Một số giải pháp và kiến nghị trong xây dựng và phát triển thương hiệu cà phê trung nguyên

Giá trị và tác dụng của việc xây dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp...7 CHƯƠNG II THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRUNG NGUYÊN.... Nguyên nhân dẫn dên sự sụt g

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TÀI CHÍNH

THÀNH PHỒ HỒ CHÍ MINH

TIỂU LUẬN CUỐI KỲ NHÓM 6 MÔN HỌC: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

HVTH: Cao Ngọc Sang - MSHV: 226201136

Võ Thành Kha - MSHV: 226101835 Cao Ngọc Giàu - MSHV: 226201119

Lớp : 22MBA12 GVHD : TS Nguyễn Trần Sỹ

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 8 năm 2023

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 30 tháng 8 năm 2023

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

LỜI CẢM ƠNLời đầu tiên, em xin chân thành gửi lời cảm ơn đến Quý Thầy Cô trường Đạihọc Kinh tế - Tài chính TP.HCM và đặc biệt là Quý Thầy Cô khoa Quản trị kinhdoanh đã tạo môi trường học tập tốt và tận tình truyền đạt cho em những kiến thức

và kinh nghiệm quý báu trong suốt quá trình học tập

Em xin chân thành tỏ lòng biết ơn đến TS Nguyễn Trần Sỹ, người đã dànhthời gian và tâm sức chỉ bảo tận tình trong môn học này

Trân trọng./

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN

CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP

LỜI NÓI ĐẦU

1.1 Thực chất xây dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp 2

1.1.1 Một số quan điểm phổ biến về thương hiệu 2

1.1.2 Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu: 3

1.2 Giá trị và tác dụng của việc xây dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp 7

CHƯƠNG II THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRUNG NGUYÊN

2.1 Khái quát về công ty Trung Nguyên 8

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của thương hiệu cà phê Trung Nguyên 8

2.1.2 Tình hình hoạt động của công ty 8

2.2 Thực trạng việc xây dựng và phát triển thương hiệu cà phê Trung Nguyên 12

2.2.1 Chiến lựơc sản phẩm 12

2.2.2 Chiến lược nhượng quyền kinh doanh (franchising) 13

2.2.3 Chiến lược về giá 14

2.2.4 Chiến lược về xúc tiến hỗn hợp 15

2.3 Những thành công và thất bại của cà phê Trung Nguyên 16

2.3.1 Những thành công 16

2.3.2 Thất bại của Trung Nguyên 16

2.3.3 Nguyên nhân dẫn dên sự sụt giảm của thương hiệu cà phê Trung Nguyên ngày nay 16

CHƯƠNG III MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ TRONG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN 17

3.1 Các giải pháp Marketing - Mix 17

3.1.1 Về sản phẩm (Product) 17

3.1.2 Về giá cả (Price) 17

3.1.3 Về phân phối (Place) 17

3.1.4 Về xúc tiến hỗn hợp (Promotion) 18

3.2 Giải pháp trong chiến lược nhượng quyền thương hiệu của Trung Nguyên 19

3.2.1 Tiến hành đánh giá lại toàn bộ hệ thống quán nhượng quyền 19

3.2.2 Đưa ra các tiêu chuẩn franchise 19

3.2.3 Thường xuyên lấy ý kiến đánh giá của khách hàng 20

KẾT LUẬN 21

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 22

CHƯƠNG I

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA

DOANH NGHIỆP

LỜI NÓI ĐẦU

Ngày nay thương hiệu không còn là một khái niệm xa lạ đối với người dânViệt Nam, nó đã trở thành một đề tài được dư luận thường xuyên nhắc tới Mộtthương hiệu mạnh sẽ làm cho giá trị của sản phẩm và dịch vụ gia tăng, điều này đãđược chính những nhà lãnh đạo của doanh nghiệp khẳng định Tuy nhiên, để xâydựng và phát triển thương hiệu không phải là vấn đề đơn giản, đặc biệt đối với cácdoanh nghiệp Việt Nam – khái niệm về thương hiệu còn rất mơ hồ Trung Nguyên

là một trong những doanh nghiệp điển hình của Việt Nam về xây dựng và pháttriển thương hiệu, trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của mìnhTrung Nguyên đã gặp không ít những khó khăn và thách thức Để thương hiệuTrung Nguyên có thể lớn mạnh như ngày nay thì Trung Nguyên đã sử dụng một

số chiến lược rất sáng tạo, trong quá trình áp dụng các chiến lược này TrungNguyên đã gặt hái được rất nhiều thành công nhưng cũng không ít thất bại Chính

vì vậy mà em đã chọn “Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu ở càphê Trung Nguyên” là đề tài cho bài tiểu luận của mình Trong nội dung bài viếtnày, em muốn đi sâu phân tích và đánh giá những chiến lược mà Trung Nguyên

đã và đang sử dụng để xây dựng và phát triển thương hiệu của mình Qua đó emmuốn đưa ra một số suy nghĩ về các giải pháp cho chiến lược xây dựng và pháttriển thương hiệu của cà phê Trung Nguyên

Nội dung chính của bài viết bao gồm 3 phần:

Chương I : Cơ sở lý luận về xây dựng và phát triển thương hiệu của doanhnghiệp

Chương II : Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu cà phê TrungNguyên

Chương III: Một số giải pháp và kiến nghị trong chiến lược xây dựng và pháttriển thương hiệu cà phê Trung nguyên

Em xin chân thành cảm ơn Thạc sỹ Lê Thùy Hương đã tận tình giúp đỡ vàtạo điều kiện để em có thể thực hiện bài viết này Do kiến thức và kinh nghiệmviết tiểu luận còn hạn chế, vì vậy em rất mong nhận được sự đánh giá, góp ý củathầy cô để bài viết được hoàn thiện hơn

1.1 Thực chất xây dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp

1.1.1 Một số quan điểm phổ biến về thương hiệu

* Theo định nghĩa của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ:

Thương hiệu là một các tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, mộthình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm haydịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ)

đó với các đối thủ cạnh tranh

Có thể nói thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ra ấn tượng, thểhiện các bên trong (cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp) thương hiệu tạo ra nhậnthức và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanhnghiệp (DN) cung ứng Giá trị của một thương hiệu là triển vọng lợi nhuận màthương hiệu đó có thể đem lại cho nhà đầu tư trong tương lai Nói cách khác,thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp

* Theo JAM R GREGORY

Một thương hiệu công ty không phải là một sản phẩm

Nó không phải là một chiến dịch quảng cáo, một biểu trưng (logo), một phátngôn viên, hay một khẩu hiệu Thay vì thế, thương hiệu công ty là sản phẩm củahàng triệu kinh nghiệm mà một công ty tạo ra với các nhân viên, các nhà đầu cơ,các nhà đầu tư, các phóng viên, các cộng đồng, và các khách hàng – và các cảmgiác xúc cảm mà các nhóm này phát triển như một kết quả

* Định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (W/PO)

Thương hiệu: là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biếtmột sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấpbởi một cá nhân hay một tổ chức Đối với DN, thương hiệu là khái niệm trongngười tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của DN gắn lên bề mặt sảnphẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ Thương hiệu là một tài sản

vô hình quan trọng và đối với các DN lớn, giá trị thương hiệu của DN chiếm mộtphần đáng kể trong tổng giá trị của DN.

Một số ý kiến khác thì cho rằng : “Thương hiệu là uy tín của nhãn hiệu đượcsinh ra bởi thị trường”

Từ các định nghĩa trên ta thấy thương hiệu nó không chỉ là một cái tên, mộthình vẽ, một biểu tượng nhằm giúp khách hàng phân biệt sản phẩm của doanhnghiệp này với doanh nghiệp khác, mà nó còn là kết tinh của hàng triệu kinhnghiệm mà công ty tạo ra và được người tiêu dùng công nhận Và đối với doanhnghiệp thì thương hiệu là một tài sản vô hình vô giá Tuy nhiên, ngày nay một sốngười đã đồng nhất thuật ngữ thương hiệu với nhãn hiệu hàng hoá Đây là haithuật ngữ riêng biệt và nhãn hiệu hàng hoá là sự biểu hiên cụ thể của thương hiệu.Theo điều 785 Bộ luật Dân sự Việt Nam quy định: “nhãn hiệu hàng hoá là nhũngdấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuấtkinh doanh khác nhau Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kếthợp các yếu tố đó được thể hiện bằng màu sắc” Như vậy, nhãn hiệu hàng hoá chỉ

là một bộ phận của thương hiệu, là hình thức thể hiện bên ngoài của sản phẩm, là

cơ sở để một thương hiệu có thể tạo ra nhận thức và niềm tin trong lòng người tiêudùng với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng Một doanh nghiệp chỉ

có thể có một thương hiệu nhưng có thể có nhiều nhãn hiệu.Thương hiệu gắn liềnvới công ty và trường tồn cùng với công ty, còn nhãn hiệu gắn liền với sản phẩm

và trường tồn cùng sản phẩm Đối với một doanh nghiệp một nhãn hiệu có thể mấtnhưng thương hiệu thì không thể bởi vì thương hiệu bị mất thì đồng nghĩa với việcdoanh nghiệp bị phá sản

Tóm lại: Thương hiệu là hình ảnh của sản phẩm trong tâm trí người tiêudùng Đó là cả một quá trình phấn đấu từ xưa đến nay của doanh nghiệp, đó là cáihồn của sản phẩm mà người công nhận nó chính là khách hàng

1.1.2 Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu:

1.1.2.1 Chính sách về sản phẩm:

*Các quyết định về nhãn hiệu sản phẩm:

Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữachúng, dược dùng để xác nhận sản phẩm của một người bán hay một nhóm ngườibán và để phân biệt chúng với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

Nhãn hiệu gồm các bộ phận cơ bản là:

- Tên nhãn hiệu:là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể đọc được

- Dấu hiệu của nhãn hiệu:(bao gồm biểu tượng, hình vẽ, màu sắc hay kiểuchữ đặc thù…).Đó là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể nhận biết được,nhưng không thể đọc được

*Các quyết định về bao gói dịch vụ sản phẩm:

-Quyết định về bao gói: Bao gói gồm bốn yếu tố cấu thành điển hình: lớptiếp xúc trực tiếp với sản phẩm, lớp bảo vệ lớp tiếp xúc, bao bì vận chuyển, nhãnhiệu và các thông tin mô tả sản phẩm trên bao gói Vì vậy để tạo ra bao gói cóhiệu quả cần phải đưa ra các quyết định kế tiếp nhau như:

+Xây dựng quan niệm về bao gói: Nó phải cung cấp thông tin gì về sảnphẩm

+ Quyết định về các khía cạnh: kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nộidung trình bày có gắn nhãn hiệu hay không?

+Quyết định thử nghiệm bao gói

+ Quyết định về các thông tin trên bao gói: thông tin về chất lượng sản phẩm,

về ngày giờ nơi sản xuất và các đặc tính của sản phẩm

+ Quyết định về dịch vụ khách hàng

Ngoài ra còn có các quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm và cácquyết định liên quan đến thiết kế và marketing sản phẩm mới và các quyết địnhliên quan đến chu kỳ sống của sản phẩm.

1.1.2.2 Chính sách về giá

Cần nắm bất các nhân tố ảnh hưởng đến giá, cách xác định mức giá cơ bản

và đưa ra các chiến lược xác định giá cho sản phẩm mới như :

+ Chiến lược giá “ Hớt phần ngon”

+ Chiến lược giá “ Bám chắc thị trường”

Chiến lược giá áp dụng cho danh mục sản phẩm: Cần được phân biệt theonhững tình huống cụ thể :

+ Định giá cho chủng loại sản phẩm

+ Xác định giá cho những sản phẩm phụ thêm

+ Xác định giá cho những sản phẩm kèm theo bắt buộc

+ Định giá cho sản phẩm phụ

Ngoài ra để thu hút khách hàng qua giá, tăng lợi nhuận và đạt được mục tiêumarketing doanh nghiệp cần có những quyết định giá một cách linh hoạt Khi cầnphải điều chỉnh giá( Giá hai phần, giá phân biệt, giá trọn gói, giá khuyến mại…).Điều chỉnh giá là chính sách giá mang tính linh hoạt, nhắn hạn và trung hạn, khiddieuf kiện kinh doanh thay đổi về cơ bản, doanh nghiệp phải thay đổi chính sáchgiá và các mức giá được áp dụng, họ có thể tăng hoặc giảm giá

1.1.2.3 Chính sách về phân phối

Doanh nghiệp phải tổ chức và quản lý được hệ thống kênh phân phối để đưasản phẩm tới người tiêu dùng cuối cùng trên thị trường Những quyết định về kênhphân phối thường khó khăn và phức tạp đối với doanh nghiệp Tham gia vào kênhphân phối có các thành phân của kênh phân phối bao gồm: Nhà sản xuất, các nhàtrung gian thương mại(bán buôn và bán lẻ), người tiêu dùng cuối cùng

Mỗi hệ thống kênh phân phối đều có cấu trúc riêng của nó qua chiều dài và

bề rộng của kênh, vì vậy hình thành nên các kiểu kênh phân phối khác nhau Cáckênh phân phối bao gồm từ kênh trực tiếp tới các kênh gián tiếp qua nhiều cấp độtrung gian Số trung gian thương mại ở mỗi cấp độ trong kênh cũng có thể thayđổi

Các kênh phân phối hoạt động rất phức tạp bao gồm trong đó nhiều mối quan

hệ giữa các thành viên như cạnh tranh, hợp tác, xung đột

Doanh nghiệp phải lựa chọn kênh phân phối tối ưu cho sản phẩm của mình.Doanh nghiệp có thể sử dụng đồng thời nhiều kênh phân phối để khai thác thịtrường mục tiêu Người quản lý kênh phân phối cần sử dụng các công cụMarketing hỗn hợp khác để quản lý kênh và đánh giá hoạt động của hệ thốngkênh

1.1.2.4 Chính sách về xúc tiến hỗn hợp

Các quyết định về xúc tiến hỗn hợp là nhóm công cụ marketing mang tính bềnổi của marketing hỗn hợp có chức năng truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệptới khách hàng mục tiêu, tạo lòng tin và thuyết phục thúc đẩy họ mua Người làmmarketinh phải biết cách sử dụng 5 nhóm công cụ chủ yếu của xúc tiến hỗn hợplà: Quảng cáo, tuyên truyền, bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp Doangnghiệp cần phải biết xác lập hỗn hợp truyền thông marketing có đặc điểm riêng và

có khả năng thuyết phục khách hàng khác nhau

Quảng cáo là việc người bán sử dụng các phương tiện truyền thông có trảtiền để truyền đi thông tin thuyết phục về sản phẩm, dịch vụ hay doanh nghiệp tớikhách hàng và thúc đẩy họ mua Quảng cáo gồm 5 bước: Xác định mục tiêu,quyết định ngân sách, quyết định thông điệp, quyết định phương tiện truyền thông

và đánh giá hiệu quả của quảng cáo

Khuyến mại là công cụ nhằm khuyến khích dùng thử và tăng lượng bán hàngngay lập tức nhờ cung cấp cho khách hàng những lợi ích bổ sung Các công cụkhuyến mại chủ yếu bao gồm: hàng mẫu, quà tặng, phiếu thưởng…

Tuyên truyền là một công cụ truyền thông quan trọng có tác dụng rất lớn đểtạo nên mức độ nhận biết và sự ưa thích trên thị trường, định vị sản phẩm và bảo

vệ vị trí đã có Những công cụ tuyên truyền chủ yếu là: các ấn phẩm, sự kiện, bàinói chuyện, hoạt động công ích…

Bán hàng cá nhân là công cụ quan trọng để tác động trực tiếp đến khách hàngtạo nên hành động mua và thu nhận thông tin phản hồi ngay lập tức Việc quản lýhoạt động bán hàng bao gồm tuyển chọn nhân viên, đào tạo, hướng dẫn, động viên

và đánh giá họ

Marketing trực tiếp là một hệ thống tương tác của marketing sử dụng mộthay nhiều phương tiện truyền thông quản cáo( gửi thư trực tiếp, catalog,marketing qua điện thoại…) để tạo ra hành động mua của khách hàng ở bất kỳthời điểm nào Ưu điểm là đảm bảo tính chọn lọc, phù hợp với từng các nhân, tínhliên tục,có thể thử nghiệm và đảm bảo bí mật cho doanh nghiệp

1.2 Giá trị và tác dụng của việc xây dựng và phát triển thương hiệu của doanh

nghiệp

Một thương hiệu mạnh sẽ bổ sung cho công ty những giá trị hết sức to lớn:Công ty có thể thu hút thêm được những khách hàng mới thông qua nhữngchương trình tiếp thị

Tài sản thương hiệu giúp cho công ty thiết lập chính sách giá cao và ít bị lệthuộc hơn đến các chương trình khuyến mại

Tài sản thương hiệu còn giúp mở rộng và tận đụng tối đa kênh phân phối Tàisản thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là tạo rào cản để hạn chế

sự thâm nhập thị trường của các đối thủ mới Ngoài ra nó sẽ giúp cho công ty

dễ dàng tuyển dụng và giữ lại nhân tài, nếu có khủng hoảng thì đó là một cơ sở đểcho công ty dễ dàng vượt qua các cuộc khủng hoảng

CHƯƠNG IITHỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRUNG

NGUYÊN

Được coi là một hiện tượng trong giới doanh nghiệp Việt Nam, thương hiệuTrung Nguyên dường như đã vận dụng rât thành công lí thuyết về thương hiệumột cách rất sâu sắc và hiệu quả Thương hiệu Trung Nguyên đang dần vươnmình ra thế giới với chiến lược định vị khá hiệu quả Tuy nhiên điều kì lạ ở chỗTổng Giám Đốc của Trung Nguyên là Đặng Lê Nguyên Vũ lại là một sinh viênđang theo học ngành y Vậy thương hiệu Trung Nguyên được ra đời và phát triểnnhư thế nào? Đây có thể coi là một case study điển hình trong bài học về quản líthương hiệu

2.1 Khái quát về công ty Trung Nguyên

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của thương hiệu cà phê Trung Nguyên

Đầu những năm 1990, khi đang là sinh viên ngành y tại Buôn Ma Thuật, Đắclắc, Đặng Lê Nguyên Vũ đã khám phá ra khả năng kinh doanh của mình hơn lànhững ca phẫu thuật Năm 1996 Vũ cùng với bốn người bạn của mình đã quyếtđịnh đầu tư và mở một xưởng chế biến cà phê nhỏ tại thành phố trên cao nguyên.Chưa thể vay được vốn từ ngân hàng trong những ngày đầu khởi nghiệp, Vũ cùngnhững người bạn của mình đã dùng số tiền nhỏ mà họ tiết kiệm được và vaymượn để thuyết phục người nông dân bán cà phê chưa qua chế biến cho họ Sau

đó họ tiến hành sơ chế và nhờ bạn bè phân phối cà phê hạt, từng bước tích luỹ tiền

để nhập khẩu 1 dây chuyền rang xay cà phê từ Mỹ và Đài Loan

Tháng 8 năm 1996, cửa hàng cà phê Trung Nguyên được ra đời Sáu thángsau đó, cái tên cà phê Trung Nguyên đã phát triển hơn cả một doanh nghiệp cóthâm niên 20 năm tại thành phố Buôn Mê Thuật Sự đón nhận nhiệt tình và nhanhchóng của người tiêu dùng đã tạo nên một hiện tượng Trung nguyên trên mảnh đấtnăng động và đầy cạnh tranh

2.1.2 Tình hình hoạt động của công ty

Lúc đầu Trung Nguyên được coi là một nhà chế biến và xuất khẩu cà phê.Nhưng một vấn đề marketing nảy sinh đã tình cờ tạo ra cơ hội được coi là nền