Giải Pháp Hoàn Thiện Hệ Thống Quản Trị Chất Lượng Của Công Ty Tnhh Một Thành Viên Việt Nam Kỹ Nghệ Súc Sản (Vissan).Pdf

Thời gian qua đã có nhiều nghiên cứu nói về sự nâng cao của khách hàng đối với các thương hiệu, hành vi tiêu dùng của người dùng với sản phẩm, ảnh hưởng của giá cả đến trải nghiệm sản ph

TRUONG DAI HQC QUOC TE HONG BANG VIEN DAO TAO SAU DAI HOC

H HONGBANG

INTERNATIONAL UNIVERSITY

_ TIEU LUAN CHUYEN DE: QUAN TRI THUONG HIEU

DE TAI:

GIAI PHAP HOAN THIEN HE THONG QUAN TRI CHAT

LUQNG CUA CONG TY TNHH MỘT THÀNH VIÊN VIỆT

NAM KY NGHE SUC SAN (VISSAN)

Giảng viên hướng dẫn : TS Trần Vinh

Người thực hiện : Lê Ngọc Huyền Trang

Tp Hồ Chí Minh, thang 12 nam 2023

2 Mục tiêu nghiên cứu - - 1 201012011101 11101 1111111111111 111 1111111111111 111 ta 2

3, Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - + scscx 1111111 1171211112121 211E tu 2

4 Kết cầu bài tiểu luận .¿-22:22222221222122211221112112711271127127121211221 2 xe 2 Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN 5-5 ©c<cc<ccscceerseersersersreerereersee 3

1 Tổng quan về thương hiệu 52 11 S11E1E1111111 1111 1111115111011 re 3 1.1 Vai trị của thương hiỆu - 2 2 0222122221 1131 11111111111 1111111 x22 4 1.2 Các loại thương hiỆu 5 2 0 22 0222122211131 1 1131111111221 1 111121222 5

2 Định vị thương hiỆu 5 0 2222221111111 2111211111118 1111111011111 111122 k2 5

3 Kiến trúc thương hiỆu 2 0 2221220111211 123 1121111811151 1 181111115281 11 1v 6

4 Hệ thống nhận diện thương hiệu - 2 22 2221122211311 111 1111111111 xx+2 6

5 Quảng báo thương hiệu 5 0 0 0 201022011101 11111 1131111111111 1111111111111 k2 7

6 Tài sản thường hiỆu - Đ 0 0200220102201 1101 111311111311 11111 1111151111111 1 111k 7

7 Thành phần của thương hiệu 55-5121 9 S21 2E111211211 1111111111171 E11 2 xe 9 7.1 Thành phần chức năng 5 SE 1 11EE1EE111E112111 7111011111172 teE 9

Chuong 2 TONG QUAN VE thương hiệu phúc long 5 5< e5s=< 11

1 Thương hiệu phuc long coffee & tea L Q0 201121112211 1221 1221k II 1.1 Giới thiệu chung về Phuc Long Coffee & Tea: 525cc s2 11 1.2 Linh vure kinh doanhwi eee cceeececcecccsccceecccececseeustttesesesereees 12

2 Lịch sử hình thành và phát triển cơng ty Phúc Long Coffee and Tea 12

3 Lĩnh vực hoạt động .- L2 1 2201122111211 1 1211152111211 1 1011120111221 11 11g 14

4 Hệ thống nhận diện thương hiệu - 2 2 22 2221122212321 1151 111151231122 15

5 Tình hình hoạt động kinh đoanh trong những năm gần đây 21

6 Chiến lược “kiềng mười chân” của Phúc Long - s+s+zzszzzzcse: 22

7 Tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu kinh doanh 2 2 s2s2E5252255 525252525 2522252 25

8 Mơi trường kinh doanh của Phúc Long Coffee & Tea -5-.- 26 8.1 Mơi trường VI IƠ - 2 221221121121 121 1111511711115 11g re cớ 26 8.2 Mơi trường vĩĨ IƠ - L2 221221121121 121 1111511711115 271111 28 1x cớ 27

9 Phân tích SWỌT L1 0 121121211151 1Ẹ1111151211111127111111 g1 HH cớ 28

LẴN.0 dởiaadaid 28 9,2, Điểm yếu 5 s11 E111 211112112111121111111111 0111 111112 rxa 29

9.3 Cơ hội 1 n2 12112 1121151121111 111 111111217111 11T H111 0x ch 29 9.4 Thách thứỨc - - c 22 221221121221 123 151121151151 111151 2111111118111 1H cay 30

10 Chiến lược quản bá thương hiệu 2 2 22 2221222212 12231 1212252112 22z12 30

Chương 3 GIẢI PHÁP HỒN THIỆN 2 <c5<csecceeserseeererrs 33

1 Mục tiêu chính: - - c1 1n 111111111155 11551 1151111111111 115 11156 155111511 xxx 33

2 Các giải pháp đề xuất: c2 11121121111 1101121 1n tre 33

DANH MỤC HÌNH

Hình L: Mô hình nghiên cứu của Aaker (199l) -.- c2 1211221211111 212 m1 re 8

Hình 2: Mô hình Sức sống thương hiệu (Brand Vitality) và Tầm vóc thương hiệu

5b) 9

Hình 3: Các giai đoạn hình thành và phát triển của trà Phúc Long II

Hình 4: Thực đơn thức uống và món ăn tại Phúc Long c2 scccczczzzzs2 15

Hinh 5: Logo Phúc Long 2 22 22212112211 1211151 1211121111121 1 11125111281 nha 15

Hình 6: Logo Phúc Long ứng dụng vào làm bảng hiệu - 5- 5: 16

Hình 7: Logo Phúc Long ứng dụng vào sản phẩm ïn ấn (ly giấy và ly nhựa) L8

Hình §: Logo Phúc Long ứng dụng vào ấn phẩm thết kế bao bì trà túi lọc 19

Hình 9: Bảng hiệu của Phúc Long tại các chuỗi cửa hảng 5.52 Sccccszsza 20

Hình 10: Đồng phục nhân viên Phúc Long 5255 s9 EEEE12512212121222xee 20

Ro?

Hinh 11: Ba san pham tao nén chién lugc “kiéng ba chan” cia Highlands

PHAN MO DAU

1 GIỚI THIỆU ĐÈ TÀI

Thương hiệu ngảy cảng có vai trò quan trọng trong xu thế cạnh tranh và phát

triển định hướng hội nhập kinh tế thế giới Thương hiệu dẫn dắt chiến lược tổ chức,

là chất xúc tác quan trọng đề thực hiện thành công mục tiêu kinh doanh va la điểm trọng tâm kết nối mọi nguồn lực hay khía cạnh quản tri tô chức, nhân viên, đối tác

và khách hàng

Thêm vào đó, thương hiệu còn dẫn dắt nhận thức, thái độ và hành vi nhân viên trong công việc hằng ngày nếu tô chức chú trọng đến việc truyền thông nội bộ trước khi truyền thông ra bên ngoài Sở hữu thương hiệu mạnh, thậm chí các danh mục thương hiệu mạnh là đích đến cuối cùng của các doanh nghiệp trong bối cảnh hội nhập quốc tế

Nếu là fan của trà sữa, chắc chăn không một ai có thể bỏ qua cai tén dang gom Phúc Long Đi qua các quán trà sữa nào ở Hà Nội hay TP.HCM, bắt cứ ai cũng phải

ngạc nhiên bởi không khí đông như trây hội ở đây Giới trẻ sẵn sàng bỏ cả giờ đồng

hồ để xếp hàng mua cốc trà sữa Phúc Long

Trà sữa được coi là “vũ khí để chiến thang” trong thị trường cà phê-nước giải khát của Việt Nam, chủ yếu là do dân số trẻ của Việt Nam Phúc Long hiện có khoảng 82 cửa hàng tại TP HCM và 7 tỉnh, thành phố khác Xuất hiện trong hầu hết tòa nhà và trung tâm thương mại, án ngữ ở những vị trí ngoài trời thuộc hàng đắt giá, tạo thuận tiện khi đi lại, Phúc Long Coffee & Tea có lẽ là chuỗi F&B thành công ở Việt Nam hiện tại

Phuc Long Coffee & Tea da lam gì để đưa tên tuổi của họ được nhiều người biết đến như vậy? Điều bí ân tạo nên thương hiệu của Phúc Long Coffee & Tea là những ly trà thơm ngon, tách cà phê phin đậm đà,hay do chiến lược kinh doanh bài bản, thương hiệu hiện có những lợi thế tiềm tàng nào chưa được khai phá ? Chính vì vậy, việc phân tích đề quản trị và phát triển thương hiệu là rất cần thiết

Trong những năm gần đây với sự phát triên về kinh tế, việc con người bắt đầu chiều bản thân bằng nhiều loại đồ uống phù hợp với sở thích khác nhau trên thế giới, tại Việt Nam và đặc biệt tại khu vực TP.HCM Các nhãn hiệu dé uống mọc lên hàng loạt đủ mọi giá cả, phân khúc khách hàng ,sản phâm khác nhau ngày càng nhiều Với hơn 8 triệu đân sinh sống và làm việc tại TP.HCM cùng với sự phát triển

kinh tế ở nơi này đời sống người đân ngày cảng trở nên hoàn thiện và phong phú hơn bao giờ hết Đề đáp ứng nhu cầu đó TP.HCM đã phát triển hơn hàng nghìn thương hiệu đồ uống lớn nhỏ khác nhau trên khắp thành phố như: Phúc Long, Highlands, Trung Nguyên, Starbucks điều này làm cho thị phần bị chia nhỏ ra làm cho hiệu quả kinh doanh không được như mong đợi

Thời gian qua đã có nhiều nghiên cứu nói về sự nâng cao của khách hàng đối với các thương hiệu, hành vi tiêu dùng của người dùng với sản phẩm, ảnh hưởng của giá cả đến trải nghiệm sản phẩm, mà vẫn còn hạn chế những đề tài nghiên cứu

về hình ảnh thương hiệu nếu có thì chỉ mới nói đến cách xây dựng thương hiệu chứ chưa đi sâu vào việc xây hinh ảnh thương hiệu, việc xây dựng L hình ảnh thương hiệu tốt có ý nghĩa như thế nào đối với việc phát triển về lau về dài của sản phẩm

2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Mục tiêu nghiên cứu là nghiên cứu, đánh giá và đưa ra các giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu của các sản phẩm và dịch vụ của Phúc Long Coffee & Tea trên địa bàn TP.HCM

3 ĐÓI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu được thực hiện trên cơ sở thu thập thông tin dữ liệu thông thông qua các thông tin, đữ liêu được cung cấp trên nền tảng mạng xã hội

4 KET CẤU BÀI TIỂU LUẬN

Phần mở đầu Chương | Cơ sở lý luận Chương 2 Tổng quan về thương hiệu phúc long Chương 3 Giải pháp hoản thiện

CHUONG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN

1 TỎNG QUAN VẺ THƯƠNG HIỆU Thương hiệu là: “Tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, thiết kế hoặc phối hợp các yếu tố trên được dự định nhận biết hàng hóa hoặc dịch vụ của người bán hoặc nhóm người bán và khác biệt với đối thủ cạnh tranh” (Hiệp hội marketing Hoa Kỳ - AMA) Nhiều nhà quản lý cho rằng thương hiệu còn nằm ngoài các yếu tổ mà AMA đã nêu ra, thương hiệu là cái gì đó tạo ra sự nhận biết nhất định, uy tín, nỗi tiếng trên thị trường

Như vậy thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu (Cả hữu hình và vô hình) mà khách hàng hoặc/và công chúng cảm nhận được qua việc tiêu dùng sản phẩm/ dịch

vụ hoặc giải mã các thông điệp từ người cung cấp sản pham/dich vụ hoặc được tạo

ra bằng các cách thức khác để phân biệt hàng hóa, dịch vụ hoặc nhóm hàng hóa, dịch vụ của nhà cung cấp này với nhà cung cấp khác hoặc đề phân biệt giữa các nhà

2009)

Theo khái niệm trong Marketing thì thuật ngữ “thương hiệu” được dùng đề chỉ một biêu tượng, một hàng hóa, dịch vụ hoặc một doanh nghiệp, đó là dấu hiệu đến phân biệt hàng hóa của doanh nghiệp này với hàng hóa của doanh nghiệp khác trên thị trường Thương hiệu có thế là nhãn hiệu hàng hóa, cũng có thế bao hàm các yêu

tố khác nhau của việc sở hữu trí tuệ

Hơn hết, thuật ngữ “ thương hiệu” không chỉ đơn thuần chỉ ra các dấu hiệu phân biệt hàng hóa, mà cao hơn, đó chính là hình ảnh về hàng hóa hoặc hình tượng

về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng, nó găn liền với chất lượng hàng hóa và phong cách kinh doanh, phục vụ của doanh nghiệp

Thương hiệu được coi là tài sản rất có giá của doanh nghiệp Do đó, để tạo dựng và giữ gìn thương hiệu của mình, việc đầu tiên mà doanh nghiệp phải bắt tay làm, chính là xây dựng thương hiệu Xây dựng thương hiệu chính là tạo dựng uy tín

của doanh nghiệp với người tiêu dùng — người sẽ chỉ lựa chọn hàng hóa mà họ tin tưởng Ủy tín thương hiệu cao, sẽ tạo ra sự trung thành của khách hàng với hàng hóa của doanh nghiệp - đây là điều quan trọng để hàng hóa dễ tiếp cận vào thị trường mới

Một thương hiệu thành công sẽ mang lại những lợi ích lớn cho doanh nghiệp

Do đó, ngoài việc xây dựng thương hiệu, doanh nghiệp luôn phải kết hợp kèm theo những biện pháp đề bảo vệ thương hiệu trước những nguy cơ bị chiếm dụng, bị mất thương hiệu

1.1 Vai trò cùa thương hiệu

Thương hiệu là nhân tố quan trọng cho sự phát triển của thương nghiệp, góp phần nâng cao văn minh trong việc cạnh tranh lành mạnh giữa các doanh nghiệp Các doanh nghiệp cần xây dựng thương hiệu đề tạo cơ hội phát triển doanh nghiệp cua minh

Thương hiệu cảng mạnh thì đem lại lòng tin cho khách hàng càng cao, khách hàng sẽ mua sản phâm nhiều hơn, từ đó tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp

Thương hiệu là công cụ chức năng đề nhận diện và phân biệt sản phẩm này với sản phẩm khác Và khi không còn mỗi quan hệ trực tiếp, mặt đối mặt, thương hiệu được xem như một phương tiện đảm bảo cho một sân phẩm chính hãng đồng nhất

về chất lượng, là lời hứa hay thỏa thuận giữa nhà sản xuất và khách hàng

Thương hiệu có những vai trò rất quan trọng đối với doanh nghiệp Thương hiệu cho phép đoanh nghiệp bảo vệ hợp pháp những đặc điểm hoặc hình thức đặc trưng riêng có của sản phẩm, thương hiệu có thê cam kết một tiêu chuẩn hay đăng cấp chất lượng của một sản phẩm và đắp ứng mong muốn của khách hàng, hơn nữa

nó tạo nên rào cản đối với các công ty khách khi muốn xâm nhập thị trường Vai trò của thương hiệu thực sự rất quan trọng quan trọng trong việc báo hiệu những đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm tới người tiêu dùng, với những sản phẩm hàng hóa đáng tin cậy thì người tiêu dùng sẽ an tâm về chất lượng sản phẩm hơn

Thương hiệu còn có thê hạn chế rủi ro cho khách hàng khi họ quyết định mua

và tiêu đùng một sản pham bằng cách mua những thương hiệu nỗi tiếng, nhất là những thương hiệu đã mạng lại cho họ những trải nghiệm tốt trong quá khứ Vì vậy, thương hiệu còn là một công cụ xử lý rủi ro quan trọng đối với khách hàng

1.2 Các loại thương hiệu

Thương hiệu cá biệt (còn được gọi là thương hiệu cá thê hoặc thương hiệu riêng) là thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng hóa, dịch vụ cụ thể

Do đó, một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hóa khác nhau có thê có nhiều thương hiệu khác nhau Ví dụ như Ông Thọ, Redielac là những thương hiệu cá biét cua c6ng ty sita Vinamilk, Future, Dream,

Thương hiệu đoanh nghiệp: (còn có sách đề cập là thương hiệu gia đình) là thương hiệu dùng chung cho tất cả các hàng hoá dịch vụ của một doanh nghiệp Moi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau Thương hiệu gia đình có thể xuất hiện độc lập trên hàng hoá và có thê đi kèm cùng thương hiệu cá biệt hay thương hiệu quốc gia

Thương hiệu tập thể: (còn gọi là thương hiệu nhóm) là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể đo một cơ sở sản xuất hoặc do các cơ sở khác nhau sản xuất và kinh đoanh (thường là trong cùng một khu vực địa

lý, gắn với các yêu tố xuất xứ, địa lý nhất định) Ví dụ như bánh đậu xanh Hải Dương, nước mắm Phú Quốc,

Khi sử dụng thương hiệu tập thể sẽ vấp phải một số vẫn đề là mọi thành viên đều có thể sử dụng tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn địa ly để cấu thành thương hiệu cho hàng hoá của mình, không ai có quyền độc chiếm về tên gọi xuất xứ hoặc chỉ dẫn

địa lý

Thương hiệu quốc gia: là thương hiệu gắn chung cho các sản pham, hang hóa của một quốc gia nào đó (nó thường gắn với những tiêu chí nhất định, tuỳ thuộc vào từng quốc gia, từng giai đoạn) Ví dụ Thai”s Brand là thương hiệu quốc gia của Thái Lan

Đặc điểm của thương hiệu quốc gia là thường có tính khái quát và trừu tượng rất cao và không bao giờ đứng độc lập, luôn phải gắn liền với các thương hiệu cá biệt hay thương hiệu nhóm, thương hiệu gia đỉnh

2 ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU Định vị thương hiệu được định nghĩa là “tập hợp các hoạt động nhằm tạo ra cho sản phâm và thương hiệu sản phâm một vị trí xác định ( so với đối thủ cạnh tranh ) trong tâm trí của khách hàng” — theo P.Kotler, là nỗ lực đem lại cho sản phẩm một

hình ảnh riêng, dé đi vào nhận thức của khách hàng” hay cụ thể hơn, “ là điều mà

doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới mỗi khi đối điện với thương hiệu của

minh” — theo Marc Filser

Hay nói cách khác, việc định vị thương hiệu là để tạo ra vị thế riêng biệt của thương hiệu trong môi trường cạnh tranh, đảm bảo khách hàng mục tiêu có thể phân biệt được thương hiệu của doanh nghiệp này với các thương hiệu cạnh tranh khác Việc định vị thương hiệu có liên quan trực tiếp đến suy nghĩ và nhận định của người tiêu dùng về thương hiệu của đoanh nghiệp

3 KIÊN TRÚC THƯƠNG HIỆU

Kiến trúc thương hiệu là một cấu trúc nhằm tô chức các thương hiệu nằm chung trong một doanh mục với mục đích xác định rõ vai trò của từng thương hiệu, mỗi qua hệ giữa các thương hiệu, cũng như quan hệ giữa các thương hiệu trên thị trường sản phẩm

Kiến trúc thương hiệu phản ánh toàn diện việc quản trị thương hiệu vả chiến lược định vị thương hiệu của doanh nghiệp, nhằm hỗ trợ cho mục tiêu kinh doanh vững mạnh

4 HỆ THÓNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU

Hệ thống nhận diện của một thương hiệu là tất cả các loại hình và cách thức mà thương hiệu có thể tiếp cận với Khách hàng như: Logo công ty, khẩu hiệu, nhạc hiệu, bao bì, nhãn mác; biến, băng rôn quảng cáo; các mẫu quảng cáo trên Media; các vật phẩm và ấn phâm hỗ trợ quảng cáo ( Tờ rơi, poster, catalog, đây cờ, áo, mũ ); các phương tiện vận tải; bảng hiệu công ty; các loại ấn phâm văn phòng: hệ thống phân phối; chuỗi các cửa hàng và các hình thức PR, sự kiến khác

Đơn giản hơn, hệ thống nhận diện thương hiệu chính là những gì người tiêu dùng nhìn thấy, nghe thấy về thương hiệu ấy trong cuộc sống hằng ngày

Mục tiêu của hệ thống nhận diện thương hiệu không chỉ là tạo sự nhận biết, sự khác biệt, thê hiện các tính đặc thù doanh nghiệp mà còn nhắm đến việc tác động đến nhận thức tạo cảm giác về quy mô của doanh nghiệp là lớn, tính chuyên nghiệp

là cao của doanh nghiệp đối với khách hàng và công chúng

Ngoài ra đối với doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ thì bỗ sung trong bộ phận diện thương hiệu là cung cách phục vụ khách hàng, thái độ phục vụ khách hàng, quy trình làm việc khoa học bài bản mang đậm bản sắc văn hóa của doanh nghiệp

đó

5 QUANG BAO THUONG HIEU

Quảng bá thương hiệu la để tạo sức mạnh cho thương hiệu, sức mạnh từ thực hiện được tốt các chức năng và sức mạnh tử sự nhận biết trong khách hàng vả công chúng về sản pham thông qua thương hiệu (biểu hiện của những gì sản phẩm có, riêng có, vả làm được)

Quảng bá bao gồm các hoạt động chính là quảng cáo, khuyến mãi, chào hàng

và giao tế (quan hệ công chúng) Các nội đung này có thê sử dụng riêng hoặc phối hợp với nhau và chúng được thực hiểu đựa trên những quy tắc nhất định của một quá trình truyền thông giao tiếp

6 TÀI SÁN THƯỜNG HIỆU

Trên thê giới hiện nay, đã có khá nhiều mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu

dựa vào khách hàng, trong đó mô hình nghiên cứu của Aaker (1991) được sử dụng phố biến nhất và nghiên cứu của để tài cũng là sử dụng mô hình này

Theo Aaker, tài sản thương hiệu chính là thước đó giá trị thương hiệu hữu dụng nhất Nó góp phần duy trì và mở rộng thị trường cho doanh nghiệp, nâng cao văn mình thương mại và chống cạnh tranh không lành mạnh giữa doanh nghiệp Tài sản thương hiệu bao gồm tất cả các giá trị đặc thù mà thương hiệu mang đến cho những người liên quan (khách hàng , nhân viên , cô đông , cộng đồng ) Những thành tố các hình tài sản thương hiệu có thê khác nhau , tùy theo mỗi trường hợp Tuy nhiên , thông thường sẽ có 4 thành tố chính :

1.Sự trung thành thương hiệu 2.Sự nhận biết thương hiệu 3.Chat lượng cảm nhận 4.Hinh anh thương hiệu

Nhận biết thương hiệu

Lòng trung thành thương hiệu

Hinh 12: Mô hinh nghiên cứu của Aaker (1991)

Ngoài ra, Youne&Rubicam ( và cũng là đối tác khi 2 công ty này thành lập 1 liên danh rất thành công là Dentsu Y&R) cũng đã phát hiện một mô hình Brand Equity khác không kém phần quan trọng: Young and Rubicam's Brand Asset Valuator

Theo mô hình này, một thương hiệu mạnh sẽ bao gồm 2 thành phần chính là

Sức sống thương hiệu (Brand Vitality) và Tầm vóc thương hiệu (Brand Stature) Brand Vitality bao gồm 2 yếu tố là Relevance — Sự quen thuộc và Differentiation —

Sự khác biệt Brand Stature bao gồm Esteen - Sự kính trọng và Knowledge — Sự hiểu biết Đây là một cách tiếp cận rất thú vị khi mà một thương hiệu dù có tạo ra sự khác biệt đến bao nhiêu đi nữa thì cũng phải quen thuộc với khách hàng Và một thương hiệu mạnh là thương hiệu mạnh cả 4 yếu tố trên

i TAM CO THUONG HIEt

(sự quý trọng và sự quen thuộc}

Mô hình này gợi cho ta cách thức xây dựng một thương hiệu bao gồm làm cho người ta biết, người ta cảm thấy quen thuộc, người ta tin răng nó có thể thực hiện được những gì đã hứa, có tính ưu việt hơn thương hiệu khác và cuối cùng là thương hiệu đó có một mối quan hệ đặc biệt với khách hàng

7 THANH PHAN CUA THUONG HIEU

7.1 Thành phần chức năng

Thành phần này bao gồm các yếu tố có mục đích cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng của thương hiệu Nó chính là sản phẩm gồm các thuộc tính như: công dụng sản phẩm, các đặc trưng bô sung, chất lượng sản phẩm Thành phần cảm xúc Thành phần này bao gồm các yếu tổ giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho

khách hàng những lợi ích về tâm lý Các yếu tô này có thê là nhãn hiệu hàng hoá

(gồm nhãn hiệu dịch vụ), hoặc nhãn hiệu tập thể, nhãn hiệu chứng nhận hoặc tên thương mại, hoặc chỉ dẫn địa lý (gồm tên gọi xuất cứ, hàng hoá) Trong đó:

7.2 Nhãn hiệu hàng hoá

Nhãn hiệu hàng hoá là dấu hiệu đùng đề nhận biết hàng hoá hoặc dịch vụ của

một cơ sở kinh doanh, giúp phân biết chúng với hàng hoá dịch vụ của các cơ sở

kinh doanh khác Nhãn hiệu hàng hoá có thể là chữ cái hoặc số, từ hình ảnh hoặc hình vẽ, hình khối (3 chiều) hoặc sự kết hợp giữa các yếu tố này Nhãn hiệu hàng

hoá được hiểu bao gồm cả nhãn hiệu dịch vụ

Nhãn hiệu tập thé: là dấu hiệu dùng đề phân biệt sản phẩm hoặc dịch vụ của các thành viên thuộc một hiệp hội với sản phẩm hoặc dịch vụ của các cơ sở không phải

là thành viên

Nhãn hiệu chứng nhận: là loại nhãn hiệu dùng đề chỉ rằng sản phẩm hoặc dịch

vụ mang nhãn hiệu đó đã được chủ nhãn hiệu chứng nhận về xuất xứ địa lý, vật liệu sản xuất ra sản phâm phương pháp sản xuất sản phẩm, tiêu chuẩn thực hiện dịch vụ chất lượng chính xác, hoặc các phẩm chất khác

CHUONG 2 TONG QUAN VE THUONG HIEU PHUC LONG

1 THUONG HIEU PHUC LONG COFFEE & TEA

1.1 Giới thiệu chung về Phúc Long Coffee & Tea:

Ra đời năm 1968 tại cao nguyên danh tiếng Bảo Lộc (Lâm Đồng) vốn nối tiếng

về ngành trà, Công ty TNHH §X TM Phúc Long (trà Phúc Long) kỳ vọng mang đến người tiêu dùng những sản phẩm trà và cà phê chất lượng cao, lưu giữ hương vị truyền thống Việt Nam kết hợp với phong cách thưởng thức hiện đại

Vào những năm 80, trà Phúc Long lần lượt khai trương 3 cửa hàng trên đường

Lé Van SY, Tran Hung Dao và Mạc Thị Bưởi nhằm giới thiệu hương vị trả và ca phê thuần Việt đến với khách hàng cũng như du khách quốc tế Nỗ lực không ngừng

dé cai tiến chất lượng, đầu tư trí tuệ và tình cảm đề mỗi sản phâm đều hướng tới sự găn kết cảm xúc, gửi niềm vui tới từng khách hàng với tất cả sự trân trọng, năm

2000, công ty TNHH Sản Xuất Thương Mại Phúc Long chính thức được thành lập

Xôy dựng nhò móy thú 2 Định hướng liếp lục

phới hiển hệ thống

Xôy dựng nhò móy Sở hữu đổi chề | vò; dòì tỳ Nom rợ gốc

By 10 củo hồng \guyêi Thơm gio F & 8

: : Sở hữu đổi có : Khơi trương, Hồ Niên

noi NWGPÍ mànhiệp ; &S —

Hình 14: Các giai đoạn hình thành và phát triển của trà Phúc Long

Trải qua hơn 50 năm, trà Phúc Long liên tục là thương hiệu tiên phong với nhiều ý tưởng sáng

tạo đi đầu trong ngành trà và cà phê Hoạt động với phương châm “Chất lượng khởi nguồn từ đam mê”, trà Phúc Long đã và đang viết tiếp câu chuyện của một

thương hiệu Việt giàu truyền thống, kết nối tính túy của nhiều thập niên, kinh

nghiệm và không ngừng chắt lọc, làm mới mình trong bước chuyến thời gian đê trở

thành thương hiệu luôn gắn bó với nhiều thế hệ khách hàng

e oDich vu giao hang tận nơi

2 LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIẾN CÔNG TY PHÚC LONG

COFFEE AND TEA Năm 1968, tại cao nguyên chè danh tiếng Bảo Lộc (Lâm Đồng), Phúc Long được ra đời với kỳ vọng mang đến những sản phẩm trà và cả phê chất lượng Vào những năm 80, Phúc Long khai trương ba cửa hàng đầu tiên tại Thành phố Hồ Chí Minh trên đường Lê Văn Sỹ, Trần Hưng Đạo và Mạc Thị Bưởi nhằm giới thiệu sản phẩm trà và cà phê thuần Việt đến với khách hàng trong nước cũng như quốc tế Đặc biệt, cửa hàng Phúc Long Mạc Thị Bưởi toạ lạc tại trung tâm Quận L là cửa hàng đầu tiên phục vụ các thức uống Trà pha chế đặc trưng của Phúc Long và Ca- phê pha máy cao cấp thường chỉ được phục vụ tại các nhà hàng sang trọng vào giai đoạn đó

Năm 2000, công ty TNHH Sản Xuất Thương Mại Phúc Long chính thức được thành lập

Năm 2007, Phúc Long sở hữu đôi chè tại Thái Nguyên Bởi chính bản thân tôi nhận thấy Trà Thái Nguyên cạnh tranh được về hương vị, hình thức và chất nước đặc trưng nhưng cũng giống như các loại trà ở các địa phương khác, việc kiểm soát các thành phần đư lượng theo tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phâm của thế giới thì trà Thái Nguyên vẫn chịu chung số phận “chưa phù hợp tiêu chuân” Xác định rõ mục tiêu cần duy trì và bảo vệ chất lượng tự nhiên vốn có của trà Thái Nguyên, chính vì vậy tôi nhanh chóng quyết định đầu tư xây dựng nhà máy chế biến trà ngay tại Thái Nguyên Phúc Long mong muốn qua việc đặt nhà máy ngay tại vùng nguyên liệu, chúng tôi có thê duy trì được cái “chất” của trà Thái một cách trọn vẹn đồng thời hạn chế tối đa các điều kiện nuôi trồng, thu hoạch và chế biến trà nhằm đảm bảo tốt nhất các vấn đề quản lý chất lượng tông thê Đồng thời trong năm 2007, Phúc Long đầu tư nhà máy chế biến trà và cả phê tại Bình Dương được trang bị

nhiều thiết bị và máy móc hiện đại, có chứng nhận HACCP- quy trình đảm bảo đủ

tiêu chuẩn an toàn vệ sinh thực phẩm, với mục tiêu đảm bảo cung ứng nguồn sản phẩm chất lượng, phục vụ thị trường trong nước và đáp ứng nhu cầu xuất khẩu Cũng từ đây, Trà Phúc Long đã đáp ứng đầy đủ tiêu chuẩn để có mặt tại các thị trường khó tính như: Mỹ, Nhật Bản, Indonesia, Philippines

Nam 2012, cửa hàng Phúc Long Coffee & Tea tại TT TM Crescent Mall Quan 7

ra mắt đánh dấu việc Phúc Long chính thức mở rộng vào ngành đồ ăn & thức uống (Food & Beverage) với cửa hàng Phúc Long hoạt động theo mô hình tự phục vụ trong không gian hiện đại Cùng với đội ngũ cộng sự đắc lực của mình, chúng tôi làm nên sự kiện đánh dấu bước chuyên mình trong lịch sự phát triển của Phúc Long Năm 2015, Phúc Long xây dựng được 10 cửa hàng tại Thành Phố Hồ Chí Minh Từng bước định vị thương hiệu gắn liền với những sản phẩm và thức uống tra va cà phé dam vi trong tam trí khách hàng

Năm 2018, xây dựng nhà máy thứ 2 tại Bình Dương, sở hữu hai đồi chè Thái Nguyên và Bảo Lộc Đồng thời hơn 40 cửa hàng Phúc Long được xây dựng tại:

Thành phố Hồ Chí Minh, Bình Dương, Nha Trang, Đà Nẵng, Hà Nội Năm 2018

cũng là năm tôi quyết định mở rộng thương hiệu ra phía Bắc, sau thời gian tìm hiểu

và khảo sát thị trường với cửa hàng đầu tiên của Phúc Long đặt tại Hà Nội

Nam 2019, phat trién 70 cửa hàng và tiếp tục định hướng phát triển mở rộng hệ thống cửa hàng trải dài từ Nam ra Bắc Bên cạnh đó, tăng độ phủ của sản phẩm trà

và cà phê đến tất cả các hệ thống: siêu thị, cửa hàng tiện lợi, kênh thương mại điện

tử

Trải qua hơn 50 năm chat chiu tỉnh hoa từ những búp trà xanh và hạt cà phê thượng hạng cùng mong muốn mang lại cho khách hàng những trải nghiệm giá trị nhất khi thưởng thức, Phúc Long liên tục là thương hiệu tiên phong với nhiều ý tưởng sáng tạo đi đầu trong ngành trà và cà phê

“+ Phuong châm hoạt động

“Chúng tôi tin rằng từng sản phẩm trà và cà phê sẽ càng thêm hảo hạng khi được tạo ra từ sự phần đầu không ngừng cùng niềm đam mê Và chính kết nối dựa trên niềm tin, sự trung thực và tin yêu góp phần mang đến những nét đẹp trong văn hóa thưởng trà & cà phê ngày càng bay cao

và vươn xa.”

Tiếp nối nỗ lực, từ một cửa hàng đầu tiên, đến nay, Phúc Long xây đựng hơn

80 cửa hàng trên khu vực TP.HCM, Bình Dương, Biên Hòa, Cần Thơ, Đà Nẵng, Nha Trang, Hà Nội phục vụ những thức uống tươi ngon từ trà và cà phê Không dừng lại tại đó, chúng tôi tiếp tục định hướng phát triển mở rộng hệ thống cửa hàng trải dài từ Nam ra Bắc Tăng độ phủ của sản phâm đến tất cả các hệ thống: siêu thị, cửa hàng tiện lợi

Hoạt động với phương châm “Chất lượng khởi nguồn từ đam mê”, cùng nhau, chúng tôi đã và đang viết tiếp câu chuyện của một thương hiệu Việt giàu truyền thông, kết nối tính túy của nhiều thập niên kinh nghiệm và không ngừng chất lọc, làm mới mình trong bước chuyến thời gian để trở thành thương hiệu luôn gắn bó với nhiều thế hệ khách hàng

Xay Cùng Hạnh Nhân Và Trà xanh đá xay

e Special Tea: Dong đồ uống làm nên tên tuôi, thương hiệu của Phúc Long với các món trà được ưa chuộng hàng đầu như: trà sữa Phúc Long, trà vải lài, trà đào, trà Olong dâu trà thảo mộc

e Gia mon an khac tai Phuc Long nhu banh ngot va banh mi déu citing mức giá từ 19.000đ - 35.000đ

COLD BLENDED BEVERAGE ‘SPECIALTEA s„ sị

rao tea are ta ae Coffee 6 Teo

Hình 15: Thực đơn thức uống và món ăn tại Phúc Long

4 HỆ THÓNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU

4.1 Tổng quan của Logo Phúc Long

Một hệ thống nhận diện thương hiệu mạnh phải tồn tại một ý tưởng cụ thê, độc

đáo, dễ ghi nhớ, đáng tin cậy, linh hoạt và phải thể hiện chính xác bản sắc cốt lỗi của thương hiệu doanh nghiệp Để tận dụng tối đa hiệu quả của một bộ nhận diện thương hiệu, sự phô biến rộng rãi là một điều cần thiết Tất cả các logo của các thương hiệu đều ra đời phải có những điều này Và log Phúc Long cũng tương tự

=

Coffee & Tea House

Hinh 16: Logo Phúc Long

Bộ nhận diện thương hiệu của Phúc Long được phát triển bằng cách sáng tạo dựa trên việc hình tượng cốc trà và màu xanh của lá trà thành biểu tượng thương hiệu Sự sáng tạo này lấy cảm hứng từ màu xanh lá trà tự nhiên, tạo ra những đường cong mêm mại mang vẻ ngoài tươi sáng, tượng trưng cho sự phát triên và tiên bộ,

trong lành va đậm chất sống sảnh trong cuộc sống Đồng thời, hình tượng trong logo Phúc Long đã được kết hợp đề tạo nên biểu tượng giống như một hình ảnh gây được sự chú ý mạnh mẽ, hiện đại vả kết nối nối với thiên nhiên thân thiện với con HĐƯỜI

Chúng ta có thê hiểu các chỉ tiết thiết kế logo Phúc Long về màu sắc, font chữ như sau:

e_ Màu sắc của logo Phúc Long được chọn kỹ lưỡng, với màu xanh lá cây đậm Được biết, màu xanh lá cây tượng trưng cho sự sống và màu trắng tượng trưng cho sự thịnh vượng Chính vì thể, về màu sắc của logo Phúc Long có ý nghĩa liên kết giữa sự sống và sự thịnh vượng Chúng là sự hài hòa, kết nối song Song

e Font chit "Phuc Long" duoc lua chon voi thiết kế chữ nét hiện đại, mạnh mẽ, và

có một chút nét cong tinh tế dé lam cho cụm chữ trở nên thân thiện và không quá cứng Điều này cho thấy, logo Phúc Long luôn mạnh mẽ, thích ứng linh hoạt và trở thành thương hiệu đồng hành cùng người tiêu dùng

Thiết kế bộ nhận diện thương hiệu này được thực hiện với sự sáng tạo vả chuyên nghiệp Mục đích của thiết kế logo Phúc Long là nhằm mục đích quảng bá thương hiệu một cách rộng rãi chiến lược truyền thông của doanh nghiệp với ý nghĩa truyền tải sự dễ nhận biết, đễ nhớ, một hình ảnh riêng biệt ghi dấu ấn trong nhận thức của người tiêu dùng

4.1.1 Phân tích sự sáng tạo logo Phúc Long trà sữa

Biểu tượng Logo: Logo Phúc Long có lẽ bao gồm các yếu tố liên quan đến nguồn sốc và bản sắc của thương hiệu, có thể là hình ảnh của đôi chè, cây chè, hoặc các yêu tô khác liên quan đến trà và trà sữa

Hình L7: Logo Phúc Long ứng dụng vào làm bảng hiệu