Kết luận về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm trà sữa của sinh viên Trường Đại học Thương Mại .... 5 năm trở lại đây, trào lưu trà sữa lại bùng phát mạnh mẽ khi hàng chục
TÍNH CẤP THIẾT NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI
Trong thập niên qua, nền kinh tế Việt Nam đã có những bước tiến đáng kể, với GDP tăng cao và đời sống người dân được cải thiện về cả vật chất lẫn tinh thần Người dân không chỉ mong muốn "ăn no, mặc ấm" mà còn hướng tới "ăn ngon, mặc đẹp", cho thấy sự thay đổi trong nhu cầu tiêu dùng Nhu cầu giải trí hiện nay trở thành một phần thiết yếu, đặc biệt ở các thành phố lớn như Hà Nội và Hồ Chí Minh Sinh viên, với số lượng đông đảo và nhu cầu đa dạng, đã trở thành một đối tượng quan trọng mà các doanh nghiệp không thể bỏ qua.
Việc cung cấp cho sinh viên một hình thức giải trí chất lượng cao và giá cả phải chăng gặp nhiều khó khăn do hạn chế về thời gian và tài chính Qua nghiên cứu, nhóm chúng tôi nhận thấy rằng nhiều sinh viên chọn quán nước như một giải pháp giải trí sau giờ học căng thẳng, vì chúng đáp ứng được yêu cầu về giá cả, không gian và dịch vụ Mặc dù có nhiều quán nước xung quanh các trường đại học, nhưng phần lớn là quán tạm bợ, chỉ đáp ứng một phần thị hiếu của sinh viên Trong khi đó, quán trà sữa, loại hình quán nước có khả năng đáp ứng tốt nhất nhu cầu của sinh viên, lại chưa được chú trọng phát triển.
Trà sữa đã trở thành lựa chọn phổ biến trong giới văn phòng, mang lại sự tươi mát cho những người bận rộn Khác với cafe và đồ uống có cồn, trà sữa không gây kích thích quá mức nhưng vẫn thú vị hơn trà thường Nhiều người cho biết họ không biết chọn đồ uống nào khác ngoài trà sữa, nhờ vào sự đa dạng hương vị và tính dễ uống Đây là loại đồ uống phù hợp với mọi lứa tuổi, giúp phụ nữ xả stress như cách đàn ông thưởng thức cafe hay bia.
Nghiên cứu và hiểu rõ tâm lý cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm và tiêu dùng của khách hàng là nền tảng quan trọng cho chiến lược phân đoạn thị trường Điều này quyết định sự thành công hay thất bại của chiến lược marketing trong ngành kinh doanh trà sữa.
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua trà sữa thông qua phương trình hồi quy tuyến tính nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể.
• Xác định các yếu tố tới quyết định mua của sinh viên Đại học Thương Mại
Nghiên cứu này tập trung vào việc xây dựng và kiểm định mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của sinh viên Đại học Thương Mại Mục tiêu là đánh giá mức độ tác động của những yếu tố này đối với hành vi tiêu dùng của sinh viên.
Bài viết phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua trà sữa và đề xuất những giải pháp nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh, giữ chân khách hàng hiện tại, cũng như thu hút khách hàng mới cho sản phẩm trà sữa.
CÁC CÂU HỎI ĐẶT RA CHO NGHIÊN CỨU
• Thực trạng chất lượng và tình hình tiêu thụ trà sữa là gì?
Các yếu tố marketing mix có tác động đáng kể đến quyết định mua trà sữa của sinh viên Trường Đại học Thương Mại Nghiên cứu cho thấy rằng sự ảnh hưởng này không chỉ tồn tại mà còn có mức độ ảnh hưởng khác nhau, tùy thuộc vào từng yếu tố như sản phẩm, giá cả, phân phối và khuyến mãi Việc hiểu rõ mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này sẽ giúp các doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược marketing nhằm thu hút và giữ chân khách hàng là sinh viên.
Uy tín của thương hiệu có tác động lớn đến quyết định mua trà sữa của sinh viên Trường Đại học Thương Mại Nghiên cứu cho thấy rằng thương hiệu uy tín không chỉ thu hút sự chú ý mà còn tạo niềm tin, từ đó ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng của sinh viên Mức độ ảnh hưởng của uy tín thương hiệu trong việc lựa chọn trà sữa có thể được đánh giá là đáng kể, góp phần quan trọng vào sự thành công của các sản phẩm trong thị trường này.
• Làm thế nào để mở rộng tập khách hàng đối với sản phẩm trà sữa?
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• Phương pháp thu thập dữ liệu
Phương pháp điều tra được áp dụng là hệ thống bảng hỏi nhằm thu thập ý kiến của khách hàng về sản phẩm trà sữa Đối tượng chính trong cuộc khảo sát này là sinh viên của Đại học Thương Mại.
Phương thức khảo sát: Gửi bảng hỏi trực tiếp, thông qua e-mail, mạng xã hội facebook, gửi thư,
• Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Nguồn dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các nghiên cứu liên quan đến hành vi mua sắm và ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua hàng của khách hàng Nhóm nghiên cứu cũng sử dụng công cụ tìm kiếm để tìm kiếm tài liệu, tạp chí và bài viết có liên quan.
Trong giai đoạn đầu, nghiên cứu sẽ xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua trà sữa của sinh viên Thương Mại thông qua mô hình lý thuyết, từ đó thiết kế bộ câu hỏi cho khảo sát khách hàng Giai đoạn tiếp theo sẽ tiến hành phỏng vấn và thảo luận trực tiếp với một số đối tượng để hoàn thiện mẫu phiếu điều tra.
Giai đoạn 3: Tiến hành chọn mẫu và điều tra theo kế hoạch.
Giai đoạn 4 bao gồm việc sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để nhập dữ liệu, tiến hành xử lý và phân tích Mục tiêu là đánh giá độ tin cậy của thang đo, từ đó trích xuất các thành phần cần thiết để kiểm định và hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu của đề tài.
Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của sinh viên, phân tích các loại sản phẩm trà sữa được ưa chuộng và tiêu thụ nhiều, cũng như xác định kênh thông tin quảng bá thương hiệu hiệu quả Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng thu thập những đề xuất từ người tiêu dùng về sản phẩm trà sữa, từ đó làm rõ những đặc điểm chung của tập khách hàng thường xuyên của các thương hiệu trà sữa và những mong muốn của họ.
Từ đó xây dựng kế hoạch phát triển kinh doanh, thu hút người tiêu dùng.
KẾT CẤU ĐỀ TÀI
Chương 1: Cơ sở lý luận về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng
Chương 2: Xây dựng và kiểm định mô hình các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua sản phẩm trà sữa của sinh viên Trường Đại học Thương Mại
Chương 3: Thực trạng và kết luận về các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua sản phẩm trà sữa của sinh viên Đại học Thương Mại
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG
Hành vi tiêu dùng
Theo giáo trình Marketing căn bản của trường đại học Kinh tế quốc dân (2012)
Người tiêu dùng là những cá nhân hoặc nhóm người mua sắm và sử dụng sản phẩm, dịch vụ để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của bản thân Họ đóng vai trò quan trọng trong chuỗi sản xuất, là người cuối cùng tiếp nhận và tiêu thụ các sản phẩm được tạo ra.
Thị trường người tiêu dùng được định nghĩa là tập hợp tất cả cá nhân, hộ gia đình và nhóm người hiện có và tiềm năng mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân Đây là một khái niệm bao quát, phản ánh sự đa dạng của toàn bộ nhân loại trên Trái Đất Sự bùng nổ dân số và sự gia tăng đáng kể của các nền văn hóa khác nhau, cùng với những khác biệt về tuổi tác, giới tính, đã hình thành nên những đặc trưng cơ bản của thị trường người tiêu dùng.
• Có quy mô lớn và thường xuyên gia tăng
• Khách hàng khác nhau về tuổi tác giới tính, thu nhập, trình độ văn hóa
Sở thích và hành vi mua sắm của người tiêu dùng liên tục thay đổi theo sự phát triển của kinh tế, chính trị, xã hội và tiến bộ khoa học kỹ thuật Những biến động này tạo ra cả cơ hội lẫn thách thức cho các chiến lược marketing.
Người tiêu dùng là nhóm người mua hoặc sử dụng sản phẩm và dịch vụ, và hiểu hành vi mua của họ là yếu tố thiết yếu trong kinh doanh Hành vi mua bao gồm quá trình tìm kiếm thông tin, lựa chọn, quyết định mua và sử dụng sản phẩm theo nhu cầu Việc nắm bắt hành vi mua giúp nhà sản xuất và nhà cung cấp dịch vụ trả lời các câu hỏi quan trọng như “tại sao” và “như thế nào” khi người tiêu dùng quyết định mua hàng.
Có rất nhiều định nghĩa về hành vi mua của người tiêu dùng có thể kể đến như:
Hành vi mua của người tiêu dùng bao gồm toàn bộ các hành động mà họ thể hiện trong quá trình tìm hiểu, đánh giá và mua sắm hàng hóa, dịch vụ để đáp ứng nhu cầu cá nhân Nó cũng phản ánh cách thức mà người tiêu dùng quyết định sử dụng tài sản của mình như tiền bạc, thời gian và công sức trong việc lựa chọn và tiêu thụ sản phẩm, nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ.
Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác giữa các yếu tố kích thích từ môi trường và nhận thức của con người, dẫn đến những thay đổi trong cuộc sống của họ.
Hành vi người tiêu dùng đề cập đến các quyết định cụ thể của cá nhân liên quan đến việc mua sắm, sử dụng và loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ Theo Philip Kotler và Sidney J Levy (1969), việc hiểu rõ hành vi này là rất quan trọng trong việc phát triển chiến lược marketing hiệu quả.
Hành vi tiêu dùng là quá trình mà cá nhân hoặc nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ sản phẩm/dịch vụ, dựa trên những suy nghĩ, kinh nghiệm và tích lũy trước đó, nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của họ.
Hành vi tiêu dùng bao gồm tất cả các hoạt động liên quan đến việc tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng và loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ Nó cũng bao gồm các quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau khi thực hiện các hành động tiêu dùng.
1.2.2 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
Sự mở rộng quy mô của doanh nghiệp và thị trường đã tạo ra khoảng cách giữa các nhà quản trị marketing và khách hàng, khiến họ ít có cơ hội giao tiếp trực tiếp hơn Do đó, các nhà điều hành cần nỗ lực để hiểu rõ hơn về người tiêu dùng.
Ai mua ? (Khách hàng) Họ mua gì? (Sản phẩm)
Tại sao họ mua ? (Mục tiêu) Những ai tham gia vào việc mua ? (Tổ chức)
Họ mua như thế nào ? (Hoạt động) Khi nào họ mua ? (Cơ hội)
Họ mua ở đâu ? (Nơi bán)
Hiểu rõ cách người tiêu dùng phản ứng với các yếu tố như đặc trưng sản phẩm, giá cả và thông điệp quảng cáo là điều thiết yếu Doanh nghiệp nào nắm bắt được tâm lý và nhu cầu của người tiêu dùng sẽ có lợi thế cạnh tranh rõ rệt so với các đối thủ.
Mô hình phân tích hành vi mua người tiêu dùng, như trình bày trong sơ đồ 1.1, cho thấy các yếu tố marketing như sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến thương mại, cùng với các tác nhân khác như kinh tế, công nghệ, chính trị và văn hóa, tác động vào "hộp đen" của người mua Những yếu tố này ảnh hưởng đến đặc điểm cá nhân của người tiêu dùng, bao gồm văn hóa, xã hội, cá tính và tâm lý, cũng như quá trình quyết định mua hàng, từ nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá, đến quyết định và hành vi mua Kết quả cuối cùng là quyết định mua sắm cụ thể về loại sản phẩm, nhãn hiệu, số lượng, thời điểm và địa điểm mua.
Người làm marketing chủ yếu nghiên cứu các yếu tố tác động đến phản ứng của người mua, được ví như "hộp đen" Hộp đen này bao gồm hai nhóm yếu tố quan trọng: đầu tiên là các đặc tính của người mua, ảnh hưởng đến cách họ cảm nhận và phản ứng trước các tác nhân; thứ hai là quá trình ra quyết định của người mua, tự nó cũng tác động đến các kết quả cuối cùng.
Mô hình này mô tả mối quan hệ giữa ba yếu tố chính: các kích thích từ môi trường, hộp đen ý thức của người tiêu dùng, và những phản ứng mà họ đưa ra trước các kích thích đó.
Sơ đồ 1.1 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng:
Kích thích là những tác nhân bên ngoài ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, được chia thành hai nhóm chính Nhóm đầu tiên bao gồm các tác nhân marketing như sản phẩm, giá bán, phương thức phân phối và hoạt động xúc tiến, nằm trong khả năng kiểm soát của doanh nghiệp Nhóm thứ hai là các tác nhân không thuộc quyền kiểm soát của doanh nghiệp, bao gồm môi trường kinh tế, cạnh tranh, chính trị, văn hóa và xã hội.
quyết định mua sắm của người tiêu dùng
1.2.1 Quá trình thông qua quyết định mua
Hành vi mua sắm của người tiêu dùng diễn ra qua một quá trình cụ thể Để đưa ra quyết định mua sắm một sản phẩm hoặc dịch vụ, người tiêu dùng cần trải qua nhiều bước khác nhau.
Người mua thường xuyên có thể bỏ qua các giai đoạn không cần thiết trong quá trình mua sắm do đã thực hiện ở các lần mua trước Quá trình này bắt đầu bằng việc nhận biết nhu cầu của người tiêu dùng, tiếp theo là tìm kiếm thông tin và đánh giá các lựa chọn khác nhau Qua việc so sánh các lựa chọn, người tiêu dùng sẽ đưa ra quyết định mua Bước cuối cùng là đánh giá sau khi mua Các giai đoạn trong quá trình quyết định mua được thể hiện rõ ràng trong hình.
Sơ đồ 1.3 Quá trình thông qua quyết định mua (Kotler, 2001)
Quá trình ra quyết định mua sắm bắt đầu khi người tiêu dùng nhận thức được nhu cầu của mình Nhu cầu này có thể xuất phát từ các yếu tố kích thích bên trong hoặc bên ngoài, hoặc cả hai Mỗi cá nhân có những nhu cầu đa dạng, và những nhu cầu này thường bị ảnh hưởng bởi các yếu tố khác nhau.
Khi tìm kiếm thông tin về sản phẩm, người tiêu dùng thường đánh giá các phương án trước khi quyết định mua Trong giai đoạn nhu cầu chưa cao, các yếu tố kích thích bên ngoài như quảng cáo hấp dẫn, trưng bày sản phẩm, mời dùng thử và khuyến mãi trở nên rất quan trọng Phương thức bán hàng kiểu siêu thị có tác động mạnh mẽ trong việc kích thích nhu cầu của khách hàng.
Có hai trường hợp nhận biết nhu cầu của người tiêu dùng: Thứ nhất, một số người nhận ra nhu cầu khi gặp vấn đề với sản phẩm hiện tại, như quạt hay xe máy hỏng, dẫn đến nhu cầu sửa chữa hoặc mua mới Thứ hai, một số khác nhận biết nhu cầu từ mong muốn cá nhân sở hữu sản phẩm mới, chẳng hạn như muốn mua điện thoại di động thông minh mới ra mắt.
Nhu cầu tiềm ẩn là đặc điểm tự nhiên của con người, và người làm Marketing không chỉ cần nhận diện những nhu cầu này mà còn phải sáng tạo ra các sản phẩm đa dạng để đáp ứng mong muốn cụ thể của từng nhóm khách hàng Hành động này sẽ giúp các nhà sản xuất mở rộng đối tượng tiêu dùng và tăng cường khả năng cạnh tranh trên thị trường.
Khi nhu cầu gia tăng, con người sẽ tìm kiếm thông tin để đáp ứng Đặc biệt, khi nhu cầu trở nên cấp bách và sản phẩm có giá trị lớn, việc tìm kiếm thông tin trở nên quan trọng hơn Ví dụ, việc mua một căn hộ đòi hỏi nhiều thông tin hơn so với việc mua một chiếc áo sơ mi Người tiêu dùng thường dựa vào trải nghiệm cá nhân trước, và nếu cần thiết, họ sẽ mở rộng tìm kiếm thông tin từ môi trường xung quanh Dưới đây là những nguồn thông tin cơ bản mà người tiêu dùng có thể tham khảo.
• Nguồn thông tin cá nhân: từ bạn bè, gia đình, hàng xóm, đồng nghiệp…
• Nguồn thông tin thương mại: qua quảng cáo, hội chợ, triển lãm, người bán hàng…
• Nguồn thông tin đại chúng: dư luận, báo chí, truyền hình (tuyên truyền)
• Nguồn thông tin kinh nghiệm thông qua tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm
Nguồn thông tin nào ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng phụ thuộc vào loại sản phẩm và đặc điểm của khách hàng Những người cẩn thận thường không tin vào quảng cáo và tìm kiếm thêm thông tin Đối với các quyết định quan trọng như mua nhà, ô tô hay du học, người tiêu dùng muốn có nhiều thông tin để tăng độ tin cậy Quảng cáo chủ yếu thông báo sự hiện diện của sản phẩm, trong khi thông tin từ bạn bè và đồng nghiệp có sức thuyết phục mạnh mẽ hơn Đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ, lời khuyên từ người thân và bạn bè đóng vai trò quan trọng do tính chất vô hình của dịch vụ.
Trong giai đoạn này, doanh nghiệp cần lựa chọn các kênh thông tin và nội dung phù hợp để phục vụ từng nhóm khách hàng khác nhau Việc không cung cấp đủ thông tin cần thiết có thể khiến khách hàng chuyển sang đối thủ cạnh tranh.
Sau khi nghiên cứu thông tin, khách hàng đã nhận diện được các nhãn hiệu hàng hóa đa dạng có khả năng đáp ứng nhu cầu và đặc tính riêng của chúng Điều này giúp họ hình thành nhiều phương án lựa chọn khác nhau, từ đó có thể đánh giá và so sánh các phương án một cách hiệu quả.
Người tiêu dùng thường dựa vào hai nguồn thông tin chính: danh sách các thương hiệu và hệ thống cửa hàng mà họ dự định mua sản phẩm Sau đó, họ tiến hành phân tích và so sánh các nhãn hàng cùng các cửa hiệu để đưa ra quyết định mua sắm hợp lý.
Từ đó đưa ra quyết định lựa chọn phù hợp nhất đối với nhu cầu của mình
Để thu hút sự chú ý của khách hàng, doanh nghiệp cần hiểu cách khách hàng đánh giá các lựa chọn của họ Họ sử dụng tiêu chí gì để quyết định? Liệu chất lượng hay giá cả quan trọng hơn? Để nắm rõ cách đánh giá của khách hàng, cần tìm hiểu các thuộc tính sản phẩm mà họ quan tâm, mức độ quan trọng của những thuộc tính đó, niềm tin của khách hàng đối với các nhãn hiệu, và độ hữu dụng của các thuộc tính.
Thuộc tính của sản phẩm
Khách hàng thường đánh giá sản phẩm qua các thuộc tính phản ánh lợi ích mà sản phẩm mang lại Các thuộc tính này bao gồm đặc tính kỹ thuật như kích thước, trọng lượng, thành phần hóa học, thời hạn sử dụng, độ bền và hiệu năng; đặc tính tâm lý như vẻ đẹp, sự trẻ trung và hiện đại; đặc tính về giá cả phải phù hợp với tình hình tài chính của người tiêu dùng; và các dịch vụ khách hàng cần đầy đủ và tiện ích để đáp ứng nhu cầu của họ.
Mỗi nhóm khách hàng có mức độ quan trọng khác nhau đối với các thuộc tính sản phẩm Để đáp ứng nhu cầu của một tập khách hàng đa dạng, các nhà sản xuất cần cung cấp một loạt sản phẩm phong phú và đa dạng.
Có hai khái niệm sau đây cần làm rõ
Thuộc tính nổi bật là thuộc tính tạo nên do quảng cáo, do dư luận xã hội
Thuộc tính quan trọng là những yếu tố mà người tiêu dùng kỳ vọng đáp ứng nhu cầu của họ, và chúng có thể khác nhau tùy thuộc vào từng nhóm khách hàng Những thuộc tính này chính là những điểm mà khách hàng chú ý khi quyết định mua sản phẩm.
XÂY DỰNG VÀ KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM TRÀ SỮA CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
Tổng quan ngành trà sữa Việt Nam
2.1.1 Nguồn gốc xuất xứ trà sữa
Vào những năm 1980, ngành trà tại Đài Loan phát triển mạnh mẽ với nhiều ki ốt trà xuất hiện trên phố Để thu hút giới trẻ và cạnh tranh với các quán trà khác, Nancy Yang, một người bán trà rong, đã sáng tạo ra một loại đồ uống mới bằng cách thêm sữa và hương vị trái cây vào trà Sáng kiến này đã thành công rực rỡ, tạo nên trào lưu "Bubble Tea" hay còn gọi là trà bong bóng tại Đài Loan.
Tên gọi trà bong bóng xuất phát từ việc lắc mạnh ly trà với các nguyên liệu khác, tạo ra những bọt bong bóng Đây chính là bí mật đầu tiên và lý do hình thành tên gọi “Bubble tea”.
Trà sữa được chia thành hai loại chính: trà tạo hương vị từ hoa quả và trà sữa Đồ uống này có thể sử dụng kem từ sữa hoặc không Xuất phát từ Đài Loan, trà sữa trở nên phổ biến tại nhiều quốc gia châu Á như Trung Quốc, Hồng Kông, Hàn Quốc, Malaysia, Philippines và Singapore, và cũng được ưa chuộng tại châu Âu, Canada và Hoa Kỳ.
2.1.2 Trà sữa tại Việt Nam
Trà sữa lần đầu xuất hiện tại Việt Nam vào cuối năm 2002 và đầu năm 2003, nhanh chóng trở thành một hiện tượng trong văn hóa ẩm thực, đặc biệt là tại Hà Nội Với sự kết hợp độc đáo giữa hương trà nhẹ nhàng, vị sữa thơm ngon và độ dai của hạt trân châu, trà sữa đã thu hút không chỉ học sinh, sinh viên mà còn cả công nhân viên chức ở nhiều độ tuổi Người tiêu dùng dễ dàng tìm thấy các quán trà sữa ở khắp nơi, từ cổng trường đến chợ và siêu thị, dẫn đến sự bùng nổ trong ngành kinh doanh trà sữa Những năm 2006, 2007, 2008 đánh dấu giai đoạn phát triển mạnh mẽ nhất của trà sữa, với sự ra đời của nhiều thương hiệu lớn như Feeling Tea, Happy Cup và Flamenco, tạo nên một thị trường đa dạng và sôi động.
Mở quán trà sữa đang trở thành một phong trào nhờ vào sức tiêu thụ mạnh mẽ và khả năng sinh lời cao Bỏ qua chi phí thuê nhân viên và mặt bằng, cùng với các loại thuế, việc ước tính lợi nhuận từ một cốc trà sữa cho thấy tiềm năng lợi nhuận đáng kể.
Vào tháng 8/2009, khi trào lưu trà sữa đang bùng nổ tại Việt Nam, thông tin về các thành phần độc hại trong trà sữa từ Trung Quốc đã gây hoang mang Các chất như Clo sunfat natri, nhựa polymer, và đường hóa học được phát hiện trong nguyên liệu, khiến người tiêu dùng lo ngại về nguồn gốc và chất lượng sản phẩm Mặc dù các cơ quan chức năng chỉ phát hiện chất tạo ngọt vượt mức cho phép và không có polymer, nhưng lượng khách mua trà sữa vẫn giảm đáng kể Nhiều cửa hàng đã áp dụng các biện pháp khuyến mãi nhưng không cải thiện được tình hình Mùa hè 2010 được ghi nhận là thời kỳ kinh doanh ảm đạm nhất, dẫn đến việc nhiều chủ cửa hàng phải đóng cửa hoặc thanh lý tài sản.
Nhiều quán trà sữa phải đóng cửa do liên quan đến nguyên liệu từ Trung Quốc hoặc không thể chứng minh nguồn gốc nguyên liệu an toàn Các cửa hàng còn lại đã nỗ lực chứng minh độ tin cậy của mình bằng cách kiểm nghiệm sản phẩm và nhận giấy chứng nhận an toàn vệ sinh thực phẩm Mặc dù trà sữa vẫn đang trong giai đoạn sốt, những thương hiệu lớn cũng phải đa dạng hóa sản phẩm, bổ sung đồ ăn vặt và các loại đồ uống khác để tồn tại Tuy nhiên, khách hàng vẫn tỏ ra hoài nghi về độ "sạch" của nguyên liệu, dù có chứng nhận an toàn.
Trong bốn năm qua, Việt Nam đã chứng kiến sự bùng nổ của các thương hiệu trà sữa Đài Loan như Dingtea, Gongcha và Chatime, tạo nên một trào lưu mạnh mẽ Theo khảo sát của Lozi, năm 2017, cả nước có khoảng 1.500 quán trà sữa, và con số này dự kiến sẽ tăng mạnh khi nhiều thương hiệu lớn gia nhập thị trường Đặc biệt, hơn 53% người tham gia khảo sát cho biết họ uống trà sữa ít nhất một lần mỗi tuần Sự phát triển không chỉ diễn ra ở Hà Nội mà còn lan rộng ra các tỉnh như Bắc Ninh, Hải Phòng, và Quảng Ninh, với nhiều mô hình quán từ ki-ốt nhỏ đến những quán có đầu tư lớn.
Theo báo cáo từ Euromonitor, thị trường trà sữa Việt Nam đạt giá trị 282 triệu USD vào năm 2016 và dự kiến sẽ tiếp tục tăng trưởng ổn định với tốc độ 5,7%/năm đến năm 2020 Tiềm năng cho ngành trà sữa vẫn rất lớn, đặc biệt khi đối tượng khách hàng chính là giới trẻ từ 15-34 tuổi, chiếm hơn 30% dân số Việt Nam Năm 2018 hứa hẹn sẽ chứng kiến sự phát triển mạnh mẽ của thị trường trà sữa nhờ vào những cải tiến về thương hiệu và chất lượng sản phẩm Tuy nhiên, với sự gia tăng của các đơn vị tham gia, cạnh tranh sẽ trở nên gay gắt hơn và việc thanh lọc thị trường là điều không thể tránh khỏi.
Bảng 2.1: Bảng thống kê số lượng cửa hàng trà sữa của một số thương hiệu ở
T hiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn đó là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức
Giai đoạn Dạng Phương pháp Kỹ thuật Mẫu
1 Sơ bộ Định tính Phỏng vấn trực tiếp 10 người
2 Chính thức Định lượng Khảo sát bằng bảng hỏi N = 310
Bảng 2.2: Tóm tắt quá trình nghiên cứu 2.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính
Theo nghiên cứu của Theo Suanders và các cộng sự (2007), việc tiến hành các nghiên cứu thử nghiệm giúp đảm bảo rằng bảng câu hỏi được thiết kế phù hợp và dễ hiểu cho các đối tượng tham gia khảo sát.
Các biến quan sát đã được tham khảo từ các nghiên cứu trước và được đánh giá sơ bộ qua thảo luận nhóm, nhằm xem xét các khía cạnh của các yếu tố trong mô hình Bộ câu hỏi sơ bộ đã được thiết kế và gửi đến 10 sinh viên ngành Thương Mại để thực hiện phỏng vấn.
Mục đích của phỏng vấn là xác định xem người được phỏng vấn có hiểu rõ các câu hỏi hay không, liệu họ có đủ thông tin để trả lời và có sẵn lòng cung cấp thông tin cần thiết Đồng thời, phỏng vấn viên cũng cần xem xét việc bổ sung hoặc rút bớt các câu hỏi để cải thiện chất lượng cuộc phỏng vấn.
Các đánh giá thu thập giúp kiểm tra sự phù hợp về từ ngữ và cú pháp, đảm bảo tính thống nhất và rõ ràng trong thông tin, từ đó tránh chồng chéo và hỗ trợ hiệu quả cho quá trình nghiên cứu.
Sau khi điều chỉnh từ ngữ và các yếu tố trong từng nhân tố, mô hình bảng câu hỏi chính thức sẽ được xây dựng để phục vụ cho điều tra thực nghiệm Nội dung các biến quan sát (câu hỏi điều tra) đã được điều chỉnh và sẵn sàng cho việc áp dụng trong nghiên cứu thực nghiệm.
Bảng 2.3: Danh sách các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua trà sữa
STT Ký hiệu Biến quan sát
I Thang đo tập hàng hóa: ký hiệu HH, gồm 7 biến quan sát
1 HH1 Menu đa dạng, phong phú, nhiều vị để chọn
2 HH2 Thức uống ngon, vừa miệng, hợp khẩu vị
3 HH3 Sản phẩm đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm
4 HH4 Thiết kế bao bì (cốc, túi đựng) độc đáo, đẹp mắt
5 HH5 Tên thương hiệu dễ đọc, dễ nhớ
6 HH6 Dịch vụ thanh toán và giao hàng nhanh chóng, tiện lợi
7 HH7 Sản phẩm thỏa mãn nhiều nhu cầu như: giải khát, giảm stress
II Thang đo không gian phân phối: ký hiệu KG, gồm 6 biến quan sát
8 KG1 Địa điểm cửa hàng thuận tiện, dễ tìm
9 KG2 Có chỗ để xe tiện lợi, rộng rãi
10 KG3 Khung cảnh bên ngoài đẹp (view đẹp)
11 KG4 Không gian bên trong bày trí thông minh, sáng tạo, đẹp mắt
12 KG5 Mọi khu vực đều được vệ sinh sạch sẽ
13 KG6 Đầy đủ tiện nghi: Free Wifi, điều hòa, board game, loa đài
III Thang đo giá cả: ký hiệu GC, gồm 4 biến quan sát
14 GC1 Giá cả phù hợp với khả năng chi tiêu của sinh viên
15 GC2 Giá cả thấp hơn so với các sản phẩm tương tự thương hiệu khác
16 GC3 Giá cả phù hợp với lợi ích có được từ sản phẩm
17 GC4 Giá cả ổn định, ít biến động
IV Thang đo nhân viên: ký hiệu NV, gồm 5 biến quan sát
18 NV1 Ngoại hình ưu nhìn, gọn gàng
19 NV2 Nhân viên lịch sự, thân thiện với khách hàng
20 NV3 Nhân viên nhanh chóng đáp ứng nhu cầu khách hàng
21 NV4 Nhân viên là người quen/bạn bè/người thân
22 NV5 Nhân viên tận tình giải quyết những khiếu nại của khách hàng
V Thang đo chính sách xúc tiến: Ký hiệu XT, gồm 6 biến quan sát
23 XT1 Có lượt tương tác fanpage Facebook cao
24 XT2 Được đánh giá cao trên Foody
25 XT3 Nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn
26 XT4 Có các chương trình khách hàng thân thiết, tích điểm qua thẻ
27 XT5 Nhiều người giới thiệu, chia sẻ và sử dụng
28 XT6 Tài trợ cho nhiều sự kiện
VI Thang đo độ tin cậy: Ký hiệu TC, gồm 5 biến quan sát
29 TC1 Chất lượng sản phẩm đúng như quảng cáo
30 TC2 Khách hàng cảm thấy an toàn sức khỏe khi sử dụng sản phẩm
31 TC3 Các đề xuất, góp ý của khách hàng nhận được phản hồi tích cực
32 TC4 Khách hàng không bị sai xót khi nhận hàng, thanh toán
33 TC5 Khi sai sót, doanh nghiệp phản hồi tích cực
VII Thang đo quyết định mua: Ký hiệu HV, gồm 3 biến quan sát
34 HV1 Tôi sẽ tiếp tục đến mua trà sữa khi có nhu cầu
35 HV2 Tôi sẽ giới thiệu giới thiệu trà sữa cho gia đình/bạn bè
36 HV3 Tôi sẵn lòng đóng góp ý kiến để các thương hiệu trà sữa tốt hơn 2.2.2 Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng là nghiên cứu chính thức với kỹ thuật thu thập dữ liệu thông qua phiếu điều tra
Bảng khảo sát được thiết kế để thu thập thông tin từ sinh viên trường Đại học Thương Mại, những người đã và đang tiêu thụ sản phẩm trà sữa Bảng hỏi bao gồm phần thông tin cá nhân và sở thích tiêu dùng, cùng với 36 biến quan sát được đánh giá theo thang đo Likert 5 điểm, từ 1 (hoàn toàn không ảnh hưởng) đến 5 (hoàn toàn ảnh hưởng).
Dữ liệu nghiên cứu sau khi thu thập đủ và làm sạch được tiến hành phân tích như chu trình phân tích dưới đây:
Sơ đồ 2.1 Quy trình phân tích định lượng dữ liệu nghiên cứu
Thực hiện các thống kê mô tả mẫu nghiên cứu theo các biến phân loại (độ tuổi, giới tính, thu nhập, thị hiếu tiêu dùng trà sữa)
Kiểm định sự tin cậy của các thang đo nghiên cứu bằng hệ số Cronbach Alpha và hệ số tương quan biến tổng
EFA Phân tích khám phá nhân tố để tìm ra các biến tiềm ẩn (nhân tố) bằng các hệ số KMO, phương sai giải thích, factor loading, Bartlett test,…
Kiểm tra mối tương quan tuyến tính chặt chẽ giữa biến ph thuụ ộc với các biến độc lập bằng hệ số Tương quan Pearson, giá trị sig
Để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự thay đổi của biến phụ thuộc, chúng ta cần sử dụng R bình phương hiệu chỉnh, hệ số Durbin-Watson, giá trị sig của kiểm định F, hệ số chuẩn hóa Beta và giá trị Sig VIF Những chỉ số này giúp đánh giá mức độ đóng góp của từng yếu tố vào mô hình phân tích, từ đó xác định được nhân tố nào có ảnh hưởng nhiều, ít hoặc không ảnh hưởng đến biến phụ thuộc.
Kiểm định sự khác biệt trung bình
Phương pháp One-way ANOVA và Independent Samples Test được sử dụng để xác định sự khác biệt trung bình của biến định lượng giữa các giá trị khác nhau của biến định tính Kết quả được kiểm tra thông qua giá trị sig từ Levene's Test và giá trị sig từ T-Test.
Nội dung cụ thể được diễn giải như sau:
Thống kê mô tả mẫu: Mô tả những đặc trưng của mẫu nghiên cứu theo các dấu hiệu phân biệt được định sẵn
Kiểm định thang đo là quá trình quan trọng trong nghiên cứu, đặc biệt khi các biến nghiên cứu được xây dựng từ 3 đến 7 biến quan sát khác nhau Để đánh giá độ tin cậy của các khái niệm nghiên cứu, hệ số Cronbach Alpha là phương pháp phổ biến được áp dụng (Saunders và cộng sự, 2007) Ngoài ra, để xác định mức độ phù hợp của một mục hỏi, cần xem xét hệ số tương quan biến tổng (Hair và cộng sự, 2006) Theo tiêu chuẩn kiểm định, hệ số Cronbach Alpha phải đạt tối thiểu 0.6 và hệ số tương quan biến tổng tối thiểu là 0.3 (Nunnally và Burstein, 1994).
Phân tích khám phá nhân tố (EFA) giúp nhà nghiên cứu tóm gọn dữ liệu từ nhiều biến quan sát thành ít nhân tố hơn, vẫn phản ánh ý nghĩa của dữ liệu Các tiêu chuẩn quan trọng trong EFA bao gồm hệ số KMO tối thiểu 0.5, p-value của kiểm định Bartlett nhỏ hơn 0.05, hệ số eigenvalue tối thiểu 1, và phương sai giải thích tối thiểu 50% (Hair và cộng sự, 2006) Phương pháp rút trích nhân tố áp dụng là Principal component với phép xoay Varimax để giải thích cấu trúc dữ liệu (Nguyễn Khánh Duy, 2009).
Phân tích tương quan Pearson là phương pháp dùng để kiểm tra mối tương quan tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập, tạo điều kiện cho việc hồi quy Hệ số tương quan Pearson càng gần 1 hoặc -1 cho thấy mối quan hệ giữa các biến càng chặt chẽ.
1 càng tương quan mạnh, Giá trị sig nhỏ hơn 0.05 thì hệ số tương quan mới có ý nghĩa thống kê (Coakes, Steed& Ong, 2008)
Phân tích hồi quy tuyến tính bội giúp xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, từ đó đưa ra giải pháp hiệu quả và kinh tế Phương pháp bình phương nhỏ nhất thông thường (OLS) được sử dụng, với biến phụ thuộc là quyết định mua và sáu biến độc lập gồm "Tập hàng hóa", "Không gian cửa hàng", "Giá cả sản phẩm", "Nhân viên", "Chính sách xúc tiến" và "Sự tin cậy".
Phương pháp lựa chọn biến Enter được thực hiện để xác định độ phù hợp của mô hình thông qua hệ số xác định R² điều chỉnh Kiểm định F được sử dụng để khẳng định khả năng mở rộng của mô hình cho tổng thể, trong khi kiểm định t giúp bác bỏ giả thuyết rằng các hệ số quy cố định của tổng thể bằng 0.
Khi phân tích dữ liệu, một số tiêu chuẩn quan trọng cần lưu ý là R bình phương hiệu chỉnh trong Bảng Model Summary phải đạt trên 50% Ngoài ra, giá trị sig của kiểm định F trong bảng ANOVA cần phải nhỏ hơn 0.05, và giá trị Sig của kiểm định t cũng phải nhỏ hơn hoặc bằng 0.05 để đảm bảo tính chính xác của kết quả.
Kiểm định sự khác biệt trung bình là phương pháp xác định sự khác biệt trung bình của biến định lượng đối với các giá trị khác nhau của biến định tính Có hai phương pháp chính được sử dụng: Independent Sample T-Test để kiểm định sự khác biệt trung bình trong trường hợp biến định tính "Giới tính" với hai giá trị, và ANOVA để kiểm định các biến như "Độ tuổi", "Thu nhập hàng tháng", "Thói quen uống trà sữa" và "Giá trung bình" với ba giá trị trở lên.
Ghi chú: Các bước phân tích được thực hiện với sự hỗ trợ của phầm mềm SPSS 20.0
Kết quả nghiên cứu
2.3.1 Thống kê mô tả mẫu
Kết quả thu thập dữ liệu từ 390 phiếu câu hỏi gửi đến các thành viên trong nhóm cho thấy có 350 phiếu trả lời, trong đó 312 phiếu hợp lệ và 38 phiếu không hợp lệ Đáng chú ý, hầu hết các điểm đánh giá đều nằm ở cùng một mức điểm.
Tần suất sử dụng trà sữa Số lượng (người) Tỷ lệ (%)
Bảng 2.4 Tần suất sử dụng trà sữa
Trong tổng số 312 phiếu khảo sát, có 2 phiếu không bao giờ sử dụng trà sữa, vì vậy nhóm nghiên cứu đã quyết định ngừng khảo sát Kết quả là, nghiên cứu định lượng chỉ được thực hiện với 310 phiếu còn lại.
2.3.1.2 Kết quả phân loại mẫu theo giới tính, độ tuổi, thu nhập
Tiêu chí đánh giá Tần suất Tỷ lệ (%)
>= 5tr/tháng 15 4,8 Bảng 2.5: Kết quả phân loại mẫu theo giới tính, độ tuổi, thu nhập
• Thứ nhất, về ớ gi i tính
Hình 2.1 Cơ cấu mẫu theo giới tính
Kết quả khảo sát cho thấy tỷ lệ nữ giới chiếm ưu thế hơn so với nam giới, với 85,8% sinh viên là nữ và 14,2% là nam trong tổng số 310 mẫu nghiên cứu Điều này phản ánh thói quen tiêu dùng, khi số lượng sinh viên nữ chiếm đa số tại trường Do đó, tỷ lệ nữ giới trong nhóm khảo sát lên tới 17/20 sinh viên.
Hình 2.2 Cơ cấu mẫu theo độ tuổi
Trong tổng số 310 mẫu nghiên cứu, có 72% đối tượng ở độ tuổi 20, với sinh viên năm thứ 4 tham gia khảo sát chiếm tỷ lệ thấp nhất chỉ 3% Đối tượng trong độ tuổi 18-22 đang trải nghiệm cuộc sống mới, bắt đầu rời xa gia đình để tìm kiếm bản thân Họ có những cá tính và thói quen nhất định, đặc biệt là thói quen ăn uống chưa được chú trọng, thường hướng đến đồ ăn nhanh và tiện lợi Điều này dẫn đến sự gia tăng tiêu thụ các sản phẩm như trà sữa.
Hình 2.3 Cơ cấu mẫu theo thu nhập
Trong nghiên cứu, 55% sinh viên có thu nhập từ 2-5 triệu VNĐ/tháng, trong khi 40% có thu nhập dưới 2 triệu VNĐ, và chỉ 5% có thu nhập trên 5 triệu VNĐ Số liệu này tương ứng với GDP bình quân đầu người của Việt Nam năm 2018 là 2,540 USD, tương đương 4,911,000 VNĐ/tháng, phản ánh thực tế nhiều sinh viên vẫn phụ thuộc tài chính vào gia đình Tuy nhiên, cần lưu ý đến nguồn thu nhập từ việc làm thêm, khi ngày càng nhiều sinh viên tìm kiếm các công việc bán thời gian linh hoạt phù hợp với lịch học như gia sư, trợ giảng, và bán hàng, giúp họ tích lũy kinh nghiệm thực tế và cải thiện tài chính cá nhân.
2.3.1.3 Cơ cấu mẫu theo thị hiếu tiêu dùng trà sữa
2.3.1.3.1 Ngân quỹ dành cho mua sản phẩm trà sữa của sinh viên Thương Mại
Bảng 2.6: Giá trung bình 1 c c trà số ữa thường mua
Giá trà sữa thường mua Tần suất Tỷ lệ (%)
Trong nghiên cứu, 83% người tham gia chọn mức giá từ 20.000-50.000 VNĐ cho một cốc đồ uống, trong khi chỉ có một số ít chọn mức giá dưới 20.000 VNĐ Mức giá này phù hợp với 95% mẫu có thu nhập từ 2-5 triệu đồng/tháng, với giá cốc chỉ chiếm 1% thu nhập, cho phép sinh viên dễ dàng dành dụm để thưởng thức khi có cơ hội.
Hình 2.4: Cơ cấu mẫu theo giá tiền trung bình của cốc trà sữa thường mua
2.3.1.2.2 Lí do uống trà sữa
Hình 2.5: Lí do sinh viên uống trà sữa
Trong nghiên cứu, 45.8% sinh viên chọn trà sữa để họp nhóm và giảm stress, trong khi 89/310 sinh viên, chiếm gần 1/3 tổng số mẫu, uống trà sữa vì sở thích cá nhân Các lý do khác như bạn bè và người thân giới thiệu chiếm 16.1%, còn chương trình khuyến mại trên mạng xã hội chiếm 15.8% Thấp nhất là lý do muốn trải nghiệm điều mới, với chỉ 31 phiếu bầu, tương đương 10% tổng mẫu Như vậy, sinh viên chủ yếu đến quán trà sữa để kết nối và trò chuyện với bạn bè trong giai đoạn chuyển mình của cuộc sống và học tập.
2.3.1.2.3 Các thương hiệu trà sữa nổi tiếng xung quanh trường Đại học Thương Mại
2.3.1.2.3.1 Số lượng sinh viên đã sử dụng các thương hiệu trà sữa
Hình 2.6: Số lượng sinh viên đã sử dụng trà sữa theo các thương hiệu
Trong khảo sát về 9 thương hiệu trà sữa, Toco Toco dẫn đầu với 243 phiếu bầu, cho thấy mức độ phổ biến cao nhất Theo sau là Ding Tea với 240 phiếu bầu, trong khi thương hiệu Taster’s Choice chỉ nhận được 59 phiếu bầu, bằng gần 1/5 số người đã chọn Toco Toco.
2.3.1.2.3.2 Các thương hiệu trà sữa được đến nhiều nhất
Bảng 2.7: Thương hiệu được đến thường xuyên nhất
Thương hiệu Số người chọn là nơi đến nhiều nhất Tỷ lệ (%)
Hình 2.7: Cơ cấu mẫu theo thương hiệu được đến thường xuyên nhất
Trong khảo sát về 9 thương hiệu trà sữa quanh trường Đại học Thương Mại, Ding Tea dẫn đầu với 19% sự lựa chọn từ người tiêu dùng, trong khi Feeling Tea chỉ nhận được 2%, trở thành thương hiệu ít được đến nhất.
Theo số liệu khảo sát, 78,2% sinh viên cho biết họ hiếm khi mua trà sữa, chỉ từ 1 đến 2 lần mỗi tháng.
2.3.1.2.3.2 Mức độ ưa thích các thương hiệu trà sữa
Với thang đo:1 = hoàn toàn không thích, 2 = không thích, 3 = bình thường, 4 thích, 5 = hoàn toàn thích
Hình 2.8: Mức độ ưa thích các thương hiệu trà sữa của sinh viên trường Đại học
Dựa trên bảng đánh giá, Ding Tea đạt mức độ ưa thích cao nhất với 3.31/5, trong khi Feeling Tea có điểm thấp nhất là 2.6/5 Những con số này không chỉ phản ánh mức độ trung bình mà còn là cơ sở để các thương hiệu đánh giá và cải thiện sản phẩm cũng như dịch vụ của mình nhằm nâng cao sự ưa thích từ khách hàng.
2.3.2 Kết quả Cronbach Alpha Đánh giá độ tin cậy cho từng thành ph n bằng Cronbach Alpha, các biến tương ẩ qua có bi n tế ổng 0.5, cho th y r ng k t qu phân tích ố ằ ấ ằ ế ả yếu tố là đảm bảo độ tin c y ậ
- Kiểm định Bartlett's Test có h s Sig=0.0001, th hi n s h i t c a phép ằ ể ệ ự ộ ụ ủ phân tích d ng y u từ ở ế ố thứ 6, hay k t qu phân tích cho th y có 6 y u tế ả ấ ế ố được trích ra từ d u kh o sát ữliệ ả
Tóm tắt kết quả nghiên cứu
TỚI QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM TRÀ S A CỮ ỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
3.1 Thực trạng về các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua sản phẩm trà s a ữ của sinh viên trường Đại học Thương mại
3.1.1 Thực trạng mức độ tin cậy đố ới sản phẩi v m trà s a ữ
Nhân tố quyết định đến hành vi và quyết định mua sản phẩm trà sữa của sinh viên trường Đại học Thương mại chính là độ tin cậy mà các thương hiệu trà sữa tạo ra cho khách hàng Kết quả khảo sát cho thấy, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng bao gồm: sự phản hồi tích cực từ các đề xuất, góp ý của khách hàng (3.49), chất lượng sản phẩm đúng như quảng cáo (3.67), và việc khách hàng không gặp sai sót khi nhận hàng, thanh toán (3.71).
Khi xảy ra sai sót, doanh nghiệp phải chịu trách nhiệm tích cực, và khách hàng cảm thấy an toàn hơn khi sử dụng sản phẩm Điểm trung bình của các nhân tố này được khách hàng đánh giá đều cao hơn 3.0.
Hình 3.1: Thực trạng mức độ ảnh hưởng của sự tin cậy
THỰC TRẠNG VÀ KẾT LUẬN VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI QUY ẾT ĐỊNH MUA S N PH M TRÀ SẢẨ ỮA CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠ I HỌC THƯƠNG MẠI
Thực trạng về các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua sản phẩm trà sữa của
của sinh viên trường Đại học Thương mại
3.1.1 Thực trạng mức độ tin cậy đố ới sản phẩi v m trà s a ữ
Nhân tố quyết định đến hành vi và quyết định mua sắm trà sữa của sinh viên trường Đại học Thương mại chính là độ tin cậy mà các thương hiệu trà sữa xây dựng cho khách hàng Kết quả khảo sát cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng bao gồm: sự tiếp nhận đề xuất và góp ý của khách hàng (3.49), chất lượng sản phẩm đúng như quảng cáo (3.67), và khách hàng không gặp sai sót trong quá trình nhận hàng và thanh toán (3.71).
Khi xảy ra sai sót, doanh nghiệp cần cải thiện hiệu suất (3.72), vì khách hàng cảm thấy an toàn hơn khi sử dụng sản phẩm của họ (3.73) Điểm trung bình của các nhân tố này được khách hàng đánh giá đều cao hơn 3.0.
Hình 3.1: Thực trạng mức độ ảnh hưởng của sự tin cậy
3.1.2 Thực trạng địa điểm và không gian phân phối sản phẩm
Khách hàng hiện đang đánh giá cao sự ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ tại các quán trà sữa, đặc biệt là không gian phân phối với các yếu tố như chỗ để xe tiện lợi và rộng rãi (3.39), cửa hàng thông thoáng (3.39), khung cảnh bên ngoài đẹp mắt (3.65), và vị trí thuận tiện (3.77) Không gian bên trong được bày trí sáng tạo và đẹp mắt (3.78), cùng với việc vệ sinh sạch sẽ (3.9) và đầy đủ tiện nghi như wifi miễn phí, điều hòa, loa đài, và board game (3.93).
Hình 3.2: Thực trạng mức độ ảnh hưởng của không gian hàng hóa
3.1.3 Th c tr ng chính sách xúc ti n ự ạ ế Để có thể thu hút khách hàng biết đến sản phẩm của thương hiệu mình thì họ phải đưa ra các chính sách xúc tiến và kế hoạch cho các hoạt động xúc tiến của mình thông qua các công cụ truyền thông Điểm đánh giá cụ thể ủ c a m u nghiên c u là: Tài ẫ ứ trợ cho nhiều sự kiện (3.04); có lượ ương tác Facebook cao (3.25); nhiều ngườt t i giới thiệu, chia s và s dẻ ử ụng (3.30); được đánh giá cao trên Foody (3.32); có các chương trình khách hàng thân thiết, tích điểm qua thẻ (3.51); nhiều chương trình khuyến mại (giảm giá 25-50%, mua 1 t ng 1, ) (3.66) ặ
Hình 3.3: Thực trạng mức độ ảnh hưởng của chính sách xúc tiến
Thị trường trà sữa đã trải qua sự tăng trưởng 20% vào năm 2017 Dự đoán trong năm 2018, ngành trà sữa sẽ tiếp tục tăng trưởng ổn định với tỷ lệ 5,7% mỗi năm và sẽ duy trì đà phát triển này cho đến năm 2020, mở ra triển vọng tươi sáng cho thị trường trong tương lai.
Khi cung cấp trà sữa ra thị trường, các sản phẩm phải đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm theo quy định của Bộ Y tế Mặc dù các thương hiệu trà sữa có thể thay thế cho nhau, yếu tố quyết định vẫn là sự phù hợp với khẩu vị của người tiêu dùng Mỗi thương hiệu sở hữu những sản phẩm đặc trưng riêng, như Bobapop với trà sữa sủi bọt, Phúc Long với trà đào, và Ding Tea với trà hoa quả nổi tiếng Theo khảo sát, trà sữa là mặt hàng mà người tiêu dùng dễ thay đổi quyết định mua nhất Để thu hút và giữ chân khách hàng, các thương hiệu cần đầu tư nghiên cứu và phát triển sản phẩm, tạo ra thực đơn đa dạng và phong phú, đồng thời đảm bảo mùi vị trà sữa thơm ngon, đậm đà, mang lại sự hài lòng cho khách hàng.
Kết quả điều tra cho thấy, khi mua sản phẩm trà sữa, khách hàng thường cân nhắc nhiều yếu tố khác nhau Một số tiêu chí quan trọng mà khách hàng chú ý bao gồm: dịch vụ thanh toán và giao hàng nhanh chóng (3.47); sản phẩm đáp ứng nhu cầu giải khát, giảm stress (3.54); đảm bảo an toàn và vệ sinh thực phẩm (3.59); menu đa dạng phong phú (3.60); thiết kế bao bì độc đáo, đẹp mắt (3.61); và hương vị thức uống ngon, hấp dẫn (3.68) Tuy nhiên, thương hiệu dễ đọc và dễ nhớ không ảnh hưởng nhiều đến quyết định mua của sinh viên đối với trà sữa, với điểm đánh giá chỉ 2.92.
Hình 3.4: Thực trạng mức độ ảnh hưởng của tập hàng hóa
Mặc dù nhiều người cho rằng giá thành của một ly trà sữa chỉ khoảng 4.000-5.000 đồng, nhưng giá bán thực tế có thể lên đến 40.000-50.000 đồng, dẫn đến nhận định rằng đây là một loại hình kinh doanh siêu lợi nhuận Tuy nhiên, theo ước tính của các công ty nghiên cứu thị trường, chi phí đầu tư cho một cửa hàng trà sữa thường không dưới vài tỷ đồng, đặc biệt khi áp dụng hình thức nhượng quyền kinh doanh.
Ngoài các khoản chi phí ban đầu như mặt bằng, chi phí setup cửa hàng, đầu tư trang thiết bị kinh doanh và thuê nhân viên, các cửa hàng nhượng quyền còn phải chi thêm ba khoản khác: phí nhượng quyền thương hiệu, phí quản lý thương hiệu và chi phí nguyên liệu bắt buộc từ đối tác nhượng quyền Phí nhượng quyền thương hiệu thường áp dụng cho từng cửa hàng riêng biệt với thời gian từ một đến vĩnh viễn Chẳng hạn, phí nhượng quyền thương hiệu Ding Tea là 20.000 USD cho một cửa hàng vĩnh viễn, trong khi TocoToco có phí từ 160 đến 300 triệu đồng cho ba năm tùy khu vực, và KoiCha - thương hiệu trà sữa Nhật Bản - áp dụng phí một tỷ đồng cho một cửa hàng trong 5 năm.
Phí nhượng quyền thương hiệu thường có thời gian cố định, trong khi phí quản lý thương hiệu lại có thể thay đổi tùy theo từng nhãn hàng Đối với thương hiệu trà sữa Ding Tea, phí quản lý được quy định là 100 USD mỗi tháng.
Ngoài các khoản phí ban đầu, hầu hết các thương hiệu trà sữa yêu cầu cửa hàng phải nhập nguyên liệu trực tiếp và đầu tư vào máy móc pha chế để đảm bảo chất lượng đồng nhất Chi phí cho nguyên liệu có thể dao động từ 20.000 đến 30.000 USD trong ba tháng, hoặc gần 200 triệu đồng cho đợt lấy nguyên liệu đầu tiên Sự thu hút của trà sữa hiện đại với thiết kế bắt mắt và giá từ 30.000-60.000 đồng mỗi cốc giúp doanh số bán ra có thể đạt vài trăm cốc mỗi ngày Theo các chuyên gia, tổng chi phí đầu tư ban đầu cho một cửa hàng trà sữa khoảng một tỷ đồng, và nếu tận dụng được lượng khách hàng đông đảo, thời gian thu hồi vốn có thể chỉ trong 12-18 tháng.
Kết quả điều tra cho thấy, khi có nhu cầu mua trà sữa, khách hàng thường xem xét nhiều yếu tố liên quan đến sản phẩm Trong số đó, các tiêu chí được khách hàng quan tâm nhiều nhất bao gồm giá cả thấp hơn so với sản phẩm tương tự từ thương hiệu khác (3.36), giá cả phù hợp với lợi ích sản phẩm (3.45), giá cả ổn định và ít biến động (3.52), cũng như giá cả phù hợp với khả năng chi tiêu của sinh viên (3.80).
Hình 3.5: Thực trạng mức độ ảnh hưởng của giá cả
3.1.6 Th c tr ng chự ạ ất lượng đội ngũ nhân viên mặt hàng
Tại các cửa hàng trà sữa,
Hình 3.6: Thực trạng mức độ ảnh hưởng của nhân viên
Kết luận về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm trà sữa của sinh viên Trường Đại học Thương Mại
3.2.1 Định vị các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua sản ph m trà sữa của ẩ sinh viên Trường Đạ ọc Thương Mại h i
Dựa trên kết quả phân tích từ chương 2, việc mua sắm sản phẩm trà sữa của sinh viên chịu ảnh hưởng từ nhiều yếu tố khác nhau Theo lý thuyết tâm lý và hành vi mua của người tiêu dùng, cùng với kết quả điều tra khách hàng, sinh viên thực sự cần những yếu tố như chất lượng sản phẩm, giá cả hợp lý, và dịch vụ khách hàng tốt khi quyết định mua trà sữa.
Thứ nh t là mấ ức độ tin c y mà doanh nghi p t o ra cho khách hàng khi mua sậ ệ ạ ản phẩm
Thứ hai là phân ph i s n ph m thu n tiố ả ẩ ậ ện cũng như không gian mua sắm tiện lợi cho khách hàng lựa ch n và mua s n ph m ọ ả ẩ
Thứ ba, chính sách xúc tiến thương mại giúp cho các thương hiệu truyền đạt những giá trị của sản phẩm và thuy t phế ục được khách hàng
Chất lượng sản phẩm trà sữa và các cam kết về tiêu chuẩn là yếu tố then chốt, cùng với tính minh bạch trong nguồn gốc xuất xứ của nguyên liệu.
Giá cả sản phẩm vào ngày thứ năm được xác định hợp lý, phù hợp với mức thu nhập bình quân của khách hàng Sự ổn định của giá cả cũng ảnh hưởng tích cực đến nhu cầu tiêu thụ trà sữa.
Thứ sáu là tinh thần, thái độ ủ c a mức độ nhi t tình cệ ủa đội ngũ nhân viên bán hàng, ph c v ụ ụ
Dựa trên lý thuyết nhu cầu của Maslow và hành vi tiêu dùng của Philip Kotler, phân tích các đặc tính của khách hàng cho thấy quyết định mua sắm của họ đang có những thay đổi đáng kể Giá trị mà khách hàng hướng đến ngày càng gia tăng về mặt tâm lý, bao gồm lợi ích tinh thần, thời gian và công sức Ngoài giá cả, tập hàng hóa trở thành yếu tố quan trọng hàng đầu mà khách hàng quan tâm, góp phần tạo ra giá trị cho họ và tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp Khách hàng cũng đang chú trọng hơn đến các yếu tố như không gian cửa hàng, thái độ của nhân viên, sự tin cậy và các chính sách xúc tiến, điều này có thể mang lại lợi ích lớn cho các doanh nghiệp.
3.2.2 Các ki n ngh t k t qu nghiên c u ế ị ừ ế ả ứ
3.2.2.1 S tin c y ự ậ Đối với nét văn hóa lâu đời trọng chữ tín, các thương hiệu trà sữa khi tham gia kinh doanh t i thạ ị trường Việt Nam, đặc bi t là thệ ủ đô Hà Nội, c n khầ ẳng định đây là tiêu chí hàng đầu Để khách hàng có thể hoàn toàn tin tưởng vào từng sản phẩm, các thương hiệu nên công khai với khách hàng mọi thứ từ cách pha chế đến những nguyên liệu nh nh t, quá trình pha ch ngay sau quỏ ấ ế ầy thanh toán cũng đem đến cho khách hàng s yên tâm khi s d ng M i sai sót c n nhự ử ụ ọ ầ ận được ph n h i tích c c và giả ồ ự ải quyết nhanh chóng đem đến trải nghiệm tốt nhất cho người tiêu dùng
Thương hiệu trà sữa Mr Good Tea đã khẳng định được độ tin cậy thông qua việc nhận Giải thưởng Cúp vàng Sản phẩm tin cậy, dịch vụ hoàn hảo, nhãn hiệu ưa dùng năm 2016 từ Trung ương Hội sở hữu trí tuệ Việt Nam Điều này không chỉ chứng minh chất lượng sản phẩm mà còn gia tăng độ tin cậy cho các thương hiệu khác.
Hà Nội, với dân số triệu người và sự tập trung của nhiều trường đại học cùng công ty lớn, mang lại nhiều cơ hội cho các thương hiệu khi chọn vị trí cửa hàng Tuy nhiên, việc mua đất và thuê mặt bằng ở trung tâm cũng gặp nhiều khó khăn Do đó, thiết kế và bày trí không gian cần được chú trọng để tối ưu hóa diện tích Các thương hiệu nên sắp xếp bàn ghế một cách hợp lý để tạo sự riêng tư cho khách hàng, đồng thời cung cấp đầy đủ tiện nghi cho các nhu cầu như nghỉ ngơi, gặp gỡ bạn bè hay tổ chức hội nhóm Để ghi dấu ấn trong tâm trí khách hàng trẻ, các thương hiệu cần chú ý đến yếu tố thẩm mỹ qua việc lựa chọn đèn chiếu sáng, tranh trang trí và màu sắc chủ đạo, tạo nên sự đồng bộ trong thông điệp truyền thông Đối với những khách hàng yêu thích trà sữa, không gian ngoài trời thoáng mát và sạch sẽ, cùng với việc tránh cảm giác bí bách, là những yếu tố quan trọng cần được lưu tâm để tạo lợi thế cạnh tranh.
3.2.2.3 Chính sách xúc ti n ế Để có thể nâng cao mức độ thỏa mãn và thái độ ủa khách hàng đố c i với mặt hàng trà sữa, các thương hiệu c n sáng t o thêm các chi n d ch qu ng bá, các hoầ ạ ế ị ả ạt động xúc tiến hàng hóa để phát triển hình ảnh thương hiệu, không chỉ qua các trang mạng tr c tuy n, báo chí mà còn qua qu ng cáo trên truy n hình, tự ế ả ề ừ đó tiếp c n vậ ới tập khách hàng tiềm năng ở ngoài đô thị ớn Ngoài ra, các thương hiệu cũng nên tính l toán, phân tích thị trường để ắ n m b t k p thắ ị ời các cơ hội mở các chương trình khuyến mại ưu đãi thu hút thêm khách hàng
Các thương hiệu trà sữa cần sáng tạo hương vị mới, đồng thời giữ gìn các hương vị truyền thống để tạo sự khác biệt cho sản phẩm Việc phát triển sản phẩm cũng cần chú trọng đa dạng hóa lựa chọn cho từng đối tượng khách hàng, cho phép khách hàng tham gia vào việc điều chỉnh các thành phần như mức đường và đá Sức khỏe người tiêu dùng đang là mối quan tâm hàng đầu, vì vậy các thương hiệu cần đảm bảo nguyên vật liệu rõ nguồn gốc và đạt tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm Tại Việt Nam, việc sử dụng nguyên liệu từ 150.000 ha đất trồng chè sẽ giúp kiểm soát hương vị từ khâu trồng trọt Thương hiệu cũng nên phát triển các lợi ích của trà xanh thông qua các sản phẩm như không đường, ít béo và không caffein Để nổi bật giữa các thương hiệu khác, cần đổi mới trong thiết kế bao bì như vỏ cốc và túi đựng Cuối cùng, các thương hiệu cần cân bằng lợi nhuận với đạo đức kinh doanh và trách nhiệm xã hội, chú trọng đến yếu tố môi trường bằng cách phát triển cốc giấy và túi vải tái sử dụng.
Để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng ngày càng tăng, việc hiện đại hóa trang thiết bị và cập nhật công nghệ, chẳng hạn như trong quy trình lọc trà, trở nên vô cùng cần thiết.
Hiện nay, việc so sánh mức giá đồ uống trong ngành công nghiệp thực phẩm cho thấy trà sữa có thể được đánh giá là không quá đắt Tuy nhiên, đối với học sinh, sinh viên, giá cả vẫn là một yếu tố quan trọng, khiến họ không thể thưởng thức thường xuyên Do đó, các thương hiệu nên phát triển đa dạng hơn các dòng sản phẩm với mức giá phù hợp để tiếp cận đối tượng khách hàng này.
Quản trị nhân viên tuyến đầu là yếu tố quan trọng giúp thương hiệu trà sữa nâng cao mức độ ưa thích của khách hàng Doanh nghiệp không chỉ cần đào tạo kỹ năng pha chế mà còn phải chú trọng đến thái độ phục vụ khách hàng, đảm bảo nhân viên hiểu rõ về từng loại đồ uống và luôn nhiệt tình tư vấn Việc cải thiện dịch vụ dựa trên ý kiến của người tiêu dùng sẽ giúp thương hiệu trà sữa khai thác hiệu quả hơn trong thị trường đang dần bão hòa.
3.3 Đóng góp mới của luận văn
Nghiên cứu này nhằm mục đích tìm hiểu và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của sinh viên trường Đại học Thương Mại.
Nghiên cứu này, dựa trên dữ liệu từ cuộc khảo sát và phân tích thống kê, nhằm cung cấp cho các thương hiệu trà sữa cái nhìn sâu sắc về những yếu tố thu hút khách hàng tiềm năng và giữ chân khách hàng trung thành lâu dài.
Do thời gian nghiên cứu hạn chế và kinh phí cho nghiên cứu còn khiêm tốn, tác giả chưa thể thực hiện việc phỏng vấn sâu sau nghiên cứu định lượng Điều này đã ảnh hưởng đến khả năng tìm hiểu các thông tin “bên trong” và bản chất sâu hơn từ những kết luận nghiên cứu thông qua việc sử dụng câu hỏi đóng.
Hướng nghiên cứu tiếp theo
Việc mở rộng mẫu trong nghiên cứu điều tra và áp dụng phương pháp lấy mẫu theo các quy tắc xác suất sẽ giúp đưa ra các kết luận chính xác và đại diện hơn cho tổng thể nghiên cứu.
Thứ hai nên th c hi n các nghiên c u trong nh ng kho ng th i gian dài và l p ự ệ ứ ữ ả ờ ặ lại để đánh giá các xu hướng thay đổi đượ ốt hơn.c t
Việc kết hợp các phương pháp nghiên cứu định lượng và định tính là rất cần thiết, trong đó phỏng vấn sâu sau nghiên cứu định lượng giúp khai thác thông tin chi tiết từ khách hàng.
1 Philip Kotler, Marketing căn bản, Nhà xu t b n Thấ ả ống kê, 1999
2 2013, “Giáo trình marketing căn bản”, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân
3 Nguyễn Thị M Nguyỹ ệt, 2014 ,"Vận d ng mô hình c u trúc tuy n tính SEM ụ ấ ế nghiên c u các nhân tứ ố ảnh hưởng t i hành vi mua s n phớ ả ẩm sữa bột dành cho trẻ em tại thị trường Việt Nam", NXB Trường đại học Thương Mại
4 Lê Thị Tường Vân, 2016, Các nhân t“ ố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn công việc của người lao động tại công ty c phổ ần đầu tư và sản xuất giày Thái Bình t nh ỉ Bình Dương, NXB Trường Đại Học Quốc Tế Hồng Bàng
5 Đào Trung Kiên, “Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng công việc của nhân viên khối văn phòng tại Hà N - ng d ng phân tích bội Ứ ụ ằng mô hình cấu trúc tuyến tính”
6 Bùi Anh Đô, 2014, “Nghiên c u hành vi tiêu dùng s n ph m trà sứ ả ẩ ữa thương hiệu Ding Tea của giới trẻ Hà Nội và đề xu t giấ ải pháp phát triể ”, NXB n Trường Đại học Ngoại Thương
7 Các tác gi , 2010, Nghiên c u v ả “ ứ ềthực trạng s dử ụng trà sữa của sinh viên trường đại học Kinh Tế Tp.HCM, Nxb Trường Đại Học Kinh Tế Tp.HCM
8 Nguyễn Ng c Duy Hoàng, 2011, Nghiên c u các y u tọ “ ứ ế ố chính tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng tại hệthống Co.opmart” , Luận văn Thạc sĩ, Đại học Kinh tế Thành ph Hố ồ Chí Minh
9 Nguyễn Thị Thùy Miên, 2011, “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng bàn chải Colgate extra clean tại thị trường Nha Trang, t nh Khánh Hòaỉ ”, Luận văn Thạc sĩ Đại học Kinh t Thành ph H Chí Minh ế ố ồ
10 Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008), “Chất lượng d ch vụ siêu ị thị, Nghiên cứu khoa h c marketingọ ”, NXB Đại học Quốc gia TPHCM, trang
11 Nguyễn Đình Thọ (2011), “Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh”, NXB Lao Động Xã Hội
12 Nguyễn Lưu Như Thụy, 2012 Nghiên cứu các y u t, “ ế ố ảnh hưởng đến quyết định mua xe gắn máy tay ga của người dân TP.HCM” , luận văn thạc sĩ kinh tế, Trường Đại Học Kinh Tế TP.HCM
13 “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng tại công ty Cổ Phẩn Thi t B ế ị Điện Sài Gòn ”
14 https://baomoi.com/cu-hich- -gong-tu cha-va-cuoc-chien-nhuong-quyen-tra-sua- nong-len-tung-ngay/c/23276547.epi
15 https://qandme.net/vi/baibaocao/nhu-cau-tra-sua-o-viet-nam.html
16 https://www.foody.vn/bai-viet/cac-thuong-hieu-tra-sua-khien-gioi-tre me man- - -
17 https://vnexpress.net/kinh-doanh/gan-800-trieu-dong-moi-m2-dat-pho-tra-sua- sai-gon-3635988.html?ctr=related_news_click
18 http://www.franchise-vietnam.com/thuong-hieu/chuyen-nhuong-ding-tea
19 https://vnexpress.net/kinh-doanh/do-tien- -ty mo-quan- -sua-nhuong-quyen-tra 3848359.html
20 https://news.zing.vn/bi-quyet-kinh-doanh-tra-sua-nhuong-quyen-thanh-cong- post863908.html
21 http://nhandan.com.vn/baothoinay/baothoinay-kinhte/baothoinay-kinhte- thitruong/item/34156702-ban- -sua- -bao-nhieu.html tra lai
22 http://congbotieuchuansanpham.vn/giay-phep-ve-sinh-toan-thuc-pham-co-so- san-xuat-nguyen-lieu-tra-sua/
23 https://www.bobapop.com/story
24 https://jamja.vn/thuong-hieu/tocotoco
25 https://jamja.vn/thuong-hieu/bobapop?internalegory-slider
26 https://jamja.vn/thuong-hieu/royaltea
27 https://www.foody.vn/bai-viet/don-chao-ong-hoang- -sua-hong-kong-tra mr- good-tea-cap-ben-da-nang-11132
28 https://jamja.vn/thuong-hieu/mr-good-tea
29 http://www.sohuutritue.net.vn/thuong-hieu-tra-sua-mr-good-tea- d9113.html?fbclid=IwAR0k-
Uoq3JmA5UWSQeJgCOnJ1yDaxwahCyBxkxSNiKez4qKlaiCm6Mg4l3A
30 Hoàng Trọng, Chu Nguy n M ng Ng c, "Phân Tích Dễ ộ ọ ữ Liệu Nghiên C u Vứ ới SPSS", NXB Hồng Đức
31 https://ione.vnexpress.net/tin-tuc/nhip-song/kham-pha-nhung-thay-doi-thu-vi- cua- -tra sua-tren-the-gioi-3789038.html
32 https://vtc.vn/tra-sua-tran-chau-sau-hot-vang-la- -sa lay-d109613.html
33 https://www.yan.vn/ban-biet-gi-ve-tra-sua-tran-chau-138139.html
34 https://vnexpress.net/kinh-doanh/con-sot-tra-sua-o-viet-nam-3643173.html
Tài liệu tiếng nước ngoài
35 Dr G Somasekhar, Mr T Kishore Kumar, 2017, "Factors Influencing on Buying Behaviour of Softdrink Products- A Percptual Study"
36 Sirirat Saesieo, 2015, Factors Aff“ ecting Decision Making On Purchasing Pearl Milk Tea In Bangkok”, Stamford International University
37 Các tác giả, 2018, Factors That Affect Online Shopping Behaviour On E-“ Business Platform Towards Generation Y In Malaysia , Universiti Malaysia Kelantan, ” Malaysia
38 Jessica R Braunstein Minkove, James J Zhang, Galen T Trail (2011), - “Athlete endorser effectivenes: model development and anlysis”, Sport, Business and
Management: An International Journal Vol.1, No 1, 2011, pp 93-114
39 Miguel A Moliner, Jevier Sánchez, Rosa M Rodri’guez and lui’s Callarisa,
2006, Perceived relationship quality and post-purchase perceived value“ ”,
International Journal of Service Industry Management Vol 41 No 11/12, 2007, pp 1392-1422
40 Philip E Boksberger and Lisa Melsen, 2009, Perceived value: acritical “ examination of definitions, concepts and measures for the sevice industry”, Journal of Services Marketing, 229-240
41 Shaharudin et al., 2011, “The relationship between product quality and purchase intention: The case of Malaysia’s national motorcycle/ scooter manufacturer”, African Journal of Business Management Vol 20, pp 8163-8176, 16 September,
42 Sheth, J.N, Newman, B And Gross, B.L, 1991 Why we buy what we buy: a theory of consumption values Journal of Business Research Vol 22, pp 159-70
43 Sweeney, Jillian C And Geoffrey N Soutar, 2001, Consumer- Perceived “ Value: The Development of a Multiple Item Scale”, Journal of Retailing 77(2), 203-