Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty TNHH nhà nước một thành viên giày Thượng Đình

Đại học quốc gia Hà nộiTrường đại học Kinh têNguyễn Phương Nga Mé rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty tnhh Nhà nước một thành viên Giày thượng đình Luận văn thạc sĩ quản trị ki

Đại học quốc gia Hà nộiTrường đại học Kinh tê

Nguyễn Phương Nga

Mé rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty tnhh Nhà

nước một thành viên Giày thượng đình

Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh

Hà Nội-Năm 2010

Đại học quốc gia Hà nộiTrường đại học Kinh tê

Nguyễn Phương Nga

Mỡ rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty TNHH

Nhà nước một thành viên Giày thượng đình

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60 34 05

Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh

người hướng dẫn khoa học: TS Nguyễn Mạnh Tuân

Hà Nội-Năm 2010

Danh mục các chữ viết tắt «c5 5< S1 S+ssssseeessseesessed i

Danh muc cac bang

Danh mục các hình - -«< <5 «c1 i

MG đầàu cà Set nntteeerrrrrrrrrrrrrrrrrrererrerereeoChương 1 Cơ sé lý luận về thị trường và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm

của doanh nghiệp - - -<- «=«< << << «<< 5

1.1Mét số vấn đề co ban về thị trường của doanh

nghiỆp ‹ - «- 5

1.1.1 Khái niệm, vai trò, chức năng của thị trường 5

1.1.2 Phan loai va phan doan thi tTƯỜNG cớ 10

1.2 Những nhân tố ánh hướng đến mở rộng thị trường tiêu thụ san phẩm cia

doanh nghiỆp -‹ - < {cm nh mm nhờ 18

1.2.1 Nhân tố khách quan - ¿+22 22222112222 s2sszzxxee 181.2.2 Nhân tố chủ quan -.c 22c 212221112221 1255111225 sxe 22

Chương 2 Thực trạng về thị trường tiêu thụ sản phẩm tại công ty tnhh Nha nước

một thành viên giày thượng

2.1 Khái quát về công ty TNHH Nhà nước một thành viên giày Thượng

Đình c0 n1 000100109 0180999889.9801886 27

2.1.1 Sự ra đời của cÔng {y ch nh ng re, 27

2.1.2 Các yếu tố nguồn lực của công ty con sư 282.1.3 Đặc điềm kinh doanh của CÔN ẲY ¡tin cv 11161 11100114140214421400114 1601146 32

2.2 Đánh giá thực trạng thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty TNHH Nhà

nước một thành viên giày Thượng Đình - .- -‹ - ‹ - «« ‹<-«-«e«s«e«e«e.Ÿ7

2.2.1 Thi trường tiêu thụ sản pham trong

2.2.2 Thi trường tiêu thụ sản phẩm nước ngoài -.+ +5: + + 55552 54

2.2.3 Đánh giá chung về thị trường tiêu thụ của công ty TNHH Nhà nước một

thành viên giày Thượng Đình .70

Chương 3 Phương hướng và một số giải pháp nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm tại công ty TNHH Nhà nước một thành viên giày thượng

31 Phương hướng phát trin của công ty giày Thượng

3.2 Một số giải pháp nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ của công ty TNHH

Nhà nước một thành viên giày Thượng

3.2.1 Thanh lập bộ phận chuyên trách Marketing - 77

3.2.2 Đổi mới day truyền sản xuất + 22 22222112221 1222xEszxe 79

3.2.3 Mở rộng phân đoạn thị trường tiêu thụ -‹ - + 80

3.2.4 Hoàn thiện chiến lược sản

Danh mục các chữ viết tắt

Nguyên nghĩa

STT | Từ viết tắt : :

Tiêng Anh Tiêng Việt

1 |apec Asia — Pacific Diễn đàn hợp tác kinh tế Châu

Economic Cooperation | á- Thái Bình Dương

2 | Asean Association of Hiệp hội các quốc gia Đông

Southeast Asia Nations | Nam á

3 | CNVBQ Công nhân viên bình quân

4 |EU European Union Liên minh Châu Âu

5 |SXCN Sản xuất công nghiệp

Danh mục các bảng

STT Bảng Nội dung Trang

1 Bang 2.1 | Tình hình lao động của công ty giày Thượng 28

Đình năm 2010

2 Bảng 2.2 | Trình độ bậc thợ của công ty giày Thượng 29

Đình năm 2010

3 Bảng 2.3 | Nguồn vốn sản xuất kinh doanh của công ty 30

4 Bảng 2.4 | Tình hình kết quả kinh doanh của công ty 32

năm 2006-2009

5 Bang 2.5 | Tình hình tiêu thụ sản phẩm trên thị trường 38

nội địa năm 2007-2009

6 Bảng 2.6 | Doanh thu tiêu thụ sản phẩm trên thị trường 42

nội địa năm 2007-2009

7 Bang 2.7 | Kết quả bán hàng nội địa theo phương thức 44

bán năm 2007-2009

8 Bang 2.8 | Kết quả bán hàng nội địa theo kết cấu sản 47

pham năm 2007-2009

9 Bảng 2.9 | Bảng giá của các đối thủ cạnh tranh 51

10 Bang 2.10 | Tình hình tiêu thụ sản phẩm theo thị trường 55

xuất khẩu các quốc gia năm 2007-2009

11 Bảng 2.11 | Doanh thu tiêu thụ sản phẩm theo thị trường 58

xuất khẩu các quốc gia năm 2007-2009

12 Bảng 2.12 | Tình hình tiêu thụ sản phẩm theo thị trường 61

xuất khẩu các khu vực năm 2007-2009

13 Bảng 2.13 | Doanh thu tiêu thụ sản phẩm theo thị trường 63

xuất khẩu các khu vực năm 2007-2009

Danh mục các hình

STT Hình Nội dung Trang

1 | Hinh2.1 | Kênh phân phối của hình thức xuất khâu của 68

công ty

2 Hình 3.1 | Dự kiến phòng Marketing của công ty trong 78

tương lai

3| Hình3.2 | Dự kiến kênh phân phối gián tiếp của công ty 87

trong tuong lai

Mé đầu

1 Tính cấp thiết của đề tài

Vào những năm cuối của thế kỷ 20, đầu thế kỷ 21, Việt Nam đã có những

bước tiến quan trọng trong quá trình hội nhập Năm 1995 tham gia ASEAN,

năm 1998 tham gia APEC và là thành viên thứ 150 của Tổ chức Thương MạiThế Giới ( WTO ) vào năm 2007 Quá trình quốc tế hoá đã mở ra cho chúng ta

nhiều cơ hội nhưng nó cũng đem lại nhiều thách thức lớn Các nước trong khu

vực hơn hắn chúng ta về trình độ công nghệ, kỹ thuật nên để giữ chân được

khách hàng trong nước cũng như khách hàng nước ngoài đòi hỏi các doanh nghiệp phải sản xuất ra sản phẩm có chất lượng cao hơn, giá thành rẻ hơn, mẫu

mã đẹp hơn Vì vậy, duy trì và mở rộng thị trường được coi là nhiệm vụ cơ bản

và lâu dài của các doanh nghiệp trong nước.

Nhận thức đựơc điều đó, trong những năm gần đây để hoạt động kinh

doanh có hiệu quả, các công ty của Việt Nam đã và đang đây mạnh việc nghiêncứu, tìm hiểu thị trường đê từ đó mà vận dụng các chiến lược Marketing vàoquá trình tiêu thụ ở nhiều mức độ khác nhau trong đó có công ty Giầy Thượng

Đình.

Công ty TNHH NN một thành viên giày Thượng Đình là một doanh

nghiệp có quy mô tầm cỡ trong ngành giày dép Việt Nam Các mặt hàng của

công ty đã tạo được uy tín lớn trong và ngoài nước Hàng năm công ty đã dong góp một phần không nhỏ vào tổng kim ngạch xuất khẩu mặt hàng giày dép của

Nhà Nước Song trước sức ép của thị trường, sự cạnh tranh mạnh mẽ của các

công ty giày trong nước (Thuy Khuê, Bitis ) và các công ty nước ngoài đặc biệt

giày đép của Trung Quốc, thị phần của công ty Thượng Đình cũng bị hạn chế

hơn han.

Xuất phát từ thực tiễn trên, tôi đã chọn đề tài “ M6 rộng thị trường tiêuthụ sản phẩm của công ty TNHH NN một thành viên giày Thượng Dinh”.

2.Tình hình nghiên cứu

Từ trước đến nay, tại công ty giày Thượng Đình, đã có nhiều công trìnhnghiên cứu về thị trường và tiêu thụ như:

- Trần Mai Anh (2005),“ Các giải pháp đẩy mạnh tiêu thụ của cong ty

TNHH NN một thành viên giày thượng Dinh”, Luan van thạc sĩ Marketing, Dai học Kinh tế quốc dân Hà Nội.

- Nguyễn Thanh Huyền (2006), “Mở rộng thị trường tiêu thụ giày thượng

Đình về nông thôn-muộn còn hơn không ”, Tạp chí Giày thượng Đình số 129

- Nguyễn Xuân Trường (2007), “Phao cứu sinh của công ty giày Thượng

Dinh trong quá trình hội nhập"- Luận van cử nhân, Dai học kinh tế quốc dân

Hà Nội.

Nhìn chung, các công trình nghiên cứu của các tác giả đã phân tích thực

trạng và giải pháp về vấn đề tiêu thụ nói chung, hay chỉ đề cập đến thị trường

của công ty ở một góc cạnh nào đó như thị trường nông thôn, cạnh tranh sản phẩm trên thị trường nước ngoài Tuy nhiên chưa có công trình nào dé cập

tổng quát đến thị trường tiêu thụ trong và ngoài nước của công ty Do đó, đề tài

“ Mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty TNHH NN một thành

viên giày Thượng Đình” sẽ nghiên cứu cả lý luận và thực tiễn trong việc mở

rộng thị trường của công ty.

3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

3.1 Mục đích nghiên cứu

Từ việc làm rõ thực trạng thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty giày

Thượng Đình, tìm ra điểm mạnh và điểm yếu của công ty, luận văn đưa ra

những giải pháp nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty trong những năm tới.

3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu

Làm rõ cơ sở lý luận về thị trường, phân tích thực trạng thị trường tiêu thụ

sản phẩm của công ty giày Thượng Đình, tìm ra những hạn chế và phân tích nguyên nhân dẫn đến những hạn chế, đề xuất các giải pháp nhằm mở rộng thị

trường tiêu thụ của công ty.

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1.Đối tượng nghiên cứu:

đối tượng nghiên cứu của luận văn là thị trường tiêu thụ của công ty giày

Thượng Đình.

4.2 Phạm vi nghiên cứu

- Thị trường tiêu thụ của công ty giày Thượng Đình

- Thời gian nghiên cứu chủ yếu từ năm 2005 trở lại đây

5 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp phân tích tổng hợp, phương pháp thống kê học, phương pháp

so sánh, phương pháp logic, phương pháp dự báo nhu cầu thị trường

6 Dự kiến đóng góp luận văn

- Hệ thống hoá một số vấn đề lý luận chung về thị trường và mở rộng thị

trường tiêu thụ của doanh nghiệp.

- Làm rõ thực trạng thị trường tiêu thụ của công ty, những thành công, những tồn tại trong những năm qua.

- Đề xuất giải pháp chủ yếu nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ tại công ty

TNHH NN một thành viên Giày Thượng Dinh.

7 Bố cục

Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo luận văn gồm 3

chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về thị trường và mở rộng thị trường tiêu thụ sản

phẩm của doanh nghiệp.

Chương 2: Thực trạng về thị trường tiêu thụ sản phẩm tại công ty THHH

NN nột thành viên giày Thượng Dinh.

Chương 3: Phương hướng và một số giải pháp nhằm mở rộng thị trườngtiêu thụ sản phẩm tại công ty TNHH NN một thành viên giày Thượng Đình

Chương 1 Cơ sở lý luận về thị trường và mé rộng thị trường tiêu thụ sản

phẩm của doanh nghiệp

1.1 một số vấn đề cơ bản về thị trường của doanh nghiệp

1.1.1 Khái niệm, vai trò, chức năng của thị trường

1.1.1.1 Khái niệm

Thị trường là một phạm trù của nền kinh tế hàng hoá được biểu hiện bang

các hoạt động mua bán, trao đổi diễn ra trong phạm vi không gian và thời giannhất định Trên thị trường, người ta phải giải quyết hàng loạt các van dé, trong

đó người sản xuất phải nắm rõ nhu cầu của xã hội nói chung và từng con người nói riêng Họ phải biết sản xuất hàng hoá gì, bao nhiêu, cho ai, bán ở đâu, với

những dịch vụ kèm theo như thế nào?

Hiện nay, trong các tài liệu, người ta có thể thấy nhiều khái niệm khác

nhau về thị trường Mà mỗi khái niệm nêu lên một hoặc một vài nét đặc trưng

nào đó của thị trường, theo những giác độ nghiên cứu khác nhau.

Theo quan điểm của người Trung Quốc từ ngày xưa: “ Phu thị da giả, bách

hoá chi quan đã ” có nghĩa là thị trường là nơi trao đổi các loại hàng hoá của

thiên hạ.

Theo quan điển của Quản trị học Hoa Kỳ : Thị trường là tập hợp các lực

lượng và các điều kiện, trong đó người mua và người bán thực hiện các quyết

định chuyển hàng hoá và dịch vụ từ người bán sang người mua [3,Tr 79].

Theo giáo sư Phó Bá Long ( Đại học Deorge Town- Hoa Kỳ)[15, Tr 58]: Thị trường là một nhóm khách hàng đang có sức mua và có nhu cầu chưa được

thoả mãn Khái niệm này đã nêu bật được 3 yếu tố của thị trường và chúng gắn

bó khăng khít với Marketing

- Khách hàng: Không có khách hàng thì không có thị trường, thị trường

không phải chỉ là một khu vực địa lý ( như cách nói thông thường của nhiều

người là cái chợ) mà phải có khách hàng.

- Khách hàng phải có sức mua Nếu dân cư có nhu cầu mà họ lại không cótiền thì sẽ không diễn ra sự mua bán, tức là không có thị trường

- Khách hàng phải có nhu cầu chưa được thoả mãn Nhu cầu này là độnglực thúc đẩy dân cư mua hàng hoá, nhu cầu của khách hàng là nội dung nghiên

cứu quan trọng trong hoạt động Marketing.

Đối với doanh nghiệp, hoạt động kinh doanh của họ luôn gắn với một thị trường sản phẩm hàng hoá dịch vụ cụ thể Đó chính là nơi đảm bảo cung ứng

các yếu tố " đầu vào" và giải quyết vấn đề "đầu ra" cho sản xuất và tiêu thụ Vìvậy, họ không chỉ quan tâm đến thị trường nói chung mà còn quan tâm đến thịtrường sản phẩm của doanh nghiệp Nói cách khác, điều các nhà kinh doanh

quan tâm đó chính là người mua hàng, là nhu cầu của họ về những hàng hoá,

dịch vụ mà doanh nghiệp sản xuất ra

Do đó, theo Philip Kotler [7, Tr 10], "Thị trường là tập hợp những người mua hàng hiện tại và tương lai" Quan điểm thị trường là khách hàng sẽ mở ra

khả năng khai thác thị trường rộng lớn cho các nhà kinh doanh Theo đó, thị trường luôn ở trạng thái vận động và phát triển Khả năng phát triển khách hàng

sẽ quyết định phát triển thị trường của doanh nghiệp

Một doanh nghiệp xuất hiện trên thị trường khi thì có tư cách là người

mua, khi thì có tư cách là người bán Tuy nhiên Marketing quan tâm tới doanh

nghiệp với tư cách là người sản xuất và tiêu thụ sản phẩm Điều đó có nghĩa là

họ xuất hiện với tư cách là người bán trên thị trường Vì vậy, quá trình nghiêncứu thị trường của doanh nghiệp chủ yếu là nghiên cứu khách hàng

Theo quan điểm của kinh tế hoc [1, Tr 60]: thị trường là tổng thể của cung vàcầu đối với một loại hàng hoá nhất định trong một không gian và thời gian cụ thẻ

Đứng trên giác độ quản lý của doanh nghiệp [11, Tr 24], có quan diém

cho rằng: thị trường của doanh nghiệp là tập hợp những khách hàng tiềm năng

niệm đều có một đặc điểm riêng biệt, phụ thuộc vào đối tượng, khía cạnh và

mục đích mà các chuyên gia kinh tế đề ra để nghiên cứu Vì thế, tranh cãi về khái niệm thế nào là thị trường vẫn không ngừng tiếp diễn ở các nước nói chung

và ở Việt Nam nói riêng.

Tuy nhiên, theo quan điểm Marketing hiện đại: “ Thị trường là nơi chuyển

giao quyền sở hữu hoặc quyền sử dụng sản phẩm nhằm mục đích thoả mãn nhucầu và mong muốn của hai bên ( bên bán và bên mua) theo các thông lệ hiện

hành, từ đó xác định rõ về giá cả và số lượng sản phẩm [15, Tr 62]

Như vậy:

- Nói đến thị trường là việc xác định trong một khoảng không gian va thời

gian cụ thê

- Thị trường luôn gắn với các yếu tố như nhu cầu, cung ứng, giả cả và các

chính sách hỗ trợ như ngân hàng, tín dụng, thuế, các chính sách khác

- Trên thị trường luôn xảy ra các quan hệ mua bán, trao đổi hàng hoá Trong đó cần xác định các yếu tố:

Chủ thé của quá trình trao đổi: là người mua và người bán Họ đều có

mong muốn được thoả mãn lợi ích thông qua quá trình trao đổi Mặt khác, mỗi

bên phải có một thứ gì đó có giá trị với bên kia Trên cơ sở đó họ thực hiện hành vi mua bán và trao đôi Vị trí của người mua và người bán được xem xét

qua từng lần giao dịch cụ thể Vị trí này có thể bị thay đổi trong những lần giao

dịch khác nhau.

Đối tượng của quá trình trao đổi: Để có thể tham gia vào quá trình trao đổi,

người bán cần phải có hàng hoá, dịch vụ còn người mua cần phải có một lượngtiền tệ để đáp ứng đủ khả năng thanh toán Như vậy, hàng hoá, dịch vụ hay tiền

tệ chính là đối tượng của quá trình trao đồi.

Điều kiện của quá trình trao đổi: Quá trình trao đổi trên thị trường là hoạt

động tự nguyện của các chủ thé Họ có thé tự do chấp nhận hoặc khước từ đề

nghị của phía bên kia.

1.1.1.2 Vai trò của thị trường

Thị trường đóng vai trò rất quan trọng đối với việc quản lý kinh tế vĩ mô

cũng như hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

Đối với nền kinh tế quốc dân, sự hoạt động của thị trường giúp cho quátrình trao đổi hàng hoá được diễn ra suôn sẻ, nhờ đó quá trình tái sản xuất diễn

ra bình thường Đối với nước ta, thị trường rất cần thiết cho quá trình đổi mới.

Việc nghiên cứu và phân tích thị trường có ý nghĩa quan trọng trong việc xây dựng chiến lược phát triển kinh tế- xã hội của đất nước Chủ trương của Đảng ta

là " kết hợp kế hoạch với thị trường", " thị trường vừa là mục tiêu, vừa là căn cứ

kế hoạch hoá" Mặt khác, thị trường còn là nơi kiểm chứng tính đứng đắn và

khả thi của những đường lối của Đảng và Nhà nước ban hành Sự phát triển của

thị trường đảm bảo cho xu hướng hội nhập và toàn cầu hoá trong quá trình pháttriển kinh tế đất nước

Đối với các doanh nghiệp, thị trường là bộ phận chủ yếu nhất của môi

trường kinh doanh Thị trường là nơi hình thành và thực hiện các mối quan hệ

kinh tế giữa doanh nghiệp với môi trường xung quanh, là cầu nối giữa doanh nghiệp với cộng đồng dân cư, các đơn vị kinh doanh khác và với cả hệ thống

kinh tế quốc dân Thị trường là nơi cung cấp các yếu tố "đầu vào" và giải quyết

"đầu ra " cho doanh nghiệp, quyết định sự tồn tại và phát triển của doanhnghiệp Vì thế để doanh nghiệp đứng vững trên thị trường thì doanh nghiệp cần

phải nắm bắt nhu cầu thị trường, từ đó xây dựng một hệ thống các giải pháp nhằm phát triển thị trường.

1.1.1.3 Chức năng của thị trường

- Chức năng thừa nhận

Đây là chức năng cơ bản và quan trọng nhất của thị trường Khi quá trình

mua bán và trao đổi được diễn ra, điều đó đồng nghĩa với việc thực hiện chức

năng thừa nhận Khi đó, thị trường thừa nhận tính hai mặt của hàng hoá đem ra trao đôi là giá trị và giá trị sử dụng.

về gia tri, sự chap nhận của thị trường về giá cả hàng hoá tiêu thụ, có

nghĩa là thị trường chấp nhận các chi phí cho việc sản xuất và tiêu thụ sản phẩm Ngoài ra thị trường thừa nhận giá trị của hàng hoá cũng bao hàm sự thừa

nhận của người tiêu dùng Đó chính là sự phù hợp giữa chất lượng sản phẩm với

giá bán và khả năng thanh toán của khách hàng.

Về mặt giá trị sử dụng, thị trường thừa nhận những lợi ích do sản phẩm

mang lại Lợi ích này được phản ánh ở thị hiếu của tiêu dùng và tâm lý tiêu

dùng.

- Chức năng thực hiện

Hoạt động mua và bán là hoạt động lớn nhất, bao trùm nhất của thịtrường Trong nền kinh tế thị trường, mọi yếu tố đầu vào cho sản xuất và đầu ra

sản phẩm chủ yếu được tiền tệ hoá thì hoạt động mua và bán là cơ sở quan

trọng quyết định các mối quan hệ kinh tế giữa các chủ thể kinh tế Chức năngthực hiện của thị trường thé hiện ở chỗ, thị trường thực hiện cân bằng cung cầu

từng loại sản phẩm hàng hoá, hình thành giá cả và thực hiện giá trị của các sản

phẩm hàng hoá

- Chức năng điều tiết và kích thích của thị trường

Thông qua các quy luật kinh tế( như quy luật giá trị, quy luật cạnh tranh,quy luật cung cầu ) thị trường đã thực hiện chức năng điều tiết của mình Quá

trình điều tiết diễn ra ở hai thái cực là điều tiết sản xuất và tiêu dùng.

Trong sản xuất, thị trường điều tiết việc di chuyển vốn và lao động sang

ngành sản xuất có nhu cầu của xã hội lớn và lợi nhuận cao Thị trường khuyến

khích hoặc hạn chế sự phát triển của ngành sản xuất nào đó Từ đó tạo ra sự cân đối cung cầu về một loại hàng hoá nào đó Sự điều tiết của thị trường buộc các

nhà kinh doanh phải tiết kiệm chi phí sản xuất va lưu thông hàng hoá

Trong tiêu dùng, sự điều tiết của thị trường làm thay đổi mặt hàng tiêudùng cũng như cơ cấu tiêu dùng của dân cư Lúc đó, dân chúng sẽ cân nhắc,tính toán để gia tăng lợi ích của mình cũng như sử dụng tiết kiệm các nguồn

lực.

- Chức năng thông tin

Thị trường là nơi chứa đựng các thông tin cần thiết cho các nhà kinh doanh

và tiêu dùng.

Đối với các nhà kinh doanh, quá trình nghiên cứu thị trường giúp họ nắm bắt

được các thông tin cần thiết như số lượng và cơ cầu cung cầu, hàng hoá, đặc điểm nhu cầu dân cư, khả năng thanh toán của khách hàng, giá cả thị trường, tình hình

cạnh tranh Từ đó giúp các nhà kinh doanh đưa ra được các quyết định marketing

hiệu quả nhất.

Đối với người tiêu dùng, thị trường là nơi đáp ứng các lợi ích nhằm thoả mãn

nhu cầu của họ Thị trường sẽ cung cấp các thông tin về hàng hoá, giá cả, dịch vụ

kinh doanh.

Ngoài ra, thi trường còn là cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng, là môi trườngtruyền tin giữa hai chủ thé Nhà kinh doanh thông qua thị trường sẽ giới thiệu,quảng bá về sản phẩm của minh , lôi kéo khách hàng Còn người tiêu dùng thong

qua thị trường phản ánh nhu cầu và nguyện vọng của họ, đòi hỏi các doanh nghiệp

phải đáp ứng.

1.1.2 Phân loại và phân đoạn thị trường

1.1.2.1 Phân loại thị trường

- Căn cứ vào hình thái vật chất của đối tượng trao đổi

+ Thị trường hàng hoá: là nơi diễn ra các hoạt động mua bán trao đổi các sản phẩm dưới hình thái hiện vật Thị trường hàng hoá bao gồm hai bộ phận là

thị trường các yếu tố sản xuất và thị trường hàng hoá tiêu dùng

Thị trường yếu tố sản xuất bao gồm thị trường đất đai, thị trường lao động

và thị trường vén.Trén thị trường này, người mua thường là các đơn vị sản xuất

kinh doanh, số lượng có hạn và phân bổ ở các địa điểm khác nhau Người bán

yếu tố sản xuất có thé là các doanh nghiệp, hộ gia đình hoặc các cá nhân Nhìnchung, cả cung và cầu thị trường yếu tố sản xuất tương đối ồn định, chậm biến

tiêu dùng theo một không gian rộng và phân tán Nhìn chung cả cung và cầu

trên thị trường hàng tiêu dùng đều biến động nhanh chóng, đa dạng phong phú.Tình hình cạnh tranh trên thị trường này gay gắt, khả năng lựa chọn của người

mua rộng rãi Do đó đỏi hỏi nhà kinh doanh tham gia trên thị trường này phải

năng động linh hoạt Họ phải có khả năng nắm bắt, tận dụng thời cơ tốt

+ Thị trường dich vụ: là nơi diễn ra các hoạt động mua bán, trao đổi sản

phẩm không tồn tại dưới hình thái vật chất cụ thể nhằm thoả mãn nhu cầu phi vật

chất của con người So với thị trường hàng hoá, số lượng và chủng loại sản phẩmtrên thị trường này ít hơn và ổn định hơn Chúng ta thường thấy một số loại dịch

vụ chủ yếu như: bảo hiểm, du lịch, vận tải, chăm sóc sức khoẻ Trong, chiến lược

Marketing của doanh nghiệp cần chú trọng đến việc nâng cao chất lượng phục

vụ, các hoạt động truyền thông cũng như tổ chức tốt hệ thống bán hàng.

- Căn cứ vào số lượng và vị trí của người mua, người ban

+ Thị trường cạnh tranh hoàn hảo: là thị trường mà ở đó sô lượng người

mua, người bán phải đông đảo, điều kiện ra nhập và rút lui khỏi thị trường khá

dễ dàng Trên thị trường này, giá cả hàng hoá không chịu sự chỉ phối của cácchủ thể mà được hình thành do mối quan hệ cung cầu ở từng thời điểm quyếtđịnh Các sản phẩm tham gia vào thị trường này phải đồng nhất để không tạo ra

sự cản trở trong cạnh tranh Trên thực tế, việc doanh nghiệp tham gia vào thịtrường này rất khó xảy ra Tuy nhiên việc nghiên cứu thị trường cạnh tranhhoàn hảo chỉ ra cho các doanh nghiệp những nguyên tắc và yêu cầu ứng xử

trong cạnh tranh.

+ Thị trường độc quyền: bao gồm cả độc quyền mua và độc quyên bán,

được sinh ra khi mỗi bên tham gia chỉ có một người mua hoặc một người bán.

Vì thế mỗi người chiếm được một phần khá lớn của thị trường Điều đó làm cho các nhà độc quyền có khả năng kiểm soát, chỉ phối và lũng đoạn thị trường Nó

dẫn tới những hậu quả xấu cho sự phát triển chung của nền kinh tế xã hội Độc

quyền khuyến khích sự phát triển của lực lượng sản xuất, không thoả mãn nhu

cầu xã hội ở mức độ cao, kìm hãm việc áp dụng những tiến bộ kỹ thuật mới vàosản xuất kinh doanh, tạo ra sự bất bình đẳng trong việc phân phối các nguồn lợitrong xã hội Vì vậy chính phủ các nước đều ban hành những đạo luật chốngđộc quyền trong kinh doanh

+ Thị trường cạnh tranh không hoàn hảo: là thị trường có sự đan xen giữa

cạnh tranh và độc quyền Tuy thuộc vào mức độ của hai yếu t6 đối lập này mà

có thể là thị trường độc quyén- cạnh tranh hoặc cạnh tranh- độc quyền Hiện

nay các doanh nghiệp tham gia vào hình thái thị trường cạnh tranh không hoàn

hảo chiếm tỷ trọng lớn nhất trong các hình thái thị trường

- Căn cứ vào cách biểu hiện của nhu cầu và khả năng biễn nhu cầu thành

hiện thực

+ Thị trường thực tế: là một bộ phận thị trường mà trong đó các khách

hàng

có nhu cầu đã được đáp ứng thông qua hệ thống cung ứng hàng hoá và dịch vụ

của các nhà kinh doanh Đây là một bộ phận thị trường quan trọng nhất trong.

chiến lược thị trường của doanh nghiệp Mục tiêu hàng đầu của kinh doanh làphải giữ vững được thị trường và khách hàng thực tế, sau đó từng bước tăng

cường độ tiêu dùng của nhóm khách hàng này dé day mạnh khối lượng bán ra.

+ Thị trường tiềm năng là một bộ phận thị trường mà trong đó khách hàng

có nhu cầu và đủ khả năng thanh toán nhưng chưa được đáp ứng hàng hoá và

dịch vụ Đó là nhóm khách hàng mà doanh nghiệp hoàn toàn có khả năng phát

triển trong tương lai Đề phát triển thị trường tiềm năng, biến khách hàng tiềm

năng thành khách hàng thực tế, các nỗ lực Marketing cần hết sức chú ý tới việc

tổ chức tốt hệ thông phân phối và tiêu thị sản phẩm Dam bảo một hệ thốngphân phối đủ mạnh, bao quát và khai thác triệt để các khách hàng tiềm năng Tỷ

lệ giữa thị trường thực tế so với khách hàng tiềm năng là một chỉ số quan trọng

đánh giá hiệu quả của việc khai thác và phát triển thị trường của doanh nghiệp

+ Thị trường lý thuyết bao gồm toàn bộ dân cư nằm trong vùng thu hút và

khả năng phát triển của kinh doanh Trong thị trường lý thuyết bao gồm cả

khách hàng thực tế, khách hàng tiềm năng và các nhóm dân cư khác Đó chính

là những người chưa hội tụ đủ các điều kiện dé trở thành khách hàng là nhu cầu

khả năng thanh toán Mặc dù vậy, chiến lược thị trường của các nhà kinh doanhkhông thể bỏ qua phần còn lại của thị trường lý thuyết, bởi lẽ đây mới là bộ

phận thị trường chiếm tỷ trọng lớn Để khai thác thị trường lý thuyết, các doanhnghiệp cần dựa trên cơ sở phân tích đánh giá nhu cầu và khả năng thanh toáncủa dân cư Từ đó xây dựng một hệ thống các giải pháp hữu hiệu để phát triển

thị trường.

- Căn cứ vào mục đích hoạt động của doanh nghiệp

+ Thị trường đầu vào: là thị trường liên quan đến khả năng và các yếu tố

ảnh hưởng đến nguồn cung cấp các yếu tố kinh doanh của doanh nghiệp thịtrường đầu vào bao gồm thị trường vốn, thị trường lao động, thị trường hànghoá dịch vụ Thông qua việc mô tả thị trường đầu vào của doanh nghiệp, doanhnghiệp sẽ nắm rõ được tính chất đặc trưng của thị trường cũng như cung của thị

trường( tức là quy mô, kha năng đáp ứng), tình hình cạnh tranh của thị trường(

thể hiện là mức độ khốc liệt), giá cả cao thấp dé từ đó đưa ra các quyết địnhđúng đắn

+ Thị trường đầu ra( thị trường tiêu thụ): là thị trường liên quan trực tiếp

đến vấn đề tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp Bắt cứ một yếu tố nào dù là rất

nhỏ của thị trường đều có thể ảnh hưởng ở những mức độ khác nhau đến khả

năng thành công hay thất bại trong tiêu thụ Đặc biệt là tính chất của thị trường

tiêu thụ là cơ sở để doanh nghiệp hoạch định và tổ chức thực hiện các chiến

lược, sách lược, công cụ điều khiển tiêu thụ

- Căn cứ vào phạm vi hoạt động của doanh nghiệp trên thị trường

+ Thị trường trong nước( thị trường toàn quốc): là thị trường ngành hàng

bao gồm tất cả các tỉnh, thành pháo nước ta Thị trường trong nước có các thị

trường địa phương, đó là thị trường trong phạm vi một địa phương nào đó.

+ Thị trường khu vực: là thị trường nước ngoài trong cùng khối hay cùng

một vị trí địa lý như thị trường các nước Đông Nam á ( Indonêxia, Thái Lan, ),

thị trường các nước công nghiệp như Hàn Quốc, Singgapo, Hồng Kông

+ Thị trường thế giới: là thị trường nằm ngoài biên giới quốc gia bao gồm

những nước nằm ngoài lãnh thổ Ví dụ thị trường Châu Âu, Châu á, Châu Phi

1.1.2.2 Phân dogn thị trường

- Khái niệm phân đoạn thị trường

Nhu cầu của mỗi người được phục vụ một cách riêng biệt, đó là điều lýtưởng nhất, nhưng việc này không thé thực hiện được nổi nếu như số lượng

người mua là quá lớn Trong trường hợp như thế, người ta thường phân đoạn thị

trường thành những khúc nhỏ dé phục vụ tốt hơn nhu cầu của khách hàng Vithế phân đoạn thị trường hay còn gọi là phân khúc thị trường là gì?

Phân đoạn thị trường ( phân khúc thị trường ) là quá trình phân chia thị

trường tông thé thành các nhóm nhỏ hơn trên cơ sở những đặc điểm khác biệt

về nhu cầu, ước muốn và các đặc điểm trong hành vi [15, Tr80]

Đoạn thị trường là một nhóm khách hàng trong thị trường tổng thể có đòi hỏi, (phản ứng) như nhau đối với cùng một tập hợp các kích thích Marketing

[ 15, Tr 80].

Thực tiễn kinh doanh chỉ ra rằng, thị trường là một thể thống nhất nhưng

không đồng nhất về nhu cầu tiêu dùng Khách hàng trên thị trường có yêu cầu

khác nhau về chủng loại hàng hoá và đặc điểm riêng của mỗi loại Đó là sự khác biệt nhau về tuổi tác, giới tính, thu nhập, tập quán tiêu dùng Vì thế một

sản phẩm đồng nhất khó có khả năng thoả mãn được mọi nhu cầu mà chỉ thoả

mãn được một bộ phận khách hàng cụ thể hay một đoạn thị trường nhất định.

Việc phân đoạn thị trường sẽ giúp cho doanh nghiệp tiếp cận đến từng cá thể

mang những đặc điểm riêng biệt của thị trường, đảm bảo sự thích ứng của chính sách marketing với các bộ phận của thị trường, nhằm nâng cao khả năng chiếm

lĩnh thị trường và hiệu quả kinh doanh.

Ngoài ra, khả năng chiếm lĩnh thị trường của doanh nghiệp có giới hạn.Nhìn chung, doanh nghiệp không có khả năng chiếm lĩnh toàn bộ thị trường.

Việc phân đoạn thị trường sẽ giúp doanh nghiệp chọn cho mình bộ phận thị trường có lợi thế nhất Đó chính là thị trường mục tiêu và hướng chuyên môn

hoá của kinh doanh.

- Căn cứ phân đoạn thị trường

Để tiến hành phân đoạn thị trường, các nhà kinh doanh thường sử dụng các

căn cứ sau:

+ Phân đoạn thị trường theo vi trí địa lý: là một trong những yếu tố ảnh

hưởng mạnh mẽ đến đặc điểm tiêu dùng trên thị trường Những tác động nàyliên quan trực tiếp đến tập quán thị hiếu tiêu dùng của dân cư Các nhân tố gây

tác động chủ yếu là: khu vực địa lý, quy mô vùng, mật độ dân số, khí hậu

+ Phân đoạn thị trường theo tiêu thức nhân chủng học: Đây là những tiêu

thức chủ yếu nhất để phân đoạn thị trường bởi lẽ đó là những yếu tố phổ biến

nhất làm cơ sở phân biệt các nhóm khách hàng và là những yếu tố dễ đo lườnghơn các yếu tố khác Tiêu thức nhân chủng học bao gồm: giới tính, lứa tuổi, quy

mô gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, học van, tín ngưỡng, dân tộc việc sử dụng

các tiêu thức này phụ thuộc vào mặt hàng doanh nghiệp cung ứng là mặt hàng nào Ví dụ, việc phân đoạn thị trường theo tiêu thức giới tính thường được thực

hiện đối với các sản phẩm như quan áo, dầu gội đầu, mỹ phẩm và tạp chí trong

khi đó việc phân đoạn thị trường theo tiêu thức mức thu nhập lại được các doanh nghiệp sản xuất ôtô, rượu, bia thường sử dụng.

+ Phân đoạn thị trường theo yếu té tâm lý xã hội: cách phân đoạn này có thé

dựa vào những yếu tố như giai cấp, tầng lớp xã hội, lối sống, kiếu tính cách của

khách hàng

+ Phân đoạn thị trường theo tiêu thức hành vi người tiêu dùng: Đây là tiêu

thức nhằm đánh giá phản ứng người tiêu dùng và thái độ của họ về một sảnphẩm hàng hoá dịch vụ cụ thể Khi phân đoạn theo tiêu thức này, các nhà kinh

doanh có thể dựa vào các yếu tố như động cơ tiêu dùng, lợi ích sản phẩm, tình trạng và cường độ sử dụng sản phẩm, sự lôi cuốn và mức độ thuỷ chung đối với

sản phẩm

- Yêu cau đối với phân đoạn thị trường

+ Từng đoạn thị trường phải đồng nhất.

+ Các đoạn thị trường chia nhỏ phải có quy mô đủ lớn để có đủ khách

hàng và lợi nhuận.

+ Phân đoạn thị trường phải đảm bảo tính thực tiễn và tính khả thi Các

tiêu thức lựa chọn để phân đoạn thị trường phải giúp doanh nghiệp nhận diệnđược khách hàng và chọn quyết định về chiến lược của Marketing hỗn hợp

Trong phân đoạn thị trường cần phân biệt các tiêu thức chính với các tiêu

thức phụ Tiêu thức chính là tiêu thức có ảnh hưởng lớn và trực tiếp đến quyết

định mua sắm một sản phẩm cụ thể Chang hạn trên thị trường may mặc, người

ta có thể lựa chọn tiêu thức lứa tuổi là tiêu thức chính còn tiêu thức màu sắc,

chất lượng, hình dáng là tiêu thức bổ sung Trên cơ sở đó doanh nghiệp mới đưa

ra những sản phẩm cụ thể để thoả mãn cho từng đối tượng khách hàng

- Phương pháp phân đoạn thị trường

Khi tiến hành phân đoạn thị trường, các nhà kinh doanh có thể sử dụng

một trong hai phương pháp sau:

+ Phương pháp chia cắt: các doanh nghiệp dựa vào các tiêu thức đã duoc

xác định để phân chia thị trường ra thành các bộ phận khác nhau tương ứng vớiđặc điểm của từng tiêu thức đó Sau đó kết hợp các tiêu thức bao gồm cả tiêu

thức chính và tiêu thức phụ vào trong từng đoạn thị trường Phương pháp này

đảm bảo được tính chính xác nếu thị trường sản phẩm có ít tiêu thức phân đoạn

và mỗi tiêu thức có ít tình trạng phân biệt.

+ Phương pháp tập hợp: doanh nghiệp tiến hành lập từng nhóm người tiêu

dùng có thái độ và đặc điểm tiêu dùng giống nhau đối với sản phẩm Tiêu thứcchủ yếu tập hợp nhóm khách hàng là đặc điểm, hành vi và tâm lý chứ không

phải là yếu tố nhân chủng học, chang hạn người ta có thé chia khách hàng hút thuốc lá thành: thích hút, không thích hút và không ồn định.

Nhìn chung phương pháp này có ưu điểm là quan tâm dén đặc điểm tiêu dùng

và thái độ của khách hàng đến sản phẩm Tuy nhiên phương pháp này có hạn chế

là tính thực hành không cao, bởi tính đồng nhất của các cá nhân trong cùng nhóm không cao Điều này gây khó khăn cho việc hoạch định các chính sách marketing.

của doanh nghiệp.

1.2 Những nhân tố ảnh hướng mớ rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh

1.2.1.1 Môi trường kinh tế

Các nhân tố kinh tế đóng vai trò quan trọng nhất trong sự vận động và phát

triển của thị trường Sự tác động của những nhân tố này có thể ảnh hưởng trực

tiếp hoặc gián tiếp đến cung cầu trên thị trường, ảnh hưởng đến quy mô và đặc điểm các mối quan hệ trao đổi cũng như xu hướng tiêu dùng dân cư Những

nhân tố kinh tế có tác động đến thị trường bao gồm:

- Số lượng, chất lượng và sự phân bố các nguồn lực xã hội như lao động,

đất đai, nguồn tài nguyên và tài chính

- Sự phát triên của khoa học kỹ thuật, công nghệ và khả năng ứng dụng thành

tựu khoa học kỹ thuật vào sản xuất kinh doanh Đây là yếu tố quan trọng tạo nênkhả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp thể hiện là chất lượng và giá cả của sản

phẩm Mặt khác sự phát triển của phương pháp khoa học công nghệ mới, nguyên vật liệu mới đã tác động đến chu kỳ sống của sản phẩm và tác động quá trình tiêu

thụ của doanh nghiệp.

- Cơ chế quản lý kinh tế, tình hình cạnh tranh trên thị trường.

- Thu nhập quốc dân và việc phân phối thu nhập quốc dân, chính sách chỉtiêu của chính phủ Nhìn chung quá trình phân phối thu nhập ở Việt Nam chotới nay vẫn không đồng đều Nó ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ mua hàng của

người dân Đứng đầu là những người tiêu dùng thuộc tầng lớp có thu nhập cao.

Với họ, những sự kiện trong nền kinh tế cũng như vấn đề giá cả sản phẩm ảnhhưởng không nhiều đến quyết định mua hàng Đối với tiêu dùng trung lưu, họhạn chế hơn trong vấn đề chỉ tiêu Những sản phẩm tiêu dùng hàng ngày, họcũng phải quan tâm đến giá cả và chất lượng Ngược lại, với những đối tượng

có thu nhập thấp, nhiều người phải tính toán từng đồng kể cả những sản phẩm

thật sự cần thiết Như thế, nhà nghiên cứu thị trường phải chú ý đến mức thunhập dân cư dé xác định thị trường mục tiêu cho phù hợp và đưa ra các chính

sách marketing đúng đắn.

- Quan hệ kinh tế với bên ngoài và xu hướng phát triển kinh tế khu vực

Quá trình tiêu thụ hàng hoá của của doanh nghiệp không chỉ diễn ra trong

phạm vi trong nước mà còn mở rộng giữa các quốc gia Chính vì thế, nhân tốnày ảnh hưởng đến việc doanh nghiệp có hoạt động xuất khẩu hay không, có

mở rộng được thị trường ra bên ngoài hay không Quan hệ kinh tế chính trị giữa

các quốc gia tốt sẽ làm cho hoạt động ngoại thương phát triển Xu hướng pháttriển kinh tế khu vực sẽ ảnh hưởng đến mặt hàng kinh doanh của các doanh

nghiệp.

1.2.1.2 Môi trường ngành

- Khách hàng: Khách hang và nhu cầu của họ quyết định quy mô, cơ cấu

thị trường của doanh nghiệp, là yếu tố hàng đầu khi hoạch định kế hoạch sản

xuất tiêu thụ Muốn bán được nhiều hàng, doanh nghiệp phải lôi kéo khách

hàng về phía mình và tạo được niềm tin đối với họ Theo phương châm kinhdoanh hiện đại, doanh nghiệp chỉ có thể kiếm nhiều lợi nhuận nếu biết đáp ứng

và thoả

mãn tối đa nhu cầu, mong muốn của khách hàng

Như vậy, làm thế nào để thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng từ đómới có thể mở rộng được thị trường tiêu thụ thì doanh nghiệp phải xác định rõkhách hàng của minh là ai? và họ cần gi?

Khách hàng của doanh nghiệp rất đa dạng và thường chia thành 4 nhóm

cơ bản là người tiêu dùng, cá nhân tổ chức mua đi bán lại, tổ chức mua sản

phẩm dùng cho hoạt động của mình và cá nhân tổ chức nước ngoài Việc lựa chọn

khách hang dé kinh doanh phụ thuộc vào chiến lược kinh doanh của công ty Mỗi công ty có thể bán được hàng cho một, một vài hay thậm chí là cho tất cả

Đối thủ cạnh tranh trên phương diện loại hàng cạnh tranh.

Đối thủ cạnh tranh trên phương diện mặt hàng cạnh tranh.

Đối thủ cạnh tranh trên phương diện nhãn hiệu cạnh tranh

Người quản trị marketing cần phải quan tâm đến cả bốn loại đối thủ cạnh

tranh trên khi đưa ra chiến lược mở rộng thị trường Đặc biệt là đối thủ cạnhtranh trên phương diện nhãn hiệu cạnh tranh, bởi những đối thủ này làm giảm

việc tiêu thụ hàng hoá của công ty.

- Nhà cung cấp: bao gồm cung cấp về lao động, vốn, vật tư, công nghệ và thông tin Các nhà cung cấp ảnh hưởng đến khả năng lựa chọn tối ưu đầu vào

của doanh nghiệp, từ đó ảnh hưởng đến việc lựa chọn phương án kinh doanh,chất lượng sản phẩm và quá trình tiêu thụ sản phẩm Vì vậy trong quá trình sảnxuất, doanh nghiệp phải thường xuyên nghiên cứu nhà cung cấp trong mối quan

hệ với các yếu tố khác dé hạn chế mức thấp nhất sức ép từ nhà cung cấp, tạo ra

sự cạnh tranh giữa họ để tạo lợi ích riêng cho doanh nghiệp.

1.2.1.3 Nhân tố văn hoá xã hội

Đây là nhân tố ảnh hưởng đến sự phát triển của thị trường đặc biệt là sự

phát triển của nhu cầu thị trường Trong số những nhân tố văn hoá ảnh hưởngđến thị trường phải ké đến:

- Bản sắc văn hoá dân tộc thể hiện qua phong tục, tập quán, tín ngưỡng,truyền thống văn hoá

- Trình độ văn hoá và ý thức của dân cư.

- Chính sách và kết quả đầu tư cho việc phát triển văn hoá xã hội của đất

nước, sự ra đời của các công trình, các phương tiện thông tin văn hoá, xã hội

- Các sự kiện văn hoá xã hội, phong trào văn hoá

1.2.1.4 Nhân tô chính trị

Các nhân tố chính trị có ảnh hưởng trực tiếp đến các mối quan hệ cũng như

hoạt động của thị trường Sự chỉ phối của nhân tố này có thé diễn ra theo hai

chiều hướng : hoặc là khuyến khích, tạo điều kiện thuận lợi hoặc là kìm hãm vàhạn chế sự phát triển của thị trường Đó là sự can thiệp và ràng buộc của các thể

chế và luật lệ Chúng bao gồm các nhân té sau:

- Hệ thống pháp luật, thé ché

- Các chế độ và chính sách kinh tế xã hội trong từng thời kỳ.

- Các quy định, tiêu chuẩn luật lệ

- Tình hình an ninh, chính trị và những biến động xã hội

1.2.1.5 Nhân tố khác

Ngoài những nhân tố kể trên, việc mở rộng thị trường của doanh nghiệp

còn ảnh hưởng bởi nhiều nhân tố khác bao gồm:

- Các nhân tố tự nhiên: đất đai, thời tiết khí hậu, sinh thái, môi trường tự

nhiên Các nhân tố này ảnh hưởng đến khả năng cung ứng hàng hoá cho thị trường, nhất là thị trường nông sản Mặt khác nó tạo ra sự đa dạng và phong

phú của nhu cầu thị trường

- Vị trí địa lý của thị trường: Sự phân bố về mặt không gian không chỉ tạo ranhững sắc thái của thị trường mà nó còn ảnh hưởng đến quy mô và cường độ của

thị trường.

- Môi trường sinh thái và những biến động về tâm lý tiêu dùng, xu hướng đầu

tư của thị trường

1.2.2 Nhân tố chủ quan

1.2.2.1 Loại sản phẩm của doanh nghiệp

Sản phẩm là những hàng hoá dịch vụ có khả năng thoả mãn nhu cầu của

khách hàng, do các doanh nghiệp sản xuất bán ra trên thị trường để kiếm lời

Sản phẩm là sự thống nhất của hai thuộc tính là giá trị và giá trị sử dụng Tuỳ

thuộc vào mục đích nghiên cứu mà người ta có các cách phân loại sản phẩmtheo mức độ cạnh tranh, phân loại theo quan hệ sử dụng, phân loại theo nhu cầu

tiêu dùng

Mỗi cách phân loại có mục đích khác nhau nhưng có ý nghĩa hết sức quan trọng trong việc xây dựng chiến lược chiếm lĩnh thị trường Phân loại sản phẩm hợp lý sẽ giúp cho việc thâm nhập vào thị trường một cách dé dang hơn và hiệu

quả nhất Chang han, đối với sản phẩm bị ứ đọng từ kỳ trước, để bán được cần

phải quảng cáo ram rộ gây ấn tượng ban đầu tốt dep cho khách hàng Hoặc có

chính sách khuyến mại như mua nhiều có thưởng hoặc thay đổi tên của sảnphẩm và quảng cáo giới thiệu một cách hấp dẫn nhất.

1.2.2.2 Chất lượng sản phẩm

Chất lượng sản phẩm là hệ thống những đặc tính nội tại của sản phẩm,

được xác định bằng những thông số có thể đo được hoặc so sánh được phù hợpvới những điều kiện kỹ thuật hiện đại và thoả mãn nhu cầu nhất định của xã hội.Đánh giá chất lượng sản phẩm người ta xác định thông qua các chỉ tiêu sau:

- Độ tin cậy của sản phẩm

- Tuổi thọ sản phẩm

- Tính an toàn của sản phẩm

- Sự phù hợp với những sản phẩm khác

Nền kinh tế ngày một phát triển, đời sống nhân dân ngày một nâng cao đòi

hỏi sản phẩm của doanh nghiệp không ngừng nâng cao chất lượng, mẫu mã, chất lượng sản phẩm có ý nghĩa quyết định doanh nghiệp có đến tay được người

tiêu dùng hay không từ đó quyết định thị trường doanh nghiệp muốn chiếm lĩnh

Vì vậy nâng cao chất lượng sản phẩm là việc làm cần thiết đem lại quyền lợi

không chỉ cho khách hàng, doanh nghiệp mà còn đem lại lợi cho cả xã hội.

1.2.2.3 Giá cả tiêu thụ

Vé mặt khách quan, giá cả phụ thuộc vào nhiều yếu tổ như khách hàng, quan hệ cung cầu, tình hình cạnh tranh, sự điều tiết vĩ mô của Nhà nước Để

đứng vững trên thị trường, doanh nghiệp phải đưa ra mức giả cả hợp lý dựa vào

quan hệ cung cầu thị trường Ngoài ra doanh nghiệp còn phải quan tâm đến

công tác yém trợ dé đưa ra mức giá cạnh tranh.

Về mặt chủ quan, giá cả phụ thuộc vào chỉ phí sản xuất như chỉ phí nguyên

vật liệu, chỉ phí thiết bị nhà xưởng, mục tiêu của chính sách giá trong từng thời

ky Khi các khoản mục chi phi này biến động nó sẽ ít nhiều ảnh hưởng đến giá

cả của doanh nghiệp Vì thế khi xây dựng chính sách cả doanh nghiệp phải quantâm đến yếu tố đầu vào như địa điểm mua nguyên vật liệu, các sản phẩm thaythế nguyên liệu cũ

Với việc duy trì và mở rộng thị trường, giá cả là yếu tố sắc bén, là công cụ

đắc lực của doanh nghiệp Tuy nhiên, tuỳ điều kiện của thị trường cũng như vịthế cuả doanh nghiệp mà có chính sách giá cho phù hợp Doanh nghiệp có thể

sử dụng một trong 3 chính sách giá như:

Chiến lược giá thấp tức là doanh nghiệp định và duy trì giá bán hàng của

mình thấp hơn đối thủ cạnh tranh để dành phần thị trường lớn hơn và hạn chế gia nhập của một số doanh nghiệp vào thị trường Chính sách này phù hợp với

thị trường của các nước nghéo, tang lớp khách hàng bình dan hay những ngành

công nghiệp có lợi thế kinh tế nhờ quy mô Việc định giá thấp có thể mở rộng thị trường, khai thác tối đa công suất và làm nản lòng đối thủ cạnh tranh Tuy

nhiên, nó cũng có những hạn chế như khách hàng có thể nghỉ ngờ về chất lượngsản phẩm do tâm lý gắn chất lượng với giá cả Cũng có trường hợp làm giảm

lợi nhuận của doanh nghiệp.

Chiến lược định giá cao áp dụng đối với sản phẩm đã có danh tiếng và có

vị trí cao trên thị trường Nó gop phan tích cực tạo ra tâm lý cũng như uy tín củasản phẩm Tuy nhiên duy trì chiến lược này doanh nghiệp cũng phải tính đến

các trường hợp đối thủ cạnh tranh bắt chước sản phẩm nhưng giá thấp hơn Do

đó chiến lược này chỉ nên duy trì trong một thời gian nhất định sau đó khai thác

và mở rộng thị trường với giá thấp hơn

1.2.2.4 Phương thức tiêu thụ

Phương thức tiêu thụ là yếu tố cần thiết giúp doanh nghiệp mở rộng thị

trường Tuỳ thuộc vào từng mặt hàng mà ta lựa chọn phương thức tiêu thụ khác nhau Nếu căn cứ vào sự vận động của hàng hoá từ người sản xuất đến tay

người tiêu dùng thì có hai phương thức tiêu thụ:

- Phương thức tiêu thụ trực tiếp: là phương thức mà nhà sản xuất bán trựctiếp sản phẩm của mình cho người tiêu dùng Đối với hàng hoá tiêu thụ trongnước, nhà sản xuất mở các cửa hàng tiêu thụ Đối với hàng xuất khâu, doanh

nghiệp giao thăng cho tô chức xuất khẩu hoặc người xuất khẩu nước ngoài hoặc

đại lý xuất khẩu nước ngoài ở nướcc ta Phương thức này thường đựơc sử dụngcho sản phẩm đơn chiếc, giá trị cao, chu kỳ sản xuất dài hoặc sản phẩm có tính

phức tạp, khi sử dụng đòi hỏi phải hướng dẫn chỉ tiết

Ưu điểm của phương thức này là doanh nghiệp trực tiếp quan hệ với người

tiêu dùng, nhờ đó người sản xuất nhanh chóng nắm bắt được nhu cầu của người tiêu dùng, nâng cao được tính thích ứng của sản phẩm với thị trường đồng thời

người sản xuất có điều kiện đề giảm giá hàng bán, tập trung được mọi nguồn lợi

vào cạnh tranh trên thị trường Tuy nhiên, nhược điểm của phương thức này là

hoạt động tiêu thụ diễn ra với tốc độ chậm, làm tăng thêm khối lượng công việccho nhà sản xuất Do họ vừa làm công việc của nhà sản xuất, vừa làm nhiệm vụtiêu thụ hàng hoá nên nhà sản xuất sẽ bị phân tán lực lượng dẫn đến hiệu quảsản xuất không cao Trình độ chuyên môn hoá trong lĩnh vực thương mại thấp

sẽ làm giảm hiệu quả của hoạt động thương nghiệp và làm giảm lợi thế của nhà sản xuất kinh doanh Sử dụng phương thức tiêu thụ này còn gây ứ đọng vốn của

doanh nghiệp, rủi ro trong kinh doanh sẽ cao hơn đồng thời khả năng mở rộng

thị trường sẽ giảm.

- Phương thức tiêu thụ gián tiếp: là hình thức tiêu thụ mà người bán sảnphẩm của mình cho người tiêu dùng thông qua các khâu trung gian như người

bán buôn, người bán lẻ Phương thức này áp dụng với những loại sản phẩm đòi

hỏi phải có cơ sở vật chất kỹ thuật đặc biệt, sản phẩm chuyên dùng, hoặc sảnphẩm sản xuất ở một số nơi nhưng cung cấp cho người tiêu dùng trên diện rộng

Ưu điểm của phương thức này là phân phối được tiến hành nhanh chóng,

công tác thanh toán đơn giản, rủi ro ít Những nhược điểm là không có cơ hội

trực tiếp tiếp xúc với khách hàng, không kiểm soát đựơc giá bán sản phẩm

Nhu vậy, việc lựa chon đúng kênh tiêu thụ có ý nghĩa quan trọng đối với

doanh nghiệp, nó ảnh hưởng trực tiếp đến quá trình tiêu thụ Đây cũng là một

nhân tố giúp doanh nghiệp mở rộng thị trường.

1.2.2.5 Phương thức thanh toán

Phương thức thanh toán nhanh, gọn nhẹ chắc chắn, an toàn sẽ thu hút được

nhiều khách hàng Ngược lại những quy định chung về tài chính chặt chẽ, rườm

rà, thủ tục giấy tờ quá nặng nề nhiều khâu trung gian sẽ gây ức chế về mặt tâm

lý cho khách hàng Vì thế, nơi có phương thức thanh toán thuận lợi sẽ đượckhách hàng tìm đến Thị trường tiêu thụ sản phẩm sẽ mở rộng hơn

1.2.2.6 Xúc tiễn yễm trợ

Trong những năm trở lại đây, do sự phát triển mạnh mẽ của khoa học kỹ

thuật và việc ứng dụng những tiến bộ khoa học kỹ thuật vào sản xuất làm cho

tình hình thị trường có nhiều thay đổi rõ rệt Trên thị trường, các sản phẩm được

đa dạng hoá ở mức độ rất cao, có rất nhiều sản phẩm mới ra đời mà người tiêu

dùng không biết đến sự có mặt của chúng Trong tình hình đó, các hoạt độngcủa doanh nghiệp nhằm giới thiệu sản phẩm đến khách hàng để khuyến khích

họ mua hàng rất quan trọng

Mặt khác, nhu cầu thị trường tăng lên cả về số và chất lượng hàng hoá tiêu

thụ, người tiêu dùng còn đòi hỏi sự thoả mãn tâm lý, thị hiếu tiêu dùng sản phẩm Trong trường hợp đó, các hoạt động xúc tiến bán hang đã có ý nghĩa thúc đây bán hàng và nâng cao uy tín của doanh nghiệp Ngoài ra, cùng với sự cạnh

tranh khốc liệt của thị trường, các công cụ xúc tiến yêm trợ duoc xem như trợthủ đắc lực để lôi kéo và giành giật khách hàng về phía mình

Như thế, hoạt động xúc tiến yém trợ là hoạt động không thể thiếu trong việc mở rộng thị trường Mỗi doanh nghiệp cần căn cứ vào đặc điểm tình hình, thị hiếu và tập quán của người tiêu dùng ở vùng thị trường khác nhau, cũng như đặc điểm kinh doanh và khả năng của doanh nghiệp đề xác lập chính sách xúc

tiến yêm trợ cho phù hợp

Chương 2

Thực trạng về thị trường tiêu thụ sản phẩm tại công ty THHH NN một

thành viên giày Thượng Đình

2.1 Khái quát về công ty TNHH NN một thành viên giày Thượng Đình

2.1.1 Sự ra đời của công ty

Tên chính thức: Công ty TNHH NN một thành viên giày Thượng Đình

Địa chỉ: 277 Nguyễn Trãi- Thanh Xuân - Hà nội

Số điện thoại: (84-4) 3854 4680/ 3854 4312

Website: www.thuongdinh.vn

Email: tdfoowear @ fpt.vn

Von đăng ký kinh doanh: 50ty đồng

Ngành nghề kinh doanh chính: Sản xuất kinh doanh xuất nhập khẩu gia) dép

các loại.

Công ty giày Thượng Đình là một doanh nghiệp Nhà Nước trực thuộc sở

Công nghiệp Hà Nội Tiền thân của công ty giày Thượng Đình là xí nghiệp X30

được thành lập từ tháng 1/1957, chịu sự quản lý của Cục quân nhu — Tổng Cục

hậu cần có nhiệm vụ sản xuất mũ cứng và giày vải cung cấp cho quân đội, vớicông nghệ chủ yếu là thủ công và bán vũ khí

Sau rất nhiều lần sát nhập, chia tách va đồi tên, tháng 7/1992 đánh dấu sự

hợp tác thành công của công ty trong việc xuất khẩu kinh doanh với công ty Kỳ

Quốc- Đài Loan Từ đây công suất hàng năm thường đạt 4-5triệu đôi/năm.Tháng 9/1992 lô hàng đầu tiên của xí nghiệp đạt tiêu chuẩn quốc tế được xuấtsang thị trường nước Pháp và Đức Ngày 8/7/1993, được sự đồng ý của Uỷ bannhân dân thành phố Hà Nội, công ty chính thức lấy tên là “ công ty giày

Thượng Đình”, phạm vi, chức năng của công ty được mở rộng, trực tiếp được xuất khâu, kinh doanh giày dép cũng như các loại máy móc.Tháng 8 năm 2005,

công ty chuyển đổi thành công ty TNHH NN một thành viên Giày Thượng Đình.

Qua hơn 50 năm sản xuất kinh doanh, công ty đã liên tục hoàn thành

nhiệm vụ và kế hoạch được giao Hiện tại công ty có trên 2000 công nhân viên

cùng với 7 dây truyền sản xuất hiện đại Sản phẩm chính của công ty là giày dép

các loại dùng cho xuất khẩu và tiêu dùng nội địa trong đó, công ty dành 45-50%

sản lượng hang năm để phục vụ cho thị trường trong nước thông qua hệ thốngđại lý và ký kết hợp đồng làm sản phẩm cho khách hàng Còn về hoạt động xuất

khẩu, thị trường EU luôn là thị trường chính của công ty với các bạn hàng lớn là

Đức, Tây Ban Nha, Pháp, ý thường chiếm khoảng 70% sản lượng xuất khẩu

của công ty Những thị trường còn lại là Châu á, Châu úc và Châu Phi.

2.1.2 Các yếu tô nguồn lực của công ty

2.1.2.1 Tình hình về lao động

Trong quá trình hình thành và phát triển, công ty đã có hơn 50 năm hoạt

động, việc đào tạo, tuyển dụng lao động góp phan tăng việc làm cho xã hội

được công ty hết sức coi trọng Hiện nay độ tuổi bình quân của lao động trong công ty là 33 Trình độ lao động cũng được nâng lên rõ rệt thể hiện qua bảng.

Bảng 2.1 tình hình lao động của công ty giày thượng đình năm 2010

outa Số lượng _

Chỉ tiêu mã Tỷ lệ %

( người) Trên đại học 8 0,42