1.4. MÔ HÌNH VÀ GIÁ THUYÉT NGHIÊN CỨU
1.4.2. Giả thuyết nghiên cứu
Một tiền thân về lòng trung thành của thương hiệu được gọi là chỉ phí chuyên đổi, có thê được được xác định là các yếu tô kỹ thuật, tài chính hoặc tâm lý gây khó khăn hoặc tốn kém cho một khách hàng đề thay đổi thương hiệu (Selnes, 1993).
Chi phí chuyên đôi là nhận thức của khách hàng về thời gian, tiền bạc và nỗ lực liên quan đến sự thay đôi nhà cung cấp dịch vụ hay chỉ phí trực tiếp mà khách hàng có thê bỏ ra liên quan đến quá trình chuyển đổi từ nhà cung cấp này sang nhà cung cấp khác (Bumnham & Công sự, 2003).
Porter (1998) định nghĩa chi phí chuyên đổi như là chi phí một lần đối mặt với người mua khi chuyên đổi từ sản phẩm của một nhà cung cấp sang sản phâm khác. Ngoài việc đánh giá khách quan chi phí tiền tệ, chí phí chuyên đôi cũng có thê liên quan đến thời gian và nỗ lực tâm lý khi khách hàng phái đối mặt với sự không chắc chắn của một nhà cung cấp dịch vụ mới (Bloemer et al, 1998). Do đó, chi phí chuyền đổi một phân là do người tiêu dùng cụ thể. Vì lý do này, việc chỉ phí chuyên đối có thể được xem như là một chi phí khiến khách hàng không đòi hỏi phải có thương hiệu của đối thủ (Aydin và Ozer, 2005)
Hơn nữa, nếu khách hàng nhạy cảm với các thuộc tính của sản phâm, chăng hạn như chất lượng, sự không chắc chắn sẽ giảm sự nhạy cảm về giá cả: nói cách khác, khách hàng cư xử một cách thành thật. Đối với những lý do này, chỉ phí chuyên đổi là một yêu tố ảnh hưởng trực tiếp đến khách hàng, nhạy cảm với mức giá và ảnh hưởng đến lòng
17
trung thành của khách hàng (Aydin và Ozer, 2005) được đề cập đến (Jones và cộng sự, 2002, Bloemer và cộng sự, 1998, Burnham và cộng sự, 2003, Lee et al. ,2001).
Các nghiên cứu trước chỉ ra 03 loại chi phí chuyên đổi: chi phí thủ tục có liên quan chủ yêu về thời gian và nỗ lực bỏ ra, bao gồm cả những rủi ro về kinh tế, sự định giá, kiến thức và chi phí thiết lập; Chi phí tài chính bao gồm các chỉ phí tốn thất tài chính và lợi nhuận và chi phí liên quan đến mối quan hệ giữa tâm lý và cảm xúc lo lắng dựa vào nhận thức sắp mất hoặc phá vỡ liên kết. Các loại chi phí này có quan hệ cùng chiều với việc duy trì lòng trung thành của khách hàng (Lam và Burton, 2006).
Giá trị khách hàng
Giá trị của khách hàng được định nghĩa là ty lệ giữa lợi ích mà khách hàng cảm nhận được và những gì họ phải hy sinh đề có được nó (Payne & Holt, 2001). Sự hy sinh của khách hàng bao gồm những thanh toán bằng tiền và những hy sinh phi tiền chăng hạn như tiêu thụ thời gian, tiêu tốn công sức và căng thăng mà người tiêu đùng phải trải qua (Jain & Kumar, 2015). Co khai niém cho rang khach hàng có tâm lý "cho và nhận" khi nói đến nhận thức về giá trị cảm nhận của khách hàng (Auka, 2012). Bởi vì giá trị của khách hàng liên quan rất nhiều đến kết quả đánh giá sản phẩm, lợi ích từ địch vụ và chỉ phí của nó (Kanten & Yaslioglu, 2012).
Hiểu được giá trị của khách hàng có thê thu hút và giữ chân khách hàng, điều này sẽ trở thành yếu tố quan trọng trong sự thành công của các nhà cung cấp dịch vụ (Mathuramaytha & Ussahawanitchakit, 2008). Khai niém giá trị khách hàng là trung tâm dẫn đến sự thành công vì giá trị khách hàng được cho là yếu tố quyết định đến việc ra quyết định của người tiêu dùng. Giá trị khách hàng tốt hơn so với những gì đối thủ cạnh tranh có thể cung cấp sẽ khiến khách hàng cảm thấy hài lòng (Sugiati và cộng sự, 2013).
Để vượt trội so với đối thủ, giá trị khách hàng là công cụ chính của chiến lược cạnh tranh cho công ty (Brennan & Henneberg, 2008; Fortun & Omta, 2007). Cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng sôi động, tiêu chí giá trị cũng tăng lên. Do đó, điều quan trọng là
phải biết giá trị của khách hàng có thể thỏa mãn họ bao lâu để khiến khách hàng phải
trung thành với doanh nghiệp (Sugiati et al., 2013).
Môi trường vật chất
18
Môi trường vật chất là một trong các yếu tố ảnh hưởng nhất đến sự vui thích của khách hàng trong các câu lạc bộ thể thao hoặc trung tâm thé duc (Deniz, Nam 2006). Méi trường vật lý là một trong những yếu tô góp phần tạo nên chất lượng dịch vụ (Bradley, 1999). Sự tiến bộ cơ sở hạ tầng là nhân tô chính đối với sự phát triển môi trường vật chất (Bester, 2012). Môi trường vật chất của trung tâm thê dục bao gồm tính hiện đại và đầy đủ của thiết bị thê thao, sự sạch sẽ, mùi hương và nhiệt độ của phòng tập và phòng thay
đồ...
Những người yêu thích thê thao luôn mong đợi cao vào sự tiện lợi và thoải mái khi tập luyện, quan trọng là người quản lý phải lập kế hoạch, xây đựng và cải tạo môi trường vật chất một cách nhanh chóng (Bester, 2012). Nó chỉ ra, hoạt động kém của môi trường vật chất có thê tác động tiêu cực đến tình hình kinh tế của công ty (Bester, 2012). Khách hàng sẽ miễn cưỡng đến và sự hiện diện của khách hàng sẽ giảm nếu trung tâm thể đục thực hiện điều này (Bester, 2012). Môi trường vật chất và thiết kế nhận dạng trực quan nhằm mục đích cho phép mọi người phân biệt sự khác biệt của công ty so với các đối thủ cạnh tranh (Melewar và cộng sự, 2005).
Sự hài lòng
Sự hài lòng của khách hàng là một tiền đề khác của lòng trung thành của khách hàng. Ở mức độ cạnh tranh cao trong kinh doanh trên thế giới ngày nay, sự hài lòng của khách hàng có thể được xem như là một sự thành công đáng kẻ vì sự hài lòng của khách hàng có thê dẫn đến việc duy trì khách hàng và do đó duy trì lợi nhuận cho một tô chức (Jamal va Kamal, 2002). Sự hài lòng là của người tiêu dùng đánh gia sau khi mua hang va
đáp ứng tình cảm đối với sản phẩm hoặc địch vụ tổng thê kinh nghiệm.
Nó được coI là một yếu tô tiên đoán mạnh mẽ cho các biến hành vi như ý định mua lại, lời khuyên truyền miệng và lòng trung thành. Jamal và cộng sự, (2002) mô tả sự hài lòng của khách hàng nói chung kỳ vọng đầy đủ của một người. Hơn nữa, Jamal và Kamal (2002) mô tả sự hài lòng của khách hàng như là một cảm giác hoặc thái độ của một khách hàng đối với một sản phâm hoặc dịch vụ sau khi nó đã được sử dụng. Egan (2004) đưa ra định nghĩa của một số tác giả với nhau và mô tả khách hàng. Sự hài lòng như là một quá trình tâm lý đánh giá kết quả thực hiện nhận thức dựa trên những kỳ vọng đã định trước.
19
Lin (2003) định nghĩa sự hài lòng của khách hàng như là kết quả của một nhận thức và đánh giá tình cảm của sự so sánh giữa mong đợi và thực sự nhận thức hiệu suất dựa trên
cách khách hàng đánh giá việc giao hàng hay dịch vụ. Hiệu suất nhận thức ít hơn dự kiến dẫn đến một khách hàng không hài lòng. Mặt khác, hiệu quả nhận thấy vượt quá mong đợi dẫn tới sự hài lòng khách hàng. Sự mong đợi của khách hàng được xây dựng từ kinh nghiệm mua hàng, lời khuyên từ bạn bè và đối tác, thông tin và lời hứa của nhà tiếp thị và đối thủ cạnh tranh.
Mỗi quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và phương pháp đo lòng trung thành được điều tra trong lĩnh vực bán lẻ, như Hallowel (1996) đã cho thấy một mối quan hệ tích cực giữa sự hải lòng và lời nói (trung thành thái độ) và hành vị duy trì (trung thành hành vì).
Các giả thuyết cuối cùng được xem xét trong nghiên cứu như sau:
HI: Chi phí chuyển đổi có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành.
H2: Giá trị khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành.
H3: Môi trường vật chất có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành.
H4: Sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành.
CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ THIẾT KẺ NGHIÊN CỨU 2.1. Thiết kế nghiên cứu
2.1.1. Phương pháp nghiên cứu
Khao sat với 10 hội viên tại CiiGym Thành Thái đề sơ lược tìm ra sai sót của bảng
hỏi, đồng thời khảo sát thử 100 hội viên nhằm chỉnh sửa cho phù hợp với tình hình thực tế thông qua việc khảo sát 300 hội viên tập luyện tại CiiGym Thành Thái về Lòng trung thành của hội viên. Đó chính là phương pháp nghiên cứu định lượng và định tính sử dụng trong bài nghiên cứu.
Nghiên cứu sơ bộ: nghiên cứu định tính để khảo sát sơ bộ, nhằm tìm ra, bồ khuyết những điểm phù hợp, sửa sai các nội dung và thuật ngữ chưa phù hợp.
20
Thu thập đữ liệu sơ bộ bằng cách thảo luận và khảo sát thử trên 10 đến 20 hội viên theo bảng câu hỏi được chuẩn bị trước. Kết quả khảo sát sẽ được tổng hợp và điều chỉnh đề phù hợp với tình hình thực tế và kiểm tra độ phù hợp của thang đo sau đó áp dụng trên quy mô lớn là tap thé hội viên tại chí nhánh CitiGym Thành Thái.
Nghiên cứu chính thức: thực hiện thông qua nghiên cứu định lượng bằng cách dùng Google Form hỏi trực tiếp quy mô lớn bằng bảng câu hỏi chỉ tiết và xử lý dữ liệu bằng phan mềm SPSS 20 sau khi đữ liệu đã được mã hóa. Bước nghiên cứu này nhằm mục đích kiêm định mô hình và giả thiết đã đặt ra và đo lường các yếu tổ ảnh hưởng đến lòng trung thành của hội viên tại Công ty Cổ Phân Đầu Tư và Phát Triển Dịch Vụ CitiGym - Chi nhánh Thành Thai.
2.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu
Phương pháp nghiên cứu kết hợp với phương pháp thu thập dữ liệu sẽ được sử dụng.
Về đữ liệu, trong bài nghiên cứu này tác giả sử dụng số liệu sơ cấp qua dùng Google Fơm hỏi trực tiếp các hội viên tại CitiGym Thành Thái. Quá trình thu thập đữ liệu sử dụng bảng hỏi đã được thiết kế sẵn đề hỏi trực tiếp nhằm có thêm thông tin phụ và qua bảng hỏi được thiết kế trực truyền qua công cụ Google Formm đề hệ thống đữ liệu.
Ở giai đoạn nghiên cứu lý thuyết, tác giả thu thập đữ liệu thứ cấp.
Ở giai đoạn nghiên cứu sơ bộ, tác giả nghiên cứu định tính và thu thập dữ liệu bằng cách hỏi, thảo luận.
Ở giai đoạn nghiên cứu chính thức, tác giả nghiên cứu định lượng và thu thập dữ liệu bằng bảng câu hỏi chỉ tiết được xây dựng qua việc điều chỉnh từ nghiên cứu chính thức.
2.1.3. Các bước nghiên cứu
Công trình nghiên cứu gồm 4 bước chính:
Bước 1: Xây dựng thang đo lý thuyết dựa trên các nghiên cửu trước đây về lòng trung thành của khách hàng, xác định cỡ mẫu tôi thiêu cho quá trình nghiên cứu.
21
Bước 2: Nghiên cứu định tính nhằm muc địch kiểm tra lại các kiến thức lý thuyết xây dựng và thang đo nghiên cứu, sau đó hiệu chỉnh lại chúng cho phù hợp với nhu cầu và yêu cầu thực tiễn nghiên cứu.
Bước 3: Nghiên cứu định lượng sơ bộ. Sau khi thang đo được kiểm tra và chính sửa
phù hợp thì tiền hành khảo sát thử trên mẫu 50 hội viên để hoàn thiện và chỉnh sửa thang đo một lần nữa. Trên thang đo lấy 2 thông số là (1) phương pháp hệ số tin cay Cronbach’s
Alpha (Cronbach 1951) và (2) phân tích yếu tố khám phá EFA. Trước tiên lây các biến có
hệ số tương quan biến tổng trén 0.30 cla thong s6 Cronbach’s Alpha.
Tiếp theo, các biến quan sat co hé s6 tai nhan t6 (Factor loading) lớn hơn 0.5 trong EFA thi tiép tục sử dụng và ngược lại loại bỏ những biến có Factor Loading nho hon 0,5.
Các biến được chọn sẽ đem vào nghiên cứu với những mẫu lớn hơn và rút ra kết luận nghiên cứu.
Bước 4: Nghiên cứu định lượng chính thức. Thang đo sử dụng khi đã kiểm tra hết thì kết quả thu được và số liệu sẽ được đưa vào phân tích hồi quy đa biến nhằm kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu đã đặt ra. Cuối cùng kiểm tra 24 câu hỏi về các yêu tổ ảnh hưởng đến lòng trung thành của hội viên có sự khác biệt nhau theo giới tính, độ tuôi, tình trạng hôn nhân, thu nhập, nghề nghiệp, loại gói tập và số lần ến phòng tập hay không?
Các bước nghiên cứu trên được chỉ tiết hóa thông qua sơ đồ sau:
22
Các cơ sở, mô Nghiên cứu định Điều chính
hình lý thuyết tính sơ bộ thang đo
Than Nghiên cứu định Đánh giá thang
NT lượng chính thức a. -
Thang đo -ấỂ... cà. " £
chính thức Kiếm định mô hình, giả thuyệt
Kết quả nghiên cứu Phân tích tương quan
Kiến nghị Phân tích hôi quy
Hình 2. 1: Các bước nghiÊn cửa 2.2. Xây dựng thang đo