(Luận văn thạc sĩ) Nghiên Cứu Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Về Dịch Vụ Tour Du Lịch Đà Nẵng Tại Công Ty Cổ Phần Vietravel

Vì thế, việc thiết lập mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ sẽ có ý nghĩa quan trọng trong việc định hướng chiến lược phát triển bền vững để dịch vụ du lịch

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC DUY TÂN

THÁI ĐÌNH VIỆT

INGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VÈ DỊCH

VỤ TOUR DU LỊCH ĐÀ NẴNG TẠI CÔNG TY CỎ PHÀN

VIETRAVEL

2016 | PDF | 125 Pages buihuuhanh@gmail.com

Chuyên ngành : Quan tri tong hop

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRI KINH DOANH

Giảng viên hướng dẫn: TS BÙI ĐỨC HÙNG

Da Nẵng - 2015

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của cá nhân và chưa từng được công,

bố Các số liệu trong luận văn là trung thực và có nguồn gốc rõ ràng; các kết quả của luận văn chưa từng được công bồ trong bắt cứ công trình khoa học nảo Nếu có sai

sót, tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm trước pháp luật

Tác giả

Thái Đình Việt

1.3.2 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Grönroos

1.4 PHƯƠNG PHÁP VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG DỊCH

1.4.3 Phương pháp xây dựng thang đo

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VÈ DỊCH

VU TOUR DU LICH DA NANG TAI CONG TY CO PHAN VIETRAVEL 37

2.1 TONG QUAN VE CONG TY CO PHAN VIETRAVEL

2.1.1 Lich sir hinh thanh va phat trién

2.1.2 Cơ cấu bộ máy tổ chức

2.2.2 Kết quá hoạt động kinh doanh của công ty

2.3 NGHIÊN CỨU THỰC TRẠNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG DEN TOUR DU LICH DA NANG CUA CONG TY CO PHAN VIETRAVEL

2.3.1 Mô tả mẫu nghiên cứu

2.3.1.1 Thong kê mô tả đặc điểm đối tượng điều tra

3.3.1.2 Phân tích mô tả biến khảo sát

2.3.2 Phân tích độ tin cậy thang đo

2.3.4.2 Phan tich hoi quy

2.4, KET QUA NGHIEN CUU

2.4.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu

2.4.2 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP NANG CAO SU’ HAI LONG CUA KHACH HANG

VE DICH VU TOUR DU LICH BA NANG CUA CONG TY CO PHAN

3.1.2 Mục tiêu ngắn hạn

3.2 GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VE DỊCH VỤ TOUR DU LICH DA NANG CUA CONG TY VIETRAVEL 71

3.2.1 Giải pháp về xúc tiến kinh doanh và chiến lược kinh doanh

3.2.2 Giải pháp nâng cao chất lượng hoạt động

Ký hiệu Giải thích

VHTD-DL Van hoa, thé thao và du lich

Hệ sô KMO Hệ s6 Kaiser — Mever — Olkin

L4L fund Quy Light for Life

QTQHKH Quan tri quan hé khach hang

CSDL Cơ sở dữ liệu

DANH MUC BANG BIEU

Bang 1.1 | Chât lượng dịch vụ từ quan điêm khách hàng 21 Bang 1.2: | Các tiêu chí trong mô hình SERVQUAL của Parasuraman 27 Bang 1.3: | Các biên sô trong thang đo SERVQUAL của Parasuraman 28 Bảng 2.1 | Tông hợp kêt quả kinh doanh của công ty Vietravel 46 Bảng 2.2 | Thông kê khách hàng theo giới tính 50 Bảng 2.3 | Thông kê khách hàng theo độ tuôi 50 Bảng 2.4 | Thông kê khách hàng theo khu vực sinh sông 51 Bang 2.5 | Thông kê khách hàng theo nghê nghiệp 51 Bảng 2.6 | Thông kê khách hàng theo mục đích sử dụng, 52 Bảng 2.7 | Mô tả thông kê biên quan sát 53

Bảng 2.8 | Kiêm định độ tin cậy của thang đo 58

Bang 2.9: | Kết quả tính toán độ tin cậy thang đo 60 Bảng 2.10: | Kêt quả phân tích nhân tô khám phá 6l Bang 2.11 | Phân tích tương quan các nhân tô ảnh hưởng đến sự hài lòng |_ 62

của khách du lịch đến dịch vụ tour du lịch Đà Nẵng Bảng 2.12 | Hệ sô xác định 64

Bang 2.13 | Phân tích phương sai ANOVA 64 Bảng 2.14 | Hệ số của mô hình hồi quy 65 Bang 2.15: | Kêt quả kiêm định cặp giả thiệt 66

Hinh 1.1: | Khoảng cách nhận thức vê chât lượng dịch vụ 2 Hình 1.2 Mô hình chât lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 23 Hinh 1.3: | Mô hình chât lượng dịch vụ 5 khoảng cách 25 Hình 1.4: | M6 hinh SERVQUAL cua Gronroos (Kang & James, 2004) 30

Hinh 1.5 | M6 hinh nghién ciru cdc yéu t6 anh huong dén su hai long) 34

của khách hàng về tour du lịch Đà Nẵng Hình 2.1 | Sơ đô bộ máy tô chức công ty cô phân Vietravel 39

Hình 3.1 | Mô hình chiên lược Marketing 73 Hình 3.2 | Tô chức hoạt động Marketing 74 Hình 3.3 | Mô hình hoạt động bán hàng, tư vân dịch vụ 74

Hình 3.4 | Mô hình chức năng phục vụ hoạt động quản lý kiêm soát 76 Hình 3.5 | Mô hình quản trị quan hệ khách hàng đê xuât cho Vietravel §0 Hình 3.6 | Quy trình tuyên dụng nhân sự đê xuât 87

Hình 3.7 | Sơ đồ quy trình đào tạo cán bộ nhân viên đê xuât 93

MO DAU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Theo quy hoạch tổng thể và chiến lược phát triển của ngành du lịch Việt Nam

đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2030 vừa được ban hành, du lịch sẽ trở thành ngành kinh tế mũi nhọn vào năm 2020 và đến năm 2030 Việt Nam trở thành quốc gia có

ngành du lịch phát triển Dự tính đến năm 2020, Việt Nam sẽ đón khoảng 10,5 triệu lượt khách quốc tế, tăng trưởng khoảng 7%/năm; đạt tông doanh thu 372.000 tỷ đồng, tương đương 18,5 tỷ USD, chiếm khoảng 7% GDP cả nước Đến năm 2030, sẽ thu hút khoảng 18 triệu lượt khách quốc tế, tăng trưởng 5,2%; tổng doanh thu đạt 708.000

tỷ đồng; tương đương 35.2 tỷ USD; chiếm 7,5% GDP cả nước Với những tiềm năng đang có và đang nằm trong khu vực châu Á-Thái Bình Dương - điểm nóng về tăng trưởng đón khách quốc tế của toàn cầu, Việt Nam có lý do để kỳ vọng du lịch sẽ là

một ngành kinh tế mũi nhọn, đóng vai trò tích cực trong sự phát triển nền kinh tế trong thời gian đến Vì thế, nghiên cứu về dịch vụ, chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và cách đo lường sự hài lòng về chất lượng dịch vụ là vấn dé cần thiết, không những

giúp cho những doanh nghiệp cung ứng dịch vụ du lịch mà còn giúp cho các ngành, địa phương cải thiện năng lực cạnh tranh trong nền kinh tế thị trường và nhanh chóng hội nhập quốc tế ngày càng sâu, rộng

Hoạt động nghiên cứu về dịch vụ, chất lượng dịch vụ, sự hài lòng về chất

lượng dịch vụ du lịch công ty cổ phần du lịch Vietravel nói riêng thời gian qua hầu như chỉ dừng lại ở cấp độ đơn lẻ của từng doanh nghiệp trong việc thăm dò sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ do mình cung cấp và chưa mang lại kết quả như mong muốn Vì thế, việc thiết lập mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ sẽ có ý nghĩa quan trọng trong việc định hướng chiến lược phát triển bền vững để dịch vụ du lịch của công ty cô phần Vietravel vươn ra tầm quốc tế Để nâng cao chất lượng dịch vụ tour du lịch tại công ty cô phần Vietravel tác giả đã lựa chọn đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hang ve dich vu tour

du lịch Da Nẵng tại Công ty cỗ phần Vietralvel” làm đề tài luận văn thạc sĩ của mình

2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

Nẵng của Công ty cô phần Vietravel

3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu của đề tài

a Đối tượng nghiên cứu: là các khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ tour du lịch tham quan thành phố Đà Nẵng của công ty cô phần Vietravel

b Pham vi nghiên cứu:

~ Nội dung: Nghiên cứu sự hài lòng của khách du lịch về dịch vụ tour du lịch

có tham quan thành phó Đà Nẵng của Công ty cổ phần Vietralvel

- Không gian: Khách du lịch đến tham quan thành phó Đà Nẵng từ các tour

du lịch của Công ty cổ phần Vietravel

~ Thời gian: Nghiên cứu thực trạng từ năm 201 1-2014 Định hướng và phương pháp nghiên cứu có ý nghĩa đến năm 2020

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Phương pháp thu thập thông tin số liệu

© _ Nguồn dữ liệu thứ cấp

~_ Các tài liệu về báo cáo tình hình hoạt động kinh doanh, báo cáo tài chính của

công ty giai đoạn 201 1-2014

~ Các tài liệu về nội dung các sản phẩm dịch vụ của công ty Vietravel giai đoạn

2011-2014

— Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các công trình khoa học nghiên cứu về vấn

đề đề đánh giá mức độ hài lòng qua báo chí, internet

~ Một số luận văn thạc Sỹ, để tài nghiên cứu về vấn đề đề đánh giá mức độ hài

lòng nhằm bổ sung cho các cơ sở lý luận

© - Nguồn dữ liệu sơ cấp ( thực hiện năm 2014)

~_ Hỏi ý kiến chuyên gia: sử dụng các phương pháp phỏng vấn chuyên gia như: Ban quản trị công ty, giáo viên hướng dẫn cũng như các giảng viên tại trường có hiểu biết chuyên sâu về vấn đề nghiên cứu

—_ Phương pháp nghiên cứu định lượng: tiễn hành hỏi trực tiếp cũng như bang hỏi bao gồm những câu hỏi định lượng để thu thập thông tin

10

+ Đối tượng được điều tra, phỏng vấn bao gồm: khách hàng đã và đang sử dụng

dịch vụ Tour du lịch Đà Nẵng

+ Cỡ mẫu nghiên cứu: Trong nghiên cứu này lấy mẫu theo quy tắc của Comrey

và Lee (1992) với 31 biến quan sát (n=m*5 trong đó m là số biến quan sát) Tác giả

thu thập dữ liệu điều tra được tiến hành tại Vietravel với số lượng phiếu điều tra là

320 phiếu

+ Thang đo: sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1 đến 5 tương ứng 1- rat không đồng ý, rất không kì vọng đến 5- rất đồng ý, rất kì vọng)

4.2 Phương pháp phân tích, xử lý dữ liệu

Các dữ liệu sau khi được thu thập, xử lý sơ bộ và được mã hóa, lưu trữ trên

phần mềm Excel và sau đó được đưa vào phần mềm SPSS 20 để tiến hành các kỹ

thuật tính toán

4.2.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo

Một trong những mục tiêu của đề tài này là xây dựng và kiểm định độ tin cậy

của thang đo từng nhân tố ảnh hưởng tới hiệu quả quản trị thanh khoản Việc kiểm định thang đo sẽ giúp tác giả nhìn nhận lại các nhân tố đánh giá, nhân tố nào hợp lệ, nhân tố nào bị loại bỏ trước khi tiễn hành các phân tích tiếp theo Đề kiểm định độ tin cậy của thang đo tác giả đã tính toán hệ số Cronbachˆs Alpha và hệ số tương quan biến tổng thể

Hệ số tương quan biến tổng là hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo, hệ số này càng cao thì sự tương quan của biến này với các biến khác trong nhóm càng cao

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá

Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) là kỹ thuật sử dụng để thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu Phân tích nhân tố khám phá phát huy tính hữu ích trong việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vần đề nghiên cứu cũng như tìm ra các mối quan hệ giữa các biến với nhau Phép phân tích nhân tố của các khái niệm nghiên cứu được xem xét để cung cấp bằng chứng về giá trị phân biệt và giá trị hội

tụ của thang đo

- Mức độ thích hợp của tương quan nội tại các biến quan sát trong khái niệm

nghiên cứu được thể hiện bằng hệ số KMO (Kaiser - Mever — Olkin) Tri ss KMO

lớn ( giữa 0.5 và 1) là điều kiện đủ để phân tích nhân tố là thích hợp, còn nếu trị số

~ Rút trích nhân tố đại diện bằng các biến quan sát được thực hiện với phép

quay Varimax và phương pháp trích nhân tố Principle components

- Các thành phần với giá trị Eigenvalue lớn hơn | và tổng phương sai trích

bằng hoặc lớn hơn 50% được xem như những nhân tố đại diện các biến

- Hệ số tải nhân tố (Factor loading) biểu diễn các tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố bằng hoặc lớn 0.5 mới có ý nghĩa

4.2.3 Mô hình hôi quy và kiêm định giả thuyết

Hồi quy tuyến tính bội thường được dùng đề kiểm định và giải thích lý thuyết nhân quả (Cooper và Schindler, 2003) Ngoài chức năng là công cụ mô tả, hồi quy

tuyến tính bội được sử dụng như công cụ kết luận đề kiểm định các giả thuyết và dự

báo các giá trị của tổng thể nghiên cứu Đối với nghiên cứu này, hồi quy tuyến tính bội là phương pháp thích hợp để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

- Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến bằng phương pháp bình phương nhỏ nhất thông thường (Ordinal Least Squares ~ OLS) cũng được thực hiện, trong đó biến

phụ thuộc là hiệu quả quản trị thanh khoản, biến độc lập dự kiến sẽ là các nhân tố chủ

quan và khách quan đã được trình bày ở phần mô hình nghiên cứu

~ Phương pháp lựa chọn biến Enter được tiến hành Hệ số xác định R? điều chinh được dùng để xác định độ phù hợp của mô hình

- Kiểm định F dùng để khăng định khả năng mở rộng mô hình này áp dụng cho tổng thé

- Kiểm định T để bác bỏ giả thuyết các hệ số hồi quy của tổng thẻ bằng 0; hay còn có nghĩa là kiểm định các giả thuyết đang nghiên cứu

~ Nhằm đảm bảo độ tin cậy của phương trình hồi quy được xây dựng cuối cùng

là phù hợp, một loạt các dò tìm sự vi phạm của giả định cần thiết trong hồi quy tuyến

tính cũng được thực hiện Các giả định được kiểm định trong phần này gồm liên hệ

tuyến tính (dùng biểu đồ phân tán Scatterplot), phương sai của phần dư không đổi

Với đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tour du lịch

Đà Nẵng tại công ty cỗ phần Vietralvel” tác giả kỳ vọng sẽ mang lại các ý nghĩa như

Sau:

- Củng cố và hệ thống lại các lý luận về sự hài lòng về chất lượng dịch vụ Tour

du lịch

- Chỉ ra được bản chất vân đề khó khăn đối với việc quản lý chất lượng dịch

vụ Tour du lịch Đà Nẵng trong giai đoạn vừa qua của công ty cổ phần Vietravel là do những nguyên nhân nào

- Hỗ trợ công ty cỗ phần Vietravel có được các giải pháp tối ưu trong việc

nâng cao chất lượng dịch vụ Tour Du Lịch Đà Nẵng nói riêng và dịch vụ Tour du lịch

nói chung

~ Là tài liệu tham khảo cho các nhà nghiên cứu, các bạn đọc có quan tâm đến lĩnh vực du lịch

6 Kết cấu luận văn

Ngoài lời mở đầu, danh mục các bảng biểu, danh mục các hình vẽ và đồ thị, kết luận, tài liệu tham khảo và phụ lục, luận văn chia thành 3 chương như sau:

Chương 1: Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách về dịch vụ Tour Du lịch Chương 2 Thực trạng sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ Tour Du lịch Đà

Nẵng tại công ty cô phần Vietravel

Chương 3: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ Tour Du lịch Đà Nẵng tại công ty cổ phần Vietravel

CHƯƠNG 1 CO SO LÝ LUAN VE SU’ HAI LONG CUA KHACH HANG VE

DICH VU TOUR DU LICH

1.1 NHU'NG VAN DE CO BAN VE TOUR DU LICH

1.1.1 Khái niệm Du Lịch

Ngày nay, du lịch đã trở thành một hiện tượng kinh tế xã hội phố biến ở các nước phát triển và các nước đang phát triển, trong đó có Việt Nam Tuy nhiên, cho đến thời điểm hiện tại, nhận thức về nội dung du lịch vẫn chưa thống nhất do hoàn

cảnh khác nhau, góc độ nghiên cứu khác nhau và mỗi người có một cách hiểu khác nhau về du lịch

Dưới góc nhìn của học giả Guer Freuler thì “du lịch với ý nghĩa hiện đại của

từ này là một hiện tượng của thời đại chúng ta, dựa trên sự tăng trưởng về nhu cầu khôi phục sức khoẻ và sự thay đổi của môi trường xung quanh, dựa vào sự phát sinh,

phát triển tình cảm đối với vẻ đẹp thiên nhiên”

Học giả Kaspar thì cho rằng du lịch không chỉ là hiện tượng di chuyển của cư dân mà phải là tất cả những gì có liên quan đến sự di chuyển đó Chúng ta cũng thấy

ý tưởng này trong quan điểm của Hienziker và Kraff “ Du lịch là tổng hợp các mối

quan hệ và hiện tượng bắt nguồn từ các cuộc hành trình và lưu trú tạm thời của các

cá nhân tại những nơi không phải là nơi ở và nơi làm việc thường xuyên của họ” (Về

sau định nghĩa này được hiệp hội các chuyên gia khoa học về du lịch thừa nhận)

Theo các nhà kinh tế học, du lịch không chỉ là một hiện tượng xã hội đơn thuần

mà nó còn phải gắn chặt với các hoạt động kinh tế Nhà kinh tế học Picara- Edmod

đưa ra định nghĩa: “ Du lịch là tổng hoà của việc tổ chức và chức năng của nó không chỉ về phương diện khách vãng lai mà chính về phương diện giá trị do khách chỉ ra

và của những khách vãng lai mang đến với một túi tiền đây, tiêu dùng trực tiếp hoặc gián tiếp cho các chỉ phí của họ nhằm thoả mãn nhu cầu hiểu biết và giải trí.”

Khác với quan điểm trên, các học giả biên soạn bách khoa toàn thư Việt Nam

đã tách hai nội dung cơ bản của du lịch thành hai phần riêng biệt Theo các chuyên gia này, nghĩa thứ nhất của từ này là “một dạng nghỉ dưỡng sức tham quan tích cực của con người ngoài nơi cư trú với mục đích: nghỉ ngơi, giải trí, xem danh lam thắng

cảnh ” Theo định nghĩa thứ hai, du lịch được coi là “một ngành kinh doanh tổng

hợp có hiệu quả cao về nhiều mặt nâng cao hiểu biết về thiên nhiên, truyền thông lịch

14

sử và văn hoá dân tộc, từ đó góp phần làm tăng thêm tình yêu đất nước, đối với người

là tình hữu nghị với dân tộc mình Về mặt kinh tế, du lịch là lĩnh vực kinh doanh

mang lại hiệu quả rất lớn; có thể coi là hình thức xuất khẩu hàng hoá và dịch vụ tại

chỗ

Để tránh sự hiểu lầm và không đầy đủ về du lịch, chúng ta nên tách du lịch

thành hai phần để định nghĩa nó Du lịch có thể được hiểu là:

Sự di chuyên và lưu trú qua đêm tạm thời trong thời gian rảnh rỗi của cá nhân

hay tập thê ngoài nơi cư trú, nhằm mục đích phục hồi sức khoẻ, nâng cao tại chỗ nhận thức về thế giới xung quanh, có hoặc không kèm theo việc tiêu thụ một số giá trị tự nhiên, kinh tế, văn hoá và dịch vụ của các cơ sở chuyên cung ứng Một lĩnh vực kinh

doanh các dịch vụ nhằm thoả mãn nhu câu nảy sinh trong quá trình di chuyển và lưu trú qua đêm tạm thời trong thời gian rảnh rỗi của cá nhân hay tập thê ngoài nơi cư trú

với mục đích phục hồi sức khoẻ, nâng cao nhận thức tại chỗ về thế giới xung quanh 1.1.2 Khái niệm về Tour Du Lịch

Có nhiều cách nhìn nhận khác nhau về các Tour du lịch Tuy nhiên, có một điểm chung thống nhất giữa các Tour du lịch chính là nội dung của các Tour du lịch, còn điểm tạo nên sự khác biệt xuất phát từ giới hạn, những đặc điểm và phương thức

tô chức các Tour du lịch Tour du lịch là sự kết hợp của nhiều thành phần và là yếu

tổ cần thiết đối với sự hoạt động có hiệu quả của công nghệ du lịch trên toàn thế giới

Tour du lịch cũng đóng góp đáng kể đối với nền kinh tế của một đất nước, một ving

nơi mà chương trình đó được thực hiện Ngoài ra, các Tour du lịch còn là nguồn thu

ngoại tệ quan trọng cho một quốc gia Theo quy định của Tổng cục Du lịch, chuyến

du lịch là chuyến đi được chuân bị trước bao gồm tham quan một hay nhiều điểm du

lịch và quay trở về nơi khởi hành Chuyến du lịch thông thường có các dịch vụ về

vận chuyển, lưu trú, ăn uống, tham quan và các dịch vụ bô sung khác Tour du lịch là lịch trình của chuyển du lịch (lịch trình từng buổi, từng ngày), các dịch vụ và giá bán chương trình được định trước cho chuyến đi của khách du lịch từ nơi xuất phát đến điểm kết thúc chuyến đi Nhìn chung, tour gồm các dịch vụ trong lịch trình của khách

đã được lên kế hoạch đặt trước và được khách du lịch thanh toán đầy đủ Tour du lịch được chia làm 2 loại cơ bản là: tour trọn gói và tour địa phương

- Tour trọn gói (Package tour) là các dịch vụ được cung cấp trong lịch trình của khách du lịch, bao gồm việc vận chuyển, lưu trú, đi lại và tham quan tại một hay

nhiều địa điểm, không giới hạn đối với khu vực địa lý hay các thành phần và thường kéo dài từ hai ngày trở lên

- Tour địa phương (Local tour) là một chương trình được cung cấp cho khách

du lịch bao gồm: dịch vụ vận chuyển, Vé vào cửa, thuyết minh hướng dẫn tại điểm đến thăm quan, thời gian không quá một ngày, bị giới hạn về mặt địa lý, thường là tại

một điểm du lịch, một thành phần và vùng lân cận

1.1.3 Đặc điểm cúa Tour Du Lịch

“Tour du lịch là một sản phẩm đặc biệt, có những đặc điểm cơ bản như sau:

người hướng dẫn viên

~ Tour du lịch là một sản phẩm dé bi hong néu không được sử dụng tại một thời điểm xác định nó sẽ bị mất đi vĩnh viễn

ói du khách với địa điểm du lịch

~ Tour du lịch là phương tiện kết

~ Tour du lịch là một sản phẩm thay đổi linh hoạt tùy theo ý thích của du khách,

là một phần quan trọng của địa điểm du lịch và nó sẽ hấp dẫn du khách và ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của họ đối với những trải nghiệm đã đạt được

1.1.4 Vai trò của Tour Du lịch

Tour du lich dong vai tro quan trọng đối với các địa điểm du lịch và du khách

Cụ thể:

* Đối với địa điểm du lịch

~ Tạo những cơ hội việc làm cho lao động chuyên và không chuyên ngành, tức

là lao động trực tiếp và gián tiếp của ngành du lịch

~ Tăng thu nhập cho ngân sách nhà nước và địa phương

- Mang lại nguồn thu ngoại tệ cho quốc gia

- Khuyến khích việc bảo tồn di sản và truyền thống văn hóa

* Đối với du khách

16

- Mang dén cho du khách những sự lựa chọn thông qua sự kết hợp chính xác

của các tour du lịch địa phương và tour du lịch trọn gói

~ Tạo cơ hội tìm hiểu về văn hóa, di sản lịch sử, các di tích, thắng cảnh

- Tạo cơ hội giao lưu, tiếp xúc với những người dân địa phương, mở rộng sự hiểu biết, tăng cường tình đoàn kết, thân ái giữa con người với con người Đặc biệt trong giai đoạn hiện nay, với sự phát triên không ngừng của khoa học kỹ thuật và khả năng ứng dụng công nghệ thông tin vào kinh doanh du lịch; các trang web về du lịch

cũng như hoạt động kinh doanh du lịch trực tuyến (e-tourism) được ứng dụng ngày

càng mạnh mẽ, đã và đang rút ngắn khoảng cách về không gian và thời gian giữa các vùng miễn trong một quốc gia với nhau Việc khám phá và tìm hiểu các giá trị đặc trưng, tiêu biểu của một đất nước ngày cảng trở nên dễ dàng và thuận lợi hơn

1.1.5 Nguyên tắc xây dựng Tour du lịch

Theo giáo trình quản trị kinh doanh lữ hành của Nguyễn Văn Mạnh (2004), khi xây dựng, thiết kế tuyến du lịch, chương trình du lịch mới sẽ tuân theo 6 nguyên tắc

cơ bản sau:

© _ Nguyên tắc 1: Phân tích quy mô môi trường

Phân tích quy môi trường bao gồm việc nghiên cứu môi trường hiện tại và môi trường có thể thấy được trong tương lai gần, các xu hướng liên quan cũng như ảnh hưởng của chúng đến ngành du lịch Đề phân tích quy mô môi trường, chúng ta phải phân tích môi trường kinh tế Những yếu tố kinh tế có thể ảnh hưởng đến quyết định

đi du lịch như: tỉ giá hối đoái, tình trạng lạm phát, thuế, sự tăng trưởng và phát triển

kinh tế nằm ngoài sự kiểm soát của công ty du lịch Bên cạnh đó, những thông tin

về tình hình ồn định chính trị, chiến tranh, khủng bó, nội chiến, thủ tục cấp phát

visa tại địa điểm du lịch lại rất quan trọng trong chiến lược phân tích môi trường

của nhà thiết kế tour và việc ra quyết định đi du lịch của du khách Chúng ta cũng phải phân tích môi trường công nghệ: Một nhà thiết kế tour phải biết nắm bắt và tận

dụng những thành tựu khoa học công nghệ trong việc thu hút sự chú ý của khách du

lịch và bán sản phẩm tour Phân tích môi trường sinh thái: Sự gia tăng nhận thức về van đề môi trường toàn cầu dẫn đến việc tăng áp lực lên các nhà phát triển du lịch để làm sao du lịch phải có trách nhiệm và phát triển bền vững Ngày nay bảo vệ môi

trường là một nhân tố quan trọng trong việc lựa chọn đi du lịch và các hoạt động trong,

chuyến tour

© _ Nguyên tắc 2: Phân tích thị trường

Phân tích thị trường bao gồm phân tích thị trường hiện tại, phân tích thị trường

tiềm năng và lập kế hoạch cho sản phẩm Theo các chuyên gia trong ngành du lịch

thì phân tích thị trường bao gồm 3 nhiệm vụ chính: Đo lường và dự báo thị trường, (Xác định số lượng du khách hiện tại và trong tương lai cho một sản phẩm tour) Xác định khúc đoạn thị trường (Xác định những khúc, đoạn chính tạo nên sản phâm của thị trường tour nhằm lựa chọn được thị trường trọng điểm tốt nhất) Phân tích khách

hàng (Xác định đặc điêm của du khách, những nhu cầu, thị hiểu, sự cảm nhận, hành

vi của họ nhằm thay đồi sản phẩm tour cho phù hợp)

se _ Nguyên tắc 3: Phân tích tình hình cạnh tranh

Xác định nhóm khách hàng có khả năng sinh lời được phục vụ bởi các đối thủ cạnh tranh chứ không phải bởi doanh nghiệp Xác định được những lợi thế cạnh tranh

độc quyền của doanh nghiệp mà các đối thủ cạnh tranh không có Những yếu điểm trong chiến lược marketing của đối thủ cạnh tranh mà doanh nghiệp có thẻ khai thác được Những phân tích về môi trường vĩ mô, thị trường, tình hình cạnh tranh sẽ giúp cho nhà thiết kế tour xác định được xu hướng và những thay đổi của ngành du lịch

hiện tại cũng như trong việc ra quyết định đi du lịch của du khách; từ đó sẽ tìm được

những cơ hội tốt và định hướng được những rủi ro trong kinh doanh

© _ Nguyên tắc 4: Phân tích nguồn lực

Mục tiêu của phân tích nguồn lực là nhằm đánh giá điểm mạnh và điểm yếu của chính doanh nghiệp cũng như của địa điểm du lịch Từ những kết quả của sự phân

tích, nhà điều hành tour phải tận dụng và phát huy được những điểm mạnh và hạn

chế những điểm yếu của doanh nghiệp song song với việc khai thác các điểm yếu của

các đối thủ cạnh tranh

© _ Nguyên tắc 5: Nguyên tắc định giá

Một sản phẩm tour du lịch có thể được định giá theo 4 nguyên tắc: Định giá

theo chỉ phí Định giá theo cạnh tranh Định giá theo nhu cầu Định giá cho sản phẩm mới ( bao gồm định giá cao và định giá thấp)

18

© Nguyén tic 6: Khuyến cáo các chiến lược phát triển và tư vấn phát triển

Một chương trình du lịch có thể được xác định và thiết lập các chiến lược phát triển cụ thể phụ thuộc vào thời điểm tung ra thị trường cũng như tùy thuộc vào địa điểm thực hiện chương trình Các ý kiến tư vấn phát triên được xác định là giai đoạn điều chỉnh của một chương trình du lịch sau khi đã bán cho khách hàng và nhận các

thông tin phản hồi Các chiến lược phát triển gồm:

Các cơ quan nghiên cứu, các cá nhân doanh nghiệp trong quá trình tìm hiểu, kinh doanh cần đưa ra các khuyến cáo đến các cơ quan quản lý, công đồng dân cư về

chiến lược phát triển du lịch của địa phương hoặc tư vấn chiến lược phát triển kinh

doanh của các doanh nghiệp để khai thác và phát huy tối ưu tiềm năng của các địa phương, các doanh nghiệp

1.2 DỊCH VỤ, CHÁT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG VỀ CHAT

LƯỢNG DỊCH VỤ

Chất lượng sản phẩm là khái niệm tổng quát, nó bao hàm cả sản phẩm hàng hóa

và dịch vụ Tuy nhiên đối với lĩnh vực cung cấp dịch vụ, chúng ta cần phân biệt rõ những đặc điểm liên quan đến chất lượng dịch vụ Xã hội phát triển, thu nhập người

dân ngày càng tăng cao dẫn đến nhu cầu đối với dịch vụ ngày càng đa dạng Dịch vụ chiếm vị trí ngày càng quan trọng trong nền kinh tế quốc dân; vì vậy, nâng cao chất

lượng dịch vụ đang trở thành vấn đề trọng tâm

1.2.1 Khái niệm dịch vụ

Có một số cách hiểu về dịch vụ chủ yếu như sau:

Theo quan điểm truyền thống, những gì không phải nuôi trồng, không phải sản

xuất là dịch vụ, nó bao gồm các hình thức hoạt động:

+ Khách sạn, nhà hàng, cửa hiệu sửa chữa, trung tâm bảo hành

+ Giải trí, phim ảnh, bảo tàng

+ Chăm sóc sức khỏe, bảo hiểm

+ Tư vấn, giáo dục, đào tạo

+ Tài chính, ngân hàng

+ Bán buôn, bán lẻ

+ Giao thông vận tải, phương tiện công cộng: viễn thông, bưu chính, CNTT + Khu vực chính phủ: tòa án, cảnh sát, quân đội, cứu thương, cứu hỏa,

Theo cach hiéu phổ biến: dịch vụ là một hoạt động xã hội mà sản phẩm của nó

là vô hình Nó giải quyết các mói quan hệ với khách hàng, với tài sản do khách hàng

sở hữu mà không có sự chuyền giao quyền sở hữu

Theo cach hiểu khác: dịch vụ là một hoạt động xã hội xảy ra trong mối quan hệ trực tiếp giữa khách hàng và đại diện của tổ chức cung ứng dịch vụ

“Theo tiêu chuẩn ISO 8402: “Dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc

giữa người cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung ứng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng”

Dịch vụ bao gồm ba bộ phận hợp thành, cụ thể:

+Dịch vụ căn bản là hoạt động thực hiện mục đích chính, chức năng, nhiệm vụ chính của dịch vụ

+Dịch vụ hỗ trợ là hoạt động tạo điều kiện thực hiện tốt dịch vụ cơ bản và làm

tăng giá trị của dịch vụ cơ bản Ví dụ: trong dịch vụ tư vấn thiết kế các công trình

viễn thông, các giải pháp kỹ thuật, tính kinh tế của công trình là dịch vụ căn bản Bên cạnh đó, đơn vị cung cấp dịch vụ tư vần thiết kế, tổ chức các buôi hội thảo công nghệ

mới, thảo luận với khách hàng; cung cấp tài liệu chuyên ngành để khách hàng tiếp

cận được với giải pháp kỹ thuật mà đơn vị tư vấn đưa ra, đó là những dịch vụ hỗ trợ

+Dịch vụ toàn bộ: bao gồm dịch vụ căn bản và dịch vụ hỗ trợ

Với một hoạt động nhất định, nhiều khi khó tách bạch giữa sản phẩm và dịch

vụ; sản xuất gắn chặt với dịch vụ Ví dụ: hoạt động của cửa hàng ăn vừa có tính chất sản phẩm, vừa có tính chất dịch vụ; dịch vụ bao gói, bảo hành gắn với sản phẩm cụ

thể

Để có dịch vụ cần có sự phối hợp chặt chẽ của các yếu tố vật chất và con người, bao gồm cả sự phối hợp với khách hàng Cụ thê, muốn cung cấp một dịch vụ cần có

các yếu tố cơ bản sau:

~- Khách hàng nhận dịch vụ: Đây là yếu tố căn bản và tuyệt đối cần thiết để có

dịch vụ; nếu không có khách hàng sẽ không thể tồn tại dịch vụ

- Cơ sở vật chất bao gồm: phương tiện, thiết bị, địa điểm, khung cảnh

~ Nhân viên phục vụ hoạt động dịch vụ Gần day co 1 số dich vu không cần nhân viên phục vụ mà tô chức cung ứng dịch vụ thực hiện cung cấp dịch vụ cho khách hàng thông qua hệ thống máy móc, dịch vụ đó còn gọi là dịch vụ self service Ví dụ:

Dịch vụ khác với sản phẩm hàng hóa thông thường ở một số đặc điểm sau:

- Tính vô hình: người ta không thể nhìn thấy, không nghe được, không chạm

vào được dịch vụ trước khi tiêu dùng, sử dụng chúng

- Tinh không thé chia cắt được: qua trinh san xuất và tiêu thụ dịch vụ diễn ra đồng thời Khác với sản xuất sản phẩm vật chất, sản xuất dịch vụ không thể tạo ra và

để sẵn trong kho, sau đó mới đem đi tiêu thụ Dịch vụ không thể tách rời khỏi nguồn gôc của nó, trong khi hàng hóa vật chất tổn tại không phụ thuộc vào sự có mặt hay vắng mặt nguồn gốc của nó

~ Tính không ôn định: chất lượng dịch vụ dao động trong một khoảng rộng, tùy thuộc vào hoàn cảnh tạo dịch vụ như: người cung ứng, thời gian, địa điểm cung ứng

Ví dụ: trong dịch vụ Bưu chính có bước chuyển bưu phẩm được ký gửi Kết quả chuyên sản phẩm đến tay khách hàng phụ thuộc vào nhiều yếu tổ liên quan đến người chuyển phát như: sức khỏe, phương tiện sử dụng

~ Tính không lưu giữ được: dịch vụ không lưu giữ được, đó là lý do mà các hang hàng không đưa vào điều khoản phạt trong trường hợp hủy bỏ chuyền bay Do đặc điểm này, nhiều tổ chức cung ứng dịch vụ thường áp dụng các biện pháp điều hòa tốt nhất về cung và cầu theo thời gian Ví dụ:

+_ Định giá phân biệt để có thể dịch chuyển một phần nhu cầu từ giờ cao điểm sang giờ thấp điểm, vắng khách

+ Chi dong lam tang nhu cầu vào thời kỳ suy giảm bằng giảm giá dịch vụ + Ap dụng hệ thống đặt hàng trước

+ Thi hành các biện pháp nhằm tạo điều kiện tăng năng lực hiện có như: phục vụ

khách hàng vào giờ cao điểm có thẻ huy động thêm nhân viên từ các bộ phận khác

1.2.3 Chất lượng dịch vụ

Theo Parasuraman et al (1985), chat lượng dịch vụ là sự cảm nhận của khách hàng về các giá trị mà dịch vụ đem lại cho khách hàng Một định nghĩa khác cho rằng “chất lượng dịch vụ là thái độ biểu hiện sự đánh giá tổng thể (Bitner, Booms

và Tetreault; 1990) Như vậy chất lượng dịch vụ đứng từ quan điểm của khách hàng

là một khái niệm mang tính cảm tính, và thường gắn với “sự cảm nhận” và “sự hài

lòng của khách hàng”

Nhìn nhận về chất lượng dịch vụ có thê xem Bảng I.I

Bảng 1.1 Chất lượng dịch vụ từ quan điểm khách hàng

Sự mong đợi (Kỳ vọng) của khách hàng tạo nên từ 4 nguôn, đó là:

- Thông tin truyền miệng (word of mouth); thông qua giao tiếp với khách hàng khác

~ Nhu cầu cá nhân, nghĩa là mức độ cấp thiết của dịch vụ

- Kinh nghiệm đã trải qua của khách hàng với tổ chức cung ứng dich vu

~ Quảng cáo, khuếch trương, thông qua quảng cáo, đội ngũ bán hàng

Trong 4 nguồn đó, chỉ có nguồn thứ 4 là nằm trong tầm kiểm soát của tổ chức cung ứng dịch vụ Để đảm bảo và nâng cao chất lượng dịch vụ cung cấp cho khách hàng, chúng ta cần phải giảm thiểu và xóa bỏ các khoảng cách sau (Hình 1.I):

- Giữa dịch vụ mong đợi và nhận thức về các mong đợi của khách hàng

- Gitta nhận thức của quản lý về mong đợi của khách hàng và biến nhận thức đó

thành các thông số chất lượng dịch vụ

- Giữa biến nhận thức thành thông số chất lượng dịch vụ và cung ứng dịch vụ

- Gitta cung ứng dich vụ và thông tin bên ngoài đến với khách hàng

- Giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ được thụ hưởng

22

KHÁCH HÀNG

'Thông tin bên ngoài

Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ có mối tương

quan chặt chẽ với nhau Chất lượng dịch vụ là nhân tố có trước và quyết định sự hài

lòng khách hàng Khách hàng có thể cảm nhận một trong ba mức độ của sự hài lòng như sau: (1) Nếu kết quả thực hiện kém hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ không hài lòng (2) Nếu kết quả thực hiện tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng (3) Nếu kết quả thực tế vượt quá sự mong đợi thì khách hàng rất hài lòng, vui sướng và thích thú

Mô hình lý thuyết được trình bày trong Hình 1.2 thể hiện rõ môi quan hệ giữa các thành phần của chất lượng dịch vụ cũng như khả năng giải thích của từng thành phần này đến sự hài lòng của khách hàng

Hình 1.2 Mô hình chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

(Nguồn: Nguyễn Đình Tho & ctg 2003)

1.3 MÔ HÌNH SERVQUAL DANH GIA CHAT LUQNG DICH VU

Một trong những vấn đề khó khăn của quản lý chất lượng dịch vụ là khó đánh

giá được kết quả cuối cùng; dẫn đến khó xác định được tiêu chuẩn ban dau dé mọi

người thống nhất tuân thủ Đối với sản phẩm vật chất, do hữu hình nên dễ xác định ngay từ đầu các thông số và đặc tính kỹ thuật bằng định lượng để mọi người tham gia

quá trình sản xuất thực hiện

Đối với sản phẩm dịch vụ là vô hình, chất lượng được xác định bởi khách hàng chứ không phải nhà cung ứng Khách hàng đánh giá chất lượng một dịch vụ thông qua đánh giá người của Công ty đứng ra phục vụ và qua cảm giác chủ quan của mình

Cùng một loại dịch vụ nhưng nếu thái độ và cách thức nhân viên phục vụ khác nhau,

khách hàng cũng sẽ đánh giá chất lượng dịch vụ khác nhau

Nhằm mục tiêu cung cáp cho khách hàng những dịch vụ ngày càng hoàn thiện,

các nhà cung cấp rất cần nắm bắt được quan điểm, sự cảm nhận của khách hàng Theo thực tế, bất chấp ý chí chủ quan của nhà cung cấp, một dịch vụ chỉ được coi là thành công khi nó nhận được sự chấp nhận của khách hàng, đem lại sự hài lòng cho khách hàng Như vậy, việc đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên những mô hình khoa học, phù hợp với thực tế, sẽ giúp các nhà cung cấp điều chỉnh, hoàn thiện dịch vụ mà mình

24

cung cap

Các tài liệu về chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực marketing lần đầu tiên được

xuất hiện vào đầu thập niên 80 của thế kỷ XX Các công trình nghiên cứu của Sasser

(1978), Grénroos (1982), Lehtinen va Lehtinen (1982), Parasuraman (1985, 1988) đã đưa ra 3 kết luận cơ bản:

- Chất lượng dịch vụ rất khó đo lường và cảm nhận ngay cả khi có những khác

biệt giữa sự mong đợi của khách hàng và sự cảm nhận dịch vụ thực tế

- Việc đánh giá chất lượng dịch vụ khó khăn hơn chất lượng sản phẩm

- Đánh giá chất lượng dịch vụ không chỉ dựa vào kết quả của dịch vụ mà còn

phải bao gồm cả đánh giá trong quá trình chuyền giao công nghệ

iến nhất, đó

là mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman và mô hình Grönroos

Trong phạm vi nghiên cứu này, tác giả giới thiệu 2 mô hình phổ

1.3.1 Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman

Vào năm 1985, Parasuraman, Zeithaml và Berry đã xây dựng mô hình chất

lượng dịch vu (SERVQUAL) va làm nỗi bật những yêu cầu chính dé đảm bảo chất

lượng mong đợi của dịch vụ Trong mô hình này có 5 khoảng cách (GAP) chỉ phối việc cung ứng dịch vụ cho khách hàng, như Hình 1.2 Những khoảng cách đó là:

Khoảng cách [2]

Nhận thức về kỳ vọng của khách hàng NHÀ CUNG CÁP DỊCH VỤ

Hình 1.3: Mô hình chất lượng dịch vụ 5 khoảng cách (Parasuraman et al, 1985)

Khoảng cách [1] là khoảng cách giữa mong đợi của khách hàng và nhận thức của nhà quản lý doanh nghiệp: Không phải bao giờ nhà quản lý doanh nghiệp cũng nhận thức đúng đắn những gì khách hàng kỳ vọng Sự khác biệt giữa dịch vụ khách hàng mong đợi và những hiểu biết của nhà quản lý về những sự mong đợi đó là sai lệch gây nhiều thiệt hại nhất Khoảng cách này sẽ hạn chế khả năng cung ứng dịch

vụ vì không nắm được nhu cầu khách hàng Để rút ngắn khoảng cách này đòi hỏi tăng cường nghiên cứu thị trường, tăng cường tiếp xúc với khách hàng để hiểu chính xác

sự mong đợi của khách hàng

Khoảng cách [2| là khoảng cách giữa nhận thức của nhà quản lý doanh nghiệp và kết quả thực hiện dịch vụ: Khoảng cách này tồn tại khi các nhà quản lý hiểu rõ mong muốn của khách hàng nhưng không định ra tiêu chuẩn cụ thể cho các

kỳ vọng đó Khoảng cách này bị ảnh hưởng bởi mức độ cam kết về chất lượng dịch

vụ của nhà quản lý, việc hình thành mục tiêu chất lượng dịch vụ, việc chuẩn hóa các

nhiệm vụ và tính khả thi của việc đáp ứng các mong muốn của khách hàng Những nguyên nhân chỉ phối khoảng cách này được chia làm ba nhóm: nhóm nguyên nhân

về nguồn lực, nhóm nguyên nhân về thị trường và nhóm nguyên nhân thuộc về nhà

26

quan ly

Khoảng cách [3| là khoảng cách giữa yêu cầu của chất lượng dịch vụ và kết

quả thực hiện dịch vụ: Nhân viên cung cấp dịch vụ có ảnh hưởng lớn tới chất lượng dịch vụ khách hàng cảm nhận được Khoảng cách này xuất hiện là do quá trình thực

hiện và chuyển giao dịch vụ của nhân viên không đồng đều và kết quả cung cấp dịch

vụ xuống dưới mức tiêu chuẩn Có thê mục tiêu đã rõ, các quy trình hoạt động đã có sẵn nhưng nhân viên phục vụ hoặc các thiết bị phục vụ, các điều kiện phục vụ không

đáp ứng được yêu cầu dịch vụ của khách hàng

Khoảng cách |4] là khoảng cách giữa thực tế cung ứng dịch vụ và thông tin thông báo cho khách hàng: Quảng cáo và các phương tiện truyền thông khác của

doanh nghiệp về dịch vụ sẽ ảnh hưởng tới sự mong đợi của khách hàng Nếu sự mong

đợi giữ vai trò quan trọng trong việc tỉ ắp nhận chất lượng dịch vụ của khách hàng thì

doanh nghiệp không nên hứa hẹn nhiều bằng giao tiếp mà phải cung cấp nó trên thực

tế Hứa hẹn nhiều hơn thực tế phân phói sẽ tăng mong đợi ban đầu và làm giảm đi sự

nhận biết chất lượng khi lời hứa không được thực hiện Khoảng cách này nảy sinh

khi doanh nghiệp không giữ đúng cam kết Khách hàng cảm nhận một dịch vụ không

tốt khi cam kết về dịch vụ không được thực hiện Việc này thường là do cung cấp cho

khách hàng các thông tin không chính xác hay nhằm lẫn Tóm lại, truyền thông không

những tác động lên sự mong đợi của khách hàng mà còn tác động đến sự tiếp nhận của họ đối với dịch vụ được cung cấp

Khoảng cách [5| là khoảng cách giữa dịch vụ mong muốn và dịch vụ nhận

được: Khoảng cách này xuất hiện do sự chênh lệch mà khách hàng cảm thấy giữa

mức chất lượng mà họ chờ đợi so với chất lượng mà họ cảm nhận được khi sử dụng dịch vụ Vấn đề then chốt để đảm bảo chất lượng dịch vụ là những giá trị khách hàng cảm nhận được trong hoạt động chuyển giao phải đạt được hoặc vượt quá những gì

mà khách hàng chờ đợi

Nghiên cứu mô hình chất lượng dịch vụ 5 khoảng cách đề xây dựng và kiểm định thang đo các thành phần của chất lượng dịch vụ (gọi là thang đo SERVQUAL)

Thang đo SERVQUAL được điều chỉnh và kiểm định ở nhiều loại hình dịch vụ khác

nhau Năm 1985, Parasuraman đưa ra 10 nhân tố của chất lượng dịch vụ, gồm 97 biến lần đầu tiên và được hiệu chỉnh xuống còn 54 biến Đến năm 1988, các tác giả hiệu

chinh một lần nữa va dua ra thang do SERVQUAL 5 nhân tố với 22 biến trong phân

tích nhân tố (Bang 1.2), ding để đo lường chất lượng dịch vụ và cung cấp toàn bộ sự

phân loại về chất lượng của các Công ty có ứng dụng công cụ này

Bảng 1.2: Các tiêu chí trong mô hình SERVQUAL của Parasuraman

Mô hình gốc (1985) Mô hình hiệu chỉnh (1988)

STT | Nội dung STT | Nội dung

1 Độ tin cậy 1 Độ tin cậy

+Cung ứng dịch vụ như đã hứa

+Độ tin cậy trong việc giải quyết vấn đề của khách hàng

+Dịch vụ được thực hiện đúng ngay từ đầu

+Cung ứng dịch vụ vào thời gian đã hứa

+Duy trì mức độ không sai sót

- Sự bảo đầm (Assuranee): kiến thức và tác phong của nhân viên cũng như khả

năng của họ để truyền niềm tin cho khách hàng và sự tự tin

+Nhân viên sẽ truyền lòng tự tin vào khách hàng

+Giúp khách hàng cảm thấy an toàn trong cung ứng dịch vụ

+Nhân viên luôn lịch sự, nhã nhặn

+Nhân viên đủ kiến thức trả lời các câu hỏi của khách hàng

28

- Các yếu tố hữu hình (Tangibiliting): Các phương tiện vật chất, trang thiết

bị, con người, tài liệu, thông tin

+Dụng cụ hiện đại

+Phương tiện, vật dụng liên quan đến dịch vụ bắt mắt

+Nhân viên có hình thức gọn gàng, chuyên nghiệp

- Sự cảm thông, thấu hiểu (Empathy): Mức độ có thể và khả năng giao tiếp với khách hàng, hiểu biết nhu cầu của khách hàng

+Quan tâm một cách chu đáo đến từng cá nhân khách hàng

+Giao dịch viên với khách hàng với thái độ quan tâm

+ Tạo cho khách hàng thích thú tận đáy lòng

+Nhân viên thấu hiểu nhu cầu khách hàng

- Mức độ đáp ứng nhiệt tình (Respnossiveness): thái độ sẵn sàng giúp đỡ khách hàng của nhân viên và đảm bảo dịch vụ được cung ứng nhanh chóng

+Luôn thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ được thực hiện

+Cung ứng dịch vụ nhanh chóng cho khách hàng

+Mong muốn hỗ trợ khách hàng

+Sự sẵn sàng đáp ứng các yêu cầu của khách hàng,

Bảng 1.3: Các biến số trong thang đo SERVQUAL của Parasuraman

3| Công ty xyz thực hiện dich vụ đúng ngay tir lan dau

4| Công ty xyz cung câp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa

Š | Công ty xyz lưu ý đê không xảy ra một sai xót nào

6 | Cách cư xử của nhân viên xyz gây niêm tin cho bạn

10 | Công ty xyz có trang thiệt bị rât hiện đại

11 | Cac co sé vat chat của Công ty xyz trông rat bat mat Tính hữu hình 12_ | Nhân viên Công ty xyz ăn mặc rât tươm tat (Tangibiliting)

13 | Các sách ảnh giới thiệu của Công ty xyz có liên quan đên

dịch vụ trông rat dep

14 | Công ty xyz luôn đặc biệt chú ý dén ban

15 | Công ty xyz có nhân viên biệt quan tâm đên bạn

16 | Công ty xyz lây lợi ích của bạn là điêu tâm niệm của họ

(Empathy)

17 | Nhân viên Công ty xyz hiêu rõ những nhu câu của bạn

18 | Công ty xyz làm việc vào những giờ thuận tiện

19 | Nhân viên Công ty xyz cho bạn biệt khi nào thực hiện dịch

21 | Nhân viên Công ty xyz luôn săn sàng giúp bạn

22 | Nhân viên Công ty xyz không bao giờ quá bận đến nỗi

không đáp ứng yêu cầu của bạn

1.3.2 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Grönroos

Năm 1984, Giáo sư Christian Grönroos đã đưa ra mô hình chất lượng dịch vụ, theo đó, nhận thức của khách hàng, về một dịch vụ dựa trên hai yếu tố: chất lượng kỹ

thuật và chất lượng chức năng Năm 2004, trong một bài báo chuyên ngành về mô

hình khoảng cách chất lượng dịch vụ, Gi-Du Kang va Jeffrey James da néu ra mé hinh vé chat lượng dịch vụ của Grönroos Mô hình này dựa trên mô hình 5 khoảng, cách chất lượng dịch vụ cơ sở của Parasuraman như Hình 1.3 Mô hình này giả định rằng chất lượng dịch vụ cảm nhận được bị ảnh hưởng bởi chất lượng kỹ thuật, chất

lượng chức năng và hình ảnh của nhà cung câp

Hình 1.4: Mô hình SERVQUAL, của Gronroos (Kang & James, 2004)

- Chất lượng chức năng (Functional quality) thể hiện quá trình chuyên giao

dịch vụ tới người tiêu dùng dịch vụ Chất lượng chức năng bao gồm 5 thuộc tính cấu thành: mức độ tin cậy (Reliability), sự bảo đảm (Assurance), yếu tố hữu hình

(Tangibles), sự cảm thông thấu hiểu (Empathy) và mức độ đáp ứng các yêu cầu

(Responsiveness) - RATER

- Chất lượng kỹ thuật (Technical quality) bao gồm những giá trị mà khách

hàng thực sự nhận được từ dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp

- Yếu tố hình ảnh của nhà cung cấp dịch vụ (Image) đóng vai trò như một bộ lọc trong quá trình cảm nhận về chất lượng dịch vụ Người tiêu dùng có thể cảm nhận

chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp đưa ra là cao hay thấp dựa vào những trải nghiệm

từ trước và toàn bộ cảm nhận của mình dé đánh giá về chất lượng dịch vụ từ một nhà

cung cấp nào đó Điều này càng thể hiện rõ nét khi khách hàng thường xuyên tiếp

xúc với cùng một hãng dịch vụ hay với các hãng dịch vụ tương tự như nhau Mô hình cũng giả định rằng có một mối liên hệ trực tiếp giữa cảm nhận về chất lượng dịch vụ

và các khía cạnh chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật Thêm vào đó, cảm

nhận về hình ảnh của Công ty có ảnh hưởng gián tiếp đến cảm nhận về chất lượng

dịch vụ Cuối cùng, mô hình giả định rằng chất lượng dịch vụ sẽ dẫn tới sự thỏa mãn

của khách hàng/người tiêu dùng Mục tiêu của nghiên cứu về mô hình chất lượng

dịch vụ là phải tìm ra được các thuộc tính cấu thành nên chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật, cũng như các tác động, mối liên hệ giữa chất lượng chức năng, chất lượng kỹ thuật, hình ảnh của Công ty đến cảm nhận về chất lượng dịch vụ của khách hàng, từ đó dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng

1.4 PHƯƠNG PHÁP VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG DỊCH VỤ

TOUR DU LICH

1.4.1 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu thực hiện thông qua hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng

Nghiên cứu sơ bộ thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tính với

kỹ thuật thảo luận nhóm Nghiên cứu này được dùng để phân tích các yếu tố quyết

định ảnh hưởng đến sự đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ tour du lịch

Đà Nẵng của công ty Vietravel

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng Kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng sử dụng dịch vụ tour du lịch Đà Nẵng của công ty Vietravel thông qua bảng câu hỏi chỉ tiết được sử dụng để thu thập dữ liệu Nghiên cứu này nhằm mục đích đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng về chất

lượng dịch vụ tour du lịch Đà Nẵng của công ty Vietravel

1.4.2 Mô hình nghiên cứu

- Tổng quan các công trình nghiên cứu trước đây

Một số công trình nghiên cứu đã điều tra các mói quan hệ giữa chất lượng dịch

vụ và sự hài lòng của khách hàng Ví dụ, Gounaris et al (2003) cho rằng chất lượng dịch vụ có tác động đáng kể và có mối quan hệ tích cực với sự hài lòng của khách

hàng trong ngành bán lẻ của Hy Lạp Ósman và Senfosa (2013) đã nghiên cứu ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ trên sự hài lòng của khách hàng trong ngành du lịch

nông thôn Malaysia; các tác giả đã kết luận cả 5 yếu tế chất lượng dịch vụ: độ in cậy,

sự đảm bảo, sự cảm thông, yếu tố hiu hình, sự đồng cảm có tác động dang ké va có mối quan hệ tích cực đến sự hài lòng của khách hàng Đối với ngành công nghiệp du

lịch của Jordan, 4w Ali và Howaidee (2012) đã tiễn hành một nghiên cứu để điều tra

các mối quan hệ nhân quả giữa các thành phần của sản phẩm du lịch và sự hài lòng

32

của khách du lịch ở Jerash, Jordan Nghiên cứu đưa ra bằng chứng các yếu tố chất

lượng dịch vụ SERQUAL và yếu tố hình ảnh doanh nghiệp du lịch tác động đáng kể đến sự hài lòng của khách du lịch tới Jerash (một trong những điêm du lịch chính tại

Jordan) Theo Abu Alroub et al (2012) d& nghién citu ảnh hưởng của chất lượng dịch

vu dén su hai lòng khách hàng trong các nhà hàng du lich tai Amman, Jordan Nghién

cứu của họ đã làm rõ rằng có một mối quan hệ có ý nghĩa tích cực giữa các 05 yếu tố

chất lượng dịch vụ ( SERQUAL) và sự hài lòng của khách hàng tại các nhà hàng du

lịch

- Mô hình nghiên cứu đề xuất

Dựa trên các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ của Parasuraman et al (1985)

và Grönroos (1984), ta thấy việc kết hợp các tiêu chí đánh giá chất lượng của hai mô hình trên là phủ hợp để đánh giá một cách toàn diện chất lượng dịch vụ Tour du lịch

Đà Nẵng của công ty Vietravel Theo đó, mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ tour

du lịch Đà Nẵng của công ty Vietravel được thực hiện qua đánh giá chát lượng chức

năng (được chỉ tiệt hoá dựa trên các biến của thang đo SERVQUAL gốc) và hình ảnh

về dịch vụ trong tâm trí khách hàng, sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ

Trên cơ sở nên tảng đó, tác giả đã tham khảo các công trình nghiên cứu về chất lượng

dịch vụ nói chung, chất lượng dịch vụ du lịch và mối quan hệ giữa chất lượng dịch

vụ và sự hài lòng của khách hàng nói riêng trên thế giới Một số công trình nghiên cứu tiêu biểu mà tác giả ứng dụng trong nghiên cứu của mình cụ thể như: Sanchez et

al (2006); Giirsoy et al (2007); Chen va Tsai (2007); San Martin va Rodriguez

(2008); Munusamy et al (2010); Abu Alroub et al (2012); Abu Ali va Howaidee

(2012); Osman va Sentosa (2013) Day 1a nhitng céng trình nghiên cứu khá cụ thé vé chat lượng dịch vụ, chất lượng dịch vụ du lịch cũng như mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ du lịch và sự hài lòng của khách hàng Qua các nghiên cứu, các tác giả đã

dựa trên phân tích tổng hợp đưa ra mô hình nghiên cứu riêng của mình dựa trên nền

tảng từ mô hình gốc SERQUAL, chất lượng hình ảnh, kỹ thuật của Parasuraman et al

(1985) và Grönroos (1984) Công trình nghiên cứu của tác giả là dạng nghiên cứu

khám phá, dữ liệu được thu thập ở dạng định tính thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm

Kết quả của nghiên cứu này sẽ được dùng đẻ điều chỉnh các thang đo đã được kiểm định để phù hợp với nội dung nghiên cứu của đề tài và trở thành các thang đo cho

nghiên cứu định lượng Để minh chứng rõ hơn yếu tố sự hài lòng trong mô hình nghiên cứu của mình tác giả dẫn luận nghiên cứu của Ởữrsoy et al (Tourism produets and services, 2007), cdc nha khoa học cho rằng: sự hài lòng của khách hang là lĩnh vực, đề tài đã và đang được nghiên cứu trong nhiều công trình nghiên cứu về du lịch

do tầm quan trọng của nó trong việc xác định sự thành công và tồn tại của doanh nghiệp kinh doanh du lịch Theo Chen và 7sai (2007), sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ còn là mức độ hưởng thụ tổng thể cảm nhận của khách

hàng, kết quả của những trải nghiệm du lịch có thể đáp ứng cho du khách sự hứng

thú, kỳ vọng, nhu cầu và mong muốn từ các tour du lịch Để làm rõ hơn hai yếu tố

hình ảnh công ty và sự hài lòng, tác giả đã kế thừa nghiên cứu của 4w Alroub et al

(2012) về nghiên cứu sự ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ trên sự hài lòng khách hàng trong các nhà hàng du lịch tại Amman, lordan Nghiên cứu của họ đã kết luận rõ: có một mối quan hệ có ý nghĩa tích cực giữa 0S yếu tố chất lượng dịch vụ (SERQUAL), chất lượng hình ảnh và sự hài lòng của khách hàng tại các nhà hàng du lịch Từ những phân tích và dẫn luận trên, tác giả đã xác định được mô hình nghiên

cứu của mình bao gồm 05 yếu tố SERQUAL và hình ảnh công ty trong mối tương quan với sự hài lòng của khách hàng về tour du lịch Dưới đây là sơ đồ công trình nghiên cứu của tác giả :

š „Ÿ Abu Ali và Howaidee (2012);

Osman va Sentosa (2013) Abu Ali va Howaidee (2012);

1.4.3 Phương pháp xây dựng thang đo

- Thảo luận nhóm: Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tính thảo luận nhóm Nhóm thảo luận là các chuyên viên phòng Phát triển dịch vụ và phòng Phát triển nội dung Nghiên cứu này dùng để điều chinh và bổ

sung thang do chat lượng dịch vụ SERVQUAL sao cho phù hợp với dịch vụ đặc thù của ngành du lịch Do đặc thù là dịch vụ chất lượng cao; chủ yếu phục vụ các khách

hàng cá nhân và các khách hàng tổ chức nên sẽ tập trung vào việc xây dựng thang đo đánh giá từ phía khách hàng cá nhân

- Thiết kế bảng câu hói khảo sát:

Sử dụng hai mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman và của Gronroos, sau

quá trình thảo luận nhóm, bảng câu hỏi thiết kế gồm hai phần như sau:

+Phần I: các câu hỏi theo từng tiêu chí RATER đẻ thu thập sự đánh giá của khách

hang về chất lượng dịch vụ tour du lịch Đà Nẵng của công ty Vietravel, hình ảnh dịch

vụ và sự hài lòng của khách hàng, về chất lượng dịch vụ tour du lịch Đà Nẵng

+Phần II: những thông tin về người hoặc tỏ chức được phỏng van, sit dung cho

mục đích thống kê; phục vụ xây dựng chiến lược Marketing dịch vụ

- Các biến SERVQUAL được sứ dụng nghiên cứu:

Qua nghiên cứu, thử nghiệm tác giả đưa ra bảng các biến trong thang đo SERVQUAL như trong Bảng 1.3 Từ bảng các biến này ta xây dựng được bảng câu hỏi dùng, kết hợp với những thông tin cá nhân của khách hàng để phỏng vấn khách hàng như trong phụ lục

Thang đo thành phần mức độ tin cậy: được đo lường bằng 07 biến quan sát

RLIRL7 với nội dung đề cập đến khả năng thực hiện chất lượng dịch vụ tour du

lịch Đà Nẵng của công ty Vietravel đã cam kết

- Thang đo thành phần khả năng đáp ứng: được đo lường bằng 05 biến quan sát RSI->RS5 với nội dung đề cập đến khả năng đáp ứng dịch vụ một cách nhanh chóng nhất, sẵn sàng đáp ứng nhu cầu của khách hàng

- Thang đo thành phần sự đảm bảo: được đo lường bằng 05 biến quan sát ASSI->ASSS với nội dung đề cập đến khả năng cho khách hàng nhận thấy năng lực

Và cung cấp dịch vụ với sự lịch thiệp cần thiết

- Thang đo thành phần mức độ cảm thông: được đo lường bằng 05 biến quan sát EMI->EM5 với nội dung đề cập đến khả năng mức độ có thể và khả năng giao tiếp với khách hàng, hiểu biết nhu cầu của khách hàng

- Thang đo thành phần các phương tiện hữu hình: được đo lường bằng 05 biến

quan sát TNI->TNS với nội dung đề cập đến khả năng hiện diện của các thiết bị, cơ

sở vật chất, và con người khi cung cấp dịch vụ tour du lịch Đà Nẵng của công ty Vietravel

- Thang đo thành phần đánh gia cảm nhận của khách hàng về hình ảnh dịch vụ tour du lịch Đà Nẵng của công ty Vietravel: được đo lường bằng 04 biến quan sát

IMI>IM4 với nội dung đề cập đến cảm nhận về dịch vụ của khách hàng

~ Thang đo thành phần đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ Tour Du

lịch Đà Nẵng tại công ty cổ phần Vietravel: được đo lường bằng 03 biến quan sát

SATI2SAT3 với nội dung đề cập đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tour

36

du lịch Đà Nẵng tại Công ty cô phần Vietravel

CHƯƠNG 2 THUC TRANG SU’ HAI LONG CUA KHACH HANG VE DICH

VU TOUR DU LICH DA NANG TAI CONG TY CO PHAN VIETRAVEL 2.1 TONG QUAN VE CONG TY CO PHAN VIETRAVEL

2.1.1 Lich sir hinh thanh va phat trién

*/ Giai doan 1: Hinh thanh va phat trién thuong hiéu (1995 — 1999)

- Ngay 20/12/1995: Céng ty Du lich & Tiép thị GTVT trực thuộc Bộ Giao Thông Vận Tải - (Vietravel) ra đời trên cơ sở của Trung tâm Du lịch - Tiếp thị và Dịch vụ đầu tư (Tracodi - Tourmis)

~ Tham gia Hiệp hội Du lịch Việt Nam (VITA), Hiệp hội Du lịch Mỹ (USTOA, ASTA), Hiệp hội Du lịch Châu Á - Thái Bình Dương (PATA), Hiệp hội Du lịch Nhật Ban (JATA)

*/ Giai đoạn 2: Phát triển và khẳng định vị trí thương hiệu du lịch hàng đâu

Việt Nam (2000 — 2005)

- Don nhận Cờ thi đua Chính phủ tặng cho "Đơn vị dẫn đầu thi đua ngành

GTVT”

~ Nhận danh hiệu "Một trong 10 công ty du lịch hàng đầu Việt Nam" — Tổng Cục

Du lịch Việt Nam và một số danh hiệu, giải thưởng cao quý do các Báo: Vietnam Economics Times, Sai Gon Tiép thi, SGGP, Thuong mai, DNSG trao ting

- Thanh lập Phòng Thương Mại điện tử và công bố websites đầu tiên công ty

du lịch Vietravel: www.vietravel-vn.com

- Danh hiệu "Một trong 10 công ty du lịch hàng đầu Việt Nam" - Tổng Cục

Du lịch Việt Nam

*/ Giai đoạn 3: khẳng định vị trí nhà tô chức du lịch chuyên nghiệp bằng

những đột phá vẻ công nghệ (2006- hiện nay)

- Website www.travel.com.vn dat Cup Bac - san phẩm Thương mại điện tử xuất sắc nhất Việt Nam năm 2007

- Vietravel nằm trong "Top 100 thương hiệu nỗi tiếng nhất Việt Nam năm

2008 - 2009" do Trung tâm thông tin kinh tế thuộc VCCI và Công ty nghiên cứu thị trường Nielsen Việt Nam phối hợp khảo sát

- Ngày 31/08/2010: Nhận quyết định của Bộ GTVT chuyên Công ty Du lịch

& Tiếp thị GTVT thành công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên

38

- Danh hiéu “Excellent Performance” cia giai thuéng “The Guide Awards

2010 -2011”— do đọc giả Thời Báo kinh tế Việt Nam bình chọn

- Từ năm 2013 ~ 2014: liên tiếp nhận giải thưởng World Travel Awards

*/ Tầm nhìn

Trên cơ sở phát triển bền vững sau 1§ năm, trong giai đoạn 2014 — 2015, Vietravel tiền hành tái cơ cấu mô hình hoạt động của Công ty gồm 06 công ty thành viên nhằm phát triển kinh doanh trong lĩnh vực du lịch theo hướng chuyên sâu Theo

dự kiến, đến hết năm 2015, Vietravel sẽ hoàn tất việc triển khai mạng lưới lI văn

phòng du lịch tại các thị trường trọng điểm trên thế giới như: Hoa Kỳ, Pháp, Hồng Kông, Malaysia, Thái Lan, Singapore, v.v và hướng đến trở thành một trong 10

công ty du lịch hàng đầu khu vực Đông Nam Á với mục tiêu phần dau dat được 500.000 — 600.000 lượt khách với doanh số trên 4.500 tỉ đồng vào năm 2015

Công ty cũng đã đề ra tầm nhìn và định hướng phát triển dài hạn và vĩ mô cho giai đoạn 2015 — 2020, cụ thể đến năm 2020 Vietravel phần đấu đạt được 1.000.000 khách và trở thành một trong 10 công ty du lịch hàng đầu châu Á Đây là mục tiêu đầy thử thách và Vietravel đã và đang hiện thực hoá những mục tiêu chiến lược của mình

*/ Sứ mệnh

Mang lại cảm xúc thăng hoa cho du khách trong mỗi hành trình - Đây là mục

tiêu và là sứ mệnh Vietravel cam kết và nỗ lực mang lại cho du khách Vietravel trở thành người bạn đồng hành cùng du khách trong mọi hành trình du lịch và tạo ra

những giá trị tốt đẹp Tại Vietravel, du lịch không những là hành trình khám phá mà còn là hành trình sẻ chia, thể hiện dấu ấn khác biệt của Thương hiệu Vietravel từ 3

thuộc tính thương hiệu: Sự chuyên nghiệp, mang lại cảm xúc thăng hoa cho khách

hàng và những giá trị gia tăng hấp dẫn cho du khách sau mỗi chuyền đi

*/ Triết lý kinh doanh

Khách hàng là trung tâm: Vietravel luôn khăng định khách hàng là trung tâm của mọi hoạt động kinh doanh mà Vietravel hướng đến, vì khách hàng là người góp phân to lớn xây dựng nên thương hiệu Vietravel

Chuyên nghiệp là thước đo: Khẳng định uy tín thương hiệu, với mục tiêu

không ngừng phát triển hoàn thiện đẻ đạt đến những tầm cao mới trong định hướng

chiến lược vươn ra thế giới

Chất lượng là danh dự: Vietravel cam kết chất lượng dịch vụ cung cấp đến

khách hàng là tốt nhất, điều đó tạo nên sự khác biệt so với thị trường, Vietravel xem

đó là trách nhiệm, là danh dự của mỗi cán bộ - nhân viên

2.1.2 Cơ cấu bộ máy tổ chức

¥

Chi nhánh Quảng Ngãi

“Chị nhánh Quảng Nam, CÁC KHÔI KINH ĐOANIE Khối kinh doanh khách Khối Kinh đoanh khách đoán, lẻ

Khối Thị trường Nước ngoài

hi enaeh Guy Ninos

Sah oe es

“TT Lận biến Nha Trang

Hình 2.1 Sơ đồ bộ máy tổ chức công ty cỗ phần Vietravel

© _ Đại hội đồng Cổ đông

Đại hội đồng cổ đông là cơ quan có thẩm quyền cao nhất quyết định mọi van

dé quan trong của Công ty theo Luật Doanh nghiệp và Điều lệ Công ty.