KẾT CẤU CHƯƠNGĐề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên trang thương mại điện tử Tiki” Để trình bày toàn bộ nội dung nghiên cứu của nhóm, ngoài phần mục lục, danh
KHÁI NIỆM VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Một số khái niệm
2 Cơ sở lí thuyết có liên quan
3 Các mô hình nghiên cứu trước
4 Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu
Theo Kotler và Keller (2006), khách hàng là tập hợp cá nhân, nhóm, tổ chức và doanh nghiệp có nhu cầu sử dụng sản phẩm và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó Trong nền kinh tế thị trường, khách hàng đóng vai trò quan trọng, bao gồm cả khách hàng nội bộ và khách hàng bên ngoài.
• Những người làm việc trong các bộ phận khác nhau của tổ chức
• Những người làm việc tại các chi nhánh khác nhau của tổ chức
Nhân viên trong công ty phụ thuộc vào các sản phẩm, dịch vụ và thông tin từ công ty để hoàn thành nhiệm vụ của mình Mặc dù không phải là nhóm khách hàng lớn nhất, họ vẫn thể hiện sự quan tâm đến sản phẩm và có khả năng sử dụng chúng hiệu quả.
• Doanh nghiệp hoặc người làm kinh doanh gồm các nhà cung cấp, khách hàng và đối thủ cạnh tranh.
• Các cơ quan nhà nước, tổ chức thiện nguyện
• Các bên có liên quan như dân cư trong vùng, hội nghề nghiệp, …
1.2 Khái niệm ý định mua hàng:
Ý định mua hàng là yếu tố quan trọng đánh giá khả năng thực hiện hành vi mua sắm trong tương lai Theo Ajzen, ý định đóng vai trò như một động lực, khuyến khích cá nhân thực hiện hành vi mua sắm Delafrooz và cộng sự định nghĩa “ý định mua sắm trực tuyến” là khả năng chắc chắn của người tiêu dùng khi quyết định mua sắm qua Internet Ý định này có thể được đo lường thông qua mong đợi mua sắm và sự xem xét của người tiêu dùng về sản phẩm hoặc dịch vụ Sự mạnh mẽ của ý định mua sắm trực tuyến sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua hàng, khi khách hàng có xu hướng chọn giao dịch trực tuyến sẽ tìm hiểu sản phẩm qua nhiều nguồn thông tin trên mạng.
1.3 Khái niệm thương mại điện tử:
Theo UNCITRAL, thương mại điện tử là quá trình trao đổi thông tin thương mại qua các nền tảng trực tuyến mà không cần in ấn "Thông tin sản phẩm" bao gồm mọi thứ có thể được truyền tải qua kỹ thuật điện tử, như email, tài liệu, cơ sở dữ liệu, bản thiết kế, hình ảnh đồ họa, quảng cáo, đơn hàng, hóa đơn, bảng giá, hợp đồng, cũng như âm thanh và hình ảnh.
Theo Kotler và Keller (2006), thương mại điện tử được hiểu là quá trình mua bán, vận chuyển, thanh toán và trao đổi thông tin, dịch vụ, tất cả đều diễn ra trên nền tảng Internet và được hỗ trợ bởi các công cụ điện tử hiện đại.
1.4 Khái niệm mua hàng trực truyến:
Hiện nay, có nhiều quan niệm khác nhau về mua hàng trực tuyến mình xin đưa ra vài ý kiến được thông dụng sau đây:
- Theo từ điển kinh doanh trực tuyến- BusinessDictionary.com 2014 Mua hàng trực tuyến là hành vi mua hàng hóa, dịch vụ thông qua mạng Internet.
- Trong khi đó theo báo Kinh tế Trực tuyến- The economic Times 2006 cho rằng:
“Khi bạn mua một sản phẩm, dịch vụ thông qua mạng Internet thay vì đến của
17 hàng truyền thống thì được gọi là mua hàng trực tuyến”.
Hành vi mua sắm trực tuyến ngày càng phổ biến, với khách hàng thực hiện giao dịch qua các cửa hàng ảo trên website Quá trình này diễn ra mà không có sự tiếp xúc trực tiếp giữa người mua và người bán, thay vào đó, họ sử dụng các công cụ hỗ trợ từ các trang thương mại điện tử.
CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC
4 Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu
Theo Kotler và Keller (2006), khách hàng là tập hợp cá nhân, nhóm người, tổ chức và doanh nghiệp có nhu cầu sử dụng sản phẩm và mong muốn thỏa mãn những nhu cầu đó Trong nền kinh tế thị trường, khách hàng đóng vai trò quan trọng, bao gồm cả khách hàng nội bộ và khách hàng bên ngoài.
• Những người làm việc trong các bộ phận khác nhau của tổ chức
• Những người làm việc tại các chi nhánh khác nhau của tổ chức
Nhân viên trong công ty phụ thuộc vào sản phẩm, dịch vụ và thông tin từ công ty để hoàn thành nhiệm vụ của mình Mặc dù không phải là nhóm khách hàng lớn nhất, nhưng họ vẫn thể hiện sự quan tâm đến sản phẩm và có khả năng sử dụng chúng hiệu quả.
• Doanh nghiệp hoặc người làm kinh doanh gồm các nhà cung cấp, khách hàng và đối thủ cạnh tranh.
• Các cơ quan nhà nước, tổ chức thiện nguyện
• Các bên có liên quan như dân cư trong vùng, hội nghề nghiệp, …
1.2 Khái niệm ý định mua hàng:
Ý định mua hàng là yếu tố quan trọng để đánh giá khả năng thực hiện hành vi mua sắm trong tương lai Theo Ajzen, ý định đóng vai trò như một động lực, thúc đẩy cá nhân sẵn sàng thực hiện hành vi mua hàng Delafrooz và cộng sự định nghĩa rằng “ý định mua sắm trực tuyến là khả năng chắc chắn của người tiêu dùng trong việc thực hiện mua sắm qua Internet” Ý định này có thể được đo lường qua mong đợi mua sắm và sự xem xét của người tiêu dùng về sản phẩm hoặc dịch vụ Sự quyết định của khách hàng trong hành vi mua sắm trực tuyến phụ thuộc vào ý định mua sắm qua mạng, và khi khách hàng có xu hướng chọn giao dịch trực tuyến, họ sẽ tìm hiểu sản phẩm thông qua nhiều nguồn thông tin có sẵn trên Internet.
1.3 Khái niệm thương mại điện tử:
Theo UNCITRAL, thương mại điện tử là quá trình trao đổi thông tin thương mại qua các trang thương mại điện tử mà không cần in ấn bất kỳ tài liệu nào "Thông tin sản phẩm" trong thương mại điện tử được định nghĩa là tất cả các loại dữ liệu có thể truyền tải qua kỹ thuật điện tử, bao gồm email, file văn bản, cơ sở dữ liệu, bản thiết kế, hình ảnh đồ họa, quảng cáo, đơn hàng, hóa đơn, bảng giá, hợp đồng, hình ảnh và âm thanh.
Theo Kotler và Keller (2006), thương mại điện tử được định nghĩa hiện đại hơn là quá trình mua, bán, vận chuyển, thanh toán hoặc trao đổi thông tin và dịch vụ, tất cả đều dựa trên nền tảng Internet và được hỗ trợ bởi các công cụ điện tử.
1.4 Khái niệm mua hàng trực truyến:
Hiện nay, có nhiều quan niệm khác nhau về mua hàng trực tuyến mình xin đưa ra vài ý kiến được thông dụng sau đây:
- Theo từ điển kinh doanh trực tuyến- BusinessDictionary.com 2014 Mua hàng trực tuyến là hành vi mua hàng hóa, dịch vụ thông qua mạng Internet.
- Trong khi đó theo báo Kinh tế Trực tuyến- The economic Times 2006 cho rằng:
“Khi bạn mua một sản phẩm, dịch vụ thông qua mạng Internet thay vì đến của
17 hàng truyền thống thì được gọi là mua hàng trực tuyến”.
Hành vi mua sắm trực tuyến qua Internet đang ngày càng phổ biến, với khách hàng thực hiện giao dịch tại các cửa hàng ảo hoặc gian hàng trực tuyến Trong suốt quá trình này, người mua và người bán không có sự tiếp xúc trực tiếp mà thay vào đó sử dụng các công cụ hỗ trợ từ các trang thương mại điện tử.
2 CÁC NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN
2.1 Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA (The only of Reasoned Action)
Mô hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) được Ajzen và Fishbein phát triển vào cuối những năm 60 và mở rộng trong thập niên 70 Theo TRA, yếu tố quyết định hành vi cuối cùng không phải là thái độ mà là ý định hành vi Ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố chính: thái độ và chuẩn chủ quan Thái độ phản ánh niềm tin tích cực hoặc tiêu cực của người tiêu dùng đối với sản phẩm, trong khi chuẩn chủ quan thể hiện tác động của các mối quan hệ xã hội như gia đình và bạn bè lên quyết định của cá nhân.
Hình 2.1: Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA (Ajzen & Fishbein 1975)
2.2 Mô hình thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behavior)
Thuyết lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) do Ajzen phát triển đã bổ sung biến "Nhận thức kiểm soát hành vi" vào mô hình lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) Biến này phản ánh mức độ dễ dàng hoặc khó khăn trong việc thực hiện hành vi, phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và cơ hội cần thiết để thực hiện hành vi đó.
Hình 2.2 Mô hình thuyết hành vi dự định TPB Ajzen -1991
2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model)
Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) được sử dụng để giải thích và dự đoán sự chấp nhận cũng như sử dụng công nghệ, dựa trên thuyết TRA Mô hình này khảo sát mối quan hệ giữa các yếu tố như nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính sử dụng, ý định và hành vi của người dùng trong việc chấp nhận công nghệ thông tin Được hiệu chỉnh bởi Davis F D vào năm 1989, mô hình TAM đã loại bỏ yếu tố thái độ dựa trên các kết quả nghiên cứu cho thấy sự ảnh hưởng của các yếu tố khác là quan trọng hơn.
Mặc dù nhận thức về sự hữu ích đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành thái độ, nhưng thái độ này có thể tồn tại lâu dài và trở thành yếu tố chính trong việc dự đoán ý định hành vi, đặc biệt khi cá nhân đó tiếp xúc với công nghệ trong một khoảng thời gian dài.
Việc loại bỏ thái độ khỏi mô hình gốc không làm giảm khả năng dự đoán của mô hình kết quả, mặc dù mô hình này có ít chỉ tiêu hơn.
Yếu tố nhận thức sự hữu ích bao hàm toàn bộ thái độ, cho thấy rằng một người vẫn có thể sử dụng công nghệ mặc dù không có thái độ tích cực Công nghệ đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao hiệu suất kinh doanh.
Hình 2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Davis, Bagozzi và Warshaw 1989).
2.4 Thuyết hành vi người tiêu dùng
Tiêu dùng là hành vi thiết yếu của con người, phản ánh mong muốn và nhu cầu vật chất thông qua việc mua sắm và sử dụng sản phẩm, dịch vụ Người tiêu dùng luôn tìm kiếm lợi ích tối đa và các chương trình khuyến mãi hấp dẫn khi chi tiêu tiền bạc của mình.
Hành vi mua hàng của người tiêu dùng phản ánh những phản ứng, thái độ cảm xúc và tinh thần của họ, cùng với hành vi tiêu dùng đã được hình thành từ trải nghiệm trước đó với các sản phẩm và dịch vụ.
Sau khi mua hàng, người tiêu dùng có thể để lại đánh giá về sản phẩm, giúp những người chuẩn bị mua có thêm thông tin và sự tin tưởng vào chất lượng sản phẩm.
GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
H1: Sản phẩm ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng trên trang thương mại điện tử Tiki
H2: Dịch vụ ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng trên trang thương mại điện tử Tiki
H3: Ưu đãi ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng trên trang thương mại điện tử Tiki
Giá cả có tác động tích cực đến ý định mua hàng trên trang thương mại điện tử Tiki, với xu hướng cho thấy rằng mức giá hợp lý và cạnh tranh có thể thúc đẩy khách hàng quyết định mua sắm Tiki đã xây dựng chiến lược giá cả thông minh, tạo niềm tin cho người tiêu dùng và nâng cao trải nghiệm mua sắm trực tuyến Việc định giá hợp lý không chỉ thu hút khách hàng mà còn góp phần tăng cường sự trung thành và sự hài lòng của họ đối với thương hiệu.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Thiết kế bảng câu hỏi, cách thức chọn mẫu và thang đo
6 Mô tả các biến trong mô hình nghiên cứu
1 Tiến trình nghiên cứu Để có thể thực hiện quá trình phân tích và đánh giá chủ đề nghiên cứu một cách hoàn thiện, nhóm đã thực hiện theo một trình tự gồm 12 bước như sau:
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu định tính là công cụ quan trọng để phân tích và kiểm định dữ liệu thu thập từ khảo sát thực tiễn Quá trình này được thực hiện qua hai giai đoạn chính, giúp đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của kết quả nghiên cứu.
Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ được thực hiện với 50 bảng khảo sát, trong đó kích thước mẫu cho khảo sát sơ bộ qua khảo sát trực tiếp là 60 Phương pháp chọn mẫu được áp dụng là phương pháp thuận tiện Sau khi thu thập dữ liệu, quá trình xử lý số liệu được thực hiện bằng phần mềm SPSS 20, thông qua kiểm định Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA, nhằm xây dựng mô hình phù hợp với thực tiễn nghiên cứu.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua khảo sát sử dụng phương pháp chọn mẫu xác suất, cụ thể là chọn mẫu nhiều giai đoạn Dữ liệu khảo sát sau đó được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.
• Phương pháp xử lý dữ liệu.
- Đối với dữ liệu trong phương pháp nghiên cứu định lượng, dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20, được tiến hành qua các bước như sau:
+ Kiểm định sơ bộ thang đo thông qua phân tích hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA.
+ Phân tích hồi quy nhằm kiểm định mức độ tác động của các yếu tố thành phần. + Tổng hợp kết quả nghiên cứu và đưa ra các hàm ý.
3 Phương pháp tiếp cận nghiên cứu
3.1 Phương pháp tiếp cận nghiên cứu
Tổng thể: Các cá nhân đã và sắp sử dụng trang thương mại điện tử Tiki
Công cụ thu thập dữ liệu: Bảng hỏi Google Form
3.2 Các biến số độc lập
Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên trang thương mại điện tử Tiki bao gồm nhiều yếu tố quan trọng Đối với sản phẩm, độ đa dạng, nguồn gốc xuất xứ, và cách đóng gói là những yếu tố cần xem xét Về dịch vụ, thời gian giao hàng, phí giao hàng, và chính sách đổi trả đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm Các ưu đãi như chương trình khuyến mãi, Freeship, và mã giảm giá cũng thu hút khách hàng Giá cả hợp lý và khả năng so sánh giá giúp người tiêu dùng tiết kiệm chi phí, trong khi các xu hướng từ gia đình, thần tượng, và quảng cáo có thể tác động mạnh đến ý định mua hàng.
3.3 Biến số phụ thuộc: Ý định mua hàng của người tiêu dùng
4 Thiết kế bảng câu hỏi, cách thức chọn mẫu và thang đo
KHẢO SÁT “CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG
TRÊN TRANG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ TIKI”
Chúng tôi đang tiến hành khảo sát về các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm trên trang thương mại điện tử TIKI Sự tham gia của bạn sẽ giúp chúng tôi thu thập thông tin quý giá để hiểu rõ hơn về hành vi người tiêu dùng Cảm ơn bạn đã hỗ trợ!
Chúng tôi đang tiến hành 29 nghiên cứu về mức độ hài lòng của người tiêu dùng khi sử dụng sản phẩm Tiki Để thực hiện điều này, chúng tôi rất mong nhận được sự chia sẻ thông tin cần thiết từ các bạn Chúng tôi cam kết rằng ý kiến của các bạn sẽ chỉ được sử dụng cho mục đích học tập và nghiên cứu, đồng thời hoàn toàn được bảo mật.
Rất mong nhận được sự quan tâm và giúp đỡ của các bạn Xin chân thành cảm ơn!
Phần 1: Thông tin cá nhân
• Bạn đã từng mua sắm trên Tiki chưa:
❑ Đang có ý định sử dụng Phần 2: Câu hỏi chi tiết
Nghiên cứu của chúng tôi tuân thủ tiêu chuẩn mẫu 5:1 của Bollen (1989), yêu cầu ít nhất 5 quan sát cho mỗi biến đo lường và tổng số quan sát không dưới 100 Với bảng câu hỏi khảo sát gồm 24 biến quan sát sử dụng thang đo Likert, mẫu tối thiểu cần thiết là 120 Trong nghiên cứu này, chúng tôi đã thu thập được 207 mẫu Thang đo Likert 5 mức độ, được phát triển bởi Rennis Likert vào năm 1932, là một trong những phương pháp đo lường phổ biến trong nghiên cứu định lượng, với các mức độ từ 1 (Hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (Hoàn toàn đồng ý).
Phần 1: Thông tin cá nhân của khách hàng nhằm tổng kết, phân loại các đối tượng khảo sát thông tin cá nhân gồm các câu hỏi từ 1 đến 3 như giới tính, độ tuổi, thu nhập. Phần 2: Nội dung khảo sát chính:
Xây dựng các yếu tố trong phần khảo sát chính dựa trên việc tham khảo các nghiên cứu liên quan từ các tác giả trước đây, cũng như các mô hình lý thuyết nghiên cứu của các tác giả trong và ngoài nước Phần khảo sát chính bao gồm 4 yếu tố quan trọng.
- Thang đo “Sản phẩm” (SP)
- Thang đo “Dịch vụ” (DV)
- Thang đo “Ưu đãi” (PRO)
- Thang đo “Xu hướng” (XH)
Sản phẩm trên Tiki là hàng hóa được trao đổi giữa người mua và người bán thông qua hình thức thanh toán bằng tiền Tiki cung cấp một loạt sản phẩm đa dạng, bao gồm 16 ngành hàng khác nhau như sách, văn phòng phẩm, quà tặng, điện thoại, máy tính bảng, thiết bị điện tử, phụ kiện số, laptop, máy ảnh và các thiết bị gia dụng.
Tiki cung cấp một loạt sản phẩm đa dạng, bao gồm dụng cụ nhà cửa, hàng tiêu dùng, đồ chơi cho mẹ và bé, sản phẩm làm đẹp và sức khỏe, phụ kiện thời trang, thiết bị thể thao dã ngoại, xe máy, ô tô, xe đạp, và hàng quốc tế Người mua có thể tìm thấy bất cứ thứ gì họ cần trên Tiki, cho thấy sự phong phú của danh mục sản phẩm Để đánh giá rõ hơn về độ đa dạng này, chúng tôi đã xây dựng một bảng hỏi gồm 5 câu hỏi đánh giá theo mức độ.
1 Sự đa dạng phong phú
2 Sản phầm có nguồn gốc, xuất xứ rõ ràng
3 Sản phẩm giống hình minh họa
4 Sản phẩm được đóng gói cẩn thận
5 Dễ dàng tìm kiếm được sản phẩm cần mua
Dịch vụ là sản phẩm hữu hình hỗ trợ nâng cao giá trị cho sản phẩm chính, đặc biệt trong lĩnh vực thương mại điện tử Chăm sóc khách hàng là yếu tố quan trọng mà người tiêu dùng rất quan tâm Một trang thương mại điện tử có thể không sở hữu nhiều sản phẩm đa dạng như Tiki, nhưng nếu cung cấp dịch vụ tốt hơn, vẫn có thể thu hút nhiều khách hàng Điều này cho thấy dịch vụ, mặc dù chỉ là sản phẩm đi kèm, lại thể hiện sự tôn trọng đối với khách hàng.
Và được nhóm mình đánh giá theo 6 tiêu chí sau:
1 Thời gian giao hàng nhanh chóng
2 Chính sách giải quyết đổi trả hàng
3 Có nhiều hình thức thanh toán
4 Độ bảo mật thông tin cho người dùng
5 Booking vé máy bay, vé tàu, thẻ game, thẻ điện thoại, …
6 Mức phí giao hàng phù hợp
• Thang đo Chính sách ưu đãi:
Hậu đãi là yếu tố quan trọng giúp giữ chân khách hàng, và Tiki hiểu rõ điều này Họ thường xuyên cung cấp nhiều ưu đãi hấp dẫn vào các dịp đặc biệt như lễ hội, Black Friday và ngày 11.11, nhằm thu hút người tiêu dùng.
1 Chương trình khuyến mãi: Tiki deal, Flash sale…
2 Freeship với đơn hàng trên 150.000 đồng
3 Các code giảm giá thường xuyên
4 Tích lũy Tiki xu sau mỗi đơn hàng
5 Nhận Tiki E-Voucher khi thanh toán bằng thẻ ngân hàng có liên kết với Tiki (SHB, HSBC, MSB, )
Giá cả là yếu tố quan trọng mà người tiêu dùng thường xem xét, nhưng không phải tất cả các trang thương mại điện tử đều có mức giá giống nhau Sản phẩm chính hãng với giá rẻ không nhất thiết đảm bảo chất lượng tốt Hiện nay, nhiều sản phẩm giả mạo khó có thể phân biệt chỉ qua hình ảnh Tiki không chỉ đáp ứng nhu cầu này mà còn vượt trội với hệ thống kiểm duyệt sản phẩm theo tiêu chí chuẩn, đảm bảo sàng lọc kỹ lưỡng Hệ thống này được thiết kế theo thang đo và có bốn tiêu chí đánh giá rõ ràng.
1 Giá cả sản phẩm hợp lý
2 Giá rẻ hơn so với mua tại cửa hàng
3 Dễ dàng so sánh giá
4 Tiết kiệm chi phí đi lại so với mua tại cửa hàng
KẾT QUẢ KHẢO SÁT
Phân tích dữ liệu sơ cấp
1.1 Đặc điểm mẫu khảo sát
Mẫu khảo sát được thu thập thông qua bảng câu hỏi trên Google Biểu mẫu và được gửi qua Facebook Tổng số bảng trả lời thu về là 251, trong đó có 31 bảng không hợp lệ Do đó, kết quả cuối cùng sử dụng để phân tích là 220 bảng trả lời hợp lệ.
❖ Mô tả đặc tính mẫu
Theo khảo sát kết quả của 207 phiếu trả lời, giới tính nam chiếm 31,9% tương ứng với
Trong tổng số 6 người tham gia, nữ giới chiếm ưu thế với 66,7% tương đương 138 người, trong khi giới tính khác chỉ chiếm 1,4% với 3 người Điều này cho thấy rằng nữ giới có xu hướng sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến gấp 2 lần so với nam giới.
Độ tuổi 40 được phân chia thành ba nhóm chính: Nhóm đầu tiên từ 15 đến 25 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất với 79,20%, tiếp theo là nhóm từ 26 đến 35 tuổi với 14%, và nhóm tuổi 36 trở lên có tỷ lệ thấp nhất.
Tại Việt Nam, nhóm tuổi từ 50 trở lên chiếm 6,8% trong việc sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến, cho thấy rằng học sinh, sinh viên và những người mới bắt đầu đi làm đang ngày càng có xu hướng sử dụng hình thức mua sắm này với tỷ lệ cao.
Đối tượng khảo sát được chia thành 4 nhóm thu nhập, trong đó nhóm có thu nhập dưới 3 triệu chiếm tỷ lệ cao nhất với 45,4% Nhóm thu nhập từ 3 đến 5 triệu đứng thứ hai, chiếm 20,8%.
Theo thống kê, thu nhập dưới 3 triệu đồng chủ yếu thuộc về học sinh, sinh viên, thường đến từ công việc làm thêm Trong khi đó, nhóm thu nhập từ 3 đến 5 triệu và trên 10 triệu đồng chiếm tỷ lệ cao, cho thấy đây là nguồn thu nhập ổn định của những người đi làm Cụ thể, thu nhập từ 5 đến 10 triệu đồng chiếm 14,5%, trong khi thu nhập trên 10 triệu đồng đạt 19,3%.
Theo thống kê, 22,7% người tiêu dùng chưa từng mua sắm trên Tiki, trong khi 77,3% đã từng sử dụng trang thương mại điện tử này Điều này cho thấy Tiki cần triển khai các giải pháp hiệu quả để thu hút nhóm khách hàng chưa trải nghiệm dịch vụ của mình.
❖ Mô tả cho các biến quan sát của từng yếu tố
Biểu đồ cho thấy rằng yếu tố có giá trị trung bình cao nhất là SP1 với 4,1, trong khi yếu tố SP3 có giá trị trung bình thấp nhất là 3,78 Điều này cho thấy người tiêu dùng đánh giá cao sự đa dạng và phong phú của sản phẩm trên trang mua sắm trực tuyến Tiki, nhưng vẫn chưa hoàn toàn hài lòng với việc sản phẩm nhận được không giống như hình minh họa Ngoài ra, các yếu tố SP4, SP2 và SP5 cũng nhận được đánh giá tương đối tốt, cho thấy người tiêu dùng hài lòng với sự đóng gói, nguồn gốc xuất xứ và khả năng tìm kiếm sản phẩm dễ dàng.
Biểu đồ cho thấy yếu tố DV1 có giá trị trung bình cao nhất là 4,02, chứng tỏ người tiêu dùng rất hài lòng với thời gian giao hàng nhanh chóng của Tiki Đồng thời, yếu tố DV2 cũng góp phần vào sự hài lòng của khách hàng.
Người tiêu dùng hiện đang không hài lòng với chính sách đổi trả hàng của Tiki, với mức độ hài lòng thấp nhất chỉ đạt 3,71 Để cải thiện tình hình này, Tiki cần xây dựng và áp dụng các chính sách đổi trả hàng hóa hợp lý hơn nhằm đáp ứng nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
Theo biểu đồ, yếu tố được người tiêu dùng đánh giá cao nhất là PRO2 với giá trị trung bình (GTTB) là 3,94, cho thấy sự yêu thích đối với chính sách Freeship cho đơn hàng trên 150.000 đồng Ngược lại, PRO4 có GTTB thấp nhất, cho thấy việc tích lũy Tiki xu sau mỗi đơn hàng vẫn chưa thu hút được sự quan tâm của khách hàng.
Biểu đồ giá cả cho thấy người tiêu dùng đánh giá cao khả năng so sánh giá khi mua sắm, với GTTB của yếu tố PRICE3 đạt 4,03 Ngược lại, yếu tố PRICE4 có GTTB thấp nhất là 3,79, cho thấy người tiêu dùng chưa hoàn toàn tin tưởng vào việc tiết kiệm chi phí đi lại so với mua sắm tại cửa hàng Để thu hút thêm khách hàng và nâng cao sự hài lòng, Tiki nên triển khai các chính sách giá đặc biệt dành cho khách hàng thành viên.
Biểu đồ cho thấy yếu tố TREND4 có giá trị trung bình cao nhất là 3,7, cho thấy người tiêu dùng ấn tượng mạnh với quảng cáo độc đáo của Tiki, điều này có thể đã thúc đẩy hành vi mua sắm của họ Ngược lại, yếu tố TREND2 có giá trị trung bình thấp nhất là 3,00, cho thấy sự ảnh hưởng yếu từ các ca sĩ, diễn viên mà người tiêu dùng thần tượng Trong khi đó, yếu tố TREND1 với giá trị trung bình 3,25 cho thấy người thân và bạn bè có ảnh hưởng lớn hơn đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha
2.1 Các tiêu chuẩn kiểm định
Nếu một biến đo lường có hệ số tương quan biến tổng Corrected Item – Total
Correlation ≥ 0.3 thì biến đó đạt yêu cầu.
Mức giá trị hệ số Cronbach’s Alpha:
Từ 0.8 đến gần bằng 1: thang đo lường rất tốt.
Từ 0.7 đến gần bằng 0.8: thang đo lường sử dụng tốt.
Từ 0.6 trở lên: thang đo lường đủ điều kiện.
Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha của nhóm biến quan sát về Sản phẩm như sau:
Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.800 ≥ 0.6 nên đạt yêu cầu về độ tin cậy.
Hệ số tương quan biến tổng Corrected Item-Total Correlation của biến quan sát SP1 – Sự đa dạng phong phú đạt 0.591, vượt ngưỡng 0.3, trong khi Cronbach's Alpha if Item Deleted là 0.759, thấp hơn 0.800 Điều này cho thấy biến quan sát này đạt tiêu chuẩn và đảm bảo chất lượng tốt.
The Corrected Item-Total Correlation coefficient for the observed variable SP2, which pertains to products with clear origin and provenance, is 0.565, exceeding the threshold of 0.3 Additionally, the Cronbach's Alpha if Item Deleted stands at 0.767, which is below the acceptable level of 0.800 These results indicate that the variable meets the required standards, ensuring good quality.
- Hệ số tương quan biến tổng Corrected Item-Total Correlation của của biến quan sát SP3 – Sản phẩm giống hình minh họa là 0.517 > 0.3 và Cronbach's Alpha if
Item Deleted là 0.781 < 0.800 nên đạt tiêu chuẩn, đảm bảo chất lượng tốt.
Hệ số tương quan biến tổng Corrected Item-Total Correlation của biến quan sát SP4 – Sự đa dạng phong phú đạt 0.609, lớn hơn 0.3, trong khi Cronbach's Alpha if Item Deleted là 0.753, nhỏ hơn 0.800 Điều này cho thấy biến này đạt tiêu chuẩn và đảm bảo chất lượng tốt.
Hệ số tương quan biến tổng Corrected Item-Total Correlation của biến quan sát SP5 – Sản phẩm được đóng gói cẩn thận là 0.630, lớn hơn 0.3, và Cronbach's Alpha if Item Deleted là 0.747, nhỏ hơn 0.800, cho thấy đạt tiêu chuẩn và đảm bảo chất lượng tốt Kết quả này khẳng định độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha cho nhóm biến quan sát về Dịch vụ.
Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.793 ≥ 0.6 nên đạt yêu cầu về độ tin cậy.
- Hệ số tương quan biến tổng Corrected Item-Total Correlation của của biến quan sát DV1 – Thời gian giao hàng nhanh chóng 0.568 > 0.3 và Cronbach's Alpha if
Item Deleted là 0.756 < 0.793 nên đạt tiêu chuẩn, đảm bảo chất lượng tốt.
Hệ số tương quan biến tổng Corrected Item-Total Correlation của biến quan sát DV2 – Chính sách giải quyết đổi trả hàng đạt 0.563, vượt mức 0.3, trong khi Cronbach's Alpha if Item Deleted là 0.758, thấp hơn 0.793 Điều này cho thấy biến quan sát này đạt tiêu chuẩn và đảm bảo chất lượng tốt.
Hệ số tương quan biến tổng của DV3 – Có nhiều hình thức thanh toán đạt 0.589, vượt mức 0.3, trong khi Cronbach's Alpha if Item Deleted là 0.752, thấp hơn 0.793, cho thấy biến này đáp ứng tiêu chuẩn và đảm bảo chất lượng tốt.
Hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) của biến quan sát DV4 – Độ bảo mật thông tin cho người dùng đạt 0.533, lớn hơn 0.3, trong khi Cronbach's Alpha if Item Deleted là 0.764, nhỏ hơn 0.793 Điều này cho thấy biến quan sát này đạt tiêu chuẩn và đảm bảo chất lượng tốt.
The Corrected Item-Total Correlation for the observed variable DV5, which includes booking airline tickets, train tickets, gaming cards, and phone cards, is 0.507, exceeding the threshold of 0.3 Additionally, the Cronbach's Alpha if Item Deleted is 0.770, which is lower than the overall alpha of 0.793, indicating that the item meets quality standards and contributes positively to the reliability of the scale.
The Corrected Item-Total Correlation coefficient for the observed variable DV6, which assesses the appropriateness of delivery fees, is 0.527, exceeding the threshold of 0.3 Additionally, the Cronbach's Alpha if Item Deleted is 0.769, which is below the overall alpha of 0.793, indicating that the item meets quality standards.
Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha của nhóm biến quan sát về Ưu đãi như sau:
Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.869 ≥ 0.6 nên đạt yêu cầu về độ tin cậy.
- Hệ số tương quan biến tổng Corrected Item-Total Correlation của biến quan sát PRO1 – Chương trình khuyến mãi: Tiki deal, Flash sale…là 0.747 > 0.3 và
Cronbach's Alpha if Item Deleted là 0.827 < 0.869 nên đạt tiêu chuẩn, đảm bảo chất lượng tốt.
The Corrected Item-Total Correlation coefficient for the observed variable PRO2 – Freeship with orders over 150,000 VND is 0.649, which exceeds the threshold of 0.3 Additionally, the Cronbach's Alpha if Item Deleted is 0.853, lower than the overall alpha of 0.869, indicating that the item meets quality standards.
Hệ số tương quan biến tổng Corrected Item-Total Correlation của PRO3 đối với các mã giảm giá thường xuyên đạt 0.733, vượt mức 0.3, trong khi Cronbach's Alpha if Item Deleted là 0.835, thấp hơn 0.869, cho thấy tiêu chuẩn chất lượng được đảm bảo tốt.
- Hệ số tương quan biến tổng Corrected Item-Total Correlation của PRO4 – Tích lũy Tiki xu sau mỗi đơn hàng là 0.6717 > 0.3 và Cronbach's Alpha if Item
Deleted là 0.835 < 0.869 nên đạt tiêu chuẩn, đảm bảo chất lượng tốt.
- Hệ số tương quan biến tổng Corrected Item-Total Correlation của PRO5 – Nhận
Tiki E-Voucher khi thanh toán bằng thẻ ngân hàng có liên kết với Tiki (SHB, HSBC, MSB, ) là 0.623 > 0.3 và Cronbach's Alpha if Item Deleted là 0.858 0.3 và Cronbach's Alpha if Item Deleted là 0.835 0.3 và Cronbach's Alpha if
Item Deleted là 0.687 < 0.772 nên đạt tiêu chuẩn, đảm bảo chất lượng tốt.
The Corrected Item-Total Correlation coefficient for TREND3, which measures coverage across channels like Facebook and YouTube, is 0.609, exceeding the acceptable threshold of 0.3 Additionally, the Cronbach's Alpha if Item Deleted is 0.700, which is lower than the overall alpha of 0.772, indicating that the item meets quality standards.
- Hệ số tương quan biến tổng Corrected Item-Total Correlation của TREND4 – Quảng cáo hay, độc đáo, sáng tạo là 0.565 > 0.3 và Cronbach's Alpha if Item
Deleted là 0.723 < 0.772 nên đạt tiêu chuẩn, đảm bảo chất lượng tốt.
Bảng tổng hợp các biến và thang đo sau phân tích Cronbanh’s Alpha
Phân tích nhân tố khám phá EFA bằng SPSS
3.1 Các tiêu chí trong phân tích EFA
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số quan trọng để đánh giá sự phù hợp của phân tích nhân tố, với yêu cầu trị số KMO tối thiểu phải đạt 0.5 trở lên.
(0.5 ≤ KMO ≤ 1) là điều kiện đủ để phân tích nhân tố là phù hợp.
Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity) được sử dụng để xác định mối quan hệ tương quan giữa các biến quan sát trong phân tích nhân tố Điều kiện cần thiết để thực hiện phân tích nhân tố là các biến này phải phản ánh các khía cạnh khác nhau của cùng một nhân tố và có mối tương quan với nhau Nếu kiểm định Bartlett không cho ra ý nghĩa thống kê (sig Bartlett’s Test ≥ 0.05), thì không nên áp dụng phân tích nhân tố cho các biến đó Ngược lại, nếu kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (sig Bartlett’s Test < 0.05), điều này chứng tỏ rằng các biến quan sát có mối tương quan với nhau.
Trị số Eigenvalue là một tiêu chí quan trọng trong việc xác định số lượng nhân tố trong phân tích EFA Theo tiêu chí này, chỉ những nhân tố có Eigenvalue lớn hơn hoặc bằng 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích.
Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) ≥ 50% cho thấy mô hình
EFA là phương pháp phù hợp để phân tích dữ liệu, trong đó biến thiên được coi là 100% Trị số này cho thấy tỷ lệ phần trăm các nhân tố được trích ra và tỷ lệ phần trăm các biến quan sát bị thất thoát.
Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) là trọng số nhân tố thể hiện mối quan hệ tương quan giữa biến quan sát và nhân tố Hệ số này càng cao, mối tương quan giữa biến quan sát và nhân tố càng lớn, và ngược lại Theo Hair & cộng sự (2009), trong cuốn "Multivariate Data Analysis, 7th Edition", khái niệm này được nhấn mạnh để hiểu rõ hơn về sự liên kết giữa các biến trong phân tích dữ liệu đa biến.
• Factor Loading ở mức 0.3: Điều kiện tối thiểu để biến quan sát được giữ lại.
• Factor Loading ở mức 0.5: Biến quan sát có ý nghĩa thống kê tốt.
• Factor Loading ở mức 0.7: Biến quan sát có ý nghĩa thống kê rất tốt.
Giá trị tiêu chuẩn của hệ số tải Factor Loading phụ thuộc vào kích thước mẫu, với từng kích thước mẫu khác nhau sẽ có mức trọng số nhân tố cho biến quan sát có ý nghĩa thống kê khác nhau Dưới đây là bảng minh họa cho điều này.
Trong thực tế, việc ghi nhớ từng hệ số tải cho các kích thước mẫu khác nhau là khá phức tạp Do đó, người ta thường sử dụng hệ số tải 0.45 hoặc 0.5 làm tiêu chuẩn cho cỡ mẫu từ 120 đến dưới 350 Đối với cỡ mẫu từ 350 trở lên, tiêu chuẩn hệ số tải được áp dụng là 0.3.
Có khá nhiều bảng ở Ouput, tuy nhiên, chúng ta chỉ cần quan tâm 3 bảng:
KMO and Barlett’s Test, Total Variance Explained và Rotated Component Matrix.
3.2 Kết quả Phân tích nhân tố (EFA) cho biến độc lập
3.2.1 Phân tích nhân tố (EFA) cho biến độc lập (lần 1)
Hệ số KMO và kiểm định Bartlett’sKMO and Bartlett's Test
→ Thước đo KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) có giá trị = 0.919 thỏa điều kiện 0,5 ≤ KMO ≤ 1
Kết luận: phân tích nhân tố là phù hợp với dữ liệu thực tế.
→ Kiểm định tính tương quan giữa các biến quan sát (Bartlett's Test)
→ Sử dụng kiểm định Bartlett (Bartlett's Test) kiểm định giả thuyết H0: mức tương quan của các biến bằng không
→ Kết quả kiểm định Bartlett's Test là 2556.303 có giá trị Sig = 0,000 < 0,05 Kết luận: các biến quan sát có tương quan với nhau trong mỗi nhóm nhân tố.
Bảng tổng phương sai trích
→ Giá trị Eigenvalue = 1.096 ≥ 1 và trích được 4 nhân tố mang ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt nhất
→ Trong bảng kết quả phân tích trên cho thấy, tổng phương sai trích (Total
Variance Explained) ở dòng Component số 4 và cột Cumulative % có giá trị phương sai cộng dồn của các yếu tố là 59.272% > 50% đáp ứng tiêu chuẩn.
Kết luận: 59.272% sự biến đổi của các yếu tố được giải thích bởi các biến quan sát, cho thấy rằng các thành phần của Factor có độ tin cậy cao Các biến quan sát này đã được xác định thông qua bốn thang đo, đảm bảo tính chính xác và đáng tin cậy trong nghiên cứu.
Kết quả có Ma trận xoay như sau: a Rotation converged in 5 iterations.
→ Các giá trị trong ô màu xanh được gọi là Factor loading values các giá trị này đạt yêu cầu > 0.55
→ Các giá trị trong ô màu đỏ với Factor loading values có giá trị này không đạt yêu cầu < 0.55 → loại SP3, DV4
→ Trong hình ba biến DV2, PRO2 và PRICE4 có hai giá trị trở lên Xét hiệu của ba giá trị:
Như vậy, ba biến này bị loại.
Phân tích nhân tố (EFA) lần 2
3.2.2 Phân tích nhân tố (EFA) cho biến độc lập (lần 2)
→ Thước đo KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) có giá trị = 0.913 thỏa điều kiện 0,5 ≤ KMO ≤ 1
Kết luận: phân tích nhân tố là phù hợp với dữ liệu thực tế.
→ Kiểm định tính tương quan giữa các biến quan sát (Bartlett's Test)
→ Sử dụng kiểm định Bartlett (Bartlett's Test) kiểm định giả thuyết H0: mức tương quan của các biến bằng không
→ Kết quả kiểm định Bartlett's Test là 1965.597 có giá trị Sig = 0,000 < 0,05 Kết luận: các biến quan sát có tương quan với nhau trong mỗi nhóm nhân tố.
Bảng tổng phương sai trích
→ Giá trị Eigenvalue = 1.040 ≥ 1 và trích được 4 nhân tố mang ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt nhất
Trong bảng phân tích, tổng phương sai trích ở Component số 4 với giá trị 61.635% cho thấy phương sai cộng dồn của các yếu tố vượt qua ngưỡng 50%, đáp ứng tiêu chuẩn yêu cầu.
Kết luận: 61.635 % thay đổi của các nhân tố được giải thích bởi các biến quan sát (thành phần của Factor)
Phân tích EFA cho các biến độc lập đã chỉ ra rằng 20 biến quan sát được phân nhóm thành 4 nhân tố, với tất cả các hệ số tải nhân tố (Factor Loading) đều lớn hơn 0.55.
Tương quan PEARSON
Sau khi xác định các biến đại diện độc lập và phụ thuộc thông qua phân tích nhân tố EFA, bước tiếp theo là thực hiện phân tích tương quan Pearson để đánh giá mối quan hệ tuyến tính giữa các biến này.
Phân tích tương quan Pearson bằng SPSS
** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
Bảng trên đây minh họa cho kết quả tương quan Pearson của nhiều biến đưa vào cùng lúc trong SPSS Trong bảng kết quả tương quan Pearson ở trên:
• Hàng Pearson Correlation là giá trị r để xem xét sự tương thuận hay nghịch, mạnh hay yếu giữa 2 biến.
Hàng Sig (2-tailed) là chỉ số dùng để kiểm định tính ý nghĩa của mối tương quan giữa hai biến Nếu giá trị Sig nhỏ hơn 0.05, điều này cho thấy mối tương quan là có ý nghĩa; ngược lại, nếu Sig lớn hơn hoặc bằng 0.05, mối tương quan được coi là không có ý nghĩa Do đó, trước khi đánh giá giá trị tương quan Pearson r, cần phải xem xét giá trị Sig trước tiên.
• Hàng N hiển thị cỡ mẫu của tập dữ liệu Cụ thể trong bảng trên là 207
→ Sig tương quan Pearson các biến độc lập X1, X2, X3, X4 nhỏ hơn 0.05 Như vậy, có mối liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập này với nhau.
HỒI QUY ĐA BIẾN
Chúng ta sẽ quan tâm tới những bảng: Model Summary, ANOVA, Coefficients.
5.1 Bảng Model Summary a Predictors: (Constant), X4, X3, X2, X1 b Dependent Variable: TIKI
Giá trị hiệu chỉnh 0.249 chỉ ra rằng biến độc lập trong mô hình hồi quy ảnh hưởng đến 24,9% sự thay đổi của biến phụ thuộc, trong khi 75,1% còn lại là do các yếu tố bên ngoài mô hình và sai số ngẫu nhiên.
→ Hệ số Durbin – Watson = 1.921, nằm trong khoảng 1.5 đến 2.5 nên không có hiện tượng tự tương quan chuỗi bậc nhất xảy ra.
5.2 Bảng Anova a Dependent Variable: TIKI b Predictors: (Constant), X4, X3, X2, X1
Kiểm định F có Sig bằng 0.00 ≤ 0.05 Như vậy, mô hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử đụng được.
5.3 Bảng Coefficients a Dependent Variable: TIKI
Trong quá trình kiểm định hệ số hồi quy của các biến độc lập, hai biến X2 và X3 có giá trị p lớn hơn 0.05 Vì vậy, các biến độc lập này sẽ bị loại khỏi mô hình.
→ Hệ số VIF của các biến độc lập đều nhỏ hơn 2 do vậy không có đa cộng tuyến xảy ra.
→ B(X1) > 0, nghĩa là: sự tác động của biến X1 càng tăng thì biến Y sẽ càng tăng.
Khi B(X4) < 0, điều này cho thấy rằng khi biến X4 tăng lên, biến Y sẽ giảm xuống Dựa vào giá trị của hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta, thứ tự ảnh hưởng từ mạnh nhất đến yếu nhất của các biến độc lập đối với biến phụ thuộc Tiki được xác định rõ ràng.
- Biến Sản phẩm, Giá cả tác động mạnh nhất tới sự thay đổi đến xu hướng mua hàng của người tiêu dùng trên Tiki.
- Biến Dịch vụ tác động yếu nhất tới sự thay đổi đến xu hướng mua hàng của người tiêu dùng trên Tiki.
Trong nghiên cứu này, chúng tôi đã xem xét 5 giả thuyết từ H1 đến H5 Kết quả cho thấy hai giả thuyết H1, H2 và H4 được chấp nhận, tương ứng với các biến liên quan.
Chất lượng sản phẩm, Dịch vụ, Giá cả Riêng giả thuyết H3 và H5 bị bác bỏ, yếu tố
Nghiên cứu cho thấy rằng 64 ưu đãi và xu hướng không ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng trên trang thương mại điện tử Tikki Điều này có nghĩa là cả ưu đãi và xu hướng đều không có ý nghĩa trong mô hình hồi quy, cho thấy rằng các yếu tố này không đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy hành vi mua sắm trực tuyến.
Phương trình hồi quy chuẩn hóa:
→ Quyết định mua hàng trên trang thương mại điện tử Tiki
= 2,162 + 0.279*Chất lượng sản phẩm - 0.279*Dịch vụ
