3.2.1. Định vị các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua sản ph m trà sữa của ẩ sinh viên Trường Đạ ọc Thương Mại h i
Dựa trên k t qu phân tích th c tr ng ế ả ự ạ ở chương 2 cho thấy, vi c mua s n phệ ả ẩm trà s a c a sinh viên ch u s chi ph i c a r t nhi u y u t khác nhau. D a trên lý ữ ủ ị ự ố ủ ấ ề ế ố ự thuyết tâm lý và hành vi mua của người tiêu dùng và k t quế ả điều tra khách hàng thì thực chất những điều mà sinh viên cần khi đi mua sản phẩm này bao gồm:
Thứ nh t là mấ ức độ tin c y mà doanh nghi p t o ra cho khách hàng khi mua sậ ệ ạ ản phẩm
Thứ hai là phân ph i s n ph m thu n tiố ả ẩ ậ ện cũng như không gian mua sắm tiện lợi cho khách hàng lựa ch n và mua s n ph m ọ ả ẩ
Thứ ba, chính sách xúc tiến thương mại giúp cho các thương hiệu truyền đạt những giá trị của sản phẩm và thuy t phế ục được khách hàng
Thứ tư là chất lượng và những cam kết về tiêu chuẩn sản phẩm cũng như tính minh bạch trong ngu n gồ ốc xuấ ứ ct x ủa sản phẩm trà sữa
Thứ năm là giá cả sản phẩm hợp lý và phù hợp với mức thu nhập bình quân của khách hàng và mức dộ ổn định c a giá c s n phủ ả ả ẩm trà sữa
Thứ sáu là tinh thần, thái độ ủ c a mức độ nhi t tình cệ ủa đội ngũ nhân viên bán hàng, ph c v . ụ ụ
Dựa vào lý thuy t nhu c u c a Maslow, lý thuy t v hành vi tiêu dùng cế ầ ủ ế ề ủa Philip Kotler, k t quế ả phân tích các đặc tính c a khách hàng cho th y quyủ ấ ết định mua sắm của khách hàng cũng sẽ có những thay đổi nhất định. Giá trị khách hàng hướng đến có xu hướng tăng dần về giá trị tâm lý từ những lợi ích tinh thần, thời gian và công sức. Nghĩa là dưới góc độ tổng thể, ngoài giá cả, tập hàng hóa là vấn đề khách hàng quan tâm hàng đầu và do đó trở thành nhân tố trọng yếu tạo ra giá trị cho khách hàng và l i th c nh tranh cho doanh nghi p thì khách hàng sợ ế ạ ệ ẽ quan tâm hơn tới các y u t ế ố của không gian c a hàng, nhân viên, s tin c y và các chính sách xúc tiử ự ậ ến. Nh ng yữ ếu tố này s t o lẽ ạ ợi th cho các doanh nghi p. ế ệ
3.2.2. Các ki n ngh t k t qu nghiên c u ế ị ừ ế ả ứ 3.2.2.1. S tin c y ự ậ
Đối với nét văn hóa lâu đời trọng chữ tín, các thương hiệu trà sữa khi tham gia kinh doanh t i thạ ị trường Việt Nam, đặc bi t là thệ ủ đô Hà Nội, c n khầ ẳng định đây là tiêu chí hàng đầu. Để khách hàng có thể hoàn toàn tin tưởng vào từng sản phẩm, các thương hiệu nên công khai với khách hàng mọi thứ từ cách pha chế đến những nguyên liệu nh nh t, quá trình pha ch ngay sau quỏ ấ ế ầy thanh toán cũng đem đến cho khách hàng s yên tâm khi s d ng. M i sai sót c n nhự ử ụ ọ ầ ận được ph n h i tích c c và giả ồ ự ải quyết nhanh chóng đem đến trải nghiệm tốt nhất cho người tiêu dùng.
Ngoài ra, s tin c y có thự ậ ể được khẳng định qua nh ng tiêu chu n cữ ẩ ủa nhà nước, điển hình có trường hợp thương hiệu trà sữa Mr Good Tea được cấp Giải thưởng Cúp vàng S n ph m tin c y, dả ẩ ậ ịch vụ ho n h o, nh n hià ả ã ệu ưa dùng năm 2016 do Trung ương Hội sở h u trữ í tuệ Việt Nam, đó chính là điểm gia tăng độ tin cậy cho các thương hiệu.
3.2.2.2. Không gian c a hàng ử
Theo k t qu nghiên c u v không gian c a hàng, th nh t nhóm ki n ngh v ế ả ứ ề ử ứ ấ ế ị ề lựa ch n vọ ị trí c a c a hàng. Do Hà Nủ ử ội là m t thành phộ ố lớn trên triệu dân, là nơi tập trung các trường đại học, các công ty lớn,…nên khi lựa chọn vị trí cửa hàng, các thương hiệu có rất nhiều thuận lợi để tiếp cận được tập khách hàng rộng lớn. Tuy nhiên, cũng chính đặc điểm này, các thương hiệu cũng rất khó khăn trong việc mua đất, thuê m t b ng các tuy n phặ ằ ở ế ố trung tâm. Do đó, việc thi t k và bày trí cế ế ần được lưu tâm h t sế ức để ậ t n d ng tụ ối đa không gian. Các thương hiệu nên l a ch n s p x p bàn ự ọ ắ ế ghế t o nên sạ ự riêng tư giữa các nhóm khách hàng, cung cấp đầy đủ tiện nghi đáp ứng đa dạng nhu cầu như nghỉ ngơi, tự tập bạn bè tâm sự, tổ chức hội nhóm,... Để dễ dàng in sâu vào tâm trí khách hàng nét khác bi t cệ ủa mình, các thương hiệu c n quan tâm ầ nhiều hơn đế ấn tượn ng thẩm mĩ của giới trẻ, thông qua lựa chọn, thiết kế các loại đèn chiếu sáng, tranh nh trang trí, màu s c thi t kả ắ ế ế chủ đạo, th hiể ện đồng bộ thông điệp truyền thông hở ệ thống chuỗi các cơ sở. Đố ới nhữi v ng khách hàng có nhu cầu thưởng thức trà s a t i quán, vi c không gian m ngoài trữ ạ ệ ở ời hay đảm b o m t không gian s ch ả ộ ạ sẽ, thoáng mát, tránh c m giác bí bách, ngả ột ngạ ất kể thời tit b ết nào cũng là một trong những nhân t quan tr ng cố ọ ần lưu tâm để ạ t o nên lợi thế c nh tranh. ạ
3.2.2.3. Chính sách xúc ti n ế
Để có thể nâng cao mức độ thỏa mãn và thái độ ủa khách hàng đố c i với mặt hàng trà sữa, các thương hiệu c n sáng t o thêm các chi n d ch qu ng bá, các hoầ ạ ế ị ả ạt động xúc tiến hàng hóa để phát triển hình ảnh thương hiệu, không chỉ qua các trang mạng tr c tuy n, báo chí mà còn qua qu ng cáo trên truy n hình,... tự ế ả ề ừ đó tiếp c n vậ ới tập khách hàng tiềm năng ở ngoài đô thị ớn. Ngoài ra, các thương hiệu cũng nên tính l toán, phân tích thị trường để ắ n m b t k p thắ ị ời các cơ hội mở các chương trình khuyến mại ưu đãi thu hút thêm khách hàng.
3.2.2.4. T p hàng hóa ậ
Các thương hiệu trà sữa cần nỗ lực hơn nữa trong việc sáng tạo những hương vị mới mẻ để t o nên s khác bi t cho s n ph m ch không chạ ự ệ ả ẩ ứ ỉ d ng ừ ở việc lưu giữ ại l những hương vị truyền thống. Bên cạnh đó, việc phát triển sản phẩm cần chú trọng hơn nữa vào đa dạng hóa các lựa chọn đối với từng đối tượng khách hàng. Khách hàng có th tham gia vào vi c l a ch n cho phù h p v i kh u v , s thích c a mình các ể ệ ự ọ ợ ớ ẩ ị ở ủ thành phần như mức đường, đá,…Hơn nữa, vấn đề ề ứ v s c khỏe đang là sự quan tâm hàng đầu đối với bất kì dòng sản phẩm tiêu dùng đặc biệt là thực phẩm ảnh hưởng trực tiếp đến người sử dụng. Vì thế, các thương hiệu trà sữa nên quan tâm hơn tới các khâu từ khâu l a ch và xự ọ ử lí kĩ lưỡng các nguyên v t li u tậ ệ ới khi có s n ph m cuả ẩ ối cùng đến tay người tiêu dùng. Cụ thể, nguồn gốc xuất xứ các nguyên vật liệu phải rõ ràng và
đạt các tiêu chuẩn về vệ sinh an toàn thực phẩm. Đặc biệt đố ới th trưi v ị ờng Việt Nam, các thương hiệu có thể tận dụng nguồn nguyên liệu ngay tại 150.000 ha đất trồng chè ở Việt Nam để có thể kiểm soát được mùi thơm và hương vị ngay từ khi trồng và thu hoạch. Đến công đoạn chế biến thì có thể phát triển hơn nữa các lợi ích vốn có của trà xanh như: giải khát, thanh nhiệt, làm đẹp da, chống lão hóa, thanh lọc cơ thể,…qua các dòng s n phả ẩm như: không đường, ít béo, không caffein,…
Để tạo ra sự khác biệt đố ới các thương hiệi v u còn lại, mỗi thương hiệu trà sữa cần đổi mới, sáng tạo hơn nữa khi thiết kế vỏ cốc, ống hút, túi dành cho khách đựng đồ. Bài toán cân b ng gi a l i nhuằ ữ ợ ận thu được với đạo đức kinh doanh và trách nhi m xã ệ hội cũng được đặt ra khi các thương hiệu phát triển sản phẩm. Trong đó, yếu tố môi trường cũng cần phải chú trọng như: phát triển cốc giấy, túi đựng bằng vải để có thể tái sử d ng nhi u l n. ụ ề ầ
Ngoài ra, để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng ngày càng tăng, các yếu tố như hiện đại hóa các trang thiết bị ậ, c p nh t công nghậ ệ như lọc trà cũng vô cùng cần thiết.
3.2.2.5. Giá c ả
Hiện nay, so v i m t b ng chung trong n n công nghi p th c ph m, gi c cớ ặ ằ ề ệ ự ẩ á ả ủa trà s a có thữ ể đánh giá không hề đắt, nhưng đố ới v i các b n hạ ọc sinh sinh viên cũng không ph i là rả ẻ để thưởng thức thường xuyên những món đồ ống này. Do đó các u thương hiệu nên phát triển đa dạng hơn nữa các dòng sản phẩm có mức giá phù hợp hơn khi mong muốn tiếp cận đối tượng khách hàng là học sinh sinh viên.
3.2.2.6. Nhân viên
Có thể nói công tác quản trị các nhân viên tuyến đầu là nhân tố quan trọng khi các thương hiệu trà sữa muốn nâng cao mức độ ưa thích của khách hàng.
Không chỉ đào tạo v ki n th c và kề ế ứ ỹ năng pha chế, doanh nghi p kinh doanh mệ ặt hàng trà s a còn c n chú trữ ầ ọng đào tạo nhân viên về thái độ ph c v v i khách hàng, ụ ụ ớ làm sao để khách hàng hài lòng nhất. Nhân viên cần hiểu rõ về từng loại đồ uống, cách thức uống và luôn nhiệt tình tư vấn, chu đáo chăm sóc đến khi khách hàng ưng ý. Cải thiện và nâng cao dịch vụ từng bước một qua những đóng góp ý kiến của người tiêu dùng và những nhân tố trên, các thương hiệu trà sữa sẽ có thể khai thác được tốt hơn thị trường trà sữa đang dần đi vào thời kì bão hòa này.
3.3. Đóng góp mới của luận văn
Nghiên cứu này được th c hi n nh m mự ệ ằ ục đích tìm hiểu, đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của sinh viên trường Đạ ọc Thương Mại h i.
Với dữ liệu thu được từ cuộc kh o sát và thông qua x lý, phân tích dả ử ữ liệu thống kê, nghiên cứu này hy vọng cung cấp cho các thương hiệu trà sữa cách nhìn sâu sắc hơn về các nhân tố có thể thu hút khách hàng tiềm năng và giữ chân các khách hàng trung thành g n bó lâu dài. ắ
3.4. H n ch c a nghiên c u ạ ế ủ ứ
Thứ nh t do th i gian nghiên c u h n chấ ờ ứ ạ ế và đặc bi t là kinh phí cho nghiên ệ cứu hạn hẹp nên tác giả chưa thực hiện được việc ph ng vỏ ấn sâu sau nghiên cứu định lượng để tìm hiểu các thông tin “bên trong”, bản chất sâu hơn từ các kết luận nghiên cứu bằng b ng câu hả ỏi đóng.
Thứ hai về phương pháp lấy m u theo quy t c kinh nghi m, phi xác su t có th ẫ ắ ệ ấ ể không đánh giá hết được các sai số đo lường từ phương pháp lấy mẫu. Do đó các kết luận có th có nh ng h n ch nhể ữ ạ ế ất định.
Thứ ba nghiên cứu được th c hi n trong m t thự ệ ộ ời điểm vì vậy chưa có nhiều cơ sở để đánh giá các xu hướng thay đổi đối với vấn đề nghiên cứu.
3.5. Hướng nghiên cứu tiếp theo
Thứ nh t nên m r ng c mấ ở ộ ỡ ẫu điều tra, phương pháp lấy m u theo các quy tẫ ắc xác suất sẽ đưa ra các kết luận chính xác hơn và đại diện hơn cho tổng th nghiên c u. ể ứ Thứ hai nên th c hi n các nghiên c u trong nh ng kho ng th i gian dài và l p ự ệ ứ ữ ả ờ ặ lại để đánh giá các xu hướng thay đổi đượ ốt hơn.c t
Thứ ba th c hi n ph i hự ệ ố ợp các phương pháp nghiên cứu định lượng và định tính bằng các kỹ thuật như phỏng vấn sâu sau nghiên cứu định lượng để tìm hiểu sâu hơn các thông tin bên trong từ khách hàng.
TÀI LIỆU THAM KH O Ả
Tài liệu tiếng việt
1. Philip Kotler, Marketing căn bản, Nhà xu t b n Thấ ả ống kê, 1999 2. 2013, “Giáo trình marketing căn bản”, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân 3. Nguyễn Thị M Nguyỹ ệt, 2014 ,"Vận d ng mô hình c u trúc tuy n tính SEM ụ ấ ế
nghiên c u các nhân tứ ố ảnh hưởng t i hành vi mua s n phớ ả ẩm sữa bột dành cho trẻ em tại thị trường Việt Nam", NXB Trường đại học Thương Mại
4. Lê Thị Tường Vân, 2016, Các nhân t“ ố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn công việc của người lao động tại công ty c phổ ần đầu tư và sản xuất giày Thái Bình t nh ỉ Bình Dương, NXB Trường Đại Học Quốc Tế Hồng Bàng
5. Đào Trung Kiên, “Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng công việc của nhân viên khối văn phòng tại Hà N - ng d ng phân tích bội Ứ ụ ằng mô hình cấu trúc tuyến tính”
6. Bùi Anh Đô, 2014, “Nghiên c u hành vi tiêu dùng s n ph m trà sứ ả ẩ ữa thương hiệu Ding Tea của giới trẻ Hà Nội và đề xu t giấ ải pháp phát triể ”, NXB n Trường Đại học Ngoại Thương
7. Các tác gi , 2010, Nghiên c u v ả “ ứ ềthực trạng s dử ụng trà sữa của sinh viên trường đại học Kinh Tế Tp.HCM, Nxb Trường Đại Học Kinh Tế Tp.HCM 8. Nguyễn Ng c Duy Hoàng, 2011, Nghiên c u các y u tọ “ ứ ế ố chính tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng tại hệthống Co.opmart” , Luận văn Thạc sĩ, Đại học Kinh tế Thành ph Hố ồ Chí Minh.
9. Nguyễn Thị Thùy Miên, 2011, “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng bàn chải Colgate extra clean tại thị trường Nha Trang, t nh Khánh Hòaỉ ”, Luận văn Thạc sĩ. Đại học Kinh t Thành ph H Chí Minh ế ố ồ
10. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008), “Chất lượng d ch vụ siêu ị thị, Nghiên cứu khoa h c marketingọ ”, NXB Đại học Quốc gia TPHCM, trang 83 160. –
11. Nguyễn Đình Thọ (2011), “Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh”, NXB Lao Động Xã Hội.
12. Nguyễn Lưu Như Thụy, 2012 Nghiên cứu các y u t, “ ế ố ảnh hưởng đến quyết định mua xe gắn máy tay ga của người dân TP.HCM” , luận văn thạc sĩ kinh tế, Trường Đại Học Kinh Tế TP.HCM
13. “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng tại công ty Cổ Phẩn Thi t B ế ị Điện Sài Gòn ”
14. https://baomoi.com/cu-hich- -gong-tu cha-va-cuoc-chien-nhuong-quyen-tra-sua- nong-len-tung-ngay/c/23276547.epi
15. https://qandme.net/vi/baibaocao/nhu-cau-tra-sua-o-viet-nam.html
16. https://www.foody.vn/bai-viet/cac-thuong-hieu-tra-sua-khien-gioi-tre me man- - - 9734
17. https://vnexpress.net/kinh-doanh/gan-800-trieu-dong-moi-m2-dat-pho-tra-sua- sai-gon-3635988.html?ctr=related_news_click
18. http://www.franchise-vietnam.com/thuong-hieu/chuyen-nhuong-ding-tea 19. https://vnexpress.net/kinh-doanh/do-tien- -ty mo-quan- -sua-nhuong-quyen-tra
3848359.html
20. https://news.zing.vn/bi-quyet-kinh-doanh-tra-sua-nhuong-quyen-thanh-cong- post863908.html
21. http://nhandan.com.vn/baothoinay/baothoinay-kinhte/baothoinay-kinhte- thitruong/item/34156702-ban- -sua- -bao-nhieu.html tra lai
22. http://congbotieuchuansanpham.vn/giay-phep-ve-sinh-toan-thuc-pham-co-so- san-xuat-nguyen-lieu-tra-sua/
23. https://www.bobapop.com/story 24. https://jamja.vn/thuong-hieu/tocotoco
25. https://jamja.vn/thuong-hieu/bobapop?internal=category-slider 26. https://jamja.vn/thuong-hieu/royaltea
27. https://www.foody.vn/bai-viet/don-chao-ong-hoang- -sua-hong-kong-tra mr- good-tea-cap-ben-da-nang-11132
28. https://jamja.vn/thuong-hieu/mr-good-tea
29. http://www.sohuutritue.net.vn/thuong-hieu-tra-sua-mr-good-tea- d9113.html?fbclid=IwAR0k-
Uoq3JmA5UWSQeJgCOnJ1yDaxwahCyBxkxSNiKez4qKlaiCm6Mg4l3A 30. Hoàng Trọng, Chu Nguy n M ng Ng c, "Phân Tích Dễ ộ ọ ữ Liệu Nghiên C u Vứ ới
SPSS", NXB Hồng Đức
31. https://ione.vnexpress.net/tin-tuc/nhip-song/kham-pha-nhung-thay-doi-thu-vi- cua- -tra sua-tren-the-gioi-3789038.html
32. https://vtc.vn/tra-sua-tran-chau-sau-hot-vang-la- -sa lay-d109613.html 33. https://www.yan.vn/ban-biet-gi-ve-tra-sua-tran-chau-138139.html 34. https://vnexpress.net/kinh-doanh/con-sot-tra-sua-o-viet-nam-3643173.html Tài liệu tiếng nước ngoài
35 Dr. G. Somasekhar, Mr. T. Kishore Kumar, 2017, "Factors Influencing on Buying Behaviour of Softdrink Products- A Percptual Study"
36 Sirirat Saesieo, 2015, Factors Aff“ ecting Decision Making On Purchasing Pearl Milk Tea In Bangkok”, Stamford International University
37 Các tác giả, 2018, Factors That Affect Online Shopping Behaviour On E-“ Business Platform Towards Generation Y In Malaysia , Universiti Malaysia Kelantan, ” Malaysia
38 Jessica R. Braunstein Minkove, James J. Zhang, Galen T. Trail (2011), - “Athlete endorser effectivenes: model development and anlysis”, Sport, Business and
Management: An International Journal. Vol.1, No. 1, 2011, pp. 93-114
39 Miguel A. Moliner, Jevier Sánchez, Rosa M. Rodri’guez and lui’s Callarisa, 2006, Perceived relationship quality and post-purchase perceived value“ ”, International Journal of Service Industry Management. Vol. 41 No. 11/12, 2007, pp.
1392-1422.
40 Philip E. Boksberger and Lisa Melsen, 2009, Perceived value: acritical “ examination of definitions, concepts and measures for the sevice industry”, Journal of Services Marketing, 229-240
41 Shaharudin et al., 2011, “The relationship between product quality and purchase intention: The case of Malaysia’s national motorcycle/ scooter manufacturer”, African Journal of Business Management. Vol. 20, pp. 8163-8176, 16 September, 2011.
42 Sheth, J.N, Newman, B. And Gross, B.L, 1991. Why we buy what we buy: a theory of consumption values. Journal of Business Research. Vol. 22, pp. 159-70.
43 Sweeney, Jillian C. And Geoffrey N. Soutar, 2001, Consumer- Perceived “ Value: The Development of a Multiple Item Scale”, Journal of Retailing 77(2), 203- 220.