Tiểu luận Đề tài phân tích mô hình cạnh tranh porter, vận dụng vào công ty cổ phẩn thực phẩm sữa th

TH True Milk mặc dù tham gia thị trường sữa trễ hơn so các thương hiệu khácnhưng gần đây TH cạnh tranh gay gắt với các “ông lớn”, đặc biệt là Vinamilk,trở thành đối thủ đáng gờm của Vina

BỘ CÔNG THƯƠNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA THƯƠNG MẠI VÀ DU LỊCH

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 4 năm 2023

BỘ CÔNG THƯƠNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA THƯƠNG MẠI VÀ DU LỊCH

Hoàn thànhđúng hạn

đúng hạn

đúng hạn

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 2

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 3

1.1 Cơ sở lý luận 3

1.2 Một số khái niệm và lý thuyết liên quan 4

1.3 Thông tin doanh nghiệp 5

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG 8

2.1 Khách hàng 8

2.2 Nhà cung ứng 10

2.3 Sản phẩm thay thế 11

2.4 Các đối thủ tiềm năng 13

2.5 Đối thủ cạnh tranh 13

2.6 Ưu nhược điểm Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter 16

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP 18

3.1 Về giá cả 18

3.2 Về đối thủ cạnh tranh 18

3.3 Về nhà cung cấp 19

3.4 Về khách hàng 19

3.5 Về sản phẩm thay thế 19

KẾT LUẬN 21

TÀI LIỆU THAM KHẢO 22

LỜI MỞ ĐẦU

Sữa được biết đến như một thực phẩm hoàn chỉnh và lý tưởng chứa đầy đủ cácyếu tố của một bữa ăn cân bằng, ngoài ra còn có giá trị dinh dưỡng giúp hoànthiện hệ thống dinh dưỡng cao Đi kèm với xã hội phát triển, chất lượng đời sống

về tinh thần và vật chất ngày càng nâng cao, nhu cầu sử dụng các sản phẩm từsữa ngày càng trở thành mối quan tâm hàng đầu của người tiêu dùng Chính vìthế có rất nhiều các hãng sữa lớn dần được ra đời Việc hội nhập thị trường sữa ởViệt Nam quả thực là điều không dễ dàng khi số lượng các hãng sữa khôngngừng tăng, các công ty nước ngoài chiếm khoảng 22% thị phần Trong đó phải

kể đến các cường quốc chăn nuôi bò như Hà Lan với các nhãn hiệu Dutch Lady,New Zealand với với sản phẩm sữa Dumex, Hoa Kì với Abbott, Nestle,… Ngoài

ra còn có các “ông lớn” trong nước như Vinamilk, Ba Vì

TH True Milk mặc dù tham gia thị trường sữa trễ hơn so các thương hiệu khácnhưng gần đây TH cạnh tranh gay gắt với các “ông lớn”, đặc biệt là Vinamilk,trở thành đối thủ đáng gờm của Vinamilk, là một trong những thương hiệu sữabán chạy nhất tại Việt Nam Để TH True Milk có được thành công như ngàyhôm nay phải nhờ đến năng lực “thực thụ” của các nhà quản trị TH khi nắm rõcác điểm mạnh, điểm yếu của mình cùng với những cơ hội, thách thức, khả năngcạnh tranh mà thị trường sữa đem lại Mô hình 5 Áp lực cạnh tranh của MichaelPorter chắc chắn sẽ là một trong những “trợ thủ đắc lực” đối với các nhà quản trị

TH True Milk

Hãy cùng chúng tôi đến với đề tài: “Phân tích mô hình Áp lực cạnh tranh củaPorter và vận dụng vado Công ty Cổ phần Thực Phẩm sữa TH” để hiểu rõ hơncác nhà quản trị TH đã áp dụng mô hình này như thế nào để tạo nên thành côngcủa TH True Milk ngày hôm nay

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

1.1 Cơ sở lý luận

Mục đích nghiên cứu

Kinh doanh luôn là một bài toán “đau đầu” đối với các doanh nghiệp Để doanhnghiệp phát triển đúng hướng, có chỗ đứng vững chắc người kinh doanh cầnnắm rõ các yếu tố, có những giải pháp ứng phó kịp thời hợp lí

Vì vậy thông qua đề tài này giúp nắm bắt tốt, xác định các điểm mạnh, điểm yếucủa TH Thông qua đó đưa ra các giải giáp giải quyết kịp thời nhằm cải thiệngiúp TH phát triển ngày càng xa hơn không chỉ trong nước mà còn quốc tế

Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu trong đề tài lần này là Áp lực cạnh tranh của Porter tạicông ty Cổ phần Thực phẩm sữa TH

Phạm vi nghiên cứu

Tại thị trường sữa Việt Nam từ năm 2020 đến nay

Phương pháp nghiên cứu

Để tìm hiểu chủ đề hiệu quả và tốt nhất nhóm chúng em đã thực hiện bằng cáchnghiên cứu phân tích - tổng hợp Đây là phương pháp phân tích những lí thuyết,

dữ liệu thu thập được để nhận thức, phát hiện và khai thác thêm các khía cạnhkhác nhau nhằm chọn lọc thông tin và đưa ra các ý chính cần thiết phục vụ đềtài

Nhóm em sẽ dựa vào những nguồn tài liệu có sẵn, có giá trị và đáng tin cậy nhưbáo chí, báo cáo, tác phẩm khoa học để thu thập thông tin, số liệu sau đó dựa vàonhững quan điểm, góc nhìn của vấn đề mà đưa mà những giải pháp cần thiết cho

đề tài

Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Mỗi đề tài đều mang cho mình ý nghĩa về khoa học lẫn thực tiễn Mặt quan trọngmặt này hay mặt kia đều do mục tiêu và đối tượng mà đề tài hướng đến Do mụctiêu của đề tài hướng đến phân tích và vận dụng mô hình Áp lực cạnh tranh tại

TH True Milk nên đề tài này sẽ có ích cho TH nhiều hơn Qua đó giúp TH nắm

rõ các yếu tố áp lực bên ngoài và bên trong doanh nghiệp, hiểu rõ các nhượcđiểm cần cải thiện, bên cạnh đó sẽ có các chiến lược mới nhằm nâng cao vị thếsản phẩm trên thị trường sữa Đồng thời các giải pháp đề xuất sẽ rất cần thiết nếu

TH muốn phát triển vững chắc và lâu dài

Bố cục

Ngoài phần mở đầu và kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, nội dung bài tiểuluận được bố cục thành 3 chương:

- Chương 1: Cơ sở lý luyết về mô hình Áp lực cạnh tranh của Porter

- Chương 2: Vận dụng mô hình phân tích thực trạng hiện nay của TH TrueMilk

- Chương 3: Đề xuất giải pháp

1.2 Một số khái niệm và lý thuyết liên quan

Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter là mô hình xác định và phân

tích 5 yếu tố định hình và giúp xác định điểm mạnh, điểm yếu của từng ngànhnghề, đã trở thành một công cụ chiến lược phổ biến và được đánh giá rất cao

Hình 1 Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của M Porter

Đối thủ cạnh tranh là những doanh nghiệp phục vụ cùng phân khúc khách hàng

mục tiêu, cùng chủng loại sản phẩm, cùng thỏa mãn một nhu cầu của kháchhàng

Sản phẩm thay thế là những sản phẩm có thể thỏa mãn cùng một nhu cầu so với

sản phẩm hiện tại, đem lại cho người tiêu dùng những tính năng, lợi ích tươngđương như sản phẩm của doanh nghiệp

Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn là các công ty hiện chưa có có mặt trong ngành hoặc

mới có mặt trong ngành nhưng chưa cung cấp dịch vụ, sản phẩm và nó có thểảnh hưởng tới ngành, tới thị trường trong tương lai

Đối thủ cạnh tranh trực tiếp là những đối thủ có cùng phân khúc khách hàng,

cùng dòng cùng dòng sản phẩm, cùng giá bán và có năng lực cạnh tranh tươngđương nhau trên cùng phân khúc

Khách hàng là đối tượng được thừa hưởng các đặc tính, chất lượng của sản phẩm

hoặc dịch vụ

Trung gian tiếp thị là một công ty hoặc cá nhân đóng vai trò trung gian giữa nhà

sản xuất và người tiêu dùng trong quá trình bán hàng

Nhà cung cấp là tổ chức hoặc cá nhân cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ cho các

công ty hoặc cá nhân khác

1.3 Thông tin doanh nghiệp

- Tên doanh nghiệp: Công ty cổ phần Thực phẩm Sữa TH

- Tên giao dịch quốc tế: Th Joint Stock Company

- Tên viết tắt: TH True Milk

- Mã cổ phiếu: THMILK

- Fax: 0388.609018

- Website: https://www.thmilk.vn/

- Lĩnh vực kinh doanh nổi bật: Sản xuất và chế biến sữa tươi

- Trụ sở chính: Số 166, đường Nguyễn Thái Học, p, Quang Trung, tp Vinh,tỉnh Nghệ An

- Trang trại chăn nuôi bò sữa: Xã Nghi Sơn, huyện Nghĩa Đàn, tỉnh NghệAn

- Logo TH True Milk: Tập đoàn mang tên TH, viết tắt của hai từ “TrueHappiness”, có nghĩa là “Hạnh phúc đích thực” Đó chính là tâm nguyệncủa công ty mang đến cho người tiêu dùng những dòng sản phẩm “thật”nhất từ thiên nhiên, bảo toàn vẹn nguyên tinh túy thiên nhiên và do đó

“True” - “Thật” cùng với TH luôn là thành tố quan trọng trong tên các sảnphẩm của chúng tôi là Tươi - Sạch - Tinh túy thiên nhiên

- Slogan: "Thật Sự Thiên Nhiên".

- Tầm nhìn: Tập đoàn TH mong muốn trở thành nhà sản xuất hàng đầu ViệtNam trongngành hàng thực phẩm sạch có nguồn gốc từ thiên nhiên Với

sự đầu tư nghiêm túc và dài hạn kết hợp với công nghệ hiện đại nhất thếgiới, chúngtôi quyết tâm trở thành thương hiệu thực phẩm đẳng cấp thếgiới được mọi nhà tin dùng, mọi người yêu thích và quốc gia tự hào

- Sứ mệnh: Với tinh thần gần gũi với thiên nhiên, Tập đoàn TH luôn nỗ lựchết mình để nuôi dưỡng thể chất và tâm hồn Việt bằng cách cung cấpnhững sản phẩm thực phẩm có nguồn gốc từ nguồn gốc từ thiên nhiên –sạch, an toàn, tươi ngon và bổ dưỡng

- Mục tiêu: Về mục tiêu trong chiến lược kinh doanh của TH True Milk,thương hiệu này có mục tiêu trở thành nhà sản xuất thực phẩm hàng đầu(chiếm vị trí trí số một) ở thị trường Việt Nam về các sản phẩm sạch cónguồn gốc thiên nhiên Tăng trưởng về thị trường; Đa dạng hóa sản phẩm;Trở thành thương hiê –u mạnh, là sự lựa chọn hàng đầu của người tiêu dùngViê –t Nam về các sản phẩm tươi sạch

- Sản phẩm:

+ Sữa tươi tiệt trùng (1lit/180ml): Sữa Tươi Tiệt Trùng Nguyên Chất, SữaTươi Tiệt Trùng Ít Đường, Sữa Tươi Tiệt Trùng Có Đường, Sữa Tươi TiệtTrùng TH true MILK Hương Dâu, Sữa Tươi Tiệt Trùng TH true MILK Sô

Cô La, Sữa Tươi Bổ sung Ngũ Cốc TH true MILK LIGHT MEAL, SữaTươi Tiệt Trùng Vị Tự Nhiên TH true MILK HILO, Sữa Tươi Tiệt Trùng

Vị Tự Nhiên TH true MILK GOLD, Sữa Tươi Hữu Cơ TH true MILKOrganic, Sữa Tươi Tiệt Trùng Nguyên Chất TH true MILK A2

+ Sữa tươi thanh trùng (950ml/450ml): Sữa Tươi Sạch Thanh Trùng THtrue MILK Nguyên Chất, Sữa Tươi Sạch Thanh Trùng TH true MILK ÍtĐường

+ Sữa hạt (180ml): Sữa Hạt và Gạo Lứt Đỏ TH true NUT, Sữa Hạt vàNghệ TH true NUT, Sữa Hạt và Gấc TH true NUT, Sữa Hạt Hạnh Nhân

TH true NUT, Sữa Hạt Macca TH true NUT, Sữa Hạt Óc Chó TH trueNUT

+ Sữa chua (100ml): Sữa Chua Ăn TH true YOGURT Ít Đường, Sữa Chua

Ăn TH true YOGURT Có Đường, Sữa Chua Ăn TH true YOGURT Vị TựNhiên, Sữa Chua Ăn TH true YOGURT Dừa Tự Nhiên, Sữa chua táo –

sơ ri tự nhiên TH true YOGURT, Sữa Chua Ăn Men Sống TH true

YOGURT Việt Quất Tự Nhiên, Sữa Chua Ăn Men Sống TH trueYOGURT Trái Cây Tự Nhiên, Sữa Chua Ăn TH true YOGURT Nha Đam

Tự Nhiên, Sữa Chua Ăn TH true YOGURT Sầu Riêng Tự Nhiên, SữaChua Ăn TH true YOGURT Chanh Dây Tự Nhiên

+ Sữa chua uống (180ml): Sữa Chua Uống Men Sống TH true YOGURTHương Vanilla Tự Nhiên, Sữa Chua Uống Men Sống TH true YOGURTViệt Quất Tự Nhiên, Sữa Chua Uống Tiệt Trùng TH true YOGURTHương Cam Tự Nhiên, Sữa Chua Uống Tiệt Trùng TH true YOGURTHương Dâu Tự Nhiên, Sữa Chua Uống Tiệt Trùng TH true YOGURTHương Việt Quất Tự Nhiên, Sữa chua uống Thanh Trùng TH trueYOGURT Có Đường, Sữa chua uống Thanh Trùng TH true YOGURTHương Dâu

Hình 1 Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của M Porter

2.1 Khách hàng

Khách hàng luôn tìm kiếm nhà cung cấp có thể cung cấp sản phẩm với chấtlượng cao và giá cả thấp nhất Do đó, họ sẵn sàng chuyển sang đối thủ cạnhtranh trực tiếp nếu như doanh nghiệp không đáp ứng được nhu cầu của họ Điềunày buộc doanh nghiệp phải liên tục cải tiến để không mất khách hàng vào tayđối thủ

Quyền lực của người mua thể hiện ở: Vị thế mặc cả, số lượng người mua, thông

tin mà người mua có được, tính đặc trưng của nhãn hiệu hàng hóa, tính nhạy cảmđối với giá, sự khác biệt hóa sản phẩm, mức độ tập trung của khách hàng trongngành, mức độ sẵn có của hàng hóa thay thế

Ví dụ về khía cạnh số lượng người mua:

Nếu số lượng người bán nhiều hơn người mua thì họ sẽ có quyền lựa chọn đơn vịnào “ngon, bổ, rẻ” hơn TH True Milk phải nghĩ xem mình sẽ có bao nhiêungười mua sản phẩm, từ đó xem xét quy mô đơn đặt hàng và chi phí đánh đổi khi

họ chuyển sang sử dụng sản phẩm đối thủ là bao nhiêu Khi TH True Milk traođổi buôn bán với một vài khách hàng, họ sẽ có nhiều quyền lực hơn Nhưng nếu

TH True Milk có nhiều khách hàng, sự canh tranh ít, sức mạnh người mua sẽgiảm

Ngoài ra còn có các yếu tố ảnh hưởng đến sức mua của khách hàng

Nhu cầu và mong muốn của khách hàng

Khách hàng là người quyết định mua hay không mua sản phẩm của TH TrueMilk, do đó yếu tố quan trọng đầu tiên là nhu cầu và mong muốn của kháchhàng Họ mong muốn sử dụng sản phẩm sữa có giá trị dinh dưỡng cao và khônggây hại cho sức khỏe của mình TH True Milk cần phải đáp ứng nhu cầu củakhách hàng bằng cách cung cấp các sản phẩm sữa chất lượng cao, đảm bảo antoàn thực phẩm và đáp ứng các yêu cầu về dinh dưỡng Điều này giúp TH TrueMilk tạo ra lòng tin và sự tin tưởng từ khách hàng

Sự cạnh tranh về giá cả

Giá cả là một trong những yếu tố quan trọng nhất khi khách hàng quyết địnhmua sản phẩm Giá cả của các sản phẩm sữa TH True Milk cao hơn so với cácthương hiệu sữa khác, do đó có thể khiến khách hàng chuyển sang sử dụng cácsản phẩm sữa khác nếu không có sự khác biệt đáng kể về chất lượng Tuy nhiên,một số khách hàng sẵn sàng trả thêm chi phí để sử dụng sản phẩm sữa chất lượngcao với mùi vị thơm ngon và an toàn Đồng thời, TH True Milk cũng cần cânnhắc giá cả để đảm bảo lợi nhuận cho doanh nghiệp

Độ tin cậy và uy tín

Độ tin cậy và uy tín của TH True Milk cũng là yếu tố quan trọng để thu hútkhách hàng TH True Milk cần đảm bảo chất lượng sản phẩm đảm bảo an toànthực phẩm và đảm bảo nguồn cung ổn định để tạo lòng tin và sự tin tưởng từkhách hàng Điều này giúp TH True Milk tạo ra một cộng đồng khách hàngtrung thành

Dịch vụ sau bán hàng

Dịch vụ sau bán hàng của TH True Milk cũng là yếu tố quan trọng khi kháchhàng quyết định mua sản phẩm TH True Milk cần đảm bảo rằng khách hàng sẽđược hỗ trợ đầy đủ sau khi mua sản phẩm, bao gồm hỗ trợ kỹ thuật, bảo hành và

dịch vụ hậu mãi, tạo ra các chương trình khuyến mãi và ưu đãi cho khách hàngthân thiết, cải thiện quy trình phản hồi và xử lý khiếu nại của khách hàng, vàtăng cường đào tạo cho nhân viên phục vụ khách hàng… Việc cung cấp các dịch

vụ này sẽ giúp tạo ra lòng tin và sự tin tưởng từ khách hàng, đồng thời tạo nênmối quan hệ tốt đẹp và lâu dài giữa TH True Milk và khách hàng

2.2 Nhà cung ứng

TH True Milk là một thương hiệu sữa Việt Nam nổi tiếng, được thành lập bởiCông ty TNHH TH True Milk vào năm 2009 Để giữ được chỗ đứng của mìnhtới tận bây giờ vẫn còn được biết đến rộng rãi ngoài việc sản phẩm hay tạo dựngtên tuổi thì đối với TH việc lựa chọn nhà cung ứng cho mình cũng là một yếu tốquan trọng Vì thế mà về khía cạnh áp lực nhà cung ứng trong mô hình 5 áp lựccạnh tranh của Porter, thương hiệu này phải đối mặt với nhiều áp lực về quyềnlực thương lượng của nhà cung ứng

Quyền lực thương lượng của nhà cung ứng: Mức độ tập trung của các nhà cung

cấp, tầm quan trọng của số lượng sản phẩm đối với nhà cung cấp, sự khác biệtcủa các nhà cung cấp, ảnh hưởng của các yếu tố đầu vào đối với chi phí hoặc sựkhác biệt hóa sản phẩm, chi phí chuyển đổi của các doanh nghiệp trong ngành,

sự tồn tại của các nhà cung cấp thay thế, nguy cơ tăng cường sự hợp nhất của cácnhà cung cấp, chi phí cung ứng so với tổng lợi tức của ngành

Ví dụ: Nếu nhà cung cấp của TH True Milk là đơn vị duy nhất có thể cung cấpmột dịch vụ cụ thể (bao bì, giống bò, ) thì việc tăng giá, giảm chất lượng nguyênliệu đầu vào khá dễ dàng Một khi TH True Milk phải phụ thuộc vào họ, vị thếcủa họ càng mạnh và họ sẽ tính phí sản phẩm nhiều hơn Điều này sẽ ảnh hưởngđến lợi nhuận của TH True Milk Chính vì vậy, TH True Milk phải đa dạng hóanhà cung cấp hoặc tự chủ một phần để có thể chuyển đổi nhanh chóng sangphương án tối ưu hơn khi cần thiết

Ngoài ra còn có các yếu tố khác ảnh hưởng đến:

Chất lượng, độ tin cậy của nguồn cung sản phẩm

TH True Milk đang đối mặt với áp lực để đảm bảo chất lượng sản phẩm củamình với nguồn gốc rõ ràng và an toàn TH True Milk cần phải đảm bảo chấtlượng nguyên liệu sữa để sản xuất các sản phẩm chất lượng cao Nhà cung cấp làngười cung cấp nguyên liệu sữa cho TH True Milk, do đó, TH True Milk cầnphải lựa chọn các nhà cung cấp đảm bảo chất lượng sữa đạt tiêu chuẩn an toànthực phẩm và đáp ứng được các yêu cầu về dinh dưỡng Điều này đặc biệt quantrọng trong bối cảnh sữa là một trong những sản phẩm dễ bị ô nhiễm TH TrueMilk phải đảm bảo rằng tất cả các sản phẩm sữa của họ đều được sản xuất từ sữatươi và đáp ứng được các tiêu chuẩn an toàn thực phẩm