Ảnh hưởng của tiếp thị lan truyền và nhận thức về thương hiệu Đến ý Định mua mixue của người tiêu dùng thành phố hồ chí minh

Hiện nay, Mixue đang tập trung xây dựng các chiến dịch marketing nhằm tăng nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng với sản phẩm và thương hiệu của hãng.. Do đó, có thê kết luận rằng ti

BO GIAO DUC VA DAO TAO TRUONG DAI HQC KINH TE - TAI CHINH THANH PHO HO CHi MINH

UE

UNIVERSITY OF ECONOMICS & FINANCE

BAO CAO CUOI KY NGHIEN CUU MARKETING

ANH HUONG CUA TIEP TH] LAN TRUYEN VA NHAN THUC VE

THUONG HIEU DEN Y DINH MUA MIXUE CUA NGUOI TIEU DUNG

THANH PHO HO CHI MINH

Họ tên sinh viên: Kiều Tùng Dương

Lớp: A04

Giảng viên: TS Hồ Hữu Lực

Thành phố Hô Chí Minh, ngày 24 tháng 10 năm 2024

MUC LUC

1.1 Giới thiệu 2 1.1 Mục tiêu nghiên cứu 4

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN TÀI LIẸU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2 56 2125192191558 18137171 5e xe se zez 4

VĂN 0 1Ì 0ì /-s8i)0 ¡0i 0n 4 2.2 Khai ni€m nhan -i/)-gi)/ 0 0008 5

2.4 Tổng quan các nghiên cứu liên quan đến đề tài wd 2.5 KHUNG Khai NIEM e 6 2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất 7 2.7 Giả thuyết nghiên cứu wT

3.1 Thiết kế nghiên cứu 8

3.2 Phương pháp lấy mẫu và tính toán kích thước mẫu „8

3.3 COng CU thu thap 0á 0 8 3.4 KY thuat phan tich dr li6U eo 9

CHƯƠNG 4 PHAN TÍCH DỮ LIẸU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 6 2666141111 52181111 6 1g x22 9

4.1 Phan tich théng ké mé ta 9 4.2 Phân tich d6 tin cay Cronbach’s Alpha 11 4.3 Phân tích tương quan Pearson 12 4.4 Phân tích hồi quy tuyến tíÍnh .-: 011301151161 19311341131983911 1911139131113 18111181311118 11181113181 x8 13

“ca nh 1ó

cô nh 17

CHƯƠNG 5 KẾT LUẠN VÀ HẠN CHẾ G t1 11 12119110111011112161110111111211111011111112115110210110211 112252 17 5.1 Kết lUẬN s6 S219 19215181102181111151011511011511051611516115115111151011011051011 05161151011 51071 511755107 s5k7 17

5,2 Hạn chế nghiên cứu 17 5,3 Đề xuất nghiên cứu 17 Tài liệu tham khảo 18

PHU LUC ccccceccsssscseccssecssecssuccssccesecccsscssuccsuscsuscsssssuecssuccssecsruccsucssscssucesasesassssusesaessuesssesssucssuecuscstsuesueease 21

CHUONG 1: TONG QUAN DE TAI

1.1 Gidi thiéu

Ngày nay, ngành công nghiệp thực phâm (viết tắt tên tiếng Anh là F&B) đang không ngừng phát trién manh mé sau dai dich Covid-19 Nhiều người cho rằng nguyên nhân là vì thức ăn và đồ uống là nhu cầu thiết yêu nhất của con người Thị trường kinh doanh F&B

tại Việt Nam mang lại lợi nhuận tương đối cao và đang tạo ra một ảnh hưởng tích cực dang kể đối với kinh tế Đây được xem là một tín hiệu tích cực trong bối cảnh nền kinh tế

đang có những diễn biến phức tạp Xét trong ngành đồ uống, mỗi năm một số loại đồ uống mới xuất hiện và trở thành xu hướng được ưa chuộng Chúng có hương vị thơm ngon, phù hợp “khẩu vị” khách hảng, sản phẩm thu hút và một chiến lược marketing được

lên kế hoạch chu đáo

Bảng 1 Số lượng các doanh nghiệp nhỏ và vừa trong lĩnh vực ăn uống, giải trí tại

Thành phố Hỗ Chí Minh trong hai năm 2018 - 2019

(Nguồn: Tổng cục thống kê, 2021)

Bảng 1 cho thấy rằng vào năm 2018, số lượng các doanh nghiệp vừa và nhỏ theo lĩnh vực

của họ vẫn đang hoạt động và được đăng ký tại thành phố Hỗ Chí Minh là 3.340 Vào

năm 2019, sự tăng trưởng của các doanh nghiệp vừa và nhỏ tại thành phố Hồ Chí Minh

vần còn tôn tại và hoạt động đã tăng lên 3.417 Năm 2019, sô lượng doanh nghiệp nhỏ và

vừa trong lĩnh vực ấm thực đạt tống số 3.417 nhỏ và vừa Chỉ số phát triên bình quân trong giai đoạn 2016 - 2021 so với giai đoạn trước đó (2011 - 2015) là 176.5% Điều nảy cho thấy rằng các doanh nghiệp vừa và nhỏ trong lĩnh vực âm thực là những doanh nghiệp

có nhu cầu cao từ cả doanh nhân và người tiêu dùng tại Thành phó Hỗ Chí Minh

Bảng 2 Dữ liệu chi tiêu bình quân theo tháng của người dân thành thị Việt Nam năm

2020 -2022

(đơn vị: triệu đồng; người)

(Nguồn: Tổng cục Thống kê, tính toán từ dữ liệu khảo sát về mức sống đân cư năm 2020

và 2022)

*Số liệu được làm tròn đến chữ số thập phân thứ nhất

Bảng 2 cho thấy mức chỉ tiêu bình quân theo tháng của một người dân thành phố cho thực phâm thiết yếu Dễ nhận thấy chi phí này chiếm tỷ lệ cao trong tông chỉ tiêu bình quân đầu người của hộ gia đình Năm 2022 mức chỉ phí bình quân xấp xỉ khoảng 3.8 triệu, thì sang đến năm 2022 giảm xuống 3.3 triệu đồng/ người Dễ giải thích nguyên nhân là do tác động của dịch Covid - 19 kinh tế gặp khó khăn, thực phẩm tăng giá, khiến người dân đều

phải chỉ tiêu tiết kiệm hơn

Mixue là chuỗi thương hiệu nhượng quyền được thành lập bởi Zhang Hongchao vào năm

1997 Dé trang trải chi phí học tập thời sinh viên và phụ giúp gia đình, Zhang mở một cửa hảng nhỏ bán đá bảo xay Năm 2007, Mixue đã có hàng chục cửa hàng nhượng quyên tai

Hà Nam - quê hương của Zhang Hongchao Một năm sau, công ty Mixue Bingchen được thành lập, trong những năm tiếp theo, công ty sử dụng doanh số đề hoàn thiện cơ sở vật chất, trung tâm nghiên cứu và phát triển, nhà máy, kho bãi để tự đáp ứng Năm 2018,

Mixue mở cửa hàng đầu tiên tại thành phố Hà Nội, làn sóng Mixue lan rộng nhanh chóng

sang các quốc gia Đông Nam Á Tính tới nay, Mixue đã có mặt tại hơn 30 quốc gia và vùng lãnh thé chau A

Người Việt Nam rất thích uống trà sữa và chỉ tiêu rat nhiều cho sản phẩm này Thị trường Việt Nam đứng thứ ba Đông Nam Á xét về doanh thu các sản phẩm trà sữa (Momentum Works) Mixue gặp nhiều khó khăn và thách thức khi phải cạnh tranh với các thương hiệu

đã có thị phần tại Việt Nam trước đây Hiện nay, Mixue đang tập trung xây dựng các chiến dịch marketing nhằm tăng nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng với sản phẩm

và thương hiệu của hãng

Nhóm khách hàng trẻ Việt Nam thích xu hướng và cập nhật những điều mới mẻ Mixue nhận ra điều này và triển khai chiến địch marketing thu hút khách hàng Giữa thị trường

nhiều đối thủ cạnh tranh: Me Donald, KFC, Lotteria, Jollybee, Mixue ra mắt món kem Ốc

qué gia rẻ (5,000 đồng/ chiếc), đánh vào tâm lý tò mò và FOMO của khách hàng đề tạo sự ghi nhớ đầu tiên về thương hiệu Năm 2021, Mixue đưa video ngắn với hình ảnh diễn viên

Mỹ nỗi tiếng màn ảnh Bollywood - John Cena ăn một que kem Mixue với câu nói '“Xin

chào người dân Trung, tôi đang cầm một chiếc kem Nó thực sự rất ngon” Từ khóa “bing chiling” (cây kem) sau đó là từ khóa được tìm kiếm nhiều nhất tại Việt Nam và Trung

Quốc (Brands Vietnam, 2023)

Mixue chủ yếu triên khai các chiến dịch quảng bá tại thị trường Trung Quốc, sau đó tận dụng làn sóng tiếp thị lan truyền (viral marketing) sang thị trường Việt Nam Tiktok là mạng xã hội nơi Mixue kết nối gần hơn với người tiêu đùng Việt Nam và cũng là phương

tiện để Mixue gia tăng nhận diện thương hiệu tại Việt Nam Tiktok là nên tảng Mixue

đăng tải các chiến dịch truyền thông về sản phâm mới Mixue xây dựng thương hiệu người tuyết quốc dân trên các TVC, banner của công ty

Tháng 4 năm 2024, Mixue chính thức trở thành thương hiệu lớn thứ 4 thế giới trong lĩnh vực F&B về số lượng điểm bán, sánh ngang với các thương hiệu lớn tại Hoa Kỳ (có Starbuck, KFC) (Momentum Works, 2024) Mixue có độ phủ sóng cực lớn tại những thị

xem là những yếu tố chính kích thích người tiêu dùng mua Mixue

Các sản phâm, logo hoặc biêu tượng của Mixue xuất hiện trong các video marketing cũng giúp nhiều người Việt Nam quen thuộc hơn với thương hiệu này Vì thế, co thé nói rằng công ty cũng đã thành công trong việc tạo ra hoặc phát trién nhận thức liên quan đến nhận thức về thương hiệu từ người dùng mạng xã hội đối với thương hiệu Mixue Do đó, có thê kết luận rằng tiếp thị lan truyền và nhận thức về thương hiệu do Mixue thực hiện có liên quan chặt chẽ đến ý định mua hàng của người tiêu dùng vì chúng có thê giúp các công ty tạo ra nhu cầu khách hàng hoặc ý định mua hàng của người tiêu dùng theo các mục tiêu

mà công ty đã đặt ra cho các chiến dịch marl‹eting

Vì những lý đo đó, đề tài nghiên cứu “Ánh hưởng của tiếp thị lan truyền và nhận thức

thương hiệu đến ý định mua Mixue của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh”

được thực hiện

1.1 Mục tiêu nghiên cứu

- Xác định xem tiếp thị lan truyền và nhận thức về thương hiệu có ảnh hưởng đến ý định mua Mixue của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh hay không

- Tra lời câu hỏi: Có phải một sản phẩm của Mixue được quảng bá rầm rộ trên mạng và được nhiều người biết đến thì sẽ cảng nhiều người muốn mua Mixue?

- Đo lường mức độ ảnh hưởng của tiếp thị lan truyền và nhận thức vẻ thương hiệu đến ý định mua Mixue của người tiêu dùng TPHCM

- _ Đưa ra các khuyến nghị đề nâng cao độ phủ sóng của thương hiệu Mixue tại TPHCM

1.2 Ý nghĩa nghiên cứu

- _ Đóng góp khoa học: đề tài bố sung tri thức mới cho lĩnh vực nghiên cứu sản phẩm Mixue nói riêng và ngành âm thực nói chung

- _ Ứng dụng thực tiễn: khuyến nghị nghiên cứu sẽ giúp ích cho các doanh nghiệp, các nha quan tri thương hiệu hiểu rõ hơn về động lực mua hàng, ý định mua hàng từ đó dự đoán hành vi trong thực tiễn, nâng cao hiệu quả các chiến lược marketing cho sản

phẩm và thương hiệu Mixue

CHUONG 2: TONG QUAN TAI LIEU VA MO HINH NGHIEN

CUU

2.1 Khai niém tiép thi lan truyén

Tiếp thi lan truyền, hay marketing lan tỏa (viral marketing) có nguồn gốc xuất phát từ tiếp thị truyền miệng (word of mouth) Viral marketing hoạt động nhờ vào xu hướng truyền thông tự phát của con người nhờ những câu chuyện, qua những người có sức ảnh hưởng đề tạo nên sự lan truyền trong cộng đồng Hiện tượng tiếp thị lan truyền có nguyên nhân từ con người mong muốn được chia sẻ kinh nghiệm mua sắm, trải nghiệm mua sắm của mình với những người mua khác như người thân, bạn bè của họ hay đơn giản chỉ muốn bàn luận với mọi người xung quanh về hình ảnh và uy tín của thương hiệu mình đã gặp qua Tiếp thị lan truyền là sự trao đôi thông tin của người tiêu dùng với những người khác trên một nên tảng mạng xã hội nào

đó dưới sự hỗ trợ của Internet (Nguyễn Hồng Quân, 2020) Cruz và Fill (2008) cho rằng tiếp thị lan truyền không phải là quảng cáo, vì vậy không nên dùng tiền đề điều hướng sự lan truyền của thông điệp Thuật ngữ viral marketing đã xuất hiện từ năm 1997 trong việc mô tả cách thức dịch vụ email (thư điện tử) miễn phí — hotmail duoc quang ba Cụ thê là dòng chữ

ký của tat cả các email được gửi thông qua hotmail đều ghi một lời mời để người dùng có thê

tạo một tài khoản miễn phí Cách làm này được gọi là “viral” (lan tỏa) bởi vì thông điệp được

truyền: từ người nay tới người kia Koivisto (2012) nói rằng cum từ “viral” xuất phát từ

“virus”, ham y rang thông điệp lan truyền với tốc độ rất nhanh, nhưng lại không có ý nghĩa tiêu cực nào Sự tiến bộ của công nghệ đã giúp con người chia sẻ đễ dàng thông tin về sản phâm lên Internet (Cheung và Thadani, 2012), do đó tác động của truyền miệng tăng lên (Chevalier va Mayzlin, 2006) Bằng các phương tiện truyền thông mạng xã hội, người tiêu dùng hoản toàn có thê chia sẻ các nội dung, ý kiến của mình Đây được gọi lả truyền miệng điện tử (e-WOM - electric word of mouth) “E-WOM la bat ky lời phát biêu tích cực hay tiêu cực của những khách hàng tiềm năng, khách hàng hiện tại hay khách hàng cũ về một sản phâm hoặc công ty, được cung cấp cho mọi người và tố chức thông qua Internet” (Hennig — Thurau va cộng sự, 2004) Nhờ vậy mà tiếp thị lan truyền được phô biến rộng rãi hơn, không chỉ trong môi trường sống thông thường, hoạt động giao tiếp giữa các cá nhân mà còn trên môi trường trực tuyến và các nên tảng xã hội (Nguyễn và cộng sự, 2020) Tóm lại, tiếp thị lan

truyền là hình thức marketing được lan truyền từ một cả nhân hoặc một nhóm với các nội

dung thê hiện đa dạng về hình thức phát tán, thông qua các phương tiện truyền thông truyền thống (word of mouth — truyền miệng) hoặc truyền miệng điện tử (e£WOM) đến cộng đồng

2.2 Khái niệm nhận thức về thương hiệu

Nhận thức thương hiệu là mức độ quen biết của người tiêu dùng về một thương hiệu khi nhắc

đến tên của thương hiệu đó Nhận thức thương hiệu phản ánh khả năng khách hàng nhận biết,

phân biệt và gọi tên một thương hiệu nào đó (Keller, 1993; Dũng và cộng sự, 2022) Nhận

thức về thương hiệu là tông hợp những cảm xúc, suy nghĩ của người tiêu dùng về một sản

phâm Khách hàng có xu hướng lựa chọn những thương hiệu họ nhận thức tốt hơn, tức có

đánh giá tốt hơn so với các sản phâm có cùng công năng của các thương hiệu khác (Erdem và

Swait, 1998) Việc mua một san phẩm có nhận thức thương hiệu cao sẽ làm giảm rủi ro cho

người tiêu dùng (Long và Nguyên, 2020) Bởi vì người tiêu dùng có thê cho rằng các thương hiệu mả họ biết rõ có thê được mua bởi những người tiêu dùng khác (Aaker, 1991) Nhận thức thương hiệu theo chủ nghĩa hành động (tức nhận thức dẫn tới hành động) bao gồm: nhận

thức về chất lượng lập luận, nhận thức tính xác thực, nhận thức về động cơ nhân đạo và nhận

thức về động cơ tư lợi (Nguyễn Đình Toản, 2022)

2.3 Khái niệm ý định

Ý định là một yếu tố tạo động lực, nó thúc đây một cá nhân sẵn sảng thực hiện hành vị

(Ajzen, 1991) Ly thuyét hanh vi co ké hoach (TPB — Theory of Planned Behavior) Ajzen dua

ra (1991) đã được sử dụng rộng rãi trong các nghiên cứu trước đó để dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng Lý thuyết hành vi có kế hoạch được phát triển từ Lý thuyết hành động có lý do (Theory of Reasoned Action - TRA) (Ajzen, 1991) đê dự đoán ý định của một

cá nhân tham gia vào một hành vi tại một thời điểm và địa điểm cu thé Trong mô hỉnh TPB,

ý định chịu ảnh hưởng của 3 biến số là: chuân chủ quan, nhận thức kiêm soát hành vi và thái

độ Bởi vì là đại diện của nhận thức con người, ý định là công cụ chính xác nhất để dự báo về ảnh vi mua thực tế và đánh gia kha năng thực hiện hành vị trong tương lại Tóm lại, ý định

mua là chỉ số đo lường động lực của người tiêu dùng đối với một sản phâm của thương hiệu

tại một thời điểm nào đó

2.4 Tổng quan các nghiên cứu liên quan đến đề tài

Với đề tài của tác giả, tác giả đã tìm được 3 nghiên cứu có liên quan:

Đầu tiên lả nghiên cứu của Nursalim & Setianingsh (2023) Tên đề tài “The Influence of Viral Marketing and Brand Awareness on Consumers Purchase Intention of Mixue Beverage Products in Jakarta” Hai tac giả đề xuất 2 yêu tô ảnh hưởng đến ý định mua đồ uống Mixue của người dân thành phố Jakarta: Tiếp thị lan truyền và Nhận thức thương hiệu Nghiên cứu

thực hiện khảo sát bằng bảng câu hỏi với 100 cư dân thành phố Jakarta, với điều kiện: họ đã

từng xem qua quảng cáo hay tin tức liên quan đến Mixue trên Facebook, Instagram và Tiktok Kết quả của nghiên cứu cho thấy viral marketing và nhận thức thương hiệu có ảnh hưởng tích cực và mạnh mẽ đến ý định mua Mixue Trong đó, kết quả thống kê mô tả cho thấy nhận thức

về thương hiệu Mixue là yếu tố ảnh hưởng mạnh mẽ hơn

Khoảng trống nghiên cứu: Đề tải này chỉ khảo sát người dân sinh sống tại thủ đô Jakarta vả bỏ qua các thành phố đông dân khác Tác giả có thể đã bỏ qua sự khác biệt giữa các vùng miền tại Indonesia khi chỉ khảo sát một thành phố Trong bảng câu hỏi chưa có sự phân khúc đáp

viên theo chi tiêu (ví dụ: bạn dành bao nhiêu tiền mua một sản phẩm kem mỗi tuần?) Một số

yếu tố khác chưa được tác giả nghiên cứu ví dụ: khuyến mãi, nhận thức về giá, trải nghiệm

người dùng Nghiên cứu được thực hiện trong một giai đoạn cụ thể, vì vậy chưa đủ cơ sở đánh

giá được tác động của tiếp thị lan truyền trong dài hạn

Thứ hai là nghiên cứu của Mulyaputri & Sanaji (2021) Tén dé tai “PENGARUH VIRAL

MARKETING DAN BRAND AWARENESS TERHADAP NIAT BELI MEREK KOPI KENANGAN DI KOTA SURABAYA” (tam dich: “THE EFFECT OF VIRAL MARKETING AND BRAND AWARENESS ON PURCHASE INTENTION OF KENANGAN COFFEE

BRAND IN SURABAYA CITY”) Nghiên cứu này nhằm mục đích kiểm tra tác động của tiếp thị lan truyền và nhận thức về thương hiệu đối với ý định mua hàng của người tiêu dùng trong

bối cảnh sử dụng phương tiện truyền thông xã hội, đặc biệt là Instagram với tư cách là một

nhà tiếp thị truyền thông giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng, bằng cách cung cấp thông tin

về sản phẩm 200 mẫu khảo sát được thu thập thông qua Google Form Sử dụng phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính, tác giả thu được kết quả: tiếp thị lan truyền vả nhận thức về thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua cà phê Kenangan

Khoảng trống nghiên cứu: Theo Mulyaputri & Sanaji (2021), thời gian thực hiện khảo sát gặp nhiều khó khăn do dịch Covid-19 200 mẫu thu thập qua trực tuyến là ít so với dân số một thành phó lớn như Surabaya Phần lớn đáp viên trong khảo sát là học sinh, sinh viên cao đẳng

và đại học, nên chưa thẻ suy luận chính xác mong muốn mua hàng của phân khúc người đi làm tại thành phố này với thương hiệu cà phê

Thứ ba là nghiên cứu của Alũñfto & Hasman (2022) Tén dé tai: “Factors influencing consumer purchasing decisions at Geprek Bensu Mongonsidi Medan” Nghiên cứu nay tap trung vào 3 biến số chính: tiếp thị lan truyền (viral marketing), celebrity endorsers (quyền lực người nỗi tiếng) và nhận thức thương hiệu (brand awareness) Kết quả nghiên cứu cho thấy viral marketing và brand awareness có ảnh hưởng tích cực, mạnh mẽ tới ý định thanh toán món gà Geprek tại Indonesia Quyền lực người nối tiếng có ảnh hưởng tích cực nhưng ít chiếm ưu thế hơn

Khoảng trống nghiên cứu: Theo Alũfto & Hasman (2022), cỡ mẫu của nghiên cứu nhỏ (N=80) so với phạm vi nghiên cứu (những người mua gà Geprek trong 3 năm) Với cỡ mẫu nhỏ, tác giả có lẽ nên sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính, sử dụng kỹ thuật phỏng vấn sâu Lúc đó, giả trị của nghiên cứu sẽ đáng tin cậy hơn

Ngoài ra còn một số nghiên cứu khác cũng tập trung vào ý định mua của người tiêu dùng, tuy nhiên nhóm tác giả lựa chọn những đề tài nghiên cứu sản phẩm trong lĩnh vực F&B Mục đích của tác giả là đảm bảo mô hình nghiên cứu đề xuất sẽ có ý nghĩa thống kê

2.5 Khung khái niệm

Tác giả kế thừa mô hình nghiên cứu của Nursalim & Setianingsh (2023), cụ thê là hai nhân tố

Viral marketing và Brand Awareness Mô hình này có tính ứng dụng cao trong hoạt động thầu

hiểu động lực và ý định của khách hàng Mô hình nghiên cứu của Nursalim & Setianingsh

(2023) được biêu diễn trong hình dưới

2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất

(Nguồn: Nursalim & Setianingsh, 2023; Mulyaputri & Sanaji, 2021; Alfifto & Hasman, 2022)

2.7 Giả thuyết nghiên cứu

Tác động của Tiếp thị lan truyền đến Ý định mua hàng mục đích của tiếp thị lan truyền là truyền bá việc quảng bá thương hiệu hoặc sản phâm một cách nhanh chóng và rộng rãi hơn thông qua việc sử dụng internet và nhiều kênh truyền thông khác Chiến lược này ưu tiên cộng đồng mục tiêu đề giúp quảng bá thương hiệu của công ty đến những người khác do đó, nội dung từ tiếp thị lan truyền phải hấp dẫn nhất có thê để khuyến khích điều này đề nội dung được phân phối có thê thu hút mong muốn của công chúng những người quan tâm đến nội dung và có ý định mua sản phâm của công ty Theo Alfan và Hariawan (2019), nội dung quảng cáo lan truyền của công ty càng hấp dẫn thì tác động đến ý định mua hàng của khách hàng cảng lớn đo đó tiếp thị lan truyền ảnh hưởng đến ý định mua hàng của khách hàng Theo Mulyaputri va Sanaji (2021), nội dung tiếp thị lan truyền do một thương hiệu thực hiện càng thú vị thì càng làm tăng ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với thương hiệu

Giả thuyết HI: Tiếp thị lan truyền có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sản phẩm Mixue của người tiêu dùng TPHCM

Mọi công ty đều muốn tăng cường nhận thức của công chúng và sự hiện diện của thương hiệu sản phâm hoặc dịch vụ Thông qua nhận thức thương hiệu do cộng đồng sở hữu, công ty có thé tăng khả năng của người tiêu dùng trong việc nhận ra và nhớ tên, logo và khẩu hiệu thương hiệu của công ty Tăng cường nhận thức thương hiệu sẽ làm tăng ý định mua thương hiệu hoặc sản phẩm Giả sử tên của một thương hiệu để nhớ và dễ phát âm, điều này có thê làm tăng nhận thức thương hiệu khi nó đã được hình thành trong tâm trí của người tiêu dùng

về một thương hiệu đối với một sản phẩm, chắc chắn sẽ làm tăng ý định mua hảng Theo

Diwangkoro và Nata (2017), khi sản phẩm được khuyến nghị là tốt hoặc có độ nhận diện

thương hiệu cao, người tiêu đùng sẽ có thái độ rất tích cực đối với khuyến nghị đó và điều này

sẽ làm tăng ý định mua hàng

Giả thuyết H2: Nhận thức về thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sản phẩm Mixue của người tiêu dùng TPHCM

Dựa theo kết quả nghiên cứu của Nursalim & Setianingsh, 2023, tác giả dự đoán sẽ có ảnh

hưởng tích cực của hai yếu tố này đến ý định mua

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHAP NGHIEN CƯU

3.1 Thiết kế nghiên cứu

Trọng tâm của thiết kế dự án nghiên cứu là việc phát triển các phương pháp nghiên cứu phù hợp đề đáp ứng các mục tiêu nghiên cứu đề ra (Lâm và cộng sự, 2021) Thông thường, ba loại nghiên cứu được áp dụng phố biến là nghiên cứu mô tả, nghiên cứu thăm dò vả nghiên cứu nhân quả

Đối với đề tài này, nghiên cứu thăm dò được tiễn hành trước tiên, mục đích để tìm hiểu, thu

thập thông tin thứ cấp vẻ bối cảnh nghiên cứu Sau đó tiến hành nghiên cứu mô tả: xây dựng

cơ sở lý thuyết, khung khái niệm và các giả thuyết nghiên cứu, đồng thời tiền hành khảo sát Cuối cùng, sử dụng nghiên cứu nhân quả, mục đích: kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phương pháp kiểm định hồi quy và đưa ra giải pháp marketing

Tác giả lựa chọn phương pháp nghiên cứu định lượng Thu thập dữ liệu thứ cấp: báo cáo công

khai liên quan đến Mixue, phân tích chiến lược marketing của thương hiệu Mixue Dữ liệu sơ

cấp được thu thập qua bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến

3.2 Phương pháp lấy mẫu và tính toán kích thước mẫu

Do tác giả không có danh sách cụ thê của đối tượng khảo sát và chị phí thực hiện có han, nén tác giả lựa chọn phương pháp lấy mẫn phi xác suất Lựa chọn kỹ thuật lấy mẫu ngẫu nhiên Doi tượng lấy mẫu: học sinh, sinh viên và người đi làm, đang học tập, làm việc hoặc sinh sống tại Thành phó Hồ Chí Minh Độ tuôi từ 17 trở lên Hình thức: khảo sát trực tuyến Nghiên cứu không tính được quy mô tông thê, vì vậy lựa chọn công thức tính sau:

=[Zxpx(I-p)⁄

N: Kích thước mẫu

p: tỷ lệ ước lượng cỡ mẫu N thành công Chọn p= 0.5

e: sai số cho phép Với nghiên cứu kinh tế chấp nhận sai số 5%

Z2: giá trị phân phối Z Sai số 5% => độ tin cậy là 95% tương ứng Z=1.96

Tính theo công thức ta được cỡ mẫu tối thiêu cần có của nghiên cứu là 385 người

Tuy nhiên do thời gian, chỉ phí nghiên cứu có giới hạn, tác giả khảo sát được 64 người Trong trường hợp này, tác giả dựa vào công thức tính cỡ mẫu theo phương pháp định lượng để phân tích dữ liệu

Đề thực hiện phân tích hôi quy tuyến tính, cỡ mẫu tối thiêu phải bằng ít nhất số biến độc lập trong mô hình cộng dồn thêm 50 (Harris và cộng sự, 1985) Mô hình của tác giả có 2 biến

độc lập, vì vậy cỡ mẫu tối thiêu là 52 (nhỏ hơn 64) Như vậy nghiên cứu phù hợp đề thực hiện

kiêm định hồi quy

3.3 Công cụ thu thập dữ liệu

Thu thập đữ liệu bằng bảng câu hỏi (Xem bảng câu hỏi trong Phụ lục 1) Với các câu hỏi nhân khâu học (giới tính, tuôi tác, nghề nghiệp), câu hỏi được thiết kế nhiều lựa chọn hoặc 2 lựa chọn đề đáp viên không gặp khó khăn trong trả lời vì bảng hỏi cung cấp thông tin chỉ tiết Với các biến số trong mô hình, sử dụng thang đo Likert 5 điểm (1 — hoàn toàn không đồng ý:

2 - không đồng ý: 3 — bình thường: 4 — đồng ý: 5 — Hoàn toàn đồng ý) đề đánh giá mức độ hài

lòng/ đồng ý của người tiêu dùng

Tác giả mặc định sử dụng bảng câu hỏi trong nghiên cứu gốc (của Nursalim & Setianingsh, 2023), sử dụng google dịch sang tiếng Việt, đảm bảo câu hỏi rõ ràng, chính xác và không

mang tính thiên vị

3.4 Kỹ thuật phân tích dữ liệu

Các biến số trong mô hình được đo bằng thang đo Likert 5 điểm, nên các kỹ thuật phân tích

dữ liệu định lượng được sử dụng: kiểm định độ tin cậy, phân tích thống kê mô tả, phân tích

tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính Sử dụng phần mềm SPSS 30.0

Kiểm định thống kê mô tả cho cải nhìn tong quan vé bảng dữ liệu thu thập Kiểm định độ tin

cậy giúp tác giả xác định đữ liệu thu về từ khảo sát có đáng tin hay không Tương quan Pearson dé biểu điễn mối liên hệ giữa các biến số trong mô hình Hồi quy tuyến tính sẽ kiểm

định mô hình nghiên cứu có phù hợp đề kết luận

CHƯƠNG 4 PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN

Influencer có thể được nhìn thay trén

được thảo luận rộng rãi bởi mọi

người xung quanh

.Khi muốn mua kem hoặc trà, tôi 64 234 3,66 ,120 ,963 ,928 nhớ ngay đến thương hiệu Mixue

.Thương hiệu Mixue trở thành lựa 64 216 3,38 „112 ,900 „810 chọn thay thế cho các thương hiệu

khác khi lựa chọn các sản phâm kem,

trà và đồ uống

.Tôi quan tâm đến việc tìm thông tin 64 200 3,13 ,117 ,934 „873 liên quan tới Mixue

sau khi cân nhắc các thương hiệu

khác

.Thông điệp từ Influeneer trong 64 221 3,45 ,083 ,665 ,442 những quảng cảo trên mạng xã hội

của Mixue la dang tin cay

thông điệp thuyết phục đề tôi mua đồ

uống từ Mixue

Quang cao Mixue rất thú vị để chia 64 210 3,28

sẻ hoặc kê cho bạn bè nghe

người tuyết nén dé nhan biết

112 898 > 807

sản phâm của thương hiệu khác

117 ,934 > 873

Tôi cân nhắc mua đồ uống Mixue 64 219 3,42 ,120 ,956 914

dựa trên thông tin tìm được

>

Bang 4.1 cho biét:

- N=64: c&é mau nghién ctu 1a 64 ngudi

- Phat biéu “Mixue cé6 mét logo dễ nhận biết” đạt gia tri Mean = 4.22 có nghĩa là người

tiêu dùng rất đễ nhận ra logo đúng của Mixue Std Error = 0.108 có nghĩa là trên thực

tế, giá trị Mean tổng thẻ sẽ cách xa 0.108, túc Mean tổng thẻ mô tả biến này vẫn trên

4 Có thể kết luận logo của Mixue rất dễ nhận biết với người dùng Thành phố Hồ Chí

Minh, với sự tự tin là 95 phần trăm

- Với Mean dưới 3.5 (lay gia trị nằm giữa 3 và 4), có nghĩa là người dùng TPHCM vẫn

còn đang phân vân với các quan điểm sau: nhớ đến Mixue khi dùng đồ uống khác, mua đồ uống Mixue từ thông tin họ tìm được, quảng cáo Mixue cần được chia sẻ cho

bạn bè, Mixue là lựa chọn thay thế các thương hiệu khác khi nói tới kem và trà Điều này có nghĩa là người tiêu dùng chưa thực sự coi Mixue là lựa chọn ưu tiên hàng đầu

khi họ muốn mua đồ uống

- - Với Mean trên 3.5, có nghĩa là người tiêu dùng TPHCM đã thực sự quan tâm tới Mixue thông qua thông điệp quảng cáo trên mạng xã hội, muốn tìm hiểu về Mixue, Mixue là suy nghĩ đầu tiên khi nhắc tới kem và trả sữa, dần quan tâm đến Mixue sau

khi cân nhắc nó với các thương hiệu cạnh tranh

Phân tích thống kê mô tả sau khi gộp biến, ta có bảng sau:

Bảng 4.2 Thống kê mô tả sau khi gộp biến

N Sum Mean Std Deviation Variance

Statistic Statistic Statistic Std Error Statistic Statistic

3.50, Nhận thức thương hiệu là 3.66 và Ý định mua của người tiêu dùng TPHCM là

3.35

- _ Nhận thức thương hiệu có mức độ đồng ý cao hơn tiếp thị lan truyền

Phân tích thông kê mô tả với các đặc điểm nhân khâu của mẫu:

Hoe sinh, sinh vién 54 84.4 844 85,9

Nhân viên công ty/ Tự làm 9 14,1 14,1 100,0 chu

Mẫu khảo sát chủ yếu là nữ trong độ tuôi từ 17 — 21 tudi và là học sinh, sinh viên

4.2 Phân tích độ tin cậy Cronbach“s Alpha

Hệ số Cronbach's Alpha biểu thị mức độ nhất quán và chặt ché trong thang do Theo Hair va cộng sự (2009), thang đo có hệ số Cronbach's alpha lớn hơn 0.7 là thang đo tốt Giá trị Corrected Item — Total Correlation được dùng đánh giá mối liên hệ giữa các quan sát trong cùng một thang đo Theo Cristobal và cộng sự (2007), hệ số này phải trên 0.3 Với biến quan

sát có hệ số nhỏ hơn 0.3 thì nên loại bỏ quan sát đó khỏi thang đo