Các yếu tố ảnh hưởng Đến lòng trung thành của hội viên tại công ty cổ phần Đầu tư và phát triển dịch vụ citigym chi nhánh thành thái

Mỗi quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng Chất lượng dịch vụ và sự hải lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có mỗi liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ Pa

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG KHOA KINH TẾ

CHUYÊN NGÀNH KINH DOANH TƯƠNG MẠI

o0o

ĐẠI HỌC NHA TRANG

KHÓA LUẬN TÓT NGHIỆP

DE TAI:

CAC YEU TO ANH HUONG DEN LONG TRUNG THANH CUA HOI

VIEN TAI CONG TY CO PHAN DAU TU VA PHAT TRIEN DICH VU

CITIGYM - CHI NHANH THANH THAI Giảng viên hướng dẫn : Thế Bùi Thu Hoài

Sinh viên thực hiện : Nguyễn Thị Thanh Hương

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan: Đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của hội viên tại công ty cổ phân đầu tư và phát triển dịch vụ citigym - chi nhánh Thành Thái” là công

trỉnh nghiên cứu của cá nhân tôi dưới sự hướng dẫn của Ths Bùi Thu Hoài Các số liệu

và quy trình, sơ đồ phục vụ cho việc phân tích, nhận xét, đánh giá, cơ quan và tô chức được thu nhập từ nhiều nguồn khác nhau có ghi rõ trong phần tài liệu tham khảo

Tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm vẻ lời cam đoan của mình

Sinh viên thực hiện Khóa luận

Nguyễn Thị Thanh Hương

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên, em xin chân thành cảm ơn đến các Thầy cô Khoa Kinh tế — Trường Đại học Nha Trang đã tận tình truyền dạy những kiến thức quý báu cho em trong suốt thời gian học tại trường, đã tạo điều kiện hỗ trợ và giúp đỡ em trong 4 năm qua

Với tâm lòng biết ơn sâu sắc, em xin gửi đến Cô ThS Bùi Thu Hoài — Khoa Kinh tế đã tận tình hướng dẫn và dẫn dắt em trong suốt quá trình hoàn thành Khóa luận tốt nghiệp, cho em những ý kiến quý báu để em hoàn thành Khóa luận quan trọng này một cách tốt

nhất

Em xin trân trọng cám ơn Công ty Cô Phan Dau Tu va Phat Trién Dich Vy Citigym - Chi

nhánh Thành Thái đã tạo điều kiện cho em học hỏi, trau đồi kiến thức Các anh/chị tại

phòng vận hành gym đã giúp đỡ, cung cấp kinh nghiệm lẫn thực tiễn, số liệu và tạo mọi điều kiện thuận lợi cho em đề hoàn thành Khóa luận tốt nghiệp này

Em xim chân thành cảm ơn!

DANH MUC BANG BIEU Bang 3 1: Tổng hợp số lượng hội viên của CitiGym Thành Thái - 55: 31 Bảng 3 2: Hồ sơ nhân khẩu học của người trả lời ccccccceeseeceeseeseeseeseeseeeees 31 Bảng 3 3: Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Chỉ phí chuyển đỗi 33

Bảng 3 4: Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Giá trị khách hàng 34

Bảng 3 5: Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Môi trường vật chất 35

Bảng 3 6: Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Sự hài lòng 5 na 36 Bảng 3 7: Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Lòng trung thành s¿ 36

Bảng 3 8: Kết quả phân tích nhân tố khám phá (lần I) 5 2c EsEeEsrxersreg 38 Bảng 3 9: Kết quả phân tích nhân tố khám phá (lần 2) - 55 SE eEsrxersreg 40

Bang 4 1: Giá trị trung bình của thang đo chỉ phí chuyền đổi 50

Bang 4 2: Giá trị trung bình của thang đo giá trị khách hàng <-.< - 51 Bang 4 3: Giá trị trung bình của thang đo môi trường vật chất « «5 s<<<< 32 Bang 4 4: Giá trị trung bình của thang đo Sự hài lòng 75 co «s22 33

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 1 1: Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ .- -c c2 13 Hình 1 2: Mô hình nghiên cứu lòng trung thành của Yang & Chao (2017) 14 Hình 1 3: Mô hình long trung thanh cua Beerli, Martin va Quintana (2004) 15 Hình 1 4: Mô hình nghiên cứu về đề tài các yêu tô ảnh hưởng đên lòng trung thành BOE VIET ccc cece cece cece eee cee e ce ene e Erde ede Stee Ses atbetetiesesaesiaesesieetieeesetaeeniegs 16 Hình 2 1: Các bước nghiên cứu 22

MỤC LỤC PHAN MỞ ĐẦU 5: 222222222111122211122221112.22 111221121210 erre 1

1 Ly do chon dé tain c cc.cccccccccccccccccescsscesseseessesssecssessessvssesevssessesevsstsstsevsevevsvesveeteess 1

2 Mục tiêu nghiên cứu - - Q2 2221112111121 1 0111151511211 11 111811201111 1

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu + sTE E212 212212 ct trường 2 3.1 Đối tượng nghiên cứu s- s11 E21 HH 112111 ng 2

5 Kết cấu đề tài 2L n2 002112 re 3 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYÉT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 4 1.1 MỘT SÓ KHÁI NIỆM - S21 E2 1E 1 ngH nh ga, 4

1.1.1 Dịch vụ Q01 1221122 1n 1n 11H 1111111 0111111 k1 k khay 4

1.1.2 Chất lượng dịch vụ s5 ng HH HH ng He HH tra 5

1.1.3 Sự hài lòng của khách hàng L0 0 1211121111111 1111822111111 tre 6 1.1.4 Lòng trung thành 0 0 22011112211 1122111121211 1221111011111 111k khe, 8

1.1.5 Chi pli churyén di cccccccccccccccccccesscesesssessessessessesecseessvsscssesevssessvsevsreavsvees 9

1.2 Mối quan hệ lý thuyết giữa các khái niệm nghiên cứu 2- 5c sscz 10 1.2.1 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hải lòng 5: 10

1.2.2 Mối quan hệ giữa chỉ phí chuyến đổi và lòng trung thành 10

1.2.3 Mối quan hệ giữa giá trị khách hàng và sự hài lòng của khách hàng II

1.2.4 Mối quan hệ giữa môi trường vật chất và sự hài lòng của khách hàng Ì l

1.2.5 Mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành 555cc II 1.3 Sơ lược các mô hình nghiên cứu liên quan - 2 2 2222222122 cSzsrrrsexee 12 1.3.1 Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ -.-.cccccccccẰ: 12 1.3.2 Nghiên cứu của Dagger và cộng sự (2012) 0 1 21222 1n nhe 13 1.3.3 Nghiên cứu nghiên cứu của Yang & Chao (2017) c 222cc cà: 14 1.3.4 Mô hình lòng trung thành của Beerli, Martin và Quintana (2004) 15 1.3.5 Nghiên cứu nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) 15

1.4 MÔ HÌNH VÀ GIÁ THUYÉT NGHIÊN CỨU 22s SE SE E3 E1 E3 5x 5s s2 16

1.4.1 Mô hình nghiên cứu - L0 2211222122112 2212 2111115112118 Hr re 16

1.4.2 Giả thuyết nghiên cứu - s1 12211212 SE tt HH ng rườg l6 CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ THIẾT KẺ NGHIÊN CỨU 20 2.1 Thiết kế nghiên cứu 2 2s E1 1E121211211221 211211 1x 1T tt tt rrờn 20

2.1.1 Phương pháp nghiên cứu - - 1S 1222122111211 15 112 21118115181 1112k eg 20 2.1.2 Phương pháp thu thập đữ liệu - Q0 2211222112222 22x rey 21 2.1.3 Các bước nghiên cứu - c1 1112211121111 1 1515111111115 11 111g kg, 21 2.2 Xây dựng thang ổo Q20 2111221122211 11152 2115151115111 k1 kệ 22

2.2.1 Thống kê mô tả - 5 SE 111121111211 1111021121111 21111 1tr He 22

2.2.2 Thang đo Chi phí chuyên đỗi - - 5-5 S1 E21111211211112 1111E.x re 23 2.2.3 Thang đo Giá trị khách hàng L2 12221222112 211121212211 111 11112 11 ớy 24

2.2.4 Thang đo Môi trường vật chắt - 5 St 1 1111821821212 re tra 25

2.2.5 Thang đo Sự hài lòng - 2012121112111 21112111211 11112112 0111111118111 k ke 25 2.2.6 Thang đo Lòng trung thành G2 2221112112121 21 2111252111181 1111221111 ey 25 2.3 Thiết kế mẫu và phương pháp chọn mẫu 5-5 1 E1 1 1121212 crrkt 26

2.3.1 Thiết kế mẫu 5+: 2222221122211122111121112111121211111111 T11 re 26

2.3.2 Phương pháp lấy mẫu + 2 1 1 SE 12111151121111 1121111221111 run 27

2.3.3 Công cụ thu thập dữ liệu - 0 222 2211212121211 12121112121211 11118111 k se 27 2.3.4 Công cụ xử lý dữ liệu -.L 1 22122211221 1112112 1111211101111 52 1 2g 27

2.4 Phương pháp phân tích dữ liệu - 0 0 2221222112221 22221221212 re 28 2.4.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach”s Alpha 28 2.4.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA — Exploratory Factor Analysis) 28

2.4.3 Phân tích hôi quy - 5-5-2 1 E2E12121121121211 1212 121 HE tr tre 29 CHƯƠNG 3: KÉT QUÁ NGHIÊN CỨU 552222222 2222212121221 2e 29 3.1 Bối cảnh nghiên cứu - St St E11 11112711211 C1 1c H tr ng ng yên 29

3.1.1 Giới thiệu hệ thống phòng tập Citigym 2 s n gHerrerei 29 3.1.2 Tình hình hoạt động của Chi nhánh Citigym Thành Thái - 30

3.2 Đặc điểm mẫu khảo sát 5 ST SE E22 121212 T HH 1 gen 31 3.3 Kiểm định thang đo ¿2 51T E2 HE x1 H HH HH ren 33

3.3.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach?s Alpha .33

3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (E.EA) 2-:-¿ 222222212 22221512222251122251 e2 37

3.3.2.1 Giai đoạn l: phân tích nhân tố khám phá 5 S2 SE 22212 Erre2 37 3.3.2.2 Giai đoạn 2: phân tích nhân tố khám phá nhân tố Lòng trung thành 44 3.4 Phân tích hồi quy đa biến 52 S9 SE E111127121 1E 1E trrerrreg 46 CHUONG 4: KÉT LUẬN VÀ ĐÈ XUẤT GIẢI PHÁP - 2 5s E2 tErzEerei 50 4.1 Kết luận nghiên cứu + 2s xcEEExEEt E1 x11 111g tin 50

PHAN MO DAU

1 Ly do chon dé tai

Nhận thức về lối sống lành mạnh trong xã hội ngày một nâng cao Đặc biệt, trong thời buổi đại địch Covid-19 diễn biến vẫn còn phức tạp như hiện nay, sức khỏe là vẫn đề được đặt lên hàng đầu Mọi người tìm cách nâng cao sức khỏe bằng cách giảm căng thăng, ăn uống lành mạnh và tập thể dục thường xuyên Kết quả là tập thể dục đã trở thành một hoạt động phô biến, trở thành thói quen trong sinh hoạt hàng ngày Do đó, các

trung tâm thể dục đã trở thành những doanh nghiệp phát triển nhanh chóng trong thời gian qua, nhất là tại các thành phố lớn như Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh với sự xuất hiện

cua cac trung tam I6n nhu California, CitiGym, Fit24, Diamond, KIM CENTER va sw

canh tranh là điều không thẻ tránh khỏi Khi sự cạnh tranh giữa các trung tâm thé duc

ngày càng gay gắt, sự hài lòng của khách hàng trở thành một phần không thê tách rời trong loại hình kinh doanh này Nếu các doanh nghiệp không thê đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, hoặc cung cấp các dịch vụ không tốt, sẽ rất khó để trụ vững trong thị trường này

Từ việc nắm bắt được nhu cầu khách hàng, để giữ được chân của khách hàng, củng

cô lòng tin của họ và nâng cao lợi thế cạnh tranh với các đối thủ hiện tại và những cạnh

tranh tiềm ân trong tương lai, việc các phòng tập cần phải tìm hiểu các yêu tổ ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng là việc làm hết sức cấp bách hiện nay

Từ cơ sở này, tác giả lựa chọn đề tài nghiên cứu “Các yếu tổ ảnh hưởng đến lòng

trung thành của hội viên tại Công ty Cô Phần Đầu Tư và Phat Trién Dich Vu CitiGym - Chi nhánh Thành Thái” làm đề tài luận văn tốt nghiệp của mình

2 _ Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu nhằm thực hiện đề đáp ứng yêu cầu nâng cao lòng trung thành của

hội viên tại Công ty Cô Phần Đầu Tư và Phát Triển Dịch Vụ CitiGym - Chi nhánh Thanh

Thái cũng như đáp ứng tốt hơn nhu cầu của hội viên, nghiên cứu chú trọng vào các mục tiêu sau:

- Xác định các yêu tô ảnh hưởng đến lòng trung thành của hội viên tại CiiGym - Chỉ nhánh Thành Thái

- Đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tô tác động đến đến lòng trung thành của hội vién tai CitiGym - Chi nhanh Thanh Thai

- Xây dựng mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của hội viên tai CitiGym - Chi nhánh Thành Thái

- Dựa trên những kết quả của nghiên cứu, đề xuất một số giải pháp để nâng cao lòng trung thành của hội viên tại CitiGym - Chỉ nhánh Thành Thái

3 Đối tượng và phạm vỉ nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

- Đối tưởng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của hội viên tại Công

ty Cô Phần Đầu Tư và Phát Triển Dịch Vụ CitiGym - Chỉ nhánh Thành Thái

3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Không gian: Phòng tập CitiGym - Chi nhanh Thanh Thái

- Thời gian: trong vòng 3 tháng từ tháng 3 năm 2022 đến tháng 6 năm 2022

4 Phương pháp nghiên cứu

Bài luận văn kết hợp nhiều phương pháp nghiên cứu, gồm 2 giai đoạn chính:

- GIai đoạn l: Nghiên cứu sơ bộ

Thu thập những đữ liệu để làm rõ vấn đề, phát hiện ra các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của hội viên và từ đó điều chính các thang đo, các mô hình nghiên cứu phù

hợp với đề tài, thiết kế bảng câu hỏi đề khảo sát

Trong giai đoạn này, luận văn còn sử dụng phương pháp thảo luận, phân tích, tổng hợp

- GIai đoạn 2: Nghiên cứu chính thức

Phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng được dùng trong giai đoạn này

Cronbach’s alpha, phân tích nhân tổ khám phá EFA, phân tích hồi qui đa biến và thực

hiện phân tích ANOVA dưới sự hỗ trợ của phần mềm SPSS phiên bản 20

Ngoài ra còn tiến hành thu thập thông tin:

- Dữ liệu sơ cấp: được thu thập dữ liệu từ việc thiết kế và xây dựng bảng câu hỏi và tiến

hành khảo sát hội viên,

- Dữ liệu thứ cấp: được thu thập đữ liệu từ nhiều nguồn như trong sách báo, khóa luận,

1nferrnet,

5 Kết cấu đề tài

Nội dung khóa luận gồm 4 chương chính như sau:

Chương I Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2 Phương pháp nghiên cứu và thiết kế nghiên cứu (Kotler, P., and R Singh, 1981)

Chương 3 Kết quả nghiên cứu

Chương 4 Kết luận và đề xuất giải pháp

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYÉT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

1.1 MỘT SÓ KHÁI NIỆM

1.1.L Dịch vụ

a Định nghĩa

Cho đến nay có rất nhiều định nghĩa về dịch vụ, trong do theo Zeithaml va Britner

(2000), dich vụ là những hành vị, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng

Theo Kotler và Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh

nghiệp có thể công hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan

hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng

b Đặc tính dịch vụ

Dịch vụ là một sản phâm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hoá

khác Theo như Bitner et al (1993) địch vụ có tính vô hình (intangibility), tính không thê tách rời (inseparability), tính không đồng nhất (heterogeneity) và tính không thê cất trữ (perishability) Mudie và Pirrie (2006) xác định các tính năng sau của dịch vụ:

Tinh vô hình (intangibility)

Vô hình là tính năng chính của dịch vụ Không giống như các hàng hóa khác, dịch

vụ có thê không nhìn thấy được, không nêm được, không nghe thấy được và không ngửi thấy được trước khi người ta mua chúng Dịch vụ không đảm bảo chất lượng bởi vì nó không thể đếm được, đo lường, kiểm tra, xác minh và kiểm kê trước bán hàng Hầu hết các công ty cảm thấy khó khăn đề hiệu làm thế nào khách hàng xem xét dịch vụ của họ và

đánh giá chất lượng dịch vụ của họ

Tính không thể tách rời (inseparability)

Có sự phân biệt đáng kể giữa hàng hóa và dịch vụ về trình tự sản xuất và tiêu thụ Hàng hóa vật chất: Sản xuất -> lưu trữ -> bán -> tiêu thụ

Dịch vụ: Bán -> sản xuất và tiêu thụ cùng một lúc

Trong khi hàng hóa được sản xuất đầu tiên sau đó lưu trữ và cuối cùng bán, tiêu

dùng thì dịch vụ thường được bán lần đầu tiên sau đó sản xuất và tiêu thụ cùng một lúc

Đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo

ra dịch vụ Đề sản xuất nhiều dịch vụ (ví dụ như: tư vấn, bảo tàng, làm tóc, du lịch đường sắt, khách sạn ) khách hàng phải hiện diện Một số địch vụ có thể được sản xuất và phân

phối trong trường hợp không nhất thiết có mặt của khách hàng, ví dụ như: làm sạch thám,

hệ thông ống nước Các dịch vụ khác có thê đựa nhiều hơn vào thông tin liên lạc bằng văn

bản, ví dụ như: học từ xa, hoặc về công nghệ, nghiệp vụ ngân hang tai nha Bat ké tinh chất và mức độ tiếp xúc, khả năng không thể tách rời của sản xuất và tiêu thụ của dịch vụ vấn còn

Tinh khong đồng nhất (heterogeneity)

Một hệ quả không thê tránh khỏi cho nhà sản xuất và người tiêu dùng là thay đôi

hoạt động của một dịch vụ Chất lượng của các dịch vụ có thé thay déi tùy thuộc vào nhà

cung cấp, cũng như khi nào và làm như thế nào nó được cung cấp Một khách sạn cung

cấp một dịch vụ nhanh chóng và có hiệu quả hoặc ngược lại cung cấp một dịch vụ chậm

trả và không có hiệu quả Trong một khách sạn, một nhân viên lịch sự và thân thiện trong

khi nhân viên khác lại gây cản trở, kiêu ngạo Thậm chí trong một nhân viên có thể có

thay đôi trong một ngày làm việc

Tinh không lưu trữ được (perishability)

Dịch vụ không thể cất giữ rồi sau đó đem bán hoặc sử dụng Phòng của khách sạn không thê chiếm dụng, ghế trên máy bay không thể mua luôn được Nếu nhu cầu vượt xa cung cấp nó không thể được đáp ứng như trong sản xuất, bằng cách lấy hàng từ một nhà

kho Tương tự, nếu khả năng vượt quá nhu cầu, doanh thu và (hoặc) giá trị của dịch vụ đó

sẽ bị mắt

1.1.2 Chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu

Trong môi trường kmh tế cạnh tranh ngày nay, chất lượng dịch vụ là điều cần thiết

cho sự thành công của bất kỳ tổ chức nào Chất lượng dịch vụ là yếu tô quan trọng ảnh

hưởng đến kha năng cạnh tranh kinh doanh

Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ Định nghĩa được sử dụng pho bién nhat vé chat lượng dịch vụ là mức độ dịch vụ đáp ứng nhu cầu của khách hàng:

nó cũng liên quan đến việc so sánh sự mong đợi của khách hàng với nhận thức của họ về hiệu suất địch vụ thực tế

Theo Parasuraman & ctg (1985, 1988), chat lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã qua sử dụng dịch vụ Parasuraman

và cộng sự (1988) cho rằng thang đo chất lượng dịch vụ gồm 5 thành phần, gọi tắt là thang do SERVQUAL: (1) Phuong tién hữu hình, (2) Tin cay, (3) Đáp ứng, (4) Đảm bao

Caruana (2000) cho rằng: chất lượng dịch vụ là kết quả đánh giá chất lượng địch vụ của khách hàng dựa trên những tiêu chí thông qua kinh nghiệm và mong đợi của họ và những ảnh hưởng từ hình ảnh của doanh nghiệp

Mỗi người có một định nghĩa khác nhau dựa trên kinh nghiệm cá nhân của họ Hiện vẫn chưa có được sự thống nhất giữa các nhà nghiên cứu về khái niệm của chất lượng

dịch vụ nên trong bài nghiên cửu này nhóm tác giá tiếp cận vấn đề về chất lượng dịch vụ theo định nghĩa của Caruana (2000)

hàng không hài lòng Nếu nó phù hợp với mong đợi, khách hàng hài lòng Nếu nó vượt

quá mong đợi, khách hàng rất hài lòng hoặc thích thú Sự hài lòng khách hàng cũng có thê

được định nghĩa là một đánh giá chủ quan, được thực hiện sau khi quyết định mua hàng

cụ thê Theo nghĩa này, khách hàng đánh giá mức độ hài lòng của họ bằng cách sử dụng các kỳ vọng tham chiếu khác nhau, chăng hạn như lý tưởng, mong đợi, có thể, mong muốn hoặc những gì cần phải có Gustafsson và cộng sự (2005) cho rằng sự hài lòng khách hàng là sự đánh giá tông thể của khách hàng về hiệu suất của dịch vụ hiện tại Tuy nhiên, một số tác giả khác (chăng hạn: Anderson và cộng sự, 1994; Brunner và cộng sự, 2008; Filipe và cộng sự, 2017) cho rằng sự hài lòng khách hàng nên được coi là một đánh giá dựa trên sự hài lòng tích lũy (nghĩa là dựa trên kinh nghiệm của khách hàng trong quả khứ và hiện tại về hiệu suất của sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty) chứ không phải là kết quả của đánh giá sau mua hàng trong giao dịch cụ thê

Sự hài lòng của khách hàng là một đánh giá sản phẩm, dịch vụ sau mua Một định nghĩa truyền thông về sự hài lòng theo mô hình sự hài lòng/không hài lòng của người tiêu dùng cho thấy rằng sự hài lòng/không hài lòng là kết quả của sự tương tác giữa các kỳ vọng trước khi mua và đánh gia sau mua

Theo Hallowel (1996) định nghĩa sự hài lòng khách hàng là kết quả cảm nhận về giá

trị nhận được của khách hàng sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ

Theo Jones (2005) khach hang sé cam thấy thỏa mãn nếu ngân hàng đáp ứng được các yêu câu giao dịch một cách nhanh chóng, chính xác với thái độ nhân viên tôn trọng,

thân thiện và bảo mật thông tin tốt

Theo Rigopoulou et al (2008) sự hài lòng của khách hàng là sự hiện hữu của công

ty trong suy nghĩ của khách hàng khi vòng đời sản phâm, địch vụ công ty đáp ứng được hoặc vượt quá sự mong đợi của họ Sự hài lòng khách hàng là một trong những kết quả

quan trọng của hoạt động tiếp thị

Tại Thành phô Hồ Chí Minh, nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2008) đã

chỉ ra rằng sự thỏa mãn khách hàng là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất và là yếu tố quan trọng đê giải thích về sự trung thành khách hàng

7

Trong lĩnh vực ngân hang, sy hai long của khách hàng là cơ bản của thành công Hài lòng khách hàng là một trong những mục tiêu chính của mỗi doanh nghiệp Các doanh

nghiệp nhận ra rằng việc giữ chân khách hàng hiện tại có lợi hơn việc cạnh tranh để loại

bỏ một đối thủ cùng ngành để tranh giành khách hàng, bởi vì chi phí cho việc đó rất tốn

kém (Kennedy va Schneider, 2000)

Sự hài lòng của khách hàng cao có ảnh hưởng đến lợi nhuận của hầu hết các doanh

nghiệp Ví dụ: khi một người nhận được một dịch vụ tốt, họ sẽ giới thiệu cho chín đến mười người thân, bạn bè của họ Tuy nhiên khi khách hàng nhận được một dịch vụ kém

sẽ dẫn đến sự bất mãn, họ có thê sẽ nói cho tới mười lăm, hai mươi người biết (Naik et al., 2010) Vì vậy, sự hài lòng của khách hàng là một tài sản cần được theo dõi và quản lý

như một tài sản vật chất quan trọng

Sự hài lòng của khách hàng liên quan đến sản phâm được cung cấp, quá trình cung cấp và các dịch vụ sau bán hàng Các dịch vụ sau mua cũng tác động không nhỏ tới sự hài lòng khách hàng Khách hàng hình thành kì vọng của họ thông qua các lần mua trước, qua

bạn bè, tiếp thị, những lời hứa và từ đối thủ cạnh tranh (Kotler, 2010)

Dé dap ứng được mục tiêu nghiên cửu của đề tài, sự hài lòng của khách hàng sử dụng trong đề tài được tiếp cận theo định nghĩa của (Jones, 2005)

Sự hài lòng của khách hàng cao hơn sẽ dẫn đến lòng trung thành lớn hơn, từ đó dẫn đến đoanh thu cao hơn trong tương lai Nhiều nhà lãnh đạo đã điều hành công ty theo định

hướng này và kết quả là họ được khen thưởng vì đem lại doanh thu cao và duy trì khách

hàng tốt Vì lý do đó, các tô chức kinh doanh đều bắt buộc phải đánh giá chất lượng địch

vụ họ cung cấp để thu hút và giữ chân khách hàng của họ Và hài lòng khách hàng được xem là một chia khóa thành công trong kinh doanh dai han (Zeithaml et al., 1996) 1.1.4 Lòng trung thành

Lòng trung thành khách hàng đã được nghiên cứu trong nhiều thập kỷ qua trong các

ngành kinh doanh Lòng trung thành khách hàng được định nghĩa là một cam kết thực sự tiếp tục mua lại hoặc bảo trợ lại một sản phâm hoặc dịch vụ ưa thích trong tương lai, bat

chấp những ảnh hưởng tình huống và nỗ lực tiếp thị có khả năng gây ra hành vi chuyên đôi

Lòng trung thành khách hàng cũng được định nghĩa là một cam kết của khách hàng

hiện tại đối với một cửa hàng, thương hiệu và nhà cung cấp dịch vụ cụ thể khi có những

lựa chọn thay thế khác mà khách hàng hiện tại có thể lựa chọn Đồng quan điểm trên,

Gremler & Brown (1996) cho rằng lòng trung thành của khách hàng là mức độ mà khách

hàng thể hiện hành vi mua lặp lại về hàng hóa/dịch vụ từ nhà cung cấp dịch vụ, sở hữu

thái độ tích cực đối với nhà cung cấp và chỉ xem xét sử dụng nhà cung cấp này khi có nhu cầu về hàng hóa/dịch vụ này Jones và Sasser (1995) cho rằng lòng trung thành khách hàng là sự sẵn lòng của khách hàng để tiếp tục tiêu thụ một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể Jones và Sasser (1995) cũng cho biết có hai loại khách hàng trung thành, đó là khách hàng trung thành dài hạn và ngắn hạn Khách hàng trung thành đài hạn là lòng trung thành khách hàng thực sự, điều đó có nghĩa là khách hàng sẽ không đễ dàng chuyên sang cửa hàng hoặc doanh nghiệp khác Khách hàng có lòng trung thành ngắn hạn có khả năng chuyển sang cửa hàng hoặc doanh nghiệp khác có dịch vụ tương đương tốt hơn Lòng trung thành khách hàng chủ yếu nằm ở việc người tiêu đùng có tiếp tục mua sản phẩm từ cùng một cửa hàng hoặc doanh nghiệp hay không? Vì một khách hàng rất trung thành có khả năng dẫn nhiều khách hàng tiềm năng đến với doanh nghiệp, nhiều doanh nghiệp nêu bật lòng trung thành của khách hàng là một trong những mục tiêu kinh doanh chính của

họ Lòng trung thành khách hàng hình thành thái độ tích cực bằng cach tao ra hành v1 mua

lặp đi lặp lại theo thời gian và có mối liên hệ chặt chẽ giữa lòng trung thành khách hàng

và lợi nhuận của công ty

1.1.5 Chỉ phí chuyển đổi

Do cấu trúc thị trường và bán chất cạnh tranh đã biến đổi trong những năm gần đây, nhiều nghiên cứu cho thấy các mô hình truyền thống về sự trung thành chưa phù hợp để giải thích thực tiễn về cạnh tranh trong các ngành địch vụ Các nhà nghiên cứu cũng đã phát hiện ra khái niệm mới có tác động điều chỉnh đối với các mô hình truyền thống Cụ thể, các mô hình nghiên cứu tại thị trường một số nước Châu Á gần đây thường tiếp cận theo khái niệm “Chi phí chuyên đổi nhà cung cấp”

9

Chi phí chuyền đôi là những yếu tố gây khó khăn cho khách hàng khi muốn thay đôi

nha cung cap dich vu Theo Jones et al (2000) có ba loại rào cản chuyển đổi bao gồm: mối quan hệ với khách hàng, chi phí chuyên đổi cao và sự hấp dẫn của các giải pháp thay thê (đề cập đến biện pháp thay thế khả thi trên thị trường) Nếu nhà cung cấp được xem là

sự lựa chọn tốt nhất so với các lựa chọn thay thế có sẵn khác, thì đó là một động lực tích cực đề khách hàng ở lại với nhà cung cấp do nhà cung cấp được xem là tốt nhất so với các nhà cung cấp tiềm năng khác (Jones et al., 2000) Trong đề tài nghiên cứu, Chi phí chuyên

đổi được xem là yếu tổ tích cực tác động đến sự hài lòng khách hàng, Chi phí chuyên đổi cao dẫn đến sự hài lòng khách hàng cao mang lại hiệu qua hoạt động kinh doanh tốt

1.2 Mối quan hệ lý thuyết giữa các khái niệm nghiên cứu

1.2.1 Mỗi quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng

Chất lượng dịch vụ và sự hải lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có mỗi liên

hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman & ctg, 1988) Kết quả nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự (1988) cho thấy nhận thức chất lượng dịch vụ càng cao thì khách hàng càng hải lòng Các nghiên cứu của Buttle (1998), Lee et al (2000), Gilbert và Veloutsou (2006) cũng đã chứng minh được chất lượng dịch vụ dẫn đến sự hài lòng của khách hàng Điều đó có nghĩa chất lượng dịch vụ dẫn đến sự hải lòng

Đề đạt được một mức độ cao về sự hài lòng của khách hàng, hầu hết các nhà nghiên cứu cho rằng một mức độ cao về chất lượng dịch vụ sẽ được cung cấp bởi các nhà cung cấp dịch vụ vì chất lượng dịch vụ thường được coi là một tiền đề của sự hài lòng của khách

hàng

Vì chất lượng dịch vụ được cải thiện, khả năng hài lòng khách hàng tăng lên Chất

lượng chỉ là một trong nhiều khía cạnh mà hài lòng được dựa vào; sự hài lòng cũng là một

ảnh hưởng tiềm năng về nhận thức chất lượng tương lai (Clemes, 2007) Siddiqi (2011)

mô tả rằng tất cả các thuộc tính chất lượng dịch vụ được tích cực liên quan đến sự hài

lòng của khách hàng và sự hài lòng của khách hàng là tích cực liên quan đến lòng trung thành của khách hàng trong các thiết lập ngân hàng bán lẻ Hơn nữa, Auka (2012) cũng nói rằng chất lượng dịch vụ sẽ dẫn đến sự hài lòng của khách hàng cao và tăng lòng trung thành

10

1.2.2 Mối quan hệ giữa chỉ phí chuyển đổi và lòng trung thành

Một số nghiên cứu đã chỉ ra mối liên hệ tích cực giữa các chỉ phí chuyên đôi và duy tri khach hang (Lee & Feick, 2001; Julander & Soderlund, 2003; Ranaweera & Prabhu, 2003) Tuy nhiên, điều này cũng cho biết rằng khách hàng sử dụng lại dịch vụ không đồng nghĩa với lòng trung thành của khách hàng Khách hàng có thê ngừng sử dụng dịch

vụ vì những lý do khac nhau (Jones & Sasser, 1995)

Liên quan đến mối liên hệ giữa các chi phí chuyển đổi và lòng trung thành của khách hàng, các nhà nghiên cứu khác đã chỉ ra một mối quan hệ tích cực giữa chi phí chuyên đôi và lòng trung thành của khách hàng (Hirshcman, 1970: Julander & Soderlund, 2003; Ranaweera & Prabhu, 2003) Hirschman (1970) noi rang long trung thanh khách hàng tăng lên khi các chi phi chuyén d6i cao và đặc biệt khi các tùy chọn chuyên đổi con hạn chế

1.2.3 Mối quan hệ giữa giá trị khách hàng và sự hài lòng của khách hàng Mục tiêu tổng thé la tao ra giá trị cho khách hàng và cô găng cung cấp giá trị đó tốt

hơn so với đối thủ cạnh tranh và duy trì sự hài lòng của khách hàng (Schifiman & Kanuk, 2004) Người tiêu dùng luôn chọn sản phâm hoặc dịch vụ đáp ung nhu cầu của họ Cụ thể, khách hàng sẽ lựa chọn sản phâm hoặc dịch vụ dựa trên nhận thức của họ về gia tri

khách hàng và khả năng đáp ứng nhu cầu của ho (Kotler & Armstrong, 2010) Mure d6 gia trị cảm nhận cao hơn dẫn đến mức độ hài lòng của khách hàng cao hơn, các nghiên cứu trước đây cho rằng giá trị khách hàng ảnh hưởng đáng kê đến sự hài lòng của khách hàng (Khan, 2013; Sugiati va cong su, 2013; Anff va cong su, 2012; Anwar & Gulzar, 2011;

Tsai va cong su, 2010; Milfelner, 2009; Yang & Peterson, 2004; Spiteri & Dion, 2004)

1.2.4 Mối quan hệ giữa môi trường vật chất và sự hài lòng của khách hàng Môi trường vật chất rất quan trọng trong việc tạo ra sự hài lòng của khách hàng Khi khách hàng cảm thấy hài lòng sẽ hỗ trợ khách hàng quyết định lựa chọn trung tâm thé dục Do đó, điều quan trọng đối với các nhà quản lý là phải biết điều gì khách hàng mong muốn và điều gì không Phải luôn duy trì môi trường vật chất đề duy trì sự hài lòng của khách hàng và họ cũng có thê giới thiệu trung tâm thê dục cho bạn bè và người thân Một

11

số nhà nghiên cứu đã nói rằng môi trường vật chất có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng cua khach hang (Miles va c6ng su, 2012; Jen va cong sy, 2013)

1.2.5 Mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành

Cac nha quan ly dich vụ và nghiên cứu thị trường cho rằng có một nền tảng lý thuyết vững chắc cho một thăm dò thực nghiệm về mối liên hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Các nghiên cứu tuyên bố rằng có một mối quan hệ mạnh mẽ va tích cực giữa sự hải lòng của khách hàng và lòng trung thành

Nghiên cứu thực nghiệm cho thấy khách hàng hài lòng có xu hướng trung thành hơn những người ít hài lòng và do đó quan trọng đối với lợi nhuận của công ty (Reichheld và Sasser, 1990) Ngược lại, sự không hài lòng có thê dẫn đến sự rời bỏ của khách hàng Sự hài lòng như vậy có liên quan tích cực lòng trung thành của khách hàng và không hài lòng

có thê dẫn đến đào tâu của khách hàng

Một khách hàng hải lòng có nhiều khả năng mua lại một sản phâm và chia sẻ kinh

nghiệm của mình với năm hoặc sáu người khác (Gronroos, 2000; Zairi, 2000), hon ntra

một điều làm khách hàng không hài lòng có thể làm họ rời khỏi việc kinh đoanh với tổ chức dù tô chức đã làm họ hải lòng mười phân (Mohsan, 2011) Khi sự hài lòng của

khách hàng cao hơn thì mức độ trung thành tăng lên

Một số nghiên cứu khác đã thực sự tìm thấy sự hài lòng là một yếu tố hàng đầu trong việc xác định lòng trung thành (He va Song, 2009; Mensah, 2010) Tee et al., (2012) tìm thấy một mối quan hệ tích cực giữa sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng Những nghiên cứu đã kết luận rằng có một mối quan hệ đáng kế giữa sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành Họ khăng định rằng mức độ cao về

sự hài lòng của khách hàng sẽ dẫn đến lòng trung thành tăng cho các công ty

1.3 Sơ lược các mô hình nghiên cứu liên quan

1.3.1 Mộ hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ

Nếu chúng ta muốn quản lý được chất lượng dịch vụ, điều đầu tiên phải làm đó là đo

lường chúng Trong trường hợp không thê đo lường, thì việc quản lý không thể chắc chắn

được liệu rằng khoảng cách chất lượng dịch vụ có ton tai hay không Và tất nhiên, việc đo

12

các thay đổi (Christopher et al., 2006)

Đo lường chất lượng dịch vụ đã trở thành một trong những vấn đề khó khăn mà các

nhà quản lý phải đối mặt do nhu cầu phát triển công cụ có giá trị cho việc đánh giá hệ thống hiệu suất hoạt động công ty từ quan điểm của khách hàng: và sự kết hợp giữa chất lượng dịch vụ nhận được và kết quả từ các tổ chức chủ chốt khác đã dẫn đến sự phát triển của các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ (Cronin et al., 2010)

Parasuraman và các cộng sự (1985) đã phát triển một mô hình khái niệm về chất

lượng dịch vụ mà họ xác định được có năm khoảng cách có thé ảnh hưởng đến đánh giá

của người tiêu dùng về chất lượng dịch vụ trong bốn ngành công nghiệp khác nhau bao gồm: ngân hàng bán lẻ, thẻ tín dụng, môi giới chứng khoán và sửa chữa, bao trì sản phẩm

(1) Khoảng cách giữa mong đợi của khách hàng và nhận thức của quản lý

(2) Khoảng cách giữa nhận thức của nhà quản lý và được điểm chất lượng dịch vụ (3) Khoảng cách giữa đặc điểm chất lượng dịch vụ và địch vụ cung cấp

(4) Khoảng cách giữa địch vụ cung cấp và truyền thông bên ngoài

(5) Khoảng cách giữa dịch vụ nhận được và dịch vụ mong đợi

KC 1 | Các tiêu chuãn chất lượng dịch vụ

Hinh L I: Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ

Nguồn: Parasuraman và các cộng sự (1985) 1.3.2 Nghiên cứu của Dagger và cộng sự (2012)

Nghiên cứu về ảnh hưởng thực tế của chi phí chuyền đôi và mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành với sự tham gia của khách hàng và lợi ích của khách hàng khi

tham gia tại Anh Nghiên cứu thực hiện cho 9 lĩnh vực dịch vụ, khảo sát 509 khách hàng

bằng thư điện tử Nghiên cứu sử dụng phương pháp hồi quy và phần mém SPSS Két qua ảnh hưởng tiêu cực của chi phí chuyên đôi lên tương quan sự hài lòng - lòng trung thành

sẽ giảm xuống khi mối quan hệ giữa khách hàng và dịch vụ tăng lên

1.3.3 Nghiên cứu nghiên cứu của Vang & Chao (2017)

Nghiên cứu về Marketing mối quan hệ, chi phí chuyên đổi và chất lượng địch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và trung thành trong ngành giao nhận hàng không của Đài Loan Nghiên cứu sử dụng phương pháp hồi quy và phần mềm SPSS Nghiên cứu khảo sát 500 công ty hàng đầu xuất khâu vào năm 2015, trong đó có 152 phản hồi, có bảy kết quả không đầy đủ Như vậy có 145 kết quả được sử dụng trong nghiên

chuyên đôi

Hình 1 2: Mô hình nghiên cứu lòng trung thành của Vang & Chao (2017)

Nguôn: Yang & Chao (2017)

Kết quả nghiên cứu cho thay chat lượng dịch vụ có một tác động tích cực đáng kể

trong việc chuyên đổi chỉ phí và sự hài lòng của khách hàng: chỉ phí chuyên đổi và sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quyết định quyết định sự gia tăng lòng trung thành của khách hàng: nghiên cứu chỉ ra rằng tiếp thị mỗi quan hệ không ảnh hưởng trực tiếp đến chỉ phí chuyên đổi và sự hài lòng của khách hàng: chuyền đôi chi phí mỗi quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng cũng như khách hàng sự hài lòng

Hình 1 3: Mô hình lòng trung thanh cua Beerli, Martin va Quintana (2004)

Nguôn: Beerli, Martin và Quimana (2004) 1.3.5 Nghiên cứu nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006)

Nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng

đối với hệ thông siêu thị của TPHCM Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ siêu thị là nhân tố tác động đến sự thỏa mãn và Lòng trung thành của khách hàng Tuy nhiên, nghiên cứu này chỉ khảo sát trên phạm vị TPHCM

Như vậy, có rất nhiều yêu tổ ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng theo các cách tiếp cận khác nhau, các yếu tố kê trên có mức tác động khác nhau, có yêu tô giúp khách hàng trung thành hơn, có yêu tổ khác lại làm ảnh hưởng giảm sự trung thành của khách hàng, tăng sự chuyên đôi

1.4 MÔ HÌNH VÀ GIÁ THUYÉT NGHIÊN CỨU

1.4.1 Mô hình nghiÊn cứu

Dựa vào mục tiêu nghiên cứu, các yêu tố ảnh hưởng cũng như những mô hình, nghiên cứu liên quan đã liệt kê ở trên, mô hình nghiên cứu tác giả đề xuất được trình bày qua hình sau::

Lòng trung thành

Hình 1L 4: Mô hình nghiên cứu về đề tài các yếu tổ ảnh hướng đến lòng trung thành

hội viên

1.4.2 Giả thuyết nghiên cứu

Chỉ phí chuyển đỗi

Một tiền thân về lòng trung thành của thương hiệu được gọi là chỉ phí chuyên đổi,

có thê được được xác định là các yếu tô kỹ thuật, tài chính hoặc tâm lý gây khó khăn hoặc

tốn kém cho một khách hàng đề thay đổi thương hiệu (Selnes, 1993)

Chi phí chuyên đôi là nhận thức của khách hàng về thời gian, tiền bạc và nỗ lực liên quan đến sự thay đôi nhà cung cấp dịch vụ hay chỉ phí trực tiếp mà khách hàng có thê bỏ

ra liên quan đến quá trình chuyển đổi từ nhà cung cấp này sang nhà cung cấp khác (Bumnham & Công sự, 2003)

Porter (1998) định nghĩa chi phí chuyên đổi như là chi phí một lần đối mặt với người

mua khi chuyên đổi từ sản phẩm của một nhà cung cấp sang sản phâm khác Ngoài việc đánh giá khách quan chi phí tiền tệ, chí phí chuyên đôi cũng có thê liên quan đến thời gian và nỗ lực tâm lý khi khách hàng phái đối mặt với sự không chắc chắn của một nhà cung cấp dịch vụ mới (Bloemer et al, 1998) Do đó, chi phí chuyền đổi một phân là do người tiêu dùng cụ thể Vì lý do này, việc chỉ phí chuyên đối có thể được xem như là một chi phí khiến khách hàng không đòi hỏi phải có thương hiệu của đối thủ (Aydin và Ozer, 2005)

Hơn nữa, nếu khách hàng nhạy cảm với các thuộc tính của sản phâm, chăng hạn như chất lượng, sự không chắc chắn sẽ giảm sự nhạy cảm về giá cả: nói cách khác, khách hàng cư xử một cách thành thật Đối với những lý do này, chỉ phí chuyên đổi là một yêu

tố ảnh hưởng trực tiếp đến khách hàng, nhạy cảm với mức giá và ảnh hưởng đến lòng

17

trung thành của khách hàng (Aydin và Ozer, 2005) được đề cập đến (Jones và cộng sự,

2002, Bloemer và cộng sự, 1998, Burnham và cộng sự, 2003, Lee et al ,2001)

Các nghiên cứu trước chỉ ra 03 loại chi phí chuyên đổi: chi phí thủ tục có liên quan chủ yêu về thời gian và nỗ lực bỏ ra, bao gồm cả những rủi ro về kinh tế, sự định giá, kiến

thức và chi phí thiết lập; Chi phí tài chính bao gồm các chỉ phí tốn thất tài chính và lợi

nhuận và chi phí liên quan đến mối quan hệ giữa tâm lý và cảm xúc lo lắng dựa vào nhận thức sắp mất hoặc phá vỡ liên kết Các loại chi phí này có quan hệ cùng chiều với việc duy trì lòng trung thành của khách hàng (Lam và Burton, 2006)

Giá trị khách hàng

Giá trị của khách hàng được định nghĩa là ty lệ giữa lợi ích mà khách hàng cảm

nhận được và những gì họ phải hy sinh đề có được nó (Payne & Holt, 2001) Sự hy sinh của khách hàng bao gồm những thanh toán bằng tiền và những hy sinh phi tiền chăng hạn như tiêu thụ thời gian, tiêu tốn công sức và căng thăng mà người tiêu đùng phải trải qua (Jain & Kumar, 2015) Co khai niém cho rang khach hàng có tâm lý "cho và nhận" khi

nói đến nhận thức về giá trị cảm nhận của khách hàng (Auka, 2012) Bởi vì giá trị của

khách hàng liên quan rất nhiều đến kết quả đánh giá sản phẩm, lợi ích từ địch vụ và chỉ phí của nó (Kanten & Yaslioglu, 2012)

Hiểu được giá trị của khách hàng có thê thu hút và giữ chân khách hàng, điều này sẽ trở thành yếu tố quan trọng trong sự thành công của các nhà cung cấp dịch vụ (Mathuramaytha & Ussahawanitchakit, 2008) Khai niém giá trị khách hàng là trung tâm dẫn đến sự thành công vì giá trị khách hàng được cho là yếu tố quyết định đến việc ra quyết định của người tiêu dùng Giá trị khách hàng tốt hơn so với những gì đối thủ cạnh tranh có thể cung cấp sẽ khiến khách hàng cảm thấy hài lòng (Sugiati và cộng sự, 2013)

Để vượt trội so với đối thủ, giá trị khách hàng là công cụ chính của chiến lược cạnh tranh cho công ty (Brennan & Henneberg, 2008; Fortun & Omta, 2007) Cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng sôi động, tiêu chí giá trị cũng tăng lên Do đó, điều quan trọng là

phải biết giá trị của khách hàng có thể thỏa mãn họ bao lâu để khiến khách hàng phải

trung thành với doanh nghiệp (Sugiati et al., 2013)

Môi trường vật chất

18

Môi trường vật chất là một trong các yếu tố ảnh hưởng nhất đến sự vui thích của

khách hàng trong các câu lạc bộ thể thao hoặc trung tâm thé duc (Deniz, Nam 2006) Méi

trường vật lý là một trong những yếu tô góp phần tạo nên chất lượng dịch vụ (Bradley, 1999) Sự tiến bộ cơ sở hạ tầng là nhân tô chính đối với sự phát triển môi trường vật chất (Bester, 2012) Môi trường vật chất của trung tâm thê dục bao gồm tính hiện đại và đầy

đủ của thiết bị thê thao, sự sạch sẽ, mùi hương và nhiệt độ của phòng tập và phòng thay

đồ

Những người yêu thích thê thao luôn mong đợi cao vào sự tiện lợi và thoải mái khi tập luyện, quan trọng là người quản lý phải lập kế hoạch, xây đựng và cải tạo môi trường vật chất một cách nhanh chóng (Bester, 2012) Nó chỉ ra, hoạt động kém của môi trường vật chất có thê tác động tiêu cực đến tình hình kinh tế của công ty (Bester, 2012) Khách hàng sẽ miễn cưỡng đến và sự hiện diện của khách hàng sẽ giảm nếu trung tâm thể đục thực hiện điều này (Bester, 2012) Môi trường vật chất và thiết kế nhận dạng trực quan nhằm mục đích cho phép mọi người phân biệt sự khác biệt của công ty so với các đối thủ

cạnh tranh (Melewar và cộng sự, 2005)

Sự hài lòng

Sự hài lòng của khách hàng là một tiền đề khác của lòng trung thành của khách hàng Ở mức độ cạnh tranh cao trong kinh doanh trên thế giới ngày nay, sự hài lòng của

khách hàng có thể được xem như là một sự thành công đáng kẻ vì sự hài lòng của khách

hàng có thê dẫn đến việc duy trì khách hàng và do đó duy trì lợi nhuận cho một tô chức (Jamal va Kamal, 2002) Sự hài lòng là của người tiêu dùng đánh gia sau khi mua hang va

đáp ứng tình cảm đối với sản phẩm hoặc địch vụ tổng thê kinh nghiệm

Nó được coI là một yếu tô tiên đoán mạnh mẽ cho các biến hành vi như ý định mua

lại, lời khuyên truyền miệng và lòng trung thành Jamal và cộng sự, (2002) mô tả sự hài lòng của khách hàng nói chung kỳ vọng đầy đủ của một người Hơn nữa, Jamal và Kamal (2002) mô tả sự hài lòng của khách hàng như là một cảm giác hoặc thái độ của một khách

hàng đối với một sản phâm hoặc dịch vụ sau khi nó đã được sử dụng Egan (2004) đưa ra

định nghĩa của một số tác giả với nhau và mô tả khách hàng Sự hài lòng như là một quá trình tâm lý đánh giá kết quả thực hiện nhận thức dựa trên những kỳ vọng đã định trước

19

Lin (2003) định nghĩa sự hài lòng của khách hàng như là kết quả của một nhận thức và

đánh giá tình cảm của sự so sánh giữa mong đợi và thực sự nhận thức hiệu suất dựa trên

cách khách hàng đánh giá việc giao hàng hay dịch vụ Hiệu suất nhận thức ít hơn dự kiến

dẫn đến một khách hàng không hài lòng Mặt khác, hiệu quả nhận thấy vượt quá mong đợi dẫn tới sự hài lòng khách hàng Sự mong đợi của khách hàng được xây dựng từ kinh

nghiệm mua hàng, lời khuyên từ bạn bè và đối tác, thông tin và lời hứa của nhà tiếp thị và đối thủ cạnh tranh

Mỗi quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và phương pháp đo lòng trung thành được điều tra trong lĩnh vực bán lẻ, như Hallowel (1996) đã cho thấy một mối quan hệ tích cực giữa sự hải lòng và lời nói (trung thành thái độ) và hành vị duy trì (trung thành hành vì)

Các giả thuyết cuối cùng được xem xét trong nghiên cứu như sau:

HI: Chi phí chuyển đổi có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành

H2: Giá trị khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành

H3: Môi trường vật chất có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành

H4: Sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ THIẾT KẺ NGHIÊN CỨU 2.1 Thiết kế nghiên cứu

2.1.1 Phương pháp nghiên cứu

Khao sat với 10 hội viên tại CiiGym Thành Thái đề sơ lược tìm ra sai sót của bảng

hỏi, đồng thời khảo sát thử 100 hội viên nhằm chỉnh sửa cho phù hợp với tình hình thực tế

thông qua việc khảo sát 300 hội viên tập luyện tại CiiGym Thành Thái về Lòng trung thành của hội viên Đó chính là phương pháp nghiên cứu định lượng và định tính sử dụng trong bài nghiên cứu

Nghiên cứu sơ bộ: nghiên cứu định tính để khảo sát sơ bộ, nhằm tìm ra, bồ khuyết

những điểm phù hợp, sửa sai các nội dung và thuật ngữ chưa phù hợp

20

Thu thập đữ liệu sơ bộ bằng cách thảo luận và khảo sát thử trên 10 đến 20 hội viên

theo bảng câu hỏi được chuẩn bị trước Kết quả khảo sát sẽ được tổng hợp và điều chỉnh

đề phù hợp với tình hình thực tế và kiểm tra độ phù hợp của thang đo sau đó áp dụng trên quy mô lớn là tap thé hội viên tại chí nhánh CitiGym Thành Thái

Nghiên cứu chính thức: thực hiện thông qua nghiên cứu định lượng bằng cách dùng Google Form hỏi trực tiếp quy mô lớn bằng bảng câu hỏi chỉ tiết và xử lý dữ liệu bằng

phan mềm SPSS 20 sau khi đữ liệu đã được mã hóa Bước nghiên cứu này nhằm mục

đích kiêm định mô hình và giả thiết đã đặt ra và đo lường các yếu tổ ảnh hưởng đến lòng

trung thành của hội viên tại Công ty Cổ Phân Đầu Tư và Phát Triển Dịch Vụ CitiGym -

Chi nhánh Thành Thai

2.1.2 Phương pháp thu thập dữ liệu

Phương pháp nghiên cứu kết hợp với phương pháp thu thập dữ liệu sẽ được sử dụng

Về đữ liệu, trong bài nghiên cứu này tác giả sử dụng số liệu sơ cấp qua dùng Google Fơm hỏi trực tiếp các hội viên tại CitiGym Thành Thái Quá trình thu thập đữ liệu sử dụng bảng hỏi đã được thiết kế sẵn đề hỏi trực tiếp nhằm có thêm thông tin phụ và qua bảng hỏi được thiết kế trực truyền qua công cụ Google Formm đề hệ thống đữ liệu

Ở giai đoạn nghiên cứu lý thuyết, tác giả thu thập đữ liệu thứ cấp

Ở giai đoạn nghiên cứu sơ bộ, tác giả nghiên cứu định tính và thu thập dữ liệu bằng

cách hỏi, thảo luận

Ở giai đoạn nghiên cứu chính thức, tác giả nghiên cứu định lượng và thu thập dữ liệu bằng bảng câu hỏi chỉ tiết được xây dựng qua việc điều chỉnh từ nghiên cứu chính thức

2.1.3 Các bước nghiên cứu

Công trình nghiên cứu gồm 4 bước chính:

Bước 1: Xây dựng thang đo lý thuyết dựa trên các nghiên cửu trước đây về lòng trung thành của khách hàng, xác định cỡ mẫu tôi thiêu cho quá trình nghiên cứu

21

Bước 2: Nghiên cứu định tính nhằm muc địch kiểm tra lại các kiến thức lý thuyết

xây dựng và thang đo nghiên cứu, sau đó hiệu chỉnh lại chúng cho phù hợp với nhu cầu

và yêu cầu thực tiễn nghiên cứu

Bước 3: Nghiên cứu định lượng sơ bộ Sau khi thang đo được kiểm tra và chính sửa

phù hợp thì tiền hành khảo sát thử trên mẫu 50 hội viên để hoàn thiện và chỉnh sửa thang

đo một lần nữa Trên thang đo lấy 2 thông số là (1) phương pháp hệ số tin cay Cronbach’s

Alpha (Cronbach 1951) và (2) phân tích yếu tố khám phá EFA Trước tiên lây các biến có

hệ số tương quan biến tổng trén 0.30 cla thong s6 Cronbach’s Alpha

Tiếp theo, các biến quan sat co hé s6 tai nhan t6 (Factor loading) lớn hơn 0.5 trong

EFA thi tiép tục sử dụng và ngược lại loại bỏ những biến có Factor Loading nho hon 0,5 Các biến được chọn sẽ đem vào nghiên cứu với những mẫu lớn hơn và rút ra kết luận

nghiên cứu

Bước 4: Nghiên cứu định lượng chính thức Thang đo sử dụng khi đã kiểm tra hết thì

kết quả thu được và số liệu sẽ được đưa vào phân tích hồi quy đa biến nhằm kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu đã đặt ra Cuối cùng kiểm tra 24 câu hỏi về các yêu

tổ ảnh hưởng đến lòng trung thành của hội viên có sự khác biệt nhau theo giới tính, độ

tuôi, tình trạng hôn nhân, thu nhập, nghề nghiệp, loại gói tập và số lần ến phòng tập hay không?

Các bước nghiên cứu trên được chỉ tiết hóa thông qua sơ đồ sau:

22

Thang đo -ấỂ cà " £ chính thức Kiếm định mô hình, giả thuyệt

Hình 2 1: Các bước nghiÊn cửa 2.2 Xây dựng thang đo

2.2.1 Thống kê mô tả

Theo nghiên cứu phân tích lòng trung thành của hội viên tại CiiGym - Chị nhánh

Thành Thái, 7 yếu tô có thể tác động đến lòng trung thành của hội viên là: giới tính, độ

tuôi, tình trạng hôn nhân, nghề nghiệp, thu nhập hàng tháng, loại gói tập và số lần đến phòng tập

- Giới tính: Nam hoặc Nữ

CPI Anh/Chi sé rat mat thoi gian dé thay d6i mét Trung tâm

thé duc khac

cps Anh/Chi sé danh nhiéu thời gian để đọc và hiểu các sản

phâm/dịch vụ mới của một Trung tâm thể dục khác

CP3 Anh/Chi nghi rang chi phi cho trung tam mdi voi cing

24

một sản phâm/dịch vu sé cao hon CitiGym

CP4 Anh/Chị cần dành nhiều thời gian hơn để xây dựng lại

môi quan hệ với Trung tâm mới

CP5 Anh/Chi cần phải trả chỉ phí bố sung để chuyên đến

Trung tâm mới

2.2.3 Thang đo Giả trị khách hàng

Gr So véi trung tam thé duc khac, CitiGym tinh phi kha cao

đối với các sản phâm/dịch vụ tương tự

GT3 So với trung tâm thê đục khác, CiiGym cung cấp nhiều

dịch vụ miễn phí hơn

So sánh số tiền Anh/Chị phải trả với những gì Anh/Chị

GT4 nghĩ CiiGym đã mang lại giá trị tốt hơn có thể nhận được từ trung tâm thể dục khác, Anh/Chị

2.2.4 Thang đo Môi trường vật chất

Ký hiệu Môi trường vật chất

MTI Trang thiết bị được bố trí hợp lý trong phòng tập

MT3 Không gian luyện tập rộng rãi

MT4 Khu vực luyện tập, phòng vệ sinh và phòng thay đồ sạch

HLI CitiGym hoan toan dap ing mong doi cua Anh/Chi

HL2 Tập thể dục ở CitiGym cải thiện sức khỏe của Anh/Chi

HL3 Anh/Chi da có những trải nghiệm tuyệt vời ở CitiGym

HLS Tập thể dục ở CiiGym giúp Anh/Chị giảm bớt căng thăng

2.2.6 Thang đo Lòng trung thành

Ký hiệu Lòng trung thành

Bạn nói những điều tích cực về CitiGym với những người

TT3 Bạn muốn giới thiệu CiiGym cho những người có nhu

2ó

Áp dụng vào bài nghiên cứu tính theo ông Bollen (1989), Nguyễn Đình Thọ và

Nguyễn Thị Mai Trang (2007) thì kích thước mẫu tối thiêu là năm mẫu cho một tham số

cần ước lượng, áp dụng vào bài thì mẫu với kích thước là 5n với n = 24 (số biến quan sát)

Do vậy, kích thước mẫu khảo sát tôi thiêu là 24 x 5 = 120 người

Và khi áp dụng theo công thức tính cỡ mẫu MLR: n > 50+8§p, trong đó: n là kích thước mẫu tôi thiêu và p là số biến độc lập trong mô hình (Nguyễn Đình Thọ, 2010, trang 499) Đề tài nghiên cứu của nhóm mẫu với kích thước là n > 50+8*4 với p= 4 Do vậy, kích thước mẫu khảo sát tôi thiêu là 82 người Từ đó, tác giả thấy rằng mẫu của phân tích theo EFA (120 người) cao hơn mẫu của phân tích theo MLR (82 người) nên tác giả chọn mẫu tối thiểu là 120 người

27

2.3.2 Phương pháp lấy mẫu

Do giới hạn về nguồn lực và thời gian, tac gia đã thực hiện phương pháp chọn mẫu nghiên cứu theo phương pháp phân tầng Tác giả thu thập thông tin bằng cách gửi đường dẫn khảo sát trực tuyến trên nền tảng Google Form thông qua hộp thư điện tử và đăng tải trên các trang mạng xã hội Sau đó, tác giả tiếp tục áp dụng phương pháp thuận tiện chia đều 350 phiếu khảo sát, phát ra và tác giả nhận lại 350 phiếu khảo sát đã điền các thông tin Sau quá trình chọn lọc, nhóm tác giả đã loại 50 phiếu do không phù hợp về số liệu có thê phân tích hoặc không đây đủ thông tin Tông cộng có 300 câu trả lời đáp ứng ngưỡng

và được chọn đề phân tích đữ liệu

2.3.3 Công cụ thu thập dữ liệu

Thu thập đữ liệu bằng công cụ Gogle form và tiễn hành khảo sát,với thang đo 05 cấp

độ Likert từ hoàn toàn phản đối, phản đối, trung lập, đồng ý và hoàn toàn đồng ý, tương ứng các mức 1,2,3,4 và 5 Thang điểm được đánh giá càng cao thê hiện mức độ đồng ý càng rõ ràng và ngược lại, được xây dựng theo bảng bên dưới:

2.4 Phương pháp phan tích đữ liệu

2.4.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach s Alpnha Tác giả sử dụng hệ số Cronbach's Alpha để đánh giá độ tin cậy của thang đo loại những biến không phù hợp Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2009),

28

những biến không phù hợp là các biến rác và có thê tạo nên các yếu tố giả Do đó, thông qua hệ số này, có thê tính toán hệ số tương quan giữa biến — tông đề loại ra những biến quan sát không đóng góp nhiều vào việc mô tả thang đo (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005) Cụ thể, các biến quan sát có hệ số tương quan biến — tổng nhỏ 0,3 sẽ

bị loại (Nunally và Burnstein, 1994; dẫn theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai

Trang, 2009) Cronbach's Alpha lớn hơn 0,8 đến gần bằng I là thang đo tốt; từ 0,7 đến

0,8 là chấp nhận được; từ 0,6 trở lên là có thê sử dụng trong trường hợp nghiên cửu một khái niệm mới hoặc nghiên cứu trong một bối cảnh mới (Nunally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995; dan theo Hoang Trong va Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005)

2.4.2 Phân tích nhân tổ khám pha (EFA — Exploratory Factor Analysis)

Cách thức thường được sử dụng khi phân tích nhân tố khám phá EFA là trích Pricipal Components Analysis di cùng phép xoay Vanmax (Mayers, L.S., Gamst, G., Guarino A.J., 2016)

Nhom tac gia Hair va cong sit (2010) cho rang Factor loading (hệ số tải nhân tô hay trọng số nhân tô) là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA:

° Factor loading > 0.3: dat mirc tôi thiểu;

Factor loading > 0.4: quan trong;

* Factor loading > 0.5: có ý nghĩa thực tiến

Điều kiện để phân tích nhân tổ khám phá là: Thứ nhất, hệ số tải nhân tô (Factor

loading) lớn hơn 0.5; Thứ hai, hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) phải thỏa 0.5< KMO<I; Thứ ba, kiêm định Bartlett có ý nghĩa thống kê, Sig.< 0.05; Thứ tư, phần trăm phương sai toàn bộ (Percentage of variance) lén hon 50%

2.4.3 Phân tích hồi quy

Tác giả tiền hành phân tích hồi quy để xác định mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của hội viên tại CitiGym - Chỉ nhánh Thành Thái Trong mô hình hồi quy bội có thêm giả thiết là các biến độc lập không có tương quan hoàn toàn với nhau Vì vậy, khi ước lượng mô hình hồi quy bội chúng ta phải kiểm tra giả thiết này

29

thông qua kiểm tra hiện tương đa cộng tuyến( multicolinearity) Để kiểm tra hiện tượng này, ta tính hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance Inflation Factor) Sau đó, nhóm tác

giả tiễn hành xây dựng, đánh giá, kiêm định độ phù hợp của mô hình hồi quy (thông qua

hệ số R?, R? hiệu chỉnh, giá trị thống kê F) và tiến hành hồi quy Việc kiểm định giả

thuyết về độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tông thể thông qua Kiểm định F sử dụng trong bảng phân tích phương sai (ANOVA)

CHƯƠNG 3: KÉT QUÁ NGHIÊN CỨU

3.1 Bối cảnh nghiên cứu

3.1.1 Giới thiệu hệ thống phòng tập Cifigym

Công ty Cổ Phần Đầu Tư và Phát Triển Dịch Vụ Citigym là thương hiệu thuộc Tổng

Công ty Nova Service Được thành lập từ tháng 6/2018, đến nay CITIGYM đã có 8 chỉ nhánh tại TP.HCM và phục vụ hơn 100.000 khách hàng CTTIGYM sở hữu cơ sở vật chất, trang thiết bị nhập khâu 100% từ các thương hiệu nôi tiếng thế giới Cùng với đội ngũ HLV chuyên nghiệp, giàu kinh nghiệm mang đến những trải nghiệm tập luyện thú vị, đáp ứng mong muốn về vóc đáng và sức khoẻ cho người Việt Đặc biệt, Citigym là thương hiệu fitness đầu tiên mang không gian xanh vào phòng tập, cho khách hàng cảm nhận sự trong lành, nhẹ nhàng thư thái

CitiGym đem lại dịch vụ luyện tập thê hình cùng với những tiện ích cao cấp giúp khách hàng cải thiện vóc dáng, nâng cao sức khỏe và tận hưởng sự thoái mái, thư thái chỉ

có ở đây

Lan tỏa phong cách sống hiện đại cho cộng đồng, cải cách tầm nhìn của người Việt Nam về tập luyện và cải thiện sức khỏe, từ đó tạo ra một môi trường giúp nâng tầm sức khỏe và đáng vóc của hàng triệu người Việt, lan tỏa phong cách sông tích cực đến cộng đồng

CITIGYM la don vi dau tu, phát triển, vận hành các trung tâm phức hợp Thẻ thao - Fitness va la nhà tô chức các sự kiện thê thao hàng đầu Việt Nam Sản phẩm của Citigym chính là các gói luyện tập thê hình Đây là sản phẩm vô hình nhưng lai dem đến cho

khách hàng vô vàn lợi ích Việc luyện tập tại phòng tập hiện dai voi đầy đủ tiện ích sẽ

30

giúp người tập cải thiện vóc dáng, nâng cao sức khỏe và thư giãn sau những giờ làm việc năng suất

Với một gia tri cốt lõi gồm 3 thành tố không thể tách rời: Hiệu quả - Chính trực -

Chuyên nghiệp, CiiGym mang khát vọng trở thành thương hiệu phòng tập dẫn đầu Việt Nam, khăng định tầm vóc quốc tế bởi địch vụ và sản phẩm chuyên nghiệp, đăng cấp đi đôi với giá cả hợp lý nhất trong ngành dịch vụ thê dục thể hình cả nước

Hệ thống phòng tập Citigym gồm:

8 chi nhánh ở TP HCM

- Ciigym Thành Thái: Quận 10

- Citigym Phô Quang: Quận Phú Nhuận

- Citigym Bén Van Don: Quận 4

- Citigym Lé Loi: Quan 1

- Citigym Van Mall: Quan 10

- Citigym Sunrise: Quan 7

- Citigym Quang Trung: Quan Go Vap

- Ciigym Điện Biên Phủ: Quận Bình Thạnh

1 chỉ nhánh ở Phan Thiết

Va I Khu trung tâm phức hợp thể thao tai tinh Dong Nai: Aqua Sport Complex

3.1.2 Tình hình hoạt động của Chỉ nhành Ciigym Thành Thi

Tổng hợp số lượng hội viên của CitiGym - Chi nhánh Thành Thái trong vòng 3 năm

Nguôn: CitiGym Thành Thái cung cấp 3.2 Đặc điểm mẫu khảo sát

Đề nghiên cứu các yếu tổ ảnh hưởng đến lòng trung thành của hội viên tai CitiGym -

Chi nhánh Thành Thái, phân tích đầu tiên là đặc điểm nhân khẩu học của người được hỏi

Dữ liệu được thu thập bằng bảng câu hỏi từ các hội viên của CitiGym Thành Thái Các

đặc điểm gồm giới tính, độ tuổi, tình trạng hôn nhân, nghề nghiệp, thu nhập hàng tháng,

loại góp tập và số lần đến phòng tập Bảng trình bày hồ sơ nhân khẩu học của những người trả lời nghiên cứu

Bảng 3 2: Hồ sơ nhân khẩu học của người trả lời

50 tuổi (chiếm 12,7%) tương ứng là 38 người Số người còn độc thân là 188 người (chiếm 62,7%), đã kết hôn la 112 người (chiếm 37,3%) Thu nhập dưới 5 triệu (chiếm 16%) tương ứng 48 người, thu nhập từ 5 đến 10 triệu (chiếm 35,0%) tương ứng với 105 người,

thu nhập trên 10 triệu (chiếm 49,0%) tương ứng với 147 người Số người mua gói tập

dưới 3 tháng là 54 người (chiếm 18,0%), gói tập từ 3 đến 6 tháng là 101 người (chiếm 33,7%) và gói tập trên từ 12 thang trở lên là 145 người (chiếm 48,3%) Số lần đến phòng tập mỗi tuần dưới 3 lần (chiếm 16,3%) tương ứng với 49 người, từ 3-5 lần (chiếm 54%)

tương ứng với 162 người, từ 6 lần trở lên (chiếm 29,7%) tương ứng với 89 người

33