Chọn một sản phẩm:thương hiệu của một doanh nghiệp mà anh chị biết? hãy nhận dạng và phân tích các lực lượng cạnh tranh của doanh nghiệp trong cung ứng giá trị

Với sự cạnh tranh trong ngành công nghiệp kem đánh răng là không ngừng, vìvậy mỗi doanh nghiệp đều đang nỗ lực để cung cấp giá trị tốt nhất cho khách hàng của họ và duy trì thương hiệu m

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH 🖎🕮✍

ĐỀ TÀI THẢO LUẬN

DANH SÁCH NHÓM 8

2

DANH SÁCH NHÓM 8 2

LỜI MỞ ĐẦU 3

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU CLOSEUP 4

1.1 Giới thiệu về thương hiệu Closeup 4

1.2 Giới thiệu về sản phẩm Kem đánh răng Closeup bạc hà 5

1.3 Mục tiêu và tình hình kinh doanh của thương hiệu Closeup 6

1.3.1 Mục tiêu kinh doanh của Closeup 6

1.3.2 Tình hình kinh doanh của Closeup 6

CHƯƠNG 2: NHẬN DẠNG VÀ PHÂN TÍCH CÁC LỰC LƯỢNG CẠNH TRANH CỦA SẢN PHẨM KEM ĐÁNH RĂNG CLOSEUP BẠC HÀ TRONG CUNG ỨNG GIÁ TRỊ CHO KHÁCH HÀNG TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 8

2.1 Phân tích các lực lượng cạnh tranh của sản phẩm Kem đánh răng Closeup bạc hà theo mô hình M.Porter trong cung ứng giá trị cho khách hàng tại thị trường Việt Nam 8

2.1.1 Cạnh tranh giữa các đối thủ trong ngành 8

2.1.2 Đe dọa gia nhập mới 9

2.1.3 Đe dọa của sản phẩm thay thế 9

2.1.4 Quyền thương lượng của người mua 10

2.1.5 Áp lực từ nhà cung ứng 10

1

2.2 Nhận diện đối thủ cạnh tranh của sản phẩm Kem đánh răng Closeup bạc hà 11 2.2.1 Các mức độ thay thế của sản phẩm 11 2.2.2 Quan điểm ngành về cạnh tranh 15 2.3 Phân tích đối thủ cạnh tranh của sản phẩm Kem đánh răng Closeup bạc hà 19 2.3.1 Nguyên nhân lựa chọn 19 2.3.2 Phân tích sản phẩm Kem đánh răng PS bạc hà 22 2.3.3 Phân tích sản phẩm Kem đánh răng Colgate MaxFresh bạc hà 29

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP ĐỀ XUẤT CHO THƯƠNG HIỆU VỀ SẢN PHẨM KEM ĐÁNH RĂNG CLOSEUP BẠC HÀ 37 LỜI KẾT 40 TÀI LIỆU THAM KHẢO 41

2

LỜI MỞ ĐẦU

Ngày nay với sự phát triển của kinh tế và xã hội, mức sống của con người ngàycàng được nâng cao và nhu cầu sử dụng những sản phẩm có chất lượng tốt ngày cànggia tăng, điều này đòi hỏi các nhà sản xuất không ngừng tìm hiểu và nghiên cứu sảnphẩm của mình Thực trạng các nguồn thực phẩm hiện nay đa dạng khiến nhu cầu ănuống tăng cao, ẩn chứa đằng sau những món ăn ngon là hàng ngàn vi khuẩn gây hôimiệng và thói quen sử dụng kem đánh răng thì không có điểm dừng Chính vì vậy, sảnphẩm kem đánh răng với những đa dạng chủng loại, mẫu mã khác nhau đã có mặt ởmọi nơi trên thị trường Kem đánh răng Closeup Bạc hà là một sản phẩm của công tyUnilever đã đáp ứng tốt được phần nào mong muốn của khách hàng về chất lượng sảnphẩm Với sự cạnh tranh trong ngành công nghiệp kem đánh răng là không ngừng, vìvậy mỗi doanh nghiệp đều đang nỗ lực để cung cấp giá trị tốt nhất cho khách hàng của

họ và duy trì thương hiệu một cách mạnh mẽ Trong bài viết này, chúng em sẽ tiếnhành phân tích chi tiết về các lực lượng cạnh tranh của doanh nghiệp trong việc cungứng giá trị cho khách hàng của thương hiệu kem đánh răng Closeup bạc hà Điều gì đãlàm nên sự thành công của kem đánh răng Closeup Bạc hà? Để hiểu rõ về điều này,

nhóm 8 đã tiến hành nghiên cứu đề tài “Nhận dạng và phân tích các lực lượng cạnh tranh của sản phẩm kem đánh răng Closeup bạc hà trong cung ứng giá trị cho khách hàng tại thị trường Việt Nam”

3

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU CLOSEUP

1.1 Giới thiệu về thương hiệu Closeup

Được thành lập và đi vào hoạt động vào năm 1967, Closeup là một thương hiệukem đánh răng dạng Gel có chứa chiết xuất nước súc miệng và hạt làm trắng siêunhỏ mang đến hơi thở thơm mát dài lâu và hàm răng trắng sáng Sản phẩm đượcbán tại Brazil, Châu Á và Nam Phi, cùng với các nhãn hàng chăm sóc răng miệngkhác Closeup được định vị là một nhãn hàng dành cho giới trẻ hiện nay

Closeup là kem đánh răng đầu tiên mang đến cho khách hàng sự lựa chọn mớikhi đánh răng với dòng gel trong suốt, sáng bóng và đầy màu sắc Với thành tựu lớnnhất là tạo nên một phân khúc sản phẩm hoàn toàn khác biệt, Closeup đã, đang và

sẽ là một thương hiệu phải đối mặt với nhiều thách thức trên thị trường kem đánhrăng Trong bối cảnh các thương hiệu khác mang đến sự bảo vệ khoang miệng vàhàm răng chắc khỏe thì Closeup – với dạng gel độc đáo đã mang đến những lợi íchnổi bật về chăm sóc sắc đẹp như hơi thở thơm mát, hàm răng trắng sáng và tạo nên

sự tự tin Unilever hiểu rằng khách hàng sẽ tự tin hơn trong cuộc sống thường ngàyqua việc sử dụng sản phẩm của Closeup Giải quyết được những vấn đề trong cuộcsống như tìm kiếm công việc mơ ước, tìm thấy người mình yêu hoặc đơn giản làgần gũi hơn với người quan trọng nhất đối với họ Vì thế, tập đoàn đã cung cấp mộtdanh mục kem đánh răng tuyệt vời với tất cả các hiệu quả: Răng chắc hơn, trắnghơn, khỏe hơn và hơi thở cực thơm mát

Thực tế đã chứng minh:

- Closeup là nhãn hàng cao cấp với hình ảnh thương hiệu trẻ trung và mạnhmẽ

- Closeup là Kem Đánh Răng dạng Gel đầu tiên trên thế giới

- Closeup là nhãn hàng đầu tiên cộng tác với Jang Dong Gun trong loạt quảngcáo trên truyền hình

- Closeup đã tổ chức nhiều sự kiện cho giới trẻ như “Ngày hội băng tuyết”,

“Đêm Valentine thế kỷ”, “Closeup Freshtival”,

Chung quy lại, CloseUp không chỉ nổi tiếng ở thị trường trong nước mà còn là mộtthương hiệu kem đánh răng có uy tín trên thị trường quốc tế Hơn nữa, thị phần củathương hiệu kem đánh răng CloseUp chiếm 60% trên tổng thị trường kem đánhrăng trong nước, Colgate – Đối thủ cạnh tranh lớn nhất của CloseUp cũng chỉ

4

chiếm 30% thị phần, 10% còn lại dành cho các thương hiệu kem đánh răng khác

(Trang NT, 2022).

Vì vậy, khả năng đáp ứng của kem đánh răng Closeup rất lớn, cung cấp đủ nhucầu về răng miệng cho người tiêu dùng Trên thị trường có rất nhiều thương hiệukem đánh răng khác như: Aquafresh, Colgate,… nhưng CloseUp luôn tung ranhững sản phẩm mới với nhiều tính năng để đáp ứng nhu cầu, thị hiếu của kháchhàng Đồng thời, thương hiệu luôn cố gắng để duy trì thống lĩnh phân nửa thị phầncủa các thương hiệu kem đánh răng khác trên thị trường

1.2 Giới thiệu về sản phẩm Kem đánh răng Closeup bạc hà

Kem đánh răng Closeup bạc hà là một sản phẩm chăm sóc răng miệng của thươnghiệu Closeup đình đám, nổi tiếng với sự kết hợp giữa làm sạch và đem lại hơi thởthơm mát dài lâu

Mục tiêu chính: Kem đánh răng Closeup bạc hà nhằm đáp ứng nhu cầu của

người tiêu dùng trong việc làm sạch và bảo vệ răng miệng khỏi vi khuẩn gây hại.Ngoài ra, sản phẩm còn được thiết kế để mang lại hơi thở thơm mát và tự tin

Hương vị bạc hà: Một trong những đặc điểm nổi bật của sản phẩm này là

hương vị bạc hà tươi mát giúp tạo cảm giác sảng khoái sau khi đánh răng, người sửdụng sẽ cảm thấy tự tin hơn trong giao tiếp hàng ngày

Công thức chăm sóc răng miệng: Kem đánh răng Closeup bạc hà có công thức

chứa các thành phần như fluoride, các khoáng chất và chất làm trắng để bảo vệ,nâng cao tính thẩm mỹ một cách an toàn cho răng miệng Công thức này giúp ngănngừa sự hình thành cặn bã nhờn trên răng và ngăn chặn tình trạng sâu răng

Hiệu suất làm sạch: Sản phẩm có tính năng làm sạch hiệu quả, giúp loại bỏ

mảng bám, thức ăn còn sót lại và vi khuẩn gây hại trên bề mặt răng, giữ cho răngluôn sạch sẽ và khỏe mạnh

Phổ biến rộng rãi: Kem đánh răng CloseUp bạc hà được phân phối rộng rãi tại

các cửa hàng tiện lợi, bán lẻ, siêu thị, và cửa hàng trực tuyến, có sẵn ở nhiều quốcgia trên thế giới

Là một trong những sản phẩm đánh bóng tên tuổi thương hiệu, kem đánh răngCloseup bạc hà là một phần của dòng sản phẩm Closeup chuyên về chăm sóc răngmiệng và hơi thở, được người tiêu dùng tin tưởng ưa chuộng để duy trì sức khỏerăng miệng và đảm bảo hơi thở thơm mát mỗi ngày

5

1.3 Mục tiêu và tình hình kinh doanh của thương hiệu Closeup

1.3.1 Mục tiêu kinh doanh của Closeup

Mục tiêu kinh doanh của thương hiệu Closeup chứa đầy tham vọng và đặt ra nhữngnhiệm vụ quan trọng để củng cố vị thế của họ trong lĩnh vực sản phẩm chăm sóc răngmiệng và hơi thở Dưới đây là một số mục tiêu chi tiết của Closeup:

Tăng trưởng doanh số bán hàng: Closeup không ngừng phấn đấu để tăng trưởng

doanh số bán hàng trên toàn cầu Họ đặt mục tiêu mở rộng thị trường và thu hút sựquan tâm của ngày càng nhiều khách hàng

Nghiên cứu và phát triển sản phẩm: Closeup cam kết nghiên cứu và phát triển

các sản phẩm mới, tiên tiến hơn và cải tiến công thức để đảm bảo rằng họ cung cấp sảnphẩm chất lượng và hiệu quả nhất cho khách hàng Họ luôn cống hiến cho việc tìmkiếm những công nghệ tiên tiến để cải thiện sức khỏe răng miệng

Thúc đẩy sự hài lòng của khách hàng: Closeup tập trung vào việc cung cấp sản

phẩm và dịch vụ tốt nhất để đáp ứng nhu cầu và sự hài lòng của khách hàng Họ lắngnghe ý kiến của khách hàng và nỗ lực liên tục để cải thiện sản phẩm và dịch vụ của họ,giữ cho khách hàng luôn cảm thấy hài lòng và tin tưởng Từ sự hài lòng về sản phẩm,lượng khách hàng trung thành sẽ tăng lên, Closeup cần chú tâm và đáp ứng cho họ

Bảo vệ danh tiếng thương hiệu: Closeup luôn quan tâm đến việc bảo vệ danh

tiếng thương hiệu của mình trong ngành công nghiệp sản phẩm chăm sóc răng miệng

và hơi thở Họ xây dựng và duy trì hình ảnh tích cực của thương hiệu và đảm bảo rằngsản phẩm của họ luôn tuân thủ các tiêu chuẩn chất lượng cao

1.3.2 Tình hình kinh doanh của Closeup

Với doanh số của sản phẩm Kem đánh răng Closeup trong tháng 06/2023 đạt mứccao nhất với 1.6 tỷ đồng và 21.7 nghìn về sản lượng Quy mô thị trường Kem đánhrăng Closeup tháng 07/2023 đạt 1.3 tỷ doanh số và tăng trưởng thấp hơn so với tháng

06/2023 là 21.4% (Metric.vn – Nền tảng phân tích số liệu thị trường, 2022-2023).

Tình hình kinh doanh của Closeup phản ánh sự chịu đựng với môi trường kinh doanhthay đổi liên tục Việc quảng cáo và marketing hiệu quả cũng đóng một vai trò quantrọng trong việc duy trì và mở rộng thị trường cho Closeup Thương hiệu này sẽ tiếptục làm việc chăm chỉ để giữ vững vị thế của mình trong ngành và phát triển bền vững.Closeup đang hoạt động trong một ngành công nghiệp cạnh tranh khốc liệt, với sựhiện diện của nhiều thương hiệu lớn và các đối thủ mới nổi Để duy trì hoặc mở rộngthị phần của mình, công ty phải liên tục chiến đấu trong môi trường cạnh tranh này

6

Hơn nữa, Closeup cũng phải đối mặt với sự thay đổi trong thói quen tiêu dùng và môitrường kinh doanh toàn cầu Những biến đổi này có thể ảnh hưởng đến nhu cầu củangười tiêu dùng và cách họ tiếp cận thị trường Do đó, Closeup cần phải linh hoạt vàthích nghi để đảm bảo rằng sản phẩm và chiến lược tiếp thị của họ vẫn phù hợp với bốicảnh thay đổi này.

Closeup có nhiều cơ hội để phát triển và tận dụng thị trường tiềm năng trong lĩnhvực chăm sóc răng miệng và hơi thở thơm mát Để làm điều này, công ty có thể tậptrung vào việc cải tiến sản phẩm và công nghệ, sáng tạo trong quảng cáo và marketing,tạo mối tương tác chặt chẽ hơn với khách hàng thông qua các kênh trực tuyến Điềunày sẽ giúp Closeup xây dựng một thương hiệu mạnh mẽ và đáp ứng nhu cầu đa dạngcủa người tiêu dùng

Tóm lại, Closeup đang hoạt động trong một môi trường kinh doanh đầy cạnh tranh

và biến đổi Tuy nhiên, họ cũng có nhiều cơ hội để phát triển và mở rộng thị trườngthông qua sự đổi mới và sáng tạo trong sản phẩm và tiếp thị, cũng như tập trung vào sựhài lòng của khách hàng

7

CHƯƠNG 2: NHẬN DẠNG VÀ PHÂN TÍCH CÁC LỰC LƯỢNG CẠNH TRANH CỦA SẢN PHẨM KEM ĐÁNH RĂNG CLOSEUP BẠC HÀ TRONG CUNG ỨNG GIÁ TRỊ CHO KHÁCH HÀNG TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 2.1 Phân tích các lực lượng cạnh tranh của sản phẩm Kem đánh răng Closeup bạc hà theo mô hình M.Porter trong cung ứng giá trị cho khách hàng tại thị trường Việt Nam

2.1.1 Cạnh tranh giữa các đối thủ trong ngành

Các doanh nghiệp đang kinh doanh trong ngành sẽ cạnh tranh trực tiếp với nhau, gâysức ép trở lại lên ngành và tạo nên một cường độ cạnh tranh nhất định Trong mộtngành, các yếu tố sau sẽ làm gia tăng sức ép cạnh tranh trên các đối thủ:

Mức độ tập trung của ngành: Hiện nay trên thị trường có rất nhiều các thương

hiệu kem đánh răng khác nhau, từ đó tạo nên mức độ tập trung cao và cường độ cạnhtranh lớn Ở thị trường Việt Nam có thể kể đến một loạt các thương hiệu kem đánh

răng nổi tiếng như P/S, Colgate, Closeup, Listerine, Aquafresh, … (Dược sĩ Hà Hằng, 2023)

Tính đặc trưng của nhãn hiệu hàng hóa: Closeup nổi tiếng và tập trung vào

thông điệp "Cảm giác sạch sẽ" và thường quảng cáo về khả năng tạo ra hơi thở thơmmát, sảng khoái Điều này tạo nên ấn tượng về sản phẩm làm sạch răng miệng hiệuquả Nhãn hiệu Closeup thường hướng đến đối tượng người tiêu dùng trẻ tuổi và năngđộng Họ tạo ra sản phẩm và chiến dịch quảng cáo phù hợp với phong cách sống củatệp khách hàng này Ngoài ra, Closeup còn là một thương hiệu toàn cầu, có sự hiệndiện rộng rãi trên các thị trường quốc tế, điều này tạo dựng sự tin tưởng trong mắtngười dùng trên toàn thế giới

Tính đa dạng của đối thủ cạnh tranh: Trong ngành kem đánh răng, Closeup có

nhiều đối thủ cạnh tranh tới từ nhiều thương hiệu khác nhau Các thương hiệu nổitiếng như Colgate, P/S, Sensodyne, Listerine, (Dược sĩ Hà Hằng, 2023) và nhiềunhãn hàng khác cũng cạnh tranh trong cùng phân khúc này Mỗi thương hiệu sẽ cónhững sản phẩm khác nhau, từ kem đánh răng dành cho trẻ em đến các sản phẩmchuyên biệt cho răng nhạy cảm hoặc chăm sóc răng miệng toàn diện Các đối thủ cạnhtranh cũng có các chiến lược phân phối và tiếp thị đa dạng Một số thương hiệu có mặtrộng rãi tại các cửa hàng tiện lợi, siêu thị, và trực tuyến, trong khi một số khác tậptrung vào một thị trường cụ thể hoặc kênh phân phối cụ thể Điều này tạo ra một môitrường cạnh tranh đa dạng và đặt ra thách thức cho Closeup trong việc duy trì và mởrộng thị phần của họ

8

Các rào cản nếu muốn thoát ra khỏi ngành: Để thành công trong một ngành

mới, Closeup cần phải xác định và tiếp cận thị trường mục tiêu mới, có hiểu biết vềnhu cầu và thị trường mới, và xây dựng mối quan hệ với đối tác mới Không nhữngvậy, khả năng tái định vị thương hiệu cũng là một vấn đề cần phải chú ý Closeup đãxây dựng một thương hiệu mạnh mẽ trong ngành kem đánh răng Tái định vị thươnghiệu để phù hợp với một ngành khác sẽ là một thách thức lớn Công ty cần phải đầu tưnhiều vào marketing và quảng cáo để thay đổi hình ảnh của họ trong tâm trí của ngườitiêu dùng

2.1.2 Đe dọa gia nhập mới

Ở Việt Nam hay bất kì quốc gia nào trên thế giới, việc gia nhập thị trường kemđánh răng là một thách thức đầy rủi ro và cạnh tranh Đối thủ mới cần phải có mộtchiến lược mạnh mẽ và tài chính đủ mạnh để đối phó với những đe dọa này và xâydưng một vị trí nhất định trong thị trường Do đó, rủi ro về đe dọa gia nhập mới cònkhá mờ nhạt và không phải là một vấn đề quá cần phải quan tâm Vì sao lại như vậy?

Thứ nhất, để gia nhập thị trường kem đánh răng, các công ty cần có nguồn vốn đủ

lớn để đầu tư vào nghiên cứu và phát triển sản phẩm, marketing và phân thối Các

công ty mới có thể gặp khó khăn trong việc thu thập đủ nguồn vốn này (Trang NT, 2022).

Thứ hai, thị trường kem đánh răng đã và đang được nắm giữ bởi nhiều thương

hiệu lớn nhỏ Các đối thủ mới cần phải cạnh tranh để giành dược một phần thị phần từcác thương hiệu khác

Thứ ba, các thương hiệu đang tồn tại để có thể phản ứng bằng cách tăng cường

quảng cáo, giảm giá hoặc phát triển sản phẩm mới để đối phó với đối thủ mới Để cạnhtranh hiệu quả, đối thủ mới cần phải đầu tư vào nghiên cứu và phát triển để tạo ra sảnphẩm có tính năng và giá trị độc đáo

2.1.3 Đe dọa của sản phẩm thay thế

Ngoài kem đánh răng, có rất nhiều các sản phẩm có công dụng chăm sóc răngmiệng khác có thể kể đến như:

Sản phẩm chăm sóc răng tự nhiên: Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến các

sản phẩm tự nhiên và hữu cơ Sản phẩm chăm sóc răng tự nhiên như kem đánh răng

không chứa hóa chất có thể cạnh tranh với các thương hiệu truyền thống (Bizs plus, 2019).

Dịch vụ và công nghệ chăm sóc răng: Các dịch vụ chăm sóc răng chuyên nghiệp

9

như làm trắng răng, cấy ghép răng, và đặc biệt là công nghệ tân tiến như Invisalign(Điều chỉnh răng không sử dụng nha khoa, mang những ưu điểm vượt trội hơn so vớiniềng răng kim loại, hạn chế việc mắc thức ăn vào mắc cài, dễ dàng vệ sinh hơn, giúprăng đều, chắc khỏe, ) Từ đó có thể làm giảm nhu cầu sử dụng kem đánh răng.

Nước súc miệng: Các sản phẩm nước súc miệng hiện nay mang những ưu điểm

như nhanh chóng, tiện lợi, hiệu quả cũng có thể là một sản phẩm thay thế đáng gờmcủa kem đánh răng

Miếng dán làm trắng răng: Các miếng dán làm trắng răng đã trở thành một sự lựa

chọn phổ biến cho việc chăm sóc răng miệng Chúng nó có thể được sử dụng như mộtsản phẩm hỗ trợ cho việc vệ sinh răng miệng, giảm bớt nhu cầu sử dụng kem đánhrăng của người tiêu dùng

Những đe dọa này đòi hỏi kem đánh răng Closeup phải duy trì đổi mới và sáng tạo đểtiếp tục thu hút người tiêu dùng và vẫn duy trì được thị phần trong tình hình thị trườngngày càng cạnh tranh và đa dạng như hiện nay

2.1.4 Quyền thương lượng của người mua

Do sự đa về thương hiệu và chi phí chuyển đổi giữa các sản phẩm trong ngànhkem đánh răng là thấp, điều này giúp người tiêu dùng dễ dàng chuyển từ sản phẩmcủa Closeup sang công ty khác Yếu tố này đã tạo áp lực rất lớn đến từ quyềnthương lượng của khách hàng đối với doanh nghiệp Không chỉ vậy, hiện nay,người tiêu dùng có thể tìm kiếm đầy đủ thông tin để so sánh về giá cả, chất lượng

và tính năng giữa các sản phẩm thông qua internet để tìm kiếm sản phẩm phù hợp

với nhu cầu của họ (Nguyễn Lê Hà Phương, 2023)

Ngoài ra, người mua có quyền yêu cầu thông tin chi tiết về sản phẩm, bao gồmthành phần, tính năng, và chứng nhận an toàn Closeup và các công ty khác phảicung cấp thông tin minh bạch để đảm bảo duy trì sự tin tưởng của người mua.Người tiêu dùng có quyền phản hồi và khiếu nại nếu họ không hài lòng với sảnphẩm hoặc dịch vụ Mặc dù hành vi mua hàng cá nhân với số lượng nhỏ sẽ khôngtác động nhiều đến lợi nhuận của công ty, nhưng trong trường hợp mua hàng với sốlượng lớn hoặc ký kết hợp đồng dài hạn, người mua có quyền đàm phán các điều

khoản và điều kiện để đảm bảo họ có được giá trị tốt nhất (Trang NT, 2022)

Qua đây ta có thể thấy rằng, áp lực của quyền thương thượng của khách hàng

là một trong những lực lượng mạnh ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh hàng tiêudùng của Closeup

10

Tuy nhiên, Closeup phải chịu một số áp lực từ các nhà cung ứng Nếu nhà cungứng tăng giá cả nguyên liệu hoặc thành phẩm, điều này có thể dẫn đến tăng chi phísản xuất cho Closeup Công ty có thể phải đối mặt với áp lực tăng giá này và quyếtđịnh liệu họ có nên truyền chi phí này cho người tiêu dùng - tức là tăng giá thànhsản phẩm để bù đắp chi phí đầu vào hay không Nhà cung ứng cũng có thể yêu cầuCloseup áp dụng các công nghệ mới hoặc cải tiến để nâng cao chất lượng hoặc hiệusuất sản phẩm Điều này có thể đòi hỏi Closeup cần nghĩ phương án tối ưu lợinhuận cho doanh nghiệp, nhưng vẫn cần đầu tư thêm và tạo áp lực về sự cải thiệnliên tục cho sản phẩm Không những vậy, Closeup cũng có thể sẽ phải đối mặt với

áp lực trong trường hợp nhà cung ứng đặt ra yêu cầu tuân thủ các quy định về an

toàn vệ sinh và bảo vệ môi trường trong quá trình sản xuất (Nguyễn Lê Hà Phương, 2023)

Các mối quan hệ với nhà cung ứng thường phức tạp và đòi hỏi sự đàm phán vàtương tác liên tục Closeup cần phải quản lý mối quan hệ này một cách có hiệu quả

để đảm bảo cung cấp sản phẩm chất lượng và duy trì tính cạnh tranh trong ngànhcông nghiệp sản xuất kem đánh răng

2.2 Nhận diện đối thủ cạnh tranh của sản phẩm Kem đánh răng Closeup bạc

Kem đánh răng Colgate Total: Colgate Total cung cấp các sản phẩm kem đánh

răng bạc hà với các tính năng chống sâu răng, ngăn ngừa vi khuẩn và làm trắngrăng Các mặt hàng này có thể thay thế Closeup bạc hà đối với những người ưachuộng những nhiều tính năng đa dạng hơn

Kem đánh răng Sensodyne Fresh Mint: Dành cho những người có răng nướu

nhạy cảm, cùng với công dụng làm giảm đau răng hiệu quả và mang lại hơi thởthơm mát, thì đây là sản phẩm mà người tiêu dùng có thể cân nhắc lựa chọn

thay thế cho Closeup bạc hà (Sensodyne, 2023)

Kem đánh răng Signal Bạc hà: Signal cung cấp các sản phẩm kem đánh răng

bạc hà với khả năng bảo vệ răng toàn diện, hương thơm the mát lâu dài Sảnphẩm này có thể cạnh tranh với Closeup bạc hà trong mức độ thay thế

(DShop54, 2023)

Kem đánh răng tự nhiên và hữu cơ: Các thương hiệu như Tom's of Maine

hoặc Desert Essence cung cấp các sản phẩm hoàn toàn tự nhiên, có thể thu hútnhững người tiêu dùng quan tâm đến sử dụng các sản phẩm không chứa hóa

chất, thân thiện với môi trường (DShop54, 2023)

Kem đánh răng đặc biệt: Các sản phẩm kem đánh răng làm trắng răng hoặc

chống sâu răng từ các thương hiệu khác nhau như Crest Whitestrips hoặcColgate Cavity Protection sẽ là một sự lựa chọn thay thế cho Closeup bạc hà.Đặc biệt phù hợp với những đối tượng khách hàng có nhu cầu cụ thể như làmtăng tính thẩm mỹ cho răng miệng, chống sâu răng hay giữ hơi thở thơm mát

suốt cả ngày dài (hangngoainhap.com, 2023)

Khách hàng có thể dễ dàng chuyển đổi sang các sản phẩm này nếu họ cảm thấychúng cung cấp giá trị tương đương hoặc tốt hơn Closeup Vì thế, Closeup cần đưa

ra các chiến lược làm tăng độ nhận diện thương hiệu như quảng cáo, quan hệ côngchúng hay xúc tiến bán hàng để duy trì thị phần trong ngành kem đánh răng

2.2.1.2 Cạnh tranh ngành

Cạnh tranh ngành có mức độ thay thế sản phẩm cao thứ 2, chỉ đứng sau cạnhtranh nhãn hiệu Bởi trong cạnh tranh ngành, các công ty cùng cung cấp các loạisản phẩm tương tự nhau nên thương hiệu sẽ phải đối mặt với sự cạnh tranh về sự đadạng sản phẩm, mặt hàng để dành được lợi thế cao hơn Sản phẩm kem đánh răngCloseup bạc hà sẽ không chỉ đứng trước sự đe dọa từ mức độ thay thế của các sảnphẩm với công dụng tương tự, mà còn từ phía các mặt hàng khác trong ngành chăm

sóc sức khỏe răng miệng nói chung (CRIF D&B Việt Nam, 2023) Khách hàng

12

hoàn toàn có thể lựa chọn các sản phẩm thay thế với khả năng đáp ứng nhu cầutương tự.

Sản phẩm của các thương hiệu khác: Các thương hiệu khác trong ngành chăm

sóc răng miệng như Colgate, Sensodyne, Oral-B, Crest và nhiều thương hiệuđịa phương cũng là đối thủ cạnh tranh của Closeup Vì chúng đều cung cấp cácsản phẩm kem đánh răng, bàn chải và nước súc miệng, cố gắng cung cấp sản

phẩm với chất lượng, giá cả và tính năng cạnh tranh (Tomorrow Marketers, 2023)

Sản phẩm tự nhiên và hữu cơ: Đối với nhóm khách hàng quan tâm đến môi

trường và ưa thích sản phẩm tự nhiên, không chứa hóa chất trong sản phẩmchăm sóc răng miệng sẽ lựa chọn những mặt hàng thay thế như than hoạt tính,

baking soda, nước chanh, nước vo gạo,… (trungtamytequan6, 2023).

Dịch vụ chăm sóc: Ngoài việc sử dụng sản phẩm tại nhà, người tiêu dùng có

thể tìm đến dịch vụ chăm sóc răng miệng chuyên nghiệp như đến nha sĩ để làmsạch răng và điều trị các vấn đề răng miệng để có trải nghiệm dịch vụ đa dạnghơn, hiệu quả nhanh hơn Hiện nay, các cơ sở dịch vụ chăm sóc nha khoa hoạtđộng rộng rãi trên nhiều địa bàn khác nhau, đây cũng là lựa chọn hợp lý cho

nhiều khách hàng (nhakhoatandinh.com, 2023)

Sản phẩm chăm sóc sức khỏe tổng thể: Trong lĩnh vực sản phẩm chăm sóc sức

khỏe nói chung, người tiêu dùng có thể xem xét việc sử dụng sản phẩm chămsóc tổng thể Có thể kể đến các sản phẩm như thực phẩm chức năng, thảo dược,

và các loại vitamin để cải thiện sức khỏe răng miệng Những sản phẩm nàyđược quảng cáo và marketing thông qua các KOLs nên dễ tiếp cận đến kháchhàng

Ngành chăm sóc sức khỏe nha khoa có sự cạnh tranh cao khi có sự xuất hiện củanhiều doanh nghiệp cung ứng sản phẩm bảo vệ răng miệng, những đại lý nhỏ lẻ bánthực phẩm chức năng, bệnh viện hay những cơ sở tư nhân cung cấp các dịch vụchăm sóc đa dạng Vì vậy, để cạnh tranh trong ngành, CloseUp cần những chiếnlược mở rộng tệp khách hàng ở phạm vi lớn hơn

2.2.1.3 Cạnh tranh công dụng

Kem đánh răng Closeup bạc hà ra mắt với công dụng làm trắng răng và tạo hơithở thơm mát cho người dùng Tuy nhiên, điều này hoàn toàn có thể bị thay thế bởicác sản phẩm khác mà vẫn đáp ứng tiêu chí tương tự

13

 Những sản phẩm có công dụng tương tự:

Kem đánh răng làm trắng răng: Những thương hiệu như Crest 3D White

hoặc Colgate Optic White, cung cấp các sản phẩm kem đánh răng làm trắngrăng với thành phần nổi bật như PVP, PEG-8, Hydrogen Peroxide (9.5%) Cácsản phẩm này hoàn toàn dễ dàng cạnh tranh với Closeup bạc hà trong việc cung

cấp làm trắng răng hiệu quả với các thành phần tương tự (bachhoaxanh.com,

2023)

Kem đánh răng chống sâu răng: Các sản phẩm chăm sóc, ngăn ngừa sâu

răng đến từ các thương hiệu khác nhau, chứa Fluoride, Hydrated Silica (Chốngsâu răng hiệu quả) như Colgate Cavity Protection hoặc Sensodyne Repair andProtect, có thể thay thế Closeup bạc hà đối với những người quan tâm đến việc

bảo vệ và ngăn ngừa sâu răng (soyte.thainguyen.gov, 2023)

Kem đánh răng cho hơi thở thơm mát: Nhiều kem đánh răng khác cũng

cung cấp các sản phẩm giúp cải thiện hơi thở và duy trì hơi thở thơm mát nhưCrest Pro-Health hoặc Listerine Với tính năng tương tự, giữ hơi thở thơm mátdài lâu, những sản phẩm này chắc chắn là mối đe dọa không nhỏ đối với

Closeup bạc hà (chuyengiarangmieng, 2022)

 Những sản phẩm có công dụng đặc biệt:

Nhằm hướng đến những đối tượng đặc biệt và nâng cao công dụng của sảnphẩm, thông qua nhu cầu của mỗi cá nhân, thương hiệu có thể cho ra mắt cácsản phẩm đáp ứng làm tăng lợi thế cạnh tranh dựa trên mức độ hài lòng củakhách hàng

Sản phẩm chăm sóc răng nhạy cảm: Đối với những người có hàm răng

nhạy cảm, họ sẽ ưa chuộng các sản phẩm chăm sóc răng nhẹ nhàng nhưSensodyne Các sản phẩm này có tác dụng hỗ trợ làm giảm đau nhức và khôiphục sức khỏe răng miệng cho những người gặp vấn đề về răng miệng, hoàn

toàn có thể thay thế Closeup (nhathuoclongchau.com, 2022)

Kem đánh răng ngăn ngừa sâu răng: Các sản phẩm như Colgate

Sensitive Pro-Relief chứa các thành phần Calcium Carbonate, Sorbitol,Arginine Bicarbonate giúp chống sâu răng và làm dịu răng nhạy cảm, cung cấpmột giải pháp thay thế cho Closeup đối với những người quan tâm đến vấn đề

này (bachhoaxanh.com, 2023)

14

Nước súc miệng: Các thương hiệu nước súc miệng như Listerine,

Colgate, nước súc miệng chống sâu răng Plasma Kare, Betadine, các sản phẩmnày có thể cạnh tranh với Closeup trong nhu cầu duy trì hơi thở thơm mát lâudài và bảo vệ khỏi vi khuẩn vì cách sử dụng tiện lợi và tiết kiệm thời gian hơn

kem đánh răng (namdungmedical.com, 2023)

Công dụng sản phẩm như nhau, cùng hướng tới 1 tệp khách hàng, nên các doanhnghiệp sẽ tạo ra các giá trị tương tự để dành được thị phần lớn hơn Cùng một côngdụng làm trắng răng hay giữ hơi thở thơm mát, các doanh nghiệp trong ngành chămsóc sức khỏe sẽ phải nâng cao chất lượng sản phẩm hoặc đa dạng hóa các tính năng

để thu hút khách hàng Sự lựa chọn cuối cùng của người tiêu dùng thường phụthuộc vào sở thích cá nhân, giá cả, và hiệu suất thực tế của sản phẩm đối với họ

2.2.1.4 Cạnh tranh chung

Cạnh tranh chung có phạm vi rộng nhất và cũng là loại cạnh tranh bị đe dọa ít hơn

so với các mức độ thay thế còn lại Các doanh nghiệp trong cạnh tranh chung có chungtệp khách hàng, đều đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng trong tập hợp các ngành vàlĩnh vực khác, cùng cung ứng chung một giá trị cho tệp khách hàng đó Cạnh tranhchung bao gồm cả cạnh tranh trong ngành, thương hiệu và công dụng

Closeup đáp ứng sản phẩm trong ngành chăm sóc sức khỏe nha khoa, ở một phạm

vi rộng hơn là ngành y tế chăm sóc sức khỏe Sự xuất hiện của cạnh tranh trong ngành

y tế với nhiều lĩnh vực khác nhau ngoài nha khoa như chăm sóc và cải thiện các chứcnăng tim, gan, thận, phổi, thần kinh, là mối đe dọa không đáng kể

Đối với ngành thẩm mỹ liên quan đến răng miệng, bệnh viện công và các doanhnghiệp tư nhân sẽ cạnh tranh với nhau để cung cấp những dịch vụ như niềng răng, làmtrắng răng cấp tốc, trị hôi miệng lâu ngày, … Tệp khách hàng có mức thu nhập cao và

ưa chuộng những dịch vụ chăm sóc chu đáo sẽ có xu hướng đầu tư vào ngành thẩm mỹnha khoa thay vì các sản phẩm ngành chăm sóc sức khỏe răng miệng

Ở góc độ vĩ mô, ngành nha khoa là một ngành nhỏ để cạnh tranh, Closeup cũngkhông tránh khỏi sẽ phải đối mặt với những ngành ngoài để lựa chọn chiến lược bánhàng hiệu quả hơn, nhưng mức độ thay thế sản phẩm không đáng kể

2.2.2 Quan điểm ngành về cạnh tranh

Cạnh tranh trong ngành: Closeup là một thương hiệu nổi tiếng trong lĩnh vực

mỹ phẩm và chăm sóc răng miệng Ngành này có nhiều đối thủ cạnh tranh, bao gồm

15

các thương hiệu khác như Colgate, Oral-B và Sensodyne Closeup cạnh tranh bằngcách tạo ra các sản phẩm độc đáo và chất lượng cao, đồng thời tập trung vào việc tiếpcận và tạo dựng mối quan hệ tốt với khách hàng

Trong toàn ngành, mức độ xâm nhập của thương hiệu Closeup là 28,45% đứng thứ 3trên thị trường, có nghĩa là có 28,45% khách hàng mục tiêu nói rằng là họ đã từng muathương hiệu Closeup Và tương tự thương hiệu P/S có 51,17% khách hàng mục tiêu đãtừng mua sản phẩm của P/S - đứng đầu thị trường (Chênh lệch với Closeup là22,72%), có 35,24% khách hàng mục tiêu đã từng mua thương hiệu Colgate - đứng thứ

2 (Chênh lệch với Closeup 6,79%) Qua đó, có thể thấy Closeup có sự chênh lệchkhông quá lớn về mức độ thâm nhập với các đối thủ khác

(tieuluanmonphantichmarketing).

Dễ dàng thấy, thị phần thương hiệu kem đánh răng hiện nay đang dẫn đầu bởi 3thương hiệu là P/S, Colgate và Closeup Trong đó, số những khách hàng đã mua sảnphẩm kem đánh răng trên thị trường thì có 34,01% khách hàng nói rằng đã muaCloseup, 61,17% khách hàng đã mua, và có 42,13% khách hàng đã mua kem đánh

răng Colgate (tieuluanmonphantichmarketing)

Cạnh tranh giá cả: Closeup sử dụng chiến lược cạnh tranh giá cả để thu hút

khách hàng Họ giảm giá sản phẩm hoặc cung cấp các ưu đãi đặc biệt để tạo sự hấpdẫn và cạnh tranh với các thương hiệu khác Khi ra mắt các dòng khác như nước súcmiệng và bàn chải đánh răng, thương hiệu cũng sử dụng mô hình giá khuyến mãi nhưmua bàn chải đánh răng và kem đánh răng được tặng kèm miễn phí Để tạo ra doanh

số bán hàng số lượng lớn và tăng doanh thu, thương hiệu cung cấp các ưu đãi khácnhau như giảm giá và miễn phí tuýp mini 50ml khi người tiêu dùng mua tuýp 150ml

Cạnh tranh về sản phẩm: Closeup tạo ra các sản phẩm có đặc điểm riêng biệt

và sáng tạo để cạnh tranh với các đối thủ Họ tập trung vào việc cung cấp hơi thở thơmmát lâu dài hoặc công nghệ chăm sóc răng miệng tiên tiến hơn Nước súc miệng củathương hiệu được gọi là Closeup Cinnamon Mouthwash with Calcium (473ml) Sản phẩm được thiết kế để khác biệt về đặc tính với tất cả các loại sản phẩm kem đánhrăng khác trên thị trường Ngoài tác dụng là chống sâu răng, CloseUp còn mang lại hơithở thơm mát với nhiều loại hương thơm khác nhau

Sản phẩm CloseUp với công thức đột phá có tác dụng cho hơi thở thơm mát kéo dàicực lâu, được Liên đoàn Nha khoa Quốc tế công nhận Kem đánh răng mới đã đượckiểm nghiệm lâm sàng có khả năng cho hơi thở thơm mát cực lâu, kéo dài nhiều giờsau khi đánh, giúp loại bỏ tối đa mảng bám răng, giảm viêm lợi, cải thiện hơi thở

17

CloseUp còn chứa các hợp chất Flo: Nguyên tố Flo sẽ bù chất khoáng cho những menrăng bị hư hỏng, giúp ức chế sự phát triển của mảng bám, chất ngọt như Xylitol làm

giảm đáng kể sâu răng và sự xuất hiện các lỗ sâu (amis.misa.vn, 2021)

Cạnh tranh quảng cáo: Closeup sử dụng chiến lược quảng cáo sáng tạo và

hiệu quả để tạo sự nhận diện thương hiệu và thu hút khách hàng Họ đầu tư vào cácchiến dịch quảng cáo truyền thông mạnh mẽ và tạo ra các thông điệp hấp dẫn để cạnhtranh với các đối thủ Ví dụ:

“Valentine 2014 – Khắc yêu thương trên Đại Lộ Tình Yêu”: Thương hiệu đã

xây dựng chiến dịch xoay quanh ý tưởng “Tình yêu cần một nơi chốn để tỏbày” với tâm điểm Đại lộ tình yêu - con đường đầu tiên tại Việt Nam với 99 vịtrí giúp các cặp đôi yêu nhau ghi dấu và khắc tên mình Chiến dịch này đãchứng minh được sức ảnh với hơn 600 ngàn lượt views qua các video clip kêugọi tham dự được tung ra trước Valentine, cùng sự góp mặt của 2 đại sứ làRapper Tiến Đạt và Hari Won Chiến dịch kết thúc, Closeup đã tạo được dấu ấnkhó quên với người tiêu dùng, không chỉ là sự kiện khai mạc Đại lộ tình yêuđầu tiên tại Việt Nam, Closeup còn tạo nên dịp tôn vinh thông điệp “Hãy đểtình yêu dẫn lối”

“Dám Yêu Dám Hôn”: Chiến dịch được phát động từ ngày 15/1 đến 25/2, chủ

yếu được tiến hành thông qua Facebook Fanpage của Closeup nhân dịpValentine nhằm kêu gọi các bạn trẻ bày tỏ tình yêu của mình với “người ấy”bằng những nụ hôn “công khai” Những bài viết đánh trúng vào tâm lý giới trẻvới hình ảnh mô tả chân thực, sống động đã thu hút nhiều lượt tương tác Ba

hashtag được sử dụng trong suốt thời gian diễn ra chiến dịch là: Dám yêu dám hôn, FreetoKiss và makeyourmove Bên cạnh đó còn có một số hoạt động

online và offline thú vị khác, dành được sự quan tâm và tham gia của nhiều bạntrẻ “Dám Yêu Dám Hôn” là một chiến dịch vô cùng ý nghĩa và giàu tính thiếtthực, có yếu tố viral cao của Closeup

Cạnh tranh kênh phân phối: Closeup tận dụng mạng lưới phân phối rộng

khắp để đạt được sự tiếp cận và phục vụ khách hàng tốt hơn Họ xây dựng mối quan

hệ với các nhà bán lẻ và tạo ra các chương trình khuyến mãi và hỗ trợ bán hàng đểcạnh tranh với các đối thủ Dựa vào sức mạnh của tập đoàn mẹ là Unilever, thươnghiệu bắt đầu với các nhà phân phối, sau đó chuyển tới các nhà bán buôn, rồi bán chocác nhà bán lẻ tại nông thôn và thành thị, cuối cùng tới tay người tiêu dùng Closeup

sử dụng một chiến lược phân phối bao phủ toàn diện, và các sản phẩm của nó có thểđược tìm thấy tại các cửa hàng tạp hóa, siêu thị, cửa hàng tiện lợi, cửa hàng bách hóa

18

và cửa hàng giảm giá Các mặt hàng của Closeup cũng có thể được mua thông qua cáckênh bán hàng.

Cạnh tranh dựa trên thương hiệu: Closeup tập trung vào việc xây dựng một

hình ảnh thương hiệu tích cực và tạo sự gắn kết với khách hàng thông qua các hoạtđộng marketing và quảng cáo đặc biệt là chiến dịch "Get Closer" Chiến dịch này tậptrung vào việc khuyến khích người tiêu dùng tận hưởng những khoảnh khắc gần gũihơn với đối phương Closeup đã sử dụng các phương tiện truyền thông và quảng cáo

để tạo ra thông điệp này để cung cấp các sản phẩm và dịch vụ phù hợp

Qua các yếu tố trên, ta có thể thấy rằng, Closeup có một quan điểm ngành về cạnhtranh mạnh mẽ Thương hiệu này tập trung vào việc cung cấp sản phẩm chất lượng cao

và hiệu quả, áp dụng công nghệ tiên tiến, xây dựng chiến lược marketing sáng tạo và

có mạng lưới phân phối rộng khắp Tất cả những điều này giúp Closeup duy trì và giatăng vị thế cạnh tranh của mình trên thị trường sản phẩm chăm sóc răng miệng

2.3 Phân tích đối thủ cạnh tranh của sản phẩm Kem đánh răng Closeup bạc hà 2.3.1 Nguyên nhân lựa chọn

Gắn với nhu cầu tiêu dùng hàng ngày, kem đánh răng đã trở thành mặt hàng thiếtyếu và nhà sản xuất đã tạo ra những trào lưu mới từ tâm lý ưa chuộng răng trắng sáng,nướu khỏe Nắm bắt được tâm lý đó, các thương hiệu kem đánh răng đã tạo ra nhữngdòng sản phẩm làm hài lòng đại đa số khách hàng Hiện nay, trên thị trường có khánhiều loại kem đánh răng khác nhau, nên sẽ có sự cạnh tranh quyết liệt để giành đượcthị phần của các doanh nghiệp Và dường như, đó cũng là xu hướng chung mà nhiều

19

doanh nghiệp cần nhận thấy để có những thay đổi kịp thời trong các chiến lược kinhdoanh tiếp thị của mình

Năm 2019, thị phần kem đánh răng ở Việt Nam của Closeup đã lớn hơn hẳn so vớitoàn bộ thị phần Colgate và Colgate Maxfresh (Closeup chiếm 20%, Colgate chiếm18% - báo cáo Nielsen Retail Audit) Từ đó, ta có thể thấy được một trong nhữngnhiệm vụ hàng đầu của chiến dịch lần này là tiếp tục tăng thị phần kem đánh răng ởViệt Nam bằng việc thu hút được người dùng từ đôi thủ và giữ vững tệp khách hàng ởhiện tại, củng cố vị trí số 1 trên thị trường về kem đánh răng trắng răng thơm mát

(BRAND MARKETING, 2020)

Ngoài ra, Closeup còn phải cạnh tranh với thương hiệu “anh em” của mình là P/S;

cả hai đều được hưởng lợi từ nguồn lực tài chính của tập đoàn Unilever - Ông lớnngành FMCG, hệ thống phân phối mạnh ở cả kênh truyền thống và hiện đại Nhãnhàng cũng có sức mạnh thương hiệu cao thứ hai so với toàn ngành hàng, chỉ sauthương hiệu tập đoàn P/S, Closeup cũng nằm trong top 10 thương hiệu tăng trưởngnhanh nhất ở khu vực nông thôn năm 2019 (Kantar 2019) Dưới đây là các lý do đểCloseup lựa chọn P/S và Colgate là đối thủ cạnh tranh trong Thị trường kem đánhrăng:

Phân khúc thị trường: CloseUp có phân khúc rất rõ ràng, thương hiệu tập trung

vào dòng sản phẩm làm trắng răng và thơm miệng, chứ không đánh vào phân khúc sảnphẩm ngừa sâu răng, ê buốt Vì vậy, thương hiệu nhắm với tệp khách hàng là nhữngbạn trẻ, sống chủ động và tận hưởng khoảnh khắc hiện tại, đặc biệt quan tâm đến ngoạihình và sẵn sàng thể hiện sự thân mật nên họ yêu thích những sản phẩm giúp họ tự tin,

và tất nhiên có package mới, đẹp Định vị thương hiệu của CloseUp làm "trắng răngthơm mát, tự sát gần nhau" Về mặt lý tính (Trắng răng, thơm mát) không tạo được sựkhác biệt cho thương hiệu (Vì Colgate, P/S cũng làm được) Do đó, yếu tố liên tưởngcảm xúc được chú trọng, được nhắc lại qua các chiến dịch, hướng đến việc xóa bỏ ràocản về tôn giáo, giới tính, tuổi tác và địa vị xã hội đề đôi lứa tự tin gần nhau thể hiện

yêu thương (BRAND MARKETING, 2020)

Đặc điểm sản phẩm: Sản phẩm Closeup được thiết kế để khác biệt về đặc tính với

tất cả các loại sản phẩm kem đánh răng khác trên thị trường là mang lại hơi thở thơmmát với nhiều loại hương vị khác nhau Đối thủ cạnh tranh được lựa chọn là nhữngthương hiệu kem đánh răng đã có sự hiện diện mạnh mẽ trên thị trường và có tiềmnăng cạnh tranh với Closeup Đó là P/S, P/S không ngừng cải tiến công thức chế tạobao gói và tiếp thị để gia tăng tiêu thụ nhãn hiệu Bên cạnh đó, công ty cũng tìm hiểusâu sắc nhu cầu người tiêu dùng Việt Nam để “Việt Nam hóa” sản phẩm của mình

20