Những nhân tố quyết Định Đến việc mua hàng trên shopee của sinh viên ở tp hồ chí minh

Hồ Chí Minh được lựa chọn trong đối tượng nghiên cứu đề xác định các nhân tô quyết định dến việc mua hàng trên Shopee của sinh viên ở TP.. Với sự canh tranh của nhiều ứng dụng hiện nay

BO GIAO DUC VA DAO TAO

TRUONG DAI HOC MO TP HO CHI MINH KHOA DAO TAO DAC BIET

BO GIAO DUC VA DAO TAO

TRUONG DAI HOC MO TP HO CHI MINH KHOA DAO TAO DAC BIET

w

BAO CAO TONG KET

DE TAI NGHIEN CUU KHOA HOC SINH VIEN NHUNG NHAN TO QUYET BINH DEN VIEC MUA HANG TREN SHOPEE CỦA SINH VIÊN O TP HO CHI MINH

Thành phố Hồ Chí Minh — Năm 2022

BO GIAO DUC VA DAO TAO | CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

THONG TIN KET QUÁ NGHIÊN CỨU CỦA ĐÈ TÀI

1 Thông tin chung:

- _ Tên dé tà: NHỮNG NHÂN TO QUYET DINH DEN VIEC MUA HANG TREN SHOPEE CỦA SINH VIÊN Ở TP HÒ CHÍ MINH

- Sinh viên thực hiện: NGUYÊN NGỌC HUẾ

- - Lớp: KTI9DB02

- _ Khoa: Đào tạo đặc biệt

- Nam thir: 3

- Người hướng dẫn: Nguyễn Thị Hồng Hanh

2 Mục tiêu đề tài:

Trên cơ sở khảo sát tình hình sử dụng ứng dụng mua hàng Shopee của sinh viên ở TP

Hồ Chí Minh, nhóm phân tích dựa trên đữ liệu đã thống kê thực trạng mua sắm qua ứng

dụng này đã xác định được mục tiêu:

- _ Xây dựng mô hình mua hàng qua hệ thống Shopee

- _ Xây dựng thang đo cho mô hình

Dé dat duoc muc tiéu dat ra, can hoan thanh cac nhiém vu sau:

- Trén co so cla cac phurong pháp mà đề tài áp dụng, xây dựng và kiểm định thang

đo, tiễn hành khảo sát đối với các sinh viên ở TP Hồ Chí Minh được lựa chọn trong đối

tượng nghiên cứu đề xác định các nhân tô quyết định dến việc mua hàng trên Shopee của

sinh viên ở TP Hồ Chí Minh.

3 Tinh mi va sang tao:

viên Đại Học ở TP Hồ Chí Minh

- _ Đưa ra được các thang đo cho từng yếu tổ trong đề tài nghiên cửu

- Cung cấp cho sinh viên có cái nhìn cụ thé, sáng suốt trong việc lựa chọn mua sắm

trên sàn thương mại điện tử, cụ thê là Shopee

4 Kết quả nghiên cứu:

Đề tài nghiên cứu đã đạt được các mục tiêu nghiên cứu đề ra cụ thể xác định được

4 nhân tổ đó là:

(1) Trải nghiệm khách hàng (13 mục hỏi)

(¡¡) Quyền lợi khách hàng (9 mục hỏi)

(11) Giá sản phẩm (4 mục hỏi)

(iv) Chat lượng Website/App (7 mục hỏi)

5 Dong góp về mặt kinh tế - Xã hội, giáo dục và đào tạo, an ninh, quốc phòng và khả năng áp dụng của đề tài:

Phát hiện các nhân tố tác động đến việc quyết định mua sắm của sinh viên ở TP Hồ

Chí Minh, bổ sung vào cơ sở lý thuyết về nghiên cửu các nhân tô tác động đến việc lựa chọn mua sắm của sinh viên qua các sàn thương mại điện tử, cụ thé la Shopee

Xác lập được các thang đo cho từng yếu tố trong mô hình nghiên cứu

Xác định được các nhân tổ tác động đến việc lựa chọn mua sắm của sinh viên ở TP

Hồ Chí Minh

Đối với từng cá nhân, sinh vên xác định rõ và chính xác cụ thé dé tranh van dé không

phù hợp

Kết quả nghiên cứu phần nào cung cấp cho sinh viên ở TP Hỗ Chí Minh có cái nhìn

cụ thê, chính xác, thuận tiện về việc quyết định mua sắm trên nền tảng Shopee Ngoài ra, góp phần giúp doanh nghiệp có những điều chỉnh thích hợp để thu hút và mang đến trải nghiệm sử dụng hiệu quá cho hầu hết tat cả phâm mà họ phục vụ

6 Công bố khoa học của sinh viên từ kết quả nghiên cứu của đề tài (gi rõ /ên tap chí nếu có) hoặc nhận xét, đánh giá của cơ sở đã áp dụng các kết quả nghiên cứu (10 ếw có):

Ngày tháng năm 2021 Sinh viên chịu trách nhiệm chính

thực hiện đề tài

(ký, họ và tên)

NGUYEN NGOC HUE

Nhận xét của người hướng dẫn về những đóng góp khoa học của sinh viên thực hiện đề tài /phẩn này do người hướng dẫn ghi):

Ngày thang năm 2021 Xác nhận của đơn vị Người hướng dẫn

(ký tên và đóng dấu) (ký, họ và tên)

NGUYEN THI HONG HANH

THONG TIN VE SINH VIEN

CHIU TRACH NHIEM CHINH THUC HIEN DE TAI

I SƠ LƯỢC VỀ SINH VIÊN:

Họ và tên: Nguyễn Ngọc Huế

Sinh ngày: L9 tháng 03 năm 202]

Nơi sinh: BV Từ Dũ TP Hồ Chí Minh

Khoa: Đào tạo đặc biệt

Địa chỉ liên hệ: 328E khu vực 5, Thị trần Đức Hòa, Huyện Đức Hòa, Tĩnh Long An

Điện thoại: 0938434058 Email: 1954042084hue(@ou.edu.vn

II QUÁ TRÌNH HỌC TẬP (kê khai thành tích của sinh viên từ năm thứ 1 đến năm

đang học):

* Nam thir 1:

Ngành học: Kế toán Khoa: Đào tạo đặc biệt

Kết quả xếp loại học tập: Trung bình - Khá

Sơ lược thành tích: Tham gia các phong trào đoàn hội, hội thảo thường xuyên

* Năm thứ 2:

Ngành học: Kế toán Khoa: Đào tạo đặc biệt

Kết quả xếp loại học tập: Trung bình - Khá

Sơ lược thành tích: Tham gia các phong trào đoàn hội, hội thảo thường xuyên

* Năm thứ 3:

Ngành học: Kế toán Khoa: Đào tạo đặc biệt

Sơ lược thành tích: Tham gia các phong trào đoàn hội, hội thảo thường xuyên

Ngày tháng năm 2021 Xác nhận của đơn vị Sinh viên chịu trách nhiệm chính

(lý tên và đóng dấu) thực hiện đề tài

(ky, ho va tên)

NGUYEN NGOC HUE

DANH MUC BANG BIEU

Hình 2.1 Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua hàng của người tiêu dùng

Hình 2.2 Tóm tắt các mô hình nghiên cứu trước đây c cò cà cà cà Hình 3.1 Mô hình thiết kế phương pháp hỗn hợp - - c2.ccc c2 c2 c2:

27 Hình 3.2 Quy trình nghiên cứu định tính

HÌnh 3.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất các nhân tố thuộc mô hình nhân tố quyết định đến việc mua hàng trên Shopee của sinh viên ở TP HCM Hình 3.4 Sơ đỗ quy trình nghiên cứu định lượng chỉ tiết Bảng 4.1 Kết quả thống kê mô tả mẫu về giới tính - cò cò sẻ eens Bảng 4.2 Kết quả thống kê mô tả mẫu về độ tuôi ò cà cóc cà: Bảng 4.3 Kết quả thống kê mô tả mẫu về trình độ học vắn

Bảng 4.4 Kết quả kiểm dinh Cronbach’s Alpha của biến độc lập

Bảng 4.5 Kết quả kiểm tra của KMO và Bartlett ịc cà cà si,

Bảng 4.6 Kết quả phân tích nhân tổ biên độc lập cóc cc cà cà sàn Bảng 4.7 Tóm tắt mô hình cò ác cò cà nnn cn nh nh nàn Hà nh tr nà nh sa

DANH MUC CAC TU VIET TAT

CTKM Chương trình khuyên mãi

TNKH Trai nghiém khach hang

QLKH Quyên lợi khách hàng

TP HCM Thanh phô Hồ Chí Minh

MUC LUC

CHUONG 1 TONG QUAN CAC CONG TRINH NGHIEN CUU DA CONG BO 5

In aaaaai 5 1.2 Tổng quan các công trình nghiên cứu đã công bố trên thé gidi 5 1.3 Tổng quan các công trình nghiên cứu đã công bố trong nước 10 1.4 Nhận định về các công trình nghiên cứu trước và xác định khe trống nghiên cứu cà cà cà nền nh nh nh esssxsessse L2 1.4.1 Nhận định về các công trình nghiên cứu trước - se 12

1.4.2 Khe trồng nghiên cứu - 5s E111 1t ren 12 1.5 Kết luận St TT H n1 HH ng gen 13 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYÉT 25-252 2E22512211221127112211211121121212E e6 14 2.1 Giới thiệu - 52 2222221221 2211221221222eree 14

2.2 Các khái niệm từ những nhân tổ quyết định đến việc mua hàng trên 2.3 Các nhân tố quyết định đến việc mua hàng trên Shopee của sinh viên ở

2.3.1 Chất lượng sản phẩm - SE EE11117121 1E tre 20 2.3.2 Giá sản phẩm 5s s2 1E 2E1111 1121211 tt HH tk 20 2.3.3 Chất lượng thông tỉn 2 ST TT ng grrye 21 2.3.4 Chất lượng dịch vụ 5s n2 HH He ru grye 21

2.3.5 Chất lượng Websifte/App LH HH này 22

2.3.6 Độ bảo mậtt 2 2222 122112211221122112212112121212122 12g 22

2.4 Kết luận 5c nh HH HH ung HH tua 24 CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU -22- 2222122122221 cze 25 3.1 Giới thiệu 22- 22222122 E222 212222eere 25

3.2 Phương pháp nghiên cứu - L2 2222121111222 2111151111 1xx vey 25 3.2.1 Xác định phương pháp c0 112222111222 11x 22x nườ 25

3.2.2 Thiết kế nghiên cứu - + s 122111 E1 21.11 1tr tre 26

3.3 Quy trình nghiên cứu định tính 2 22 2222222112112 E2 ke yk2 27

3.3.1 Mục đích 222222222 2 2e 27

3.3.2 Quy trình nghiên cứu - c1 2212122122 112211221 x ky ng 27 3.3.3 Thực hiện nghiên cứu - c1 2222211122111 182 2tr he 27 3.4 Quy trình nghiên cứu định lượng - L2 2221221122222 re ty 28 3.4.1 Quy trình nghiên cứu - 2 22212122122 112211221 ng 28 3.4.2 Thực hiện nghiên cứu - - S2 2222221112211 1E2 12 nà ey 29

3.5 Kết luận S ST TH HH HH HH gu te 30 CHƯƠNG 4 KÉT QUÁ NGHIÊN CỨU VÀ BÀN LUẬN Sccnsneeerrey 31 ÂN nh ./<,iLẢỶÝÝÝ 31 4.2 Thống kê mô tả - St SE E21 1111102 11127121 1211 t nghe 31

4.3 Kết quả nghiên cứu định tính và bàn luận 5 5ccccncerrrcren 32

4.3.1 Kết quả nghiên cứu s St E1 1x E112 tre, 32 4.3.2 Bàn luận kết quả nghiên cứu -:sccctcE xe trr re 34

4.4 Kết quả nghiên cứu định lượng và bàn luận 5 sen 34 4.4.1 Kiểm tra độ tin cậy Cronbach?s Alpha - 5c szxersrxe 34

4.4.2 Phân tích nhân tổ khám phá EEA - 2S SE extExererxrre 37 4.4.3 Phân tích hồi quy đa biến tuyến tính -2- 2 SE xe ty crxrre 40 4.4.4, Bàn luận kết quả nghiên cứu -s-sccctcEExEExEErrer xe 42 4.5 Kết luận - S TS TH TH HH HH ng re 43 CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN 5 S2 2E 1121121211 2 cty 44 5.1 Kết luận 5 s ES E1 E122 n TH HH HH ng re 44 5.2 Hạn chế - 2s TT Tx E1 112122 tr ng gen 47

5.3 kiến nghị và giải pháp 0 1 1n nh n2 11111xxe re 47

5.3.1 Về phía sinh viên -2- s2 1E E1 E1 1 111 re, 47 5.3.2 Về phía doanh nghiệp - 2 ST E12211217 2E tctrrrregrere 48 5.4 Hướng nghiên cứu tiếp theo - 2S cềExE 221112 1x grrrrrrye 50

PHAN MO DAU

I1 Van dé nghién cứu

Theo số liệu từ Sách trắng Thương mại điện tử cho thấy, năm 2020 tại Việt Nam, có khoảng 49,3 triệu người tiêu đùng tham gia mua sắm trực tuyến chiếm hơn 50% dân số cả

nước Với số liệu trên ta có thê thay được Thương mại điện tử đang dần pho bién hon

trong đời sống Nhưng cùng với đó thì nhiều ứng dụng mua sắm trực tuyến cũng ra đời đem lại nhiều sự lựa chọn hơn cho người tiêu ding Cac tng dụng mua sắm trực tuyến ra đời ngày càng nhiều mang lại không ít sự cạnh tranh cho nhiều doanh nghiệp, đòi hỏi doanh nghiệp phải tìm hiểu và đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng, tìm ra hướng

đi mới trong kinh doanh Hiện nay những ứng dụng mua sắm hàng đầu Việt Nam như Shopee, Lazada, Vatgia, TIkI, trở thành xu hướng của người tiêu dùng trong nước đặc biệt là sinh viên, theo khảo sát về ứng dụng thương mại điện tử trong cộng đồng tại Việt

Nam (Sách trăng Thương mại điện tử, 2020), tỉ lệ sinh viên, học sinh chiếm đến 32%

trong tat cả các ngành nghề Qua đây có thê thấy được tầm quan trọng của sinh viên trong

số những người tiêu đùng Vì thế mà những doanh nghiệp cần nắm bắt được thị hiểu mua sam cua sinh viên mà từ đó có thê đề ra những chính sách đáp ứng nhu cầu của họ đề thu hút và lôi kéo những người tiêu dùng này Với sự canh tranh của nhiều ứng dụng hiện nay thì Shopee là một trong những ứng dụng được quan tâm nhiều nhất, xu hướng mua sắm trực tuyến nói chung và xu hướng mua sắm trực tuyến trên Shopee nói riêng, thì sự quyết

định mua hàng của người tiêu dùng đặc biệt là sinh viên còn phụ thuộc vào nhiều nhân tố

Day la van dé nan giải mà các doanh nghiệp đang cô gắng giải quyết và cải thiện Đề hiểu được những nhân tô nào quyết định đến việc mua hàng trực tuyến của sinh viên, vì vậy

mà nhóm chúng tôi sẽ thực hiện việc nghiên cứu đề tài: * Những nhân tổ quyết định đến

việc mua hàng trên Shopee của sinh viên ở TP Hồ Chí Minh"

2 Mục tiêu nghiên cứu và cầu hỏi nghiên cứu

a Mục tiêu nghiên cứu

Trên cơ sở khảo sát tình hình sử dụng ứng dụng mua hàng Shopee của sinh

viên ở TP Hồ Chí Minh, nhóm phân tích dựa trên dữ liệu đã thống kê thực trạng

mua sắm qua ứng dụng này đã xác định được mục tiêu:

- _ Xây dựng mô hình mua hàng qua hệ thống Shopee

- _ Xây dựng thang đo cho mô hình

- _ Đề xuất và kiến nghị

Đề đạt được mục tiêu đặt ra, cần hoàn thành các nhiệm vụ sau:

- _ Trên cơ sở của các phương pháp mà đề tài áp dụng, xây dựng và kiểm định

thang đo, tiến hành khảo sát đối với các sinh viên ở TP Hồ Chí Minh

-_ Xác định các nhân tô quyết định đến việc mua hàng trên Shopee của sinh viên

a Câu hỏi nghiên cứu

- Những nhân tô nào ảnh hưởng đến việc mua hàng trên Shopee của sinh viên

3 Đối tượng và phạm vỉ nghiên cứu

a Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là nhân tô quyết định đến việc mua hàng trên Shopee của

sinh viên ở TP Hồ Chí Minh

Đối tượng khảo sát trong nghiên cứu này là sinh viên đang sinh sống và học tập

ở TP Hồ Chí Minh.

b Phạm vi nghiên cứu

Đề tài tập trung nghiên cứu sinh viên tại các trường ở TP Hồ Chí Minh bao gồm: Trường ĐH Mở TP HCM, Trường ĐH Công nghiệp TP HCM, Trường ĐH Văn Lang, Trường ĐH Kinh tế - Luật, Trường ĐH Tôn Đức Thắng, Trường ĐH Greenwich, Truong ĐH Hoa Sen, Trường Cao đăng Kinh tế Đối ngoại, Trường Cao đăng FPT Polytechnic

c Thời gian nghiên cứu

Thời gian thực hiện nghiên cứu từ tháng 09/2021 đến hết tháng 03/2022

4 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài thực hiện phương pháp nghiên cứu hỗn hợp bao gồm phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp phương pháp nghiên cứu định lượng Tuần tự nghiên cứu phương pháp định tính sẽ được thực hiện trước, theo sau đó là phương pháp định lượng cụ thê nhóm sẽ thu thập thông tin từ một nhóm người tham gia (nhóm mẫu) bằng cách đặt nhiều câu hỏi khảo sát (phương pháp chọn mẫu có chủ đích) Thông

qua đó thu nhập đữ liệu trên diện rộng phục vụ cho phương pháp nghiên cứu định lượng

5 Đóng góp của nghiên cứu

a Về mặt khoa học

của sinh viên ở TP Hồ Chí Minh

- _ Xác lập được các thang đo cho từng nhân tô tính trong mô hình nghiên cửu

b Về mặt thực tiễn

-_ Giúp các nhà kinh đoanh hàng trực tuyên cụ thê là trên sàn Shopee có thể nam bắt được các nhân tổ ảnh hưởng đến quyết định mua sắm, từ đó có cái nhìn tổng quan hơn và xây dựng các chương trình quảng cáo, marketing nhằm thu hút khách hàng, nâng cao hiệu quá kinh doanh

-_ Giúp các nhà nghiên cứu thị trường, các doanh nghiệp nắm bắt được nhân tô ảnh hưởng đến quyết định mua hàng nhằm tạo dựng các mô hình thị trường và xây dựng các giải pháp giúp nâng cao năng lực cạnh tranh

6 Cấu trúc của đề tài

Kết cấu của đề tài gồm 5 chương được trình bày như sau:

Chương l: Tổng quan về công trình nghiên cứu đã công bồ trước đó nhằm xác định lỗ hỏng nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết Nhóm nghiên cứu đã tiến hành phân tích những nhân tô quyết định đến việc mua hàng của sinh viên ở TP Hồ Chí Minh

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Nhóm nghiên cứu đã xây dựng quy trình nghiên cứu và áp dụng các phương pháp nghiên cứu hỗn hợp nhằm đạt được các

mục tiêu đã nêu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và bàn luận Nhóm nghiên cứu trình bày kết quả

và thảo luận về các phát hiện định tính và định lượng trong qua trinh thử nghiệm mô

hình nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và kiến nghị Nhóm nghiên cứu tóm tắt và áp dụng các phát hiện định tính và định lượng, đồng thời trình bảy các hạn chế của nghiên cứu

cũng như một số kiến nghị

CHUONG 1 TONG QUAN CAC CONG TRINH NGHIEN

CUU DA CONG BO

1.1 Giới thiệu

Mục đích chính của chương tông quan nhằm hệ thống các công trình nghiên cứu đã được công bồ trong và ngoài nước để làm cơ sở giúp nhóm nghiên cứu xác định khe trống nghiên cứu Kết cầu của chương 1 được thiết kế thành 4 phần Tuần

tự nhóm nghiên cứu thực hiện như sau:

- Phần 1 Giới thiệu

- Phần 2 Tổng quan các công trình nghiên cứu đã công bồ trên thé giới

- Phân 3 Tổng quan các công trình nghiên cứu đã công bồ trong nước

nghiên cứu

Phần 5 Kết luận

1.2 Tổng quan các công trình nghiên cứu đã công bố trên thế giới

Theo nghiên cứu của Rista & Farida (2020) về sự tiện lợi trực tuyến va su hai

lòng của khách hàng đến hành vi mua sắm trực tuyến Nghiên cứu này nhằm mục

đích kiểm tra và xác định các khía cạnh của sự tiện lợi trực tuyến có ảnh hưởng quan

trọng đến ý định hành vi thông qua sự hài lòng của người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến Kết quả cho thấy có mối quan hệ gián tiếp giữa sự thuận tiện được cảm nhận trực tuyến và ý định hành vi có mỗi quan hệ trực tiếp giữa sự hài lòng của khách hàng trực tuyến và ý định hành vi Dựa trên kết quả phân tích được thực hiện trong

nghiên cứu này, các kết luận về việc kiểm tra các khía cạnh của sự thuận tiện trực

tuyến được cảm nhận và sự hài lòng của người tiêu dùng với ý định hành vi của người tiêu dùng xác nhận mối tương quan thuận Điều này được chứng minh nếu một cửa hàng mua sắm trực tuyến cam kết cung cấp tốt các khía cạnh liên quan đến truy cập, tìm kiếm, đánh giá, chú ý, giao dịch, sở hữu và hậu sở hữu thì nó sẽ khuyến khích sự tiện lợi mà người tiêu dùng cảm thấy khi thực hiện các hoạt động mua sắm trực tuyến Sự tiện lợi trực tuyến mà người tiêu dùng cảm thấy càng cao sẽ tự động ảnh hưởng đến sự hải lòng của khách hàng trong các cửa hàng trực tuyến Với sự hài

lòng mà người tiêu dùng cảm nhận về một cửa hàng mua sắm trực tuyến, điều này sẽ

cứu cũng tìm cách xác định tác động của mua sam trực tuyến đối với việc cải thiện

sự hài lòng của khách hàng tại các cơ sở bán lẻ Kết quả nghiên cứu cho thấy sy hai lòng của khách hàng đóng một vai trò quan trọng trong cách mọi người lựa chọn mua sắm trực tuyến Dựa trên các phát hiện của nghiên cứu, các khuyến nghị sau được đưa ra để nâng cao nhận thức trong mua sắm trực tuyến: Các vấn đề mà người mua gặp phải khi mua sắm trực tuyến, chăng hạn như giao hàng chậm, mặt hàng bị hỏng hoặc bất kỳ mối lo ngại nào khác, cần được khắc phục để biến chủng thành thường xuyên người tiêu dùng trực tuyến Đề tiếp cận số lượng khách hàng lớn nhất, quy trình mua hàng cũng phải thân thiện với người dùng Nên đưa ra những quảng cáo lớn và hiệu quả vẻ khả năng tiếp cận, chất lượng sản phẩm và những phâm chất tích cực khác để kích thích sự quan tâm của khách hàng Theo kết quả nghiên cứu, chi phí quá cao có thê là một yếu tô khiến mọi người không đề xuất mua sắm trực tuyến cho người khác Do đó, giá cả và chất lượng hàng hóa cần tiếp tục bồ sung cho nhau đề khuyến khích sự tham gia của người tiêu dùng Kết quả là, thông qua việc thiết lập danh tiếng chất lượng thương hiệu tốt hơn, cũng như giải quyết các vấn đề của người tiêu ding trong suốt quá trình phân phối sản phẩm, khách hàng có thể hài lòng và trung thành với một doanh nghiệp cung cấp dịch vụ trực tuyến

Nghiên cứu của Febsri & Rahma (2021) về quyết định mua hàng trực tuyến trên trang thương mại điện tử Shopee cho rằng sự phát triển của thương mại điện tử kinh doanh đã thay đối hành vi của người tiêu đùng về thói quen mua sắm trong các trung tâm mua sắm hiện đang bắt đầu chuyên đổi bằng cách sử dụng các phương tiện trực tuyến Quyết định mua hàng trực tuyến có trước sự quan tâm đến tâm trí của

người tiêu dùng để mua hàng Nghiên cứu này nhằm xác định ảnh hưởng của niềm tin, mức độ dễ dàng và giá cả đến quyết định mua hàng trực tuyến trên trang thương mại Shopee Từ kết quả kiểm định giả thuyết, sự tin tưởng có ảnh hưởng tích cực và đáng kê đến quyết định mua hàng trực tuyến trên Shopee Kết quả cũng chỉ ra rằng

sự tiện lợi có tác động tích cực và đáng kê đến quyết định mua hàng trực tuyến trên Shopee Từ những kết quả trên giải thích rằng trang Shopee có sự tin tưởng, mức độ

dễ sử đụng càng cao thì quyết định mua hàng càng cao Dựa trên kết quả kiểm định, giá cá không ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến trên Shopee, kết quả này giải thích rằng mức giá cao hay thấp được áp dụng trên trang Shopee sẽ không

có tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Giá cả là một trong những đặc điểm đánh giá người tiêu dùng quan trọng nhất đề các nhà điều hành công

ty có thể thực sự hiểu được vai trò của việc ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu

dùng

Tạp chí Quốc tế về Nghiên cứu Học thuật trong Kinh doanh và Khoa học Xã hội tập 11, s6 l, năm 2021 của Lee và cộng sự về các yếu tô ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu đùng Shopee tại Malaysia Mục đích của nghiên cứu này là điều tra các yếu tô ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của một nên tảng thương mại điện tử tại Johor Bahru, Malaysia Nghiên cứu này đã chọn

Shopee Malaysia làm nền tang thương mại điện tử mục tiêu và một số biến số từ Mô

hình chấp nhận công nghệ (TAM — Technology Acceptance Model) và Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB — Theory of Planned Behavior) có xu hướng được sử dụng

và phân tích ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Shopee Kết quả thu được từ nghiên cứu này cho thấy ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Shopee ở Johor Bahru, Malaysia bị ảnh hưởng đáng kê bởi mức độ hữu ích cảm nhận

và tiêu chuẩn chủ quan Ngược lại, có hai thành phần được cho là dễ sử dụng và sự tin tưởng không tạo ra tác động tích cực Vì vậy, điều quan trọng đối với Shopee Malaysia là phải nhân mạnh vào hai yếu tổ này có mối quan hệ cùng chiều với ý định mua hàng trực tuyên của người tiêu dùng Shopee tại Malaysia Tính hữu dụng được Shopee Malaysia quan tâm chú ý vì đây là yếu tô ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua hàng trực tuyến Yếu tô thử hai quan trọng đối với Shopee Malaysia trong

việc gia tăng ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Shopee tại Malaysia là yếu tố chủ quan Ngoài ra, Shopee cũng có thể xây dựng mối quan hệ bạn bè với khách hàng hiện tại của họ đề có thê lan truyền những lời truyền miệng tích cực nhằm tác động đến những cộng sự thân thiết của họ mua hàng qua website của Shopee

Nghiên cứu của Rusti & Ginanjar (2021) về xác định các yếu tố quyết định mua hàng trực tuyên ở Indonesia Nghiên cửu cho rằng trong thời đại ngày cảng phát triên như hiện nay, công nghệ trong thời đại toàn cầu hóa ngày càng phát triển Hiện nay chúng ta đang bước vào một kỷ nguyên mới, cụ thê là kỷ nguyên số 4.0 rat dé dàng và nhanh chóng Người mua có thể đễ dàng sử dụng internet cho cac giao dich

mua bán hoặc mua sắm trực tuyến Mục đích của nghiên cứu này nhằm phân tích ảnh

hưởng của khuyến mãi, chất lượng địch vụ và sự tin tưởng đối với quyết định mua hàng trực tuyên trên website Shopee Kết luận từ việc nghiên cứu các quyết định mua hàng trực tuyến với cái nhìn tổng quan về tác dụng của khuyến mại, chất lượng dịch vụ và sự tin cậy Đầu tiên, quyết định mua hàng trực tuyến chịu ảnh hưởng đáng

kê của khuyên mại, nghĩa là nêu chương trình khuyến mại càng thu hút khách hàng thì quyết định mua hàng trực tuyến sẽ tăng lên Quyết định mua hàng trực tuyến bị

ảnh hưởng đáng kể bởi chất lượng dịch vụ, có nghĩa là nếu mức độ chất lượng dịch

vụ của khách hàng cảng cao thì quyết định mua hàng trực tuyên sẽ càng tăng Sự tin tưởng ảnh hưởng nhiều đến quyết định mua hàng trực tuyến, có nghĩa là nếu khách hàng có được sự tin tưởng cao hơn, các quyết định mua hàng trực tuyến sẽ tăng lên

Và khuyên mại, chất lượng dịch vụ và sự tin tưởng cũng bị ảnh hưởng đáng kế đến các quyết định mua hàng trực tuyến tai Shopee

Nghiên cứu của Albari & Indah (2018) về ảnh hưởng của giá sản phâm đến quyết định mua hàng người tiêu đùng Đối tượng của nghiên cứu này là việc tiêu thụ các sản phâm giả hoặc “nhái” các thương hiệu nỗi tiếng Mẫu bao gồm 166 người

được chọn bằng cách sử dụng sự tiện lợi có chủ đích kỹ thuật lấy mẫu Dữ liệu được

thu thập bằng cách sử dụng bảng câu hỏi Sau khi kiểm tra công cụ và kiểm tra chất lượng, đữ liệu sau đó được phân tích bằng cách sử dụng phân tích hồi quy và phân

biệt mô hình Tất cả các tính toán được thực hiện bằng cách sử dụng SPSS 21.0 Kết

quả phân tích phân biệt cho thấy hình ảnh thương hiệu và giá cả (giá hợp lý và giá cô định) đồng thời có ảnh hưởng tích cực và một phần đến quyết định mua hàng Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính nhiều lần cho thấy giá cả (giá cố định và giá tương đối) đồng thời có tác động tích cực và một phần đến thương hiệu hình ảnh

Nghiên cứu của Sheikh Qazzafi (2020) về các yêu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng Mục tiêu của nghiên cửu này là để biết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng đối với hàng hóa hoặc dịch vụ và có được kiến thức về cách các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng cá nhân Cách tiếp cận được sử dụng trong nghiên cứu này là định tính Dữ liệu thu thập cho nghiên cứu này là đữ liệu thứ cấp Hạn chế của nghiên cứu này là chỉ có

lý thuyết được xem xét trong nghiên cứu này và dữ liệu thực nghiệm không được bao gồm trong nghiên cứu này Hạn chế khác là chỉ có một lý thuyết duy nhất về động lực của con người được đưa vào nghiên cứu này Kết luận của nghiên cứu này

là 4 yêu tổ chính ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu đùng là yếu tô cá nhân, yếu tô tâm lý, yếu tô xã hội và yếu tô kinh tế Nó cũng kết luận rằng tác động của người tiêu dùng ở các độ tuổi khác nhau, giai đoạn chu kỳ sống, động cơ và nhận thức ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng và môi trường xung quanh của người tiêu dùng đóng một vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến quyết định mua Nghiên cứu này giúp hiểu được các yếu tô ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng đề đưa ra quyết định đối với sản phẩm

Nghiên cứu của Teklehaimanot & R.R.K.Sharma (2016) nghiên cứu về các yêu

tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng thông qua thương mại điện tử Mục đích của nghiên cứu này là khám phá các yêu tô ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng thông qua thương mại điện tử (mua sắm trực tuyến) Một số yếu tô như sự tin tưởng, sự hài lòng, chính sách hoàn trả, tiền mặt khi giao

hàng, dịch vụ sau bán hàng, bảo hành hoàn tiền, danh tiếng kinh doanh, thái độ xã

hội và cá nhân, được xem xét Ở giai đoạn này, các yếu tố được đề cập ở trên, thường được coi là ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thông qua mua sắm trực tuyến trong tài liệu, được đưa ra giả thuyết để đo lường mối quan hệ nhân quả trong khuôn khổ Từ các tài liệu, tác giả lập luận rằng, trong tám yếu tố, chính sách hoàn

tra, su tin tuéng, bao hanh hoan tién và tiền mặt khi giao hàng là những yếu tô ảnh hưởng mạnh đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Do đó, các doanh nghiệp

thương mại điện tử có thê được hưởng lợi từ sự hiểu biết sâu hơn về các yếu tô này

và có thê hướng nỗ lực phát triển các tính năng thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu của họ Họ nên chú ý nhiều hơn đến các yếu tổ như: sự tin cậy, dịch vụ sau bán

hàng, bảo hành hoàn tiền và quản lý việc đôi trá để thu hút nhiều người tiêu dùng

giao dịch trên trang web của họ

1.3 Tổng quan các công trình nghiên cứu đã công bố trong nước

Nghiên cứu của Phạm Ngọc Duy (2019) đã khám phá và đo lường các yêu tô ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua trực tuyên trên trang Shopee của người tiêu đùng Nghiên cứu này tiến hành chọn mẫu bằng phương pháp phi xác suất thuận tiện, sau một thời gian tiễn hành khảo sát với kích cỡ mẫu là 292 quan sát hợp lệ để sử dụng

phan mém SPSS 22.0 phân tích đữ liệu và giải thích các kết quả thu được Mô hình

nghiên cứu được đề xuất với 5 biến độc lập ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua hàng trực tuyến trên trang Shopee của người tiêu đùng, bao gồm: Chất lượng trang web, Chat lượng dịch vụ, Nhận thức hữu ích, Nhận thức tính đễ sử dụng và Sự tin cậy Sau khi phân tích độ tin cậy Cronbach”s Alpha, phân tích nhân tố (EFA) và tiễn hành phân tích mô hình hồi quy, kết quả cho thấy, các yếu tốcóảnhhưởngtíchcực đến ý định tiếp tục mua trực tuyến trên trang Shopee của khách hàng tại thành phô Hồ Chí Minh trong đó yếu tố Sự tin cậy có tác động mạnh nhất đến ý định tiếp tục mua trực tuyến trên trang Shopee Kết quả cũng là nguồn tài liệu hữu ích và cần thiết cho các nhà quản lý lập kế hoạch kinh doanh trực tuyến, đồng thời nghiên cứu cũng là bước đệm khởi đầu khuyén khích cho những nghiên cứu chuyên sâu trong tương lai không

chỉ về trang Shopee mà còn cho nhiều trang thương mại điện tử khác Từ đó đề xuất

giải pháp liên quan đến việc tăng ý định quay trở lại mua hàng trực tuyến trên trang Shopee, giúp các nhà Quản trị về việc cân nhắc các yêu tô ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng cá nhân đề nâng cao doanh số hoạt động của Shopee trong tương lai

Nghiên cứu của Bùi Hữu Phúc (2013) về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam Nghiên cứu này nhằm xác định

10

các yêu tô chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam, đồng thời xây dựng và kiểm định mô hình các yếu tô chính này Tác giả

đã đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 8 thành phân độc lập: (1) Sự tiện lợi, (2) Gia ca,

(3) Chất lượng sản phẩm, (4) Sự lựa chọn sản phẩm, (5) Thông tin sản phâm phong

phú, (6) Dịch vụ khách hàng, (7) Sự thoải mái trong mua sắm, (8) Sự thích thú trong mua sắm Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định

tính và định lượng Sau khi tiến hành nghiên cứu định tính đề có thang đo sơ bộ, tác

giả đã tiễn thành thu thập và phân tích 152 báng câu hỏi với 40 biến quan sát Sau nghiên cửu sơ bộ, tac gia có thang đo chính thức gồm 39 biến quan sát Nghiên cứu

chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng với kích thước mẫu là 189

Kết quả sau khi chạy Cronbach Alpha và phân tích nhân tô EFA vẫn giữ nguyên các thành phần (độc lập và phụ thuộc) với 33 biến quan sát Qua phân tích hồi quy, có 5 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam

gồm: sự tiện lợi, sự lựa chọn sản pham, chat lượng sản pham, gia cả và thông tin sản

phẩm phong phú Nghiên cứu đã chỉ ra không có sự khác biệt trong đánh giá về quyết định mua sắm trực tuyến theo giới tính, độ tuổi, nghề nhiệp, thu nhập và học vấn Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa thiết thực đối với các doanh nghiệp bán hàng trực tuyến Từ đó, các doanh nghiệp cần quan tâm và tác động đến các thành phần trên Đây chính là những căn cứ để xây dựng một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu

quả kinh doanh, thu hút khách hàng và tạo lợi thế cạnh tranh cho riêng mình trong

lĩnh vực kinh doanh đầy tiềm năng này Đề tài “Nghiên cứu các yếu tổ ảnh hưởng

đến quyết định mua sắm trực tuyến của ngơjời tiêu dùng Việt Nam” được tác giả thực hiện nhằm xác định các các yếu tổ ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam, trên cơ sở đó tác giá đưa ra một số kiến nghị nhằm giúp các doanh nghiệp bán hàng trực tuyến thu hút khách hàng là có ý nghĩa

thiết thực trong giai đoạn hiện nay

Theo nghiên cửu của Lê Nguyên Lộc (2016) về hành vi mua sắm trực tuyến trên Smartphone của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh Từ mô hình lý thuyết của Vankatesk và các cộng sự (2003) cùng với việc bô sung thêm một số nhân tổ cho phủ hợp với nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến trên smartphone của người

II

tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh, nghiên cứu đã cho thay ngoài những nhân tố nhận

thức sự hữu ích, nhận thức tính đễ sử dụng, ảnh hưởng xã hội, điều kiện thuận lợi, sự

tin cậy có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm trực tuyến trên smartphone của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Mình vẫn còn ton tại nhân tố rủi ro có tác động tiêu cực đến hành vi mua sắm trực tuyến trên smartphonecủa người tiêu dùng TP Hỗ Chí Minh Việc đưa thêm các yếu tổ vào mô hình sự tin cậy và rủi ro liên quan đến sản pham lam cho mô hình nghiên cửu của tác giá tốt hơn mô hình lý thuyết Vankatesk

và các cộng sự (2003) của điều này phù hợp với những kiến nghị của Vankatesk và cộng sự (2003) Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy biến nhận thức sự hữu ích có tác

động mạnh nhất tới hành vi mua sắm trực tuyến trên smartphone với hệ số Beta chuẩn hóa là 0.395 vì vậy khi nhận thức sự hữu ích củakhách hàng tăng lên thì hành

vi mua sắm trực tuyến cũng sẽ tăng, tiếp đến là điềukiện thuận lợi (hệ số beta chuân hóa là 0.286) vì mua sắm trực tuyến trên smartphone khác với mua sắm truyền thống đòi hỏi phải có thiết bị cầmtay là smartphone và kết nối internet di dong nhu wifi hay 3g đề thực hiện các giao dịch trực tuyến Nghiên cứu cũng đã tìm ra sự khác biệt trong nhóm nhân khâu học đến các biến trong mô hình nghiên cứu và đưa ra một số kiến nghị nhằm giúp doanh nghiệp đưa ra những biện pháp thúc đây hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng

1.4 Nhận định về các công trình nghiên cứu trước và xác định khe trống nghiên cứu

1.4.1 Nhận định về các công trình nghiên cứu trước

Từ kết quả nghiên cứu đã được công bồ trên thế giới và ở Việt Nam liên quan đến các nhân tổ tính cách, nhóm nghiên cứu nhận thấy:

+ Về phương pháp nghiên cứu: Cả phương pháp nghiên cứu định tính, nghiên

cứu định lượng được các nhóm nghiên cứu đã sử dụng tại các công trình đã công bố

+ Về nội dung và kết quả nghiên cửu: Các công trình nghiên cứu nghiêng về những nhân tô quyết định đến việc mua hàng trên Shopee của sinh viên ở TP Hồ Chí Minh

1.4.2 Khe trồng nghiên cứu

12

Qua các nghiên cứu đã công bố, nhóm tác giả nhận thấy các công trình phần nào đã nghiên cứu việc mua hàng trực tuyến ở Việt Nam Tuy nhiên, việc mua hàng trên Shopee của sinh viên ở TP Hồ Chí Minh thì nhóm chưa thấy có công trình nào

đã công bồ do đó đây chính là khe trồng mà nhóm tập trung vào nghiên cứu

1.5 Kếtluận

Trong chương một này nhóm nghiên cứu trình bày tổng quan các công trình nghiên cứu trong nước và ngoài nước liên quan đến mô hình những nhân

tố quyết định đến việc mua hàng trên Shopee của sinh viên ở TP Hồ Chí

Minh, từ đó xác định được khe trong cho nghiên cứu

13

CHUONG 2 CO SO LY THUYET

1.1 Giới thiệu

Mục đích của chương 2 là hệ thông cơ sở lý thuyết về những nhân tổ quyết định đến việc mua hàng trên Shopee của sinh viên ở TP Hồ Chí Minh nhằm làm sáng tỏ những quyết định đó, xác định các lý thuyết nền tảng làm cơ sở, giải thích cho những nhân tố trong bài nghiên cứu dự kiến và phát triển những giả thuyết

nghiên cứu của đề tài

1.2 Các khái niệm từ những yếu tổ quyết định đến việc mua hàng trên Shopee

® Thương mại điện tử: Khái nệm về thương mại điện tử được định nghĩa bởi

các tô chức uy tín thế giới như sau:

- Theo Tô chức Thương mại thể giới (WTO): Thương mại điện tử bao gồm việc sản xuất , quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh

toán trên mạng Internet nhưng được giao nhận một cách hữu hình cả các sản phâm

nhận cũng như những thông tin số hóa thông qua mạng Internet

- Theo Ủy ban Thương mại điện tử của Tổ chức Hợp tác kinh tế châu Á — Thái Bình Dương (APEC): Thương mại điiện tử liên quan đến các giao dịch thương mai trao đổi hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm (các nhân) mang tính điện tử chủ yếu thông qua các hệ thông có nền tảng dựa trên Internet Các kỹ thuật thông tin liên lạc

có thể 1a email, EDI, Internet va Extranet co thé duoc dung để hỗ trợ thương mại

điện tử

- Theo Ủy ban châu Âu: Thương mại điện tử có thể định nghĩa chung là sự mua

bán, trao đôi hàng hóa hay dịch vụ giữa các doanh nghiệp, gia đình, cá nhân, tô chức

tư nhân bằng các giao dịch điện tử thông qua mạng Internet hay các mạng máy tính trung gian Thật ngữ bao gồm việc đặt hàng và dịch vụ thông qua mạng máy tính, nhưng thanh toán và quá trình vận chuyên hàng hay địch vụ cuối cùng có thể thực hiện trực tuyến hoặc bằng phương pháp thủ công

Tóm lại, thương mại điện tử chỉ xảy ra trong môi trường kimh doanh mạng Internet và các phương tiện điện tử giữa các nhóm (cá nhân) với nhau thông qua các

công cụ, kỹ thuật và công nghệ điện tử Ngoài ra, theo nghiên cứu tại đại học Texas,

14

nên kinh tế Internet

® Shopee là ứng dụng mua sắm trực tuyên và là sản giao dịch thương mại điện

tử có trụ sở đặt tại Singapore, thuộc sở hữu của Sea Ltd (trước đây là Garena), được

thành lập vào năm 2009 bởi Forrest Li Shopee được giới thiệu lần đầu tại Singapore vào năm 2015 và hiện đã có mặt tại các quốc gia: Singapore, Malaysia, Đài Loan,

Thai Lan, Indonesia, Việt Nam, Philipines và BrazIl

® Mua sắm trực tuyến: Là một dạng thương mại điện tử cho phép khách hàng

trực tiếp mua hàng hóa hoặc dịch vụ từ người bán qua Internet sử dụng trình duyệt

web Người tiêu dùng tìm thấy một số sản phâm qua tâm bằng cách trực tiếp truy cập trang web của nhà bán lẻ hoặc tìm kiếm trong số các nhà cung cấp khác sử dụng

công cụ tìm kiếm mua sắm, hiền thị sự sẵn có và giá của sản phâm tương tự tại các

nhà bán lẻ điện tử khác nhau Khách hàng có thể mua săm trực tuyến bằng các thiết

bị khác nhau bao gồm máy tính đề bàn, máy tính xách tay, máy tính bảng và điện

thoại thông minh

® Sự phát triển của mua sắm trực tuyến tại Việt Nam:

Việt Nam là một trong ngững thị trường Thương mại điện tử năng động ở khu vực Đông Nam Á Theo báo cáo Kinh tế số Đông Nam Á do Google, Temasek và Bain & Company nghiên cứu và công bố đầu năm 2021,trong khoảng thời gian giãn cách xã hội , người dùng bắt đầu tìm kiếm giải pháp cho những vấn đề đột ngột phát sinh thông qua mạng Internet

- Số liệu Sách trăng TMĐT cho thấy, năm 2020 tại Việt Nam, có khoảng 49,3 triệu người tiêu dùng tham gia mau sắm trực tuyến và trở thành quốc gia có tỷ lệ người tham gia mua sắm trực tuyến cáo nhất trong khu vực Tỷ lệ người sử dụng Internet tham gia mua sắm trực tuyên cũng tăng từ 77% năm 2019 lên con số 88% vào năm 2020 Cụ thể, năm 2020 có tới 74% người mua săm sfreen kênh website,

san giao dich TMDT trong khi mua trên dién dan va cac mạng xã hội đạt 33% Ty lệ

này chênh lệch đáng kể so con số năm trước đó là 52% trên kênh TMĐT và 57% trên mạng xã hội Các sàn TMĐT tại Việt Nam nhu Shopee, Lazada, Tiki, Sendo thoi

15

gian qua cũng tăng cường loại hàng thực phâm, hàng thiết yếu đề đáp ứng nhu cầu người dùng

® Hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng: Theo Laudon & Laudon (2010), hành vi mua sắm trực tuyên là một quá trình mua và cung cấp hàng hóa hoặc dịch vụ theo phương thức điện tử cho người tiêu dùng trên công ty từ công ty đến

máy tính như một giao dịch kinh doanh Mua săm trực tuyến còn được gọi là mua

hàng trực tuyến hay tiêu dùng trực tuyến dùng đề chỉ quá trình tiêu đùng mà khách hàng thỏa mãn nhu cầu mua sắm thông qua internet (He, 2004) Từ báo cáo phát triển ngành mua sắm trực tuyến Trung Quốc (2008 - 2009), mua sắm trực tuyến có thê được định nghĩa là quá trình người bán cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ cho khách hàng và các yếu tổ về dòng thông tin, dòng vốn, hậu cần có liên quan đến quá trình giao hàng này và mọi liên kết của quá trình tổng thể đều được hoàn thành với

sự trợ giup cua internet

Qua trinh quyét dinh mua hang theo Kotler & Keller (2012) bao gém 5 giai doan, dé la: nhan dién nhu cau, tim kiém thông tin, đo lường và đánh gia, quyết định mua hàng, hành vi sau khi mua

Con người trong xã hội luôn có nhiều nhu cầu khác nhau, tùy thuộc

vào bản thân, hoàn cảnh và môi trường Họ thường nhận thức được nhu cầu

của họ từ những vấn đề và khó khăn trong cuộc sống Quá trình mua bắt đầu

với việc người mua nhận thức được nhu cầu Họ cảm thay co su khac biét

giữa trạng thái thực tế và trạng thái mong muốn Nhu cầu có thê bắt nguồn từ

16

các kích thích bên trong và các kích thích bên ngoài Điều này thúc đây người

tiêu dùng bắt đầu quá trình mua hàng vì nhiều lý đo khác nhau như không hài

lòng với sản phâm hoặc dịch vụ hiện tại, mong muốn và chờ đợi sản phâm

mới được gọi là kích thích bên trong Ảnh hưởng của quảng cáo, khuyên mãi, mùi vị và khứu giác, như những kích thích bên ngoài trong quyết định mua hàng

Tìm kiếm thông tin

Khi người mua đã xác định được nhu cầu, việc tìm kiếm thông tin sé bắt đầu Nếu nhu cầu của họ mạnh mẽ và một sản phâm đáp ứng được trong

tầm tay, họ sẽ có nhiều khả năng mua ngay lập tức Nếu không, họ chỉ đơn giản là ghi nhớ nhu cầu Họ có thê miễn cưỡng tìm kiếm thêm thông tin, tìm

kiếm thêm một số thông tin hoặc rất tích cực tìm kiếm thông tin liên quan đến

nhu cầu Ảnh hưởng tương đối của các nguồn thông tin này đến quyết định mua của khách hàng thay đối tùy theo loại sản phẩm và đặc điểm của người mua Tuy nhiên, các biểu hiện hiệu quả nhất có xu hướng đến từ các nguồn cá nhân Vì nguồn thông tin thương mại thường thực hiện chức năng thông báo, còn nguôn thông tin cá nhân thực hiện chức năng đánh giá và xác nhận

Đo lường và đánh giá

Khi lựa chọn sản phẩm để mua và tiêu dùng, người mua muốn thoả mãn ở mức độ cao nhất nhu cầu của mình bằng chính sản phẩm đó Họ tìm

kiếm những lợi ích nhất định trong giải pháp sản phẩm Họ xem mỗi sản

phẩm như một tập hợp các thuộc tính với các khả năng mang lại lợi ich mong muốn và thỏa mãn nhu cầu của họ ở các mức độ khác nhau Ngay cả khi đánh

giá một sản phâm, nhận thức của họ về các thuộc tính mà họ cho là quan trọng nhất hoặc nôi bật nhất cũng không giống nhau Một số thuộc tính xuất

hiện bởi vì những người trẻ tuổi bị ảnh hưởng bởi một quảng cáo nhân mạnh

thuộc tính đó Ngược lại, một thuộc tính không nôi bật có thể vì họ đã quên

nó, nhưng khi nhắc đến nó lại được thừa nhận là quan trọng

Những người trẻ tuổi có xu hướng xây dựng cho mình một tập hợp niềm tin về thương hiệu, trong đó chúng được đánh giá theo các thuộc tính cụ thể

17

Niềm tin thương hiệu tạo nên hình ảnh thương hiệu Niềm tin thương hiệu sẽ

thay đổi theo kinh nghiệm của họ và ảnh hưởng của nhận thức có chọn lọc

hoặc trí nhớ có chọn lọc Từ đó, giới trẻ hình thành thái độ (nhận xét, sở thích) đối với thương hiệu thông qua một quá trình đánh giá

Quyết định mua hàng

Trong giai đoạn đánh giá, người mua sắp xếp các nhãn hiệu trong

nhóm nhãn hiệu đưa vào đề lựa chọn theo thứ bậc và từ đó bắt đầu hình thành

ý định mua nhãn hiệu được đánh giá cao nhất Thông thường, họ sẽ mua nhãn hiệu ưa thích nhất Theo Philip Kotler (2009), quyết định mua hàng cuối cùng

có thể bị 'gián đoạn' bởi hai yếu tố: phản hồi tiêu cực từ những khách hàng

khác và mức độ động cơ chấp nhận phản hồi

Hành vi sau khi mua

Sau khi mua sản phâm, khách hàng so sánh sản phẩm với mong đợi của họ Có thê có hai kết quả: hài lòng hoặc không hài lòng Người tiêu dùng

sé hai lòng sau khi mua sản phẩm nếu nó đã thỏa mãn nhu cầu của họ Nhiều khả năng họ sẽ mua sản phẩm lần sau và họ sẽ nói tốt về sản pham đó với người khác Nhưng trong trường hợp sản phẩm không đạt như mong đợi của mình, người tiêu dùng sẽ không hài lòng Một khách hàng không hài lòng có

thể cảm thay nhu thé ho da dua ra mét quyét định không chính xác Khi

không hài lòng họ sẽ chọn một trong hai tình huồng hành động Họ có thê cố

găng giảm bớt sự khó chịu bằng cách từ bỏ hoặc trả lại sản phâm, hoặc họ có

thê cố găng giảm bớt sự khó chịu bằng cách tìm kiếm thông tin xác nhận giá trị cao của sản phẩm hoặc tránh những thông tin không hữu ích có thê khăng định giá trị kém của sản phẩm Tuy nhiên, ngay cả khi khách hàng hải lòng,

không có gì đảm bảo rằng khách hàng có thể là khách hàng lặp lại Khách

hang, dù hài lòng hay không hải lòng, đều có thê thực hiện hành động đề phân phối trải nghiệm của họ dưới dạng đánh giá của khách hàng

Mô hình nghiên cứu trước đây

18

Một sô nghiên cứu liên quan đền các yêu tô quyết định mua săm trực truyền được tóm tắt trong bảng sau:

19

Hình 2.2 Tóm tắt các mô hình nghiên cứu trước đây

(Nguồn: Tác giả tổng hợp và đề xuất) 2.3 Các nhân tố quyết định đến việc mua hàng trên Shopee của sinh viên ở TP

Hồ Chí Minh

2.3.1 Chất lượng sản phẩm

Trong mua sắm trực tuyến, khách hàng hài lòng khi sản phẩm đáp ứng hoặc vượt quá mong đợi của họ Vì vậy, chất lượng sản phâm đóng vai trò rat quan trọng đối với sự trung thành và quyết định mua lại của người tiêu dùng Chất lượng sản

pham thường được khách hàng đánh giá là tuyệt vời đối với sản phẩm và dịch vụ

(John và cộng sự, 1997) Trong quá trình mua sắm trực tuyến, người tiêu dùng chỉ có thé cam nhận chất lượng sản phẩm thông qua hình ảnh, âm thanh, video nên chất lượng thông tin cần được đảm bảo đề mang lại sự hài lòng cho người tiêu dùng Chất lượng sản phẩm là yếu tô hàng đầu ảnh hưởng đến quyết định mua hàng Đây được coi là yếu tố đầu tiên then chốt, chiếm 56% quyết định mua hàng của người tiêu dùng Ngay cả khi một công ty, doanh nghiệp đầu tư mạnh vào các chiến dịch tiếp thị quảng cáo, PR mà không coi trọng chất lượng sản phẩm, sản phẩm không đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng hoặc kém chất lượng thì khó có thể đáp ứng

được doanh số

HI: Chất lượng sản phẩm ảnh hưởng tích cực đến việc mua hàng trên Shopee

của sinh viên ở TP Hô Chí Minh

2.3.2 Giá sản phẩm

Theo thống kê của các tạp chí tài chính, có đến 80% quyết định mua hàng của khách hàng là phụ thuộc vào giá cả Giá cả ảnh hưởng đến hoạt động tài chính và ảnh hưởng đến nhận thức của người mua Theo Kotler và Keller (2012), giá là tông

số tiền mà người tiêu dùng đánh đổi lợi ích khi có hoặc sử dụng sản phâm Theo

22

hàng hoặc dịch vụ được trả để có được quyền sở hữu hoặc sử dụng hàng hóa hoặc

dịch vụ Trên Shopee, người mua cũng có thể xem giá của sản phâm mà họ đang tìm kiểm và phân loại giá từ thấp nhất đến cao nhất Nhận thức về giá rất quan trọng vì

giá là chiến lược được áp dụng cho hàng hóa và dịch vụ được bán bởi các doanh

nghiệp thông qua internet Giá cả có thể thay đổi theo thời gian của người bán và đễ dàng thực hiện trên mternet Mặt khác, giá sản phẩm khi mua sắm trực tuyến tương đối thấp hơn (Forsythe và cộng sự, 2006) Do đó, giá cả có quan hệ tỷ lệ thuận với giá trị cảm nhận và sự hài lòng trong trải nghiệm mua sắm trực tuyến

H2: Giá sản phẩm ảnh hưởng tích cực đến việc mua hàng trên Shopee của sinh

viên ở TP Hỗ Chí Minh

2.3.3 Chất lượng thông tin

Trong thương mại điện tử, thông tin sản phẩm ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của khách hàng, liên quan đến thông tin website, thông tin sản phẩm, thông tin giá cả giúp giảm chỉ phí tìm kiếm của người tiêu dùng (Bakos, 1997) Thông tin trực tuyến chất lượng cao dẫn đến mức độ hài lòng của khách hàng (Peterson và cộng sự,

1997) Nó được phản ánh ở một số khía cạnh như mô tả sản phâm, hình ảnh sản

phẩm, sự đa dạng của danh mục sản phẩm, đề xuất sản phẩm, trưng bày sản phẩm được cá nhân hóa Kết quả nghiên cứu của Mesiranta (2009) chỉ ra rằng chất lượng thông tin là yếu tô quan trọng thúc đây hành vi mua hàng trực tuyên Do người tiêu dùng không thể trực tiếp trải nghiệm sản phâm thông qua internet nên chất lượng thông tin dong vai tro truyền tải những đặc điểm nỗi bật của sản phâm đến người tiêu dùng Họ có xu hướng đưa ra phán đoán và quyết định mua hàng bốc đồng dựa trên thông tin được cung cấp trên các trang thương mại điện tử Vì vậy, chất lượng thông tin được coi là yếu tổ rất quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối

với dịch vụ thông tm

H3: Chất lượng sản phẩm ảnh hưởng tích cực đến việc mua hàng trên Shopee

của sinh viên ở TP Hô Chí Minh

2.3.4 Chất lượng dịch vụ

23

của khách hàng (Lewis va Mitchell, 1990; Dotchin va Oakland, 1994; Asubonteng

va cong su, 1996; Wisniewski va Donnelly, 1996) Chat lượng dịch vụ cũng có thé được định nghĩa là sự khác biệt giữa mong đợi của khách hang về dịch vụ và cảm

nhận về dịch vụ Theo Lehtnen và Lehtinen (1982), chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai phương diện là quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả của dịch vụ Chất lượng dịch vụ là yêu tố ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng Nếu một nhà cung cấp dịch vụ cung cấp cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng, thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng Chất lượng địch vụ cũng là một yếu tổ ảnh hưởng rất nhiều đến sự hai

lòng của khách hàng Dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt là khi dịch vụ đó được khách

hàng đánh giá tốt về cách nhân viên đối xử với khách hàng, làm hài lòng khách hàng khi đến với doanh nghiệp

HẠ: Chất lượng dịch vụ ảnh hưởng tích cực đến việc mua hàng trên Shopee của

sinh viên ở TP Hỗ Chí Minh

2.3.5 Chất lượng Website/App

Chất lượng Website/App đóng một vai trò quan trọng trong bán hàng trực tuyến, vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến khách hàng trong quá trình mua hàng trực tuyến Nhận thức này đặc biệt quan trọng đôi với những người dùng lần đầu tiên và tạo ấn tượng với họ (Guo và cộng sự, 2012) Bên cạnh đó, chất lượng Website/App đóng một vai trò quan trọng trong việc hỗ trợ khách hàng tìm kiếm thông tin Các trang web được thiết kế tốt giúp giảm thời gian tìm kiếm thông tin và các thông tin

trùng khớp nhau (Luo, Ba & Zhang, 2012) đồng thời giúp các nhà bán Chất lượng

của hệ thông được thê hiện ở một số khía cạnh như thiết kế website, tính dễ sử dụng,

tốc độ tải trang, khả năng điều hướng; Chất lượng thông tin được đánh giá thông qua

một số yếu tổ như độ tin cậy, độ chính xác, tính hữu ích của thông tin mà website

cung cấp cũng như khá năng bảo mật thông tin của người dùng Kết quả nghiên cứu của Turkyilmaz, Erdem va Uslu (2015) chỉ ra rằng chất lượng trang web có tác động đáng kế đến tính tự phát trong hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu ding

24

Hỗ: Chất lượng WebsiteApp anh hưởng tích cực đến việc mua hàng trên Shopee của sinh viên ở TP Hỗ Chí Minh

2.3.6 Dé bao mat

Độ bảo mật được định nghĩa la khả năng trang web bảo vệ thông tin cá nhân của khách hàng khỏi mọi hành vi sử dụng trái phép để tiết lộ thông tin trong quá trình giao dịch điện tử (Guo và cộng sự, 2012) Độ bảo mật được coi là một yếu tố quan trọng được khách hàng trực tuyến coi trọng (Mustafa, 2011) Các vấn đề về độ bảo mật và quyền riêng tư đóng một vai trò quan trọng trong việc phát triển long tin trong giao dịch trực tuyến và trang web (Chellapa, 2002) Độ bảo mật có thể được

chia thành hai phân: phan đầu tiên liên quan đến bảo mật dữ liệu và giao dịch và

phân thứ hai liên quan đến việc xác thực người dùng (Guo và cộng sự, 2012) Chellapa (2002) tập trung vào các vấn đề về quyên riêng tư và bảo mật trong nghiên cứu của mình: khoáng 61% người được hỏi sẽ tiếp tục các giao địch của họ trên Internet nêu quyền riêng tư và thông tin cá nhân của họ được bảo vệ an toàn Do đó, điều này chứng tỏ tầm quan trọng của độ bảo mật trong mua sắm trực tuyến vì nó là một trong những yếu tô chính được tính đến khi khách hàng đưa ra quyết định mua hàng trực tuyến Do đó, có một trang web đáng tin cậy với khả năng bảo mật vượt trội sẽ giúp khách hàng tin tưởng hơn và cuối cùng, họ cảm thấy hài lòng

Hồ: Độ bảo mật ảnh hưởng tích cực đến việc mua hàng trên Shopee của sinh

viên ở TP Hồ Chí Minh

2.3.7 Chương trình khuyến mãi

Khuyến mãi là hoạt động của người bán nhằm mục đích thúc đây khách hàng tăng cường việc mua sắm, sử dụng hàng hoá, dịch vụ của người bán bằng cách đành cho khách hàng những lợi ích nhất định, là một trong những yếu tô góp phần không nhỏ đến quyết định mua hàng Khuyến mãi được xem là một trong những phương thức nhằm kích ứng hành vi mua hàng, từ đó giúp doanh nghiệp tăng lợi nhuận và doanh số Đây cũng là một trong những phương pháp được ưu tiên sử dụng của các công ty mà hầu hết gần như doanh nghiệp có hoạt động kinh doanh đều thường

xuyên sử dụng Bên cạnh nhóm công cụ tạo nên lợi ích kinh tế trực tiếp cho người

tiêu dùng mà các trang thương mại điện tử thường sử dụng như quà tặng, phiêu mua

25

hàng, mã giảm giá, mua l tặng 1 Các hình thức định giá khuyên mãi thường được các trang thương mại điện tử sử dụng bao gồm định giá thấp hơn giá thông thường (discount), dinh gia cho những sự kiện dac biét (special-event pricing) hay limited- time offer (vi du nhu sale chớp nhoang - flash sale) Nghién ctu cua Youn va Faber (2000) chí ra rằng quà tặng khuyến mại có khá năng thúc đây hành vi mua hàng ngẫu

hứng Theo Jamal và Lodhi (2015), hàng hóa được định giá khuyên mãi có nhiều khả

năng thôi thúc hành vi mua hàng ngẫu hứng hơn so với hàng hóa được định giá thông thường Trong thời buôi bão giá như hiện nay, khách hàng có rất nhiều lựa chọn cho một sản phâm hay dịch vụ nào đó Giảm giá khuyến mãi là một cách sáng tao dé thu hút khách hàng hiệu quả và cũng là nền tảng đề có được tập khách hàng trung thành Lựa chọn các hình thức giảm giá khuyến mại linh hoạt theo từng chiến dịch không những đem lại doanh thu tốt cho đoanh nghiệp mà còn đánh bóng tên tuôi, đưa thương hiệu đến gần hơn người tiêu dùng

H7: Chương trình khuyến mãi ảnh hưởng tích cực đến việc mua hàng trên Shopee của sinh viên ở TP Hỗ Chí Minh

2.4 Kết luận

Tại chương 2 nhóm chúng tôi trình bày:

- Các khái niệm và lý thuyết liên quan đến các nhân tô ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên Shopee của sinh viên ở TP HCM

- Các nhân tô của những công trình nghiên cửu trước đó và làm cơ sở xác lập các nhân tổ trong mô hình nghiên cứu dự kiến

26

CHUONG 3 PHUONG PHAP NGHIEN CUU

3.1 Giới thiệu

Để thực hiện mục tiêu nghiên cứu đã xác định của đề tài là Những nhân tô

quyết định đến việc mua hàng trên Shopee của sinh viên ở TP Hồ Chí Minh, tác giả phải xây dựng một quy trình nghiên cứu hợp lý và áp dụng phương pháp nghiên cứu phù hợp nhằm hoàn thành mục tiêu đề ra Kết cầu tại chương này gồm 5 phân, tuần

tự từng phân như sau: Phần I Giới thiệu; Phần 2 Phương pháp nghiên cứu; Phần 3

Quy trình nghiên cứu định tính; Phần 4 Quy trình nghiên cứu định lượng; Phần 5 Kết luận

3.2 Phương pháp nghiên cứu

liệu và đưa ra các kết luận chính xác Số liệu định lượng là bat kỳ đữ liệu ở dạng số

như số liệu thống kê, tỷ lệ phần trăm, thường được dùng đề lượng hóa các yếu tô

quan hệ, lượng hóa các mô hình hoặc giả thiết, kiêm định tính đúng đắn của giả thiết

Các hiện tượng được giải thích bởi tập hợp các đữ liệu dạng số và phân tích bởi

những phương thức toán học Công cụ định lượng bao gồm: Các khảo sát hoặc bảng

câu hỏi, quan sát, sàng lọc đữ liệu, thí nghiệm

- Nghiên cứu định tính nhằm mục dich thu thập một sự hiểu biết sâu sắc về

hành vi con người và ly đo ảnh hưởng đến hành vị này Các phương pháp định tính

27

điều tra ly do tai sao va lam thé nao trong việc ra quyết định, không chỉ trả lời các

câu hỏi cái gì, ở đâu, khi nào Mục đích của nghiên cứu định tính là trả lời các câu

hỏi nghiên cứu bằng các dữ liệu mang tính chất giải thích, minh chứng cho kết quả

mà người nghiên cứu tìm ra

Việc lựa chọn phương pháp nghiên cứu phù hợp vô vùng quan trọng Phương pháp nào cũng có ưu và nhược điểm Việc kết hợp các phương pháp nghiên cứu như phương pháp nghiên cứu hỗn hợp sẽ làm giảm những hạn chế của phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng Trong quá trình nghiên cứu, hãy cân nhắc sử dụng cả phương pháp định tính và định lượng đề thu được kết quả có giá trị nhất Đề đạt kết quả mong muốn, người nghiên cứu cần áp dụng cả quan điểm chủ quan và

khách quan để thực hiện mục tiêu đề tài Với mục đính tích lũy số liệu từ thị trường,

giải quyết và xử lý những số liệu này thì việc lựa chọn phương pháp hỗn hợp là phù hợp với nghiên cứu này

3.2.2 Thiết kế nghiên cứu

Thiết kế nghiên cứu là quá trình thu thập, phân tích, điển giải và báo cáo đữ

liệu nghiên cứu Thiết kế một nghiên cứu bao gồm VIỆC sắp xép, lựa chon, thu thập

và phân tích đữ liệu cần thiết cho quá trình nghiên cứu và phân tích đữ liệu đề các yếu tố trong quá trình nghiên cứu có thé được liên kết và thiết lập các mối quan hệ

Có nhiều thiết kế phù hợp cho phương pháp nghiên cứu hỗn hợp Mỗi kiều thiết kế đều có những ưu và nhược điểm riêng Tuy nhiên, sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính đề xây dựng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua công cụ đo lường thích hợp nhất để có thể phát triển đề tài Những nhân tố quyết định đến việc mua hàng trên Shopee của sinh viên ở TP Hồ Chí Minh

Hình 3.1 Mô hình thiết kế phương pháp hỗn hợp

Dựa theo mô hình được thiết kế sẽ thực hiện lần lượt theo phương pháp nghiên cứu định tính trước khi tiến hành phương pháp định lượng

28