Bài nghiên cứu lý thuyết chương 5 phân tích ngành và Đối thủ cạnh tranh

Phân tích ngành là quá trình nghiên cứu và đánh giá một ngành công nghiệp để hiểu rõ về môi trường cạnh tranh xu hướng thị trường cơ hội, , và thách thức mà doanh nghiệp sẽ đối mặt khiho

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI NGỮ - TIN HỌC TP.HCM

KHOA KINH TẾ - TÀI CHÍNH

BÀI NGHIÊN CỨU LÝ THUYẾT

CHƯƠNG 5 PHÂN TÍCH NGÀNH VÀ ĐỐI THỦ CẠNH

TRANH

Giảng viên hướng dẫn: Thạc sĩ Phạm Tuấn Anh

Nhóm: 5

TP HCM, THÁNG……NĂM 2022

DANH MỤC ĐÁNH GIÁ THÀNH VIÊN

TT Họ và tên MSSV Phân Công Mức độ đ9ng g9p

1 Lý Khánh Vân 22DH301707

Soạn nộidung,tổng hợpnội dung,làm bảnword

100%

2 Lê Thị Ngọc

Trâm 22DH301764

Soạn nộidung,tổng hợpnội dung,làm bảnword,làm ppt

100%

3 Nguyễn Ngọc

Đoan Trang 22DH301762

Thuyết trình, trảlời câu hỏi 100%

4 Vòng Đình

Trang 22DH301701

Thuyết trình, trảlời câu hỏi

100%

6 Nguyễn Thị

Thanh Thuỷ 22DH301694

Soạn nộidung,tổng hợpnội dung,làm bảnword, làm ppt

100%

CHƯƠNG 5 : PHÂN TÍCH NGÀNH VÀ ĐỐI THỦ CẠNH TRANH

Vấn đề này khiến Ramirez suy nghĩ Vào thời điểm đó, anh cũng đang làm việc tại Trường Thôngtin của Berkeley Anh tự hỏi: "Điều gì sẽ xảy ra nếu tôi có thể viết các thuật toán máy tính để tựđộng tạo ra những phản hồi thường xuyên mà tôi đang đưa cho sinh viên?" Điều này sẽ giúpanh có nhiều thời gian hơn để cung cấp phản hồi trong các lĩnh vực quan trọng hơn, và sẽ đẩynhanh quá trình chấm bài Ramirez đã mang ý tưởng này đến Donald McQuade, một trongnhững giáo sư Tiếng Anh của anh McQuade là tác giả của nhiều cuốn sách về biên soạn văn bản

và rất năng động trong cộng đồng viết lách McQuade đã đồng ý hợp tác với Ramirez trong dự

án, và từ đó WriteLab ra đời

WriteLab, bắt đầu vào cuối năm 2013, đã trải qua nhiều lần thử nghiệm trước khi ổn định ởđịnh dạng hiện nay Sản phẩm chính thức ra mắt vào năm 2015 Ở phần hậu trường, WriteLab

sử dụng xác suất và thống kê để xác định các mẫu và lựa chọn ngôn ngữ Ở phần giao diện, đây

là cách nó hoạt động Một sinh viên truy cập WriteLab, mà có thể được cung cấp bởi trường của

họ hoặc tự mua Sinh viên tải bài viết của mình vào WriteLab, và ngay lập tức nhận được phảnhồi Phản hồi tập trung vào bốn khía cạnh quan trọng để viết tốt—sự rõ ràng, tính ngắn gọn,ngữ pháp và logic Phản hồi không được diễn đạt theo cách tiêu cực—nó không bao giờ nóirằng một câu hoặc suy nghĩ là sai Lý do là phản hồi tiêu cực khiến sinh viên trở nên phòng thủ.Thay vào đó, phản hồi được mã hóa màu dưới dạng các đề xuất, bình luận và câu hỏi Sinh viên

có thể phản hồi lại từng phản hồi cụ thể hoặc đánh dấu là "không hữu ích" và tiếp tục Phản hồi

được thiết kế để có tính “hành động”—nghĩa là sinh viên có thể sử dụng nó để làm cho câuhoặc suy nghĩ mạnh mẽ hơn Nếu sinh viên không hiểu bình luận hoặc đề xuất, họ có thể nhấnvào biểu tượng “?” ở góc thanh bình luận và sẽ được chuyển đến phần tương ứng trong hướngdẫn sử dụng.

 Ở phần giao diện, WriteLab cung cấp phản hồi ngay lập tức cho sinh viên về bài viết, tậptrung vào bốn yếu tố: sự rõ ràng, tính ngắn gọn, ngữ pháp và logic Phản hồi được mãhóa màu với các đề xuất, bình luận và câu hỏi, tránh diễn đạt tiêu cực để không làm sinhviên trở nên phòng thủ Sinh viên có thể tương tác với phản hồi hoặc đánh dấu là

"không hữu ích" Nếu cần, sinh viên có thể truy cập hướng dẫn sử dụng thông qua biểutượng "?" để hiểu rõ hơn phản hồi

Một bài viết có thể được nộp nhiều lần WriteLab sử dụng học máy để ghi nhớ cách viết củatừng sinh viên cụ thể Theo thời gian, WriteLab sẽ thích nghi với sở thích viết của từng sinh viên

và điều chỉnh các bình luận và đề xuất tương ứng Đối với giảng viên, công cụ phân tích củaWriteLab cung cấp thông tin toàn diện về tiến độ của mỗi sinh viên Việc chấm bài trở nênnhanh chóng hơn đối với các giảng viên sử dụng WriteLab trong lớp học của mình Phù hợp vớitầm nhìn ban đầu của Ramirez, WriteLab đã xử lý các phản hồi thường xuyên, thường do sinhviên tự giải quyết Các giáo viên sử dụng WriteLab cũng thấy rằng sinh viên của họ tham gia vàoviệc viết ở một mức độ sâu sắc hơn Phản hồi chất lượng tốt có xu hướng khiến sinh viên cảmthấy được đánh giá cao hơn với tư cách là một người viết

WriteLab tham gia vào ngành công nghệ giáo dục EdTech Đây là một ngành đầy thách thức vìnhiều lý do, bao gồm thực tế là các trường học K–12, các trường cao đẳng và đại học hoạt độngtrong ngân sách hạn hẹp và chu kỳ mua sắm dài Đối với nhiều trường học, quyết định áp dụngmột sản phẩm như WriteLab phải trải qua

nhiều cấp độ phân tích trước khi thực hiện Nhiều giáo viên cũng phản đối sự thay đổi Có rấtnhiều quán tính trong giáo dục với các phương pháp giảng dạy truyền thống WriteLab đã chiếnđấu vượt qua những thách thức này và hiện đang được hơn 30.000 học sinh tại

500 trường sử dụng Người dùng chính của WriteLab là học sinh trung học phổ thông AP tiếngAnh và sinh viên năm nhất và năm hai chuyên ngành sáng tác Một lợi thế của WriteLab, vốn làrào cản gia nhập đối với các đối thủ cạnh tranh tiềm năng, là Donald McQuade, một trongnhững người đồng sáng lập của WriteLab, đã có chỗ đứng vững chắc trong cộng đồng viết lách.Ông là cựu chủ tịch của Dự án Viết quốc gia, một mạng lưới hỗ trợ giáo viên viết lách bằngnghiên cứu và phát triển chuyên môn Yếu tố này đã mở ra những cánh cửa cho WriteLab mànếu không thì có thể đã không mở ra và có thể đóng lại đối với các đối thủ cạnh tranh tiềmnăng

Xét về đối thủ cạnh tranh, không ai có sản phẩm giống WriteLab, nhưng những đối thủ kháctrong lĩnh vực WriteLab bao gồm trình kiểm tra ngữ pháp của Microsoft Word và Grammarly,một công cụ hiệu đính trực tuyến kiểm tra ngữ pháp, dấu câu và phong cách Công cụ này cũngkiểm tra đạo văn Ngoài ra, còn có cả một thế hệ "robot đọc", là nền tảng phần mềm quét bài

luận của học sinh và chấm điểm Các chương trình này cung cấp các đánh giá chi tiết dựa trêncác đại diện như số lượng từ, số câu phức tạp và tần suất sử dụng từ vựng khó hiểu WriteLabkhông chấm điểm - công cụ này để giáo viên quyết định Thay vào đó, công cụ này cung cấpphản hồi để thúc đẩy quá trình xem xét và sửa đổi WriteLab cẩn thận tuyên bố rằng mục tiêucủa công ty không phải là thay thế giáo viên Mục tiêu của công ty là trở thành một công cụ cóthể giúp giáo viên tiết kiệm thời gian và đưa ra phản hồi có ý nghĩa hơn cho học sinh.WriteLab đã huy động được hơn 2,1 triệu đô la tiền tài trợ Công ty có kế hoạch tăng cườngthâm nhập vào thị trường Hoa Kỳ và đang nỗ lực để cung cấp nền tảng của mình bằng nhiềungôn ngữ Công ty cũng có một số quan hệ đối tác trong lĩnh vực giáo dục và đang hợp tác vớimột công ty Nhật Bản cung cấp dịch vụ Kiểm tra tiếng Anh như một ngoại ngữ (TOEFL).WriteLab cũng nhìn thấy tương lai vượt ra ngoài phạm vi viết Những người sáng lập củaWriteLab quan tâm đến cách công nghệ của họ có thể giúp mọi người cải thiện khả năng nói.Nếu WriteLab tiến theo hướng đó, công ty sẽ tham gia vào một ngành công nghiệp lân cận vớinhững cơ hội và thách thức mới.

WriteLab thành công một phần là nhờ khả năng phân tích ngành công nghệ giáo dục (EdTech)của Matthew Ramirez và định vị chính xác WriteLab trong ngành đó Trong chương này, chúng ta

sẽ xem xét phân tích ngành và phân tích đối thủ cạnh tranh Phần đầu tiên xem xét phân tíchngành, tức là nghiên cứu kinh doanh tập trung vào tiềm năng của một ngành Một ngành là mộtnhóm các công ty sản xuất một sản phẩm hoặc dịch vụ tương tự, chẳng hạn như âm nhạc,phòng tập Pilates và Yoga, và tấm pin mặt trời Khi đã xác định được rằng một dự án kinh doanhmới khả thi liên quan đến ngành và thị trường mục tiêu mà dự định cạnh tranh, cần phải phântích sâu hơn để tìm hiểu thực tế hoạt động liên quan đến ngành đã chọn Phân tích sâu giúpcông ty xác định xem thị trường ngách hoặc thị trường mục tiêu mà công ty xác định trong quátrình phân tích khả thi có thể tiếp cận được hay không và những thị trường nào đại diện chođiểm thâm nhập tốt nhất cho công ty mới

Chúng tôi tập trung vào phân tích đối thủ cạnh tranh trong phần thứ hai.Phân tích đối thủ cạnhtranh là đánh giá chi tiết về các đối thủ cạnh tranh của công ty Khi một công ty quyết định thamgia vào một ngành và chọn một thị trường để cạnh tranh, công ty đó phải hiểu được môi trườngcạnh tranh của mình Chúng ta sẽ xem xét cách một công ty xác định đối thủ cạnh tranh củamình và tầm quan trọng của việc hoàn thành lưới phân tích cạnh tranh

B.PHÂN TÍCH NGÀNH

1.Khái niệm.

Phân tích ngành là quá trình nghiên cứu và đánh giá một ngành công nghiệp để hiểu rõ về môi trường cạnh tranh xu hướng thị trường cơ hội, , và thách thức mà doanh nghiệp sẽ đối mặt khihoạt động trong ngành đó

2 Giải thích mục đích của việc phân tích ngành.

Khi nghiên cứu một ngành, một doanh nhân phải trả lời ba câu hỏi trước khi theo đuổi ý tưởngthành lập công ty Thứ nhất, ngành đó có dễ tiếp cận không - nói cách khác, đó có phải là nơithực tế để một doanh nghiệp mới tham gia không? Thứ hai, ngành đó có chứa những thịtrường chín muồi cho sự đổi mới hay chưa được phục vụ đầy đủ không? Thứ ba, có những vị trínào trong ngành sẽ tránh được một số đặc điểm tiêu cực của toàn bộ ngành không? Một doanhnghiệp mới nên cân nhắc về vị thế của mình ở cả cấp độ công ty và cấp độ sản phẩm hoặc dịch

vụ Ở cấp độ công ty, vị thế của một công ty quyết định vị thế của công ty so với các đối thủcạnh tranh, như đã thảo luận trong Chương 4 Ví dụ, Fresh Healthy Vending đã định vị mình lànhà cung cấp máy bán hàng tự động chuyên về các lựa chọn thay thế lành mạnh cho đồ ăn nhẹ

và đồ uống truyền thống từ máy bán hàng tự động Các máy có kiểm soát nhiệt độ của công tycung cấp cà rốt, sữa chua, sinh tố, thanh granola và đồ uống như sữa, nước trái cây và trà Đây

là một vị thế khác biệt nhiều so với các nhà cung cấp máy bán hàng tự động cung cấp các loạithực phẩm tiêu chuẩn như khoai tây chiên, bánh quy xoắn, đậu phộng muối, thanh kẹo, đồuống thể thao và nước ngọt

Tầm quan trọng của việc hiểu biết về bối cảnh cạnh tranh, tức là bản chất của một ngành côngnghiệp, có thể đã được Tôn Tử, một triết gia Trung Quốc, lần đầu tiên công nhận vào thế kỷ thứ

tư trước Công nguyên Ông được cho là đã viết cuốn Binh pháp Tôn Tử để giúp các vị tướngchuẩn bị cho trận chiến Tuy nhiên, những ý tưởng trong cuốn sách vẫn được sử dụng cho đếnngày nay để giúp các nhà quản lý chuẩn bị cho công ty của họ trước các cuộc chiến tranh cạnhtranh trên thị trường Trích dẫn sau đây từ tác phẩm của Tôn Tử chỉ ra tầm quan trọng của việcphân tích ngành:

Chúng ta không đủ khả năng lãnh đạo một đội quân hành quân nếu không quen thuộc với bộmặt của đất nước—những cạm bẫy và vực thẳm, đầm lầy và đầm lầy

Những lời này đóng vai trò như một lời nhắc nhở đối với các doanh nhân rằng bất kể họ háohức khởi nghiệp đến đâu, họ vẫn chưa được chuẩn bị đầy đủ cho đến khi họ “quen thuộc với bộmặt của đất nước”—tức là cho đến khi họ hiểu được ngành hoặc các ngành mà họ dự địnhtham gia và những ngành mà họ định cạnh tranh

Điều quan trọng nữa là phải biết rằng một số ngành đơn giản là hấp dẫn hơn những ngành khác

về tốc độ tăng trưởng hàng năm và các yếu tố khác Ví dụ, theo IBISWorld, ngành xuất bản sáchđiện tử dự kiến sẽ tăng trưởng với tốc độ hàng năm là 3,7 phần trăm trong năm năm tới.Trongcùng kỳ, ngành xuất bản sách truyền thống dự kiến sẽ giảm với tốc độ hàng năm là -0,8 phầntrăm mỗi năm Điều này có nghĩa là các điều kiện để phát triển một công ty thuận lợi hơn đáng

kể trong ngành sách điện tử so với ngành xuất bản sách truyền thống Những loại khác biệt nàytồn tại khi so sánh giữa các loại ngành khác Những khác biệt này có thể được giảm bớt một sốbởi các yếu tố cấp độ công ty, bao gồm sản phẩm, văn hóa, danh tiếng và các nguồn lực kháccủa công ty.6 Tuy nhiên, trong nhiều nghiên cứu khác nhau, các nhà nghiên cứu đã phát hiện rarằng từ 8 đến 30 phần trăm sự thay đổi trong lợi nhuận của công ty có thể quy trực tiếp chongành mà công ty cạnh tranh Do đó, sức hấp dẫn chung của một ngành phải là một phần củaphương trình khi một doanh nhân quyết định có theo đuổi một cơ hội cụ thể hay không Nghiên

cứu xu hướng ngành và sử dụng mô hình năm lực lượng là hai kỹ thuật mà các doanh nhân cóthể sử dụng để đánh giá sức hấp dẫn của ngành.

 Mục đích của phân tích ngành là cung cấp thông tin cần thiết để quyết định xem ngành

có tiềm năng phát triển, có cơ hội đổi mới, và có phù hợp để doanh nghiệp gia nhập haykhông

I.Nghiên cứu xu hướng ngành

Kỹ thuật đầu tiên mà một doanh nhân có thể sử dụng để nhận ra sức hấp dẫn của một ngành lànghiên cứu xu hướng ngành Xu hướng môi trường và kinh doanh là hai xu hướng quan trọngnhất mà các doanh nhân cần đánh giá

1.1 Xu hướng môi trường

Như đã thảo luận trong Chương 2, các lực lượng hoặc xu hướng môi trường rất quan trọng.Sức mạnh của một ngành thường tăng hoặc giảm không phải do kỹ năng quản lý của nhữngcông ty hàng đầu trong một ngành cụ thể, mà là do xu hướng môi trường thay đổi theo hướng

có lợi hoặc bất lợi cho các sản phẩm hoặc dịch vụ do các công ty trong ngành bán ra Xu hướngkinh tế, xu hướng xã hội, tiến bộ công nghệ và những thay đổi về chính trị và quy định là những

xu hướng môi trường quan trọng nhất mà các doanh nhân cần nghiên cứu Ví dụ, các công tytrong các ngành bán sản phẩm cho người cao tuổi, chẳng hạn như ngành kính mắt và ngànhmáy trợ thính, được hưởng lợi từ xu hướng xã hội về sự già hóa của dân số Ngược lại, cácngành bán sản phẩm thực phẩm có hàm lượng đường cao, chẳng hạn như ngành kẹo và ngànhnước giải khát có đường, chịu ảnh hưởng do sự chú trọng trở lại vào sức khỏe và thể lực Đôikhi có nhiều thay đổi về môi trường đang diễn ra

tạo tiền đề cho tương lai của một ngành Điểm này được minh họa trong tuyên bố sau đây từđánh giá của IBISWorld về tương lai của ngành phòng tập thể dục, sức khỏe và câu lạc bộ thểhình tại Hoa Kỳ Sau khi báo cáo đầu tiên rằng doanh số bán hàng của câu lạc bộ thể dục, sứckhỏe và thể hình dự kiến sẽ tăng với tốc độ hàng năm là 2,6 phần trăm từ năm 2016 đến năm

2021 để đạt doanh số 34,4 tỷ đô la, báo cáo tiếp tục nói rằng:

Ngành công nghiệp câu lạc bộ thể dục, sức khỏe và thể hình đã được hưởng lợi từ các chiếndịch tiếp thị gần đây nhằm chống lại tình trạng béo phì, cũng như xu hướng của người tiêu dùnghướng đến việc cải thiện sức khỏe Để thúc đẩy nhu cầu về các dịch vụ trong ngành, nhiều cánhân có ý thức về sức khỏe đã đưa thể dục vào chế độ hàng ngày của họ Ngoài ra, số lượngngười trong độ tuổi từ 20 đến 64, nhóm nhân khẩu học đến phòng tập lớn nhất, đã tăng lên,thúc đẩy nhu cầu đăng ký thành viên phòng tập trong giai đoạn này

Đánh giá ngắn gọn này về doanh số bán hàng trong ngành câu lạc bộ thể dục, sức khỏe và thểhình minh họa mức độ mà các xu hướng môi trường ảnh hưởng đến triển vọng của một ngành

Trong các phần khác của báo cáo, ngành này được ghi nhận là cung cấp cho các thành viên củamình những trải nghiệm có mục tiêu hơn (như yoga và Pilates), tư cách thành viên có chi phíthấp hơn và giờ hoạt động thuận tiện hơn Tuy nhiên, đánh giá khá tích cực về tương lai củangành phòng tập thể dục, sức khỏe và câu lạc bộ thể hình phần lớn

liên quan đến các xu hướng môi trường—sự chú trọng ngày càng tăng vào sức khỏe và thể hìnhcùng sự gia tăng của nhóm nhân khẩu học những người thường xuyên đến phòng tập thể dục.Các lực lượng môi trường tương tự đang hoạt động trong mọi ngành

1.2 Xu hướng kinh doanh

Các xu hướng khác ảnh hưởng đến các ngành không phải là xu hướng môi trường nhưng quantrọng cần đề cập Ví dụ, các công ty trong một số

ngành hưởng lợi từ khả năng ngày càng tăng trong việc thuê ngoài các chức năng sản xuất hoặcdịch vụ cho các thị trường lao động nước ngoài có chi phí thấp hơn, trong khi các công ty trongcác ngành khác không chia sẻ lợi thế này Tương tự như vậy, các công ty trong một số ngành cóthể chuyển các chức năng mua sắm và dịch vụ của khách hàng lên trực tuyến, với

chi phí tiết kiệm đáng kể, trong khi các công ty trong các ngành khác không thể nắm bắt đượclợi thế này Các xu hướng như thế này có lợi cho một số ngành hơn các ngành khác

Điều quan trọng là các công ty khởi nghiệp phải luôn nắm bắt được cả xu hướng môi trường vàkinh doanh trong ngành của họ Một cách để thực hiện điều này là thông qua việc tham gia cáchiệp hội thương mại trong ngành, triển lãm thương mại và tạp chí thương mại, như minh họatrong mục “Hợp tác để thành công” gần đây

2 HỢP TÁC ĐỂ THÀNH CÔNG

Một điều quan trọng đối với một công ty khởi nghiệp là trở nên hoạt động trong ngành mà họ

đã chọn tham gia Hoạt động dẫn đến việc tìm hiểu và hiểu ngành, tìm kiếm đối tác kinh doanh

và được công nhận là người dẫn đầu ngành Ba T quan trọng dẫn đến hoạt động của ngành làcác hiệp hội thương mại, triển lãm thương mại và tạp chí thương mại Các công ty khởi nghiệpnên cân nhắc sử dụng các T này như một phần trong các hoạt động ban đầu và đang diễn ra củahọ

2.1Hiệp hội thương mại

Một hiệp hội thương mại (hoặc nhóm thương mại) là một tổ chức mà các công ty trong cùngmột ngành cùng nhau thành lập nhằm mục đích thu thập và phổ biến thông tin thương mại,cung cấp tư vấn pháp lý và kỹ thuật, tổ chức đào tạo liên quan đến ngành, và cung cấp một nềntảng để vận động chung Ngoài việc thúc đẩy các vấn đề liên quan đến ngành, hiệp hội thươngmại thường cung cấp nhiều dịch vụ khác nhau cho các thành viên của họ Ví dụ, Viện Thợ đồng

hồ – Thợ làm đồng hồ Mỹ cung cấp cho các thành viên của mình giáo dục và chứng nhận, mộtcửa hàng trực tuyến, một trung tâm nghề nghiệp (với bảng việc làm), một danh bạ trực tuyến

các thành viên, và các dịch vụ chuyên nghiệp và kinh doanh khác liên quan đến ngành.Hiệp hộithương mại thường được quản lý bởi một đội ngũ nhân viên được trả lương và một ban quảntrị tình nguyện Những CEO và doanh nhân bận rộn thường được động viên để phục vụ trongban quản trị hiệp hội thương mại, không chỉ để ảnh hưởng đến hướng đi của hiệp hội mà còn vì

sự phục vụ của họ giúp họ có được sự công nhận và một nền tảng để kết nối chặt chẽ với cácthành viên khác trong hiệp hội Những loại tương tác này có thể dẫn đến việc các doanh nghiệphình thành các mối quan hệ đối tác và hợp tác với nhau theo nhiều cách khác.Có 7.600 hiệp hộithương mại quốc gia ở Hoa Kỳ Phần lớn trong số đó có trang web liệt kê các hoạt động và cácthành viên của họ

2.2Triển lãm thương mại

Triển lãm thương mại (hay hội chợ thương mại) là một sự kiện được tổ chức để tạo cơ hội chocác công ty trong một ngành giới thiệu và trình diễn sản phẩm, dịch vụ của họ Một số triển lãmthương mại mở cửa cho công chúng, trong khi những sự kiện khác chỉ cho phép đại diện củacông ty và các thành viên báo chí tham gia Hàng năm, có hơn 10.000 triển lãm thương mạiđược tổ chức tại Hoa Kỳ Có một số thư mục trực tuyến, như Mạng Tin tức Triển lãm Thươngmại (www.tsnn.com), giúp các tổ chức, người tham dự và nhà tiếp thị xác định những triển lãmthương mại phù hợp nhất để tham gia Triển lãm thương mại lớn nhất tại Hoa Kỳ là Triển lãmĐiện tử Tiêu dùng, diễn ra mỗi tháng Giêng tại Las Vegas và không mở cửa cho công chúng.Năm 2016, sự kiện này có 104.753 người tham dự, 65.095 nhân viên gian hàng, 7.545 thànhviên của báo chí, và 2,47 triệu bộ vuông không gian triển lãm Ngoài việc trưng bày sản phẩm

và dịch vụ của mình, các doanh nghiệp tham dự triển lãm thương mại để nghiên cứu đối thủ,gặp gỡ đại diện báo chí, và kết nối với những người tham gia trong ngành Các công ty phải thuêkhông gian gian hàng tại các triển lãm thương mại.Một số chương trình chất lượng cao, thườngchỉ kéo dài chưa đến một tuần, có giá tham dự lên tới hơn 20.000 đô la Những công ty nhỏthường có khả năng chia sẻ không gian triển lãm và chia sẻ chi phí Các hội chợ thương mạimang đến cơ hội tuyệt vời để kết nối nhằm tạo ra doanh nghiệp và thiết lập mối quan hệ mớicũng như nuôi dưỡng những mối quan hệ hiện có Thực tế, có rất nhiều bài viết và hướng dẫn

“cách làm” được xuất bản trên các tạp chí và đăng tải trên các trang web dạy cho các doanhnghiệp cách tối đa hóa thời gian của họ tại các hội chợ thương mại và thiết lập mối quan hệkinh doanh

2.3Tạp Chí Thương Mại

Tạp chí thương mại thường được phát hành bởi các hiệp hội ngành nghề và chứa các bài viếtcùng quảng cáo tập trung vào một ngành cụ thể Rất ít quảng cáo dành cho công chúng xuấthiện trong các tạp chí thương mại Chúng cũng có thể bao gồm thông báo tuyển dụng và quảngcáo phân loại riêng cho ngành Một số tạp chí thương mại có sẵn cho công chúng, trong khinhững cái khác thì được kiểm soát rất chặt chẽ - có nghĩa là bạn phải là một thành viên trongngành mới nhận được tạp chí Điều này bảo đảm cho các nhà quảng cáo rằng quảng cáo của họ

sẽ được xem bởi khán giả mà họ nhắm đến Nhiều bài viết trong tạp chí thương mại được viết

về các công ty trong ngành Việc có một bài viết tích cực về một công ty trong một tạp chíthương mại hàng đầu sẽ nâng cao vị thế và tính nổi bật của nó Cùng với tạp chí thương mại,một số ngành còn có các tạp chí được đánh giá ngang hàng (peer-reviewed) chứa cả bài viết kỹthuật và nội dung quảng cáo dày đặc Các bài viết thường được đồng tác giả bởi những ngườilàm việc cho những nhà cung cấp quảng cáo trong tạp chí BioTechniques: International Journal

of Life Sciences Method là một ví dụ về một tạp chí chuyên ngành, được đánh giá ngang hàng

mà tuân theo định dạng này Những tạp chí này làm mờ đi sự phân biệt giữa tạp chí thương mại

và các tạp chí được đánh giá ngang hàng Mặc dù tạp chí thương mại không cung cấp cơ hội kếtnối trực tiếp như các hiệp hội thương mại và triển lãm thương mại, nhưng sự nổi bật mà mộtcông ty có thể đạt được bằng cách được đưa vào bài viết hoặc chạy quảng cáo có thể dẫn đếnnhiều kết quả tích cực

II.Mô hình Năm áp lực cạnh tranh

Mô hình năm áp lực cạnh tranh là một khuôn khổ mà các doanh nhân sử dụng để hiểu cấu trúccủa một ngành Giáo sư Michael Porter đã phát triển công cụ quan trọng này Khuôn khổ nàybao gồm các lực lượng xác định khả năng sinh lợi của ngành Những lực lượng này—mối đe dọa

từ sản phẩm thay thế, mối đe dọa từ những người mới tham gia (tức là, các đối thủ mới), sựcạnh tranh giữa các công ty hiện tại, sức mạnh thương lượng của nhà cung cấp và sức mạnhthương lượng của người mua—xác định tỷ suất lợi nhuận trung bình cho các công ty cạnh tranhtrong một ngành cụ thể (ví dụ, ngành nhà hàng) hoặc một phân khúc cụ thể của một ngành (ví

dụ, phân khúc nhà hàng phục vụ nhanh)

Mỗi lực lượng trong năm lực lượng của Porter ảnh hưởng đến tỷ suất lợi nhuận trung bình củacác công ty trong một ngành bằng cách tạo áp lực lên khả năng sinh lợi của ngành Các công tyđược quản lý tốt sẽ cố gắng định vị doanh nghiệp của họ theo cách tránh hoặc giảm thiểunhững lực lượng này—nhằm mục đích vượt qua tỷ suất lợi nhuận trung bình của ngành Ví dụ,Casper Mattresses sẽ liên tục cố gắng tìm cách để phân biệt mình với các đối thủ mới nhưYogabed, Tuft & Needle, Leesa và Saatva nhằm giảm bớt những ảnh hưởng có thể tiêu cực đếnkhả năng sinh lợi của họ do sự cạnh tranh gay gắt giữa các công ty này

Trong cuốn sách Lợi Thế Cạnh Tranh của ông, Porter chỉ ra rằng khả năng sinh lợi của ngànhkhông chỉ phụ thuộc vào tính năng của sản phẩm Mặc dù cuốn sách được xuất bản vào năm

1980 và các động lực của các ngành được đề cập đã thay đổi, nhưng những điểm cốt lõi củaPorter vẫn cung cấp những hiểu biết quan trọng cho các doanh nhân, chẳng hạn như sự hiểubiết được gợi ý bởi câu nói sau đây:

Khả năng sinh lợi của ngành không phải là một chức năng của việc sản phẩm trông như thế nàohay liệu nó có sở hữu công nghệ cao hay thấp, mà là do cấu trúc ngành Một số ngành rất bìnhthường như máy đo bưu chính và giao dịch ngũ cốc lại cực kỳ sinh lợi, trong khi một số ngànhcao cấp, công nghệ cao hơn như máy tính cá nhân và truyền hình cáp Tác động của năm lựclượng đến các ngành cụ thể Hai nguồn tài nguyên này có sẵn miễn phí qua nhiều trang web thưviện của các trường đại học và được làm nổi bật trong Bảng Tài nguyên Internet ở Phụ lục 3.3

Các yếu tố ảnh hưởng đến điều này gồm có:

 Giá cả, chất lượng: Khách hàng sẽ ưu tiên sản phẩm thay thế nếu nó có giá thành tốt,chất lượng tương đương hoặc tốt hơn Netflix chính là ví dụ điển hình khi họ đã khiếncho nhiều người hủy gói truyền hình cáp vì mức giá rẻ hơn

 Dễ thay thế: Nếu việc chuyển sang dùng sản phẩm thay thế của khách hàng dễ dàng vànhanh chóng thì mối đe dọa sẽ càng lớn Ví dụ, tại Việt Nam, nhiều người chọn XanhSM,

Be, Grab… thay cho những hãng taxi truyền thống vì giá rẻ và nhanh chóng hơn

1.2 Mối đe dọa từ các đối thủ mới tham gia vào ngành (Threat of new entrants)

Trong hoạt động kinh doanh, việc các đối thủ cạnh tranh mới ra nhập thị trường là điềubình thường Đây cũng là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến lợi nhuận của mộtdoanh nghiệp Các yếu tố đánh giá mức độ đe dọa các đối thủ mới có thể kể đến như:

 Quy mô kinh tế: Các doanh nghiệp sản xuất quy mô lớn thì ít bị đe dọa bởi đối thủ mới

Vì để cạnh tranh được, đối thủ mới cần có quy mô tương tự, tối ưu được về giá… Nhữngđiều này không dễ thực hiện, và nó cũng tốn kém và rất khó khăn

 Sự khác biệt của sản phẩm: Nếu công ty hiện tại có thương hiệu đủ mạnh, có tệp kháchhàng trung thành thì đối thủ sẽ khó giành được thị phần, từ đó giảm mối đe dọa khi đốithủ gia nhập thị trường

 Yêu cầu về vốn: Nếu chi phí cho thiết bị, cơ sở vật chất, nguyên vật liệu… cao thì có thểngăn đối thủ mới gia nhập Ví dụ như các sản phẩm ô tô, đồng hồ cơ, sản xuất xe máy…

 Quy định: Các giấy phép, tiêu chuẩn an toàn, quy định về chất lượng… có thể tạo ra ràocản, khiến công ty mới gặp khó khăn để tham gia vào thị trường Điều này thường sẽ gặpđối với các ngành như khách sạn, dịch vụ điện, nước…

1.3 Mức độ cạnh tranh của các đối thủ hiện tại trong ngành (Rivalry among existing competitors)

Cạnh tranh giữa các đối thủ là một trong những cạnh tranh mạnh mẽ nhất, ảnh hưởng rất nhiềuđến doanh nghiệp Chúng ta có thể thấy rõ ràng nhất về cạnh tranh giữa các đối thủ của một sốthương hiệu như: Pepsi và CocaCola trong ngành nước giải khát, Nike và Adidas trong thị trườnggiày thể thao, Samsung và Apple trong thị trường điện thoại thông minh…

Cạnh tranh giữa các đối thủ có thể dẫn đến các “cuộc chiến” về giá cả, marketing tốn kém vànhững cuộc chạy đua không ngừng nghỉ để chỉ dành một lợi thế dù là nhỏ nhất Những điều này

có thể thúc đẩy các công ty cải tiến sản phẩm nhưng đôi khi nó làm bào mòn lợi nhuận, gây mất

 Tính tương đồng của sản phẩm/dịch vụ: Khi sản phẩm/dịch vụ trong thị trường quágiống nhau thì cạnh tranh sẽ gay gắt hơn do khách hàng dễ chuyển sang sử dụng sảnphẩm của đối thủ Nhưng nếu doanh nghiệp có thể cung cấp sản phẩm độc đáo, xâydựng được lòng trung thành với thương hiệu thì sẽ làm giảm sự cạnh tranh

1.4 Quyền lực của nhà cung cấp (Bargaining power of suppliers)

Nhà cung cấp nắm quyền lực nếu họ là nguồn cung cấp duy nhất một thứ gì đó mà doanhnghiệp cần Vậy điều gì sẽ tạo nên một nhà cung cấp quyền lực?

 Số lượng nhà cung cấp: Nếu số lượng nhà cung cấp ít, họ sẽ có quyền lực hơn, họ có thểtăng giá, giảm chất lượng… mà không sợ mất khách hàng

 Tính độc đáo: Nếu nhà cung cấp mang đến cho doanh nghiệp sản phẩm độc đáo, khóthay thế thì sẽ có sức ảnh hưởng lớn, doanh nghiệp rất khó chuyển sang nhà cung cấpkhác

 Chi phí đổi nhà cung cấp: Nếu chuyển sang nhà cung cấp khác tốn kém, mất thời gian thìdoanh nghiệp sẽ rất khó chuyển đổi, thậm chí ngay cả khi nhà cung cấp tăng giá

 Mối quan hệ cộng sinh: Một số ngành sẽ có tình trạng các bên phụ thuộc vào nhau, ví dụnhư nhà cung cấp linh kiện ô tô với hãng xe hơi lớn Điều này sẽ giúp cân bằng quyền lựccủa cả hai phía vì nhà cung cấp cần người mua hoạt động tốt thì họ mới có thể pháttriển

1.5 Quyền lực của khách hàng (Bargaining power of buyers)

Hãy tưởng tượng khách hàng đang cần mua một chiếc áo Họ đi vào chợ và thấy rất nhiều cửahàng với nhiều mức giá, chất lượng khác nhau Họ cảm thấy rất thoải mái vì không cần thiếtphải mua tại một cửa hàng cố định nào đó, mà có thể tùy chọn nơi bán tốt nhất, với giá rẻ nhất.Đây chính là quyền lực của khách hàng trong mô hình 5 áp lực cạnh tranh

Nói cách khác, người tiêu dùng có thể ảnh hưởng đến doanh nghiệp để doanh nghiệp cung cấpsản phẩm tốt hơn với giá cả phải chăng hơn.

Trong một số trường hợp sau đây, quyền lực của khách hàng sẽ càng lớn:

 Số lượng người mua: Càng ít người mua thì sức mạnh của khách hàng sẽ càng lớn Điềunày rất rõ nếu doanh nghiệp làm trong ngành sản xuất máy bay, mỗi hãng hàng khôngđều có sức ảnh hưởng lớn trong đàm phán vì nhà sản xuất phụ thuộc vào đơn hàng từhãng

 Chi phí chuyển đổi: Nếu chi phí để sử dụng sản phẩm khác không đáng kể, người tiêudùng có thể chuyển sang dùng của đối thủ cạnh tranh Bởi vậy, các nhãn hàng thườngđưa ra nhiều gói ưu đãi và cố gắng tìm ra điểm mạnh của mình, tránh để khách chuyểnsang dùng của đối thủ

 Sự nhạy cảm về giá: Sản phẩm giá càng ưu đãi, khách hàng sẽ càng ưu tiên mua Chính vìvậy mà trong ngành thời trang, hầu hết các thương hiệu đều phải có các ưu đãi, chươngtrình khuyến mại để thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng

 Kiến thức của người mua: Trong một số lĩnh vực, khách hàng thông minh, nắm rõ thịtrường sẽ giúp hai bên thương lượng giá tốt hơn

2 Mục đích của phân tích mô hình 5 Forces

Phân tích mô hình 5 Forces sẽ giúp doanh nghiệp đánh giá được sức hấp dẫn, tiềm năng sinh lờicủa ngành thông qua việc hiểu rõ 5 yếu tố then chốt ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh trongngành Cụ thể:

2.1 Hiểu rõ môi trường kinh doanh: Doanh nghiệp sẽ xác định đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn, hiệnhữu trong ngành, đồng thời đánh giá sức mạnh thương lượng của khách hàng, nhà cung cấp.Doanh nghiệp cũng phân tích được mối đe dọa từ các sản phẩm thay thế, nhận diện các rào cảngia nhập cũng như khả năng rời khỏi ngành

2.2 Xác định cơ hội và thách thức: Dựa trên kết quả phân tích mô hình 5 áp lực cạnh tranh,doanh nghiệp sẽ xác định được điểm mạnh, điểm yếu so với đối thủ, từ đó xác định cơ hội tiềmnăng cũng như thách thức cần vượt qua trong kinh doanh

2.3 Đánh giá tiềm năng sinh lời của ngành: Từ những thông tin và kết quả có được về tiềm năngsinh lời, doanh nghiệp sẽ quyết định có nên tham gia vào ngành đó không, hoặc sử dụng kếtquả để phân bổ nguồn lực phù hợp nhất

2.4 Theo dõi sự thay đổi của môi trường kinh doanh: Doanh nghiệp có thể theo dõi sự thay đổicủa môi trường kinh doanh theo thời gian, cập nhật các xu hướng mới và điều chỉnh chiến lượccạnh tranh phù hợp với tổ chức của mình

2.5 Thu hút nhà đầu tư: Dựa theo kết quả từ mô hình 5 áp lực cạnh tranh, doanh nghiệp có thểthuyết phục các nhà đầu tư về những cơ hội, tiềm năng phát triển của ngành, từ đó có thêmnguồn tiền để phát triển hơn nữa.

3 Ưu điểm và hạn chế của mô hình 5 áp lực cạnh tranh

3.1 Ưu điểm

 Mô hình 5 áp lực cạnh tranh được nhiều doanh nghiệp lựa chọn bởi nhiều ưu điểm:

 Mô hình 5 Forces sử dụng bộ khung khá đơn giản, dễ hiểu, dễ dàng áp dụng vào thực tếdoanh nghiệp

 Lãnh đạo có cái nhìn toàn diện về môi trường kinh doanh, bao gồm cả các yếu tố bêntrong và bên ngoài có thể ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp

 Mô hình 5 áp lực cạnh tranh còn cung cấp thông tin giá trị để giúp doanh nghiệp cónhững quyết định đúng đắn về chiến lược cạnh tranh cũng như phương án đầu tư, phân

bổ nguồn lực

 Bất kỳ doanh nghiệp nào, ở mọi lĩnh vực, mọi quy mô đều có thể áp dụng mô hình 5Forces để có kế hoạch kinh doanh hợp lý

3.2 Hạn chế

Giống như các mô hình khác, 5 Forces cũng có một số hạn chế khi áp dụng vào doanh nghiệp:

 Vì đơn giản nên mô hình 5 Forces có thể bỏ qua một số yếu tố quan trọng ảnh hưởngđến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp, ví dụ như yếu tố văn hóa, vĩ mô, yếu tố xãhội…

 Mô hình 5 áp lực cạnh tranh cũng giả định rằng môi trường kinh doanh sẽ không thayđổi theo thời gian Tuy nhiên trên thực tế môi trường kinh doanh luôn thay đổi, vậy nên

để phân tích đúng nhất thì mô hình 5 Forces cần được cập nhật thường xuyên

 Đôi khi việc phân tích 5 Forces sẽ mang tính chủ quan bởi nó tùy thuộc vào tầm nhìn,quan điểm cũng như kinh nghiệm của người thực hiện nghiên cứu

 Áp dụng mô hình 5 Forces đòi hỏi doanh nghiệp cần có đủ dữ liệu (data) về ngành nghềkinh doanh mình theo đuổi cũng như dữ liệu của đối thủ cạnh tranh trực tiếp/gián tiếp

4 Các chiến lược rút ra từ phân tích mô hình 5 Forces

4.1 Chiến lược dẫn đầu về chi phí

Chiến lược này hướng tới mục tiêu doanh nghiệp trở thành nhà sản xuất có chi phí thấp trongngành với tiêu chuẩn chất lượng nhất định Khi đó, công ty sẽ bán sản phẩm với giá trung bìnhcủa toàn ngành hoặc bán với giá thấp hơn giá trung bình để tăng lợi nhuận hoặc thêm thị phần.Những doanh nghiệp áp dụng chiến lược này sẽ có những đặc điểm như:

Khả năng tiếp cận vốn tốt