Bài tập dịch thuật chương 8 tự Động hóa tiếp thị

Một loạt các vị trí tiếp thị và một số vị trí bán hàng sử dụng MA bao gồm quản lý tiếp thị, quản lý chiến dịch, quản lý bán hàng, quản lý tài khoán, nhà phân tích thị trường, quản lý thị

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ THÔNG TIN VÀ

TRUYÊN THÔNG VIỆT - HÀN

KHOA KINH TE SO VA THUONG MAI DIEN TU

1

VKU

© \omp

BAI TAP DICH THUAT

Chương ổ: TỰ ĐỘNG HÓA TIẾP THỊ

Giảng viên hướng dẫn: TS Lê Phước Cửu Long

Nhóm thực hiện : 13

1 Nguyễn Thị Ngọc Linh - 22DM5I

2 Nguyễn Văn Phước - 22D077

3 Võ Thị Trâm — 22DM098

Lớp :22GBA

Đà Nẵng, tháng 10 năm 2023

CHUONG 8: TU DONG HOA TIEP THI

GIỚI THIỆU

Đây là chương đầu tiên trong ba chương trong Phần C kháo sát CRM hoạt động Chương này nói về các công nghệ được sử dụng bởi các nhà tiếp thị Chương tiếp theo xem xét tự động hóa lực lượng bán hàng và chương thứ ba trong phần này xem xét tự động hóa dịch vụ Chương này bắt đầu với định nghĩa về tự động hóa tiếp thị (MA) và sau đó mô tả một số chức năng có sẵn trong phần mềm MA cho đù được tích hợp vào đám mây tiếp thị hay đưới đạng giải pháp điểm

TỰ ĐỘNG HÓA TIẾP THỊ LÀ GÌ?

Thực tiễn tiếp thị trong lịch sử là rất đặc biệt Một số công ty lớn nhất, đặc biệt là chỉ tiêu truyền thông

cao, các công ty hàng tiêu dùng nhanh (ví dụ như Unilever, Diageo, Procter và Gamble), có các quy trình tiếp thị phát triển tốt mà người quản lý thương hiệu, quản lý phân khúc, quán lý thị trường và quan lý tiếp thị tuân theo Tuy nhiên, chủ yếu chúng tôi thấy răng các hoạt động tiếp thị rất khác nhau trong các công ty giữa các

bộ phận và giữa các công ty Một số điều này là tự nhiên đo mong muốn của mỗi công ty để đáp ứng với hoàn

cảnh độc đáo của mình bằng một cách tiếp cận tiếp thị khác biệt Điều đó nói rằng, chúng tôi không tin rằng

nó gây tranh cãi khi đề xuất rằng các nhà tiếp thị nên có cấu trúc hơn trong cách họ lập kế hoạch, thực hiện, đánh giá và kiểm soát các chiến lược và chiến thuật tiếp thị Đã qua rồi cái thời mà một tổ chức có thể chạy một số chiến dịch mỗi năm Nhà tiếp thị hiện đại, hỗ trợ thông tin có thể chạy hàng ngàn mục tiêu cao, độc đáo, Các chiến dịch thời gian thực dựa trên khai thác dữ liệu phức tạp và phân tích dự đoán Công nghệ CRM

cho phép tạo các chiến dịch tiếp thị cho khách hàng cá nhân Tự động hóa tiếp thị hiện nay là cần thiết để mở

rộng quy mô hoạt động tiếp thị và mang lại sự nghiêm ngặt, lặp lại và mình bạch hơn cho các quy trình tiếp thi MA đã đạt đến mức độ tỉnh vi đến mức toàn bộ quá trình tiếp thị từ lựa chọn khách hàng đến trình bay cung cap có thể được định hướng bởi các phân tích được hỗ trợ bởi Trí tuệ nhân tạo Theo một báo cáo từ

Economist Intelligence Unit, các nhà tiếp thị đương đại cần kết hợp các kỹ năng vận hành và đữ liệu với việc

nắm bất bức tranh lớn Đầu tư công nghệ minh họa cả sự nội địa và phân mảnh của các kênh kỹ thuật số trong

tiếp thị đương đại Ba trong số bốn khoản đầu tư được báo cáo rộng rãi nhất nhằm mục đích tiếp cận khách

hàng thông qua các kênh khác nhau: thông qua mạng xã hội, trên thiết bị di động và trên chế độ chờ cũ của

email Thứ tư, phân tích, là cần thiết để đan dữ liệu từ nhiều kênh và các nguồn khác thành một bức chân dung mạch lạc và có thế hành động của người tiêu dùng Các nhà quản lý tiếp thị hiện đại rõ ràng cần khả năng thích ứng và mở rộng khá năng đữ liệu và quy trình hoạt động của họ để xử lý sự phức tạp gia tăng mà họ phải đối mặt

Thuật ngữ, tự động hóa tiếp thị (MA), có thể được định nghĩa như sau:

Tự động hóa tiếp thị là ng dụng dựa trên phần mêm của các quy trình, quy tắc và thuật toán thực hiện các hoạt động tiếp thị với i1 hoặc không có sự can thiệp của con Hgười

Ở mức tiên tiễn nhất, MA có liên quan đến việc sử dụng dữ liệu lưu ký lớn, cập nhật liên tục và mô hình

dự đoán, trong thời gian thực, xác định hành động tốt nhất tiếp theo cần thực hiện cho khách hàng cá nhân ở

từng giai đoạn trong hành trình khách hàng của họ MA hiện đang được triển khai, rõ ràng là trong lĩnh vực đữ

liệu lớn, học máy và thậm chí học sâu Nó thường đòi hỏi phần mềm tỉnh vi và một lượng lớn đữ liệu Học

máy sử dụng các thuật toán - một tập hợp các quy tắc hoặc các bước - để máy tính cái thiện khả năng giải quyết các vấn đề cụ thê thông qua quá trình thử và sai (vòng phản hởi) theo thời gian Học sâu là một hình

thức học máy được tăng cường với sức mạnh xử lý lớn hơn nhiều và các thuật toán phức tạp hơn Nó hoạt

động giống như một bộ não con người với khả năng xác định các mẫu trong dữ liệu rõ ràng là mắt trật tự Ví

dụ, học sâu đã cho phép máy tính học cách chơi các trò chơi phức tạp như cờ vua hoặc cờ vây mà không cần

dao tao cua con người, thậm chí đánh bại các chuyên gia cua con người

MA là một thành phần quan trọng của đám mây tích hợp và các ứng dụng CRM tại chỗ nhưng cũng có nhiều nhà cung cấp cung cấp các giải pháp "điểm" cung cấp một phạm vi chức năng hạn ché, ví đụ như quán

lý khách hàng tiềm năng, đây là hình thức tự động hóa mar-keting hỗ trợ phần mềm đầu tiên được phát triển

Các ứng dụng tiếp thị di động hiện đại rất quan trọng trong việc tiếp cận khách hàng tiểm năng và khách hàng khi họ sử dụng các thiết bị như điện thoại thông minh và máy tính báng Mọi người không chỉ sử dụng

các thiết bị di động và nhẹ này khi xa nhà hoặc di lam, ma ca khi ở nơi làm việc hoặc ở nhà Nội dung được

cung cấp bởi các ứng dụng MA cần được tối ưu hóa để xem và phản hỏi trên các thiết bị nhỏ này Đó là sự thâm nhập của các thiết bị di động mà nhiều nhà phát triển MA đang áp dụng chiến lược ưu tiên thiết bị đi

động Nói cách khác, các ứng dụng được phát triển đặc biệt để hoạt động tốt trên màn hình nhỏ với các mẫu

đáp ứng cho email, trang đích và biểu mẫu web Tạo trải nghiệm hấp dẫn cho các mục tiêu đi động đã trở thành một khả năng bắt buộc phái có đối với nhiều nhà tiếp thị thương hiệu và đo đó, các ứng dụng MA phải đáp ứng mục tiêu này

Một loạt các vị trí tiếp thị và một số vị trí bán hàng sử dụng MA bao gồm quản lý tiếp thị, quản lý chiến dịch, quản lý bán hàng, quản lý tài khoán, nhà phân tích thị trường, quản lý thị trường, quản lý khuyến mãi, nhà tiếp thị cơ sở đữ liệu và quán lý tiếp thị trực tiếp MA cho phép những người dùng này tự động hóa các

nhiệm vụ vả quy trình như chiến dịch tiếp thị trên nhiều hoặc tất cả các kênh, chấm điểm và phân bể khách

hàng tiềm năng

LỢI ÍCH CỦA TỰ ĐỘNG HÓA TIẾP THỊ

Tự động hóa tiếp thị có thế mang lại một số lợi ích cho cá công ty và khách hàng Chúng bao gồm những điều sau đây:

© Tiếp thị hiệu quả hơn MA cho phép chỉ tiết hơn nhiều trong quản lý chiến dịch so với trước đây Điều này tối đa hóa doanh thu trong khi giảm thiếu chi phi

se - Một hệ thống học tập MA cho phép các nhà tiếp thị sử dụng những gì được gọi là mar-keting vòng

kin (CLM) CLM diva trên chu trình Lập kế hoạch- Thực hiện-ĐÐo lường-Học hỏi, như được minh họa trong Hình 8.1 Các nhà tiếp thị lập kế hoạch cho một chiến dịch hoặc sự kiện, thực hiện kế hoạch, đo lường kết quả, học hỏi từ kết quả và sau đó sửa đổi chiến dịch hoặc sự kiện tiếp theo CLM đảm bảo rằng các công ty học hỏi liên tục từ các hoạt động tiếp thị của họ, đạt được mức hiệu quả tiếp thị cao

hơn theo thời gian Các công ty cũng có thế xác định và từ bỏ các sáng kiến tiếp thị thất bai trước khi

người, vì máy tính tự học theo thời gian thông qua các vòng lặp phản hỏi

Hình 8.1 Tiếp thị vòng kín

Nâng cao hiệu quả tiếp thị Việc sao chép các quy trình tiếp thị giúp kiểm soát tốt hơn chỉ phí Khi

các nhà tiếp thị sử dụng các hệ thống thủ công và các quy trình đặc biệt, có thể có sự thiếu hiệu quả

đáng kế MA cho phép các công ty phát triển quy trình làm việc hợp lý hơn, tiết kiệm chỉ phí hơn, có

thể được vận hành bởi bat kỳ người đương nhiệm tiếp thị nào, cho dù có kinh nghiệm hay vai trò mới

Năng suất tiếp thị cao hơn Trong những ngày trước MA, các nhà tiếp thị có thể dự kiến sẽ chạy một

số lượng khiêm tốn các chiến dịch quảng cáo và khuyến mãi bán hàng trong một năm MA cho phép

các công ty chạy hàng chục, thậm chí hàng ngàn chiến dịch và sự kiện thông qua một kênh, nhiều hoặc

tất cả các kênh đồng thời mà không làm tăng tương xứng chỉ phí và độ phức tạp của việc điều hành

doanh nghiệp Các chiến dịch hỗ trợ tìm kiếm khách hàng tiềm năng, thu hút khách hàng, bán chéo,

bán thêm, giữ chân khách hàng và các mục tiêu thông tin

Cải thiện trách nhiệm giải trình cho chỉ tiêu tiếp thị MA cung cấp dữ liệu và phân tích tốt hon dé

đánh giá lợi nhuận thương mại từ các hoạt động tiếp thị, cải thiện tính mình bạch và thông tin nhanh

hơn (gần như thời gian thực) đề quản lý

Tăng cường khả năng đáp ứng Các nhà tiếp thị có truyền thống tạo và thực hiện các kế hoạch tiếp

thị hàng năm với các chiến dịch và chương trình khuyến mãi được lên kế hoạch và lên lịch tước nhiều

tháng MA cho phép các nhà tiếp thị phản ứng ngay lập tức với các cơ hội, ngay cá khi không phải là một phần của kế hoạch Chức năng MA cho phép các công ty tham gia vào tiếp thị thời gian thực, đáp

ứng ngay lập tức với một cơ hội được xác định Ví dụ: khi một người phụ nữ mua quần áo trẻ em từ

danh mục lần đầu tiên, các nhà tiếp thị có thế gửi một đề nghị tự động mời khách hàng tham gia câu lạc bộ mẹ và bé cung cấp thêm lợi ích cho khách hàng cho các bà mẹ mới

© - Căn chỉnh tốt hơn các không gian hướng tới khách hàng Nhiều nhà tiếp thị, đặc biệt là trong các tô

chức giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp, chịu trách nhiệm tạo ra khách hàng tiềm năng chất lượng cao cho nhân viên bán hàng Bộ phận bán hàng về cơ bản là nội bộ của bộ phận tiếp thị khách hàng

Các ứng dụng quản lý khách hàng tiềm năng là một dạng MA Các ứng dụng này có thể cung cấp địch

vụ bán hàng tốt hơn, giới thiệu cho họ những khách hàng tiềm năng có trình độ, được nuôi dưỡng Các

ứng dụng MA nâng cao sử dụng phân tích đự đoán để ghi điểm khách hàng tiềm năng Tiếp thị có thé làm việc để xây đựng mỗi quan hệ với khách hàng tiềm năng giai đoạn đầu, để bán hàng tập trung nỗ lực của họ vào các khách hàng tiềm năng đủ điều kiện nhất Khách hàng tiềm năng đủ điều kiện tốt hơn có tiềm năng hội tụ thành khách hàng lớn hơn Nghiên cứu ủng hộ ý tưởng rằng một kênh tiếp thị

và bán hàng tích hợp làm tăng tính minh bạch giữa các bộ phận tiếp thị và bán hàng và thúc đây sự hợp

tác chặt ché hơn

¢ Cai thiện thông tin tiếp thị Chức năng phân tích và báo cáo nhúng của MA cung cấp những hiểu biết

quản lý có giá trị về thị trường, khách hàng, chiến dịch, sự kiện, v.v., đẫn đến cả hiệu quả và hiệu quả được nâng cao

s - Cải thiện trải nghiệm khách hàng Khách hàng nhận được các thông tin liên lạc và ưu đãi được cá nhân hóa, phù hợp vào những thời điểm thích hợp và nhất quán trên các kênh/thiết bị MA có nghĩa là

ít spam hơn Tuy nhiên, một số nhà tiếp thị vẫn sử dụng công nghệ chỉ để gửi email chung để tăng

doanh thu ngắn han bat kế tác động tiêu cực đến trải nghiệm của khách hàng

© - Cải thiện mức độ tương tác của khách hàng Các nhà tiếp thị sử đụng MA để xây dựng mối quan hệ nhiều lớp, stron-ger, với khách hàng Khách hàng không chỉ có thể phát triên ý thức mạnh mẽ hơn về nhận dạng cảm xúc và hành vi với thương hiệu khi họ trải nghiệm các ưu đãi và giao tiếp được phát

âm, mà các nhà tiếp thị còn có thế kích thích các hình thức tham gia không mua hàng như tham gia khảo sát khách hàng hoặc thích trang Facebook của thương hiệu

Nghiên cứu của Aberdeen Group cho thấy răng các nhà tiếp thị "tốt nhất trong lớp" có nhiều khả năng áp dụng

MA hơn đáng kế so với các nhà tiếp thị khác "Tốt nhất trong lớp" được định nghĩa là 20% công ty hàng đầu được biểu thị bằng chỉ số hiệu suất của các nhà tiếp thị dựa trên ba tiêu chí: năng suất chiến địch tiếp thị, chỉ phí thu hút khách hàng giảm hàng năm và tỷ lệ giữ chân khách hàng tăng hàng năm

mức những con số này chắc chắn sẽ khác nhau tại thời điểm bạn đọc bài viết này, với những người mới tham

gia, sáp nhập và mua lại là phổ biến

Chúng ta tháo luận về một số ứng dụng MA tập hợp rộng rãi thành ba loại: những ứng dụng hỗ trợ các chiến dịch tiếp thị, những ứng dụng hỗ trợ tiếp thị trực tuyến và kỹ thuật số và những ứng dụng hỗ trợ các vấn

đề quản lý tiếp thị chiến lược và rộng hơn, nhự được liệt kê trong Bảng 8.1

Bảng 8.1 Chức năng được cung cấp bởi phần mềm MA

Document management

Marketing analytics

Workflow development

Bảng liệt kê ca các giải pháp macro-MA cung cấp một loạt các chức năng và các giải pháp micro-MA cung cấp phạm vi chức năng hẹp hơn Các giải pháp vĩ mô, chăng hạn như Quản lý tiếp thị tích hợp, cung cấp nhiều chức năng có trong các giải pháp vi mô Một số ứng dụng này được sử dụng rộng rãi hơn để thu hút

khách hàng (ví dụ: tiếp thị qua điện thoại và tối ưu hóa công cụ tìm kiếm), một số khác để giữ chân khách

hàng (ví dụ: quản lý lòng trung thành) và những người khác để phát triển khách hàng (ví dụ: tiếp thị dựa trên

sự kiện và quản lý chiến địch)

Trong các trang tiếp theo, chúng ta sẽ mô tả chức năng này chỉ tiết hơn Đầu tiên, chúng ta sẽ xem xét chức năng hỗ trợ các chiến dich tiếp thị; Thứ hai, chúng ta sẽ báo cáo về chức năng cho tiếp thị trực tuyến và

kỹ thuật số; Sau đó, chúng ta sẽ chuyển sang chức năng cho các vấn đề chiến lược và tiếp thị khác

CHIẾN DỊCH TIẾP THỊ

Quản lý chiến dịch có thể được định nghĩa như sau:

hoặc khách hàng tiềm năng cho truyền thông tùy chỉnh và cung cấp thông thường trong thời gian thực Quản lý chiến dịch tự động hóa các quy trình liên quan đến việc lập kế hoạch, thực hiện, đo lường và học hỏi từ các chương trình truyền thông nhằm vào khách hàng tiềm năng hoặc khách hàng Các chiến dịch được

sử dụng cho nhiều mục tiêu học tập, cảm nhận và hành vi của khách hàng, như được nêu ở đây:

¢ Hoe Tu van cho khách hàng về việc triển khai nâng cấp sán phẩm; thông báo cho khách hàng về

ngày đến hạn thanh toán; Nâng cao nhận thức về thương hiệu

® - Cảm giác Cảm ơn khách hàng đã trở thành khách hàng: Kê lịch sử trường hợp của các san pham ứng dụng thành công để khách hàng cảm thấy hài lòng về việc mua hàng của họ

¢ Hanh vi Thúc đây sự gắn kết với thương hiệu; bán chéo; bán thêm

© - Các yếu tổ chính của phần mềm quản lý chiến dich la quy trình làm việc, phân khúc và nhắm mục

tiêu, cá nhân hóa, thực hiện, đo lường, mô hình hóa và báo cáo

© - Quy trình làm việc Trước khi bat kỳ chiến dịch nào được chạy, quá trình phát triển và đề cập đến chiến dịch tổng thể phải được thiết kế Dòng công việc thiết lập thứ tự mà các nhiệm vụ phải được

thực hiện Các nhiệm vụ có thể bao gồm thiết lập các mục tiêu có thé do lường được, thiết lập ngân sách, nhận phê duyệt, tạo cơ sở dữ liệu liên hệ, chọn địa chỉ liên hệ, tạo nhà hiền triết cốt lõi,

kiếm tra thông điệp cốt lõi, tùy chỉnh thông điệp cho từng người nhận, chọn kênh truyền thông,

thực biện chiến địch, đo lường phản hồi, báo cáo kết quả, xem xét và học hỏi từ chiến dịch Chức

năng quy trình làm việc cho phép các nhà quản lý lập kế hoạch, thiết kế, quản lý và giám sát và

báo cáo các chiến dịch tiếp thị cụ thé, thường phức tạp

s - Phân khúc và nhắm mục tiêu Cơ sở khách hàng hoặc danh sách nguồn có thê được chia thành các tập hợp con để một hoặc nhiều tập hợp con có thê được xử lý cho một chiến dịch tùy chỉnh Phân đoạn là quá trình xác định các tập hợp con và nhắm mục tiêu là lựa chọn (các) tập hợp con sẽ nhận được nội đung Một cách tiếp cận được thiết lập tốt dé phân khúc là phân vùng khách hàng

dựa trên lần mua gan day, tần suất mua và giá tri tiền tệ, nhắm mục tiêu các ưu đãi khác nhau ở

các tập hợp con khác nhau Một cách tiếp cận tiên tiến hơn sử dụng MA đề đánh giá xác suất mua hàng động và mục tiêu trong thời gian thực Khi hiểu biết về khách hàng tăng lên, các công ty

nhắm mục tiêu khách hàng cá nhân với các thông điệp và ưu đãi có cầu trúc độc đáo dựa trên việc học hỏi từ các bộ dữ liệu rộng hơn bao gồm các hệ thống hoạt động, kênh và phương tiện truyền

thông xã hội

© - Cá nhân Nhắn tin và ưu đãi được thiết kế riêng cho từng người nhận ở từng giai đoạn của hành trình khách hàng MA, khi được hễ trợ bởi cái nhìn sâu sắc về khách hàng, có nghĩa là khách hàng được biết đến như những cá nhân chứ không phải là khuôn mẫu nhân khấu học Cá nhân hóa có

thể xảy ra trong thời gian thực tùy thuộc vào sở thích hoặc hành v1 được tiết lộ của cá nhân

¢ Thực biện Thực hiện chiến dịch xảy ra khi thông điệp được gửi qua các kênh truyền thông đã

chọn Các chiến địch có thể được chạy trong một, nhiều hoặc tất cả các kênh, độc lập, liên tiếp

hoặc đồng thời: thư trực tiếp, email, phương tiện truyền thông xã hội, trang web, điện thoại đi hoặc đến, quảng cáo có lập trình, chatbot, tin nhắn văn bản hoặc tin nhắn đa phương tiện Các giải pháp quản lý chiến địch có thể được tích hợp với bán hàng và phân phối đề thực hiện các đơn đặt hàng

© - Kích thước Kết quá từ chiến dịch được đánh giá ở cấp độ phân khúc và người nhận cá nhân Các

biện pháp tập trung vào các mục tiêu ban đầu được đặt ra

e - Mô hình Mô hình hóa là quá trình diễn giải kết quá chiến dịch theo thống kê, để các chiến địch trong tương lai có thể dựa trên cái nhìn sâu sắc thống kê về những gì hoạt động và những gì không, như được mô tá trong chu kỳ tiếp thị vòng kín (Hình 8 I)

Ey Ema ,; Email s Send to Cloud Connector sỳ Send to Cloud Connector sỳ Send to Cloud Connector

(0) Form (reporting onty) t„ £ Adv Digital - Email 1 > pouble-click to choose (Gò) poubie-cick to chooso > poutie-ciick to chooso

oe | "nh =

LÊ] Ckeked Emar —— Ady Digital - SEO Download Page

1) Compare Contact Fields

@) Compare Custom Object Fiekes

z

Co poi Download

1 shared Fiter Member?

sa estates “ Hư ướu

# Add to Shared List

Hinh 8.2 Ung dung quan ly chién dich da kénh Oracle (Eloqua)

Đôi khi có sự khác biệt giữa các chiến dịch đơn kênh và đa kênh Tiền tổ "multi-" có nghĩa là nhiễu, trong khi "omni-" có nghĩa là tat cả Các chiến dịch đa kênh về cơ bán truyền đạt cùng một thông điệp trong tất ca

các kênh Một đánh giá cho thay lợi ích nhận diện thương hiệu và nhận điện thương hiệu là kết quả quan trọng

nhất của việc thực hiện thành công các chiến lược đa kênh Ví dụ: omni-channel có thê phù hợp khi phấn đấu

nâng cao hình ánh của một công ty như một nhà đổi mới Các chiến dịch đa kênh có xu hướng nhiều sắc thái hơn trong việc nhận ra vai trò cụ thể của từng kênh trong hành trình của khách hàng Ví dụ: khách hàng đang

trực tuyến nghiên cứu các lựa chọn của họ có thể không đánh giá cao việc nhận được ưu đãi qua email hoặc

SMS

Khả năng chạy các chiến dịch tiếp thị tích hợp trên nhiều kênh, tối ưu hóa chiến dịch và tích hợp với các ứng dụng bán hàng và dịch vụ là những cân nhắc quan trọng đối với người dùng doanh nghiệp lớn trong quán

ly chién dich

Theo các nhà phân tich céng nghé, Gartner, Inc., cac giai phap hang dau dé quan ly chién dịch đa kênh

bao gồm SAS, Adobe, IBM, SAP, Salesforce và Oracle Có nhiều dịch vụ phần mềm quản lý chiến dịch thích

hợp và thách thức khác Các quy trình quản lý chiến dịch đa kênh (MCCM) cho phép các công ty xây đựng và cung cấp các ưu đãi và nội dung khác cho khách hàng cá nhân hoặc phân khúc khách hàng trên các môi trường

da kénh Gartner, Inc

Xác định những điều sau đây là Nhiệm vụ MCCM cốt lõi:

® Quan ly chién dich co ban, bao gồm các chức năng phân khúc, tạo chiến dịch, quy trình làm việc chiến dịch và thực hiện chiến địch

© - Các chức năng phân tích nâng cao, bao gồm tối ưu hóa chiến dịch và phân tích dự đoán (khả năng

dự đoán tỷ lệ rời bỏ, khá năng mua hàng tiếp theo và xu hướng mua)

e _ Tích hợp với quản lý khách hàng thân thiết, quán lý nội dung, kích hoạt sự kiện và quản lý ưu đãi theo thời gian thực trong cả môi trường trong và ngoài nước

¢ Tích hợp trên các khoảng trống để thực hiện, bao gồm thực hiện các để nghị bằng cách gửi và phân phối khách hàng tiềm năng đề bán hàng

Quản lý chiến dịch thư trực tiếp là một hình thức quản lý chiến địch cụ thể trong đó phương tiện truyền

thông là thư trực tiếp Khoảng 75% thư trực tiếp nhắm mục tiêu đến đối tượng người tiêu đùng, số dự được gửi đến đối tượng doanh nghiệp Thư trực tiếp thường nhắm đến khách hàng tiềm năng hoặc khách hàng hiện

tại và do đó phục vụ nhiều mục đích khác nhau bao gồm tạo khách hàng tiềm năng, nuôi dưỡng khách hàng

tiềm năng, xây dựng nhận thức, bán hàng, dịch vụ khách hàng, giữ chân khách hàng, xây dựng cơ sở đữ liệu hoặc nâng cao danh tiếng Những đóng góp quan trọng cho sự thành công của thư trực tiếp là chất lượng danh sách, thực hiện sáng tạo, đề nghị và thời gian Đưa ra lời đề nghị phù hợp cho đúng người vào đúng thời điểm theo cach hap dan sang tao sé tao ra thành công lớn hơn Quy trình tự động có thê giúp cung cấp tất cả các kết

quả này Một danh sách chất lượng cao sạch sẽ và hiện đại, một Thực hiện sáng tạo bắt mắt và thúc đây hành động, một đề nghị được xác định bởi xu hướng mua hàng của thành viên danh sách và được cá nhân hóa sẽ đạt

được thành công lớn hơn so với việc gửi thư hàng loạt thông gió vốn là truyền thống của tiếp thị Ở hầu hết

các thị trường phát triển, khối lượng thư trực tiếp đã ổn định hoặc giảm khi các nhà tiếp thị lựa chọn phương tiện kỹ thuật số Theo DMA (Hiệp hội Dữ liệu và Tiếp thi), mac du khối lượng đang giảm, tỷ lệ phản hồi

(được định nghĩa là làm những gì người gửi thư muốn người nhận làm, cho đù đó là đăng ký sự kiện, đối phiếu giảm giá hoặc gọi số điện thoại miễn phí) đang tăng lên vì thư trực tiếp ngày càng được hướng dẫn bởi trí thông minh kỹ thuật số như hành vi duyệt web trực tuyến và phân tích đự đoán Sở thích của người tiêu

dùng cũng được tính trong quyết định sử dụng thư trực tiếp Người tiêu dùng thường thích nhận ưu đãi từ các cửa hàng và nhà cung cấp địa phương qua thư trực tiếp nhưng thích email cho các cuộc thi Tiếng kêu cũ rằng

"đó là một trò chơi số” đã được thay thế bằng sự tập trung rõ ràng vào các ưu đãi tùy chỉnh, được cá nhân hóa

Ty lệ phán hồi dao động từ dưới 1% đối với các chiến dịch thư trực tiếp được xây dựng kém, đến hơn 30% (đối với thư của chính phủ) Nhiều công ty chọn thuê ngoài các chiến dịch thư trực tiếp cho các nhà cung cấp dịch vụ bên thứ ba, những người cũng là những người dùng lớn của tự động hóa tiếp thị

Quản lý chiến dịch email là một hình thức quản lý chiến dịch cụ thể trong đó phương tiện truyền thông là email Email rẻ, đễ sử dụng và phổ biến Có hơn 4 tỷ người đùng email trên toàn thế giới, và hơn 90% người dùng Internet có một hoặc nhiều địa chỉ email Tiếp thị qua email là một ngành công nghiệp lớn Chỉ riêng ở

My, Forrester Research dy kién chỉ tiêu cho tiếp thị qua email sẽ vượt quá 3 tỷ đô la vào năm 2019 Các nhà tiếp thị sử dụng email vì một số lý đo: hầu hết các cá nhân đều có ít nhất một tài khoản email, thông báo cảnh báo người dùng rằng email đã đến nhắc họ truy cập hộp thư đến email của họ, email có thế đễ đàng tùy chỉnh, gửi mười nghìn email không đắt hơn nhiều so với một email, email có kha nang lan truyền khi sử dụng các nút chia sẻ xã hội được nhúng Và hiệu suất của nó có thể đo lường được bằng cách sử dụng tỷ lệ mở và nhấp chuột Theo MailChimp, tỷ lệ mở thay đôi từ 15% đến 28% trên các ngành khác nhau, với tỷ lệ nhấp thay đôi

từ 1,25% đến 4,7% Tỷ lệ mở và nhấp chuột, các số liệu tiếp thị qua email được sử dụng nhiều nhất, cung cấp

cho các nhà tiếp thị một số thông tin chi tiét vé cach mét email da hoat động Các chỉ số này có thể được kết

hợp thành tỷ lệ nhấp đề mở (CTOR) đo lường tỷ lệ nhấp theo tỷ lệ phần trăm thư được mở, thay vì tin nhắn được gửi Một cuộc khảo sát của các nhà tiếp thị Hoa Kỳ cho thấy ROI trung bình từ tiếp thị qua email là 122% Tiếp thị qua email hợp pháp bị ô nhiễm bởi việc sử dụng rộng rãi thư rác email, nghĩa là email hàng loạt không được yêu câu Có tới 50% email là thư rác Thông điệp tiếp thị qua email hợp pháp (hoặc dựa trên

sự cho phép) điển hình chứa văn bản và liên kết thông qua một trang web Bởi vì một lượng lớn email được

đọc trên thiết bị đi động, nội dung email cần được hiển thị một cách thích hợp Như với tất cả các thông tin liên lạc của khách hàng, điều rất quan trọng là xác định các mục tiêu rõ rằng Nếu mục tiêu là bán được 100

sản phẩm, báo cáo thành công về CTOR không có ý nghĩa gì

Có hơn 250 gói phan mém quan ly chiến dịch email, độc lập hoặc được tích hợp vào các dịch vụ quản lý

chiến dịch hoặc MA toàn diện hơn Chức năng cơ bán có sẵn trong các gói này bao gồm quy trình làm việc của chiến địch, triển khai, theo đối và báo cáo và giao diện người dùng phù hợp với các nhà tiếp thị Chức

năng nâng cao bao gồm phan tích dự đoán và kích hoạt sự kiện Các chiến dịch email cũng có thể được đảo tạo

đề đáp ứng một sự kiện quan trọng trong mối quan hệ khách hàng Xem tiếp thị dựa trên sự kiện và kích hoạt

mar-keting bên đưới để biết thêm thông tin Hình 8.3 là một ví dụ về quy trình quản lý chiến địch email trong LISTSERV Maestro Nhiều nhà cung cấp phần mềm tiếp thị qua email cung cấp quy trình làm việc có thê tùy

chỉnh cho các sự kiện khách hàng có kinh nghiệm rộng rãi Ví dụ: MailChimp đã phát triển quy trình nhắn tin

email cho phán hồi của công ty đối với các giỏ hàng trực tuyến bị bỏ rơi

January Offer (ID: MKT-171102A) - Mail Job Definition - Workflow

To complete a job, you need to execute the steps below

Some steps are dependent on other steps and must be completed in sequence Define Define

z

Back to LISTSERV Maestro Explorer

Hình 8.3 Quy trình quán lý chiến dịch email

Tiếp thị dựa trên sự kiện (còn được gọi là tiếp thị sự kiện và tiếp thị kích hoạt) xảy ra khi một sự kiện kích hoạt giao tiếp hoặc ưu đãi Đó là thực hành phản hồi một sự kiện theo cách được thiết kế để đạt được một

số mục tiêu tiếp thị như bán hàng, xác định cơ hội bán chéo, ngăn chặn truyền miệng tiêu cực hoặc thúc đây truyền miệng tích cực Chiến dịch dựa trên sự kiện thường được bắt đầu bởi hành vi của khách hàng hoặc điều

kiện ngữ cảnh Dưới đây là một số ví đụ về hành vi (sự kiện) của khách hàng kích hoạt phán hỏi tiếp thị:

© - Một khách hàng sử dụng thẻ tín dụng ít hơn sáu lần trong khoáng thời gian ba tháng sẽ nhận được lời mời tham gia chương trình phần thưởng tần suất được thiết kế để khuyến khích sử đụng nhiều

lần

¢ Một khách hàng ngân hàng gửi 50.000 đô la trở lên vào tài khoản tiết kiệm sẽ nhận được lời

khuyên đầu tư từ một nhà hoạch định tài chính được cấp phép

© _ Một khách hàng mua găng tay làm vườn trực tuyến Điều này kích hoạt email tự động xác nhận mua hàng, cung cấp thông tin theo đối và cung cấp mua sản phẩm liên quan - công cụ làm vườn

© - Một người mua sắm trực tuyến từ bỏ giỏ hàng trước khi thanh toán Điều này kích hoạt một email nhắc nhở tiếp theo nhằm chuyên đổi trình duyệt đã hết hiệu lực thành người mua

Dưới đây là một số ví dụ về các điều kiện theo ngữ cảnh kích hoạt phản hồi tiếp thị:

© Sinh nhật của khách hàng kích hoạt tin nhắn chúc mừng có chứa ưu đãi tùy chỉnh

s - Việc thay đổi địa chỉ sẽ kích hoạt cách tiếp cận để cập nhật các chi tiết liên hệ khác

* Các lễ hội tôn giáo như E1d, Giáng sinh và Hanukkah kích hoạt các chiến dịch tiếp thị Phần mềm tiếp thi dựa trên sự kiện có thể được đào tạo để xác định các sự kiện để gửi phản hồi tự động

như email, thư trực tiếp được cá nhân hóa kỹ thuật số hoặc tin nhắn văn bán hoặc để cung cấp thông tin cho

tin liên lạc có liên quan đến người nhận vì đó là phán hồi theo ngữ cảnh đối với sự kiện của khách hàng Các giải pháp quản lý chiến dịch rất phỏ biến, nhưng hầu hết không thế xử lý một môi trường phức tạp, trong đó một số tiền chiến địch cô định phải được phân phối trên nhiều ưu đãi trong nhiều kênh cho nhiều

phân khúc khách hàng nhằm đạt được một số mục tiêu thương mại vượt trội như doanh thu tối đa hoặc đóng

góp vào lợi nhuận Marketing optimiza- tion cung cấp một giải pháp dựa trên toán học cho vấn để này Người dùng phần mềm tôi ưu hóa tiếp thị không cần phải viết thuật toán tối ưu hóa phức tạp làm nền tảng cho ứng

dụng này, nhưng họ nên hiểu nó đủ để có thể đánh giá các giả định trong thuật toán họ sử dụng

Phân mềm tối ưu hóa tiếp thị cho phép người dùng chọn mục tiêu tổng thế, chăng hạn như doanh thu bán

hàng, tối đa hóa lợi nhuận hoặc ROI và chỉ định tắt cả các ràng buộc của chiến lược chiến địch mar-keting cua

ho, chang hạn như ngân sách, chính sách liên hệ với khách hàng (ví dụ: không quá ba ưu dai cho mỗi khách hàng mỗi năm), các kênh có sẵn (ví dụ: thư trực tiếp, email, chỉ nhánh, thiết bị di động, trung tâm chiến thuật),

kích thước ô tối thiểu cho mỗi ưu đãi (ví dụ: ít nhất 250 khách hàng), yêu cầu khối lượng sản phẩm cụ thê (ví dụ: phải bán 10.000 Gizmos trong quý này), xu hướng của phân khúc khách hàng - mua các sản phẩm khác nhau, xếp hạng tín dụng của khách hàng và hạn chế kênh (ví dụ: trung tâm liên lạc chỉ có thể thực hiện 200

cuộc gọi di mỗi tuần), để đặt tên nhưng một vài Phần mềm sau đó sử dụng các quy trình tối ưu hóa toán học

để xác định khách hàng nào sẽ nhận được ưu đãi nào thông qua kênh nào dé dam bao mục tiêu được đáp ứng

Phần mềm này cũng cho phép người dùng khám phá bất kỳ số lượng kịch bản "nếu-nều" nào, thay đôi các ràng buộc và ràng buộc, và so sánh kết quả, trước khi cam kết bat ky tài nguyên tiếp thị nào Máy khách SAS

sử dụng giao điện dựa trên trình duyệt để hướng dẫn họ qua tất cả các quy trình tối ưu hóa bao gồm các kịch

bản, ràng buộc, báo cáo và phân tích và trình hưởng dân hề trợ họ thực hiện các tác vụ phức tạp hơn Tele-marketing có thể được định nghĩa như sau:

T iép thị qua điện thoại là việc sử dụng điện thoại để xác định và đủ điểu kiện triển vọng, bán và phục vu

nhà câu của khách hàng

Tele-marketing cé hai hình thức: inbound và outbound Một số trung tâm cuộc gọi thực hiện chức năng

kết hợp với các tổng đài viên thực hiện và nhận cuộc gọi Tiếp thị qua điện thoại được sử dụng rộng rãi trong

cá môi trường B2C và B2B nhưng có thê phái chịu sự kiểm soát của pháp luật và quy định do tính chất xâm nhập của nó Ví dụ: cả Hoa Kỳ và Úc đều vận hành đăng ký Không gọi mà chủ tài khoản điện thoại có thể liệt

kê số của họ Với một vải ngoại lệ - tổ chức từ thiện, tổ chức chính trị, công ty nghiên cứu - các nhà tiếp thị

không được phép gọi các số được liệt kê Hình phạt được áp dụng

Các ứng dụng phân mềm tiếp thị qua điện thoại cung cấp một loạt các chức năng qua điện thoại cô định, mang đi động và VoIP (Voice over Internet Protocol):

Trình quay số tự động xếp hàng danh sách các cuộc gọi và tự động quay số tiếp theo khi cuộc gọi hiện tại kết thúc hoặc tông đài viên nhân phím nóng Trình quay số đự đoán dự đoán khi nào một tổng đài viên sắp kết

thúc cuộc gọi và tự động quay số tiếp theo đề dự đoán

TT NNỆU PC teem no AAssse

$7 Mas Fret Np Kibet Cons aint Pinot Ort

tác với hệ thống máy chủ của công ty bằng bàn phím thoại hoặc điện thoại, cho họ cơ hội phục vụ yêu cầu của

riêng họ băng cach lam theo menu IVR Công nghệ TVR rất hữu ích nêu một tương tác có thế được chia thành

một loạt các câu hỏi và câu trả lời đơn giản

Tiếp thị qua điện thoại tập trung chủ yếu vào các cuộc gọi đi Tuy nhiên, cũng có sự quan tâm đáng kế trong việc cái thiện trái nghiệm của khách hàng khi thực hiện các cuộc gọi đến Các công ty hàng đầu đang cố gắng nâng cao trái nghiệm khách hàng bằng cách sử dụng các công cụ tự động hóa tiếp thị trong nước để giúp các tùy chỉnh thu được nhiều giá trị hơn từ cuộc gọi Trải nghiệm nâng cao được liên kết với lòng trung thành

của khách hàng và do đó CLV được cải thiện Chatbot, hoặc các công cụ phản hồi hoàn toàn tự động ngày

càng được sử dụng ở phía trước của trải nghiệm trong nước và có thê xử lý nhanh chóng và rẻ tiền với các thám thông thường trong khi định tuyến các vấn đề hoặc cơ hội phức tạp đến đúng người

Online — tiếp thị trực tuyến

Tiếp thị trực tuyến có thể được định nghĩa như sau:

Tiếp thị trực tuyến là quá trình tạo ra giá trị bằng cách xây dựng và duy trì mỗi quan hệ khách hàng trực tuyển

Tiếp thị trực tuyến còn được gọi là Internet hoặc tiếp thị kỹ thuật số Có rất nhiều hoạt động tiếp thị kỹ thuật số phát triển về số lượng hàng năm Phần mềm cho phép người dùng thực hiện một loạt các hoạt động trực tuyến được thiết kế để tạo và kiếm tiền từ trang web và traf£-ữc di động Người dùng có thê làm như sau:

phát triển và quản lý nội dung trực tuyến, tạo sự hiện diện truyền thông xã hội trên các nền tảng như

Facebook, Instagram va YouTube, thiét lap blog, phát triển và quảng bá ứng dụng di động, lây danh sách công

cụ tìm kiếm, thực hiện tối ưu hóa công cụ tìm kiếm, thực hiện tiếp thị từ khóa, tạo đánh giá của khách hàng,

thu thập và xác minh thông tin khách hàng, tùy chỉnh các trang web (được gọi là trang web động) và thông tin liên lạc của khách truy cập trang web, chạy các chiến dịch quảng cáo trực tuyến bằng cách sử dụng Google AdWords, quản lý các chương trình trả tiền cho mỗi lần nhấp chuột, vận hành hoặc tham gia các chương trình tiếp thị liên kết và thực hiện phân tích trang web Chúng tôi khám phá một số tùy chọn đưới đây

Tiếp thị truyền thông xã hội có thể được định nghĩa như sau:

Tiếp thị truyền thông xã hội là thực hành sử dụng phương tiện truyền thông xã hội cho mục đích quản lý khách hàng

Phương tiện truyền thông xã hội là "một nhóm các ứng đụng dựa trên Internet cho phép tao và trao đổi nội dung do người dùng tạo".20 Phương tiện truyền thông xã hội bao gồm các cộng đồng cộng tác (ví dụ: Wikipedia), blog và blog vi mô (ví dụ: Twitter), cộng đồng chia sẻ nội dung (ví dụ: You-Tube) và cộng đồng mạng xã hội (ví đụ: Facebook) Người đùng phương tiện truyền thông xã hội tao, chia sẻ, thảo luận và sửa đổi nội dung đo người dùng tạo bằng cách sử dụng các công nghệ dựa trên web và di động Các nền tảng truyền

thông xã hội lớn bao gồm Facebook, YouTube, Instagram, Tumblr, Twitter, Pinterest, Wikipedia va LinkedIn

Bồi cánh truyền thông xã hội thay đôi với một tốc độ đáng chú ý Một vài năm trước, Myspace là một nền táng truyền thông xã hội lớn Hiện tại, Myspace có khoảng 50 triệu người dùng mỗi tháng, trong khi Facebook có hơn 2 tỷ người dùng mỗi tháng Phương tiện truyễn thông xã hội là những công nghệ đột phá chịu trách nhiệm cho những thay đổi đáng kế và phô biến đối với giao tiếp giữa các tổ chức, cộng đồng và cá nhân Các nhà tiếp

thị không còn kiểm soát truyền thông liên quan đến thương hiệu Truyền thông bây giờ là đa phương, không đơn phương

Người tiêu dùng sử đụng phương tiện truyền thông xã hội để giao tiếp với nhau và các tô chức, và các tô chức lần lượt sử dụng phương tiện truyền thông xã hội để giúp họ bắt đầu, nuôi dưỡng, duy trì và kiếm tiền từ mối quan hệ với khách hàng

Sử dụng phương tiện truyền thông xã hội chắc chắn là tiên tiến hơn trong môi trường B2C so với môi trường B2B Dù thế nào, một số tô chức B2B rất giỏi trong tiếp thị truyền thông xã hội Ví dụ, Twitter, LinkedIn và YouTube đều được sử dụng rộng rãi và tích hợp vào các hoạt động tạo nhu cầu của IBM Một số

lý đo dường như giải thích cho mức độ tham gia thấp hơn của B2B vào phương tiện truyền thông xã hội

© - Việc ra quyết định của khách hàng thường là nhiều người, có nghĩa là các nhà tiếp thị B2B cần xây dựng các thông điệp khác nhau trong các kênh khác nhau cho các thành viên khác nhau của đơn vị ra quyết định

© _ Việc ra quyết định của khách hàng chậm hơn và yêu cầu nhiều lần chạm tùy chỉnh theo thời gian

© - Mối quan hệ với khách hàng có xu hướng trực tiếp và tương tác hơn

¢ Mua hang B2B thường có giá trị cao hơn B2C với mức độ rủi ro cao hơn liên quan

© - Việc ra quyết định của khách hàng có xu hướng sử dụng các tiêu chí hợp lý, chức năng và thực dụng

© - Sản phẩm phức tạp hơn

Gartner, Inc đã phát triển một mô hình nhiều giai đoạn năm bắt được sự dự đoán, vỡ mộng và đạt được

thực tế của các công nghệ mới Nó gọi đây là Chu kỳ cường điệu công nghệ, một hiện tượng mà nó quan sát thay trong tat cả các đối mới công nghệ (xem Hình 8.5) Chu kỳ bắt đầu với một sự đối mới công nghệ; Các nhà lãnh đạo doanh nghiệp và các nhà bình luận trở nên rất hào hứng với sự đổi mới, thối phông kỳ vọng về những gì nó sẽ mang lại; Những người chấp nhận sớm sau đó thấy răng công nghệ cung cấp ít hon ho dy đoán,

kỳ vọng giảm bớt và vỡ mộng bắt đầu; Thực tế cuối cùng cũng đến khi những người chấp nhận tìm hiểu những hạn chế của công nghệ, và nó trở thành một phần thường xuyên của cuộc sống doanh nghiệp Các công

ty công nghệ đang đầu tư mạnh vào việc phát triển các công cụ cho các công ty để quản lý các mối quan hệ khách hàng thông qua phương tiện truyền thông xã hội và kỳ vọng đang tăng lên nhanh chóng Những công cụ này bao gồm gamification, crowdsoureing và phân tích phương tiện truyền thông xã hội

Kết quả của các nỗ lực tiếp thị truyền thông xã hội có thể được đo lường theo hai cách, sử dụng số liệu tiếp thị hoặc nền táng Kết quá tiếp thị phán ánh các mục tiêu thương mại Ví dụ: nếu chiến lược truyền thông

xã hội của bạn được thiết kế để tạo ra 100 khách hàng tiềm năng mới dé theo đõi bán hàng, thì bạn muốn đo lường thành công so với kết quả mong muốn đó Kết quả nền tảng có sẵn trong các phân tích tích hợp được cung cấp bởi các nền tảng như Twitter và Facebook Những phân tích này cung cấp nhiều thông tin chỉ tiết

khác nhau về hiệu suất nội dung của bạn Hình 8.6 là một báo cáo minh họa trên TwItter

Phân tích phương tiện truyền thông xã hội cũng được nhúng trong các ứng dụng CRM của các thương hiệu lớn như SAS, Adobe, Oracle và IBM cũng như điểm số của những người chơi nhỏ hơn chuyên về phân