quản trị marketing, định hướng công đồng và những thành công bất ngờ

Quản trị Marketing, định hướng công đồng và những thành công bất ngờ Wikipedia, YouTube, Facebook, Craigslist và MySpace đều hoạt động dựa trên mô hình đóng góp, chia sẻ cộng đồng Scott Cook - người đồng sáng lập của công ty phần mềm Intuit vừa nêu lên một vài thử thách mà các công ty truyền thống phải đối mặt: Làm sao để có thể bắt kịp với sự nổi lên của các “siêu sao” Internet như hiện nay – thậm chí là cả với những công ty truyền thống đang từng bước đổi mới như Honda, Procter & Gamble, và Hyatt - những doanh nghiệp đang tạo ra sự thu hút mối quan tâm và chia sẻ từ vô số người không thuộc tổ chức của họ. Đầu năm nay, tôi đã có cuộc trò chuyện với 70 nhà điều hành hàng đầu tại Intuit. Tiếp cận ý tưởng Buổi thảo luận của chúng tôi hướng tới việc tìm hiểu về vấn đề: Hiện những người không thuộc công ty cống hiến thời gian, sức lực và chuyên môn, hiểu biết của họ cho công ty ra sao? Những ích lợi mà chính khách hàng của công ty được hưởng là gì. Thoạt nghe, có thể bạn cảm thấy điều này hơi kỳ quặc. Nhưng thực ra, nếu tổ chức của bạn chưa từng trải qua những thử nghiệm này, thì rất có thể bạn đang bỏ lỡ một cơ hội lớn để tạo ra những bước đột phá mới làm thay đổi diện mạo công việc kinh doanh của công ty. Hàng ngày, có hàng triệu người (bằng các hình thức khác nhau) đang tự nguyện đóng góp cho các công ty: từ những ý kiến đánh giá có thể nắm bắt, thu thập được cho tới những nguồn lực có thể tính toán. Chính sự đóng góp ấy đã tạo ra giá trị khổng lồ cho các khách hàng (trong đó có bản thân họ), và đương nhiên là cho cả các cổ đông của những công ty. Cách đây một vài năm, khi lần đầu tiên biết đến ý tưởng này, tôi đã không thấu hiểu hết được bản chất của sự tình nguyện, và tôi cho rằng: Sự tình nguyện là dành cho các hoạt động từ thiện, chứ không phải cho các doanh nghiệp - những tổ chức luôn chạy theo lợi nhuận. Khi mới tiếp cận vấn đề này, tôi hết sức ngạc nhiên. Sau đó thì tôi cũng bắt đầu nhận ra một điều rằng: Sự đóng góp của người sử dụng đang trở thành một nguồn lực quan trọng cho không ít các tổ chức phát triển và có lợi thế cạnh tranh vào bậc nhất thế giới. Những tấm gương dẫn đường Chẳng hạn như eBay, công ty hoạt động như một cửa hàng trực tuyến mà khởi điểm ban đầu không hề có bất kỳ dự trữ hàng hóa nào, họ trao cho khách hàng toàn quyền đưa các sản phẩm lên những “giá hàng” ảo để chào bán. Hay như Wikipedia, họ đã gây ra một cú sốc lớn, ảnh hưởng tới vị trí danh giá với 230 năm thâm niên hoạt động của Encyclopaedia Britanica bằng cách cung cấp một bộ bách khoa toàn thư hoàn toàn miễn phí - được viết và cập nhật thường xuyên bởi những người không chuyên (đồng thời những người này cũng không được trả bất kỳ một khoản thù lao nào). Trong một vài trường hợp khác, sự đóng góp này không thể hiện rõ ràng, trực tiếp như là cốt lõi của một tập hợp những giá trị tiêu biểu. Lấy ví dụ như Skype, công ty này gần như không phải gánh chịu bất kỳ một khoản chi phí vốn nào bởi hệ thống điện thoại thông qua mạng Internet được xây dựng dựa trên khả năng xử lý ít được khai thác trước đó – chính là những chiếc máy tính cá nhân của các khách hàng của Skype. Hay Google cũng là một ví dụ tương tự, trang này được hình thành dựa trên sự đóng góp, cùng nhau chia sẻ của người sử dụng: Công cụ tìm kiếm Google hoạt động dựa vào sự tổng hợp bằng thuật toán học các đường truyền liên kết giữa các website khác nhau, còn hệ thống đặt quảng cáo thì dựa trên những số liệu thu thập được từ phản ứng truy cập của khách hàng. Những gì tôi đã trình bày với các bạn không đồng nghĩa với việc tôi cho rằng các bạn có thể (hoặc nên ngay lập tức) chuyển đổi công ty của mình thành một Google hay Skype thứ hai. Mà như bạn đã biết, mô hình kinh doanh của các công ty này chủ yếu dựa trên sự đóng góp của người sử dụng. Mô hình đóng góp cộng đồng Tuy nhiên, bạn cần hiểu rõ được bản chất sức mạnh của hiện tượng này, giống như điều mà tôi vừa làm được, và cần phải học hỏi được điều gì đó từ số lượng ngày càng tăng lên những công ty hoạt động trong các ngành công nghiệp truyền thống (như Honda, Procter & Gamble, Best Buy, hay Hyatt) đang bắt đầu đổi mới theo mô hình này. Những công ty này đã bắt đầu tận dụng sự đóng góp của khách hàng vào việc cải tiến sản phẩm, nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng, tạo ra những loại hình kinh doanh mới, giảm thiểu chi phí, khuyến khích tăng thành quả hoạt động của nhân viên và nhiều mục đích khác nữa… Khái niệm về mô hình đóng góp, chia sẻ cộng đồng người sử dụng không còn là quá mới mẻ. Tuy nhiên, như tôi vừa đề cập tới, các công ty – không ngoại trừ cả những gã khổng lồ Internet hay những cây đại thụ hoạt động theo phương thức truyền thống – đã chủ động tạo ra một điều cái gì đó mà cá nhân tôi gọi là mô hình đóng góp cộng đồng. Các công ty này đã tạo ra một số cách thức có thể tổng hợp cũng như khuyến khích những đóng góp hoặc phản ứng từ phía cộng đồng người sử dụng, mà những đóng góp hoặc phản ứng này (xét trên một khía cạnh nào đó) sẽ rất hữu ích cho người khác. Cộng đồng người sử dụng ở đây có thể được hiểu là các khách hàng thông thường, những khách hàng tiềm năng, nhân viên của công ty, thậm chí là những người từ trước tới nay không hề có bất kỳ một mối liên hệ nào với công ty. Sự đóng góp, chia sẻ của họ cũng có thể mang tính chủ động, thiết thực (như liên quan tới công việc, chuyên môn, hay thông tin) hoặc bị động và thậm chí là không xác định được (như số liệu về hành vi ứng xử được tự động thu thập trong quá trình thực hiện hoặc trong một hoạt động nhất định nào đó). Mô hình đóng góp cộng đồng chính là những phương thức - được thao tác chủ yếu trên Internet - mà thông qua đó, những chia sẻ của người dùng được tập hợp lại và tự động chuyển thành các dạng hữu ích cho những người sử dụng khác. Dù cho các công ty có thể vẫn duy trì việc nắm giữ quyền kiểm soát với hệ thống và có thể chọn lọc để chỉnh sửa đôi chút về mặt hình thức, nhưng bản chất hệ thống đó vẫn tự động chuyển đổi những kết quả thu thập được thành các kết quả đầu ra hữu ích một cách kịp thời mà ít có (hoặc gần như không có) sự can thiệp nào của công ty. Bất kỳ một mô hình nào hoạt động như vậy đều tạo ra những giá trị cho các doanh nghiệp như là kết quả của một chuỗi các giá trị mà nó đem lại cho người sử dụng. Mô hình này là cầu nối cho các hoạt động mua bán cá nhân, mối liên kết giữa người mua và người bán những mặt hàng quý hiếm, mối quan hệ mới giữa các cá nhân hoặc doanh nghiệp, giá cả - chi phí thấp hơn, tinh thần đoàn kết trong cộng đồng, các hoạt động vui chơi giải trí và thông tin về hàng loạt các vấn đề khác nhau… Ứng dụng mô hình vào thực tiễn - thử thách nhân đôi Xét từ góc độ của những nhà điều hành, thì thử thách còn tăng gấp đôi: Đầu tiên, bạn cần phải học cách phát hiện ra những cơ hội để biến những đóng góp của người tiêu dùng thành các giá trị hữu ích. Thứ hai (và đây mới là phần khó nhất), trong khi khai thác các cơ hội này, bạn phải biết cách vượt qua một số phản kháng tự nhiên từ tổ chức trước việc bạn quyết định từ bỏ quyền kiểm soát thiết yếu cho những người không thuộc tổ chức của mình. Lời khuyên dành cho bạn hoàn toàn dựa trên kinh nghiệm thành công cũng như thất bại của bản thân tôi tại Intuit, dựa trên những khoảnh khắc vui vẻ và không ngoại trừ cả những lần tôi phải đấu tranh với nỗi sợ của chính mình khi đặt vào tay người sử dụng quá nhiều sức mạnh tới như vậy. Tiềm năng đổi mới – Thách thức tiềm ẩn Đầu những năm 90, dù tôi không cho rằng mình thực sự hiểu hết ý nghĩa của mô hình chia sẻ cộng đồng (như đã đề cập tới), nhưng chính từ thời điểm đó tôi đã bắt đầu cảm thấy hứng thú với nó. Hồi đó, hãng Zagat đã cung cấp những bình luận, đánh giá kèm theo các xếp hạng một cách định lượng chủ yếu dựa trên các hoạt động được duy trì liên tục hơn là một hay vài cuộc việc viếng thăm của một nhà phê bình nào đó. Và phải nhấn mạnh rằng những đánh giá, góp ý đó không hề xuất phát từ các chuyên gia được trả lương, mà đều từ các vị khách vãng lai thường xuyên ghé thăm như tôi. Cho dù vậy, đó là chuyện của cách đây một thập niên, trước khi tôi nhận ra tầm quan trọng của phương thức hữu dụng này đối với công ty của mình. Và phát hiện đó đến với tôi khi quan sát những kẻ thắng cuộc dẫn đầu trên các trang web. Một điều ai cũng phải thừa nhận là sự thành công của các doanh nghiệp Internet hàng đầu luôn được các chuyên gia kinh tế và truyền thông đề cập tới thường xuyên. Có vẻ như đó là một vấn đề muôn thưở. Tuy nhiên, dù thế nào đi chăng nữa, mạng Internet cũng là một tấm gương phản ánh hiện thực xã hội và đó là sở thích của hàng triệu triệu người trên khắp thế giới. Giống như danh sách các cuốn sách bán chạy nhất, sự xếp hạng những trang web phổ biến nhất cũng cho thấy ai là kẻ chiến thắng trong cuộc đua thu hút sự chú ý của công chúng. Trong những năm gần đây, nổi lên sự đóng góp không nhỏ trong danh sách các trang web phổ biến nhất trên toàn cầu phải kể đến Wikipedia, YouTube, Facebook, Craigslist và MySpace… Trước họ, không thể không nhắc tới Amazon, eBay hay Google Khi mới nhìn thoáng qua, các trang này dường như chẳng có mấy điểm chung, mỗi trang lại hướng tới những mục tiêu ở các lĩnh vực khác nhau, chẳng hạn như: Danh mục thông tin, video giải trí, quan hệ xã hội, quảng cáo chuyên biệt, bán lẻ, tìm kiếm mạng Internet…Trong số các trang này, có trang thu phí người dùng, cũng có trang miễn phí. Các công ty thì có công ty hoạt động vì mục đích phi lợi nhuận, lại có công ty là một trong số những doanh nghiệp công cộng (các doanh nghiệp được cho phép bán cổ phần của họ cho công chúng) hàng năm đạt tổng lợi nhuận ròng cao nhất. Cho dù điểm khác biệt của họ là gì đi chăng nữa, tất cả các trang web có ưu thế vượt trội này đều hoạt động dựa trên mô hình đóng góp, chia sẻ cộng đồng. Có thể nói, chính những đặc điểm bản chất, cốt lõi của hệ thống đóng góp đã góp phần chủ yếu xây dựng nền tảng thành công cho các trang web – mà cụ thể là hệ thống này tạo ra những lợi thế về quy mô, điều này hoàn toàn khác biệt so với trong kinh doanh truyền thống. Lợi thế về chi phí Liệu bạn có bao giờ tự hỏi rằng Wikipedia trả gì cho các tác giả cũng như người biên tập các bài báo trên trang này? Hay Facebook và Myspace trả gì cho những người vẫn cần mẫn cập nhật và bổ sung vào hồ sơ thông tin cá nhân công khai của họ – nhân tố làm nên giá trị cốt lõi cho Facebook hay Myspace? Câu trả lời là: Không có gì! Những trang này hoạt động dựa trên các nguồn “nguyên liệu thô” hoàn toàn miễn phí, bởi vì về cơ bản người sử dụng tự nguyện đóng góp xây dựng mà không đòi hỏi công ty phải trả cho họ một khoản phí nào. Mục đích phát triển một cộng đồng cùng chung tay đóng góp cho sự phát triển của các trang web rất đa dạng, cũng có những người làm vậy vì tư lợi cá nhân, nhưng nhìn chung mọi người tham gia đều đủ khả năng để thanh toán cho những khoản phí phát sinh không cần thiết. Lợi thế về quy mô Không đắt không đồng nghĩa với không hoàn hảo. Xét trong trường hợp này thì dường như điều này còn có vẻ ngược lại: Sự đóng góp của vô số người trong cộng đồng được tập hợp vào một nguồn tài liệu nhất định – mà như chúng ta đều hiểu nguồn tài liệu này sẽ vượt qua bất kỳ một sự cung cấp thông tin theo cách truyền thống nào. Wikipedia hiện đang sở hữu một con số bài viết lớn gấp 10 lần Đại bách khoa toàn thư Encyclopaedia Britannica. Những trang quảng cáo chuyên biệt hoàn toàn miễn phí của Craigslist đưa ra khoảng hơn 30 triệu quảng cáo mới mỗi tháng. Hay như eBay, các giá hàng ảo của trang này hiện đang lưu trữ tới 120 triệu sản phẩm – một con số khổng lồ, lớn hơn bất kỳ một cửa hàng bình thường nào khác trên thế giới có thể cung cấp. Tuy quy mô lớn như vậy, nhưng có thể không nhất thiết đòi hỏi phải có một sự đóng góp sâu rộng: Có thể chỉ là một tỷ lệ nhỏ người dùng tham gia nhưng đóng góp của họ lại không hề nhỏ (chẳng hạn như câu chuyện về một người dùng với 1000 bài viết cho Wikipedia). Hơn nữa, có những đóng góp tích cực mà không đòi hỏi quá nhiều nỗ lực hay công sức của người dùng (như việc chia sẻ hình ảnh trên trang Flick). Lợi thế cạnh tranh Hiện nay, với những hiệu quả của mạng lưới toàn cầu, một số hệ thống đóng góp mang lại cho các công ty những lợi thế nhất định về cơ cấu so với đối thủ cạnh tranh. Lợi thế này thể hiện ở chỗ, càng có nhiều người đóng góp vào hệ thống, thì tính hữu dụng của hệ thống càng lớn - tạo thành một xu thế tăng lên về số người lựa chọn sử dụng và quyết định tiếp tục đóng góp vào hệ thống đó. Nếu như trước đây, sự tác động mạng lưới đã mang lại cho người khổng lồ Microsoft’s Windows những lợi ích từ một thị phần rộng lớn; thì ngày nay, chính những tác động đó cũng đang đưa Wikipedia hay Facebook tiếp bước trên con đường đi tới thành công. Dù cho tác động của hệ thống đóng góp lớn tới đâu, thì cũng không nên lầm tưởng rằng nó sẽ hoàn toàn thay thế chỗ đứng của hầu hết các sản phẩm hay công việc kinh doanh theo phương thức truyền thống. Tôi không hề mong đợi rằng Wiki – Milk sẽ thay thế sữa hay ngành sản xuất bơ sữa lâu nay. Tuy nói như vậy, nhưng không phải công ty nào cũng thành công với sức mạnh của hệ thống này, rất nhiều nhà lãnh đạo đang bỏ lỡ cơ hội để có thể đưa mô hình đóng góp này ứng dụng vào thực tế công việc kinh doanh của họ. Cá nhân tôi cho rằng một phần có thể là do hiện tượng này còn khá mới mẻ, mặt khác, có thể là do các quan điểm vốn ăn sâu bám rễ vào lối kinh doanh truyền thống. Xét một cách cụ thể, có thể kể đến một số cách nhìn nhận về sự đóng góp cộng đồng một cách thiếu chính xác của những nhà lãnh đạo như: Là mối đe dọa không nhỏ tới công việc kinh doanh truyền thống (vốn luôn đặt mục tiêu lợi nhuận lên hàng đầu). Vậy đã bao giờ bạn nghe nói tới sự thành công của Schibsted – một nhà xuất bản báo chí của Nauy với 170 năm tuổi đời? Thay vì phớt lờ mối đe dọa của mạng trực tuyến đang thách thức toàn ngành công nghiệp báo chí Nauy lúc bấy giờ, Schibsted đã bắt đầu hồi sinh vào giữa những năm 90 của thế kỷ trước bằng việc nắm bắt thời cơ, tận dụng sự đóng góp của người dùng. Và hiện nay, họ trở thành nhà cung cấp các quảng cáo trực tuyến chuyên biệt dẫn đầu Châu Âu. Chỉ dành cho các công ty kỹ thuật. Vậy bạn nghĩ sao về Loblaws (vốn không phải là một công ty kỹ thuật, mà là một chuỗi các cửa hàng rau quả của Canada) - đã thu hút sự bình luận của hàng ngàn khác hàng trực tuyến, đồng thời, còn cộng tác với họ trong việc marketing các sản phẩm mới? Thiếu độ tin cậy và có nhiều sai sót bởi có nhiều sự đóng góp xuất phát từ những người không chuyên. Vậy bạn có biết một điều hết sức thú vị rằng một bài nghiên cứu về Tự nhiên được tìm thấy trên trang Wikipedia (xin nhắc lại rằng đây là trang có mã nguồn mở và bất kỳ ai cũng có quyền viết và chỉnh sửa bài), xét một cách tổng thể, có nội dung chính xác không kém gì so với những bài viết tổng hợp trong ấn phẩm trực tuyến của Đại bách khoa toàn thư Encyclopaedia Britannica? Chỉ là những điều viển vông, thiếu những tình huống kinh doanh mang tính thực tế hoặc tiềm năng tạo ra lợi nhuận trong tương lai. Vậy bạn đã nghe tới LinkedIn – mạng lưới trực tuyến liên kết các doanh nhân trên thế giới? Hiện LinkedIn đang thu được lợi ích từ vô số các nguồn doanh thu khác nhau, trong đó: những nguồn truyền thống (chẳng hạn như quảng cáo trực tuyến hay dịch vụ nâng cao quyền lợi hội viên với một mức phí nhất định, các mục đăng tuyển dụng thu phí…), những nguồn doanh thu mới mẻ hơn (như cung cấp những công cụ giúp phòng nhân sự của các doanh nghiệp có thể sử dụng để săn tìm các ứng viên mà họ muốn tuyển dụng). Nếu bạn đã có ý định áp dụng mô hình đóng góp cộng đồng vào công ty của mình, nhưng còn băn khoăn không biết nên áp dụng vào những khía cạnh hoạt động nào, Scott Cook sẽ tư vấn cho bạn Có thể ứng dụng mô hình đóng góp, chia sẻ cộng đồng này vào những khía cạnh nào trong công ty? Dù cho không biết nhiều về công việc kinh doanh hiện tại của bạn, nhưng tôi chắc chắn rằng bất kỳ một mô hình đóng góp nào cũng có thể giải quyết được một hoặc nhiều hơn những thử thách kinh doanh mà bạn đang phải đối mặt, thậm chí còn tốt hơn cả những phương pháp mà hiện tại bạn đang áp dụng. Để chứng minh cho bạn về điều mà tôi vừa nói, chúng ta cùng xem xét những điểm khác biệt trong cách thức mà các công ty truyền thồng ứng dụng mô hình này vào hoạt động điều hành và kinh doanh ra sao. Dịch vụ chăm sóc khách hàng. Hiện nay, hầu hết các công ty máy tính cá nhân và cung cấp phần mềm đều xây dựng các diễn đàn hỗ trợ trực tuyến của riêng mình, đây là nơi các khách hàng sử dụng sản phẩm của công ty có thể trao đổi trực tiếp với nhau, người này giải đáp thắc mắc của người kia, mà không hề phải trả bất kỳ một khoản phí nào. Thoạt đầu, tôi cũng hết sức ngạc nhiên khi lần đầu tiên được “thực mục sở thị” việc cộng đồng người sử dụng có thể gỡ rối những câu hỏi hóc búa đến nỗi thậm chí nhà sản xuất còn lắc đầu chào thua. Không chỉ các công ty máy tính, việc áp dụng chiến thuật trao đổi thông tin qua diễn đàn gần đây đã lan rộng sang cả các doanh nghiệp ở lĩnh vực khác, ví dụ như AT & T (American Telephone and Telegraph - Công ty điện thoại điện báo Hoa kỳ). Việc xử lý sự cố chỉ là một cách để tận dụng, khai thác lợi ích từ sự đóng góp của người dùng cho dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. Ví dụ, Tập toàn Hyatt Hotels và Resorts vừa khởi động một dịch vụ lễ tân trực tuyến gọi là Yatt’it. Dịch vụ này tổng hợp và cho phép người dùng đánh giá những lời khuyên của nhân viên lễ tân của Hyatt dành cho khách hàng khi đi du lịch. Việc xây dựng Yatt’it hướng tới hai mục đích: vừa giảm thiểu áp lực công việc đè nặng trên vai bộ phận lễ tân, vừa cho phép khách du lịch có khả năng tìm hiểu các thông tin bao quát về thành phố một cách chính xác ngay trước chuyến đi. Và và nếu họ thực sự ghé thăm và dừng chân tại thành phố này, thì không phải tốn công chờ đợi. Một số công ty cũng ứng dụng mô hình chia sẻ cộng đồng vào việc phục vụ khách hàng theo nhiều cách thức khác nhau, từ đó tạo dựng những loại hình kinh doanh hoàn toàn mới lạ. Westlaw, đã tạo ra một hệ thống tra cứu luật pháp B2B (Business to Business), phần nào giúp cho các khách hàng là những công ty luật giải quyết được những vấn đề quan trọng mang tính chiến lược. Theo đó, West PeerMonitor tự động tổng hợp các thông tin về vận hành và tài chính trên cơ sở dữ liệu từ những công ty luật là thành viên của hệ thống. Bất kỳ một công ty nào cũng có thể truy cập vào hệ thống dữ liệu để đối chiếu giữa hoạt động kinh doanh của họ với công ty bạn. Chính những dữ liệu tra cứu được từ đây sẽ giúp ích cho công ty trong nhiều việc, chẳng hạn như đưa ra quyết định có nên mở rộng quy mô thị trường cung cấp dịch vụ hay không, hoặc đánh giá xem một khu vực kinh doanh chủ chốt của mình có đang hiệu quả không? Dịch vụ khách hàng này được ưa chuộng và đánh giá cao tới mức Westlaw chỉ tính một mức phí rất hào phóng. Hoạt động truyền thông marketing. Vào thời điểm hiện tại, ngay cả những mạng lưới marketing truyền thống hùng mạnh nhất cũng đang ra sức khai thác sức mạnh của hệ thống này, trong đó không ngoại trừ một số gã khổng lồ như: Procter & Gamble hay Unilever. Procter & Gamble vừa thiết kế một trang web mang tên BeingGirl, với mục tiêu hướng đến là các thiếu nữ tuổi mới lớn – một nhóm đối tượng khó tiếp cận trong chiến lược marketing quảng bá các sản phẩm chăm sóc vệ sinh phụ nữ, bởi những bạn gái trẻ thường ít khi cảm thấy thoải mái khi xem quảng cáo về chủ đề này trên TV, nhất là với sự có mặt của gia đình hoặc bạn bè. Trang web này khởi nguồn chỉ bao gồm các thông tin một chiều từ chuyên gia của hãng. Sau đó, tới năm 2005, P&G bắt đầu “mượn” ý tưởng về sự chia sẻ, đóng góp chung của cộng đồng từ các website công nghệ, và theo đó lập thêm một diễn đàn nơi các bạn nữ có thể trao đổi trực tiếp với nhau. Đến bây giờ, người dùng hoàn toàn thoải mái trong việc chia sẻ những thắc mắc và cả những kinh nghiệm của bản thân trên trang web này, đồng thời nhận sự hỗ trợ, và các lời khuyên từ các bạn gái khác. Việc hình thành một cộng đồng xung quanh chủ đề quan trọng và nhạy cảm như vậy sẽ thúc đẩy sự gắn bó của người dùng với trang web. Và trên hết, điều này như một sợi dây liên kết kín đáo giữa các thành viên với nhãn hiệu Always, hay Tampax của P&G. P&G cho rằng, BeingGirl có vai trò như một công cụ marketing hết sức hữu hiệu, thậm chí hiệu quả nó mang lại giờ còn cao gấp bốn lần việc quảng cáo trên TV. Tiếp bước BeingGirl của P&G, trên trang web In the Motherhood (do Sprint và Unilever cùng đứng ra bảo trợ, đồng thời là nơi giới thiệu dòng sản phẩm Suave chăm sóc cá nhân của Unilever), cũng có một diễn đàn chung nơi các bà mẹ có thể thảo luận, chia sẻ các câu chuyện riêng tư cũng như những kinh nghiệm làm mẹ. Bên cạnh đó, các bà mẹ có thể viết lại và đăng lên những câu chuyện của mình (tính đến nay, số câu chuyện đã lên tới con số 3.000) mà tương lai rất có khả năng sẽ trở thành tình tiết hay lời thoại cho một seri phim hài trực tuyến. Đầu tiên, sau khi câu chuyện được đăng lên, cả diễn đàn sẽ bỏ phiếu bình bầu để chọn ra những câu chuyện được yêu thích nhất. Sau đó, những câu chuyên được chọn sẽ do đạo diễn dựng thành phim với sự tham gia của các diễn viên chuyên nghiệp. Và cuối cùng, các bộ phim đó lại được đăng trở lại trên trang web. (Cho đến giờ, đã có hàng tá các bộ phim được sản xuất và thu hút được trên 20 triệu lượt người xem). Nghiên cứu của Unilever cho thấy: Nhờ có website này mà số lượng khách hàng có ý định sử dụng Suave liên tục tăng lên, và đem lại cho khách hàng cảm giác rằng nhà sản xuất của Suave hoàn toàn thấu hiểu cuộc sống của họ. Hỗ trợ nhân viên. Hầu hết các trang nội bộ của công ty chỉ như sợi dây một chiều, là phương tiện truyền đạt của công ty tới các nhân viên. Riêng với Best Buy, một dây chuyền bán lẻ của Mỹ, đã sử dụng cách tiếp cận ngược lại trong một hệ thống chia sẻ được gọi là BlueShirt Nation. BlueShirt Nation cho phép nhân viên trong công ty chia sẻ, và trao đổi ý kiến cũng như kinh nghiệm của bản thân, chẳng hạn như về việc: Những điều gì nên hay không nên làm trong quá trình thực thi một nhiệm vụ được giao, hoặc trong khi giao tiếp với khách hàng. Trang web này ra đời cách đây hai năm, khởi điểm do những nhân viên cấp dưới tạo dựng mà không hề có sự hỗ trợ về tài chính hay kỹ thuật nào từ công ty. Hiện nay, BlueShirt Nation đang phát triển với trên 20.000 thành viên là những nhân viên trong công ty. Best Buy vừa có một phát hiện thú vị rằng: những thông tin chưa hề được sàng lọc từ đồng nghiệp tỏ ra hữu ích hơn là thông tin trong các bản báo cáo từ bộ phận HR (Human Resource). Ví dụ như, BlueShirt Nation đã từng thực hiện một cuộc thi trong đó các nhân viên tải lên những đoạn video cổ động cho việc áp dụng quỹ hưu trí. Những đoạn video này phải do các nhân viên tự nghĩ ra và tự thực hiện, mà không hề có bất kỳ sự giám sát nào từ công ty. Bạn có biết hiệu ứng tích cực mà cuộc thi này đã tạo ra là gì không? Sự tăng lên tới 30% về số người đăng ký tham gia quỹ này. Nguồn lực tư bản. Liệu có thể xây dựng một hệ thống viễn thông toàn cầu mà gần như không hề có một thiết bị chuyển mạch hay đường dây điện thoại nào không? Liệu có thể thực hiện những cuộc gọi miễn phí với chất lượng cao ở bất cứ nơi nào trên thế giới được không? Cả hai có thời tưởng chừng là những điều không tưởng. Nhưng nhờ có hệ thống chia sẻ, với Skype điều này là hoàn toàn có thể, và đã trở thành hiện thực. Được sáng lập bởi bàn tay của Swedes và lắp đặt tại Estonia, Skype là minh chứng hiện hữu cho việc một công ty có thể cắt giảm chi phí cho thiết bị sản xuất tới gần con số không ra sao, đó chính là nhờ sự đóng góp của người tiêu dùng thông qua máy tính cá nhân. Phần mềm miễn phí của Skype tận dụng tối ưu sức mạnh điện toán tưởng chừng như không mấy ích lợi trên máy tính cá nhân của người dùng để thực hiện hiện các cuộc gọi – cùng một lúc có thể có tới 12 triệu cuộc gọi – dành cho khoảng 300 triệu khách hàng của Skype. Chi phí mà công ty phải bỏ ra thấp tới mức mà Skype hoàn toàn có thể cung cấp miễn phí các cuộc gọi với chất lượng hình ảnh và âm thanh tốt, thông qua máy tính cá nhân giữa những người đăng ký sử dụng phần mềm. Vào năm 2006, công ty đấu giá trực tuyến eBay đã quyết định mua lại Skype. Và cho tới thời điểm này, việc làm ăn của Skype vẫn hoạt động tốt và sinh lời. Nguồn doanh thu chủ yếu của Skype là những cuộc gọi từ người sử dụng Skype tới máy di động hay máy cố định, hoặc những dịch vụ khác (ví dụ như dịch vụ thư thoại). Một số công ty truyền thống khác cũng đang áp dụng mô hình giống của Skype - phát triển trên các thiết bị sẵn có từ khách hàng. Tại Nhật Bản, hãng Honda thực hiện thu thập số liệu thực tế về tình hình giao thông trên đường thông qua hệ thống định vị toàn cầu GPS[1] - thiết bị này sẽ được cung cấp cho các chủ xe Honda. Tốc độ và hướng di chuyển của mỗi một chiếc xe sẽ đều được truyền về hệ thống dữ liệu do Honda tổng hợp. Đồng thời kết hợp với những số liệu giao thông thực tế khác, thiết bị định vị sẽ giúp người lái xe – đã đăng ký sử dụng dịch vụ InterNavi của công ty - nhận biết được thực tế đang diễn ra trên đường, chẳng hạn như tình trạng tắc đường. Người sử dụng thì được hưởng lợi từ việc thường xuyên cập nhật tình hình giao thông trên đường, còn công ty thì có thể cung cấp một dịch vụ tiện ích mà không phải đầu tư bất kỳ khoản tiền nào vào cơ sở hạ tầng. Hơn thế nữa, các lái xe Honda còn có quyền đóng góp những nhận xét, đánh giá về việc kinh doanh trong khu vực cũng như những địa điểm đáng chú ý (mà khi đó, các lái xe khác cũng có thể đọc được chúng) từ trên những chiếc xe Honda có gắn thiết bị sử dụng dịch vụ InterNavi - một phiên bản ô tô có kết nối Zagat (hệ thống đánh giá khách sạn, nhà hàng, sân golf ). Như vậy hệ thống của Honda là sự kết hợp của cả ba yếu tố đóng góp từ khách hàng, bao gồm: ô tô của khách hàng - số liệu về tốc độ, hướng chuyển động của xe – và cuối cùng là ý kiến đánh giá từ chủ xe. Thiết kế và phát triển sản phẩm. Cho dù là lĩnh vực kỹ thuật hay nghệ thuật đi chăng nữa, thì những thức thách sáng tạo, đổi mới luôn tồn tại. Và trong trường hợp này, những đóng góp từ cộng đồng tỏ ra rất hữu ích. Một ví dụ điển hình minh chứng cho tác động của những đóng góp đó tới Nghiên cứu và Phát triển (R&D) chính là ví dụ về hệ điều hành Linux và trình duyệt tìm kiếm Firefox của Mozilla. Trình duyệt này được tạo ra và liên tục cập nhật bởi cộng đồng những nhà lập trình tình nguyện, họ không được trả bất kỳ một khoản thù lao nào. (Mô hình chi phí thấp biến Mozilla thành một trong những tập đoàn phi lợi nhuận hiếm hoi đang hoạt động rất “có lãi”). Trong lĩnh vực đòi hỏi sáng tạo nghệ thuật, Threadless – một công ty sản xuất và kinh doanh áo phông ngắn tay (T-shirt) – hoạt động chủ yếu dựa trên một cộng đồng những nhà thiết kế và nghệ sĩ trên Internet – những người tung các mẫu thiết kế của mình lên website của công ty. Các khách hàng sẽ trở thành các giám khảo lựa chọn ra những mẫu được yêu thích nhất, sau đó Threadless đảm nhận việc còn lại là đưa các mẫu được chọn lựa vào sản xuất. Thông qua mô hình này, mọi người đều có lợi, từ cộng đồng nhà thiết thiết kế cho tới khách hàng, và tất nhiên là cả Threadless. Sản phẩm sáng tạo của những nhà thiết kế được quảng bá miễn phí trên trang web của công ty, còn họ thì có cơ hội nhận lại phần thưởng xứng đáng cho thành quả của mình bằng tiền: Mỗi một mẫu thiết kế được khách hàng của Threadless bình chọn nhiều nhất sẽ nhận được một khoản tiền mặt là 2500 USD, cộng thêm phần trăm hoa hồng nhất định từ doanh thu bán chính sản phẩm đó. Vậy khách hàng của Threadless thì thu được lợi ích gì? Thay vì phải mua những mẫu có sẵn nhàm chán, giờ đây khách hàng hoàn toàn có quyền lựa chọn những mẫu T-shirt độc đáo hợp với sở thích của mình. Và cuối cùng là Threadless, công ty sẽ chỉ phải trả một khoản chi phí cho dịch vụ thiết kế không lấy gì làm đắt đỏ và sở hữu một lượng khách hàng trung thành – những người quyết định xem công ty sẽ sản xuất mẫu gì. Ngoài ra, Threadless còn có thể tối thiểu hóa lượng hàng tồn kho, khuyến mại về giá, cũng như các chi phí làm giảm doanh thu khác. Tuy nhiên, tôi cũng muốn lưu ý với các bạn rằng: mô hình đóng góp cộng đồng của Threadless có đôi chút khác biệt so với các cách thức sáng tạo khác cũng có sự tham gia của khách hàng (gọi là “Crowd - sourcing”) – mà lâu nay chúng ta đã biết đến thông qua sự thành công của Dell, Staburks hay một số tên tuổi khác. Crowd-sourcing thực chất không phải là một mô hình đóng góp cộng đồng như đã đề cập từ đầu tới giờ, mà nói một cách chính xác thì mô hình này có sự hiện diện và can thiệp của công ty giữa “nguyên liệu đầu vào” và “sản phẩm đầu ra”. Điều này có nghĩa là, khi nhận được ý kiến phản hồi từ các khách hàng cho những dịch và và sản phẩm mới ra đời, công ty sẽ chỉ ra chọn lọc ra trong số đó một vài ý tưởng, từ đó đầu tư thời gian và tiền bạc cần thiết vào việc cải tiến, phát triển sản phẩm dịch vụ mới đó. Quá trình cho ra đời sản phẩm. Trong một vài trường hợp, các tổ chức có thể “ủy quyền” một phần hoặc toàn bộ quá trình tạo ra “sản phẩm” cho khách hàng. Wikipedia là một ví dụ, họ trao cho người dùng toàn quyền đăng tải nội dung đưa lên. Còn những nhà sản xuất chương trình ăn khách American Idol của hãng truyền hình Fox thì cho phép người xem tham gia một phần vào quy trình sản xuất của họ. Chương trình này được thực hiện với sự tham gia bình chọn của các khán giả, từ đó giúp nhà sản xuất truyền hình đưa ra các quyết định kín theo truyền thống. Các thí sinh chủ yếu là những người biểu diễn nghiệp dư, nhưng chính họ đã tạo nên một chương trình giải trí hấp dẫn – mà thông thường chỉ dành cho các ngôi sao đắt giá. Vậy mọi người cùng được hưởng lợi ra sao? Thí sinh tham gia thì có được những khoảnh khắc là ngôi sao trên sân khấu. Khán giả, những người đóng góp ý kiến đánh giá của mình, thì được tận hưởng một chương trình giải trí đặc sắc (xét trên khía cạnh này thì phiếu bình chọn được coi là một chỉ tiêu đánh giá). Hơn thế, họ còn có cảm giác gắn bó sâu sắc với chương trình bởi chính lá phiếu của mình sẽ quyết định nội dung của buổi biểu diễn. Hãng Fox cùng với các nhà sản xuất thì giảm bớt được các khoản chi phí sản xuất cao ngất và thu được lợi nhuận marketing từ sự nổi tiếng của chương trình – mà sự nổi tiếng ấy một phần là nhờ sự phản hồi từ phía người xem. Bắt đầu từ đâu? Tôi bắt đầu bị thuyết phục bởi tiềm năng mở rộng kinh doanh của mô hình chia sẻ cộng đồng từ thời điểm năm 2005. Tuy vậy, phải tới bây giờ tổ chức Intuit mới bắt đầu khai thác ý tưởng này. Có lẽ nguyên nhân chính là do tôi đã đánh giá thấp vai trò, tác động đa chiều mà thuyết mô hình chia sẻ cộng đồng đã chỉ ra. Trên thực tế, mô hình này thực sự đang đặt ra một thách thức cho bất kỳ một niềm tin vững chãi nào về vai trò quản lý, giá trị của các chuyên gia, nhu cầu kiểm soát khách hàng và tầm quan trọng của việc bảo đảm chất lượng. Đôi khi, nếu nhìn lướt qua thì phản hồi từ khách hàng hơi lộn xộn, và có đôi chút e dè. Chính vì thế việc tạo ra một “sân chơi công cộng” – nơi họ có quyền tự do bình luận về sản phẩm của công ty, và về chính công ty của bạn – có thể sẽ giúp loại bỏ tư tưởng quản lý lạc hậu “đừng bắt tôi phải chịu trách nhiệm về những điều mà chính tôi cũng không kiểm soát được”. . Quản trị Marketing, định hướng công đồng và những thành công bất ngờ Wikipedia, YouTube, Facebook, Craigslist và MySpace đều hoạt động dựa trên mô hình đóng góp, chia sẻ cộng đồng Scott. ngay trước chuyến đi. Và và nếu họ thực sự ghé thăm và dừng chân tại thành phố này, thì không phải tốn công chờ đợi. Một số công ty cũng ứng dụng mô hình chia sẻ cộng đồng vào việc phục vụ khách. diện và can thiệp của công ty giữa “nguyên liệu đầu vào” và “sản phẩm đầu ra”. Điều này có nghĩa là, khi nhận được ý kiến phản hồi từ các khách hàng cho những dịch và và sản phẩm mới ra đời, công