Quản trị kênh phân phối chủ Đề sự tác Động của Đại dịch covid 19 Đến hệ thống kênh phân phối của th true milk trên Địa bàn tp hồ chí minh

Để duy trì được sự cạnh tranh trên thị trường hàng hóa dịch vụ thì các doanh nghiệp cần phải có sự thay đổi giữa mẫu mã, giá cả sản phẩm và chất lượng thay đổi theo từng dòng, xúc tiến b

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TÀI CHÍNH

KHOA KINH TẾ

BÀI TIỂU LUẬN CUỐI KỲ

Môn học:

Quản trị kênh phân phối

Chủ đề: Sự tác động của đại dịch Covid 19 đến hệ thống kênh phân phối của

TH True Milk trên địa bàn Tp Hồ Chí Minh

Sinh viên thực hiện:

Nguyễễn Võ Đ c Duy (215143093) ứ

Bùi Anh Tùng (215143045)

D ươ ng Hồồng Quý (215140426)

L P: 222.MKT1127.A01Ớ

MÃ MÔN H C: MKT1127Ọ

A.Lời nói đầu

Lởi mở đầu Việc tổ chức và quản lý hoạt động tiêu thụ sản phẩm là yếu tố then chốt để doanh nghiệp thu được nguồn lợi nhuận tốt cho doanh nghiệp của họ Để duy trì được sự cạnh tranh trên thị trường hàng hóa dịch vụ thì các doanh nghiệp cần phải có sự thay đổi giữa mẫu mã, giá cả sản phẩm và chất lượng thay đổi theo từng dòng, xúc tiến bán hàng thông qua hệ thống kênh phân phối chất lượng và phù hợp với từng loại sản phẩm

Kênh phân phối là hệ thống gồm tổ chức hay các cá nhân phụ thuộc lẫn nhau đem sản phẩm của nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng Quản trị kênh phân phối có thể hiểu đơn giản là tổ chức và quản lý các đơn vị kinh doanh trong quá trình lưu thông, đưa sản phẩm ra thị trường và tiêu thụ Một vài trường hợp thực tế, các nhà sản xuất, cung ứng đều có chung một mức giá, cùng một chức năng, để cạnh tranh chiếm một thị phần trong thị trường thì các doanh nghiệp cần chọn ra một kênh phân phối hợp lý nhất, thiết yếu nhất là chất lượng của nhà sản xuất đưa ra phải tốt hơn các đối thủ cạnh tranh Cách lựa chọn kênh phân phối ảnh hưởng tới quyết định chiến lược marketing như thế nào, trực tiếp ảnh hưởng đến quá trình sản xuất của doanh nghiệp Các nhà quản trị phải biết sử dụng kênh phân phối như là một công cụ quan trọng giúp họ cạnh tranh với các đối thủ trên thị trường Qua việc kiểm soát hệ thống kênh phân phối, các nhà quản trị có thể đưa ra được các kế hoạch dài hạn…

Việc có nền tảng về việc tổ chức và quản lý hệ thống kênh cũng giúp các doanh nghiệp trình bày rõ những nội dung về quản lý kênh phân phối, cấu trúc kênh, hành vi, các hình thức liên kết dọc hay truyền thống, Việc giám sát chặt chẽ hoạt động quản lý kênh cũng giúp khắc phục triệt để những hư tổn không đáng có và doanh nghiệp có thể đưa ra hướng giải quyết cụ thể hơn, giúp sản phẩm đến tay người tiêu dùng có chất lượng tốt nhất đồng thời tối thiểu chi phí sản xuất sản phẩm

B.Phần nội dung

Phần 1: Tổng quan về dịch ảnh hưởng lên TH True Milk

1 Giới thiệu bài viết

Bài viết này nêu lên tác động của Covid 19 đối với kênh phân phối của TH True Milk trong địa phận Tp Hồ Chí Minh, đưa ra các chiến lược sản phẩm phới, xúc tiến sản phẩm, lựa chọn kênh phân phối phù hợp trong điều kiện hoạt động bình thường mới của đại dịch Covid 19

Việc duy trì được tiến độ sản xuất hàng hóa trong tình hình đại dịch Covid 19 hoành hành là một điều đáng khâm phục với công ty TH Các chuỗi cung ứng bị đứt gãy gây

ra ảnh hưởng trầm trọng đối với việc phân phối hàng hóa cho người tiêu dùng Ảnh hưởng do Tp HCM giãn cách xã hội và hạn chế người dân đi lại cũng phần nào tác động đến sản lượng tiêu thụ chính của doanh nghiệp

Bài viết giúp cho chúng ta nhìn nhận một cách chi tiết hơn về tác động của dịch lên TH như thế nào, liệu Covid 19 có làm cho chuỗi cung ứng sập hoàn toàn hay chỉ phần nào gián đoạn khâu vận chuyển Đưa ra chiến lược hợp lý cho việc phân phối hàng hóa là một khâu tốn rất nhiều thời gian và công sức của các lãnh đạo doanh nghiệp TH, lựa chọn hình thức phân phối, kiểm soát khâu sản xuất đúng hạn Thích nghi với môi trường hoạt động mới Tất cả sẽ được trình bày trong bài tiểu luận này

Phần 2: Giới thiệu chung về doanh nghiệp TH True milk:

2.1 Giới thiệu công ty TH True Milk

TH True Milk còn có tên gọi khác là Công ty Cổ phần Thực phẩm Sữa TH, tên giao dịch quốc tế là TH Stock Joint Company, được thành lập năm 2009, đây là thương hiệu sữa Việt 100% chuyên sản xuất và cung cấp sữa, các sản phẩm từ sữa Tuy thành lập chưa lâu nhưng độ uy tín và tốc độ phát triển của công ty rất nổi tiếng trên thị trường sữa Việt Nam

Góp công trong việc giữ vững sự phát triển bền vững của tập đoàn là bà THÁI HƯƠNG, nữ doanh nhân nổi bật nhất Việt Nam, hiện bà đang nắm giữ 2 chức vụ quan trọng là Chủ tịch HĐQT CTCP sữa TH True Milk; Phó Chủ Tịch HĐQT CTCP Sữa TH True Milk; Phó Chủ tịch HĐQT kiêm TGĐ Ngân hàng TMCP Bắc Á

2.2 Sự phát triển của công ty sữa TH True Milk những năm gần đây

Theo thống kê hiện nay, TH là tập đoàn đang có số lượng bò phục vụ cho việc sản xuất sữa tươi hằng ngày lớn nhất với 45.000 con và được chăm sóc theo chế độ đặc biệt

Kể từ năm 2017, Th True Milk đã có những bước nhảy vọt, phát triển thần tốc Lãi tòng đạt tới gần 320 tỷ đồng và đến năm 2018 con số đã tăng thêm hơn 100 tỷ đồng Việc kinh doanh thành công từ các sản phẩm từ sữa mà TH đã đạt được nhiều thành tựu lớn như:

Giải “Sản phẩm của năm” 5 năm liên tiếp từ 2015 - 2019 tại triển lãm Thực phẩm thế giới World food ở Moscow

3 giải thưởng lớn tại Hội chợ Gulfood Dubai

Các giải thưởng sáng tạo tại Hàn Quốc

Giải thưởng Stevie Mỹ (2018)

Thương hiệu quốc gia Việt Nam (2020)

Theo thống kê trên thị trường bán lẻ đầu năm 2021, TH True Milk đã đạt tới 30% thị phần trong phân khúc sữa tươi tại các kênh bán lẻ Năm 2020, CTCP Sữa TH được xếp hạng 2 trong top 10 Công ty thực phẩm uy tín nhất, theo nhóm ngành Sữa và sản phẩm

từ sữa

Từ khi đại dịch Covid 19 bùng phát từ 3/2020, TH nằm trong số ít các doanh nghiệp duy trì được chuỗi sản xuất, đạt mức tăng trưởng hai con số và đảm bảo đầy đủ phúc lợi cho cán bộ nhân viên Các lãnh đạo của tập đoàn luôn tuân theo lối dẫn dắt chống dịch bệnh của chính phủ, tuyệt đối tuân theo chỉ đạo, hướng dẫn các nhân viên thực

hiện các quy trình bảo vệ bản thân họ nhưng vẫn tiếp tục phát triển chiến lược xúc tiến sản phẩm ra thị trường

Phần 3: Nguyên nhân, tác động của dịch Covid 19 lên TH True Milk

3.1 Tổng quan về dịch Covid tác động lên kênh phân phối TH True Milk

TH True Milk cũng gặp nhiều khó khăn trong đại dịch Covid 19 như bao doanh nghiệp khác, gặp nhiều thách thức trong việc phân phối sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng bởi Tp Hồ Chí Minh nói riêng và cả nước nói chung bởi sự giãn cách xã hội, hạn chế người dân đi lại

Việc phong tỏa đó sẽ tốt cho việc hạn chế người dân mắc bệnh nhưng đổi lại kinh tế gần như tê liệt và nặng nhất là gần như chuỗi cung ứng bị vắt đứt không chỉ riêng địa bàn Tp Hồ Chí Minh mà trên toàn cầu

Họ gặp khó khăn trong việc phân phối hàng hóa đến các đại lý buôn bán chính của mình Các thành viên kênh và đại lý lớn nhỏ cũng bị ảnh hưởng khi bị giảm giá trị bán hàng do sự phong tỏa và hành vi tiêu dùng của khách hàng thay đổi theo

3.2 Nguyên nhân chính dẫn đến sự ảnh hưởng kênh

Đại dịch Covid 19 bùng phát gây ra tác động rất lớn đối với kênh phân phối của TH True Milk, rất nhiều yếu tố bị thay đổi do tác động tiêu cực của nó:

Gián đoạn chuỗi cung ứng: việc vận chuyển hàng hóa bị gián đoạn liên tục, nhất là giai đoạn đầu dịch, hạn chế tối đa việc đi lại khiến cho việc đem hàng hóa từ nơi sản xuất đến điểm bán hàng rất khó khăn và gần như trì trệ

Hành vi tiêu dùng khách hàng thay đổi: nhiều người trong thời gian giãn cách họ có xu hướng mua sắm trực tuyến nhiều hơn và giảm thiểu việc đi lại, do đó tác động đến cách thức bán hàng của TH

Chi phí lưu kho, vận chuyển: với tình trạng gián đoạn chuỗi, chi phí lưu kho ngày một tăng lên do sản lượng tiêu thụ đột ngột giảm mạnh đáng kể, gây ra áp lực cho TH bởi việc chi phí thuê thêm mặt bằng lưu kho

Sự cạnh tranh quyết liệt giữa TH và các doanh nghiệp khác: tình thế khó khăn bắt buộc các doanh nghiệp cạnh tranh khốc liệt hơn, các phương án giảm giá mạnh sản phẩm , tung ra chương trình khuyến mãi, khiến cho Th gặp nhiều sự cạnh tranh gay gắt hơn bao giờ

3.3 Những tác động từ dịch bệnh đến kênh phân phối TH

Tuy rằng dịch Covid 19 không ảnh hưởng quá nặng lên ngành sữa nói chung và TH nói riêng Nhưng chắc chắn vaanc ảnh hưởng phần nào đến hoạt động kinh doanh, sản xuất Việc đứt gãy chuỗi cung ứng hầu hết với các kênh truyền thống của TH cùng với các cửa hàng bán lẻ gây dựng lên đều phải đóng cửa một phần

Di chuyển hàng hóa khó khăn do các tài xế phải thực hiện các thủ tục test covid trong thời gian giãn cách cả lẫn sau dịch, để đảm bảo an toàn cho chính bản thân họ và bên bán Các loại giấy tờ và thủ tục các loại các để thông qua chốt chặn kiểm soát

3.3.a Giá sản phẩm thay đổi

Giá cả nguyên vật liệu để sản xuất tăng cao do nguồn cung khan hiếm rõ rệt, các nguồn cung cấp nguyên liệu để sản xuất sữa hầu hết đến từ ngoài địa bàn Tp Hồ Chí Minh Việc tê liệt hoạt động vận chuyển khiến cho giá thành nguyên liệu tăng theo Giá cước vận chuyển cũng từ đó tăng vì nguyên liệu đầu vào tăng thì giá thành cho mỗi hộp sữa cũng tăng lên trông thấy

Giá thành của Th True Milk đã bị ảnh hưởng do Covid 19 nên chính sách giá các loại chi phí có sự thay đổi:

Chi phí sản xuất: do sự gián đoạn chuỗi cung ứng và chi phí nguyên vật liệu tăng lên Th True Milk chi tiêu nhiều tiền hơn để sản xuất sản phẩm của họ, dẫn đến giá thành sản phẩm

Nhu cầu giảm: Số lượng dân lao động tại TP Hồ Chí Minh cao nên khi xã hội phong tỏa, nhiều người rơi vào cảnh thất nghiệp, khiến cho nguồn tài chính của

họ giảm Họ bắt buộc phải cắt giảm bớt các khoản chi tiêu, sữa TH cũng nằm trong phạm vi đó Th có thể giảm giá sản phẩm để cạnh tranh

3.3.b Hành vi tiêu dùng thay đổi

Trong bối cảnh dịch bệnh Covid 19 hoành hành các kênh phân phối, đại lý bán lẻ chính của TH chủ yếu là các cửa hàng như TH True Mart, người dân e sợ việc ra ngoài mua hàng hóa nhiều hơn và họ muốn mua sản phẩm của TH nhưng vẫn an toàn Nhiều người họ chọn phương pháp mua hàng qua các sàn thương mại điện tử

Nhớ lại trong dịch bệnh Covid 19 các trường học trên địa bàn TP Hồ Chí Minh đều đóng cửa, giãn cách xã hội, học sinh chủ yếu học qua các ứng dụng có trên Internet và thông qua đó họ kết nối với các kênh sàn thương mại điện tử như Lazada, Tiki, Shopee,

Công ty TH nhân cơ hội đấy đẩy mạnh việc chuyển đổi bán hàng từ trực tiếp sang online như đơn cử ở shopee đã có cửa hàng chính hãng ở Shopee Mall, cùng với kênh bán hàng thương mại điện tử gồm website thtruemart.vn và ứng dụng trên smartphone

TH eLIFE có trên cả 2 nền tảng IOS và Android

Phần 4: Quá trình phục hồi kênh phân phối của TH True Milk

4.1 Chiến lược sản phẩm

Vào giai đoạn đầu phục hồi sau đại dịch, TH True Milk liên tục mở rộng việc tiếp cận kênh phân phối mới bằng việc đa dạng hóa danh mục sản phẩm Điển hình như trong năm 2021 TH True Milk đã cho ra mắt một số sản phẩm mới ra mắt thị trường Các sản phẩm mới của TH True Milk tạo ra ấn tượng mạnh với người tiêu dùng như: Trà tự nhiên TH True TEA

Nước gạo lứt đỏ TH True RICE

Sữa tươi tiệt trùng bổ trúng ngũ cốc TH True Milk LIGHT MEAL

…

Trà tự nhiên TH True TEA Sữa tươi bổ sung ngũ cốc

Nước vị trái cây Sữa chua TH True Milk

Việc cho ra mắt những sản phẩm mới cho thấy sự tích cực đổi mới sáng tạo và phát triển đa dạng hóa sản phẩm đáp ứng nhu cầu của phần lớn người tiêu dùng sau dịch Covid 19, đó là nhu cầu về việc bảo vệ và tăng cường sức khỏe Những sản phẩm mới của doanh nghiệp TH đều là những sản phẩm bổ sung chất dinh dưỡng, có lợi cho sức khỏe của người Việt Vì thế đã gây được ấn tượng mạnh

và định vị được thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng

4.2 Chương trình cấu trúc hệ thống kênh phân phối của TH True Milk vào giai đoạn phục hồi sau đại dịch Covid 19

Sau khi đối mặt với những thách thức do đại dịch Covid-19 gây ra, TH True Milk đã quyết định triển khai chương trình tái cấu trúc hệ thống kênh phân phối của mình để đáp ứng nhu cầu của khách hàng trong giai đoạn phục hồi sau dịch Chương trình này bao gồm các hoạt động như sau:

4.2.1 Đầu tư vào kênh bán hàng trực tuyến:

TH True Milk tăng cường đầu tư vào kênh bán hàng trực tuyến để tiếp cận được nhiều khách hàng hơn Các sản phẩm được bán qua các sàn thương mại điện tử nổi tiếng như Lazada, Shopee, Tiki,

Trang TH True mart chính thức bán hàng trên ứng dụng shopee

Các chương trình khuyến mãi của TH True Milk trên trang thương mại điện tử Lazada

Ngoài ra các doanh nghiệp sẽ xây dựng và phát triển trang web bán hàng của riêng họ

để tăng tính chuyên nghiệp cũng như để tiếp cận với khách hàng dễ hơn với tên miền

thmilk.vn

Trang web bán hàng riêng của TH True Milk

4.2.2 Thương hiệu phân phối sản phẩm đa kênh, nhiều cấp

Flagship store “TH True Mart”

Hiện nay trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh có tới 53 cửa hàng TH True Mart trong

số tổng 333 cửa hàng trên toàn quốc Đây là kênh có vai trò xây dựng tên tuổi và hình ảnh thương hiệu cho TH True Milk

Tương lai xa sẽ hứa hẹn đây là cửa hàng bán lẻ độc báo và phát triển chuyên phân phối

hệ sinh thái sản phẩm của tập đoàn hơn

Hệ thống chuỗi cửa hàng TH True Mart Kênh phân phối truyền thống:

Doanh nghiệp TH True Milk có thể tăng cường kênh bán hàng trực tiếp bằng cách mở rộng số lượng cửa hàng bán lẻ Các cửa hàng này có thể được mở tại các trung tâm mua sắm, siêu thị, chợ đầu mối, khu vực dân cư, khu công nghiệp…cùng đội ngũ tiếp thị đông đảo được đào tào bài bản và chuyên nghiệp Điều này giúp cho doanh nghiệp tiếp cận được nhiều khách hàng và tăng doanh số bán hàng

Hình ảnh tiếp thị TH tại một cửa hàng trên địa bàn Tp Hồ Chí Minh Kênh phân phối hiện đại:

Các sản phẩm của TH True Milk hiện có mặt ở hầu hết các siêu thị lớn như Vinmart, Top market, Fuji mart, Aeon mall,…và chuỗi các cửa hàng tiện lợi như Circle K, 7 eleven Ưu điểm của nhóm kênh này là mạng lưới hàng nghìn outlet trên toàn quốc, sức tiêu thụ lớn Tuy nhiên mức độ cạnh tranh trên kệ vô cùng gay gắt

Sản phẩm sữa TH True Milk tại cửa hàng tiện lợi GS25

4.3 Chiến lược phát triển kênh phân phối

TH True Milk hợp tác cùng với các thành viên tròng kênh đưa ra các chiến lược mới để đưa sản hẩm ra thị trường vào giai đoạn phục hồi sau đại dịch Covid 19 Thời điểm các hoạt động dịch vụ hàng hóa được vận hành bình thường Cụ thể riêng TH áp dụng linh hoạt các chính sách chiết khấu thương mại, POSM hay Sampling

4.3.1 Sampling (phát sản phẩm mẫu miễn phí, mời các khách hàng dùng

thử):

Đây là một hoạt động mà doanh nghiệp nào cũng áp dụng khi ra mắt một sản phẩm mới không chỉ riêng TH Sampling có hiệu quả rất tốt với một sản phẩm FMCG như sữa, nhất là trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm

Hình ảnh nhân viên tiếp thị mời khách hàng dùng thử sản phẩm TH True TEA tại một trung tâm

thương mại

4.3.2 POSM (tổng hợp tất cả các vật dụng hỗ trợ cho việc bán hàng tại địa

điểm bán lẻ):

Với việc sử dụng các POSM như diviver, hanger, poster,… tại điểm bán thu hút sự chú

ý đến kệ trung bày của giang hàng TH True Milk Hoạt động trưng bày tại outlet có ảnh hưởng quan trọng đến việc thu hút và quyết định mua của khách hàng

Hình ảnh kệ trung bày cho Sữa loại hạt mới của TH

4.3.3 Chiết khấu thương mại:

Đây là một chính sách quan trọng để phát triển hơn kênh phân phối truyền thống Cách thực hiện hóa mục tiêu và mô hình chiến lược phân phối Mỗi cặp, nhóm kênh TH True Milk có chính sách chiết khấu khác nhau tùy thuộc vào mục tiêu hướng đế; đặc thù kinh doanh, đồng thời vẫn đảm bảo không phá vỡ cấu trúc kênh, chồng lẫn thị trường

4.4 Các hoạt động bán hàng cho kênh phân phối

4.4.1 Giảm giá:

Hoạt động này có giá trị thúc đẩy doanh số bán mùa vụ hoặc giải quyết vấn đề hàng tồn kho của TH True Milk Họ sử dụng chiến thuật này thông qua hình thức bán chéo, combo