Đo lường trong marketing bài báo cáo phân tích cơ sở dữ liệu marketing Được thực hiện chưa chi tiết, từ Đó gây cản trở việc thực hiện Đo lường hiệu quả marketing một cách chính xác

Thị phần tuyệt đối Bài báo cáo đã dựa vào chỉ số về mức độ xâm nhập của nhãn hiệu để đo lường thị phần, dẫn đến kết quả thị phần của mỗi nhãn hiệu chưa có sự hợp lý.. Mức độ xâm nhập ng

i

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

KHOA MARKETING

−−−−−−

BÀI TẬP GIỮA KỲ

ĐO LƯỜNG TRONG MARKETING

HỌC KỲ 1, NĂM 2024

GIẢNG VIÊN: Trần Nhật Minh LỚP HỌC PHẦN: 2411702028401 SINH VIÊN THỰC HÀNH:

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – 2024

1

MỤC LỤC

1 NHẬN XÉT CHUNG 2

1.1 Nhận xét về bài báo cáo 2

1.2 Nhận xết về file khảo sát 2

1.3 Nhận xét về bảng câu hỏi 2

2 ĐÁNH GIÁ CHI TIẾT 2

2.1 Đo lường hiệu quả cạnh tranh 2

2.1.1 Thị phần 2

2.1.2 Mức độ xâm nhập 4

2.2 Đo lường khách hàng 5

2.2.1 Hiểu biết, thái độ, sử dụng (AAU) 5

2.2.2 Mức độ hài lòng của khách hàng và mức độ sẵn sàng giới thiệu 10

2.2.3 Change in a price 10

2.3 Đo lường phân phối 11

❖ Độ bao phủ 11

2.4 Đo lường IMC 12

❖ Khuyến mại 12

3 ĐỀ XUẤT ĐIỀU CHỈNH BẢNG CÂU HỎI 12

3.1 Bảng câu hỏi người tiêu dùng 12

3.2 Bảng câu hỏi nhà phân phối 14

2

1 NHẬN XÉT CHUNG

1.1 Nhận xét về bài báo cáo

Bài báo cáo phân tích cơ sở dữ liệu marketing được thực hiện chưa chi tiết, Từ đó gây cản trở việc thực hiện đo lường hiệu quả Marketing một cách chính xác Cụ thể:

Bài báo cáo chỉ cung cấp số liệu thô mà không có tỷ lệ phần trăm, nhiều dữ liệu chưa được điền và chưa được thống nhất, không đưa ra kết luận cụ thể về hiệu quả của từng hoạt động marketing mà chỉ dừng lại ở mô tả chung chung Khiến việc so sánh và đánh giá hiệu quả marketing trở khó khăn

Thứ tự sắp xếp các chỉ số đo lường trong báo cáo còn bị rối và chưa hợp lý Từ đó gây cản trở việc thực hiện đo lường hiệu quả Marketing một cách chính xác Do đó việc liên kết các

dữ liệu lại để phân tích cũng gặp khó khăn

1.2 Nhận xết về file khảo sát

File khảo sát còn nhiều hạn chế như việc nội dung chưa có sự đồng nhất với bảng câu hỏi Đồng thời, file khảo sát có những câu hỏi không được diễn đạt một cách cụ thể

1.3 Nhận xét về bảng câu hỏi

Người tiêu dùng: Thứ tự sắp xếp của các câu hỏi chưa hợp lý Nhiều câu hỏi còn diễn đạt

mơ hồ, thiếu cụ thể Từ đó, khiến người trả lời khó hiểu, dẫn đến hiểu lầm và ảnh hưởng

đến độ chính xác của dữ liệu thu thập

Nhà phân phối: Bảng câu hỏi khảo sát còn thiếu dữ liệu cần được thu thập Gây thiếu sót

dữ liệu dùng để đo lường

2 ĐÁNH GIÁ CHI TIẾT

2.1 Đo lường hiệu quả cạnh tranh

2.1.1 Thị phần

2.1.1.1 Thị phần theo doanh số

3

Bài báo cáo và bảng câu hỏi chưa đề cập đến chỉ số về doanh thu và giá bán, do đó chỉ có thể tập trung vào đo lường thị phần của các nhãn hiệu theo doanh số Với công thức: Số lượng người mua*Cường độ mua*Tần suất mua

Ngoài ra, bảng câu hỏi cũng chưa cung cấp rõ về số lượng người mua, cường độ mua và tần suất mua của khách hàng cho mỗi nhãn hiệu Vì thế, nhóm đã tổng hợp kết quả như sau:

Nhãn hiệu Số lượng

người mua

Cường độ mua (sản phẩm)

Tần suất mua (ngày)

Doanh số Thị phần

(%)

Ngôi Sao Phương

Ông Thọ 82 1,84 20,82 3141,32 39,58%

Hoàn Hảo 1 2 5 10 0,13%

Dutch Lady 25 1,96 10,96 537,04 6,77%

2.1.1.2 Thị phần tuyệt đối

Bài báo cáo đã dựa vào chỉ số về mức độ xâm nhập của nhãn hiệu để đo lường thị phần, dẫn đến kết quả thị phần của mỗi nhãn hiệu chưa có sự hợp lý Từ kết quả bài báo cáo có thể thấy được, nhãn hiệu Ông Thọ có thị phần theo doanh số lớn nhất và thị phần tuyệt đối

là 100%

Thị phần

tuyệt đối

Ngôi Sao Phương Nam/

Ông Thọ

Ông Thọ/ Ngôi Sao Phương Nam

Hoàn Hảo/ Ngôi Sao Phương Nam

Dutch Lady/ Ngôi Sao Phương Nam

2.1.1.3 Mức độ tập trung

Mức độ tập trung được xác định bằng tổng thị phần của ba nhãn hiệu hàng đầu trên thị trường, bao gồm Ngôi Sao Phương Nam, Ông Thọ và Dutch Lady

4

Ngôi Sao Phương Nam Ông Thọ Dutch Lady Mức độ tập trung

Thị trường có mức độ tập trung rất cao với tỷ lệ 99,83%, chủ yếu ở các nhãn hiệu như Ngôi Sao Phương Nam và Ông Thọ

2.1.2 Mức độ xâm nhập

2.1.2.1 Mức độ xâm nhập ngành hàng

Bài báo cáo đã xác định mức độ xâm nhập của ngành hàng bằng câu hỏi: “Trong 3 tháng qua, Anh/chị có từng mua hoặc sử dụng sản phẩm sữa đặc không?” Mức độ xâm nhập ngành hàng được tính bằng số lượng người mua sản phẩm do đó nhóm đã dựa vào kết quả khảo sát của câu hỏi trên thì có những đáp viên trả lời là “Có sử dụng” nên nhóm quyết định để tính mức độ xâm nhập ngành hàng bằng cách tính tổng số lượng người mua sản phẩm bao gồm những người trả lời “Có”, “Có Mua”, “Có Sử Dụng”, “Có Mua, Có Sử Dụng” Ta có bảng thống kê sau:

Câu trả lời Số người Tỷ lệ (%)

Có mua, có sử dụng 58 22,30

Mức độ xâm nhập ngành hàng (%)= Số lượng khách hàng mua sản phẩm thuộc ngành hàng này(#) / Tổng số lượng khách hàng = (những người trả lời “Có”, “Có Mua”, “Có Sử Dụng”,

“Có Mua, Có Sử Dụng”)/260 = 209/260 = 80.83%

Tuy nhiên, trong kết quả khảo sát lại xuất hiện câu trả lời "Có" mà không có lựa chọn tương ứng trong câu hỏi Bài báo cáo đưa ra tỷ lệ trùng khớp đáp án của nhóm là 80,38%, và các

tỷ lệ tương ứng cho 3 câu trả lời "Có Sử Dụng", "Có Mua, Có Sử Dụng" và "Không" cũng đúng Đây là lý do mà nhóm kết luận rằng file khảo sát có thể gặp phải vấn đề lỗi

5

2.1.2.2 Mức độ xâm nhập thương hiệu

Để xác định mức độ xâm nhập nhãn hiệu nhóm sử dụng kết quả của câu hỏi: “Trong 3 tháng qua, Anh/chị có từng mua sản phẩm sữa đặc nào sau đây?”

Mức độ xâm nhập thương hiệu (%) = Số lượng khách hàng đã mua sản phẩm của thương hiệu này (#) / Tổng số lượng khách hàng

Nhãn hiệu Số lượng (#) Mức độ xâm nhập TH (%)

Ngôi Sao Phương Nam 160 61,53

Tuy nhiên trong bài báo cáo đã có sự thiếu sót trong quá trình thống kê số lượng đáp viên nên dẫn đến sai sót trong quá trình nhận xét về mức độ xâm nhập thương hiệu

2.1.2.3 Thị phần xâm nhập

Thị phần xâm nhập (%) = Mức độ xâm nhập của thương hiệu (%) / Mức độ xâm nhập ngành hàng (%)

NSPN Ông Thọ Dutch Lady Hoàn Hảo

76,55% 76,08% 45,46% 20,58%

Do dữ liệu trong báo cáo chưa đạt tính chính xác, dẫn đến việc nhận xét về thị phần xâm nhập cũng chưa đủ chính xác Dựa trên số liệu đã tính của nhóm, thấy rằng thị phần xâm nhập của hai nhãn hiệu Ngôi Sao Phương Nam và Ông Thọ gần như bằng nhau (76%), tuy nhiên, có một khoảng cách tương đối lớn giữa Ngôi Sao Phương Nam và Ông Thọ là Dutch Lady (45%) và Hoàn Hảo (20%)

2.2 Đo lường khách hàng

2.2.1 Hiểu biết, thái độ, sử dụng (AAU)

a) Hiểu Biết (Awareness)

6

Trong bảng câu hỏi để khảo sát người tiêu dùng, có 3 câu hỏi để đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng:

− Khi nhắc đến sữa đặc, anh/chị nghĩ thương hiệu nào đầu tiên?

− Anh/chị còn nghĩ đến những thương hiệu nào khác?

− Anh/Chị biết đến những nhãn hiệu nào dưới đây?

Trong bài báo cáo, phần kết luận nhóm chưa thể hiện sự chênh lệch về tỷ lệ giữa các nhãn hiệu Báo cáo chỉ chọn kết quả khảo sát của câu hỏi "Anh/chị còn nghĩ đến những thương hiệu nào khác?", loại bỏ câu "Anh/Chị biết đến những nhãn hiệu nào dưới đây?" vì cả hai đều nhằm đo lường mức độ nhận biết Tuy nhiên, để đảm bảo rõ ràng và tránh sự trùng lặp, nhóm đề xuất thay đổi câu hỏi thứ ba thành: "Ngoài các nhãn hiệu đã nêu ở hai câu trước, Anh/Chị còn biết đến những thương hiệu nào dưới đây?" với mục tiêu xác định vị thế của nhãn hiệu trong lòng khách hàng theo từng cấp độ (nghĩ tới đầu tiên, tự nhớ, nhắc nhớ)

Tên nhãn hiệu Chỉ số cũ (%) Chỉ số mới do nhóm tính lại (%) Hoàn Hảo 14.23 39.23

Cô gái Hà Lan 11.92 47.69

Ngôi Sao Phương Nam 81.53 98.46

Ông Thọ 85.38 96.15

Ngôi Sao Phương Nam và Ông Thọ đều dẫn đầu về sự nhận biết thương hiệu trong thị trường sữa đặc Mặc dù tỷ lệ Top Of Mind của Ông Thọ cao hơn gần một nửa so với Ngôi Sao Phương Nam, nhưng tỷ lệ nhận biết lại vượt qua Ông Thọ tuy không quá xa nhưng cũng là 1 kết quả ấn tượng, cho thấy cả hai đều có chiến lược quảng bá hiệu quả Các thương hiệu khác lại có tỷ lệ nhận biết thấp hơn đáng kể

7

b) Thái độ (Attitude)

Về phần thái độ, nhóm nhận thấy trong bảng câu hỏi khảo sát dành cho người tiêu dùng có

3 câu hỏi dùng để đánh giá cảm nhận về chất lượng sản phẩm, giá trị sản phẩm mạng lại so với giá và ý định mua hàng của họ

− Xếp hạng của Anh/chị về chất lượng của các sản phẩm sau?

− Đánh giá của Anh/chị về chất lượng sản phẩm so với giá?

− Anh/chị sẵn lòng mua những sản phẩm của nhãn hiệu nào dưới đây?

Bài báo cáo có đề cập đến số liệu thống kê mà người tiêu dùng khảo sát để đánh giá cảm nhận của họ về chất lượng thông qua câu hỏi: “Xếp hạng của Anh/chị về chất lượng của các sản phẩm sau?” Tuy nhiên có 1 vài chỗ chưa chính xác nên nhóm có tiến hành tính lại

và cho ra được kết quả dưới đây Từ những số liệu này, nhóm đề xuất quy đổi sang tỷ lệ %

để dễ nhận xét và ước lượng

Ngôi Sao Phương Nam Ông Thọ Hoàn Hảo

Dutch Lady (có 217 người khảo sát) Rất tệ 0.00% 0.00% 0.38% 0.00%

Bình thường 22.69% 17.31% 50.00% 57.60%

Tốt 48.08% 52.31% 28.85% 30.88%

Rất tốt 25.38% 29.62% 4.23% 11.52%

Câu hỏi tiếp theo dùng để khách hàng đo lường chất lượng sản phẩm mang lại so với giá:

“Đánh giá của Anh/chị về chất lượng sản phẩm so với giá?” Các số liệu được thống kê trong bài báo cáo đa phần đều đúng, tuy nhiên chỉ có 6 người khảo sát nhận thấy chất lượng sản phẩm Hoàn Hảo so với giá là “Không hợp lý” Ngoài ra, trong bảng thống kê có 1 vài

từ ghi không đúng cú pháp dẫn tới khó khăn trong quá trình tính hàm, thống kê số liệu

8

Ngôi Sao Phương Nam Ông Thọ

Hoàn Hảo (có 259 người khảo sát)

Ducth Lady Rất không hợp lý 0.77% 0.00% 0.00% 0.00%

Không hợp lý 0.38% 3.85% 2.31% 5.38%

Bình thường 25.38% 10.77% 57.14% 41.54%

Hợp lý 51.15% 58.08% 28.08% 48.08%

Rất hợp lý 22.31% 27.31% 12.31% 5.00% Câu hỏi thứ 3: “Anh/chị sẵn lòng mua những sản phẩm của nhãn hiệu nào dưới đây?” Trong bài báo cáo chỉ đề cập đến những nhãn hiệu Dutch Lady, Ngôi Sao Phương Nam, Hoàn Hảo mà không có Ông Thọ trong khi chỉ số khách hàng chọn Ông Thọ là đông nhất

và các số liệu thống kê có đôi chút sai lệch Đây là bảng số liệu thống kê mà nhóm đã tính

Nhãn hiệu Số lượng (#) Tỷ lệ ý định mua (%) Ngôi Sao Phương Nam 184 70,77%

Ông Thọ 207 79,62%

Dutch Lady 102 39,23%

Hoàn Hảo 46 17,69%

Trong báo cáo, dữ liệu thống kê cho thấy hơn 90% khách hàng của Ngôi Sao Phương Nam đánh giá chất lượng sản phẩm phù hợp với giá tiền họ đã chi trả Điều này cho thấy các chiến lược marketing của họ, đặc biệt là việc truyền đạt giá trị sản phẩm thông qua chiêu thị, đã mang lại kết quả tích cực và tạo dựng niềm tin từ phía khách hàng Mặc dù vẫn có một số nhỏ khách hàng không hài lòng về chất lượng sản phẩm, điều này có thể phụ thuộc vào nhiều yếu tố như cách sử dụng và mục đích sử dụng Tuy nhiên, do phần lớn khách hàng đánh giá sản phẩm cao và thấy nó đáng giá với giá trị tiền bỏ ra, nên ý định mua hàng của họ vẫn rất cao

c) Sử dụng (Usage)

9

Để khảo sát mức độ sử dụng của khách hàng, nhóm nhận thấy bảng câu hỏi dành cho người tiêu dùng có 1 vài chỗ có vấn đề

“Trong 3 tháng qua, Anh/chị có từng mua hoặc sử dụng sản phẩm sữa đặc không?” và câu trả lời: “Có mua”, “Có sử dụng” và “Không” nhưng trong thống kê kết quả khảo sát xuất hiện nhiều câu trả lời “Có” làm rối loạn thông tin và gây khó khăn trong quá trình sàng lọc, tính toán dữ liệu Ngoài ra, chúng ta nên tách câu hỏi đó ra làm 2 câu khác nhau:

“Trong 3 tháng qua, Anh/chị có từng mua sản phẩm sữa đặc không?”

“Trong 3 tháng qua, Anh/chị có từng sử dụng sản phẩm sữa đặc không?”

Câu trả lời là “Có” hoặc “Không” Nếu trả lời “Không” mua thì bỏ qua câu hỏi: “Trong

3 tháng qua, Anh/chị có từng mua sản phẩm sữa đặc nào sau đây ?”

Câu hỏi “Trong 3 tháng qua, Anh/chị có từng mua sản phẩm sữa đặc nào sau đây ?” không

có trong bảng câu hỏi dành cho người tiêu dùng nhưng lại có trong lại có trong kết quả khảo sát Khi khách hàng chỉ trả lời “Có Sử dụng” trong câu hỏi “Trong 3 tháng qua, Anh/chị có từng mua hoặc sử dụng sản phẩm sữa đặc không?” và lại tiếp tục trả lời “Ngôi Sao Phương Nam, Ông Thọ” ở câu hỏi “Trong 3 tháng qua, Anh/chị có từng mua sản phẩm sữa đặc nào sau đây ?”, điều này tạo nên sự sai sót trong quá trình đo lường

Ở câu hỏi “Anh/chị thường mua sản phẩm nào nhiều nhất?” Dựa theo những số liệu nhóm

đã tính, thói quen khách hàng dùng Ngôi Sao Phương Nam và Ông Thọ không chênh lệch nhiều, cho thấy nhãn hiệu Ngôi Sao Phương Nam đã thành công trong việc chuyển đổi kỳ vọng của khách hàng thành niềm tin, sự tin tưởng qua mỗi lần mua

Nhãn hàng Số lượng Tỷ lệ %

Ngôi sao Phương Nam 91 35

Ông Thọ 92 35.38

10

Hoàn Hảo 1 0.38

Dutch Lady 25 9.62

2.2.2 Mức độ hài lòng của khách hàng và mức độ sẵn sàng giới thiệu

Để đo mức độ Hài lòng của người tiêu dùng, nhóm nhận thấy rằng bảng câu hỏi cần bổ sung thêm câu hỏi: “Anh/Chị có hài lòng về thương hiệu [Ngôi Sao Phương Nam, Ông Thọ, Dutch Lady, Hoàn Hảo] đang sử dụng không?” và đáp viên trả lời với 2 đáp án “Có” hoặc

“Không” Tuy nhiên chúng ta có thể sử dụng câu hỏi “Anh/chị có sẵn lòng tiếp tục sử dụng [sản phẩm bạn thường mua nhất] trong thời gian tới không?” để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng Nếu khách hàng khách hàng sẵn sàng tiếp tục mua sản phẩm của nhãn hiệu tức là mức độ hài lòng của họ đối với nhãn hiệu khá cao

Số lượng Tỷ lệ

Bài báo cáo đã sử dụng câu hỏi “Mức độ sẵn lòng giới thiệu Thương hiệu [Anh/chị thường mua nhất] cho người khác” Tuy nhiên, trong bài báo cáo, dữ liệu được báo cáo theo mức

độ trung thành đúng nhưng vẫn còn khá tổng quát, chưa cung cấp thông tin cụ thể về từng nhãn hiệu Để cải thiện điều này cần phân tích chi tiết hơn để nêu rõ mức độ trung thành của từng nhãn hiệu

Rất không sẵn lòng

Không sẵn lòng

Bình thường

Sẵn lòng

Rất sẵn lòng NSPN 0% 0% 9,89% 24,18% 65,93%

Ông Thọ 0% 0% 18,48% 40,22% 41,30%

Dutch Lady 0% 8% 0% 28% 64%

Hoàn Hảo 0% 0% 0% 0% 100%

2.2.3 Change in a price

11

Bài báo cáo đã sử dụng câu hỏi: “Khi Ngôi Sao Phương Nam tăng giá, quyết định mua của bạn như thế nào?” để đo lường hành vi khách hàng thông qua việc thay đổi giá Bài báo cáo

đã thực hiện khá đầy đủ khi đưa ra các số liệu thống kê và tỷ lệ (%) giúp việc dễ dàng hình dung và nhận xét Tuy nhiên theo ý kiến của nhóm có đề xuất rằng nên sử dụng kết hợp hai câu hỏi là “Anh/chị có sử dụng sản phẩm Ngôi Sao Phương Nam?” (Câu hỏi 13) và câu hỏi “Khi Ngôi Sao Phương Nam tăng giá, quyết định mua của bạn như thế nào?” (Câu hỏi 14) để đo lường hành vi của khách hàng đối với việc thay đổi giá.Cụ thể là sử dụng kết quả của câu trả lời “Có” (231 người), tiếp tục tính số lượng và tỷ lệ đáp viên trả lời “Vẫn tiếp tục mua” và “Không mua nữa”

Câu trả lời Kết quả thống kê Tỷ lệ (%) Vẫn tiếp tục mua 169 71.16

Không mua nữa 62 26.84

Từ kết quả thống kê thì cho thấy mặc dù tăng giá nhưng phần lớn khách hàng vẫn tiếp tục mua sản phẩm, điều đó kết luận rằng mức độ trung thành của khách hàng với nhãn hiệu Ngôi Sao Phương Nam vẫn khá cao Từ đó cũng có thể đánh giá việc nhãn hiệu Ngôi Sao Phương Nam đã thực hiện hiệu quả các hoạt động marketing phù hợp với lòng trung thành của khách hàng mục tiêu

2.3 Đo lường phân phối

❖ Độ bao phủ

Bài báo cáo của nhóm chỉ đưa ra những số liệu được thu thập, chưa đề cập đến các chỉ số nói về độ bao phủ

Nhãn hiệu Số lượng NPP Độ bao phủ Ngôi Sao Phương Nam 28 93,33%

Ông Thọ 23 76,67%

Hoàn Hảo 12 40%