thuyết trình leveraging secondary brand associations to build brand equity

KHÁI QUÁT QUÁ TRÌNH TẬN DỤNGĐÒN BẪY Là việc liên kết thương hiệu tới thực thể khác như yếu tố nguồn, người, nơi, vật có liên quan nhằm : 1.. Tạo ra sự liên tưởng thương hiệu mới 2.. Đem

LEVERAGING SECONDARY

BRAND ASSOCIATIONS

TO BUILD

GVHD : TS B ẢO TRUNG

TH : NHÓM 5-QTKD2.K22

Nội dung

Các nguồn phụ về

kiến thức thương hiệu

Các phương pháp gián tiếp

xây dựng thương hiệu

I SECONDARY SOURCES OF BRAND KNOWLEDGE

BRAND

OTHER BRANDS

CHANNELS

CAUSES

ENDORSEMENTS

II UNDERSTANDING TRANSFER OF BRAND KNOWLEDGE

III KHÁI QUÁT QUÁ TRÌNH TẬN DỤNG

(ĐÒN BẪY)

Là việc liên kết thương hiệu tới thực thể khác như yếu tố nguồn, người, nơi, vật

có liên quan nhằm :

1 Tạo ra sự liên tưởng thương hiệu mới

2 Đem lại kiến thức thương hiệu hiện có

 Tới 1 nguyên nhân: Avon Breast Cancer Crusade

(bệnh ung thư)

 Tới 1 quốc gia: Một nhà sản xuất áo len New

Zealand đặt tên sản phẩm của mình là "New Zealand wool“

 Tới 1 người : Buick ký hđ với Tiger Woods làm nhà

b ảo trợ

III KHÁI QUÁT QUÁ TRÌNH TẬN DỤNG

(ĐÒN BẪY)

III KHÁI QUÁT QUÁ TRÌNH TẬN DỤNG

(ĐÒN BẪY) (TT)

C O M P A N Y L O G O

IV CÁC PHƯƠNG PHÁP GIÁN TIẾP XÂY DỰNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

1 Công ty (thông qua các chi ến lược tạo thương hiệu)

2 Qu ốc gia hoặc các vùng địa lý khác (thông qua việc

xác đ ịnh xuất xứ sản phẩm)

3 Các kênh phân ph ối (thông qua chiến lược phân phối)

4 Các th ương hiệu khác (thông qua hợp tác thương

hi ệu)

5 Nhân v ật/ Hình ảnh (thông qua bản quyền)

6 Ng ười phát ngôn (thông qua văn kiện/tán thành)

7 Các s ự kiện (thông qua tài trợ)

8 Các ph ần tử thứ 3 (thông qua các giải thưởng hoặc

s ự gợi nhớ)

1 CÔNG TY

 Chiến lược xây dựng thương

hiệu là một quyết định quan trọng dựa vào sự liên tưởng thương hiệu tới công ty và bất

kỳ thương hiệu khác hiện có.

 Ba lựa chọn xây dựng thương

hiệu chính tồn tại trong một sản phẩm mới:

 1 Tạo ra một thương hiệu mới.

 2 Làm theo hoặc sửa đổi một thương hiệu hiện có.

 3 Kết hợp thương hiệu hiện tại

và một thương hiệu mới.

1 CÔNG TY (TT)

2002 HP liên kết với

Compaq

2002 “YOU + HP 2004 “CHANGE +HP

2 QUỐC GIA VÀ CÁC VÙNG ĐỊA LÝ KHÁC

 Levi’s jean – United States

 Dewar’s whiskey – Scotland

 Channel perfume – France

 Kikkoman soy sauce – Japan

 Foster’s beer – Autralia

 Bertolli olive oil – Italy

 Barilla pasta – Italy

 Gucci shoes and purses – Italy

 BMW – Germany

 Mont Blanc pens – Switzelrand

3 KÊNH PHÂN PHỐI

 Các kênh phân phối có thể gián tiếp

ảnh hưởng đến TH thông qua quá

 Rủi ro về việc giảm

giá trị thương hiệu

 Những ảnh hưởng phản hồi tiêu cực

 Thiếu trọng tâm và sự

rõ ràng của TH

 Sự xao lãng về mặt tổ

chức

Là sự kết hợp giữa 2 hay nhiều TH hiện có để cho ra đời 1

SP chung hoặc cùng tham gia thị trường theo 1 cách nào đó.

B Ấ T L Ợ I

4 HỢP TÁC THƯƠNG HIỆU (TT)

Một nhà điều hành của Nabisco đã nói : “Giving away your brand is a lot like giving away your child-you wat to make sure everything is perfect”

SP hợp tác giữa Philips và Nivea

4 HỢP TÁC THƯƠNG HIỆU (TT)

 Khi hợp tác TH marketers tự hỏi họ về một số câu hỏi

như:

1 Năng lực hiện có của chúng ta là bao nhiêu?

2 Những tài nguyên nào là thế mạnh (con người, tài

chính…)

3 Mục tiêu tăng trưởng doanh thu hàng năm cần đạt

được?

 Đánh giá về cơ hội xây dựng TH chung Marketier cần trả

lời các câu hỏi:

1 Nó có là dự án kinh doanh có lãi không?

2 Làm thế nào để duy trì thế mạnh của các thương hiệu

hợp tác.

3 Nó có mang lại rủi ro làm giảm GTTH hay không?

4 Nó mang lại những cơ hội thuận lợi để học hỏi hay

không?

lực khác nhau, bao gồm việc tạo thêm

doanh thu và lợi nhuận, bảo vệ TH,

làm tăng hình ảnh TH

6 NGƯỜI PHÁT NGÔN

Sử dụng những người nổi tiếng và được

ngưỡng mộ để quảng bá các SP là một hiện tượng phổ biến trong lịch sử Marketing.

Người nổi tiếng thu hút sự chú ý cho TH và

hình thành những nhận thức về TH, vì khách hàng thường tham chiếu dựa trên sự hiểu biết của họ về người nổi tiếng.

Người nổi tiếng phải đủ nổi tiếng để cải thiện

sự nhận biết, hình ảnh và những phản hồi đối với TH.

Làm sao nhãn sự chú ý của khách hàng lên sp.

Phải có một sự phù hợp giữa người nổi tiếng

6 NGƯỜI PHÁT NGÔN (TT)

7 CÁC SỰ KIỆN

 Các sự kiện có nhiều sự liên tưởng riêng kết nối

đến TH tài trợ theo những điều kiện nhất định.

 Thông qua sự kiện được tài trợ làm tăng sự nhận

biết TH, thêm những liên tưởng mới, hoặc cải thiện sức mạnh, sự yêu thích, và sự đồng nhất của những liên tưởng hiện có.

 Công cụ chính mà một sự kiện có thể chuyển đổi

các mối quan hệ là niềm tin.

 Một nhãn hàng có thể được coi là quen thuộc hay

có lẽ được tin dùng đều có thể gắn kết với sự kiện.

 Mức độ chuyển tải tùy thuộc vào việc lựa chọn sự

kiện và cách thức thiết kế chương trình nhằm liên tưởng TH.

7 CÁC SỰ KIỆN

8 CÁC NGUỒN CỦA BÊN THỨ BA

 Các nhà chiêu thị có thể tạo các

liên tưởng thứ cấp theo nhiều

cách thức khác nhau bằng cách

liên kết thương hiệu với các

nguồn của bên thứ ba.

 Các nguồn của bên thứ ba có

8 CÁC NGUỒN CỦA BÊN THỨ BA

C O M P A N Y L O G O

NHÓM 5 :