Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên trường Đhdl phương Đông

Nghiên cứu về các yêu tố tác động đến hành vĩ mua săm trực tuyến của người tiêu dùng đang được nhiều học giả quan tâm.. Trong tương lai khi kinh tế ngày càng phát triển, cơ sở hạ tầng cô

TRƯỜNG ĐẠI HỌC DÂN LẬP PHƯƠNG ĐÔNG KHOA KINH TE - QUAN TRI KINH DOANH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC DÂN LẬP PHƯƠNG ĐÔNG KHOA KINH TE - QUAN TRI KINH DOANH

Lê Thị Huyền Trang

MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU G- << Sư ST HT HT HT HT HH TT gH Tưng gen cư cxc 7

Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN HÀNH VI MUA SAM TRUC TUYEN CUA SINH

1.1.2 Mua sắm trực )D) PA Lececccecccceauscaussesttssesesececceseccescceeauasenteeees 16

1.2 THANG DO MUC DO NHAN THỨC VE LOLICH & RỦI RO TRONG MUA

1.3 LOLICH & RUI RO CO THE GAP PHAI KHI MUA SAM TRUC TUYEN 18 1.3.1 Lợi ECR cccccccccssseessessssessessssesseesstssssesssssssesssssaressetavesstesssetasesssesssessiesareaeteeseessen 18 1.3.2 RỦI TO 2c 2n H222 2122112122221 1212221212122 re 19 1.4 CÁC YÊU TÓ ẢNH HƯỚNG ĐÉN HÀNH VI MUA SAM TRUC TUYEN CUA

1.4.2 Các yêu tố xã hội, G5 22 1.5 CÁC KẼNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA SINH VIÊN - 24 Chuong 2: THUC TRANG VE VIEC MUA SAM TRỰC TUYẾN CỦA SINH VIÊN

2.1 TONG QUAN VE TRƯỜNG ĐHDL PHƯƠNG ĐÔNG -. - 25 2.1.1 Giới thiệu chung - L2 2112111112112 11511152115 11151150111 1c 51 HH 25 2.1.2 Tầm nhìn và phát "1 ccceseeecssesvesessesscssecsvssseevsussssevssesesevsresesetsavsusasevseeseteeses 25 2.2 DAC DIEM VA THUC TRANG VE HANH VI MUA SAM TRUC TUYEN CUA SINH VIEN TRUONG DHDL PHUONG DONG THONG QUA KHAO SAT

3.3 ĐỌC KỸ THONG TIN, CHI TIET SAN PHAM, DANH GIA CUA KHACH

3.4 TÌM GIÁ TÓT NHẤT — "` 33 3.5 CHÍNH SÁCH HOÀN TRẢ CỦA CÁC CÔNG TY THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ 33

DANH MỤC HÌNH VẼ, HÌNH ẢNH

Hình 1.2: Thang đo mức độ nhận thức về lợi ích và rủi ro trong mua săm trực tuyến 17

DANH MỤC BANG, BIEU

Biểu đồ 2.2: — Tỷ lệ sinh viên tham gia khảo sát là sinh viên năm mấy 26

Biểu đồ 23: — Mức độ mua sắm trực tuyến của các mẫu khảo sát 27 Biểu đồ24: Các loại hang hoá được chọn khi mua săm trực tuyến của các mẫu khảo sát 28 Biểu đồ 2.5: Các nền tảng thường được chọn mua săm trực tuyến của các mẫu khảo sát 28

Biéu d6 2.8: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định khi mua sắm trực tuyến của các mẫu khảo sát 30

LỜI MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Mọi người đã không còn xa lạ với chủ đề mua sắm trực tuyến và nó ngày càng

phát triển mạnh bắt đầu từ thời điểm địch bệnh khi mà mọi người có thể chỉ ở nhà và mua

sam mà không cần thiết phải di chuyên nhiều cho đến nay

Với sự bùng nỗ mạnh mẽ của công nghệ thông tin và mternet ở Việt Nam, các hoạt động giao địch, mua bán trực tuyến dần trở nên sôi động hơn và có hệ thống và được

tô chức bài bản hơn, đã trở thành một phần không thê thiếu đối với giới trẻ và đặc biệt là

sinh viên Sinh hiện nay là đôi tượng trưởng thành trong thoi dai internet, thấu hiểu và nam bắt nhanh nhạy công nghệ, tiếp thu và ứng dụng những nền tảng mới trên thé giới Mua sắm trực tuyến càng phát triển, các yêu tô tác động lên hành Mì mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng ngày càng đa dạng Nghiên cứu về các yêu tố tác động đến hành vĩ mua săm trực tuyến của người tiêu dùng đang được nhiều học giả quan tâm Trong tương lai khi kinh tế ngày càng phát triển, cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin của

Việt Nam tương đối hoàn thiện, thì loại hình thương mại điện tử (giao dich va mua ban

trực tuyến) sẽ bùng nô và tăng trường mạnh mẽ, và sinh viên với tất cả sự năng động và tiếp nhận cái mới của mình sẽ trở thành nhóm khách hàng mục tiêu của loại hình này Đề nghiên cứu được hoàn thiện và đối tượng gần và dễ tiếp cận nhất nên phạm vị lựa chọn của chúng em là nhóm sinh viên tại chính ngôi trường chúng em theo học Đó chính là lí

do nhóm em lựa chọn đề tài này

2 Tổng quan về tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước

2.1 Tổng quan về tình hình nghiên cứu thuộc lĩnh vực của đề tài ở trong noc

- Nghiên cứu của Vũ Thị Tường VI (2017): “ Môi quan hệ giữa chất lượng dịch vụ trực tuyển, niềm tin và định mua sắm trực tuyến” đã phân tích tác động của những yếu

tô thuộc chất lượng dịch vụ trực tuyến đến niềm tin của khách hang Do lường mức độ

ảnh hưởng của niềm tin đến ý định trong mua sắm trực tuyến Nghiên cứu đã tổng hợp được các yếu tố: giao điện thấm mĩ, công nghệ, an toàn tài chính trong chất lượng dịch vụ

trực tuyến ảnh hưởng đến niềm tin và ý định mua săm trực tuyến Khám phá sự khác biệt giữa nhóm khách hàng về mỗi quan hệ niềm tín với ý định mua săm trực tuyến

- Nghiên cứu của Đoàn Thị Thanh Thư (2021): “ Những yếu tố ảnh hưởng đến hành

vỉ mua sắm trực tuyến của sinh viên tại trường đại học Công nghiệp TP Hồ Chí Minh ” Nghiên cứu này tập trung đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực

tuyến của sinh viên trường Đại học Công Nghiệp Thành phố H6 Chi Minh Dựa trên

phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, tham khảo và điều chính các lý thuyết

có liên quan đề đưa ra mô hình nghiên cứu phù hợp nhằm đánh giá sự tác động của các yếu tố đến ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên

Kết quả nghiên cứu với kích thước mẫu là 309 sinh viên tại trường Đại học Công nghiệp Thanh pho Hồ Chí Minh cho thây có 6 yêu tô quan trọng ảnh hưởng đên hành vi mua hàng trực tuyên của sinh viên là:

Nam Do quá trình mua săm được thực hiện thông qua mạng Internet, nên mua sam trực

tuyến có rất nhiều ưu điểm so với mua sắm truyền thống Đối với doanh nghiệp, bán hàng qua mạng được coi là một kênh phân phối hiệu quả, nó giúp doanh nghiệp giảm thiểu các chi phí cũng như xóa bỏ các rào cản về địa lý Đối với người tiêu dùng, mua

sam trực tuyến đem lại cho họ rất nhiều lợi ích như: giao dịch nhanh chóng, tiết kiệm

thời gian, đễ đàng tìm kiếm thông tin sản phẩm, giá cả hấp dẫn Chính vì thế, tỉ lệ người

tiêu dùng mua sắm trực tuyến và doanh thu từ hoạt động này không ngừng gia tăng theo thời gian

trực tuyến của giới trẻ tại thành phố Hồ Chí mình trong ngày hội mua sắm” Với mục đích hệ thống hóa một số cơ sở lí luận về hành vi mua hàng trực tuyến phô biến hiện nay và xác định các yêu tô tác động đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng qua các ngày hội mua sắm trực trong năm Từ đó phân tích và đánh giá các yêu tô tác động đó đến hành vi mua hàng trực tuyến trong ngày hội mua sắm giúp cho các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến nắm bắt được nhu cầu khách hàng và nâng cao hiệu quả kinh doanh

Qua kết quả nghiên cứu cho thấy yêu tố khuyến mãi, ưu đãi cũng như là hiệu ứng tuyền miệng tác động mạnh đến ý định mua hàng trực tuyến trong ngày hội mua sắm Vì tốc độ lan truyền của thông tin trên mạng như hiện nay thì đây cũng là một yếu tố, đây cũng là yếu tố tác giả sử dụng trong bài nghiên cứu

2.2 Tong quan vé tinh hinh nghiên cứu thuộc lĩnh vực của đề tài Ở ngoài nước ;

- Mua săm trực tuyên được chứng minh là một cach hữu ích đê vượt qua một sô cảm

giác tiêu cực (Bridges & Florsheim 2008) Ngoài ra, có thể đặt hàng các sản phẩm độc đáo cho quốc gia hoặc nền văn hóa của họ Hơn nữa, người đó có thể tham gia vào các hoạt động trực tuyến yêu cầu mua hàng thực tế, chăng hạn như Rebrel (dịch vụ gọi điện thoại trực tuyên cung cấp mức giá quốc tế thấp hơn so với những gì các nhà cung cấp đường dài truyền thống cung cấp) đề giữ liên lạc với gia đình và bạn bè Ngoài ra, IUS thường có cảm giác bất an về cuộc sông bên ngoài khuôn viên trường, nơi họ thường cảm thay bị từ chối và không được chào đón (Gu et al 2010) Sự lo lắng này bắt nguồn từ sự khác biệt trong giao tiếp, chăng hạn như ngôn ngữ lời nói, ngôn ngữ cơ thể, quy ước thương lượng, v.v., gitta [US va cu dan dia phuong (Gu et al 2010) Phần lớn các nhà bán lẻ mà IUS giao dịch đều có cửa hàng trực tuyến Trong trong hop nay, IUS co thé đặt mua những gì họ cần, từ đồ nội thất đến quần áo, mà không đánh mắt lòng tự trọng của mình khi gặp khó khăn trong giao tiếp, điều này có thể vượt qua theo thời gian và thông qua trải nghiệm mua sắm tích cực (Yang & Noels 2012 ) Cuối cùng, phần lớn IUS phải đối mặt với các vẫn đề tài chính, đặc biệt là trong ba tháng đầu tiên sau khi sinh sống

ở nước sở tại (Gu et al 2010), điều này làm tăng thêm mối lo ngại của họ về việc mua sắm Mua sắm trực tuyến có thể giảm một số chỉ phí vì nó có thể cung cấp các sản phẩm

và dịch vụ rẻ hơn so với các cửa hàng truyền thống, nơi phí thuê và các chi phi khác được cộng vào giá sản phâm (Ma & Ma 2012) Mặc dù sinh viên nói chung có tài chính hạn chế, vì phần lớn trong số họ không có việc làm lâu dài và không có gia đình hỗ trợ (Ma &

Ma 2012), van dé nay co y nghĩa quan trọng hơn đối với các IUS

Nghiên cứu của Louise Spiteri - World Journal of Social Sciences Vol 3 No 3 September 2015 Issue Pp 227 — 243 “International University Students’ Online Shopping Behaviour Eman: Alyamil and Louise Spiteri2”

- Sự chuyển đôi nhanh chóng của nền tảng điện tử và sự phát triển của thương mai điện tử ở Trung Quốc cung cấp cho người tiêu dùng các kênh tiên tiến nhất và các tùy

chọn sáng tạo để mua và bán thông qua bục trực tuyến Mua sắm trực tuyến chắc chắn sẽ

là phương thức mua sắm trong tương lai của thê giới Bên cạnh đó, Sáng kiến Vành đai

và Con đường (BRI) của Trung Quốc nhằm đưa thế giới vào quỹ đạo mới tăng trưởng cao hơn và phát triển con người thông qua kết nói cơ sở hạ tầng, tăng cường thương mại

và đầu tư Mua sắm trực tuyến xuyên biên giới đã trở thành một trong những mô hình kinh doanh chính sắp tới thông qua ý nghĩa của Sáng kiến Vành đai và Con đường Bằng cách phân tích nhóm người tiêu dùng đại điện từ các quốc gia thuộc Vành đai và Con đường, nghiên cứu này nhằm khám phá những hạn chế hướng dẫn có thê có đối với các quyết định mua sắm trực tuyến có thê giúp hiểu được các đặc điểm hành vi đối với mua

sắm trực tuyến xuyên biên giới Trong sự nở rộ của mua sắm trực tuyến, người tiêu ding,

cụ thê là giới trẻ, sinh viên đóng vai trò quan trọng nhất Do đó, các công ty bắt buộc phải điều tra và xem xét các yêu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyên của sinh viên và thanh niên Bài báo này đã cố gắng khám phá các yêu tô khác nhau sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, đặc biệt là từ các quốc gia thuộc Vành đai và Con đường Trong quá trình phân tích này, một phương pháp nghiên cứu định tính đã được áp dụng và lấy mẫu gồm 105 sinh viên giáo dục đại học từ các quốc gia thuộc Sáng kiến Vành đai và Con đường (BRI) dang học tại Đại học Sư phạm Thủ đô Nghiên cứu sẽ xác định 'Hành vi mua sắm trực tuyến' của người tiêu dùng điển hình từ các quốc gia BRI (Vành dai va Con đường) để khám phá hướng đi rộng hơn cho các quyết định mua sắm trực tuyến xuyên biên giới Người ta phát hiện ra rằng mua sắm trực tuyến làm cho cuộc sông dé dang hon va không còn xa nữa là mua sắm trực tuyến có thê vượt qua mua sắm truyền thông trên toàn thế giới một cách vô tận

International Students from Belt & Road Countries in China”

- Mục đích của nghiên cứu này là phân tích hành vi mua sắm của sinh viên quốc tế (Châu Á so với Châu Âu) đang học tập tại Ba Lan Những người tham gia được tuyên chọn từ các trường đại học ở Warsaw trong khoảng thời gian từ tháng 6 đến tháng 9 năm

2020 Tổng cộng có 806 câu hỏi đã được thu thập, 87 trong số đó đã bị loại do không trả

lời Mẫu nghiên cứu bao gồm 719 người Chúng tôi đã tiễn hành phân tích nhân tô khám phá và phân tích cụm cho toàn bộ đân số nghiên cứu và riêng cho sinh viên châu Âu và châu Á Trong phân tích nhân tố khám phá, hai nhân tố được trích xuất cho toàn bộ đân

SỐ, trong khi ba nhân tô được trích xuất cho các nhóm sinh viên châu Âu và châu A Trong phân tích cụm, chúng tôi thu được bốn cụm cho toàn bộ dân số nghiên cứu và

nhóm sinh viên châu Âu và châu Á Nghiên cứu của chúng tôi cho thấy rằng trong số các sinh viên châu Á, so với sinh viên châu Âu, có sự thay đổi lớn hơn trong hành vi mua

sam trong thoi ky dai dich COVID-19, thé hién qua sở thích mua sam trực tuyến nhiều

hơn, mua nhiều trái cây và rau quả hơn, mua các sản phâm địa phương và thời gian mua sắm ngăn hơn

Sinh viên là một trong những thị trường tiềm năng của mua sắm trực tuyên ở Indonesia Nghiên cứu này điều tra các yếu tô ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên đại học ở Surabaya với tư cách là một trong những thành phố phát triển nhanh nhất ở Indonesia, một vấn đề quan trọng chưa từng được khám phá Bộ đữ liệu khảo sát được phân tích bằng cách sử dụng Mô hình phương trình cấu trúc-Bình phương nhỏ nhất một phần (SEM-PLS) cũng như Phân đoạn theo định hướng dự đoán PLS (PLS-OLS) đề phân nhóm các sinh viên dựa trên hành vi trực tuyến của họ Cả hai phương pháp đều được áp dụng do cỡ mẫu tương đối nhỏ Phân tích cho thấy hành vi mua sắm trực tuyến của sinh

viên bị ảnh hưởng đáng kê bởi sự thích thú, rủi ro nhận thức và ảnh hưởng xã hội Phân

cụm với PLS-POS dẫn đến ba phân khúc sinh viên dựa trên hành vi: những người chủ yếu bị ảnh hưởng bởi ảnh hưởng xã hội và rủi ro nhận thức được, những người bị ảnh hưởng bởi sự thích thú và chất lượng trang web, và những người bị ảnh hưởng bởi chất lượng, độ tin cậy và bảo mật của trang web Những kết quả này có thể là kiến thức và đầu vào có ý nghĩa cho các chủ doanh nghiệp trực tuyến ở Indonesia trong việc thiết kế chiến

lược tiếp thị của họ

Nghiên cứu của Heri Kuswamo, Wildan Bima Haái Pratama, hmsm Safawi Ahmah

& Mutiah Salamah: “Analysis of students’ online

3 Mục đích nghiên cứu của đề tài

Cung cập cơ sở lý luận và thực tiến đề đánh gia thực trạng “Hành vi mua sam trực tuyến” của sinh viên dựa trên các tiêu chí Từ đó xác định được các sản phâm thường được sinh viên giao dịch trực tuyến, tìm ra được thái độ và sự hài lòng của họ, cuối cùng

đưa ra những khuyến cáo

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu:

Hành vi mua sắm trực tuyến của các sinh viên đang học tập tại Trường ĐHDL Phương Đông

4.2 Phạm vì HgÌHÊH Cứu:

¢ Pham vi nội dung nghiên cứu: nghiền cứu về hành vì mua săm trực tuyên, các yêu tô

tuyến, các lợi ích và rủi ro có thể gặp phải khi mua sắm trực tuyến của sinh viên Trường ĐHDL Phương Đông

® Phạm vi không gian: thực trạng mua sắm trực tuyến của sinh viên trường ĐHDL Phương Đông

® Phạm vi thời gian:

- Sử dụng các dữ liệu thứ cấp của Khoa từ năm 2019 đến năm 2022

- Sử dụng các dữ liệu sơ cấp thu thập từ điều tra bảng hỏi năm 2023

5 Cách tiếp cận và phương pháp nghiên cứu

$.1 Cách tiếp cận

Trên cơ sở những lý luận chung về hành vi mua sắm của sinh viên, dựa trên thực trạng số liệu sơ cấp và thứ cấp thu thập được tại Khoa, tác giả phân tích, đánh giá đồng thời đưa ra nhừng lời khuyên, khuyến cáo để mọi người tham khảo và đưa ra lựa chọn cũng như là quyết định hợp lý nhất khi mua sắm trực tuyên

5.2 Phuong phap nghién ciru

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn: Ộ ,

(1) Nghiên cứu định tính nhăm xây dựng bảng hỏi khảo sát về hành vị mua săm trực tuyến của sinh viên

(2) Nghiên cứu định lượng nhằm thu thập thông tin, phân tích đữ liệu phục vụ cho mục đích nghiên cứu

3.2.1 Nghiên cứu định tính

Trên cơ sở nghiên cửu lý thuyết của các nghiên cứu đi trước như: thuyết hành

động hợp lý, thuyết hành vi kiểm soát cảm nhận, mô hình nghiên cứu thái độ, mô hình

chấp nhận công nghệ , sử dụng phương pháp phỏng vẫn đối với một nhóm sinh viên của trường ĐHDL Phương Đông, nhóm nghiên cứu đã tiến hành thảo luận đề xác định

nhân tố chính cho đề tài Vấn đề được đưa ra tháo luận là các ý kiến của sinh viên về những lợi ích mà mua sam trực tuyến mang lại cho họ, các nhân tổ nào ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên Mục đích của buổi thảo luận nhóm là đề điều

chỉnh, bố sung các biến quan sát dùng đề đo lường trong nghiên cứu

3.2.2 Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp các sinh viên ngẫu nhiên tại hai cơ sở của trường ĐHDL Phương Đông Quá trình

nghiên cứu được thực hiện như sau:

- Thiết kế bảng hỏi, điều tra thử và tiên hành điều chỉnh bảng câu hỏi sao cho thật rõ ràng

nhằm thu được kết quả như mục tiêu nghiên cứu đã đề ra

- Phỏng vấn chính thức: dùng kỹ thuật phỏng vẫn trực tiếp, người phỏng vấn giải thích nội dung bảng hỏi đề người trả lời hiểu câu hỏi và trả lời chính xác theo những đánh giá

của họ

- Thu thập dữ liệu: Nghiên cứu sử dụng số liệu thứ cấp và sơ cấp cho việc phân tích và đánh giá

(¡) Sử dụng các đữ liệu thứ cấp của Khoa từ năm 2019 đến năm 2022

(¡¡) Dữ liệu sơ cấp là dữ liệu được thu thập bằng bảng hỏi thông qua việc phỏng vấn trực

tiếp sinh viên và được sử dụng đề tiền hành các phân tích cần thiết nhằm trả lời cho các

câu hỏi nghiên cứu

- Thiết kế mẫu — Chọn mẫu

(1) Xác định cỡ mẫu:

Kích thước của mẫu áp dụng trong nghiên cứu được dựa theo yêu cầu của phân tích nhân

tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) Dựa theo nghiên cứu của Hair, Anderson, Tatham và Black (1998) cho tham khảo về kích thước mẫu dự kiến, theo đó kích thước mẫu tối thiêu là gấp 5 lần tông số biến quan sát Đây là cỡ mẫu phù hợp cho nghiên cứu có sử dụng phân tích nhân tổ (theo các phân tích về cỡ mẫu của Comrey, 1973: Roger, 2006) Cỡ mẫu tối thiểu được tính theo công thức:

N=5*m trong đó m là số lượng câu hỏi trong bảng hỏi

Như vậy với bảng hỏi thiết kế gồm 13 câu hỏi thì mẫu khảo sát tôi thiểu cho ý nghĩa của

đề tài là: 13 *5 = 65 phiêu khảo sát, tức là chỉ cần thu về 65 phiêu hợp lệ là được Tuy nhiên, do phạm vị thực hiện khảo sát của nhóm nghiên cứu là sinh viên của trường ĐHDL Phương Đông để có cái nhìn bao quát nhất giữa các lứa sinh viên của trường (sinh viên năm nhất, năm hai, năm ba và năm cuối) thì nhóm xác định lấy cỡ mẫu dự kiến = (65 *4) *50% = 130 phiếu Với cỡ mẫu này đã gấp đôi cỡ mẫu tối thiêu bắt buộc nên nhóm nghiên cứu cho rằng lựa chọn này là phù hợp so với phạm vi chỉ ở trong nội bộ của trường

(ii) Phương pháp chọn mau

Nhóm nghiên cứu thực hiện phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn, tức là thực hiện khảo sát ngay tại hai cơ sở của trường ĐHDL Phương Đông

- Phương pháp phân tích số liệu:

Sau khi thu thập đữ liệu, nhóm tiến hành kiểm tra và loại bỏ những bảng hỏi không đạt

yêu cầu và tiễn hành phân tích thống kê mô tả (Descriptive Statistics) dé xử lý các dữ liệu

và thông tin thu thập được nhằm đảm bảo tính chính xác và từ đó, có thê đưa ra các kết luận có tính khoa học và độ tin cậy cao vé van dé nghiên cứu

6 Kết cầu của đề tài

Ngoài lời mở đầu, kết luận, nội dung của nghiên cứu được cầu trúc thành 3 chương,

Chương Í

CƠ SỞ LÝ LUẬN HANH VỊ MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA SINH VIÊN

TRONG CÁC TRƯỜNG ĐẠI HỌC

1.1 CÁC KHÁI NIỆM

1.1.1 Lý thuyết & mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler & Gary Amstrong:

* Hanh vi người tiêu dùng là gi?

Hiểu một cách đơn giản, nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng là phân tích các yếu tô tâm lý, động lực, hành vi, thói quen tác động trực tiếp đến hành động, tần suất cũng như sự ưu tiên của khách hàng trong việc chọn lựa và tiêu dùng các sản phẩm dịch

vụ Một số đặc tính rõ nét phản ảnh qua hành vi của người tiêu dùng có thê kề đến như:

© - Cách khách hàng đánh giá một nhãn hàng hoặc một sản phâm nào đó

® - Cách khách hàng so sánh những nhãn hàng khác nhau

¢ Các yếu tô khách quan ảnh hưởng đến quyết định đến hành vi người tiêu dùng

© - Cách người tiêu dùng tiếp cận đến các chiến địch quảng cáo

*Mộ hình hành vi tiéu dung cua Philip Kotler:

Bước 1: Xác định nhu cầu

Điều này xuất hiện khi khách hàng nhận ra sự thiếu hụt trong mong muốn của họ về một điều gì đó, xuất phát từ những nhu cầu cơ bản cho tới những cấp bậc cao hơn Ngoài ra, việc nhu cầu xuất hiện cũng có thê bị ảnh hưởng bởi các tác động bên ngoài

Bước 2: Tìm kiếm thông tin

Sau khi đã xác định được nhu cầu của bản thân, khách hàng sẽ mong muôn có thêm những thông tin về thứ họ can Điêu này họ có thê thu thập được thông qua nhiều nguồn thông tin khác nhau như TVC, truyền miệng, Imnfernet

Bước 3: So sánh

Sau khi đã tìm được thông tin về những thứ mình mong muốn, khách hàng sẽ đánh giá và

so sánh những thông tin của các loại mặt hàng đó Đây chính là bước then chốt quyết

định tới sản phâm mà khách hàng lựa chọn

Bước 4: Mua hang

Tuy rằng có vẻ đơn giản nhưng việc một khách hàng đưa ra quyết định có nên mua một món hàng đã được dự tính từ trước hay không cũng bị chi phối bởi rất nhiều các nhân tổ khác nhau

Bước 5: Dánh giá sản phẩm

Sau khi mua hàng và sử dụng, khách hàng sẽ đánh giá lại xem liệu những gì họ đạt được

từ san pham 4 ay có được như mong đợi hay không Điều này cũng phân nào ảnh hưởng tới những hành vi mua hàng về sau của họ khi nó quyết định phần nào liệu khách hàng có tiếp tục trung thành với mặt hàng ấy hay không

San pham | Kinh tê Văn hóa Nhận thức vân Lua chon san pham Gia ca Cong => Xã hội dé - => Lựa chọn nhãn hiệu

Chiéu thi Phap luat Tam ly thong tin Lua chon noi mua

Nguôn: Philip Kotler, 2009 [4]

Hình 1.1: Mô hình hành vi người tiêu dung

Mua săm trực tuyên (Tiêng Anh: Online shopping) là quá trình người tiêu dùng trực tiếp mua hàng hóa, dịch vụ từ một người bán trong thời gian xác định thông qua Internet mà không có một dịch vụ trung gian nào Mua sắm trực tuyến cũng là một tiến trình dùng đề liệt kê hàng hóa và địch vụ cùng với hình ảnh kèm theo được hiển thị từ xa

thông qua các phương tiện điện tử Khi sản phâm hoặc dịch vụ được chọn, giao dịch sẽ được thực hiện một cách tự động bằng việc thanh toán trực tuyến hoặc thanh toản bằng tiền mặt

Trên thế gidi, co rat nhiéu quan niém khac nhau vé mua sam truc tuyến Một số

quan điểm của các tác giả tiêu biểu như:

- Theo Monsuwe va cộng sự (2004), mua sắm trực tuyến là là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc website sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến

- _ Theo Haubl và Trifs (2000) định nghĩa mua sắm trực tuyến đề cập đến giao dịch

mua hàng hóa, dịch vụ được thực hiện bởi người tiêu dùng thông qua giao diện

dựa trên máy tính bằng cách máy tính tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thông qua mạng máy tính của người tiêu dùng được kết nối

- Mua sam trực tuyến theo định nghĩa của Mastercard Worldwide Insights (2008) là quá trình mua hàng hóa và dịch vụ từ các thương gia bán qua internet Mua sắm trực tuyến cũng được biết đến với các tên gọi khác là mua hàng qua internet, mua sam điện tử, mua hàng trực tuyến hoặc mua săm qua internet

- Kim (2004) định nghĩa thêm về mua sắm trên internet là việc xem xét, tìm kiếm, duyệt hoặc xem một sản pham để có thêm thông tin với ý định mua hàng trên Internet

- _ Bằng cách nhìn ở góc độ khác, Chiu và cộng sự (2009) coi mua sắm trực tuyến là

sự trao đổi thời gian, công sức và tiền bạc đề nhận được sản phâm hoặc địch vụ

1.2 THANG ĐO MỨC ĐỘ NHẬN THỨC VẺ LỢI ÍCH & RỦI RO TRONG MUA SAM TRUC TUYEN

Perceptions of Internet Shopping

* Functional v * Ease of use ` Ỳ

Future Intention to

* Search

Risks Shopping Behaviors Z

cứu định tính, nhóm chúng tôi đã điều chính lại thang đo và chỉ giữ lại ba cau trite la: Su tiện lợi khi mua sắn trực tuyến (Shopping Convenience), khả năng lựa chọn sản phâm khi mua sắm trực tuyến (Product Selection), sự thoái mái trong mua sắm trực tuyến (Ease/Comfort of Shopping)

1.3 LOLICH & RUI RO CO THE GAP PHAI KHI MUA SAM TRUC TUYEN 1.3.1 Lợi ích

Thuận tiện và kinh tế:

Thông qua internet, người tiêu đùng có thê tìm kiếm sản phâm mà họ cần thông qua các công cụ tìm kiếm Kết quả tìm kiếm hiển thị nhanh chóng thuận tiện nhất cho người tiêu dùng trong việc lựa chọn sản phẩm dịch vụ Các sản phẩm được bán trực tuyến luôn đi kèm với tất cả các mô tả chỉ tiết cụ thê nhất Đồng thời, hệ thông mua săm trực tuyến cũng hỗ trợ cho khách hàng bằng cách lưu lại thông tin và lịch sử mua sắm của

khách hàng Do đó, khách hàng có thé tiết kiệm nhiều thời gian và chi phí liên quan thay

vì sử dụng phương thức mua hàng truyền thống Mua sắm trực tuyên cũng giúp người tiêu dùng thuận tiện mà không có bất kỳ sự xấu hồ nào vì vào cửa hàng trực tuyến, lựa chọn sản phâm mà không mua (Forsythe, Liu, Shannon & Gardner, 2006)

Đa dạng sản phẩm và dịch vụ đề lựa chọn:

Mô hình B2C với lượng hàng hóa và dịch vụ khong 16 duoc ban ra tir nhiéu nha

cung cấp khác nhau Áp lực cạnh tranh của các doanh nghiệp mang đến cho người tiêu dùng mua sắm trực tuyến những hàng hóa và địch vụ tốt nhất Thương mại điện tử hỗ trợ cho người tiêu dùng chức năng so sánh và đối chiếu giá, chức năng đánh giá của những khách hàng đã mua giúp cho người tiêu dùng có nhiều lựa chọn phù hợp với nhu cầu cua minh

Tao sự thoải mái về tỉnh thần và gia tăng kết nỗi xã hội:

Mua sắm trực tuyến giúp người tiêu dùng giảm bớt các áp lực căng thăng trong cuộc sông và công việc Người tiêu dùng cảm thấy thú vị hơn, vui vẻ hơn, cảm thấy được

tương tác xã hội và cảm nhận an tâm khi mua sắm trực tuyến Khi mua sắm, đôi khi khách hàng đề cao việc mua sắm nhằm mục đích giải trí hơn là mục đích phục vụ nhụ cầu

thông thường Nhiều người tiêu dùng mua sắm nhằm tìm kiếm cảm giác hạnh phúc, đánh

thức, thú vị (Arnold & Reynolds, 20003) Đồng thời, người tiêu dùng có thê tạo ra sự kết nối xã hội với những người tiêu dùng khác, thậm chí, với cả nhà cung cấp Nghiên cứu của Nguyễn Minh Hà, Bùi Thành Khoa (2020) đã đưa ra kết quả tương tự khi khảo sát

917 người tiêu dùng có tham gia mua sắm trực tuyến

1.3.2 Rủi ro

Rui ro tài chính:

Người tiêu dùng có khả năng gặp phải các rủi ro tài chính và các rủi ro tương tự,

kể cả rủi ro xã hội Việc người tiêu dùng không kiểm soát được các hành vi mua sắm của mình Quy trình lựa chọn và mua hàng hóa trực tuyến khá đơn giản Do đó, nếu người tiêu dùng không cân nhắc kỹ sẽ dẫn đến tình trạng mua vượt quá thu nhập hoặc mua những mặt hàng không có nhu cầu sử dụng đến Đặc biệt trong thời điểm dịch bệnh Covid-19 vừa được kiểm soát, nền kinh tế đang trong giai đoạn phục hồi, thu nhập người tiêu dùng còn bị ảnh hưởng nặng nề Việc mua hàng hóa đề thỏa mãn mua sắm nhưng không sử dụng sẽ gây ra tình trạng lãng phí lớn, ảnh hưởng đến tài chính của hộ gia đình

Lê Thị Chi và cộng sự (2021) cũng cho rằng mua sắm trực tuyến gây lãng phí về kinh tế cho người tiêu dùng Nghiên cứu cua Eugine Franco, Bulomine Regi (2016) cũng đồng tình với việc mua sắm trực tuyến gây rủi ro tài chính cho người mua nếu không được kiêm soát tốt

Núi ro sản phẩm:

Rủi ro này liên quan đến hiệu quả hoặc chất lượng hàng hóa và dịch vụ mà người tiêu dùng lựa chọn thông qua mua sắm trực tuyến Alrec và Settle (2002) nêu rủi ro sản

phâm bao gồm các rủi ro liên quan đến một loạt các danh mục sản phâm khác nhau giữa

các khách hàng khác nhau Rủi ro sản phẩm khiến người tiêu dùng tin rằng có thể có gian lận trong hoạt động cung cấp sản phâm dẫn đến mắt tiền của họ Rủi ro sản phâm được

hiểu là sự khác biệt giữa sản phâm nhận được và sản phẩm hiển thị trong hình minh hoa,

hoặc mô tả sản phẩm, ảnh hưởng đến khả năng hiểu của người tiêu dùng sản phẩm Bởi

bì người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến không thê kiểm tra sản phẩm, hoặc thông tin hiển thị về sản phâm không đủ khiến họ lo lắng (Dastane, Jalal & Selvarai, 2018) Việc

không thể chạm vào, kiểm tra hoặc thử trước khi một sản phâm, đó là mối quan tâm

chính khi mua hàng trực tuyến và những mối quan tâm này tăng rủi ro về sản phẩm hoặc hiệu suất (Saprikis và cộng sự, 2010) Nghiên cứu của Kok Wai Tham và cộng sự (2019) khăng định đây là một trong những rủi ro cần quan tâm của mua sắm trực tuyến

Việc người tiêu dùng mua sắm trực tuyến trong nhiều trường hợp, họ đã vạch ra kế

hoạch về thời gian nhận hàng và mục đích sử dụng sản phâm hoặc dịch vụ Đặc biệt là các mục đích phục vụ cho việc tặng quà, tham dự sự kiện quan trọng nêu không nhận

được hàng đúng cam kết về thời gian, người tiêu dùng sẽ có cảm giác thất vọng và thiếu tin tưởng Kok Wai Tham và cộng sự (2019) cho rằng rủi ro trong phân phối hàng hóa khi mua sắm trực tuyến là một trong những mỗi quan tâm lớn của người tiêu dùng Việc người tiêu đùng nếu như không hài lòng với những món đồ họ mua, sẽ bắt tiện nếu không có chính sách đối trả Theo Haider & Nasir (2016), việc đội trả hàng hóa mat nhiều thời gian đề xử lý, đồng thời tốn kém thêm chỉ phí nhỏ khi trả lại hàng Nêu chính sách đôi trả không được người bán quy định rõ ràng và công khai, điều này sẽ gây bất lợi

và thiệt hại cho người tiêu dùng cá về vật chất, thời gian lẫn tinh than

1.4 CAC YEU TO ANH HUGNG DEN HANH VI MUA SAM TRUC TUYEN CUA

SINH VIEN

1.4.1 Các yếu tổ nội tại

- Những yếu tổ cá nhân:

Tuôi tác và giai đoạn của chu kỳ sống

Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình Thị hiễu của người ta về các loại hàng hóa, dịch vụ cũng tuỳ theo tuôi tác Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình

Nghệ nghiệp

Nghề nghiệp của một người ữNng ảnh hưởng đến cách thức tiêu đùng của họ.Những người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có nhu cầu tiêu dùng khác nhau ngay từnhững hàng hóa chính yêu như quần áo, giày dép, thức ăn đến những loại hàng hóa khác như: Mĩ

pham, máy tính, điện thoại

Hoàn cảnh kinh tế

Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớ n từ hoàn cảnh kinh tế của người đó Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thé chi tiêu được của họ (mức thu nhập,

mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản (bao gémca ty 16 phan trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chỉ tiêu và tiết kiệm Phong cách sống

Phong cách sống là cách thức sông, cách sinh hoạt, cách làm việc cách xử sự của một người được thể hiện ra trong hành động, sự quan tâm, quan niệm và ý kiến của người

đó đối vớ ¡ môi trường xung quanh Lỗi sống miêu tả sinh động toàn điện một con người trong quan hệ với môi trường của mình Phong cách sông của một người ảnh hưở ng đến hành vi tiêu dùng của người đó Phong cách sống của khách hàng đôi khi được nhà tiếp thị sử dụng như một chiêu thức phân khúc thị trường

Nhân cách và ý niệm về bản thân

Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người đó

° đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như tự tin có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính để thích nghĩ

Nhân cách có thê là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng, vì

có thể phân loại các kiêu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiều nhân

cách nhất định với các lựa chọn sản phâm và nhãn hiệu

- Những yếu tổ tâm lÿ:

Nhu cầu và Động cơ

Nhu cầu là một thuộc tính tâm lý, là những điều mà con người đòi hỏi để tồn tại và phát triển Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiềunhu cầu Một

số nhu cầu có nguồn góc sinh học Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý Tại những

thời điểm khác nhau, người fa lại bị thôi thúc bởi những nhu cầukhác nhau Con nguoi sé

cô gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng nhất Khi người ta đã thoả mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ không còn là động cơ hiện thời nữa, và người ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu quantrọng nhất tiếp theo

Nhận thức

Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động Vấn đề người có động cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của người đó