Báo cáo dự án nhóm tên dự án a brand perceptual map

Trong bối cảnh đó, các thương hiệu vẫn còn gặp nhiều khó khăn để định vị chính mình và “Làm sao để có thể ghi được dấu ấn trong lòng khách hàng và khác biệt với đối thủ?” chính là một c

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NHÓM FREEOM MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 2222222222222222211111 1112101212100 22120 nen rau 3

CHUONG 1 GIOI THIEU TONG QUAN VE THƯỜNG HIỆU 2222227222222 4

1.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của thương hiệu -ò c2 cà 4 1.1.2 Sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu L0 0 22 1211112112211 1tr re 4 1.1.3 Phân tích thị trường mục tiêu của thương hiệu - 222 22c cccs se 6

1.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển của thương hiệu -ò c2 cà 7 1.2.2 Sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu L0 0 22 1211112112211 1tr re 8 1.2.3 Phân tích thị trờng mục tiêu cia thong hi6U cece cece cee eet tees 9

1.3.1 Lịch sử hình thành va phát triển của thương hiệu - cc 222cc 10

1.3.3 Phân tích thị trường mục tiêu của thương hiệu 527cc 222cc c2 11

1.4.1 Lịch sử hình thành và phát triển của thương hiệu - cc 222cc 12 1.4.2 Sản phâm, dịch vụ của thương hiệu Lay'§ - - 2c 2222122 nhớ 13 1.4.3 Phân tích thị trường mục tiêu của thương hiệu 52c 2c 222cc c2 15

2.1.1 Quy mô mẫt ceccececsscesssesssececsesecssscevssevssesssesecsesevsesevevseevevaeeseses 15

2.1.2 Yêu cầu đối với mẫu :::cc tt HH2 HH guười 15

2.1.3 Tiến trình chọn mẫu nghiên cỨU 2 1 221122122 111212 11H re rà 16

2.2.1 Phương pháp phỏng vấn sâu - 1S ST TT 212111 tr re 17 2.2.2 Phương pháo điều tra khảo sát - S551 1 E1 E1 1212211222211 tru 22

NHÓM FREEOM

CHƯƠNG 3 KẾT LUẬN -222522222 c2 22222221 cung 30

3.1.2 Khao sat thông qua bảng câu hỏi 5 2112221212111 1111212182121 11 key 32

PHỤ LỤC

NHÓM FREEOM

LỜI MỞ ĐẦU

Ngày nay, khi xã hội ngày càng phát triển con người bắt đầu hướng đến mọi mặt tiện lợi trong cuộc sống Trong một thị trường đang không ngừng chuyển động, các thương hiệu cũng dần chuyển mình để trở nên đa dạng và phát triển theo định hướng hội nhập kinh tế thế giới Trong bối cảnh đó, các thương

hiệu vẫn còn gặp nhiều khó khăn để định vị chính mình và “Làm sao để có thể ghi

được dấu ấn trong lòng khách hàng và khác biệt với đối thủ?” chính là một câu hỏi mà các doanh nghiệp vẫn đang đi tìm lời giải đáp

Việc xây dựng bản đồ thương hiệu giúp các nha marketing hiéu cach người tiêu dùng cảm nhận các thương hiệu cạnh tranh trong thị trường Ngoài ra

nó còn giúp doanh nghiệp định hướng được mục tiêu và phương châm cốt lõi của doanh nghiệp là gì giúp đưa ra chiến lược cạnh tranh tốt hơn

Nhận thấy được tầm quan trọng, nhóm FREEDOM đã tiến hành thực hiện

để tài nghiên cứu về bản đồ nhận thức thương hiệu bánh snack để định vị được thương hiệu so với các đối thủ cạnh tranh khác trên thị trường Từ đó đưa ra các chiến lược nhằm tái định vị lại thương hiệu bánh snack Oishi, đưa ra một góc nhìn giúp thương hiệu thêm phần vững mạnh và phát triển hơn

NHÓM FREEOM CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU

1.1 Giới thiệu thương hiệu Oishi

1.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của thương hiệu

Thương hiệu Oishi thuộc công ty Liwayway được thành lập vào năm 1946 tại Philippines và là một trong số những thương hiệu đa quốc gia đầu tiên đặt chân đến Việt Nam Sau hơn 75 năm không ngừng phát triển, Oishi hiện đang là thương hiệu bánh kẹo lớn được nhiều người tin tưởng và sử dụng.E

Với tiềm năng phát triển lớn, bánh snack Oishi bước vào chỉnh phục thị trường Việt Nam Công ty sản xuất bánh Snack đã được thành lập ở Việt Nam với tên công ty TNHH Công Nghiệp Thực Phẩm Liwayway (Việt Nam) đặt trụ sở tại KCN Việt Nam - Singapore, Thuận An, Bình Dương Thương hiệu Oishi đã trải qua

các giai đoạn phát triỂn sau:E

- - Năm 2004, Oishi mở rộng sản xuất sang dòng bánh kẹo

‹ - Năm 2005, Oishi tiếp tục phát triển thêm snack nhân đậu phông sau vài năm hoạt động

- - Năm 2007, Nhà máy của Oishi tại Hà Nội đi vào sản xuất

- - Năm 2009, tiếp tục chào đón nhà máy thứ hai tại thành phố Hồ Chí Minh

- - Năm 2011, Oishi mở rộng sang thị trường bánh quy

‹ - Năm 2013, chính thức hoạt động nhà máy tại Đà Nẵng

‹ - Năm 2014, Oishi cho ra mắt dòng thức uống đóng chai

Hiện nay, Oishi trở thành thương hiệu quen thuộc, chiếm giữ vị trí cao trong lòng người tiêu dùng Việt Nam

1.1.2 Sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu

Thương hiệu Oishi đã đưa ra một loạt sản phẩm snack phổ biến trên thị trường Việt Nam, bao gồm:

1.EEEEEEOishi Snack Tôm

NHÓM FREEOM

3 EEEEEE Oishi Crab Me

4.EEEEEE Oishi Tomati

6 EEEEEE Oishi Snack Hanh

7.EREEEEEOishi Snack Đậu Xanh Nước Dừa

8.EEEEEEOishi Snack Bắp

9.EEEEEEOishi Snack Pho Mát Miếng

10.EEEE Oishi Flutes

Hinh 1.1.2.1 Hinh anh banh snack Oishi

Không chỉ cung cấp các sản phẩm snack, công ty Liwayway Việt Nam còn cung cấp cả sản phẩm bánh kẹo và đồ uống mang thương hiệu Oishi Một số sản phẩm

Trang 6

NHÓM FREEOM

nổi tiếng và quen thuộc đối với người tiêu dùng như: Kẹo Oishi huong vai thiéu, hương sữa chua, nước ngọt Oishi C+,

1.1.3 Phân tích thị trường mục tiêu của thương hiệu

Khách hàng mục tiêu của Oishi không giới hạn giới tính nam và nữ, có độ tuổi

từ 6 đến 30 tuổi.E Được phân thành hai nhóm như sau:E

® Nhóm I1:EEEEEEEEEEEEEEEEEEEEE

- _ Độ tuổi: 06- 15

- _ Giới tính: Nam giới và nữ giới

- _ Nghề nghiệp: học sinh Tiểu học và THCS

- _ Thu nhập: Là học sinh độ tuổi đi học nên tài chính còn phụ thuộc vào gia đình, nên chưa có thu nhập ổn định

® Nhóm 2: Nhóm khách hàng mục tiêu

-_ Tuổi: 16-30

- _ Giới tính: Nam giới và nữ giới

- _ Nghề nghiệp: Đa dạng (HSSV, nhân viên, bán hàng, )

- _ Thu nhập: Người có thu nhập cao; khá; trung bình và thấp

Tuy nhiên, Oishi thường quan tâm đến nhóm 2 hơn Nhóm khách hàng này có

nhu cầu tiêu thụ snack bánh phồng tôm khá là thường xuyên Bởi vì độ tuổi 16-30 là

độ tuổi của những khách hàng đang đi học và đi làm Họ thường dành thời gian làm việc nhóm, tổ chức tiệc hoặc tụ tập bạn bè để tán gẫu Những khách hàng này yêu thích những sản phẩm có vị đặc biệt, độc đáo và họ luôn đề cao chất lượng của sản phẩm Do đó, những sản phẩm của Oishi sẽ là sự lựa chọn hàng đầu của những người thích ăn vặt Bên cạnh đó, tần suất sử dụng Internet để lướt các trang mạng

xã hội rất thường xuyên nên Oishi sẽ dễ dàng tiếp cận hơn.E

1.2 Giới thiệu thương hiệu O' Star

NHÓM FREEOM

1.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển của thương hiệu

Bánh Snack O'Star của Orion - một thương hiệu bánh kẹo Hàn Quốc nổi tiếng nhất trên thị trường Hành trình hình thành và phát triển của thương hiệu trải qua

các giai đoạn sau:E

dựng của tập đoàn Orion

e®_ Mục tiêu ban đầu: Snack O'Star được thiết kế để cung cấp sự tiện lợi và thưởng thức ngon miệng trong các hoàn cảnh hàng ngày

e© 1990-2000: Snack O'Star nhanh chóng trở thành một trong những dòng

sản phẩm phổ biến và được ưa chuộng của tập đoàn Orion

nhiều quốc gia khác trên thế giới, tăng cường sự hiện diện quốc tế của thương hiệu

Mở rộng dải sản phẩm: Dòng sản phẩm Snack O'Star mở rộng với nhiều loại hình bánh snack khác nhau, từ bánh quy, bánh quế đến bánh ngũ cốc và bánh quy dẻo

Đổi mới sản phẩm: Thương hiệu liên tục đầu tư vào nghiên cứu và phát triển các sản phẩm mới, điều chỉnh hương vị và chất lượng để đáp ứng sở thích của người tiêu dùng

1.2.2 Sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu

Các sản phẩm của snack O'Star có độ an toàn luôn được kiểm định nghiêm ngặt và luôn được chứng nhận trước khi đem ra thị trường tiêu dùng Các sản phẩm của thương hiệu như:E

1 Bánh quy truyền thống

2 Bánh ngũ cốc

3 Bánh quy dẻo

NHÓM FREEOM

4 Bánh quy hương vị mới

5 Bánh quy đậu phộng và snack hạt

®'ORloN | m,

Hinh 1.2.2.2 Cac san pham bdénh snack O’star

1.2.3 Phân tích thị trường mục tiêu của thương hiệu

Trang 9

NHÓM FREEOM Thị trường mục tiêu của Snack O'Star có thể bao gồm cả những người có thu nhập trung bình đến cao

Snack O'Star hướng đến những người tiêu dùng có phong cách sống năng động, yêu thích hoạt động ngoại trời, du lịch và tiệc tùng Họ cũng có thể hướng đến những người tiêu dùng quan tâm đến chất lượng và dinh dưỡng

1.3 Giới thiệu thương hiệu Swing

1.3.1 Lịch sử hình thành và phát triển của thương hiệu

Thương hiệu bánh snack Swing được sáng lập bởi Orion, một tập đoàn thực phẩm hàng đầu vào năm 1995 Thương hiệu được hình thành và phát triển đổi mới sáng tạo trải qua các cột mốc sau:E

Năm 2002: Swing ra mắt dòng sản phẩm đầu tiên trên thị trường nội địa Năm 2005: Thương hiệu bánh snack Swing bắt đầu mở rộng ra các thị trường quốc tế, bước vào cạnh tranh với các thương hiệu địa phương và toàn cầu Năm 2012: Swing đưa ra các sản phẩm mới và cải tiến để đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của người tiêu dùng, bao gồm cả các loại bánh snack lành

mạnh và tự nhiên

Năm 2015: Thương hiệu tập trung vào chiến lược marketing và quảng cáo sáng tạo để tăng cường nhận diện thương hiệu và mở rộng thị trường Năm 2020: Swing tiếp tục mở rộng thị trường của mình, chú trọng vào việc định vị thương hiệu và tạo ra những sản phẩm phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng địa phương cũng như quốc tế

Hiện Tại: Thương hiệu bánh snack Swing tiếp tục phát triển và cạnh tranh trong ngành công nghiệp thực phẩm, với sự cam kết với chất lượng và sáng

tạo

1.3.2 Sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu

Thương hiệu bánh Swing nổi tiếng với các sản phẩm bánh sau:E

các loại bánh snack ngọt ngào cho trẻ em đến các loại bánh snack lành mạnh cho

người lớn Tuy nhiên độ tuổi mục tiêu chủ yếu vẫn là lứa tuổi trẻ em và thanh thiếu

NHÓM FREEOM

EThương hiệu cung cấp sản phẩm phù hợp với mọi mức thu nhập, từ các sản phẩm giá rẻ cho người tiêu dùng có thu nhập thấp đến các sản phẩm cao cấp hơn cho người tiêu dùng có thu nhập cao

1.4 Giới thiệu thương hiệu Lay's

1.4.1 Lịch sử hình thành và phát triển của thương hiệu

Lay's, một thương hiệu nổi bật thuộc Frito Lay Canada, đã trải qua hành trình phát triển từng bước từ những ngày đầu tại Nashville, Tennessee, trở thành dấu ấn hàng đầu trong ngành khoai tây rán Ởở Canada Sự hình thành và phát triỂn của thương hiệu trải qua các cột mốc sau:E

- - Năm 1932: Herman W Lay mở một công ty phân phối khoai tây do một công

ty Ở Atlanta, Georgia sản xuất

đổi mới mạnh mẽ, bao gồm cả việc đặt tên mới cho sản phẩm và tiếp thị qua truyền hình.E

- - Năm 1961: Khoai tây rán Lay's đến Canada.E

bánh snack mới của Canada

như một nhãn hiệu khoai tây rán đứng đầu của hãng

- - Năm 1997: trong vòng 8 tuần tái lập thương hiệu Lay's bởi The Hostess Frito- Lay Company, Lay's đã thay thế Hostess Ở vị trí khoai tây rán số một Canada

và Hostess chỉ còn là lịch sử

1.4.2 Sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu Lay's

«ÖỔỎ Lay’s

NHÓM FREEOM

Hình 1.4.2.4 Các loại bánh Snack Lay's

e« Lay's MAX

Hìmh 1.4.2.5 Các loại bánh Snack Lay's MAX

° LAY’S STAX

Trang I3

Trang 14

NHÓM FREEOM

Thị trường mục tiêu của Snack Lay's có thể bao gồm cả những người có thu nhập trung bình đến cao

CHƯƠNG 2 XÂY DUNG BAN DO NHAN THUC THUONG HIEU

2.1 Chon mau nghiên cứu

Chọn mẫu là quá trình lựa chọn một bộ phận từ tổng thể với tính chất là đại diện tổng thể cần nghiên cứu Dựa trên kết quả thu được từ mẫu để tiến hành suy diễn kết quả nghiên cứu tổng thể

2.1.1 Quy mô mẫu

e Mẫu dành cho phỏng vấn sâu: 25 người tiêu dùng thực tế

2.1.2 Yêu cầu đối với mẫu

phồng tôm (ít nhất 1 lần trong vòng 06 tháng gần đây)

trường mục tiêu mà Oishi hướng đến

- - ĐỘ tuổi: 16-30

- _ Nghề nghiệp: Đa dạng (HSSV, nhân viên, bán hàng, )

- _ Thu nhập hàng tháng: Người có thu nhập cao; khá; trung bình và thấp 2.1.3 Tiến trình chọn mẫu nghiên cứu

» - Nguồn tuyển chọn đáp viên: Thông qua bạn bè, người quen hoặc trên mang

xã hội

s - Tiêu chuẩn tuyển chọn đáp viên: Đáp ứng đủ tiêu chí lựa chọn:

NHÓM FREEOM

- _ Đáp viên là những người có sự quan tâm nhất định cho mặt hang snack

bánh phồng tôm và đã sử dụng ít nhất hai trong số những sản phẩm khảo

sát

» - Cách thức tuyển chọn đáp viên

- _ Đối với bạn bè và người quen: Nhóm sẽ trình bày rõ ràng mục đích, nội dung của cuộc phỏng vấn và ngỏ lời mời đáp viên tham gia phỏng vấn Nếu đáp viên đồng ý tham gia cuộc phỏng vẫn sẽ hẹn thời gian cụ thể để phỏng vấn

dung của cuộc khảo sát, ngỏ lời mời tham gia khảo sát Nếu đáp viên sẵn lòng đồng ý tham gia cuộc khảo sát sẽ gửi link form khảo sát

2.2 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng kết hợp phương pháp phỏng vấn sâu với người tiêu dùng để lựa chọn hai thuộc tính xác định, và phương pháp điều tra khảo sát để đánh giá các thuộc tính trên mỗi thương hiệu

NHÓM FREEOM

- _ Một cuộc phỏng vấn mang tính cá nhân, trực tiếp, phi cấu trúc; trong đó một người phỏng vấn có kỹ năng sẽ thăm dò một đáp viên để khám phá ra động cơ, niềm tin, thái độ và cảm giác tiềm ẩn của họ về một chủ đề

- _ Phỏng vẫn có thể được thực hiện một đối một giữa người phỏng vẫn và đáp viên tại một địa điểm cụ thể phù hợp Thời gian phỏng vấn có thể kéo dài 30 phút, tùy theo nội dung được triển khai và phản ứng của đáp

2.2.1.2 Cách thức thục hiện:

Đầu tiên nhóm sẽ xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn sâu với số lượng và nội dung linh hoạt nhưng phải phù hợp và đảm bảo thu được các thông tin một cách hiệu quả và tối đa từ các đáp viên để phục vụ cho việc xây dựng bản đồ nhận thức thương hiệu Sau đó nhóm tiến hành phỏng vấn một đối một giữa người phỏng vấn

và đáp viên Khi bắt đầu phỏng vấn, nhóm cố gắng dẫn dắt vào buổi phỏng vấn một cách tự nhiên nhất có thể, đặt câu hỏi thăm dò trước khi vào chủ đề chỉ tiết cụ thể và tránh hỏi những câu hỏi gây sự mơ hồ cho đáp viên

- EEEE Địa điểm: Trường Đại học kinh tế - Đại học Đà Nẵng

- EEEE Thời gian phỏng vấn: Từ 02 - 05 phút

NHÓM FREEOM

e - Thiết kế bảng câu hỏi phỏng vấn chuyên sâu

- _ Thiết kế câu hỏi phỏng vẫn sâu là công đoạn chuẩn bị các câu hỏi Các vấn đề sẽ hỏi trong một buổi phỏng vẫn chuyên sâu Khác với các dạng phỏng vấn khác, phỏng vấn chuyên sâu cần được thiết kế câu hỏi phỏng vấn sâu, có tính đào sâu và phát triển, mở rộng vấn đề hon

- _ Nhóm nghiên cứu tổng hợp, thiết kế câu hỏi phỏng vẫn và thiết kế thành bảng câu hỏi Thiết kế bảng câu hỏi phỏng vấn sâu là công đoạn sắp xếp

vị trí của các câu hỏi phỏng vấn sâu đã được thiết kế trước Từ đó đảm bảo mục tiêu của cuộc phỏng vẫn

e - Các loại câu hỏi trong phỏng vấn sâu

- _ Câu hồi mô tả: Câu hỏi này sẽ yêu câu đối tượng phỏng vấn mô tả về sự kiện, người, địa điểm hay kinh nghiệm của họ Thường được đặt đầu bảng câu hỏi phỏng vấn chuyên sâu để bắt đầu cuộc phỏng vẫn Đối tượng phỏng vấn sẽ cảm thấy yên tâm hơn và chủ động hơn

- _ Câu hỏi cơ cấu: Đây là câu hỏi dùng để tìm hiểu xem đối tượng nghiên cứu sắp xếp các kiến thức của họ như thế nào Được sử dụng để xác định tính logic của người nghiên cứu khi trả lời các câu hỏi cụ thể

- _ Câu hỏi đối lập: Với câu hỏi này, người trả lời cần đưa ra quan điểm về sự khác nhau giữa các sự kiện Sau đó trao đổi về ý nghĩa của các sự kiện

- _ Câu hồi về quan điểm/giá trị: Đây là câu hồi để người trả lời có thể trình bày

tử duy và phân tích của mình về một chủ thể được hỏi trong câu Từ đó đưa

ra những quan điểm cá nhân về chủ thể đó

- _ Câu hỏi về cảm nhận: Câu trả lời cho câu hỏi này hoàn toàn mang tính chủ quan, thể hiện cảm xúc của người trả lời về các chủ thể, sự kiện, con người, được nhắc đến trong câu hỏi

- _ Câu hỏi về kiến thức: Khi sử dụng câu hỏi này, người nghiên cứu tìm hiểu mức độ hiểu biết của người tham gia phỏng vấn về chủ đề được nói đến

NHÓM FREEOM

- _ Câu hỏi về cảm giác: Khác với câu hỏi về cảm nhận, câu hỏi về cảm giác giúp

x ¬ ⁄ a ^ ~ ^ ` ^% 3 x 2

người nghiên cứu hiệu hơn về những thông tin mà đôi tượng phỏng vẫn cảm

nhận được qua 5 giác quan (thính giác, thị giác, khứu giác, vị giác, xúc giác)

- _ Câu hỏi tiểu sử: Câu hỏi này có tính riêng tư cao nên người phỏng vấn cần hỏi thật khéo léo Đối tượng phỏng vấn cần cung cấp những thông tin về đặc

+ “ a `

điểm cá nhân của mình

đoạn

snack bánh phồng tôm của người Việt Nam trong giai đoạn hiện nay.E Ngoài làm rõ về các thuộc tính ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng, đề tài còn nhằm tìm kiếm các biện pháp hữu ích cho các doanh nghiệp trong việc hoàn thiện và phát triển sản phẩm snack bánh phồng

tôm hơn trong tương lai

NHÓM FREEOM

quay video cuộc phỏng

vấn

phim cuộc phỏng vấn này để phục vụ yêu cầu của bài báo cáo của nhóm.E Đây là cuộc phỏng vấn ngẫu nhiên và thông tin thu thập sẽ được phục vụ cho mục đích nghiên cứu và đảm bảo

thông tin được riêng tư.E

Không biết anh/chị/bạn có đồng ý không? Nếu sẵn sàng thì mình cùng bắt đầu nhé!

nóng bầu không khí, tạo cuộc trò chuyện nhỏ giữa em/mình

(Tên, tuổi, quê quán, nghề nghiệp, nghề nghiệp, thu nhập, chỉ tiêu, )

Nội dung B86 | Những yếu tố nào là |1.Anh/Chị/Bạn chọn sản phẩm snack

của cuộc tiêu dùng khi mua loại chí nào?