Điều này có nghĩa là chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế có ý nghĩa rất quan trọng và có thể ảnh hưởng đến hiệu suất của các doanh nghiệp trong dài hạn, nếu lựa chọn chiến lược phù h
TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG
Khái quát chung về chiến lược thâm nhập thị trường
Chiến lược là một khái niệm đa dạng và quan trọng đối với những người phụ trách xây dựng kế hoạch cho tổ chức Alfred D Chandler, Jr trong tác phẩm “Strategy and Structure” (1962) định nghĩa chiến lược là quá trình xác định các mục tiêu dài hạn và lựa chọn phương hướng hành động cùng phân bổ nguồn lực để đạt được những mục tiêu đó Michael Porter, giáo sư Harvard, cũng đã đóng góp nhiều vào lĩnh vực này với các nghiên cứu sâu sắc về chiến lược cạnh tranh.
Chiến lược cạnh tranh, được định nghĩa bởi Porter vào năm 1980, là sự kết hợp giữa mục tiêu cần đạt và các phương tiện cần thiết để thực hiện những mục tiêu đó Cùng năm, cuốn "Top Management Strategy" của Benjamin B Tregoe và John W Zimmerman cũng định nghĩa chiến lược là các quyết định giúp tổ chức xác định bản chất và phương hướng nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh.
Chiến lược là một kế hoạch hành động tổng thể nhằm đạt được các mục tiêu mà doanh nghiệp đã xác định Chiến lược kinh doanh bao gồm một hoặc nhiều giải pháp hướng đến việc giúp doanh nghiệp thực hiện các mục tiêu kinh doanh của mình.
1.1.1.2 Chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế
Chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế phức tạp hơn so với chiến lược kinh doanh nội địa, đóng vai trò quan trọng trong việc tối đa hóa giá trị doanh nghiệp Đây là một phần thiết yếu trong chiến lược kinh doanh tổng thể của doanh nghiệp, bao gồm các kế hoạch và chương trình hành động cụ thể nhằm khai thác hiệu quả các cơ hội trên thị trường quốc tế (Phạm Thị Hồng Yến, 2012).
1.1.2 Sự cần thiết phải thâm nhập thị trường quốc tế
Thâm nhập thị trường quốc tế giúp doanh nghiệp tăng tỷ suất lợi nhuận và tốc độ tăng trưởng lợi nhuận mà thị trường nội địa không thể mang lại Những lợi ích khi doanh nghiệp mở rộng ra thị trường quốc tế bao gồm khả năng tiếp cận khách hàng mới, đa dạng hóa nguồn doanh thu, và nâng cao vị thế cạnh tranh.
Mở rộng thị trường cho sản phẩm là cách hiệu quả để kéo dài vòng đời sản phẩm, đồng thời tận dụng tối đa những năng lực cốt lõi của doanh nghiệp.
Lợi ích từ việc chọn địa điểm kinh doanh giúp khai thác sự khác biệt giữa các nền kinh tế, nhờ vào việc đa dạng hóa các hoạt động sản xuất và kinh doanh tại những vị trí mới trên toàn cầu.
Đường cong kinh nghiệm có thể được áp dụng trong sản xuất kinh doanh, nhưng việc gia tăng tỷ suất lợi nhuận và tốc độ tăng trưởng còn phụ thuộc vào nhu cầu của thị trường, chiến lược marketing và nhiều yếu tố khác.
1.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược thâm nhập thị trường
Môi trường kinh doanh bao gồm các yếu tố nội bộ và bên ngoài ảnh hưởng đến hoạt động của doanh nghiệp, được chia thành môi trường vĩ mô, môi trường ngành và môi trường nội bộ Kinh doanh quốc tế khác với kinh doanh nội địa do sự thay đổi môi trường khi mở rộng ra ngoài biên giới quốc gia Doanh nghiệp thường có hiểu biết sâu sắc về môi trường trong nước nhưng lại hạn chế về môi trường quốc tế, do đó cần đầu tư thời gian và nguồn lực để nắm bắt các yếu tố kinh doanh mới.
1.1.3.1 Môi trường vĩ mô (Mô hình PESTLE)
Môi trường vĩ mô bao gồm các yếu tố bên ngoài tổ chức mà nhà quản trị khó kiểm soát, nhưng chúng ảnh hưởng gián tiếp đến hoạt động và kết quả của doanh nghiệp Sự thành công của doanh nghiệp phụ thuộc vào khả năng thích ứng với môi trường này Có năm yếu tố vĩ mô chính tác động mạnh mẽ đến doanh nghiệp, bao gồm môi trường kinh tế, môi trường xã hội, môi trường chính trị và pháp lý, môi trường tự nhiên, và môi trường công nghệ.
Môi trường chính trị- pháp luật (Political- Legal)
Chính trị là yếu tố quan trọng mà các nhà đầu tư và quản trị doanh nghiệp cần phân tích để đánh giá mức độ an toàn trong hoạt động kinh doanh Các yếu tố như thể chế chính trị và sự ổn định chính trị tại quốc gia hay khu vực cung cấp tín hiệu cho việc nhận diện cơ hội và nguy cơ đầu tư Sự phức tạp của yếu tố chính trị có thể ảnh hưởng lớn đến sự phát triển kinh tế trong cả phạm vi quốc gia và quốc tế Để phát triển thị trường, các nhà quản trị chiến lược cần nhạy cảm với tình hình chính trị và dự báo diễn biến chính trị để đưa ra các quyết định chiến lược kịp thời.
Chính phủ đóng vai trò quan trọng trong việc điều tiết nền kinh tế thông qua các chính sách kinh tế, tài chính và tiền tệ, cũng như các chương trình chi tiêu Trong mối quan hệ với doanh nghiệp, chính phủ không chỉ là người kiểm soát và quy định mà còn là khách hàng lớn và nhà cung cấp dịch vụ thông tin vĩ mô Doanh nghiệp cần nắm bắt các quy định và ưu tiên trong chương trình chi tiêu của chính phủ, đồng thời xây dựng mối quan hệ tốt đẹp và thực hiện vận động hành lang khi cần thiết để tạo ra môi trường kinh doanh thuận lợi.
Môi trường kinh doanh lành mạnh phụ thuộc vào yếu tố pháp luật và quản lý nhà nước Hệ thống luật pháp chất lượng là điều kiện tiên quyết để đảm bảo môi trường kinh doanh công bằng, buộc doanh nghiệp phải hoạt động chân chính và có trách nhiệm Ngược lại, một hệ thống pháp luật không hoàn thiện sẽ gây khó khăn cho hoạt động sản xuất kinh doanh, ảnh hưởng tiêu cực đến môi trường kinh doanh.
Pháp luật quy định những điều kiện cho phép và không cho phép mà doanh nghiệp phải tuân thủ Chỉ cần một thay đổi nhỏ trong hệ thống pháp luật, chẳng hạn như về thuế hoặc đầu tư, cũng có thể tác động đáng kể đến hoạt động sản xuất và kinh doanh của doanh nghiệp.
Môi trường tự nhiên (Environmental)
Môi trường có ảnh hưởng lớn đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp sản xuất nông phẩm, thực phẩm theo mùa, và ngành du lịch Để đối phó với các tác động từ yếu tố tự nhiên, doanh nghiệp cần thực hiện phân tích và dự báo, đồng thời tham khảo ý kiến từ các cơ quan chuyên môn Các biện pháp như dự phòng, san bằng, và tiên đoán thường được áp dụng để giảm thiểu rủi ro Ngoài ra, vấn đề ô nhiễm môi trường và tiếng ồn cũng cần được các doanh nghiệp hợp tác giải quyết nhằm bảo vệ lợi ích chung.
Môi trường văn hoá xã hội (Socialcultural)
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM CỦA CÔNG TY STARBUCKS
Giới thiệu chung về công ty starbucks
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển
Starbucks Coffee là một thương hiệu cà phê toàn cầu nổi tiếng, có trụ sở chính tại Seattle, Washington, Hoa Kỳ Với 17.800 cửa hàng trải rộng tại 49 quốc gia, Starbucks sở hữu 11.068 cửa hàng tại Hoa Kỳ, gần 1.000 cửa hàng ở Canada và hơn 800 cửa hàng tại Nhật Bản.
Cửa hàng Starbucks đầu tiên được khai trương vào ngày 31/3/1971 tại Seattle, Washington, bởi ba người bạn thân: Jerry Baldwin, Zev Siegl và Gordon Bowker Họ được truyền cảm hứng từ doanh nhân Alfred Peet, người đã chia sẻ kỹ thuật rang hạt cà phê chất lượng cao Cả ba đều có niềm đam mê với trà và cà phê ngon, và họ tin tưởng vào việc xây dựng một cộng đồng khách hàng riêng cho cửa hàng của mình.
Cửa hàng Starbucks đầu tiên được khai trương vào năm 1971 tại đại lộ Western Avenue, sau đó chuyển đến số 1912 Pike Place Trong giai đoạn đầu, công ty chỉ chuyên bán hạt cà phê rang xay mà chưa pha chế Năm đầu tiên, họ mua hạt cà phê xanh từ Peet's và sau đó bắt đầu nhập khẩu trực tiếp từ người trồng Đến năm 1972, Starbucks mở cửa hàng thứ hai và đến năm 1980, họ đã có bốn cửa hàng tại Seattle với lợi nhuận tăng trưởng đều qua các năm.
Tuy nhiên, sau khi người sáng lập Jerry Baldwin của Starbucks mua Peet vào năm
Năm 1984, lợi nhuận của công ty Starbucks tiếp tục giảm cho đến khi các chủ sở hữu quyết định bán lại cho Howard Schultz, một cựu nhân viên năng động và sáng tạo Dưới sự lãnh đạo của Schultz, Starbucks đã được chuyển mình từ một cửa hàng nhỏ thành thương hiệu hàng đầu thế giới.
Sau khi Howard Schultz mua Starbucks vào năm 1987, công ty đã trải qua sự phát triển ấn tượng, mở rộng ra ngoài Seattle với các cửa hàng tại Chicago và Illinois Đến năm 1989, Starbucks đã có 46 cửa hàng, và đến năm 1998, con số này đã vượt qua 1500 cửa hàng ở Bắc Mỹ và khu vực Thái Bình Dương, với tốc độ mở mới trung bình hơn một cửa hàng mỗi ngày Năm 1997, doanh thu của Starbucks đạt 967 triệu USD, với lợi nhuận 57,4 triệu USD Mặc dù Howard Schultz rời vị trí CEO vào năm 2000, ông vẫn giữ vai trò Chủ tịch của tập đoàn.
Tuy nhiên, bên cạnh sự phát triển ngoạn mục, Starbucks cũng gặp không ít khó khăn
Từ năm 2007 đến 2009, Starbucks trải qua khủng hoảng nghiêm trọng với doanh thu giảm mạnh và giá cổ phiếu giảm 42% Nguyên nhân chính là do cuộc khủng hoảng kinh tế 2008 và sự cạnh tranh từ các cửa hàng ăn nhanh Để đối phó, Schultz đã quay lại vị trí CEO và thực hiện nhiều quyết định táo bạo, bao gồm việc đóng cửa một số cửa hàng.
Starbucks đã đối mặt với thách thức khi 800 cửa hàng ở Mỹ hoạt động kém hiệu quả, dẫn đến việc sa thải 40.000 nhân viên Để khắc phục tình hình, công ty đã đầu tư hàng chục triệu đô la vào các chương trình cải thiện tinh thần nhân viên và nghiên cứu sản phẩm mới Chính sách này đã nhanh chóng mang lại kết quả tích cực, giúp doanh thu đạt 2,7 tỷ USD và lợi nhuận tăng trưởng.
242 triệu USD trong năm 2009, tăng 300% so với năm 2008
2.1.2 Tình hình hoạt động kinh doanh của Starbucks trên thị trường thế giới
Starbucks là một trong những chuỗi cửa hiệu cà phê hàng đầu thế giới với tiềm lực tài chính vững mạnh Năm 2013, doanh thu của công ty đạt 14,89 tỷ USD, tăng 1,6 tỷ USD, tương đương 12% so với năm trước.
Năm 2012, Starbucks tạo ra khoảng 80% thu nhập từ chuỗi 10.194 cửa hàng, trong khi phần còn lại đến từ phí nhượng quyền của 9.573 cửa hàng Đến năm 2018, tổng tài sản của công ty đạt 25,15 tỷ USD và giá cổ phiếu liên tục tăng Doanh thu của Starbucks Corporation trong năm tài chính 2018 tăng 10,42% so với năm 2017, đạt 24,72 tỷ USD, trong khi thu nhập ròng tăng 56,63% lên 4,52 tỷ USD.
Starbucks không ngừng cải tiến sản phẩm để phù hợp với phương châm hoạt động của mình, cung cấp đa dạng thực phẩm và đồ uống yêu thích như cà phê, bánh ngọt, bánh quy, trà và nhiều sản phẩm khác.
Các loại đồ uống chính của Starbucks được chia thành năm nhóm chính sau:
Espresso là một loại cà phê được chế biến bằng cách sử dụng nước nóng và nén dưới áp suất cao qua bột cà phê xay nhuyễn Trong nhóm thức uống này, có nhiều loại cà phê phổ biến như Hazelnut Macchiato, Americano và Mocha.
Thức uống với Sôcôla chỉ có một loại duy nhất là Sôcôla Nóng Cổ điển
Cà phê Xay Frappuccino là sự kết hợp độc đáo giữa espresso, đá bào và nhiều hương vị phong phú, mang đậm dấu ấn sáng tạo của thương hiệu Món thức uống này chỉ được phục vụ khi dùng lạnh, mang lại trải nghiệm giải khát tuyệt vời cho người thưởng thức.
Kem Trộn Frappuccino có các hương vị như: Vanilla, Caramel, Mango Passion Fruit
Trà là một sản phẩm độc quyền của công ty, mang đến nhiều loại trà đa dạng với hương vị phong phú như Iced Chai Tea Latte, Black Shaken Iced Tea và English Breakfast Tea.
Starbucks không chỉ nổi tiếng với các loại cà phê pha chế tại quán, mà còn cung cấp sản phẩm cà phê pha chế tại nhà như bột cà phê, máy xay cà phê và ly cà phê Bên cạnh đó, công ty còn phục vụ khách hàng với nhiều lựa chọn thực đơn phong phú, bao gồm các bữa ăn nhẹ, bữa sáng, bữa trưa và bánh ngọt.
Cho đến những năm 90 của thế kỷ trước, thương hiệu cà phê Starbucks còn khá xa lạ ở Hoa Kỳ, nhưng chỉ sau 20 năm, nó đã trở thành một trong 100 thương hiệu giá trị nhất thế giới Năm 2013, Starbucks xếp hạng thứ 44 với giá trị thương hiệu 17,892 tỷ USD, và đến năm 2018, thương hiệu này đã vươn lên vị trí thứ 23 với giá trị 44,503 tỷ USD Logo màu xanh lá cây với hình ảnh nữ thần Siren đã trở thành biểu tượng quen thuộc toàn cầu, nhờ quá trình xây dựng thương hiệu bền bỉ, Starbucks đã tạo dựng được sự kết nối cảm xúc mạnh mẽ và nâng cao khả năng nhận diện thương hiệu trong lòng khách hàng.
MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN VÀ BÀI HỌC VỀ CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM CỦA CÔNG TY STARBUCKS
Đánh giá chiến lược thâm nhập của Starbucks vào thị trường Việt Nam
Phương thức thâm nhập thị trường mà Starbucks áp dụng tại Việt Nam từ năm 2013 cho đến nay được coi là phù hợp và đúng đắn nhất với điều kiện thị trường hiện tại.
Starbucks đã đạt được thành công đáng kể trong chiến lược mở rộng thị trường tại Việt Nam sau bảy năm hoạt động Hiện tại, chuỗi này có 51 cửa hàng, trong đó 31 cửa hàng nằm ở thành phố Hồ Chí Minh, 17 cửa hàng ở Hà Nội, 2 cửa hàng tại Đà Nẵng và 1 cửa hàng ở Hải Phòng Tất cả các cửa hàng đều hoạt động hiệu quả và chưa có cửa hàng nào phải đóng cửa Với doanh thu trung bình 4 USD mỗi khách và tỷ lệ phục vụ khoảng 80%, Starbucks đang khẳng định vị thế vững chắc trên thị trường cà phê Việt Nam.
1000 khách/ngày thì với 51 cửa hàng, Starbucks đã có doanh thu một ngày khoảng 81.000 USD
Năm 2015, một phân tích của Buzzmetrics cho thấy Starbucks là một trong ba thương hiệu chuỗi cà phê được thảo luận nhiều nhất trên mạng xã hội, chứng tỏ thành công trong việc sử dụng công cụ quảng bá sản phẩm Hoạt động trên mạng xã hội của Starbucks tại Việt Nam nổi bật với nhiều chương trình sáng tạo và đa dạng, từ quảng bá sản phẩm đến các cuộc thi ảnh và hoạt động từ thiện Đặc biệt, Starbucks cũng chú trọng đầu tư vào hình ảnh, góp phần nâng cao sự nhận diện thương hiệu.
Hình 2 3: Số lượng và thị phần thảo luận trên social media
3.1.2 Hạn chế và nguyên nhân
Ngoài những thành công trên, chiến lược thâm nhập thị trường của Starbucks tại Việt Nam còn tồn tại một số hạn chế
Mặc dù Starbucks hợp tác với đối tác có nguồn lực tài chính mạnh và kinh nghiệm quản lý chuỗi cửa hàng, nhưng họ chưa hiểu rõ thị trường Việt Nam và thói quen tiêu dùng cà phê của người Việt Dù đã điều chỉnh sản phẩm và kiểu dáng để thu hút khách hàng, Starbucks vẫn chưa đáp ứng được văn hóa uống cà phê mạnh mẽ của người dân nơi đây Các chuỗi cửa hàng cà phê Việt Nam dường như hiểu biết sâu sắc hơn về thị trường nội địa, với mục tiêu rõ ràng hướng tới khách hàng trẻ tuổi và phát triển không gian độc đáo Giá cả phải chăng và thực đơn đa dạng đã thu hút được sự quan tâm của sinh viên và người trẻ làm việc tại thành phố.
Nhiều cửa hàng cà phê thương hiệu Việt Nam đang nhanh chóng mở rộng mạng lưới tại thị trường nội địa Trung Nguyên hiện có khoảng 93 cửa hàng, Highlands Coffee với khoảng 214 cửa hàng, và The Coffee House sở hữu hơn 140 cửa hàng.
Sự phát triển của thương hiệu Starbucks tại Việt Nam đang gặp khó khăn, với chỉ 51 cửa hàng sau 7 năm hoạt động, chủ yếu phục vụ khách nước ngoài và người Việt ở nước ngoài Trong khi đó, các quốc gia như Thái Lan, Indonesia và Malaysia đã mở hàng trăm cửa hàng Một khảo sát năm 2015 cho thấy Việt Nam là nơi duy nhất Starbucks gặp trở ngại trong việc phát triển chuỗi cửa hàng, do sự cạnh tranh từ các thương hiệu nội địa như Trung Nguyên và Highlands, cùng với sự gia tăng của các quán cà phê độc lập, tạo thành thách thức lớn cho thương hiệu toàn cầu này.
Chi phí hoạt động cao, đặc biệt là tiền thuê mặt bằng, là một thách thức lớn đối với các cửa hàng thương hiệu nước ngoài như Starbucks Cụ thể, một cửa hàng Starbucks có diện tích 200 mét vuông tại Thành phố Hồ Chí Minh cần khoản đầu tư ban đầu khoảng 215.000 USD, trong khi đó, chi phí mở một cửa hàng Coffee House chỉ bằng 40% con số này.
Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động thâm nhập của Starbucks Coffee vào thị trường Việt Nam
3.2.1.1 Chính sách sản phẩm (Product)
Khi gia nhập thị trường Việt Nam, Starbucks đã gặp nhiều khó khăn trong việc thích ứng với chính sách sản phẩm, do thói quen tiêu dùng cà phê của người Việt Nam chủ yếu là nam giới với gu thưởng thức cà phê đậm đà Người tiêu dùng thường chọn các loại cà phê giá bình dân từ 20.000 đến 30.000 đồng/cốc, mặc dù chất lượng thấp và chứa nhiều phụ gia Thêm vào đó, những sản phẩm này có thể chứa thành phần gây ung thư, trong khi Việt Nam chưa có công cụ kiểm soát chất lượng hiệu quả Do đó, thách thức lớn nhất của Starbucks là thay đổi xu hướng thưởng thức cà phê tại Việt Nam hoặc điều chỉnh sản phẩm để phù hợp với thị trường Một số khách hàng đã chia sẻ rằng họ yêu thích sự sáng tạo của Starbucks nhưng không thể chấp nhận cà phê nhạt như nước vối trong cốc nhựa.
Starbucks đã điều chỉnh chính sách sản phẩm của mình để phù hợp hơn với thị trường Việt Nam, bao gồm việc ra mắt các sản phẩm mới dành riêng cho khách hàng châu Á, đặc biệt là những sản phẩm có thành phần từ Việt Nam Tuy nhiên, một số người Việt Nam cho rằng những thay đổi này vẫn chưa đủ lớn để tạo ra sự khác biệt trong khẩu vị của họ.
Thay đổi, mở rộng danh mục sản phẩm
Starbucks nên chú trọng đầu tư vào nghiên cứu và phát triển sản phẩm để giới thiệu những sản phẩm cà phê mới, như cà phê Arabica nguyên chất nhưng đậm đà hơn Việc ra mắt các loại cà phê pha chế bằng phin truyền thống sẽ phù hợp với phong cách thưởng thức của người Việt, đồng thời tạo ấn tượng tích cực cho thương hiệu Ngoài ra, để thu hút giới trẻ, Starbucks có thể mở rộng thực đơn với các đồ uống phổ biến như trà sữa, sữa đậu nành và trà đào cam sả, mang đến nhiều lựa chọn hơn cho khách hàng khi đến cửa hàng.
Đồ uống có cồn đã trở thành một phần quan trọng trong việc xây dựng mối quan hệ xã hội và công việc tại Việt Nam Nghiên cứu của BMI cho thấy, với sự phát triển nhanh chóng của nền kinh tế, dân số trẻ, thu nhập tăng cao và lượng khách du lịch gia tăng, tiêu thụ đồ uống có cồn dự kiến sẽ tiếp tục tăng từ 2018 đến 2022 Trong đó, bia vẫn là sản phẩm tiêu thụ hàng đầu, chiếm hơn 97% tổng lượng tiêu thụ tại Việt Nam và đứng thứ 3 ở châu Á Dự báo, ngành đồ uống có cồn sẽ duy trì tốc độ tăng trưởng ấn tượng với mức 11,8% trong giai đoạn này.
Xu hướng tiêu dùng hiện nay đang nghiêng về các sản phẩm bia nhập khẩu cao cấp, nổi bật với hương vị độc đáo và lạ mắt, mang lại trải nghiệm thú vị cho người dùng.
Starbucks đã bắt đầu phục vụ đồ uống có cồn tại một số cửa hàng ở Hoa Kỳ và London, điều này có thể thu hút nhiều khách hàng như doanh nhân, sinh viên và các nhóm bạn bè Các quán cà phê của Starbucks không chỉ là nơi lý tưởng để thưởng thức rượu, bia mà còn phù hợp cho các bữa tối, hẹn hò lãng mạn và gặp gỡ gia đình Những cửa hàng nằm ở khu vực đô thị, gần nhà hàng và nhà hát thường có kết quả khả quan hơn Vì vậy, Starbucks có thể xem xét bổ sung rượu và bia vào thực đơn tại thị trường Việt Nam, đặc biệt ở những khu vực sôi động như phố đi bộ và Nhà Hát Lớn Các sản phẩm rượu có thể đóng góp một phần lớn lợi nhuận cho hãng, đồng thời Starbucks cũng nên mở rộng thực đơn với các món ăn như bít tết, pizza và các thực phẩm mặn khác để kết hợp với đồ uống.
Starbucks nên tập trung vào việc nghiên cứu và phát triển các sản phẩm mới, độc đáo để thu hút khách hàng, đặc biệt là giới trẻ yêu thích khám phá Chiến lược này không chỉ giúp thương hiệu nổi bật hơn so với các đối thủ cạnh tranh mà còn tạo ra sự khác biệt trong thị trường.
Hiện tại, Starbucks chủ yếu cung cấp các sản phẩm cà phê pha chế và chưa có mặt hàng cà phê hòa tan tại thị trường Việt Nam Tuy nhiên, thị trường cà phê hòa tan tại đây rất tiềm năng, với ba thương hiệu lớn là Nescafe của Nestlé, G7 của Trung Nguyên và Vinacafe của Biên Hòa, chiếm tổng thị phần lên đến 75% (VlStock, 2018) Đặc biệt, Vinacafe và G7 là hai thương hiệu nội địa, trong khi Nescafe là thương hiệu đến từ Thụy Sĩ.
Sau một thời gian dài hoạt động tại Việt Nam, Starbucks đã tập trung vào việc cạnh tranh trong phân khúc cà phê pha chế sẵn, nơi họ có lợi thế mạnh Tuy nhiên, để mở rộng thị phần, Starbucks cần chú trọng đến sản phẩm cà phê hòa tan, một thị trường tiềm năng Họ có thể hợp tác với các nhà phân phối và siêu thị lớn như BigC, Vinmart để gia tăng sự hiện diện Bên cạnh đó, với sự phát triển mạnh mẽ của thương mại điện tử, việc hợp tác với các sàn giao dịch như Shopee, Lazada và Tiki sẽ giúp Starbucks tiếp cận khách hàng nhanh chóng và hiệu quả hơn.
Việt hóa tên sản phẩm
Mỗi dân tộc đều tự hào về giá trị riêng, điều này khiến việc chấp nhận giá trị mới trở nên khó khăn Để thâm nhập vào thị trường mới, các công ty cần hiểu rõ giá trị văn hóa địa phương Ví dụ, Starbucks có thể sử dụng tên sản phẩm mang đậm bản sắc Việt Nam để tạo sự gần gũi với người tiêu dùng Thương hiệu này đã từng thu hút sự chú ý, nhưng giờ đây, khách hàng có xu hướng ưa chuộng sản phẩm gần gũi với văn hóa của họ Việc Starbucks giới thiệu các sản phẩm mang hương vị truyền thống Việt Nam, cùng với tên gọi rất Việt, đã tạo nên sức hấp dẫn mới cho thương hiệu.
Starbucks đã áp dụng chính sách hớt váng với giá cao hơn đối thủ để khẳng định vị thế "đẳng cấp thương hiệu cà phê số một thế giới", nhắm đến tầng lớp trung lưu, giới trẻ và doanh nhân thành đạt Mặc dù chiến lược này ban đầu mang lại hiệu quả nhờ vào sản phẩm và dịch vụ chất lượng, nhưng lợi thế cạnh tranh của Starbucks có thể không bền vững khi các đối thủ cũng cải thiện chất lượng Từ khi gia nhập thị trường Việt Nam, Starbucks đã thực hiện một số chương trình ưu đãi nhưng chưa đủ để thu hút nhiều khách hàng mới Để mở rộng nhóm khách hàng, hãng có thể tăng cường các chiến lược giảm giá và khuyến mãi, đồng thời bổ sung các sản phẩm có giá cao hơn để duy trì lợi nhuận, vì khách hàng thường có xu hướng mua thêm sản phẩm đi kèm.
3.2.1.3 Chính sách phân phối (Place)
Sau gần 7 năm hoạt động, Starbucks chỉ có 51 cửa hàng, cho thấy sự phát triển chậm hơn so với đối thủ như Highlands Coffee và The Coffee House Hiện tại, Starbucks chỉ có mặt tại một số thành phố lớn như Hà Nội và TP.HCM, dẫn đến mức độ bao phủ còn hạn chế Nhu cầu thưởng thức cà phê Starbucks ở các khu vực khác là rất lớn, đặc biệt là tại các điểm du lịch, nơi thu hút đông đảo khách du lịch Vì vậy, Starbucks cần đẩy nhanh tiến độ mở rộng mạng lưới cửa hàng để tiếp cận nhiều khách hàng hơn, đồng thời xây dựng chiến lược dài hạn để phát triển tại tất cả các tỉnh thành trên khắp Việt Nam.
Một trong những lợi thế cạnh tranh của Starbucks là chuỗi quán cà phê của họ chỉ mở tại các địa điểm sang trọng, trung tâm thương mại hoặc gần các khu vực văn phòng lớn Tuy nhiên, các đối thủ cạnh tranh cũng đang nỗ lực tìm kiếm những vị trí đẹp để cạnh tranh trực tiếp Để giảm áp lực cạnh tranh, Starbucks nên sẵn sàng chi trả cao hơn so với đối thủ Công ty đã thành công trong việc áp dụng chiến lược này ở Mỹ và nhiều quốc gia khác, thường trả giá cao gấp 2 đến 3 lần để loại bỏ đối thủ.
Starbucks nên duy trì phong cách riêng của mình trong việc trang trí cửa hàng cà phê để tạo ra không gian thoải mái và trải nghiệm độc đáo cho khách hàng Người Việt Nam có xu hướng yêu thích việc thưởng thức cà phê cùng với âm nhạc nhẹ nhàng, do đó, việc áp dụng mô hình cà phê âm nhạc sẽ là một lợi thế lớn Starbucks có thể tổ chức các buổi hòa nhạc vào cuối tuần, mang đến cho khách hàng cơ hội thưởng thức âm nhạc trực tiếp tại cửa hàng, tạo nên sự khác biệt so với các quán cà phê khác.
3.2.1.4 Chính sách xúc tiến (Promotion)
Các chính sách xúc tiến của Starbucks đã ảnh hưởng đến người tiêu dùng, nhưng chưa thực sự thay đổi thói quen thưởng thức cà phê của họ và chưa thu hút được lượng khách hàng lớn trong dài hạn Để cải thiện, Starbucks cần xây dựng một chính sách toàn diện và nhất quán, tập trung vào tâm lý khách hàng Cụ thể, họ có thể nâng cao nhận thức về tác động tiêu cực của việc uống "cà phê không an toàn" đối với sức khỏe Trong xã hội hiện đại, sức khỏe là mối quan tâm hàng đầu, trong khi nhiều loại cà phê vỉa hè tại Việt Nam chứa độc tố gây ung thư và các chất độc hại khác Hậu quả lâu dài của việc tiêu thụ những loại cà phê này có thể rất nghiêm trọng.
Bài học chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam cho các doanh nghiệp nước ngoài…
Thành công trong thị trường nội địa đã khó, nhưng thành công ở thị trường nước ngoài còn khó khăn hơn Để kinh doanh hiệu quả tại thị trường quốc tế, doanh nghiệp cần chú ý đến nhiều yếu tố như văn hóa, ngôn ngữ và chính trị Từ kinh nghiệm của Tập đoàn Starbucks trong việc thâm nhập thị trường, có thể rút ra những bài học quý giá cho các doanh nghiệp muốn mở rộng sang thị trường Việt Nam.
Thâm nhập thị trường quốc tế là quyết định quan trọng giúp doanh nghiệp mở rộng và tăng trưởng, nhưng đòi hỏi sự hiểu biết sâu sắc về thị trường mục tiêu Thiếu kinh nghiệm có thể dẫn đến việc tiêu tốn nhiều nguồn lực Doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ lưỡng về văn hóa, thói quen tiêu dùng và các yếu tố chính trị, tôn giáo của thị trường thâm nhập Nếu không nắm vững những thông tin này, doanh nghiệp sẽ đối mặt với nguy cơ thất bại Do đó, việc hoạch định chiến lược thâm nhập là cần thiết để định hướng phát triển bền vững trên thị trường quốc tế.
3.3.1 Phân tích thị trường và lựa chọn phương thức thâm nhập
Các quyết định thâm nhập thị trường ban đầu rất quan trọng vì khó thay đổi trong ngắn hạn và ảnh hưởng đến mô hình phát triển tương lai Doanh nghiệp cần phân tích môi trường kinh doanh tại Việt Nam, bao gồm môi trường vĩ mô và ngành Việc khai thác cơ hội từ chính sách của Việt Nam và vượt qua các rào cản pháp lý là cần thiết Việt Nam, với dân số đông và nguồn lao động giá rẻ, cùng chính sách mở cửa và ổn định chính trị, thu hút đầu tư nước ngoài nhưng cũng tạo ra áp lực cạnh tranh lớn Doanh nghiệp cần nắm rõ hệ thống pháp luật, chính sách và văn hóa liên quan đến sản phẩm cụ thể Mỗi phương thức thâm nhập đều có rủi ro riêng, như rủi ro thanh toán trong xuất khẩu hay rủi ro công nghệ trong cấp phép kinh doanh Doanh nghiệp cũng nên xem xét quy mô, tốc độ tăng trưởng và khả năng cạnh tranh của thị trường Việt Nam có tiềm năng tăng trưởng mạnh nhưng cũng đi kèm với rủi ro cao hơn so với các nước khác Đối với những doanh nghiệp chưa có kinh nghiệm quốc tế, sự tương đồng về ngôn ngữ, văn hóa và thói quen tiêu dùng giữa Việt Nam và thị trường nội địa sẽ ảnh hưởng lớn đến quyết định thâm nhập.
Khi doanh nghiệp chưa có đủ thông tin và nguồn lực để triển khai hoạt động kinh doanh trực tiếp tại thị trường nước ngoài, xuất khẩu là phương thức an toàn để đưa sản phẩm vào Việt Nam hay bất kỳ quốc gia nào khác Tuy nhiên, để phát triển lâu dài, doanh nghiệp nên cân nhắc đến phương thức liên doanh hoặc đầu tư Đối với những doanh nghiệp sở hữu công nghệ độc quyền và giá trị cao, việc bán giấy phép kinh doanh là một lựa chọn hợp lý, giúp mở rộng thị trường nhanh chóng mà không cần vốn đầu tư lớn Phương thức này cũng phù hợp với các quốc gia có rủi ro chính trị và hàng rào thương mại cao, vì người được cấp phép thường sở hữu 100% tại địa phương.
Phương thức nhượng quyền thương mại (Franchising) là giải pháp hiệu quả giúp doanh nghiệp mở rộng thị trường nhanh chóng với vốn đầu tư hạn chế Phương thức này thường được áp dụng khi doanh nghiệp đã xây dựng được thương hiệu mạnh và có uy tín trên thị trường quốc tế, cùng với một mô hình kinh doanh thành công Nhờ vào nhượng quyền, doanh nghiệp có khả năng kiểm soát chặt chẽ hoạt động bán hàng hơn so với các phương thức như xuất khẩu và cấp phép.
Liên doanh là lựa chọn phổ biến của doanh nghiệp khi tham gia vào các thị trường có môi trường hoạt động khó khăn và rủi ro cao, đặc biệt khi đối tác có năng lực chiến lược quan trọng hoặc khi dự án vượt quá khả năng tài chính của công ty Trong một số trường hợp, quy định của nước sở tại buộc doanh nghiệp phải thành lập liên doanh để thâm nhập thị trường Ngược lại, nếu doanh nghiệp sở hữu công nghệ tiên tiến, có đủ vốn và năng lực quản lý, đồng thời nhắm đến thị trường tiềm năng với tốc độ tăng trưởng nhanh, họ có thể quyết định đầu tư 100% vốn để xây dựng cơ sở kinh doanh.
Lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường là yếu tố quyết định cho sự tăng trưởng bền vững của doanh nghiệp Quyết định này không chỉ phản ánh nhu cầu về nguồn lực cho từng thị trường mà còn xác định mức độ kiểm soát hoạt động kinh doanh và chiến lược của doanh nghiệp tại các thị trường đó.
3.3.2 Xây dựng chính sách phát triển sản phẩm
Quá trình triển khai chiến lược doanh nghiệp cần kết hợp hài hòa giữa lựa chọn sản phẩm, xây dựng nguồn nguyên liệu và hoạt động marketing Các hoạt động này có thể được thống nhất toàn cầu hoặc điều chỉnh theo nhu cầu thị hiếu của người tiêu dùng Việt Nam, nhằm đảm bảo chất lượng sản phẩm đồng nhất Doanh nghiệp cần tuân thủ tiêu chuẩn kiểm định quốc tế và phù hợp với thị trường Việt Nam Tiêu chuẩn hóa sản phẩm và dịch vụ là yếu tố quan trọng trong mở rộng kinh doanh, điều mà Starbucks luôn chú trọng Khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam, Starbucks duy trì chất lượng sản phẩm nhất quán tại tất cả các chi nhánh, đồng thời cần có những điều chỉnh chính sách phù hợp với môi trường kinh doanh mà không làm thay đổi hình ảnh chung của doanh nghiệp.
3.3.3 Phù hợp hóa sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp với thị trường thâm nhập
Mỗi quốc gia và khu vực đều có sự khác biệt về tự nhiên và xã hội, điều này có thể ảnh hưởng đến sự chấp nhận sản phẩm Do đó, để sản phẩm thành công tại thị trường Việt Nam, doanh nghiệp cần cân nhắc kỹ lưỡng trước khi ra mắt tại một thị trường mới Việc nghiên cứu và xác định những điểm chưa phù hợp của sản phẩm là cần thiết để điều chỉnh cho phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng Việt.
Không phải tất cả các doanh nghiệp đều sẵn sàng thay đổi sản phẩm của mình, nhưng việc thay đổi là một yếu tố quan trọng trong chính sách quản lý Doanh nghiệp cần nhận thức rằng thay đổi là cần thiết để đạt được thành công và tăng trưởng khối lượng sản phẩm tiêu thụ tại thị trường Việt Nam.
3.3.4 Xây dựng và phát triển thương hiệu
Thiết lập và phát triển thương hiệu là một yếu tố quan trọng đối với doanh nghiệp, đặc biệt là những thương hiệu nổi tiếng như Starbucks, vì đây là một lợi thế lớn Đối với những doanh nghiệp chưa có thương hiệu được biết đến, việc tạo dựng hình ảnh thương hiệu trong mắt khách hàng là cần thiết, vì nó được xem là tài sản mang lại lợi nhuận đáng kể Xây dựng thương hiệu không chỉ tạo uy tín cho sản phẩm mà còn thúc đẩy tiêu thụ hàng hóa trong và ngoài nước, tăng lợi nhuận và cổ tức, giúp doanh nghiệp đứng vững trong môi trường cạnh tranh khốc liệt Trên toàn cầu, khách hàng thường ưu tiên chọn mua các sản phẩm đã có thương hiệu vì điều này tạo ra niềm tin vững chắc.
3.3.5 Chọn đối tác chiến lược phù hợp
Việc chọn đối tác phù hợp với mục tiêu kinh doanh tại thị trường nước ngoài là yếu tố thiết yếu Nếu doanh nghiệp chưa nắm rõ thị trường, nên hợp tác với đối tác có kinh nghiệm để tận dụng kiến thức về văn hóa và thị trường địa phương, từ đó tránh được những sai lầm không đáng có Đối với doanh nghiệp muốn mở rộng nhanh chóng, việc lựa chọn đối tác có tiềm lực tài chính mạnh và kỹ năng quản lý chuỗi cửa hàng là rất quan trọng Hơn nữa, các doanh nghiệp cần ưu tiên đối tác uy tín và đáng tin cậy, vì một số phương thức thâm nhập như nhượng quyền hoặc cấp phép kinh doanh có thể dẫn đến mất kiểm soát và rủi ro cạnh tranh không mong muốn.
3.3.6 Xây dựng chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh nhằm giao tiếp hiệu quả với khách hàng để cung cấp thông tin và thuyết phục họ về sản phẩm, dịch vụ và hình ảnh doanh nghiệp Để đạt được điều này, doanh nghiệp cần linh hoạt áp dụng các công cụ như quảng cáo, bán hàng cá nhân, hội chợ triển lãm và quan hệ công chúng, từ đó kích thích khách hàng sử dụng sản phẩm Trong bối cảnh Internet phát triển mạnh mẽ tại Việt Nam, quảng cáo trên mạng xã hội trở thành lựa chọn tối ưu, nhưng không phải ai cũng biết cách khai thác hiệu quả Starbucks là một ví dụ điển hình trong việc thu hút sự chú ý của khách hàng qua các kênh mạng xã hội Để chinh phục người tiêu dùng, doanh nghiệp cần xây dựng mối quan hệ tốt với cộng đồng địa phương và tham gia vào các hoạt động từ thiện, qua đó nâng cao giá trị và tạo dựng hình ảnh tích cực trong mắt khách hàng Mặc dù mục tiêu cuối cùng là lợi nhuận, nhưng việc đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng là điều kiện tiên quyết để doanh nghiệp tồn tại.
Ngành bán lẻ cà phê và đồ ăn nhanh tại Việt Nam đang đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt từ cả đối thủ trong nước và quốc tế Mặc dù Starbucks là một thương hiệu lớn với mạng lưới cửa hàng rộng rãi toàn cầu, nhưng khi gia nhập thị trường Việt Nam, sự phát triển của họ lại chững lại so với các đối thủ khác Tập đoàn này không thể mở rộng chuỗi cửa hàng như kỳ vọng ban đầu Bài khóa luận đã đề xuất một số giải pháp để Starbucks tăng tốc độ phủ sóng tại Việt Nam, đồng thời rút ra những bài học quý giá từ chiến lược thâm nhập thị trường của họ Những bài học này cũng cung cấp những gợi ý hữu ích cho các doanh nghiệp nước ngoài muốn thành công tại thị trường Việt Nam.
Starbucks, một tập đoàn hàng đầu thế giới, đã thành công trong việc mở rộng thị phần tại nhiều quốc gia, bao gồm Việt Nam Đằng sau thành công này là nỗ lực xây dựng hình ảnh thương hiệu và chiến lược kinh doanh phù hợp với từng thị trường Bài khóa luận phân tích chiến lược thâm nhập thị trường của Starbucks tại Việt Nam, đồng thời đề xuất giải pháp để tăng tốc mở rộng chuỗi cửa hàng Bài viết cũng cung cấp bài học quý giá cho các doanh nghiệp nước ngoài muốn thâm nhập vào thị trường Việt Nam.
