Để trả lời cho câu hỏi này, tac giả quyết định chọn dé tài “Các yếu t6 ảnh hưởng tới quyết định mua sản phẩm tiêu dùng nhanh FMCG của khách hàng thế hệ Z Hà Nội trên sàn thương mại điện
Một số mô hình lý thuyết nền tang oo ecc ec eceseseeseesessessessessessessesseaees 33 1 Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action- TRA)
Lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior — TPB)
Lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen được phát triển từ Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Ajzen và Fishbein TPB được coi là một trong những lý thuyết quan trọng nhất trong nghiên cứu tâm lý xã hội nhằm dự đoán hành vi con người Theo TPB, ba yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định thực hiện hành vi bao gồm: nhận thức về khả năng kiểm soát hành vi, thái độ đối với hành vi và chuẩn mực chủ quan.
Thái độ đối với hành vi phản ánh mức độ đánh giá tích cực hoặc tiêu cực của cá nhân về việc thực hiện một hành vi Thái độ này thường được hình thành dựa trên niềm tin của mỗi người về hậu quả của việc tham gia vào hành vi và kết quả mà hành vi đó mang lại.
"Chuan mực chủ quan" đề cập đến áp lực xã hội mà cá nhân phải đối mặt, dẫn đến việc thực hiện các hành vi nhất định Áp lực này xuất phát từ kỳ vọng của những người xung quanh như gia đình, đồng nghiệp và bạn bè, yêu cầu cá nhân tuân thủ các chuẩn mực xã hội Động cơ của cá nhân trong việc tuân thủ những chuẩn mực này thường nhằm đáp ứng mong đợi của cộng đồng xung quanh.
Nhận thức kiểm soát hành vi là sự hiểu biết của cá nhân về mức độ dễ dàng hoặc khó khăn khi thực hiện một hành vi cụ thể Điều này phụ thuộc vào việc có sẵn các nguồn lực và cơ hội để thực hiện hành vi đó.
Thuyết hành vi kế hoạch (TPB) do Ajzen phát triển vào năm 1991 là một sự mở rộng của lý thuyết hành động hợp lý (TRA) được đề xuất bởi Fishbein và Ajzen vào năm 1975 Mô hình TPB ra đời nhằm khắc phục những hạn chế của TRA, đặc biệt là đối với những hành vi mà cá nhân ít kiểm soát TPB bổ sung yếu tố cảm nhận kiểm soát hành vi, liên quan đến các nguồn lực, kỹ năng và cơ hội mà cá nhân có, cũng như nhận thức của họ về tầm quan trọng của việc đạt được kết quả Điều này cho thấy niềm tin về khả năng cá nhân có thể ảnh hưởng đến sự lựa chọn hoạt động, sự chuẩn bị và mức độ nỗ lực mà họ dành cho hoạt động đó.
Mô hình Thuyết Hành vi Lý trí (TPB) của Ajzen sử dụng ba yếu tố chính: thái độ, chuẩn mực chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức, để chứng minh ảnh hưởng trực tiếp của chúng đến ý định hành vi Mô hình này được xem là tối ưu hơn so với Thuyết Hành vi (TRA) trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một bối cảnh nghiên cứu.
Mô hình TPB (Thuyết Hành Vi Dự Đoán) giúp cải thiện việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng bằng cách bổ sung yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận, khắc phục những hạn chế của mô hình TRA (Thuyết Hành Vi) Việc hiểu rõ cảm nhận kiểm soát hành vi trong cùng một bối cảnh nghiên cứu là rất quan trọng để nắm bắt động lực thúc đẩy hành vi tiêu dùng.
Mô hình TPB có một số hạn chế trong việc dự đoán hành vi, bao gồm việc các yếu tố quyết định ý định không chỉ bị giới hạn bởi thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi cảm nhận (Werner, 2004; Ajzen, 1991).
Có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hành vi con người, và nghiên cứu cho thấy chỉ 40% sự biến động của hành vi có thể được giải thích qua Thuyết Hành vi Lý trí (TPB) (Ajzen, 1991; Werner, 2004) Một hạn chế đáng chú ý là có thể có khoảng cách thời gian giữa việc đánh giá ý định hành vi và hành vi thực tế (Werner, 2004), trong khoảng thời gian này, ý định của cá nhân có thể thay đổi Hơn nữa, TPB dự đoán hành động dựa trên các tiêu chí nhất định, nhưng thực tế cá nhân không luôn hành xử theo những tiêu chí này (Werner, 2004).
Mô hình TAM (Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance ¡00
Taylor và Todd (1995b) chỉ ra rằng Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) có khả năng dự đoán quyết định hành vi của người dùng đối với công nghệ mới và việc sử dụng thực tế, điều này được hỗ trợ bởi nhiều nghiên cứu thực nghiệm Tuy nhiên, mô hình này thiếu hai yếu tố quan trọng: nhân tố xã hội và kiểm soát hành vi, những yếu tố đã được chứng minh có ảnh hưởng đáng kể trong nhiều nghiên cứu khác.
Nguồn: Davis và cộng sự, 1989
Mô hình TAM, phát triển bởi Davis vào năm 1986, xuất phát từ mô hình TRA Nó kết hợp niềm tin về sự hữu ích và dễ sử dụng với thái độ, ý định sử dụng và việc chấp nhận công nghệ của người dùng.
Cảm nhận sự hữu ích và cảm nhận sự dễ sử dụng là hai yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến niềm tin của cá nhân về việc sử dụng hệ thống công nghệ Cảm nhận sự hữu ích thể hiện mức độ mà người dùng tin rằng hệ thống sẽ giúp họ hoàn thành công việc hiệu quả hơn, trong khi cảm nhận sự dễ sử dụng phản ánh niềm tin rằng hệ thống sẽ tiết kiệm thời gian cho họ Cả hai yếu tố này đều bị ảnh hưởng bởi các biến bên ngoài, bao gồm quá trình ảnh hưởng xã hội và trải nghiệm cá nhân khi sử dụng công nghệ.
Thuyết nhận thức rủi ro (TPR - Theory of Perceived RIsk)
Theo Bauer (1960), nhận thức về rủi ro bao gồm hai thành phần chính: xác suất xảy ra mất mát và cảm giác chủ quan về hậu quả tiêu cực Thuyết nhận thức rủi ro (TPR) mà Bauer phát triển chỉ ra rằng hành vi tiêu dùng sản phẩm công nghệ thông tin có liên quan đến việc nhận thức rủi ro, bao gồm hai yếu tố quan trọng.
Understanding the perceived risks associated with products and services (PRP) is crucial for consumers, as it influences their purchasing decisions Additionally, awareness of perceived risks in online transactions (PRT) is essential, as it affects trust and security perceptions in digital commerce Both PRP and PRT play significant roles in shaping consumer behavior and can impact overall satisfaction and loyalty in the marketplace.
(1) Thành phan nhận thức rủi ro liên quan dén sản phẩm/dịch vụ (PRP)
Các dạng nhận thức rủi ro bao gồm: mất tính năng, mất tài chính, tốn thời gian, mất cơ hội và nhận thức rủi ro tổng thể liên quan đến sản phẩm hoặc dịch vụ Đây là tổng hợp những cảm giác bất định hoặc băn khoăn mà người tiêu dùng trải qua khi quyết định mua sắm.
Theo Bauer (1960), niềm tin về nhận thức rủi ro là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, đóng vai trò chính trong quá trình chuyển đổi từ người duyệt web thành người mua hàng thực sự.
Cox và Rich (1964) định nghĩa nhận thức rủi ro là tổng hợp các nhận thức về sự không chắc chắn mà người tiêu dùng trải qua trong một tình huống mua sắm cụ thể.
Jacoby và Kaplan (1972) đã phân loại nhận thức rủi ro của người tiêu dùng thành năm loại chính: rủi ro vật lý (physical), rủi ro tâm lý (psychological), rủi ro xã hội (social), rủi ro tài chính (financial) và rủi ro thực hiện (performance).
Các loại rủi ro Định nghĩa
Tài chính Rủi ro mà sản phâm không đáng giá tài chính
Tâm lý Rui ro mà sản phâm sẽ có chất lượng/ hình ảnh thấp hon mong doi/ hình dung của khách hàng
Vật lý Rui ro vê sự an toàn của người mua hàng hay những người khác trong việc sử dụng sản phâm
Các loại rủi ro Định nghĩa
Thực hiện Rủi ro mà sản phâm sẽ không thực hiện như kỳ vọng
Khi lựa chọn sản phẩm, xã hội có thể tạo ra những rủi ro khiến bạn cảm thấy bối rối trước bạn bè, gia đình và đồng nghiệp Điều này đặc biệt quan trọng trong việc phân loại các rủi ro liên quan đến sản phẩm và dịch vụ, như được trình bày trong Bảng 1.2.
(2) Thanh phan nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (PRT)
Bhimani (1996) chỉ ra rằng sự đe dọa đối với việc chấp nhận thương mại điện tử có thể xuất phát từ các hành động bất hợp pháp như lộ mật khẩu, chỉnh sửa dữ liệu, lừa dối và không thanh toán nợ đúng hạn.
Swaminathan và cộng sự (1999) nhấn mạnh rằng người tiêu dùng rất chú trọng đến việc đánh giá các nhà bán hàng trực tuyến trước khi thực hiện giao dịch Do đó, các đặc điểm của người bán hàng đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy giao dịch trực tuyến.
Khi người tiêu dùng thực hiện giao dịch thương mại điện tử trên các thiết bị điện tử, họ có thể đối mặt với nhiều rủi ro liên quan đến sự bí mật thông tin Việc bảo mật dữ liệu cá nhân và tài chính là rất quan trọng, vì thông tin có thể bị xâm phạm hoặc rò rỉ Do đó, người tiêu dùng cần thận trọng và sử dụng các biện pháp bảo vệ để đảm bảo an toàn khi giao dịch trực tuyến.
(privacy), sự an toàn - chứng thực (security-authentication), không khước từ (nonrepudiation), và nhận thức rủi ro toàn bộ vê giao dịch trực tuyên.
Mô hình Thuyết nhận thức rủi ro TPR
Hình 1.8 Mô hình Thuyết nhận thức rủi ro TPR
Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu đề xuất . - 40 1 Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu ¿5 s s+x+E++£++x++Ezzeez 40 2 Các giả thuyết nghiên cứu dé xuất - 5c 5¿2c++cxczxccxrrerrsrred 42
1.4.1 Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài này là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm tiêu dùng nhanh (FMCG) của khách hàng thuộc thế hệ mới.
Mua sắm trực tuyến trên sàn thương mại điện tử đang ngày càng phát triển tại Việt Nam và trên thế giới, tuy nhiên, người tiêu dùng vẫn nhận thức được những rủi ro liên quan so với mua sắm truyền thống Nghiên cứu của Liu Xiao (2004) cho thấy rằng nhận thức rủi ro có tác động tiêu cực đến quyết định mua hàng trực tuyến Dựa trên cơ sở lý thuyết về nhận thức rủi ro của Bauer (1960), tác giả đã đề xuất bổ sung yếu tố "nhận thức rủi ro" vào mô hình nghiên cứu nhằm phân tích ảnh hưởng của yếu tố này đối với quyết định mua hàng trên sàn thương mại điện tử.
Nghiên cứu của Phạm Văn Tuấn và cộng sự (2022) tập trung vào tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm tiêu dùng nhanh (FMCG) của khách hàng thế hệ Z tại Hà Nội trên sàn thương mại điện tử Dựa trên lý thuyết và mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng, bài nghiên cứu này đã phân tích trải nghiệm sử dụng các nền tảng thương mại điện tử và ảnh hưởng của chúng đến ý định mua hàng trực tuyến trong lĩnh vực FMCG Những điểm chung trong nghiên cứu này cung cấp cơ sở cho việc tác giả kế thừa mô hình đã sử dụng.
Tác giả sử dụng thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior
Mô hình TPB của Ajzen (1991) nhấn mạnh rằng ý định hành vi là yếu tố trung tâm trong việc giải thích hành vi con người Hành vi thực tế được dự đoán và giải thích thông qua ý định hành vi, mà ý định này lại chịu ảnh hưởng từ ba nhân tố, trong đó có hai nhân tố quan trọng.
Thái độ và chuẩn mực chủ quan kế thừa thuyết hành động hợp lý, ảnh hưởng đến ý định hành vi và quyết định mua hàng Nghiên cứu sử dụng mô hình TAM (Davis, 1986) cho thấy thái độ của khách hàng đối với việc sử dụng website và sàn thương mại điện tử phụ thuộc vào nhận thức về sự hữu ích và tính dễ sử dụng, từ đó dẫn đến quyết định mua sắm Khi công nghệ mang lại giá trị thiết thực, mong muốn sử dụng của người dùng sẽ gia tăng Đồng thời, mô hình ECAM cung cấp thông tin chi tiết về các yếu tố biến người dùng Internet thành khách hàng tiềm năng Cảm nhận về sự thoải mái và tính hữu ích có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm, trong khi nhận thức về rủi ro thường gây cản trở cho hành vi mua hàng của khách hàng.
Tại Việt Nam, có nhiều nghiên cứu tập trung vào hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, nhưng ít có nghiên cứu chuyên sâu về đối tượng cụ thể như thế hệ trẻ.
Nghiên cứu về thị trường Z hiện vẫn còn hạn chế, với các lý thuyết và mô hình chưa thực sự phù hợp và hiệu quả cho doanh nghiệp Hy vọng rằng nghiên cứu của tác giả sẽ hỗ trợ các doanh nghiệp khai thác thị trường này và làm tài liệu tham khảo cho những nghiên cứu tương lai.
Sau khi tổng hợp các nghiên cứu trong và ngoài nước, cùng với thực tiễn mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam và thế hệ gen Z, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến việc mua sản phẩm tiêu dùng nhanh (FMCG) trên sàn thương mại điện tử Mô hình này bao gồm một biến phụ thuộc là Quyết định mua hàng của người tiêu dùng gen Z, chịu tác động từ năm nhân tố độc lập.
42 e Nhận thức về giá e Nhận thức về tính hữu ích e Nhận thức rủi ro e Niềm tin e Thái độ
Nguồn: Tác giả tự tổng hợp 1.4.2 Các giả thuyết nghiên cứu đề xuất
Nghiên cứu của Nguyễn Thu Hà và Gizaw (2014) cho thấy giá cả là yếu tố quyết định quan trọng trong hành vi mua sắm của người tiêu dùng Khi khách hàng cảm thấy chi phí mua sản phẩm hợp lý, khả năng quyết định mua sẽ tăng lên Cảm nhận về giá không chỉ ảnh hưởng đến quyết định mua mà còn giúp người tiêu dùng hiểu rõ hơn về thông tin sản phẩm (Kotler và Keller, 2016) Do đó, giá cả đóng vai trò then chốt trong quyết định mua, đặc biệt là đối với các sản phẩm nhãn hàng riêng.
43 thường xuyên được mua và đến lượt nó, ảnh hưởng đến các lựa chọn cửa hàng, sản phẩm và thương hiệu nao dé bảo trợ (Faith và Agwu, 2014).
Người tiêu dùng tin rằng mua sắm trực tuyến giúp tiết kiệm chi phí và so sánh giá cả hiệu quả (Hasslinger et al., 2011) Nghiên cứu cho thấy nhận thức về giá cả hợp lý có tác động tích cực đến sự tin tưởng trong mua sắm trực tuyến (Rahi et al., 2017) Sự không công bằng giữa chi phí và lợi ích từ sản phẩm/dịch vụ có thể làm giảm niềm tin và ý định mua lại (Garbarino & Lee, 2003) Venkatesh và cộng sự (2012) định nghĩa giá cả là sự cân bằng giữa lợi ích và chi phí, với giá trị tích cực khi lợi ích vượt trội hơn chi phí Giá cả là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến việc tiếp tục sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến (Venkatesh et al., 2012), trong khi khách hàng thường dựa vào giá để đánh giá chất lượng sản phẩm do không thể kiểm tra trực tiếp (Jiang & Rosenbloom).
Người tiêu dùng hiện nay ngày càng quan tâm đến giá cả khi quyết định mua sắm trên các trang thương mại điện tử Họ tin rằng việc mua sắm trực tuyến không chỉ giúp tiết kiệm chi phí mà còn tạo điều kiện thuận lợi cho việc so sánh giá cả giữa các sản phẩm.
Giả thuyết 1: (H1) Nhận thức về giá có ảnh hưởng tích cực tới quyết định mua sản phẩm tiêu dùng nhanh (FMCG) của khách hàng thế hệ Z Hà
Nhận thức về tính hữu ích
Nhận thức về tính hữu ích của việc sử dụng hệ thống ứng dụng ảnh hưởng đến hiệu quả làm việc của người dùng (Davis, 1986) Nghiên cứu của Hasslinger và cộng sự (2007) cho thấy việc mua sắm trực tuyến giúp người tiêu dùng tiết kiệm thời gian và công sức, đồng thời cho phép họ mua sắm bất kỳ lúc nào Các nghiên cứu trước đó (Darian, 1987; Carson và cộng sự, 1996; Burke, 1997) cũng chỉ ra rằng mua sắm trực tuyến mang lại lợi thế cạnh tranh so với hình thức truyền thống nhờ vào việc tìm kiếm thông tin sản phẩm, đặt hàng và dịch vụ giao hàng tận nhà Nazir và cộng sự (2012) khẳng định rằng tìm kiếm sản phẩm qua internet nhanh chóng và tiết kiệm chi phí hơn Công cụ tìm kiếm giúp người tiêu dùng dễ dàng tìm thấy sản phẩm phù hợp, trong khi mua sắm truyền thống gặp nhiều khó khăn (Moshref Javadi và cộng sự, 2012) Chen và cộng sự (2005) nhấn mạnh rằng sự hữu ích của mua sắm trực tuyến sẽ được cảm nhận rõ nếu hệ thống đáp ứng yêu cầu và cung cấp giá trị cho người dùng, từ đó tác động tích cực đến thái độ và ý định mua sắm trực tuyến.
Tính hữu ích của sản phẩm có ảnh hưởng đáng kể đến thái độ của người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến, cũng như quyết định mua hàng của họ.
Theo nghiên cứu của Wen và cộng sự (2017), tinh dé là yếu tố quan trọng giúp người tiêu dùng dễ dàng mua sắm và tương tác với các cửa hàng trực tuyến Điều này cho phép họ nhanh chóng tiếp cận thông tin về sản phẩm mong muốn Một trong những chỉ số về sự hữu ích được cảm nhận là Internet hỗ trợ việc mua sắm nhanh chóng và thuận tiện.
Internet giúp người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm tốt hơn, mang lại trải nghiệm mua sắm hữu ích và tiết kiệm chi phí Việc mua sắm trực tuyến cũng trở nên dễ dàng hơn, giúp người tiêu dùng tiếp cận nhiều sản phẩm và dịch vụ một cách thuận tiện.