Báo cáo Đổi mới sáng tạo và khởi nghiệp tìm hiểu hành trình bức phá của trung nguyên legend

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU Trung Nguyên Legend là một trong những thương hiệu cà phê hàng đầu ở Việt Nam và có tầm ảnh hưởng lớn trên thị trường quốc tế, Trung Nguyên Legend đã áp dụng nhiều c

Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chung

Tìm hiểu hành trình bức phá của Trung Nguyên Legend từ đó rút ra những bài học và kinh nghiệm có thể áp dụng các doanh nghiệp khởi nghiệp khác về lĩnh vực cà phê và các lĩnh vực tương tự khác.

Mục tiêu cụ thể

Tìm hiểu hành trình bức phá của Trung Nguyên Legend

Giúp bản thân nhìn thấy được một cái nhìn sâu sắc hơn về sự đổi mới sáng tạo liên tục của cà phê Trung Nguyên

Rút ra bài học có ích và quan trọng trong quá trình khởi nghiệp

Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp thu thập dữ liệu th ứ cấp

Sử dụng phương pháp thu thập thứ cấp được tìm kiếm từ các trang n tức có liên ti quan đến Trung Nguyên Legend, trên các trang báo điện tử để nắm thông tin về lịch sử hình thành và quá trình phát triển của doanh nghiệp.

Phương pháp phân tích dữ li ệu

Phân tích dữ ệu dựa trên những thông tin thu thập được, phân tích và làm rõ li một số vấn đề có liên quan đến quá trình khởi nghiệp của Trung Nguyên Legend

Chương 2: Tổng quang về Trung Nguyên Legend

Chương 3: Tìm hiể hành trình bức phá và các chiến lượcu

Chương 4: Những thách thức và khó khăn mà Trung Nguyên Legend đã đối mặt Chương 5: Kết luận và rút ra bài học

Giới thiệu về Trung Nguyên Legend

Hình 2.1: Thế giới cà phê Trung Nguyên Legend hiện di n tệ ại khuôn viên tòa nhà Bưu điện TP HCM

(Nguồn: Báo Kinh tế & Đô thị)

Trung Nguyên Legend là một thương hiệu cà phê danh tiếng tại Việt Nam, được thành lập vào năm 1996 bởi ông Đặng Lê Nguyên Vũ Thương hiệu này nổi bật với các sản phẩm cà phê rang xay chất lượng cao, bao gồm các loại cà phê arabica, robusta và pha trộn

Trung Nguyên Legend không chỉ chú trọng vào chất lượng cà phê mà còn hướng đến việ ạo ra trải nghiệm thưởng thức cà phê đặc biệt Các cửa hàng của thương hiệc t u thường được thiết kế ện đại và sang trọng, mang đến không gian thư giãn cho khách hi hàng

Ngoài việc bán cà phê tại các cửa hàng, Trung Nguyên Legend còn có mạng lưới phân phối rộng rãi trong và ngoài nước, bao gồm cả kênh trực tuyến Thương hiệu cũng tích cực tham gia các sự kiện và triển lãm quốc tế để quảng bá cà phê Việt Nam ra thế giới

Trung Nguyên Legend đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển ngành cà phê tại Việt Nam, nâng cao giá trị và danh tiếng của cà phê Việt Nam trên thị trường quốc tế.

Lịch sử hình thành và phát triển

Hình 2.3: Lịch sử hình thành và phát triển Trung Nguyên Legend

Ngày 16/06/1996, Chủ tịch Đặng Lê Nguyên Vũ thành lập Trung Nguyên tại Buôn

Ma Thuột – ủ phủ th cà phê Việt Nam, với số vốn đầu tiên là chiếc xe đạp cọc cạch với niềm tin và ý chí mãnh liệt của tuổi trẻ cùng với khát vọng xây dựng một Thương hiệu cà phê nổi tiếng, đưa hương vị cà phê Việt Nam lan tỏa khắp thế giới

Năm 1998 thành lập quán cà phê đầu tiên tại Thành phố Hồ Chí Minh là bước khởi đầu cho việc hình thành hệ ống quán Trung Nguyên tại các tỉnh thành Việt Nam và th các quốc gia trên thế giới

Năm 2001 nhượng quyền thành công tại Nhật Bản, Singapore Công bố khẩu hiệu:

“Khơi nguồn Sáng tạo” với sản phẩm được chắt lọc từ những hạt cà phê ngon nhất, công

8 nghệ hiện đại, bí quyết Phương Đông độc đáo không thể sao chép hòa cùng những đam mê t t bộ ậc đã đưa Trung Nguyên chinh phục người tiêu dùng trên khắp cả nước

Ngày 23/11/2003 sản phẩm cà phê hòa tan G7 ra đời bằng sự kiện “Ngày hội cà phê hòa tan G7” tại dinh Thống Nhất và đã thu hút hàng nghìn lượt người tham gia và ghi dấu ấn bằng cuộc thử mù bình chọn trực tiếp sản phẩm cà phê hòa tan ưa thích nhất giữa G7 và thương hiệu cà phê lớn trên thế giới Kết quả có 89% người chọn G7 là sản phẩm ưa thích nhất

Năm 2010 sản phẩm cà phê Trung Nguyên được xuất khẩu đến hơn 60 quốc gia và vùng lãnh thổ trên toàn cầu, tiêu biểu như Mỹ, Canada, Nga, Anh, Đức, Nhật Bản, Trung Quốc, Asean…

Năm 2012 là thương hiệu cà phê được người tiêu dùng Việt Nam yêu thích nhất

Cà phê Trung Nguyên là Thương hiệu số 1 tại Việt Nam với số ợng người tiêu dùng lư cà phê lớn nhất Có 11 triệu/17 triệu hộ gia đình Việt Nam mua các sản phẩm cà phê Trung Nguyên Phát động “Hành trình Lập Chí Vĩ Đạ – i Khởi Nghiệp Kiến Quốc” với Ngày hội Sáng tạo Vì khát vọng Việt thu hút hơn 50.000 người tham gia

Năm 2013 G7 kỉ niệm 10 năm ra đời, đánh dấu mốc 3 năm dẫn đầu thị phần và được yêu thích nhất “Hành Trình Lập Chí Vĩ Đạ – i Khởi Nghiệp Kiến Quốc” lan tỏa rộng khắp với cuộc thi Sáng tạo Tương lai và Ngày Hội Sáng Tạo Vì Khát Vọng Việt Lần 2 thu hút 100.000 người tham gia

Năm 2016 kỷ niệm 20 năm Hành trình Phụng sự, công bố Danh xưng, Tầm nhìn,

Sứ mạng mới Ra mắt không gian Trung Nguyên Legend Café – The Energy Coffee That Changes Life, trở thành chuỗi quán cà phê lớn nhất Đông Nam Á Trao tặng 2 triệu cuốn sách đổi đời trong ”hành trình Lập Chí Vĩ Đại – Khởi Nghiệp Kiến Quốc cho thanh niên Việt”

Năm 2017 Trung Nguyên Legend chính thức khai trương văn phòng đại diện tại

Thượng Hải (Trung Quốc), một trong những trung tâm thương mại, tài chính bậc nhất thế giới.Ra mắt Mô hình E-Coffee: hệ ống cà phê “Chuyên biệ – Đặc biệt, Cà phê th t Năng lượng – Cà phê Đổi đời”

Năm 2018 khánh thành Bảo tàng Thế giới Cà phê tại Buôn Ma Thuột Ra mắt thương hiệu Trung Nguyên Legend và hệ sản phẩm “Khác biệ – Đặc biệ – Duy nhất t t mới – Thế hệ cà phê mới Trung Nguyên Legend”

Năm 2019 khởi động “Hành trình Từ Trái Tim, Hành trình Lập Chí Vĩ Đạ – i Khởi Nghiệp Kiến Quốc” đến với vùng núi cao và vùng biển đảo xa xôi nhất của tổ quốc

Năm 2020 ra mắt Show trình diễn nghệ thuật pha chế theo 3 Nền Văn Minh Cà phê: Ottoman – Roman -Thiền kết hợp công nghệ 3D Mapping.

Năm 2021 kỷ niệm 25 năm thành lập Tập đoàn 1996 – 2021 Khánh thành nhà mẫu Tesla, Cantata, các tổ hợp tiện ích thuộc khu đô thị Thành phố Cà phê

Năm 2022 ra mắt Thế giới Cà phê Trung Nguyên Legend tại Việt Nam và Trung

Quốc Công bố “Hành trình Trải nghiệm Lối sống Tỉnh thức“ Tạp chí Forbes vinh danh Trung Nguyên Legend là “Thương hiệu Tỉnh thức” Ra mắt vở vũ kịch đầu tiên trên thế giới mang tên “Chuyện kể 3 Nền Văn minh Cà phê”

Năm 2023 khai trương Văn phòng Đại diện tại Hàn Quốc Đồng hành cùng xây dựng Thành phố Buôn Ma Thuột trở thành Thành phố Cà phê của thế giới Ra mắt tổ hợp khách sạn “La Forêt en ville” và trung tâm hội nghị “The world coffee center”, động thổ xây dựng khu trường học “Loving” và “Happy” tại khu đô thị Thành phố Cà phê

Kỷ niệm 20 năm thương hiệu G7 chinh phục toàn cầu.

Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi

Tầm nhìn

“Tổ chức vĩ đại”: Trung Nguyên Legend nhắm tới việc trở thành một tổ chức xuất sắc và đổi mới, cung cấp sản phẩm cà phê chất lượng cao

“Phụng sự cộng đồng nhân loại”: Họ cam kết đóng góp vào sự phát triển bền vững của cộng đồng và xã hội, h tr các dỗ ợ ự án xã hội và bảo vệ môi trường, đồng thời quảng bá văn hóa cà phê và tạo ra giá trị tích cực cho toàn cầu

Sứ mệnh

“Xây dựng một cộng đồng nhân loại hợp nhất”: tạo ra sự kết nối mạnh mẽ giữa các nền văn hóa và quốc gia thông qua cà phê và các hoạt động xã hội, từ đó thúc đẩy sự hiểu biết và hợp tác toàn cầu

“Theo một hệ giá trị của lối sống thức tỉnh”: Thương hiệu không chỉ muốn cung cấp sản phẩm cà phê mà còn khuyến khích khách hàng và cộng đồng sống một cách có ý thức và tỉnh thức, từ đó nâng cao chất lượng cuộ ống và phát triển cá nhân.c s

“Đem đến thành công và hạnh phúc thật sự”: Trung Nguyên Legend cam kết không chỉ đạt được thành công tài chính mà còn góp phần vào thành công của khách hàng, đối tác và cộng đồng thông qua phát triển bền vững và tích cực Thương hiệu mong muốn mang lại hạnh phúc thực sự cho cộng đồng bằng cách thúc đẩy các giá trị tích cực và cung cấp sản phẩm cùng trải nghiệm phong phú cho đời sống của người tiêu dùng.

Giá trị cốt lõi

“Đức tin tuyệt đối”: Trung Nguyên tin rằng để xây dựng một dân tộc vĩ đại, đi u ề cốt yếu là đức tin vào sức mạnh của bản thân, gia đình và dân tộc Sức mạnh của mỗi cá nhân và toàn thể ốc gia phụ thuộc vào khát vọng và trí tuệ của từng người trong dân qu tộc đó

“Phụng sự cộng đồng”: Theo Nhà sáng lập - Chủ tịch Đặng Lê Nguyên Vũ,

“Muốn thành công phải có khát vọng! Muốn hạnh phúc phải phụng sự! Trách nhiệm càng cao, vinh quang càng lớn!” Do đó, Trung Nguyên luôn hướng tới việc phục vụ cộng đồng nhân loại và mang lại lợi ích cao nhất cho xã hội trong mọi hành động và suy nghĩ của mình

“Nhân loại hưởng ứng”: Trong bối cảnh thế giới ngày càng phát triển, con người cần tự vấn về lối sống tỉnh thức và dám đảm nhận sứ mệnh tạo ra một thế giới hạnh phúc và bền vững Học thuyết cà phê của Trung Nguyên, với năng lượng khai phá tinh thần sáng tạo, là động lực để thúc đẩy nền văn minh toàn cầu mới, hài hòa giữa con người với nhau và với thiên nhiên

“Kinh tài vững chắc”: Kinh tài là quản lý hiệu quả hoạt động kinh doanh để đạt lợi nhuận Trung Nguyên áp dụng các chiến lược kinh doanh xuất sắc nhằm đưa thương hiệu cà phê Việt Nam ra thế giới, góp phần vào sự phát triển của đất nước và khẳng định vị ế trong nhóm các quốth c gia phát triển

2.4 Vị trí ảnh hưởng trong ngành cà phê tại Việ Nam và quốt c tế

Trong suốt 26 năm phát triển, Trung Nguyên Legend đã liên tục nghiên cứu và khám phá lịch sử cà phê trong mọi khía cạnh của đời sống nhân loại Họ đã nâng cao giá trị của cà phê không chỉ là một thức uống mà còn ở các lĩnh vực văn hóa, nghệ thuật, tinh thần và triết lý.

Trung Nguyên Legend không chỉ làm nổi bật văn hóa cà phê phin truyền thống Việt Nam qua các sản phẩm cà phê năng lượng được ưa chuộng tại hơn 80 quốc gia, mà còn trở thành “đại sứ ngoại giao” kết nối văn hóa Việt Nam với thế giới Hệ ống th không gian hàng quán của Trung Nguyên Legend, từ những quán cà phê đầu tiên ra đời năm 1998 đến các chuỗi Trung Nguyên Legend, Trung Nguyên E-Coffee, và Thế giới cà phê Trung Nguyên Legend, đã trở thành "nơi hội tụ của những tâm hồn lớn" Đây là điểm gặp gỡ, giao lưu và phát triển ý tưởng của giới tinh hoa và trí thức Trung Nguyên Legend đã đầu tư nghiên cứu và sáng tạo để tạo ra những không gian thưởng lãm cà phê độc đáo, góp phần mang lạ ự giàu có và thành công cho cộng đồng.i s

2.5 Những thành tựu đạt được

Giải thưởng “Cống Hiến” 2023 trong khuôn khổ triển lãm CAEXPO thứ 20 Năm 2021 được bình chọn và vinh danh là 1 trong 3 thương hiệu xuất sắc nhận giải thưởng Quảng cáo ngoài trời trong chiến dịch truyền thông tích hợp hiệu quả

Năm 2016 “Top 100 Sản phẩ – Dịm ch vụ được Tin & Dùng Việt Nam năm 2016” do Tạp chí Tư vấn Tiêu & Dùng thuộc Thời báo Kinh tế ệt Nam – Bộ Công Thương Vi tổ chức với chủ đề ản phẩm xanh, tiêu dùng sạ“S ch – Sự đầu tư dài hạn cho tương lai”. Năm 2014 cafe Trung Nguyên chứng nhận Doanh nghiệp xuất sắc châu Á – Thái Bình Dương

Năm 2012 được nhận giải thưởng Thương hiệu Quốc gia.

Năm 2011 nhận giải vàng chất lượng quốc gia.

Năm 2010 cà phê Trung Nguyên nhận giải Sao vàng đất Việt

Huân chương lao động Hạng III do Chủ Tịch nước trao tặng năm 2007.

Bằng khen của Thủ ớng chính phủ cho doanh nghiệp "Đã có thành tích nhiềtư u năm liền được bình chọn danh hiệu Hàng Việt Nam chất lượng cao, góp phần vào sự nghiệp xây dựng xã hội chủ nghĩa và bảo vệ tổ quốc” năm 2007 Được người tiêu dùng bình chọn là sản phẩm đứng đầu ngành thức uống không cồn trong cuộc bình chọn HVNCLC 2007 do báo Sài Gòn Tiếp Thị tổ ch c.ứ

8 năm liền đạt danh hiệu Hàng Việt Nam chất lượng cao (2000 - 2007) Giải thương hiệu nổi tiếng Việt Nam năm 2006 do Phòng thương mại và công nghiệp Việt Nam cấp

Giải thương hiệu mạnh Việt Nam năm 2006 do Thời báo Kinh tế ệt Nam phốVi i hợp Cục xúc tiến thương mại (Bộ thương mại) tổ ch c.ứ

Là doanh nghiệp cà phê duy nhất của Việt Nam đạt chứng chỉ EUREPGAP về Thực hành nộng nghiệp tốt và chất lượng cà phê ngon (do Institude for Marketecology cấp năm 2005)

Cafe Trung Nguyên đã được Bộ Ngoại giao chọn làm “Đại sứ Ngoại giao Văn hóa” năm 2005

Giải thương hiệu hàng đầu Việt Nam năm 2004 do báo Sài Gòn Tiếp Thị tổ ch c.ứ

Giải thưởng nhà doanh nghiệp trẻ xuất sắc nhất ASEAN năm 2004 do Hiệp hội các nhà doanh nghiệp Đông Nam Á trao tặng

Giải thưởng Sao Vàng Đất Việt năm 2003 và 2005 do Hội doanh nghiệp trẻ Việt Nam trao tặng

Tổng Giám Đốc Đặng Lê Nguyên Vũ được trao tặng giải thưởng Sao Đỏ năm 2000 của Hội doanh nghiệp trẻ Vi t Nam ệ

CHƯƠNG 3: TÌM HIỂU HÀNH TRÌNH BỨC PHÁ VÀ CÁC CHIẾN

LƯỢC 3.1 Xây dựng và phát triển thương hiệu Trung Nguyên Legend

Theo Forbes Việt Nam đánh giá “Trung Nguyên Legend, thương hiệu cà phê phổ biến hàng đầu Việt Nam đang tiếp tục hành trình định vị thương hiệu theo cách thuyết phục người dùng về “lối sống tỉnh thức” Trung Nguyên Legend là một trong những doanh nghiệp Việt Nam hiếm hoi xây dựng thương hiệu thông qua nhiều hoạ ộng bềt đ n bỉ, bằng các câu chuyện xoay quanh sản phẩm và liên quan tới văn hóa, tạo nên cộng đồng tin vào những giá trị doanh nghiệp hướng đến Ngay từ những ngày đầu, Trung Nguyên (tên trước khi chuyển đổi thành Trung Nguyên Legend vào năm 2015) đã gắn với tinh thần khởi nghiệp, với các sự kiện giúp nâng cao hình ảnh và giá trị cà phê Việt Nam - quốc gia xuất khẩu cà phê robusta lớn thứ hai thế giới, chỉ sau Brazil.

Trung Nguyên đã tạo cơ hội nâng tầm thương hiệu cà phê Việt Nam trên toàn cầu Chỉ trong hơn nửa năm hiện diện tại Thượng Hải, cửa hàng Thế giới cà phê Trung Nguyên Legend đã nhanh chóng nhận được sự đón nhận đông đảo từ những người yêu cà phê của đất nước tỷ dân này Đặc biệt, Trung Nguyên Legend còn tự hào đem về nhiều thành tích nổi bật như Top 1 quán cà phê toàn Thượng Hả ạng mục “Must Try” i h

- nhất định phải thử; Top 1 cửa hàng cà phê hot nhất tại đường Tây Nam Kinh trên ứng dụng Dazhong Dianping, Sức hút từ không gian của Trung Nguyên Legend không chỉ đến từ chất lượng sản phẩm, mà còn bởi trải nghiệm văn hóa đặc sắc Việt Nam ngay giữa trung tâm thương mại Thượng Hải sầm uất, năng động Bước vào cửa hàng, khách hàng sẽ được dẫn lối như đang tham quan Bảo tàng Cà phê Việt Nam với các hiện vật mô tả rõ nét toàn bộ quy trình trồng trọt, thu hoạch, chăm sóc, sơ chế, và pha chế để làm nên chất lượng cà phê tuyệt vời tại Trung Nguyên Legend Đây là một điểm cộng cho Trung Nguyên Legend trong nỗ lực hòa nhập và tạ ấn tượng với khách hàng của nướo c sở tại nhưng vẫn giữ được nét đặc trưng trong văn hóa và bản sắc dân tộc của mình. Để nhận được sự ủng hộ của khách hàng ngay khi mới khai trương Thế giới cà phê đầu tiên, không thể không nói tới hành trình “xây móng” vững chắc của Trung Nguyên Legend tại Trung Quốc nhiều năm nay Đó là mạng lưới, đối tác tại Trung Quốc đã thiết lập thông qua các phi vụ xuất khẩu, là sự phong phú, đa dạng về các gian hàng thương mại điện tử bán cà phê năng lượng G7 như Alibaba, Taobao.com, Tmall.com,

Yihaodian.com, jd.com… và phủ khắp mạng lưới siêu thị (1.000 siêu thị) Với lợi thế đã xây dựng được nền tảng trước đó về thương hiệu, cũng như đã có những bước thăm dò thị trường vững chắc, việc mở thêm cửa hàng phục vụ cà phê pha sẵn tại Thượng Hải giống như một bước tiến thêm trong hành trình chinh phục thị trường tỷ dân của Trung Nguyên Legend

3.1.1 Phân tích thị trư ờng và đối tượ ng m ục tiêu

Trung Nguyên chú trọng việc phát triển và khai thác thị trường, họ tạo cho khách hàng các cái thói quen, cho họ những kiến thức về văn hóa cà phê thông qua cách bố trí không gian điểm bán như một bảo tàng nghệ thuật cafe, mang đến cho khách hàng những kiến thức về đạo cafe và không khí đậm chất nghệ thuật khiến họ trở thành những khách hàng trung thành của thương hiệu Bên cạnh đó, Trung Nguyên Legend cũng tiến hành thăm dò thị hiếu khách hàng qua các sản phẩm mới, và không ngừng cải tiến, phát triển sản phẩm của mình để có thể đa dạng các trải nghiệm, cũng như phục vụ thêm nhiều đối tượng khách hàng khác nhau

Thị trường mục tiêu của cà phê Trung Nguyên được thể hiện rõ thông qua các tiêu chí phân khúc sau:

- Theo nhân khẩu học: đa số người uống cà phê trải đều theo độ tuổi từ sinh viên tới trung niên, độ tuổi về hưu

- Theo nghề nghiệp: sinh viên, dân công sở, văn phòng, doanh nhân chiếm đa số

- Theo mức thu nhập: người có mức thu nhập trung bình-cao có thói quen sử dụng cà phê thường xuyên hơn

Những thành tựu đạt được