, công dụng… - NHóm tiêu thụ: người lớn, trẻ em, nam nữ… - Đối thủ cạnh tranh: thế mạnh so với đối thủ -. .. nhãn hiệu của các nước còn lại • Hiệp ước Madrid: Một cty đã đăng kí nhãn hiệu tại một nước thành viên thì có thể đăng kí tại các nước thành viên khác b Quyết định về nhãn hiệu • Chọn một nhãn hiệu tốt: - Gợi chất lượng và lợi ích của SP Dễ đọc, dễ nhớ, dễ phân biệt Dể chuyển đổi, dịch sang ngôn ngữ khác Không trùng hoặc giống với nhãn hiệu đã đăng kí trước b Xác định số lượng nhãn hiệu • Nhãn hiệu GĐ:... các đặc điểm: - Thuộc tính: giá cả, tiện ích, chức năng, công dụng… - NHóm tiêu thụ: người lớn, trẻ em, nam nữ… - Đối thủ cạnh tranh: thế mạnh so với đối thủ - Chủng loại: Loại SP là thế mạnh của mình - Chất lượng: Loại SP có chất lượng đã được biết đến . trường ngoại quốc Ưu điểm: Nhược điểm • Sao chép lại SP của các Cty khác • Phát triển SP nội địa ( Toyota- Lexus, Nissan- Infiniti…) Các giai đoạn phát triển SP mới: - Khởi động ý tưởng - Thẩm tra. phát triển SP mới: - Khởi động ý tưởng - Thẩm tra ý tưởng - Phân tích KD - Triển khai SP - Thử nghiệm thị trường -thương mại hóa SP -thương mại hóa SP b. Thay đổi các SP hiện có Khi SP đã bão. nhãn hiệu: -Nhu cầu khách hàng -Chiến lược phân phối và xúc tiến -Cạnh tranh -Quy định của luật pháp c. Xây dựng thương hiệu QT c. Xây dựng thương hiệu QT d. Xây dựng thưong hiệu QG 5. Định vị