CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU CLOSEUP
CHƯƠNG 2: NHẬN DẠNG VÀ PHÂN TÍCH CÁC LỰC LƯỢNG CẠNH
2.3 Phân tích đối thủ cạnh tranh của sản phẩm Kem đánh răng
2.3.1 Nguyên nhân lựa chọn
Gắn với nhu cầu tiêu dùng hàng ngày, kem đánh răng đã trở thành mặt hàng thiết yếu và nhà sản xuất đã tạo ra những trào lưu mới từ tâm lý ưa chuộng răng trắng sáng, nướu khỏe... Nắm bắt được tâm lý đó, các thương hiệu kem đánh răng đã tạo ra những dòng sản phẩm làm hài lòng đại đa số khách hàng. Hiện nay, trên thị trường có khá nhiều loại kem đánh răng khác nhau, nên sẽ có sự cạnh tranh quyết liệt để giành được thị phần của các doanh nghiệp. Và dường như, đó cũng là xu hướng chung mà nhiều
doanh nghiệp cần nhận thấy để có những thay đổi kịp thời trong các chiến lược kinh doanh tiếp thị của mình.
Năm 2019, thị phần kem đánh răng ở Việt Nam của Closeup đã lớn hơn hẳn so với toàn bộ thị phần Colgate và Colgate Maxfresh (Closeup chiếm 20%, Colgate chiếm 18% - báo cáo Nielsen Retail Audit). Từ đó, ta có thể thấy được một trong những nhiệm vụ hàng đầu của chiến dịch lần này là tiếp tục tăng thị phần kem đánh răng ở Việt Nam bằng việc thu hút được người dùng từ đôi thủ và giữ vững tệp khách hàng ở hiện tại, củng cố vị trí số 1 trên thị trường về kem đánh răng trắng răng thơm mát.
(BRAND MARKETING, 2020)
Ngoài ra, Closeup còn phải cạnh tranh với thương hiệu “anh em” của mình là P/S;
cả hai đều được hưởng lợi từ nguồn lực tài chính của tập đoàn Unilever - Ông lớn ngành FMCG, hệ thống phân phối mạnh ở cả kênh truyền thống và hiện đại. Nhãn hàng cũng có sức mạnh thương hiệu cao thứ hai so với toàn ngành hàng, chỉ sau thương hiệu tập đoàn P/S, Closeup cũng nằm trong top 10 thương hiệu tăng trưởng nhanh nhất ở khu vực nông thôn năm 2019 (Kantar 2019). Dưới đây là các lý do để Closeup lựa chọn P/S và Colgate là đối thủ cạnh tranh trong Thị trường kem đánh răng:
Phân khúc thị trường: CloseUp có phân khúc rất rõ ràng, thương hiệu tập trung vào dòng sản phẩm làm trắng răng và thơm miệng, chứ không đánh vào phân khúc sản phẩm ngừa sâu răng, ê buốt. Vì vậy, thương hiệu nhắm với tệp khách hàng là những bạn trẻ, sống chủ động và tận hưởng khoảnh khắc hiện tại, đặc biệt quan tâm đến ngoại hình và sẵn sàng thể hiện sự thân mật nên họ yêu thích những sản phẩm giúp họ tự tin, và tất nhiên có package mới, đẹp. Định vị thương hiệu của CloseUp làm "trắng răng thơm mát, tự sát gần nhau". Về mặt lý tính (Trắng răng, thơm mát) không tạo được sự khác biệt cho thương hiệu (Vì Colgate, P/S cũng làm được). Do đó, yếu tố liên tưởng cảm xúc được chú trọng, được nhắc lại qua các chiến dịch, hướng đến việc xóa bỏ rào cản về tôn giáo, giới tính, tuổi tác và địa vị xã hội đề đôi lứa tự tin gần nhau thể hiện yêu thương. (BRAND MARKETING, 2020)
Đặc điểm sản phẩm: Sản phẩm Closeup được thiết kế để khác biệt về đặc tính với tất cả các loại sản phẩm kem đánh răng khác trên thị trường là mang lại hơi thở thơm mát với nhiều loại hương vị khác nhau. Đối thủ cạnh tranh được lựa chọn là những thương hiệu kem đánh răng đã có sự hiện diện mạnh mẽ trên thị trường và có tiềm năng cạnh tranh với Closeup. Đó là P/S, P/S không ngừng cải tiến công thức chế tạo bao gói và tiếp thị để gia tăng tiêu thụ nhãn hiệu. Bên cạnh đó, công ty cũng tìm hiểu sâu sắc nhu cầu người tiêu dùng Việt Nam để “Việt Nam hóa” sản phẩm của mình.
20
Các sản phẩm của Colgate được phân khúc một cách rõ ràng để đáp ứng các nhu cầu khác nhau của từng thành viên trong gia đình, chăm sóc sức khỏe cho tất cả thành viên. Ngoài ra, Colgate luôn chú trọng đến chất lượng do thương hiệu này luôn tích hợp các công nghệ hỗ trợ làm trắng răng hàng đầu thị trường. Điều này dựa trên nghiên cứu thị trường, đánh giá sự phát triển và tiếp cận của đối thủ trên thị trường.
(Misa Amis, 2022) (Lương Hạnh)
Vị trí thương hiệu: Với những nỗ lực định vị thương hiệu nhằm khắc họa điểm khác biệt vượt trội của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng, các nhãn hàng kem đánh răng đã chi khá nhiều ngân sách để truyền thông, quảng bá. Đối thủ cạnh tranh với Closeup bạc hà cũng đã có sự hiện diện mạnh mẽ trên thị trường. Điều này dựa trên nghiên cứu, đánh giá sự phát triển và tiếp cận của đối thủ trên thị trường. Các đối thủ cạnh tranh trên đã định vị được thương hiệu của mình trong tâm trí khách hàng thông qua các chiến lược định vị như: P/S - chắc khỏe, Colgate - ngừa sâu răng và Closeup - thơm mát. (sti.visa.gov.vn). Qua biểu đồ 2, ta có thể thấy rằng thương hiệu P/S có đến hơn 90% người tiêu dùng biết đến và 73,9% người tiêu dùng đã hoặc đang sử dụng. Thương hiệu Colgate có mức độ nhận biết gần 90% và có hơn 67% người tiêu dùng đã hoặc đang sử dụng. Đứng ở vị trí thứ ba là thương hiệu kem đánh răng Close-Up với tỷ lệ nhận biết và sử dụng cũng khá cao (88,1% và 64,6%).
Ý định mua: So với các thương hiệu kem đánh răng khác đang có mặt phổ biến trên thị trường, Closeup đang có tỷ lệ người chắc chắn sẽ mua đứng thứ 2 sau P/S (Chiếm 22.08%) và tỉ lệ người có lẽ sẽ mua cũng đứng thứ 2 nhưng sau Colgate
(chiếm 30.46%). Nhìn chung thì Closeup vẫn đang đứng thứ 3 sau P/S và Colgate về ý định mua của khách hàng trong tương lai (Chiếm 52.54%).
(tieuluanmonphantichmarketing)
Thương hiệu
Chắc chắn không mua
Có lẽ không mua
Có thể có, có thể không
Có lẽ sẽ mua
Chắc chắn sẽ mua
PS 19 41 80 109 145
Colgate 24 62 92 135 81
Closeup 29 90 98 120 87
Chiến lược chiêu thị: P/S là sản phẩm khá nổi tiếng và cũng được người tiêu dùng Việt Nam ưa chuộng. Mặc dù cùng sự điều hành của tập đoàn Unilever nhưng Closeup và P/S có những chiến lược chiêu thị khác nhau. Closeup được chú trọng hơn về chất lượng nên đặt giá cao hơn so với P/S. P/S thì được đặt giá thấp hơn so với Colgate.
Hành động này đã đặt Colgate vào giữa, còn P/S và Closeup sẽ thay nhau chiếm lĩnh đoạn thị trường của người tiêu dùng có thu nhập thấp và cao trong xã hội. Tưởng chừng như vậy thì Colgate vẫn còn đoạn thị trường của người có thu nhập trung bình, nhưng thực tế sự phân chia thu nhập cao - trung bình, trung bình - thấp là rất khó để phân biệt nên kem đánh răng Colgate còn lại một phần thị trường nhỏ còn bỏ trống (Principle of Marketing)