Yếu tố ảnh hưởng Đến quyết Định tiêu dùng thời trang xanh sinh viên trường Đại học ngoại thương

Chính vì vậy, nghiên cứu này với chủ đề “Các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định tiêu dùng thời trang xanh của sinh viên trường Đại học Ngoại thương” được tiến hành nhằm chỉ ra những nhân tố

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

2.1.1.Kháiniệmvềthờitrangxanh

Theo báo cáo "Our Common Future" của Ủy ban Môi trường và Phát triển Thế giới năm 1987, thời trang bền vững hay thời trang xanh được hiểu là các sản phẩm thời trang không gây ảnh hưởng xấu đến môi trường và kinh tế Điều này bao gồm từ nguyên vật liệu cho đến quy trình sản xuất, sử dụng, phân hủy và tái chế Các sản phẩm thời trang xanh thường được làm từ nguyên liệu thiên nhiên, sản phẩm hữu cơ hoặc thành phần đơn giản, ít gây hại cho môi trường Thời trang bền vững không chỉ là một sản phẩm đơn thuần mà còn là một triết lý bao gồm quy trình thiết kế, chuỗi cung ứng và tiêu dùng.

2.1.2.Kháiniệmvềtiêudùngthờitrangxanh

Tiêu dùng xanh, hay mua sắm sinh thái, là phương thức sử dụng sản phẩm hiệu quả, tiết kiệm tài nguyên và giảm thiểu ô nhiễm môi trường, bảo vệ nhu cầu của thế hệ sau (Hội thảo tiêu dùng xanh - Oslo, Na Uy 1994) Theo NASPO, tiêu dùng xanh còn được gọi là chịu trách nhiệm thu mua, tiêu dùng bền vững Đây là việc mua, sử dụng và quảng bá các sản phẩm thân thiện với môi trường, không gây hại cho sức khỏe con người và không đe dọa sự đa dạng sinh học của hệ sinh thái tự nhiên.

"Tiêu dùng thời trang xanh" đề cập đến hành vi tiêu dùng bền vững trong ngành thời trang, nhấn mạnh việc lựa chọn các sản phẩm thân thiện với môi trường Khái niệm này bao gồm việc mua sắm các sản phẩm, quy trình và hoạt động nhằm đạt được một ngành công nghiệp thời trang trung hòa carbon, đồng thời đảm bảo sự bình đẳng, công bằng xã hội, phúc lợi động vật và tính toàn vẹn sinh thái.

2.1.3.Lýthuyếthànhvitiêudùng

Hành vi người tiêu dùng đề cập đến cách mà người tiêu dùng tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá và loại bỏ sản phẩm dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ Theo Philip Kotler, hành vi này bao gồm cả các hành động mua sắm và sử dụng sản phẩm, cũng như các quá trình tâm lý và xã hội diễn ra trước và sau đó Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng rất quan trọng vì nó giúp xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, từ đó phân tích kỳ vọng và ý định của con người trong việc tiêu dùng.

Lý thuyết hành vi người tiêu dùng nghiên cứu cách con người phân bổ thu nhập để mua hàng hóa và dịch vụ, với giả định rằng họ luôn tìm cách tối đa hóa lợi ích khi chi tiêu Người tiêu dùng cân nhắc giữa sự thỏa mãn tức thời và đầu tư cho tương lai, xem xét giá cả, chất lượng và các yếu tố khác khi đưa ra quyết định mua sắm Chi tiêu của họ tăng khi thu nhập tăng và giảm khi thu nhập giảm Lý thuyết này giúp phân tích tâm lý và hành vi con người, từ đó dự đoán phản ứng của thị trường trước sự thay đổi về giá cả và chất lượng sản phẩm.

Nhóm nghiên cứu áp dụng Lý thuyết hành vi người tiêu dùng để phân tích quyết định tiêu dùng của sinh viên Trường Đại học Ngoại thương đối với sản phẩm thời trang xanh Các yếu tố quan trọng được xem xét bao gồm thu nhập, nhu cầu, sở thích, giá trị và tầm nhìn tương lai của sinh viên.

2.1.4.Lýthuyếthànhvihoạchđịnh

Lý thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behaviour - TPB) của Ajzen

(1991) được phát triển từ Lý thuyết hành động hợp lý - TRA của Ajzen & Fishbein

Theo lý thuyết hành vi theo kế hoạch (1975), cá nhân ra quyết định dựa trên cơ sở và động lực của mình, lựa chọn giải pháp hợp lý nhất Ý định thực hiện hành vi, được xác định bởi thái độ đối với hành vi, tiêu chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi, là yếu tố quan trọng trong việc dự đoán hành vi Nghiên cứu ứng dụng lý thuyết này phân tích ý định hành vi du lịch có trách nhiệm về bảo vệ môi trường của du khách nội địa tại Cần Thơ, nhấn mạnh vai trò của các yếu tố tâm lý trong quyết định của họ.

Lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) đã được áp dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực, bao gồm giáo dục, quản lý, tài chính, môi trường và kinh tế Trong lĩnh vực môi trường, TPB được sử dụng để dự đoán hành vi môi trường và định hướng các chính sách nhằm bảo vệ môi trường, khuyến khích hành vi tích cực của con người Cụ thể, nghiên cứu về "Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng thời trang xanh của sinh viên Trường Đại học Ngoại thương" sẽ sử dụng lý thuyết này làm cơ sở để đưa ra các đề xuất nhằm thúc đẩy sinh viên tiêu dùng sản phẩm thời trang xanh và định hướng các chính sách bảo vệ môi trường hiệu quả.

2.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết Mục tiêu nghiên cứu

Phương pháp & phạm vi nghiên cứu

1 Ý định tiêu dùng sản phẩm thời trang xanh tại

Lý thuyết hành vi có kế hoạch

Lý thuyết hành vi người tiêu dùng

Tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng sản phẩm thời trang xanh (SPTTX) tại

- Nghiên cứu định tính: phỏng vấn 10 người bao gồm các chuyên gia và người tiêu dùng tại Thành phố

Có 4 nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng SPTTX tại

TP HCM và có mức độ ảnh hưởng giảm dần như sau: Nhận thức về hành

- Số quan sát còn nhỏ, chưa bao hàm tổng thể

- Mới chỉ quan sát tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

250 phiếu khảo sát online gồm

36 câu hỏi cho 4 nhân tố ảnh hưởng. vi tiêu dùng SPTTX, Nhận biết về SPTTX, Kích thích marketing xanh và Sự quan tâm đến các vấn đề môi trường.

2 Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng bền vững trong ngành thời trang của giới tr• trên địa bàn thành phố Hà

Thuyết hành vi dự định (Ajzen &

Lý thuyết hành vi người tiêu dùng

Tìm ra các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng bền vững trong ngành Thời trang của giới tr• trên địa bàn thành phố

Hà Nội đang tìm kiếm các giải pháp nhằm thúc đẩy hành vi tiêu dùng thời trang bền vững, không chỉ cho giới trẻ tại Hà Nội mà còn cho toàn bộ thế hệ trẻ Việt Nam.

Nghiên cứu định lượng khảo sát 330 người

Mối quan tâm đến môi trường; Thái độ người tiêu dùng; Điều kiện tài chính;

Sự tác động từ bên ngoài;

Sản phẩm thời trang và Marketing xanh là những yếu tố ảnh hưởng thuận chiều đến hành vi tiêu dùng bền vững, trong đó yếu tố

“Thái độ người tiêu dùng” có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất

Mẫu quan sát còn hạn chế, chưa phản ánh được tổng thể.

3 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng bền vững trong ngành thời trang ở các thành phố lớn của Việt

Lý thuyết mô hình khối lập phương Hành vi tiêu dùng bền vững SCB

Thuyết hành vi có hoạch định (The theory of Planned

Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng bền vững sản phẩm thời trang của người tiêu dùng ở các thành phố lớn tại Việt Nam bao gồm nhận thức về môi trường, sự quan tâm đến chất lượng sản phẩm, giá cả hợp lý, và xu hướng tiêu dùng xanh Ngoài ra, sự ảnh hưởng của truyền thông và marketing cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành thói quen tiêu dùng bền vững Việc giáo dục cộng đồng về lợi ích của thời trang bền vững sẽ góp phần thúc đẩy hành vi tiêu dùng tích cực hơn.

Nghiên cứu đã thu thập và xử lý 282 mẫu qua phần mềm SPSS với mô hình hồi quy đa biến.

Nhận thức của người tiêu dùng về mức độ khó hay dễ trong hành vi tiêu dùng bền vững có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm của họ trong ngành thời trang Nếu người tiêu dùng nhận thấy các sản phẩm thời trang bền vững có những tính năng vượt trội như sự thoải mái, độ bền cao và tính thân thiện với môi trường, họ sẽ có xu hướng lựa chọn mua sắm bền vững, ngay cả khi giá cả cao hơn.

Một số giải pháp hiện tại có thể chưa phản ánh đầy đủ ý nghĩa toàn diện của hành vi tiêu dùng bền vững Số lượng mẫu nghiên cứu vẫn còn hạn chế, dẫn đến việc chưa giải thích hết hành vi tiêu dùng của toàn bộ người dân Việt Nam.

Mô hình mở rộng của lý thuyết

Xác định các yếu tố

Có hai nhân tố chính ảnh

Nghiên cứu này hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại

(2018) hành vi hoạch định TPB

Nghiên cứu này phân tích tác động của các yếu tố hành vi đến ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại thành phố Huế, sử dụng mô hình phương trình cấu trúc SEM Kết quả cho thấy thái độ đối với tiêu dùng xanh và mối quan tâm đến môi trường có ảnh hưởng gián tiếp đến hành vi tiêu dùng xanh Nghiên cứu được thực hiện trên 200 người tiêu dùng tại Huế, tuy nhiên, do phương pháp chọn mẫu thuận tiện, tính đại diện của mẫu chưa cao.

5 Các nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng xanh: trường hợp sản phẩm thời trang

Lý thuyết hành động hợp lý

(TRA) được phát triển bởi Ajzen &

Hành vi có kế hoạch (The

Ajzen (1991) mở rộng từ TRA và

Lý thuyết hành vi người tiêu dùng

Xác định, phân tích, đánh giá các yếu tố có tác động đến hành vi tiêu dùng xanh, cụ thể là sản phẩm thời trang xanh

Phân tích dựa trên dữ liệu sơ cấp được khảo sát cho người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội

Thời gian thực hiện khảo sát là quý 4 năm

2022 Cách chọn mẫu thuận tiện với quy mô mẫu được áp dụng cho bài viết

Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính chỉ ra rằng ý định tiêu dùng SPTTX của người dân Hà Nội bị ảnh hưởng tích cực bởi bốn yếu tố: thái độ hướng tới hành vi, phong cách thời trang, nhận thức về sản phẩm và yếu tố xã hội Các yếu tố này đều có tác động đáng kể, cho thấy mối liên hệ mạnh mẽ giữa chúng và hành vi tiêu dùng.

Theo Lee (1992), môi trường và xã hội có ảnh hưởng đáng kể đến nhận thức và khả năng kiểm soát hành vi của người tiêu dùng Các yếu tố tác động đến ý định tiêu dùng được sắp xếp theo thứ tự giảm dần như sau: môi trường, xã hội và nhận thức.

NỘI DUNG VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu về quyết định tiêu dùng thời trang xanh của sinh viên trường đại học Ngoại thương xác định tiêu dùng thời trang xanh (TDi) là biến phụ thuộc, trong khi 7 yếu tố ảnh hưởng bao gồm nhận thức về sản phẩm và thương hiệu tiêu dùng xanh (NB), nhu cầu sở hữu sản phẩm đa dạng (NC), nhận thức về vấn đề môi trường (NT), mức độ quan tâm đến môi trường (QT), đạo đức tiêu dùng (DD), đặc điểm sản phẩm (SP), và hiệu ứng đám đông (HU) được xem là các biến độc lập trong mô hình hồi quy.

TDi = β1 + β2*NBi + β3*NCi + β4*NTi + β5*QTi + β6*DDi + β7*SPi + β8*HUi + ui

Giả thiết nghiên cứu

Nhóm nghiên cứu đã tham khảo và tìm hiểu các tài liệu liên quan để xây dựng bảng các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng thời trang xanh của sinh viên trường đại học Ngoại thương, như được trình bày trong bảng (1) dưới đây.

Bảng1 Cácnhântốảnhhưởngvàgiảthiết

STT Nhân tố Ký hiệu

Các nghiên cứu đi trước phân tích nhân tố

1 Sự nhận biết về sản phẩm, thương hiệu tiêu dùng xanh

NB H1 + TS Cao Minh Trí & Nguyễn Kiều

2 Nhu cầu về sở hữu NC H2 + Wei Fu & Youn-Kyung Kim đa dạng sản phẩm (2019)

3 Nhận thức về vấn đề môi trường

NT H3 + Marzie Hatef Jalil & Siti

Shukhaila Shaharuddin (2019) Wei Fu, Youn-Kyung Kim (2019)

4 Mức độ quan tâm đến môi trường

QT H4 + Lin & Chang (2012) Wei Fu1 &

Youn-Kyung Kim (2019) Hoàng Trọng Hùng & cộng sự (2018)

5 Đạo đức tiêu dùng DD H5 + Milad Farzin, ext (2023) TS Vũ

6 Các yếu tố liên quan đến đặc điểm sản phẩm

SP H6 + Milad Farzin, ext (2023) TS Vũ

HU H7 + Ting yan Chan & Christina W.Y ‐

Wong (2012) Trần Thị Tú Uyên

Mẫu và Thu thập dữ liệu

Mục tiêu nghiên cứu tập trung vào sinh viên trường Đại học Ngoại thương, với tổng chỉ tiêu tuyển sinh tại trụ sở chính Hà Nội trong các năm 2020, 2021, 2022 và 2023 là 11.690 sinh viên hệ chính quy Do đó, kích thước tổng thể của nghiên cứu là 11.690.

Nhóm nghiên cứu sẽ thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua khảo sát trực tuyến, áp dụng phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên Bảng hỏi sẽ bao gồm ba phần chính: đặc điểm nhân khẩu học như tuổi, giới tính và tình trạng sinh viên của người tham gia.

Trong nghiên cứu về ngoại thương, phần thứ hai đo lường thái độ của người tham gia khảo sát thông qua thang đo Likert 5 mức độ (1: hoàn toàn không đồng ý đến 5: hoàn toàn đồng ý) Phần ba tập trung vào sự chấp nhận sử dụng thời trang xanh, được xem là biến phụ thuộc trong mô hình thống kê Nhóm nghiên cứu lựa chọn thang đo Likert 5 mức độ do tính đơn giản và dễ hiểu, phù hợp với sinh viên có lịch học và làm thêm bận rộn, giúp khảo sát trở nên dễ tiếp cận và nhanh chóng Thêm vào đó, thang đo này cung cấp phân phối dữ liệu tốt hơn, cho phép nhóm nghiên cứu có cái nhìn rõ ràng hơn về hành vi tiêu dùng thời trang xanh của sinh viên.

Bảng2. Xâydựngthangđo

Nhân tố (Ký hiệu) Thang đo (Các biến) Ký hiệu

Sự nhận biết về các sản phẩm, thương hiệu tiêu dùng xanh (NB)

Trước khi đọc bảng hỏi này, bạn đã biết thế nào là thời trang xanh.

Bạn có thể nhận ra một sản phẩm là thời trang xanh qua chất liệu

Bạn dựa vào tên thương hiệu để nhận biết một mặt hàng là thời trang xanh

Bạn đã từng sử dụng sản phẩm thời trang xanh

Hiệu ứng đám đông (HU) Phong cách thời trang của những người xung quanh có ảnh hưởng tới sở thích cá nhân của

Các "trend" trên mạng xã hội có ảnh hưởng tới lựa chọn mua sắm của bạn

Bạn nhận thấy sản phẩm thời trang xanh không theo kịp xu thế

Các yếu tố liên quan đến đặc điểm sản phẩm (SP)

Bạn cho rằng việc so sánh giá cả của các sản phẩm thời trang xanh của các nhãn hàng khác nhau là cần thiết

Bạn thường tìm hiểu rất kỹ về chất lượng sản phẩm thời trang xanh trước khi quyết định mua mặt hàng

Bạn rất quan tâm đến thiết kế của sản phẩm thời trang xanh

Bạn quan tâm đến thời gian sử dụng của sản phẩm thời trang xanh

Nhận thức về vấn đề môi trường (NT)

Bạn cảm thấy môi trường hiện nay đang bị ô nhiễm?

Bạn nghĩ rằng mọi người cần phải nâng cao nhận thức về môi trường và sử dụng thời trang xanh nhiều hơn

Bảo vệ môi trường là trách nhiệm của tất cả mọi người.

Sử dụng các sản phẩm thân thiện với môi NT4 trường có ảnh hưởng tích cực đến môi trường.

Sử dụng sản phẩm thời trang xanh ít gây ô nhiễm môi trường

Mức độ quan tâm đến môi trường (QT)

Bạn thích tìm hiểu ô nhiễm môi trường địa phương qua quan sát thực tế

Bạn thường xuyên vận dụng những kiến thức đã học để bảo vệ môi trường

Bạn sẵn sàng tham gia các hoạt động để bảo vệ môi trường

Nhu cầu về sở hữu đa dạng sản phẩm (N)

Bạn nghĩ việc đa dạng chất liệu thời trang là cần thiết?

Bạn có mong muốn đa dạng chất liệu thời trang trong tủ đồ của mình?

NC2 Đạo đức tiêu dùng (DD) Bạn ưu tiên sử dụng thời trang xanh hơn các mặt hàng có chất liệu khác

Nhóm sử dụng phương pháp tính cỡ mẫu của Cochran’s (1977): n=Z2*p(1-p)e2 Trong đó: n: số lượng mẫu cần xác định (sample size)

Z: Giá trị bảng phân phối Z dựa vào độ tin cậy lựa chọn Do hạn chế về kinh phí và thời gian, nhóm chọn độ tin cậy là 90%. p: tỷ lệ mong muốn của biến định tính trong quần thể Đảm bảo n ước lượng có độ lớn an toàn nhất, nhóm chọn p=0.5 e: sai số cho phép Chọn e =± 0.05 (5%)

Vậy cỡ mẫu theo phương pháp của Cochran’s (1977) là 265 mẫu.

Phân tích và xử lý số liệu

Sử dụng phần mềm thống kê (SPSS) để phân tích dữ liệu.

Các kỹ thuật bao gồm phân tích mô tả, phân tích yếu tố và phân tích hồi quy.

Nhóm sẽ sử dụng phần mềm SPSS để phân tích số liệu thu thập được Các kỹ thuật thống kê được áp dụng bao gồm phân tích mô tả, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phương pháp bình phương nhỏ nhất có trọng số (WLS).

Nhóm nghiên cứu sử dụng phương pháp tạo biến đại diện bằng trung bình cộng để đo lường các nhân tố thông qua nhiều câu hỏi Ngoài ra, nhóm tác giả sẽ tiến hành các kiểm định cần thiết để đảm bảo tính chính xác của kết quả.

Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha là một phương pháp quan trọng trong nghiên cứu Các giá trị của hệ số này có ý nghĩa như sau: nếu từ 0.8 đến gần 1, thang đo lường được coi là rất tốt; từ 0.7 đến gần 0.8, thang đo lường có thể sử dụng tốt; và từ 0.6 trở lên, thang đo lường đạt yêu cầu tối thiểu.

Kiểm định phương sai sai số thay đổi: Nhóm sẽ thực hiện kiểm định White để kiểm định khuyết tật phương sai sai số thay đổi

Kiểm định đa cộng tuyến là quá trình đánh giá mối quan hệ giữa các biến độc lập trong mô hình hồi quy Sử dụng chỉ số VIF (Variance Inflation Factor), ta có thể xác định mức độ đa cộng tuyến: nếu VIF lớn hơn 2, có dấu hiệu của đa cộng tuyến; nếu VIF lớn hơn 10, điều này cho thấy chắc chắn tồn tại đa cộng tuyến Ngược lại, nếu VIF nhỏ hơn 2, mô hình không bị ảnh hưởng bởi đa cộng tuyến.

Kiểm định bỏ sót biến kiểm soát quan trọng trong mô hình là một vấn đề quan trọng Nhóm thực hiện đã áp dụng kiểm định RESET của Ramsey để xác định các khuyết tật này Việc phát hiện và khắc phục các lỗi này giúp cải thiện độ chính xác và độ tin cậy của mô hình.

Định nghĩa các biến nghiên cứu

Biến phụ thuộc (TDi ) là quyết định tiêu dùng thời trang xanh của sinh viên trường đại học Ngoại thương.

Sự nhận biết về sản phẩm và thương hiệu tiêu dùng xanh (NB) có tác động tích cực đến quyết định tiêu dùng thời trang xanh của sinh viên trường đại học Ngoại thương Đồng thời, nhu cầu sở hữu đa dạng sản phẩm (NC) cũng góp phần quan trọng vào việc thúc đẩy quyết định này Việc sinh viên nhận thức rõ về các sản phẩm và thương hiệu thân thiện với môi trường sẽ khuyến khích họ lựa chọn thời trang xanh, từ đó tạo ra một xu hướng tiêu dùng bền vững trong cộng đồng.

H3: Nhận thức về vấn đề môi trường (NT) có ảnh hưởng tích cực tới quyết định tiêu dùng thời trang xanh của sinh viên trường đại học Ngoại thương

H4: Mức độ quan tâm đến môi trường (QT) có ảnh hưởng tích cực tới quyết định tiêu dùng thời trang xanh của sinh viên trường đại học Ngoại thương

H5: Đạo đức tiêu dùng (DD) có ảnh hưởng tích cực tới quyết định tiêu dùng thời trang xanh của sinh viên trường đại học Ngoại thương.

H6: Hiệu ứng đám đông (HU) có ảnh hưởng tích cực tới quyết định tiêu dùng thời trang xanh của sinh viên trường đại học Ngoại thương.

Các yếu tố liên quan đến đặc điểm sản phẩm có tác động tích cực đến quyết định tiêu dùng thời trang xanh của sinh viên trường đại học Ngoại thương Những đặc điểm này bao gồm chất liệu bền vững, thiết kế thân thiện với môi trường và giá cả hợp lý Sinh viên ngày càng chú trọng đến việc lựa chọn sản phẩm không chỉ dựa trên tính thẩm mỹ mà còn vì lợi ích bảo vệ môi trường Sự nhận thức cao về vấn đề bảo vệ môi trường cũng thúc đẩy sinh viên ưu tiên các sản phẩm thời trang xanh trong quá trình mua sắm.

KẾT QUẢ, KIẾN NGHỊ VÀ GIẢI PHÁP

Kết quả phân tích yếu tố

Kết quả phân tích cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha của 7 nhóm biến đều lớn hơn 0.5, và các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3, điều này đảm bảo độ tin cậy tốt Tất cả 24 biến quan sát đều đủ điều kiện để sử dụng trong thang đo.

Bảng 3 KếtquảphântíchCronbach’sAlpha

Hệ số tương quan biến tổng

Sự nhận biết về sản phẩm, thương hiệu tiêu dùng xanh (NB)

Nhu cầu về sở hữu đa dạng sản phẩm (NC)

Nhận thức về vấn đề môi trường

Mức độ quan tâm đến môi trường

QT3 0.500 Đạo đức tiêu dùng (DD)

Các yếu tố liên quan đến đặc điểm sản phẩm (SP)

Hiệu ứng đám đông (HU) HU1 0.536 0.701

Phân tích EFA với phép xoay Varimax cho thấy các biến quan sát độc lập đạt năm tiêu chí quan trọng: Hệ số KMO là 0.806, hệ số Sig ≤ 0.05, trị số Eigenvalue ≥ 1, tổng phương sai trích đạt 64.342%, và các biến có hệ số tải ≥ 0.5 Đặc biệt, biến DD1 “Bạn ưu tiên sử dụng thời trang xanh hơn các mặt hàng có chất liệu khác” được đưa vào nhóm QT “Mức độ quan tâm đến môi trường” vì nó thể hiện rõ sự quan tâm của người tiêu dùng đối với sản phẩm thời trang xanh Trong khi đó, biến NB3 “Bạn dựa vào tên thương hiệu để nhận biết một mặt hàng là thời trang xanh” được xếp vào nhóm HU “Hiệu ứng đám đông” do thể hiện niềm tin của người tiêu dùng vào tên thương hiệu trong việc đánh giá tính bền vững của sản phẩm Do đó, nghiên cứu quyết định chuyển biến DD1 về nhóm QT và giữ tên nhóm là “Mức độ quan tâm đến môi trường”, đồng thời chuyển biến NB3 về cùng nhóm HU.

HU và giữ tên nhóm là “Hiệu ứng đám đông”.

Nghiên cứu sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) đã chuyển đổi một số biến quan sát thành các thành phần, từ đó xác định được 7 nhóm nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng bền vững đối với sản phẩm thời trang, theo mô hình đã đề xuất.

Bảng4. KếtquảphântíchEFA

Nguồn: Nhóm tác giả tính toán bằng phần mềm SPSS

Kết quả phân tích tương quan Pearson cho thấy có sự tương quan có ý nghĩa thống kê giữa các cặp biến độc lập và phụ thuộc Hệ số tương quan cao nhất là 0.282 giữa nhóm nhân tố độc lập QT và biến phụ thuộc TD, cho thấy QT có mối tương quan mạnh nhất với nhóm nhân tố phụ thuộc Chỉ số Pearson dưới 0.3 chỉ ra mối tương quan tuyến tính yếu và không có hiện tượng đa cộng tuyến trong phân tích hồi quy.

Bảng5. KếtquảphântíchtươngquanPearson

TD NT QT SP HU NC DD NB

Nguồn: Nhóm tác giả tính toán bằng phần mềm SPSS

Kết quả phân tích hồi quy

Sau khi đủ điều kiện, nghiên cứu thực hiện phân tích hồi quy đa biến, kết quả giá trị Sig.

Kết quả phân tích cho thấy giá trị p < 0.05, chứng tỏ các biến độc lập có ảnh hưởng thống kê đáng kể đến biến phụ thuộc Theo lý thuyết của Pallant (2011), tất cả hệ số VIF đều nhỏ hơn 2, khẳng định không có hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình Hơn nữa, giá trị Durbin-Watson là 2.061, nằm trong khoảng 1.5–2.5, cho thấy các phần sai số không có tương quan chuỗi bậc nhất, chứng minh rằng dữ liệu thu thập được là hợp lệ.

Hệ số B Độ lệch chuẩn Beta t Sig VIF

Nguồn: Nhóm tác giả tính toán bằng phần mềm SPSS

Sai số chuẩn của ước tính

Nguồn: Nhóm tác giả tính toán bằng phần mềm SPSS

Kết quả hồi quy cho thấy, ở mức ý nghĩa 10%, chỉ có 5 biến độc lập ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng sản phẩm thời trang xanh, bao gồm: Nhận thức về vấn đề môi trường, Quan tâm đến môi trường, Nhu cầu về sở hữu đa dạng sản phẩm, Đạo đức tiêu dùng, và Các yếu tố liên quan đến đặc điểm sản phẩm Trong khi đó, 2 biến độc lập còn lại là Nhận biết về các sản phẩm và Hiệu ứng đám đông không có ý nghĩa trong việc giải thích biến phụ thuộc.

Phương trình hồi quy dạng ngẫu nhiên:

TD i = 4.55 + 0.257*QT i + 0.217*NT i + 0.218*DD i + 0.134*SP i + 0.098*NC i + ui

Thảo luận kết quả nghiên cứu

Nhóm NC có hệ số β=0,098, cho thấy ảnh hưởng thấp nhất đến biến phụ thuộc TD trong mô hình Biến độc lập NC tác động cùng chiều với biến phụ thuộc TD, phù hợp với nghiên cứu CEST của Wei Fu và Youn-Kyung Kim (2019).

Nhân tố độc lập QT có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến nhân tố phụ thuộc TD với hệ số β=0.257, cho thấy sự quan tâm của sinh viên trường Đại học Ngoại Thương đối với quyết định tiêu dùng sản phẩm thời trang xanh Kết quả này xác nhận giả thuyết ban đầu của nhóm nghiên cứu.

Nhóm DD (β=0.218) cho thấy rằng đạo đức tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực đến quyết định tiêu dùng thời trang xanh của sinh viên, xác nhận giả thuyết của nhóm tác giả Nghiên cứu của Milad Farzin (2023) mang tên “The determinants of eco-fashion purchase intention and willingness to pay” chỉ ra rằng đạo đức tiêu dùng và hiệu ứng đám đông đều có tác động tích cực đến việc tiêu dùng sản phẩm thời trang xanh.

Nhóm nhân tố NT (β=0.217) là yếu tố có ảnh hưởng mạnh thứ ba đến quyết định tiêu dùng sản phẩm thời trang xanh của sinh viên Đại học Ngoại Thương, phù hợp với giả thuyết ban đầu của nhóm nghiên cứu Nghiên cứu trước đó cũng chỉ ra rằng người tiêu dùng sẽ không mua sản phẩm thời trang xanh nếu họ thiếu nhận thức về vấn đề môi trường, như được nêu trong nghiên cứu của Marzie Hatef Jalil & Siti Shukhaila Shaharuddin (2019).

Các yếu tố liên quan đến đặc điểm của sản phẩm có ảnh hưởng tích cực đến quyết định tiêu dùng sản phẩm thời trang xanh, tương tự như kết quả nghiên cứu của Milad Farzin và cộng sự (2023) về hành vi tiêu dùng bền vững trong ngành thời trang tại Hà Nội.

Nghiên cứu cho thấy rằng sự nhận biết về sản phẩm và thương hiệu tiêu dùng xanh không ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng các sản phẩm thời trang xanh, điều này trái ngược với kết quả nghiên cứu trước đây của TS Cao Minh Trí và Nguyễn Kiều Linh (2018) Nguyên nhân có thể do mẫu nghiên cứu chỉ tập trung vào sinh viên trường Đại học Ngoại thương, cho thấy nhận thức về sản phẩm thời trang xanh chưa phổ biến Do đó, cần thiết phải xây dựng các giải pháp nhằm nâng cao nhận biết này.

Nghiên cứu cho thấy nhân tố Hiệu ứng đám đông (HU) không ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng các sản phẩm thời trang xanh, điều này trái ngược với kết quả của các nghiên cứu trước đây của Ting yan Chan & Christina W.Y Wong (2012) và Trần Thị Tú Uyên & cộng sự (2021) Sự khác biệt này có thể xuất phát từ cỡ mẫu và độ tuổi của đối tượng nghiên cứu trong hai công trình.

Kiến nghị và giải pháp

4.5.1.Cáchthứcthúcđẩytiêudùngthờitrangxanhcủacácnướctrênthếgiới

Thời trang hiện nay là một trong những ngành công nghiệp quan trọng nhất trên thế giới, với doanh thu ngành này nếu được xếp hạng cùng GDP các quốc gia, sẽ đứng thứ bảy toàn cầu Theo báo cáo State of Fashion 2017 của McKinsey, ngành thời trang sản xuất hơn 100 đến 150 tỷ mặt hàng quần áo mỗi năm Mức tiêu thụ sản phẩm đã tăng trưởng mạnh mẽ trong 20 năm qua, với người tiêu dùng mua hơn 80 tỷ quần áo mới hàng năm, gấp 400% so với hai thập kỷ trước.

Ngành thời trang và chuỗi cung ứng của nó hiện đang là nguyên nhân gây ô nhiễm lớn thứ ba trên thế giới, chỉ sau thực phẩm và xây dựng, với 10% lượng khí thải nhà kính toàn cầu, tương đương 1,2 tỷ tấn carbon dioxide mỗi năm Nếu không có biện pháp can thiệp, lượng phát thải khí nhà kính của ngành này dự kiến sẽ tăng hơn 50% vào năm 2030 Những khí thải này chủ yếu phát sinh từ các quy trình trong chuỗi cung ứng, từ nguyên liệu thô đến sản xuất, chế biến và vận chuyển Để giảm thiểu tác động tiêu cực của ngành thời trang, đặc biệt là thời trang nhanh, cần chuyển đổi sang tiêu dùng bền vững Nhiều quốc gia đã nỗ lực thúc đẩy tiêu dùng thời trang xanh, đặc biệt là thông qua việc thay đổi hành vi tiêu dùng của giới trẻ Các hãng sản xuất thời trang cũng đang áp dụng nhiều giải pháp nhằm giảm thiểu tác động xấu đến môi trường, góp phần vào việc thúc đẩy tiêu dùng thời trang bền vững.

Báo cáo RetailX UK Fashion 2023 cho thấy khách hàng thời trang trực tuyến tại Anh là những người ưu tiên mua sắm bền vững và có đạo đức Anh Quốc dẫn đầu thế giới với hơn 300.000 lượt tìm kiếm hàng năm trên Google liên quan đến thời trang bền vững, cho thấy sự quan tâm mạnh mẽ của người tiêu dùng đối với vấn đề này.

Tại Anh, doanh nghiệp đang đầu tư mạnh mẽ để thúc đẩy tiêu dùng sản phẩm thời trang xanh, giúp thương hiệu tiếp cận gần hơn với công chúng Nhu cầu mua sắm đồ cũ gia tăng, nhờ vào sự xuất hiện ngày càng nhiều của các cửa hàng đồ cũ và đồ tái chế, khiến việc mua sắm trở nên dễ dàng hơn Trước kia, người dân phải tìm kiếm ở các cửa hàng và chợ từ thiện, nhưng giờ đây, nhiều doanh nghiệp đã sản xuất các mặt hàng thời trang thân thiện với môi trường Sự gia tăng cửa hàng đồ cũ trên phố và mạng xã hội đã nâng cao nhận thức về thời trang xanh, làm cho người tiêu dùng có khả năng cao hơn trong việc chọn mua những sản phẩm này.

Thời trang nhanh mang đến cơ hội theo đuổi xu hướng mới nhưng thường đi kèm với chất lượng thấp Người tiêu dùng có xu hướng mua ít quần áo hơn nếu có sự lựa chọn bền vững, nhưng họ lại e ngại về tính thẩm mỹ của các sản phẩm thân thiện với môi trường Để khắc phục điều này, nhà sản xuất cần cung cấp mẫu mã chất lượng và hấp dẫn Oliver Co., thương hiệu Anh quốc, đã tạo ra các sản phẩm thiết kế đẹp mắt và bền lâu, như ví và hộp đựng thẻ từ da táo - một chất liệu thuần chay và bền vững, được sản xuất từ chất thải của ngành công nghiệp nước ép trái cây tại Ý.

Người dân Anh không chỉ có nhận thức cao về thời trang bền vững mà còn rất quan tâm đến các vấn đề môi trường Chính phủ Anh đã triển khai nhiều sáng kiến nhằm giảm khí thải carbon, tăng cường sử dụng năng lượng tái tạo và chống ô nhiễm không khí Các tổ chức phi chính phủ cũng tích cực nâng cao nhận thức về môi trường và tính bền vững Nhiều trường đại học như University of East London, Kingston University, Falmouth và London College of Fashion đào tạo chuyên sâu về thời trang xanh, từ đó nâng cao nhận thức của sinh viên về các vấn đề liên quan đến thời trang bền vững Nhờ vậy, người dân ngày càng có xu hướng thay đổi hành vi tiêu dùng sang các sản phẩm thân thiện với môi trường như thời trang xanh.

Mỹ đóng vai trò quan trọng trong ngành thời trang toàn cầu với giá trị thị trường trên 400 tỷ USD, nhưng sự phát triển này đã dẫn đến sự suy giảm chất lượng môi trường Để khắc phục vấn đề này, Mỹ đã triển khai nhiều giải pháp nhằm thúc đẩy tiêu dùng thời trang xanh, tập trung vào việc giảm lãng phí, tăng cường tính minh bạch và khuyến khích thực hành đạo đức trong chuỗi cung ứng thời trang.

Tăngcườnggiáodụcvànhậnthứcchongườitiêudùngvềthờitrangxanh:

Nhiều tổ chức tại Mỹ đang nỗ lực giáo dục người tiêu dùng về thời trang bền vững và tác động của ngành thời trang Sinh viên có cơ hội tham gia các lớp học thiết kế thời trang bền vững tại các trường như California College of Arts và Parsons The New School for Design, cũng như các chương trình do tổ chức phi lợi nhuận SCRAP tổ chức Tại SCRAP, sinh viên và trẻ em được học các kỹ thuật như may tay, thêu thùa và sáng tạo trang phục thông qua các dự án tái chế, từ đó nâng cao nhận thức về vấn đề môi trường liên quan đến thời trang nhanh và khuyến khích tiêu dùng sản phẩm thân thiện với môi trường Ngoài SCRAP, tổ chức Remake cũng đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao nhận thức về thời trang xanh trên mạng xã hội, thúc đẩy cộng đồng tiêu dùng sản phẩm bền vững.

Trong những năm gần đây, xu hướng hợp tác công tư tại Mỹ đang gia tăng để giải quyết thách thức và thúc đẩy bền vững trong ngành thời trang Các quan hệ đối tác này liên kết chính phủ, ngành công nghiệp, tổ chức phi lợi nhuận và học thuật nhằm cải thiện tính bền vững Một ví dụ điển hình là Quan hệ đối tác thời trang tuần hoàn, được thành lập vào năm 2021 giữa chính phủ Mỹ và UNECE, nhằm thúc đẩy chuyển đổi sang nền kinh tế tuần hoàn, phát triển mô hình kinh doanh bền vững, giảm thiểu chất thải và ô nhiễm, đồng thời khuyến khích sản xuất và tiêu dùng bền vững.

Khuyến khích các hãng thời trang bền vững: Trước đây, nhiều người tiêu dùng Mỹ chưa sẵn sàng chọn quần áo bền vững do nhận thức thấp về thương hiệu thời trang sinh thái, hạn chế về tính sẵn có của sản phẩm và chiến lược tiếp thị yếu Để giải quyết vấn đề này, nhiều doanh nghiệp thời trang xanh tại Mỹ đã tăng cường các chiến dịch quảng cáo lớn nhằm nâng cao nhận thức thương hiệu và cải tiến chất lượng sản phẩm, từ đó thúc đẩy tiêu dùng các mặt hàng bền vững.

Cụ thể, hãng thời trang nổi tiếng của Mỹ Levi's đã tung ra bộ sưu tập

Chương trình “Water