Đề tài mức Độ ảnh hưởng của kol và koc Đến hành vi mua sắm trực tuyến của thế hệ gen z trên Địa bàn hà nội

Vẫn đề: Việc nghiên cứu ảnh hưởng của KOLs và KOCs tới hành vi mua sắm trực tuyến cua Gen Z ở Hà Nội nhăm giải quyết một sô vân đề sau: Tác động đến nhận thức và quyết định mua hàng: KOL

HOC VIEN CONG NGHE BUU CHINH VIEN THONG

KHOA CONG NGHE THONG TIN 1

Ém

PHƯƠNG PHÁP LUẬN NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

Dé tai: MUC DO ANH HUGNG CUA KOL VA KOC DEN HANH VI MUA SAM TRUC TUYEN CUA THE HE GEN Z TREN DIA BAN HA NOI

Giáo viên hướng dẫn: Ngô Thị Thùy Dương

Họ và tên sinh viên: Lê Trí Đức

Mã sinh viên: B21DCCN242

Hà Nội - 2024

Muc luc

Phan 12 M6 dau ccccccccccccccsssesseseessesssseressessessstaseticsitsstsssesistitssetasesierinssessntatestsesereesecs

1.1 Giới thiệu dé tài Tính cấp thiét cla d6 tabs cccccccc ees ecsseresesesestseesneeees 3

1.2 Muc tidu nghién CUUe 3

1.3 Déi tuong va pham vi nghién COU ccc cceceeseesesesseseessesesseesessesseseeseseetess 3

1.3.1 Đối tượng nghiên COU ccc ccsececsesesseesessesseteesssseeseeseseestseteereseteeees 3

1.4 Phương pháp nghiên cứu - - c0 2112111211211 1122110111011 1 1101112211152 112221 rry 3

1.4.1 Thiết kế nghiên cứu - - + sS22121921121271112112111 112.2112121 1111 rre 3

1.4.2 Phương pháp thu thập dữ liệu - 2 222 222122122112 222111 1551111811211 xe2 3

1.4.3 Các giả thuyết nghiên cứu + 1 12 11111211 112111112122221 11 11c 3 Phân 2: TÔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ THUYỀÊT -ccccccccre2

2.1 Tổng quan nghiên cứu - + s21 S212E1111211 111111211 112112121210 2122211 r te 3

2.2 Cơ sở lý thuyẾt - c1 n1 H1 H11 H11 H01 1 1111111111111 1 ra 3

„Ác 3

2.2.3 Mạng xã hội và tiêu dùng qua mạng xã hỘi ¿+ 22 22222222 * s2 3

2.2.4 KOL (Key Opinion Leader) va KOC (Key Opinion Consumer) 3

DANH MUC TAI LIEU THAM KHAO ceccccecesesescssssesesestssescstsscsescscececsesesesevsvevevsveees

BANG VIET TAT

KOC Key Opinion Consumer

Phan 1: M6 dau

1.1 Giới thiệu đề tài Tính cấp thiết của đề tài:

Tên đề tài: MỨC ĐỘ ẢNH HƯỞNG CỦA KOL VÀ KOC ĐÉN HANH VI MUA SAM TRUC TUYEN CUA THE HE GEN Z TREN DIA BAN HA NOI

Tính cấp thiết của đề tài:

Dưới ảnh hưởng của cuộc cách mạng công nghệ 4.0 và sự phát triển mạnh mẽ của Internet, thương mại điện tử đã trở thành một xu hướng trên toàn cầu, đặc biệt là tại Việt Nam Trong bối cảnh đó, thế hệ Gen Z - những người trẻ sinh ra và lớn lên trong thời đại số hóa - dang dan khang dinh vai trò quan trọng trong thị trường tiêu dùng, đặc biệt là mua sắm trực tuyến Với thói quen sử dụng các nền tảng số và

mạng xã hội hàng ngảy, hành ví mua sắm của Gen Z bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi

nhiều yếu tố, trone đó không thể không kế đến vai trò của KOL (Key Opinion Leader) va KOC (Key Opinion Consumer)

KOL và KOC đã và đang có sức ảnh hưởng lớn đến hành vi và quyết định mua sắm của người tiêu dùng trẻ tuổi bằng việc chia sé ý kiến, đánh giá sản phâm một cách chân thực, gần gũi Nếu như KOL là những người nỗi tiếng, có tam anh hưởng rất lớn trong một lĩnh vực cụ thế, thì KOC lại là những người tiêu dùng phố thông, tạo dựng niềm tin với người theo dõi thông qua những trải nghiệm thực tế Hai nhóm này đã góp phần thay đổi cách mà thương hiệu tiếp cận đến khách hàng

và công chúng mục tiêu, đồng thời thúc đây xu hướng mua sắm dựa trên sự tham khảo từ cộng đồng

Vẫn đề: Việc nghiên cứu ảnh hưởng của KOLs và KOCs tới hành vi mua sắm trực tuyến cua Gen Z ở Hà Nội nhăm giải quyết một sô vân đề sau:

Tác động đến nhận thức và quyết định mua hàng: KOLs và KOCs có thé anh hưởng như thế nào đến nhận thức, niềm tin, và quyết định mua sắm cua Gen Z? Phân biệt vai trò gitta KOL va KOC: KOLs (những người có tâm ảnh hưởng rộng) và KOCs (người tiêu dùng có ảnh hướng) có tác động khác nhau như thế nào tới nhóm Gen Z2 Điều này đặc biệt quan trọng vì KOLs và KOCs tiếp cận Gen Z bằng các phương pháp khác nhau

Hiệu quả chiến lược marketing: Làm thế nào đề các doanh nghiệp và thương hiệu ở Hà Nội có thê tối ưu hóa chiến lược tiếp cận Gen Z thông qua KOLs và

KOCs?

Đánh giá tính hiệu quả của chiến lược quảng bá qua mạng xã hội: Gen Z chịu ảnh hưởng mạnh từ mạng xã hội, và các doanh nghiệp cần hiểu rõ kênh nảo có tác động lớn nhất và cách truyền tải thông điệp hiệu quả

Thuc trang dé tai:

e _ Trong kỷ nguyên số, thương mại điện tử đã trở thành một phần không thê thiếu trong cuộc sống hiện đại Sự phát triển mạnh mẽ của các nền tảng mạng xã hội đã tạo điều kiện cho sự xuất hiện và nổi lên của các KOL (Key Opinion Leader) và KOC (Key Opinion Consumer) Xu huéng dang chu ý nhất, năm 2023 là năm bung né cua xu hudng Shoppertainment & cơn bão livestream bán hàng TikTok, với sự xuất hiện của hàng loạt KOC cùng những phiên live có doanh thu lên tới tiền tý Những cá nhân này, với sức ảnh hướng lớn đến cộng đồng, đặc biệt là giới tré gen Z, dong vai trò quan trọng trong việc định hình hành vị tiêu dùng, đặc biệt

là trong lĩnh vực mua sắm trực tuyến Thế hệ Gen Z„ với đặc điểm là thế hệ bản địa số, có mỗi quan hệ mật thiết với công nghệ và mạng xã hội Họ thường tìm kiếm thông tin, đánh giá sản phẩm từ những người có ảnh hướng mà họ tin tưởng trước khi đưa ra quyết định mua hàng Theo nghiên cứu của Junple Scout được thực hiện vào năm 2023, xu hướng sử dụng thương mại điện tử của Gen Z đã có

sự thay đổi rõ rệt, cụ thể: 43% Gen Z tìm kiếm sản phâm online trên TIkTok, cao hơn rất nhiều so với Google, 32% người trưởng thành thuộc Thế hệ Z vẫn mua sắm trực tuyến ít nhất một lần mỗi ngày, bất chấp giá cả leo thang do lạm phát (Gen Y chi khoang 25%, Gen X 15% va Baby Boomers 1a 7% (Jungle Scout, 2023) Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng là một hành trình phức tạp, bao gồm nhiều giai đoạn từ tìm kiếm thông tin, so sánh sản phâm, cho đến quyết định mua và sử dụng Theo các chuyên gia, hành vi của người tiêu dùng không chỉ đơn thuần là đáp ứng nhu cầu cơ bản mà còn chịu tác động bởi vô vàn yếu tố khác nhau Đó có thể là những yếu tố chủ quan như tâm lý cá nhân, sở thích, giá trị sông, hoặc những yếu tô khách quan như ảnh hưởng từ gia đình, bạn

bè, cộng đồng, và đặc biệt là các xu hướng tiêu dùng được định hình bởi nền văn hóa xã hội Trong thời đại số, sự trỗi dậy của mạng xã hội cảng làm tăng thêm sự

đa dạng và phức tạp của hành vi tiêu dùng Việc tiếp xúc hàng ngày với các nội dung được tạo ra bởi những người có ảnh hưởng (KOLs) và những người có tầm ảnh hướng trong cộng đồng (KOC§s) đã và đang định hình lại cách chúng ta nhận thức và lựa chọn sản phâm, dịch vụ

¢ Cac nghién ctu truéc day vé anh hudng cua ngudi cé tam ảnh hưởng (KOL, KOC) thường tập trung vào việc đánh giá chung chung tác động của họ đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng, chưa phân tích sâu vào từng nhóm đối tượng

cụ thể như thế hệ Gen Z Hơn nữa, đa số các nghiên cứu này thường tập trung vào các sản phâm tiêu đùng nhanh, thời trang, mỹ phẩm, mà ít quan tâm đến các dịch

vụ tài chính như mua sắm trực tuyến Điều nảy dẫn đến khoảng trống kiến thức về cách thức KOL và KÓC tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến cua Gen Z, dac biét 1a trong bối cảnh thương mại điện tử đang tạo nên một cuộc cách mạng tiêu dùng tại Việt Nam

Câu hỏi nghiên cứu:

e _ Các yếu tô nào của KOL và KOC có ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi mua sắm của Gen Z?

e© Các yêu tô ấy đã ảnh hưởng như thế nào đến với quyết định mua sắm trực tuyến của

khách hảng?

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chung: Nghiên cứu tập trung làm rõ mối quan hệ giữa KOL, KOC và hành vi mua sắm của Gen Z„ từ đó đưa ra những gợi ý thực tiễn dé tối ưu hóa hiệu quả của các chiến dịch marketing

Mục tiêu cụ thể:

e - Nhận diện yêu tô ảnh hưởng của KOL và KOC đến quyết định mua sắm trực tuyến của thế hệ Gen Z tại địa bàn Hà Nội

e - Đo lường mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến

e - Thông qua nghiên cứu đưa ra những đề xuất mang tính chất có ích cho các doanh

nghiệp

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

Người tiêu dùng Gen Z tại Hà Nội:

Đây là những người sinh từ năm 1997 đến 2012, hiện đang trong độ tuôi từ 12 đến

27

Nhóm nảy là đối tượng có xu hướng mua sắm trực tuyến cao, thường xuyên sử

dụng mạng xã hội và các nên tảng thương mại điện tử đề tìm kiếm và lựa chọn sản

phẩm

Gen Z có đặc điểm nỏi bật là khả năng tiếp cận thông tin nhanh chóng, yêu cầu tính cá nhân hóa cao, và thường chịu ảnh hưởng bởi các cá nhân có tiếng nói trên

mạng xã hội

Các KOLs và KOCs có tầm ảnh hưởng dén Gen Z tại Hà Nội:

KOLs (Key Opinion Leaders): Nhitng ca nhan có uy tín và lượng người theo dối lớn trên các nền tảng mạng xã hội nhu Facebook, Instagram, TikTok, va YouTube

Họ có khả năng tạo ra xu hướng tiêu dùng và ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của Gen Z thông qua các bài viết, hình ảnh, video giới thiệu sản phẩm

KOCs (Key Opinion Consumers): Những người tiêu dùng thông thường nhưng

có kha năng chia sẻ trải nghiệm và ý kiến một cách khách quan, thường được coi

là "bạn bè" hoặc người dùng đáng tin cay trong mat Gen Z Ho khéng co long người theo dõi lớn như KOLs nhưng vẫn có sức ảnh hướng nhất định do sự chân thực và gần gũi

Các doanh nghiệp và thương hiệu nhắm đến khách hang Gen Z tại Hà Nội:

Các doanh nghiệp này đang tìm cách tiếp cận nhóm Gen Z qua mạng xã hội và các chiến dịch có sự tham gia của KOLs và KOCs

Họ cần nắm bắt thói quen tiêu dùng của Gen Z và hiểu rõ tác động của các KOLs

và KOCs để tối ưu hóa chiến lược marketing và tăng cường hiệu quả tiếp cận đối tượng mục tiêu

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi thời gian: 01/11/2024 - 14/11/2024

Phạm vi không gian: Dia bản Hà Nội, tập trung vào khu vực Hà Đông

Phạm vi nội dung: Nghiên cứu tập trung vào việc nghiên cứu môi quan hệ ø1ữa các nhân vật có ảnh hưởng là KOL, KOC và hành vi mua săm trực tuyến cua thé hé Gen Z tai Ha Nội

1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.4.1 Thiết kế nghiên cứu

Thực hiện, triển khai nghiên cứu bằng 3 phương pháp: nghiên cứu thăm dò, nghiên cứu

mô tả và nghiên cứu nhân quả

a Phương pháp nghiền cứu thăm do

Mục tiêu:Đánh giá tỉnh hình thực tế của KOL và KOC đến quyết định mua hàng trực tuyến của Gen Z tại Hà Nội đề làm rõ vấn đề nghiên cứu

b Phương pháp nghiên cứu mồ ta

Mục tiêu: Mô tả các yếu tô cụ thê ảnh hưởng của KOL va KOC đến quyết định mua sắm trực tuyến của thế hệ Gen Z như độ tin cây của KOL/KOC, nội dung quảng cáo, nền tảng mạng xã hội, v.v ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của Gen Z

Thông tin đầu ra cần có:

e- Xác định được kỳ vọng của khách hàng đối với các KOL/KOC mà khách hảng tin tưởng

® Nhận diện được yếu tố ảnh hưởng từ KOL/KOC đến hành vi mua trực tuyến của

khách hàng

c Phương pháp nghiên cứu nhân quả

Mục tiêu: Xác định và đo lường các yêu tô ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng

khi đặt niềm tin vào các KOL/KOC

Thông tin đầu ra cần có: Phân tích mức độ ảnh hưởng từ các yếu tố đến với khách hàng

1.4.2 Phương pháp thu thập dữ liệu

Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Tìm kiếm thông tin từ các trang thông tin chính thức, các nguồn tài liệu, xuất bản, các báo cáo kinh doanh, nghiên cứu về ngành hàng

Phương pháp thu thập dữ liệu định tính: Thu thập dữ liệu các yếu tố cụ thê ảnh hưởng của KOL và KOC đến quyết định mua sắm trực tuyến của thế hệ Gen Z bằng cách phỏng vẫn nhóm

Phương pháp thu thập dữ liệu định lượng: sử dụng để đánh giá, kiểm định các thang đo về các nhân tố thuộc KOC ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Thông qua phương pháp lay mẫu thuận tiện (phi xác suất), đữ liệu thu thập sẽ được hỗ trợ của phần mềm

SPSS và SMART PLS Đối với các thang đo của mỗi biến, để đánh giá mức độ đồng ý

của người tiêu dùng, bảng câu hỏi được thiết kế theo thang đo Likert với 5 mức độ: (1)

hoàn toàn không đồng ý, (2) không đồng ý, (3) bình thường, (4) đồng ý, (5) hoàn toàn

đồng ý Khảo sát thực hiện thông qua Google Form, gửi đi dưới dạng đường dẫn truy cập trực tiếp giả thuyết nghiên cứu

1.4.3 Các giá thuyết nghiên cứu

Các yếu tổ cần xem xét khi xây dựng giả thuyết:

e Pac điểm của Gen Z: Tính cách, sở thích, hành vi tiêu dùng của Gen Z

® - Vai trò của mạng xã hội: Tầm quan trong của mạng xã hội trong cuộc sống của Gen Z

e Tính chất của sản phâm/dịch vụ: Các sản phâm/dịch vụ nao dé bi anh hưởng bởi

KOL va KOC

® - Độ uy tín của KOL va KOC: Cac yéu tổ tạo nên độ uy tín của KOL va KOC Các giả thuyết:

e H1: Nhân tổ mức độ đáng tin cậy của KOC có tác động cùng chiều đến thái độ của người tiêu dùng đối với thương higu qua KOC

e H2: Nh4n t6 mirc d6 chuyén gia cua KOC co tác động cùng chiều đến thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu qua KOC

e H3: Nhân tô sự phủ hợp của KOC đối với thương hiệu có tác động cùng chiều đến thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu qua KỌC

e© H4: Nhân tô nhận thức thương hiệu bằng KOC có tác động cùng chiều đến thái độ của người tiêu dùng đối với thương higu qua KOC

e H5: Nhân tô thái độ của người tiêu dùng đối với KOC trên mạng xã hội có tác động cùng chiều đến thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu qua KOC

e - Hó: Nhân tô thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu qua KOC có tác động cùng chiều đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm của người tiêu dùng

e© H7: Nhân tổ trải nghiệm trước đây của người tiêu dùng đối với thương hiệu được

có tác động cùng chiều đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm của người tiêu dùng

Phan 2: TONG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1 Tổng quan nghiên cứu

Thời đại số đã biến cách chúng ta tiếp cận thông tin và mua sắm trở nên hoàn toàn mới Sự ra đời của thương mại điện tử không chỉ mang đến sự tiện lợi mà còn kiến tạo nên một cộng đồng người tiêu dùng sôi động Trong đó, mạng xã hội, với khả năng kết nối và lan tỏa thông tin mạnh mẽ, đã trở thành một kênh marketing vô cùng hiệu quả Nghiên cứu cho thấy, những người có tầm ảnh hưởng trên các nền tảng mạng xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc định hình quyết định mua hàng của đông đảo người tiêu dùng, không chỉ ở Việt Nam mà còn trên toản cầu

a) Đối với nước ngoài

Nghiên cứu “lmpact ofinfluencer mark on comsumer behavIor” của Zmka,

Nikolina va Dominik cũng xác nhận sự tác động tích cực của tiếp thị từ người nỗi tiếng

đối với hành vi tiêu dùng (Zinka, Nikolina và Dominik, 2019) Cụ thể, khi đứng trước

nhiều lựa chọn tương đương, người tiêu dùng thường tìm kiếm những lời khuyên từ những người đáng tin cậy, và người nỗi tiếng chính là những người có khả năng tạo ra sự tin tưởng đó, từ đó ảnh hướng đến quyết định mua hàng của họ Người nỗi tiếng không chỉ là những người tạo ra xu hướng mà còn là những người truyền cảm hứng cho người tiêu đùng, khiến họ có xu hướng lựa chọn các sản phâm được giới thiệu bởi những người

mình ngưỡng mộ

Nghiên ctu cua Jin, Muqaddam va Ryu (2019) trén tap chi Marketing Intelligence

& Planning, "Instafamous and social media Inffuencer marketing," thực hiện so sánh thú

vị giữa phản ứng của người tiêu dùng khi cùng một sản phâm được quảng bá bởi ngôi sao truyền thống và influencer trên Instagram Kết quả cho thấy các influencer trên

Instaoram, nhờ tính gần gũi và sự tương tác thường xuyên với người theo dõi, có ảnh hưởng lớn hơn đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng so với các ngôi sao truyền thông Cụ thể, nghiên cứu chứng minh rằng influencer trên mạng xã hội có thê tác động mạnh đến các khía cạnh tâm lý của người tiêu dùng, từ nhận thức về thương hiệu, thái độ, đên cảm xúc, nhờ vào sự chân thực và kha năng kết nôi cá nhân

Tuong ty, nghién ctru cua Gong et al (2022) trén International Journal of

Information Systems in the Service Sector cho thay rang KOLs trén nén tang video ngan như TikTok ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định mua sắm của người tiêu dùng Nghiên cứu nay chỉ ra rằng các yếu tố như sự phù hợp của sản phâm, chất lượng nội dung, và cảm xúc đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra hiệu ứng tích cực đến hành vi tiêu dùng Điều này càng khẳng định sức ảnh hưởng của những người có tầm ảnh hưởng trên mạng

xã hội, đặc biệt là khi họ tận dụng các tính năng tương tác trực tiếp và chân thực trên nền tảng số

b) Đôi với Việt Nam

“The effects of online social influencers on purchasing behavior of generation Z:

An empirical study in Viet Nam” la mét nghién cuu gan day tai Viét Nam da tập trung vào việc tìm hiểu tác động của những người có ảnh hướng trên mạng xã hội đên hành vi