(Luận văn thạc sĩ) Nghiên Cứu Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Lựa Chọn Ngân Hàng Gửi Tiết Kiệm Của Khách Hàng Cá Nhân Tại Thành Phố Đà Nẵng

49 3.2.3 Kết luận về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Đả Nẵng.... Xuất phát từ thực tế trên, tôi quyết định chọn đề tai

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

Hồ Thị Ngọc Hân

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TÓ ẢNH

HƯỚNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NGÂN HÀNG GỦI TIẾT KIỆM

CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các

ai công bố trong bắt kỳ công trình nào khác

„ kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được

Tác giả luận văn

Hồ Thị Ngọc Hân

TÔNG QUAN TÀI LIỆU

CHƯƠNG I NHUNG VAN DE CO BAN VE HANH VI KHACH HÀNG CÁ NHAN TRONG VIEC LUA CHON NGAN HANG

GỬI TIẾT KIỆM -22222222222222222.227.i crrree

1.1 TIỀN GỬI TIẾT KIEM CUA NGAN HANG THUONG MAI

1.1.1 Khái niệm tiền gửi tiết kiệm

1.1.2 Phân loại và đặc điểm tiền gửi tiết kiệm

1.1.3 Các nhân tổ ảnh hưởng đến hoạt động huy động tiền gửi tiết kiệm của

1.2 KHÁCH HÀNG CỦA NGÂN HÀNG -sseece.T3 1.2.1 Khái niệm khách hàng của ngân hàng "

1.2.3 Đặc điểm của khách hàng cá nhât 14

1.3 HANH VI CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TRONG VIỆC LỰA CHỌN

1.3.1 Tiến trình mua của khách hàng cá nhân -.2.-sssseeeeeee 1#

1.3.2 Hành vi mua của khách hảng cá nhân

KẾT LUẬN CHƯƠNG L 2222222222222722222222222222ece

HÀNG CÁ NHÂN sate 25

2.1 QUY TRINH NGHIEN CUU

2.2 NGHIÊN CUU DINH TINH ¬“

2.3 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG - 35

2.3.1 Thiết kế bảng câu hói (phiếu đi -35

2.4 KỸ THUẬT PHÂN TÍCH SỐ LIỆU -2 -++-s-x 3 KẾT LUẬN CHƯƠNG 2

CHƯƠNG 3 KÉT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ MỘT SÓ HÀM Ý VỀ MẶT CHÍNH

3.1 THUC TRANG HOAT DONG HUY DONG TIEN GỬI TIẾT KIỆM TỪ

KHACH HANG CA NHAN TAI MOT SO NGAN HANG TREN DIA BAN

THANH PHO DA NANG TRONG THỜI GIAN QUA -39)

3.1.2 Thực trạng huy động vốn của các ngân hàng trên địa bàn Thành Phố Đà

_

44 iêm từ khách hàng cá nhân

3.14 Thực trạng hoạt động huy động tiền gửi tiết

tại một số ngân hàng trên địa bản Thành Phổ Đà Nẵng trong thời gian qua

3.2 KÉT QUÁ NGHIÊN CỨU

3.2.1 Mô tả mẫu nghiên cứu -+-2tttrerrrerrerrere.đỐ

3.2.2 Kết quả kiểm định thang đo 49

3.2.3 Kết luận về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng

gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Đả Nẵng 67 3.3 MOT SO HAM Y VE MAT CHINH SACH ĐÓI VỚI HOẠT ĐỘNG HUY DONG TIEN GUI TIET KIỆM TỪ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI CÁC NGAN HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHÓ ĐÀ NẴNG 67

KẾT LƯẬN:csszsee career erties reer eee eenn seer BD

TAI LIEU THAM KHAO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐÈ TÀI LUẬN VĂN THẠC SĨ (BẢN SAO)

CN : Chỉ nhánh

KHCN : Khách hàng cá nhân

NHTM : Ngân hàng thương mại

NHTMCP : Ngân hàng Thương mại cổ phần

NH TNHH : Ngân hàng Trách nhiệm hữu hạn NHNN : Ngân hàng Nhà nước

DANH MUC CAC BANG

22 — | Thang do các nhân tô ảnh hương đến quyết dịnh lựa chọn |

ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân

311 [Số lượng các TCTD trên địa bàn Thanh Pho Đà Nẵng qua 3 |

3.5 | Tình hình huy động tiễn gửi tiết kiệm từ khách hàng cá nhân

của một số ngân hảng trên địa bàn Thành Phó Đà Nẵng trong |_ 45

thời gian qua

36 [Thông tin vé gidi tính, tuôi tác và nghề nghiệp của khách |

hàng 3.7] Thong tin vé tinh trang sir dung dich vu gi tiết kiệm tại ngân | „„

hang 3.8 | Thông tin về ngân hàng gửi tiết kiệm 48 3.9 | Thông tin về kỳ hạn gửi của số tiết kiệm 48 3.10 - [Thông un về mục đích của việc gửi tên tiết kiệm vào ngân |,

hàng 3.11 [Kiểm dink Cronbach's Alpha đối với thành phân bảng chứng |

3.19 [Tông phân trăm phương sai giải thích được 32

3.20 | Ma trận xoay nhân tô 533

3.21 | Cac thành phân của thang đo các yêu tô ảnh hưởng đến quyết

định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá |_ 57

nhân sau khi kiêm định

3.22 | Thành phân dịch vụ và chăm sóc khách hàng 59

3.23 _ | Thành phân phương tiện và phong cách nhân viên 60

3.24 | Thành phân lợi ích 60

3.26 “Thành phân thuận tiện 62

3.30 | Ma trận hệ số nhân tô 64

3 _ | Quy tình nghiên cứu các nhân tổ ảnh hưởng đến quyếtđịnh |

lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân

Mồ hình nghiên cứu các nhân tổ ảnh hưởng đến quyết định

2.2 | Iva chon ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân | 35

được điều chỉnh ạ¡ | Mô hình các yêu tổ ánh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân|_À_ hàng gửi tiết kiệm của khách hằng cá nhân điều chính

Ngày nay hội nhập quốc tế đã trở thành vấn đề tất yếu của các nền kinh tế

đang phát triển, trong đó có Việt Nam Do đó, chúng ta phải cạnh tranh của khu vực

và thể giới Theo đó, hoạt động kinh doanh của các ngân hàng Việt Nam nói chung

và các ngân hàng thương mại trên địa bàn Thành Phố Đà Nẵng nói riêng ngày cảng

phải đối phó nhiều hơn với áp lực cạnh tranh từ các ngân hàng cũng như các định

chế tải chính khác từ Hoa Kỷ, Liên minh Châu Âu, Nhật Bản và hàng loạt các quốc

gia hàng đầu khác trên thé giới

Cùng với sự gia tăng số lượng ngân hàng là sự đa dạng của dịch vụ tài chính,

trong đó có dịch vụ được khách hàng cá nhân sử dụng khá phô biến là dịch vụ tiết kiệm Các ngân hàng ngày nay rất quan tâm đến phân khúc khách hàng cá nhân, đặc

biệt là hành vi mua sản phẩm dịch vụ của họ bởi vì phân khúc này thường có tính

ổn định với một chỉ phí hợp lý Đồng thời, khách hàng có nhiều sự lựa chọn và dễ ding hon trong việc thay đổi ngân hàng Ngân hàng nào muốn thành công thì không

những phải biết khách hàng là ai, nhu cầu và mong muốn của họ lả gì vẫn chưa

đủ mà cồn phải hiểu về hành vi của khách hàng đặc biệt là khách hàng cá nhân trong việc lựa chọn ngân hàng đề giao dịch

Trong 5 năm qua thành phố Đà Nẵng đã đạt được nhiều thành tựu kinh tế - xã

hội đáng ghi nhận, nhất là trong bối cảnh nền kinh tế chung của cả nước phải chịu

tác động nhất định của cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu Đặc biệt năm 2010, hau

hết các chỉ tiêu chủ yếu của kinh tế thành phố đều đạt và vượt kế hoạch đề ra Tổng thu ngân sách đạt 128,2% dự toán được giao Tổng vốn đầu tư phát triển tăng

112% Tỷ lệ số hộ nghèo theo chuẩn mới của thành phố giảm còn 9,34% (so với Nghị quyết của Hội đồng Nhân dân thành ph là còn 11,27%) Những thành tựu đó

đã để lại dấu ấn quan trọng về một thành phố Đà Nẵng được chinh trang xây dựng

và phát triển, từng bước hình thành một thành phố văn minh, hiện đại Đà Nẵng đã

hội khá hoàn chinh để phục vụ dân sinh và nhu cầu phát triển của Thành phố; đời

sinh lãi, họ quyết định gửi tiền vào ngân hàng, nhưng việc lựa chọn ngân hàng nào

thì còn tùy thuộc vào rất nhiều nhân tổ khách quan lẫn chủ quan từ chính bản thân

của họ

Xuất phát từ thực tế trên, tôi quyết định chọn đề tai: “Nghiên cứu các nhân tố

ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá

nhân tại Đà Nẵn

2 Mục tiêu nghiên cứu

& Hệ thống hóa những vấn để lý luận cơ bản về hành vi khách hàng cá nhân

trong việc lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm và các nhân tố ánh hưởng đến quyết

định lựa chọn ngân hàng giao dich của khách hàng cá nhân

& Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Đã Nẵng Trên cơ sở đó, tác giả đã đề xuất một

số hàm ý về mặt chính sách đối với hoạt động huy động tiền gửi tiết kiệm từ khách

hàng cá nhân tại các ngân hàng trên địa bản Thành Phố Đà Nẵng

3 Câu hỏi hay giã thuyết nghiên cứu

&@ Trên cơ sở các nền tảng về lý thuyết, khi quyết định lựa chọn ngân hảng tại

Đà Nẵng để gửi tiết kiệm thì khách hàng cá nhân sẽ bị tác động bởi các nhân tố

nào? Mức độ tác động của các nhân tố này ra sao ?

& Các ngân hàng tại Đà Nẵng nên tập trung vào những công việc gì để có thể đáp ứng được mong đợi của khách hàng và cạnh tranh với các ngân hàng khác trong lĩnh vực huy động tiền gửi tiết kiệm từ khách hằng cá nhân ?

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

e Đối tượng tập trung nghiên cứu của đề tải là những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân

& Các khách thể nghiên cứu của để tải là nhóm khách hàng cá nhân, giới han

trong tổng thê các cá nhân sống vả làm việc trên địa bản Đà Nẵng như: Hải Châu,

Thanh Khê, Sơn Trả, Ngũ Hành Sơn, Cẩm Lệ, Liên Chiểu

các ngân hàng về một số thông tin như: quy trình cung cấp dịch vụ gửi tiết kiệm cho

khách hàng cá nhân, các chính sách marketing và chăm sóc khách hàng cá nhân đang được áp dụng tại ngân hàng

& Phương pháp điều tra bằng bảng hỏi: Điều tra ý kiến của các cá nhân sống

va làm việc tại các quận trên địa bàn Thành Phố Đà Nẵng như: Hải Châu, Thanh Khê, Sơn Trà, Ngũ Hành Sơn, Cảm Lệ, Liên Chỉ

® Phương pháp phân tích tng hop

© Phương pháp thống kê, mô tả

6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

® Tông hợp các lý luận cơ bản vẻ hành vi khách hàng cá nhân trong việc lựa

chọn ngân hảng gửi tiết kiệm

& Đề tài nghiên cứu các nhân tổ ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng

gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Đà Nẵng Trên cơ sở đó, tác giả đã đề xuất

một số ham ý về mặt chính sách đối với hoạt động huy động tiền gửi tiết kiệm từ khách hàng cá nhân tại các ngân hàng trên địa bản Thành Phố Đà Nẵng

TS Võ Thị Thúy Anh, “Đo lường chất lượng dịch vụ cho vay tiêu dùng của

NHTM - Vận dụng thực tiễn tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương VN, Chỉ nhánh

Đà Nẵng" đăng trên tạp chỉ Phát Triển Kinh Tế số 2012 Trên cơ sở nền tảng của

mô hình đo lường chất lượng dịch vụ SERVPERF của Cronin và Taylor, nghiên cứu này đã phát triển mô hình đo lường chất lượng dịch vụ tín dụng tiêu dùng của ngân hàng thương mại với 6 thành phần, 34 yếu tố Kết quả vận dụng thực tiễn tại

'VCB Đà Nẵng cho thấy nhân tố "năng lực phục vụ và sự thấu cảm" có tác động

mạnh nhất đến chất lượng dịch vụ cho vay tiêu dùng, tiếp theo lần lượt là nhân tố

"giá cả cảm nhận", "độ tin cậy về lời hứa với khách hàng", "sự thuận tiện và phương tiên hữu hình", "khả năng đáp ứng sau khi giải ngân" và cuỗi củng là "độ tin cậy về quá trình cung ứng dịch vu"

ThS Phạm Thị Mai Anh (2009), “Nghiên cứu thống kê chất lượng dịch vụ

ngân hàng”, Tạp chí ngân hàng số 12 tháng 06/2009, tr 28- 31 Dựa trên mô hình SERVQUAL do Parasuraman, Zeithaml và Berry để xuất vào năm 1985, 1988

Mô hình SERVQUAL được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ là sự

so sánh giữa các kỳ vọng, mong đợi và các giá trị khách hàng cảm nhận được Trong nghiên cứu này, tác giả đã đưa ra mô hình SERVQUAL đổi với dịch vụ ngân hàng gồm 5 nhân tố đó là tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm và

phương tiện hữu hình, với 26 thuộc tính Trên cơ sở các biến số đo lường theo mô

hình SERVQUAL, nghiên cứu chất lượng dịch vụ ngân hàng theo các bước sau:

xác định các biến số đo lường các thuộc tính dịch vụ; kiểm tra độ tin cậy của

thang đo; phân tích nhân tố khám phá, đo lường và thiết lập thứ tự ưu tiên cải tiến chất lượng Với các thuộc tính dịch vụ được xác định bằng thang đo SERVQUAL,

bằng các phương pháp thống kê thích hợp có thể đánh giá chất lượng dịch vụ ngân

hàng, xác định tầm quan trọng của từng yếu tổ chất lượng dịch vụ ngân hàng nói chung đến sự hài lòng của khách hàng Đây là một cách tiếp cận chất lượng dịch

TS Hà Nam Khánh Giao (2010) *Đo lường chất lượng dịch vụ gửi tiền tiết

kiệm tại Agribank- phương pháp so sánh các chỉ tiêu”, Tạp chí ngân hàng số 20 tháng 10/2010, tr 21-28 Tác giá đã sử dụng mẫu 200 khách hảng được hỏi về kỳ vọng và nhận thức dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ qua các câu hỏi Việc

phân tích cho thầy chất lượng dịch vụ được đo lường qua mô hình hiệu cÌ

thất lượng tương tác, môi trường dich vụ và giá cả Mô hình

Độ tin cậy: Liên quan đến các phương tiện hữu hình hay cách thức liên

quan trực tiếp đến các hoạt động gửi tiền tiết kiệm cũng như tính ôn định hay đáng

tin của việc thực hiện

Chất lượng tương tác: Liên quan đến thải độ và động thái của những

người trực tiếp cung ứng dịch vụ và phong cách tương tác của họ với khách hàng

Môi trường dịch vụ: Liên quan đến vẻ bề ngoài của những người trực tiếp cung ứng dịch vụ, nội thất và vẻ bề ngoài của ngân hàng

Giá cả: Liên quan đến lãi suất và các phí về gửi tiền tiết kiệm mà ngân hàng áp dụng đối với khách hàng

PGS.TS Lê Thể Giới, Ths Lê Văn Huy (2004), *Mô hình nghiên cứu những

nhân tố ảnh hưởng đến ý định và quyết định sử dụng thẻ ATM tại Việt Nam” Phương pháp nghiên cứu sử dụng là điều tra bằng bằng bảng câu hỏi Một bảng câu hỏi được xây dựng thông qua thang đo lường thái độ (attitudes scales) bằng thang

điểm Likert với 5 sự lựa chon dé do lường những nhân tế tác động ý định (YDSD)

và quyết định sử dụng thẻ ATM (QDSD)) Địa bản tiễn hành thu thập dữ liệu là dân

cư thuộc TP Đà Nẵng và Quảng Nam, người tham gia trả lời bảng câu hỏi có độ

tuổi từ 18 đến 60 Số bảng câu hỏi được phát ra là 500, kết quả thu được gồm 419 bảng câu hỏi có trả lời hợp lệ Sau khi nhập liệu, kiểm tra hệ số Alpha Cronbach (thông qua phân tích nhân tổ chính) của các nhân tổ tác động (theo thang đo lường

thai d6 Likert), kết quả của hệ số này đều lớn hơn 0,7 đã chứng tỏ độ tin cậy và tính

Pham Thị Tâm, Phạm Ngọc Thúy( 2010) đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng

đến xu hướng chọn lựa ngân hàng của khách hàng cá nhân tại Thành Phố Đà Lạt,

đăng trên điêm báo số 103 - tháng 12/2010 Tạp Chí KH & ĐT NH, Học Viện Ngân Hàng Trên nền tảng nghiên cứu của Yavas U & ctg và nghiên cứu của Safiek

về thời gian, thuận tiện về vị trí, ảnh hưởng của người thân, nhận biết thương hiệu,

thái độ đối với chiêu thị, xử lý sự cố

ứng (responsiveness), năng lực phục vụ (competence), tiếp cận (access), lịch sự

(courtestesy), théng tin (communication), tín nhiệm (credibility), an ton (security),

sự higu biét khéch hang (understanding customer) vi phương tiện hữu hình

(tangibles) Với méi thanh phan, parasuraman đã đưa ra những tiêu chuẩn cụ thể để

đánh giá

Tuy nhiên, nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân

hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Đà Nẵng thì chưa có công trình nảo

NỘI DUNG CHÍNH CỦA LUẬN VĂN

CÁ NHÂN TRONG VIỆC LỰA CHỌN NGÂN HÀN

GỬI TIẾT KIỆM

1.1 TIỀN GỬI TIẾT KIỆM CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

1.1.1 Khái niệm tiền gửi tiết kiệm

Đây là hình thức huy động vốn truyền thống của ngân hàng Với loại tiền gửi này,

người gửi được ngân hảng giao cho một số tiết kiệm, trong thời gian gửi tiền, số tiết

kiệm có thể dùng làm vật cằm cố hoặc được chiết khẩu đẻ vay vốn ngân hàng [5, trl0]

1.1.2 Phân loại và đặc điểm tiền gửi tiết kiệm

1.1.2.1 Theo thời hạn gửi tiền

Tiền gửi tiết kiệm gồm các loại sau:

® Tiền gửi không kỳ hạn: Là hình thức tiền gửi tiết kiệm mà khách hàng có

thể rút ra một số lượng không hạn chế bắt kỳ lúc nào

Ở các nước phát triển, có hai hình thức tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn thông,

dụng là tài khoản tiết kiệm lập số (pass- book savings) và tài khoản tiền gửi tiết

kigm thong bao (statement savings deposits)

Tài khoản tiết kiệm lập số được cung cấp cho khách hàng là gia đình với giá trị nhỏ và có đặc quyển rút vốn không hạn chế Loại tiền gửi này lãi suất nhỏ vả ít nhạy cảm với lai si

quy mô tiền gửi

Tài khoản tiết kiệm thông báo cho phép khách hàng xem được số dư và các

lệnh rút tiền của tai khoản trực tuyến (online) Tuy nhiên, hiện nay các ngân hàng

vẫn sử dụng hình thức lập sô truyền thông Mỗi khi cần rút tiền, khách hàng sẽ trình

quyền số này cho ngân hàng tại quay giao dich

Tại Việt Nam, tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn cho cá nhân cũng theo hình

thức mở sổ.

® Tiền gửi tiết kiệm trung và d

có thời hạn trên 1 nam [1, tr 30-31]

1.1.2.2 Theo mục đích hay hình thức của các khoản tiết kiệm

Tiền gửi tiết kiệm gồm các loại sau:

lạn: Đây là hình thức tiền gửi tiết

® Tiền gửi có kỳ hạn “mua được”: Đây là những khoản tiền gửi có kỳ hạn

với lãi suất cố định nhưng khách hàng có thể chuyển khoản tiền gửi này sang tải

khoản thanh toán đề sử dụng bất cứ lúc nào mà không bị phạt lãi suất Tuy nhiên,

khách hảng phải thông báo cho ngân hàng và việc chuyển tiền sẽ được ngân hàng

thực hiện trong vòng 24 giờ, số tiền mỗi lần sử dụng phải vượt quá một hạn mức do

ngân hàng quy định Hình thức tiền gửi này được áp dụng rất phổ biến tại các nước

Bắc Mỹ trong vài năm gần đây

© Trai phiếu tiết kiệm: Đây là những khoản tiền gửi có thời hạn dải Khách hàng có quyền rút ra sau 3 tháng nhưng bị phạt lãi suất

® Tiền gửi tiết kiệm tiêu dùng: Bao gồm:

Tiết kiệm để mua nhà: Hình thức tiết kiệm này có thời hạn dài (thời hạn ít nhất

5 năm) Khách hàng nộp tiề

vào tài khoản ở lần đầu tiên và hảng năm phải nộp tiễn

vào tài khoản một so tic

tối thiểu theo thỏa thuận trước với ngân hàng Thông thường, khi khoản tiết kiệm của khách hàng đạt đến một mức thỏa thuận khi ký kết

hợp đồng, căn cứ vào tình hình gửi tiền vào tài khoản của khách hàng mã ngân hàng

có thể xem xét cho khách hàng vay thêm tiền để mua nhà Khoản tiền vay sẽ được

bảo dam bằng chính ngôi nhà của khách hàng và được trả dần hàng năm

Tiét kiém cho con di hoc, mua xe,

Tiết kiệm hưu trí: Góp hàng tháng để sử dụng khi về giả Thông thường đối với hình thức này, ngân hàng còn thực hiện kèm theo dịch vụ bảo hiểm, nếu khách hàng chết trước khi hợp đồng kết thúc, thân nhân sẽ được nhận một số tiền nhất

định được quy định rõ khi ký kết hợp đồng

Tiết kiệm dưởi hình thức đầu tư vào các quÿ đâu tư của ngân hàng: Đầu tư

vào quỹ đầu tư chứng khoán, bất động sản của ngân hàng [I, tr 30-31]

1.1.3 Các nhân tố ảnh hướng đến hoạt động huy động tiền gửi tiết kiệm của

ngân hàng thương mại

Cũng như các loại hình kinh doanh khác, hoạt động huy động tiền gửi tiết

kiệm của các ngân hàng thương mại chịu tác động bởi nhiều nhân tổ Có thể chia làm hai nhóm cơ bản như sau:

1.1.3.1 Nhân tố khách quan

@ Môi trường kinh tế

Môi trường kinh tế bao gồm những yếu tố ảnh hưởng đến khả năng thu nhập,

thanh toán, chỉ tiêu và nhu cầu vốn và gửi tiền của dân cư Các yếu tố của môi

tốc độ tăng

trưởng và phát triển kinh tế quốc đân; tỉ lệ lam phát; sự ôn định về kinh tế; chính

trường kinh tế như: thu nhập bình quân đầu người; tỷ lệ xuất nhập khảt

sách đầu tư, tiết kiệm của chính phủ

Môi trường kinh tế có tác động rất mạnh mẽ đến nhu cầu và cách thức sử dụng

sản phẩm dịch vụ ngân hàng của khách hàng Do vậy, nó chỉ phối đến hoạt động

của ngân hàng như công tác huy động vốn và khả năng thỏa mãn nhu cầu vốn cùng

các dịch vụ tài chính cho nền kinh tế

Tình hình và sự thay đôi của các yếu tô thuộc môi trường kinh tế có tác động to

lớn đến sự phát triển kinh tế nói chung và hoạt động kinh doanh của ngân hàng nói riêng Môi trường kinh tế vừa tạo cho ngân hàng những "cơ hội" kinh doanh đồng thời

cũng tạo ra cả những “thách thức" đối với hoạt động kinh doanh ngân hàng

Khi nền kinh tế trong nước rơi vào suy thoái, thu nhập giảm sút, lạm phát và

thất nghiệp tăng cao, hoạt động của các doanh nghiệp sụt giảm thì nhu cầu đối với

các sản phẩm tải chính cũng suy giảm, môi trường kinh doanh không thuận lợi

Ngược lại, khi nền kinh tế trong nước đang trong giai đoạn tăng trưởng, các biến số

kinh tế vĩ mô đều có dấu hiệu tốt, tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh phát triển

sẽ là cơ hội tốt cho hoạt động kinh doanh ngân hàng nói chung và hoạt động huy động vốn từ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân nói riêng

Ngân hàng thương mại nhận tiền gửi tir dan cu va cae tổ chức kinh tế, trong đó

nguồn tiền gửi tiết kiệm từ dân cư thường có tính ổn định và dài hạn Năng lực tải

đặc biệt khi thu nhập bình quân đầu người đã đạt đến một mức độ nhất định thì tỷ lệ

tiết kiệm không phải tăng lên theo tương quan ty lệ với sự gia tăng của thu nhập mà

tăng với một tỷ lệ lớn hơn so với thu nhập do những nhu câu thiết yếu lúc này đã

được thỏa mãn hoản toàn và lượng tiền dư ra sẽ tăng nhanh Tuy nhiên, lượng tiề

dư ra đó có được gửi vào ngân hàng thương mại hay không còn phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố khách quan lẫn chủ quan

& Mỗi trường văn hóa- xã hội

Hành vi của khách hàng và cả đối thủ cạnh tranh của ngân hàng bị chỉ phối

khá nhiều bởi các yếu tố văn hoá Những hành động trái với truyền thông văn hoá

thường khó được chấp nhận Hành vi tiêu ding bi chỉ phối bởi các yếu tố văn hoá,

do đó nó cũng ảnh hưởng tới nhu cầu về các sản phẩm dịch vụ ngân hằng

Môi trường văn hoá - xã hội được hình thành từ những tổ chức vả những

nguồn lực khác nhau có ảnh hưởng cơ bản đến giá trị của xã hội như cách nhận

thức, trình độ dân trí, trình độ văn hóa, lối sống, thói quen sử dụng và cắt trữ tiền tệ

và sự hiểu biết của dân chúng vẻ hoạt động ngân hảng

Vấn để tâm lý của người dân cũng ảnh hưởng rất lớn đến hành vi và nhu cầu

của người dân về các sản phẩm dịch vụ ngân hàng Ví dụ, nếu người dân có tâm lý:

không tin tưởng vào ngân hàng, thì họ không gửi tiền vào ngân hàng mà cất trữ

dưới dang tiền mặt, vàng bạc,đá quý hoặc đã gửi tại ngân hàng nhưng lai rit ra 6 at

& Mỗi trường pháp lý

Đây là nhân tố thuộc môi trường bên ngoài và có tác động rất lớn đến hoạt động của ngân hàng thương mại, trong đó có hoạt động huy động tiền gửi tiết kiệm

của khách hàng cá nhân Do ảnh hưởng to lớn của hoạt động tải chính vào nền kinh

tế mà mỗi ngân hàng thương mại đều chịu sự kiểm soát chặt chẽ của pháp luật Luật

pháp tạo ra cơ sở pháp lý cho các hoạt động cúa ngân hảng dưới hình thức các Luật,

Bộ luật, Pháp lệnh, Nghị định, Quy chế

ngân hàng phải tuân theo, đồng thời cũng là cơ sở để giải quyết các tranh chấp phát

.Đó là những quy định bắt buộc các

sinh trong quá trình hoạt động của ngân hàng Hoạt động huy động tiền gửi tiết kiệm từ khách hàng cá nhân bị rằng buộc bởi quy chế vẻ tiền gửi tiết kiệm

Các quy định của pháp luật nếu không đầy đủ, rõ rằng và thiếu tính đồng bộ,

nhất quán thì sẽ gây khó khăn cho hoạt động cúa ngân hàng Và ngược lại, nếu một

hệ thống pháp luật đây đủ và hoàn chinh sẽ là một hành lang pháp lý vững chắc cho

các ngân hàng trong hoạt động của mình

& Môi trường công nghệ

Những tiến bộ của công nghệ có ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động kinh doanh

của ngân hàng nói chung và hoạt động huy động tiền gửi tiết kiêm từ khách hàng cá

nhan ni

hoạt động của mình từ đó tăng năng suất và hiệu quả lao động, giảm chỉ phí, đồng

lêng Các ngân hàng có thể áp dụng những phương tiện, công cụ mới vào

thời gia tăng khả năng cạnh tranh của ngân hing

Ngày nay, công nghệ thông tin đang được sử dụng rất rộng rãi làm mở rộng danh mục sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng Công nghệ hiện đại đã giúp ngân hàng cung ứng những dịch vụ mới như ngân hàng điện tử, ngan hang qua mạng |2, tr 90-92]

1.1.3.2 Nhân tố chủ quan

& Chiến lược kinh doanh của ngân hàng

Khi triển khai một dịch vụ để cung cấp cho khách hảng, các ngân hàng đều phải

xây dựng một kế hoạch kinh doanh, một tầm nhìn Đó chính là chiến lược kinh doanh, được xây dựng trên nền tảng khách hàng mục tiêu mả ngân hàng đang hướng tới và các

yếu tố môi trường Do đó, cơ cầu nguồn vốn huy động sẽ thay đổi theo chiến lược kinh

doanh từng thời kỳ vả gây ảnh hưởng đến hoạt động huy động vốn

& Quy mô, uy tín của ngân hàng

Do đặc tính vô hình của dịch vụ ngân hàng, nên trong kinh doanh, ngân hàng

phải dựa trên cơ sở lòng tin Vì vậy, một trong những hoạt động quan trọng của

ngân hàng là phải tạo và củng cố được niềm tin đối với khách hàng bằng việc tạo ra

uy tin cho ngân hàng Thật vậy, uy tín trong hệ thống tai chính là một loại “tai sản

vô hình” của ngân hàng đó

¢ Trinh d6 ky thuật- công nghệ của ngân hàng

Công nghệ hiện đại sẽ tạo ra sự thuận lợi nâng cao chất lượng hoạt động của

ngân hàng, giám bớt thời gian và chỉ phí giao dịch, tăng khả năng kiểm soát đối với

các dịch vụ ngân hàng, cập nhật, thu thập, xứ lý và phân tích thông tin nhanh hơn, cung cắp cho khách hàng những dịch vụ tiện ích [2, tr 90-92]

1.2 KHÁCH HÀNG CỦA NGÂN HÀNG

1.2.1 Khái niệm khách hàng ca ngân hàng

Khách hàng của ngân hàng là những cá nhân và tổ chức có nhu cầu về các sản phẩm tài chính Họ sẵn lòng và có khả năng tham gia trao đổi với ngân hàng để thỏa mãn các nhu cầu đó

Khách hàng được chia thành hai loại chính:

~ Khách hảng cá nhân: Tập hợp các khách hàng giao dịch là các cá nhân, hộ gia đình

~ Khách hàng tổ chức: Tập hợp các khách hàng là các công ty hay doanh nghiệp [4.tr39]

1.2.2 Nhu cầu của khách hàng ngân hàng

Khách hàng của ngân hàng có thể là các cá nhân, hộ gia đình, các tổ chức, thâm chí khách hàng của nó có thể là một ngân hàng khác, một tô chức tài chính tin

dụng bắt kế quốc tịch hay họ cư trú ở đâu

Khách hàng lả thành phân có vị trí hết sức quan trọng trong sự tồn tại và phát

triển của ngân hàng Bởi khách hằng vừa tham gia trực tiếp vào quá trình cung img

sản phẩm dịch vụ ngân hàng, vừa trực tiếp sử dụng, hưởng thụ sản phẩm dịch vụ

Vi vậy, nhu cầu, mong muốn và cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ của khách

hàng sẽ là yếu tố quyết định cả chất lượng, kết cấu, chất lượng sản phẩm dịch vụ và

kết quả hoạt động của ngân hàng

Các khách hàng khác nhau với loại hình hoạt động và đặc điểm khác nhau sẽ

có những nhu cầu về các sản phẩm dịch vụ ngân hàng khác nhau Tuy nhiên, dù là

khách hàng cá nhân hay tổ chức, họ đều tìm kiếm các dịch vụ đề thảo mãn các như

cầu căn bản sau:

~ Tìm kiếm thu nhập (sinh lợi các thặng dư tài chính)

1.2.3 Đặc điểm của khách hàng cá nhân

Ngoài những đặc điểm khách hàng của ngân hàng, khách hàng cá nhân có một

số đặc điêm rất đặc trưng như sau:

~ Những người đóng vai trò chủ chốt, nắm vai trò quyết định trong gia đình, tối thiểu là không phải trẻ vị thành niên sẽ giữ vai trò quan trọng trong việc mua dịch vụ của ngân hàng

~ Số lượng khách hàng lớn và thường phân tán về mặt địa lý

~ Thói quen thích giao dịch gần

~ Nhu cầu nhỏ, đản hồi cao

~ Ít có những mối quan hệ qua lại, ràng buộc với các ngân hàng,

~ Thông thường việc giao dịch là để phục vụ cho đời sống và sinh hoạt

~ Tính chuyên nghiệp trong giao dịch thấp

~ Thời gian cỏ liên quan đến quyết định thường ngắn hơn vả không mang tính chất hình thức

~ Việc mua địch vụ chịu nhiều nhân tố ảnh hưởng: tâm lý, văn hóa, xã hội và

các nhân tổ thuộc về bản thân họ [6, tr 10]

1.3 HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TRONG VIỆC LỰA CHỌN NGÂN

HANG GIAO DICH

1.3.1 Tiến trình mua của khách hàng cá nhân

1.3.1.1 Khái quất tiễn trình mua cơ bản

Khi người tiêu dùng nhận thức được một nhu cầu phát sinh, ứng với bối cảnh

văn hóa- xã hội và bản sắc cá nhân của mình, họ thường hướng đến một sản phẩm

cụ thể nào đó Và khi nhu cầu được nhận thức là nhất thiết phái đáp ứng, một tiến

trình mua được khởi động, mở ra cơ hội đáp ứng cho các doanh nghiệp

hình tiến trình ra quyết định của Philip Kotler

Dưới sự tác động của các nhân tố bên trong và bên ngoải, người tiêu dùng

nhận thức một nhu cầu cần được đáp ứng Khi nhận thức nhu cầu trở thành một

niềm thôi thúc mạnh mẽ thúc đây người tiêu dùng phải đáp ứng anh ta có thể sẽ bắt

đầu quá trình tìm kiếm thông tin về các giải pháp có thể đáp ứng nhu cầu của mình

từ các nguồn khác nhau (quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng, hoạt

động bán trực tiếp của nhân viên bán, ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp kinh nghiệm bản thân ) Những thông tin quý báu đỏ sẽ cung cấp cho người tiêu dùng một cụm

các nhãn hiệu có thể lựa chọn Tiến trình đánh giá và lựa chọn bắt đầu khi người

tiêu dùng hình dung và đưa ra các tiêu chuẩn (mà không hẳn là quan trọng như

nhau) đối với sản phẩm Dựa vào niềm tin của mình đối với các nhãn hiệu trong

cụm lựa chọn, người tiêu dùng sẽ tiến hành đánh giá tổng hợp các phương án để

chọn ra phương án tối ưu Trên thực tế, quyết định mua đỏ có thể thay đổi khi người

tiêu dùng đi mua do nhiều nguyên nhân (ý kiến của người khác, tình huống mua bắt ngờ, rủi ro cảm nhận) Sau khi mua , doanh nghiệp mong rằng khách hàng cảm thầy

tự tin với quyết định của mình, và hài lòng với sản phẩm khi sử dụng [7]

1.3.1.2 Tiến trình mua của khách hàng cá nhân

Thông thường, khi đi tiền hành một giao dịch với ngân hàng, một cách tổng

quát, khách hàng cũng thường trải qua tiến trình cơ bản như trên Tuy nhiên, do chịu tác động bởi các nhân tố đặc thủ trong lĩnh vực ngân hàng mà họ có thể có những cách ứng xử riêng,

e Giai đoạn “nhận thức như cầu”

Có thê dễ dàng nhận ra rằng nhu cầu đối với các dịch vụ ngân hàng thường

phát sinh khi người ta có những vẫn để liên quan đến tiền bạc Nói cách khác, các

ến khi

dịch vụ ngân hàng có thể là một trong những giải pháp mà khách hàng nghĩ

họ phải đối mặt với các vấn để tiền bạc (cả lúc thiếu lẫn lúc thừa): làm thể nào để

cất tiền an toản, làm thể nào để đồng tiền sinh lời, cần tiền để mua sắm

Theo kinh nghiệm của nhiều nhân viên ngân hàng, có những thời điểm đặc

biệt trong năm mà cầu đối với dịch vụ ngân hảng tăng đột bi

Thông thường, cuối

năm nhu cầu đối với dịch vụ thanh toán, nhu cẩu tiền mặt tăng lên nhưng đầu năm

dương lịch, nhu cầu vay lại gia tăng và đặc biệt qua Tết, dịch vụ gửi tiết kiệm lại

~ Do cảm nhận về rủi ro cao nên khách hàng thường có như cầu tìm kiếm

thông tin lớn và vỉ vậy họ thường tích cực tìm kiếm nhiều thông tin Đặc điểm này

khuyến cáo các ngân hàng nên chủ động cung cấp thông tin

- Khách hàng sử dụng thông tin của ngân hàng để hiểu và biết về dịch vụ của ngân hàng Tuy nhiên, họ cảm thấy nguồn thông tin cá nhân và nguồn thông tin

kinh nghiệm của mình đáng tin cậy hơn Vì vậy, tìm cách tác động đến hai nguồn

này theo hướng có lợi cho ngân hàng là rất có ý nghĩa Trước hết, ngân hảng phải cỗ gắng đáp ứng tốt nhất nhu cầu khách hàng để tự họ lan truyền thông tin tốt về ngân hàng, thứ hai, ngân hàng cũng có thể chủ ÿ nhờ họ lan truyền thông tin tốt trên các

phương tiện thông tin dai chúng, trong các hội nghị khách hảng

& Giai đoạn "Đánh giá và lựa chọn phương án”

~ Để đánh giá và lựa chọn phương án, khách hàng của ngân hàng cũng xác lập các tiêu chuẩn Trong các tiêu chuẩn đó, sự tham gia vả tác động của các tiêu chuẩn

tâm lý là rất tích cực Người ta đã đúc kết được rằng các trạng thái tâm lý tỉnh cảm

của khách hảng đối với ngân hàng, nhân viên của ngân hàng thường làm lệch các mong đợi, đánh giá của khách hảng theo hưởng thỏi phồng Nếu khách hàng có thiện cảm với nhân viên ngân hàng, họ thường cảm nhận dịch vụ tốt hơn là bản thân

nó có và ngược lại Vì vậy, sử dụng mỗi quan hệ giữa nhân viên tiếp xúc và khách

hàng để nới rộng vùng dung thứ của khách hàng là một biện pháp có thể tác động

lâu dải đến sự mong đợi và đánh giá của khách hàng

~ Đối với nhiều dịch vụ, đặc biệt là gửi tiết kiệm niềm tìn đóng một vai trò

then chốt trong sự lựa chọn của khách hàng VỀ khía cạnh nảy, các ngân hàng

thương mại nhà nước thường có thế mạnh hơn các ngân hang thuong mai cé phan

khi mà người tiêu dùng Việt Nam còn tin tưởng vào sự hậu thuẫn của Nhà Nước đối với các ngân hàng thương mại nhà nước

© Giai doan “Mua”

Trong giai đoạn này, vấn để mà người làm marketingquan tâm là liệu việc

định mua hay không và do những nguyên nhân nào

Khác với nhiều loại hàng hóa, ở một ngân hàng người ta chỉ có thể tìm thấy

một nhãn hiệu dịch vụ ngân hàng Nếu muốn mua nhãn hiệu khác, khách hàng phải

di chuyển đến ngân hảng khác Làm điều đó với một món tiền lớn trong túi thì rất

tốn công và mạo hiểm Khách hàng khó mà chấp nhận điều nảy trừ phi quỹ thời gian của họ không cho phép họ chờ đợi và chỉ phí chuyển đổi nhà cung ứng không lớn Đối với dịch vụ gửi tiền tiết kiệm điều này lại càng khó xảy ra khi quyết định

được lựa chọn kỹ lưỡng tạo nên một sức ì lớn đối với hành vi của người mua Đối

với dịch vụ đi vay, thủ tục không nhất thiết phải thực hiện toàn bộ tại ngân hàng nên khái niệm này không hiện hữu rõ rệt trừ trường hợp ngân hàng hết vốn

& Giai đoạn “Sau khi mua”

- Sau khi mua, khách hàng thường rơi vảo trạng thái *do dự nhận thức”: họ nghỉ ngại về tính đúng đắn của quyết định mua Trong trường hợp ngân hảng, cảm

giác này để làm cho những khách hảng gửi tiền quyết định rút tiền trước thời hạn

hoặc chuyển số dư lớn trong tài khoản sang một ngân hàng khác khi có cảm giác

nghỉ ngại về khả năng thanh toán của một ngân hàng mà họ cho rằng đã không thực

sự đánh giá đúng trước đó Công nghệ ngân hàng là một công nghệ biển đổi thời

hiểm đến hoạt động của ngân hàng

rút tiền 6 at véi số lượng lớn là điều có thể xảy ra và tác

~ Do dịch vụ ngân hàng rất nhạy cảm, ấn chứa nhiễu rủi ro nên sau khi mua, khách hàng thường có thiên hướng trung thành với một ngân hàng mà trong nhiều trường hợp, đó chỉ là trung thành về hành vi chứ không bao hằm trung thành vẻ thái đô

Rõ ràng, những đặc thù của dịch vụ ngân hàng đã tác đông không nhỏ đến hành vi mua của khách hàng Vì vậy, việc hiểu biết thấu đáo cách thức khách hàng

hành xử khi có nhu cầu đối với các dịch vụ ngân hàng sẽ rất có ý nghĩa đối với ngân

hàng để có thể có những tác động marketing phù hợp Tuy nhiên, dich vụ ngân hàng

bao gồm rất nhiều loại dịch vụ với bản chất rất khác nhau Hơn nữa, khách hàng của ngân hàng lại rất đa dạng về tính cách Vì vậy, trong những tình huống giao dịch

khác nhau, khách hàng có thể có những cách thực hiện một tiến trình mua không hoàn toàn như vừa được mô tả ở trên [7]

1.3.2 Hành vi mua của khách hàng cá nhân

1.3.2.1 Những đặc thà của dịch vụ ngân hàng tác động đến hành vi mua của khách hàng cá nhân

Một cách khái quát có thể hiểu dịch vụ ngân hàng là tập hợp các hoạt động tương tác giữa khách hảng và ngân hảng nhằm thực hiện việc chuyến giao quyền sử

dụng đồng tiền

Trước hết, với tư cách là dich vụ, các dich vụ ngân hảng hội đủ những đặc thù

cơ bản của một dịch vụ Cụ thể:

Tính phi vật chất:

'Về cơ bản, bản thân dịch vụ ngân hàng là không thể nhìn thấy được Đối với

khách hàng, thật khó đánh giá bản thân dich vu dé lựa chọn nên việc mua trở nên rủi ro hơn

Tỉnh không thể tách rời:

Trong phần lớn trường hợp, việc sử dụng dịch vụ ngân hàng diễn ra đồng thời

với quá trình sản xuất ra nó xét cả về không gian lẫn thời gian Có nghĩa là khách

hàng phải đến ngân hàng để giao dịch Ngay tại thời điểm tương tác giữa khách

hàng và giao dịch viên ngân hàng, các thủ tục được thực hiện, khi đó dịch vụ ngân hàng được thực hiện đồng thời là quá trình tiêu dùng nó

Với khách hàng, bán thân họ sẽ tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ Và trong phần lớn trường hợp họ tiêu dùng quá trình hơn là tiêu dùng một kết quả với những

thuộc tính đã được sản xuất ra từ trước Sự có mặt đồng thời của nhiều khách hàng

trong hệ thống dịch vụ của ngân hàng khiến họ ảnh hưởng đến quá trình sử dụng dịch vụ của nhau Ví dụ một khách hàng muốn hỏi giao dịch viên ngân hàng thật kỹ

về dịch vụ lệm lấy lãi trước sẽ làm cho các khách hàng đứng sau anh ta phải

xếp hàng lâu hơn

Tỉnh không thé tôn kho

Về cơ bản, dich vu ngân hàng không thể tồn kho Nói đúng hơn năng lực

phục vụ của ngân hàng tại một thời điểm xác định nếu không được sử dụng sẽ bị

mắt vĩnh viễn

Như vậy, sẽ rất khó khăn cho ngân hàng khi cố gắng cân đối cung cầu và vì

vậy, tình trạng lúc thì năng lực phục vụ của ngân hàng (nhân viên tiếp xúc trực tiếp,

cơ sở vật chất kỹ thuật) bị lăng phí, lúc thì có nhiều khách hàng không được đáp

ứng Nếu khách hàng chấp nhận chờ đợi thay vì bỏ về, hàng chờ xuất hiện và ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng trong hàng lẫn những người muốn gia nhập hệ thống phục vụ của ngân hàng

Tính không thuần nhất

Nhìn chung, một dịch vụ ngân hàng cùng loại (ví dụ rút tiền khỏi tài khoản cá nhân) nếu được thực hiện cho các khách hàng khác nhau; bởi các nhân viên khác nhau; tại những thời điểm và địa điểm khác nhau thì có thể không như nhau Và sự

khác nhau đó diễn ra hầu như là thường xuyên có tính bản chất Điều này càng làm

cho khách hàng có cảm nhận rủi ro lớn hơn, hành vi mua nhạy cảm hơn

Ngoài những đặc thủ trên, do ngân hằng là một lĩnh vực hoạt động đặc biệt của nền kinh tế, đảm bảo “sức khỏe” cho nền kinh tế phát triển lớn mạnh nên hoạt

động trong lĩnh vực này còn bị chỉ phối bởi một số đặc điểm sau:

- Dich vụ ngân hàng có thể sử dụng nhiều lần trong một đời người và mối

quan hệ giữa khách hàng và ngân hảng là mỗi quan hệ lẫn nhau Một khách hảng có

kinh tế là người mua (chuyển tiền trên tài khoản của cá nhân, nhờ thanh toán

vay thể chấp bằng số tiết kiệm ) Vi vậy, việc gắn bỏ với một ngân hàng có thể rất

có ý nghĩa với khách hàng

- Chất liệu hoạt động của ngân hảng là đồng tiền và quyền sử dụng đồng tiền

Loại chất liệu này chứa đựng đồng thời yếu tổ tâm lý lẫn yếu tố xã hội Điều này

cảng khiển cho hành vi mua của khách hàng trở nên nhạy cảm hon

~ Dịch vụ ngân hàng thường liên quan đến việc biển đổi thời hạn sử dụng của

đồng tiền Vì vậy, kết quả dịch vụ cảng khó dự đoản.[7]

1.3.2.2 Các dạng hành vì mua của khách hàng cá nhân

Dựa trên các công trình nghiên cứu của Dwerr (1978) va Thibaut va Kelle (1958) đặt cơ sở trên ý tưởng của Max Weber (1949), két hop v

sự tham gia của khách hàng và mức độ không chắc chắn của kết quả dịch vụ

(Bateson 1989; Me Kechnie 1992; Harison 1997; Ennew va McKechnie 1998),

~ Sự bân tâm của khách hàng đối với việc mua, thể hiện ý muốn kiểm soát,

tham gia chủ động vào tiến trình giao dịch

~ Sự không chắc chắn (hay ngược lại là sự tin tưởng) vào kết quả dịch vụ được

ấn định bởi cảm nhận về rủi ro mà bán thân cảm nhận nảy lại hình thành bởi tính

phức tạp của dịch vụ và khả nãng dự đoán kết quả dịch vụ

a Dạng hành vi “lặp lai- thu dong”

Ở dạng hành vi này, khách hàng lặp lại những giao dịch với ngân hàng một cách thụ động theo kiểu thói quen chứ không chủ động tìm kiếm các phương án

khác Dạng hành vi này xảy ra khi khách hàng nhận thức rõ ràng về các đặc điểm nổi bật của dich vu, vì vậy họ thấy ít bận tâm đến việc mua; bên cạnh đó kết quá

địch vụ có thể cảm nhận chắc chắn ở một mức độ khả đĩ nảo đó Dạng hành vi này

thường phổ biến với các giao dịch trên tài khoán thanh toán hoặc tài khoản vãng lai Khi đã có một tai khoản tại một ngân hàng nào đó, khách hàng có thê sẽ lặp lại các giao dịch trên tài khoản của mình một cách khá máy móc Các nguyên nhân khiến khách hàng thụ động lặp lại giao dịch là do: thiếu các phương án lựa chọn mà người

tiêu dùng nhận thức là có giá trị, thiếu các sự kiện có tính khuyến khích, kích thích

Trong dạng hành vi mua này, từ khi nhận thức nhu cầu, khách hằng sẽ tiến thắng đến việc thực hiện giao dịch mà không trải qua việc tìm kiếm thông tin lẫn phương án đánh giá

b, Dạng hành vi_ "thuần lý ~chủ động"

rất

Trong trường hợp này, khách hàng quan tâm rất lớn đến việc mua và vì v:

muốn kiểm soát quá trình dịch vụ, hơn nữa anh ta lại cảm thấy chắc chắn vẻ kết quả

dich vụ nếu giao dịch được thực hiện Anh ta quan tâm nhiễu là bởi có sự tách bach

rõ rằng giữa chỉ phí vả lợi ích của việc mua, vì vậy sự lựa chọn của anh ta tác động

rõ rệt đến hai yếu tố này Điều đó khiến anh ta tỉnh táo đánh giá thuần lý các

phương án đề chọn phương án tối ưu Để cấu trúc chặt chẽ việc mua, khách hàng có

thé sử dụng các giao kéo hoặc hợp đồng

Tiến trình mua trong trường hop nay thường dài do khách hàng tiễn hành đầy

đủ các bước trong tiến trình mua một cách kỹ lưỡng Trong trường hợp nảy, thông

tin đóng vai trò cực kỳ quan trọng vì nó cung cấp đầu vào quan trọng cho sự cân

nhắc và lựa chọn giữa các ngân hàng

e Dạng hành vì “không mua ”

Dạng này xảy ra khi khách hàng không bận tâm nhiều đến dịch vụ và lại còn cảm thấy không chắc chắn về kết quả dịch vụ Anh ta sẽ hình thành nên một thiên hướng không mua đối với một dịch vụ nào đó Chẳng hạn một người đã bó một số

tiễn lớn vào tài khoản với nhu cầu đảm bảo tính thanh khoản một các an toàn cho

khoản tiền đó có thê sẽ không chuyên qua các hình thức đầu tư khi tính thanh khoán

thấp, lại chứa đựng nhiễu rủi ro

Trên thực tế, các ngân hàng rất hay hướng đến những khách hàng nảy, tuy

nhiên việc thuyết phục họ chuyển dạng hảnh ví là không dễ

d Dang hành vì “quan hệ- phụ thuộc ”

Trên thực tế, có một số khách hàng rất quan tâm đến một dịch vụ nảo đó vì cái

được và mất được phân định khá rạch ròi Tuy nhiên, kết quả dịch vụ lại quá khó

xác định chắc chắn từ trước Khách hàng lại nhận thấy không đủ khá năng để ra

quyết định sao cho kết quả địch vụ chắc chắn hơn Trong trường hợp này họ sẽ nhờ

đến ngân hàng và thường là bên thứ ba (ví dụ: nhà môi giới, công ty tư vấn ) cung

cấp thông tin hoặc tư vấn Dạng hành vi mua này thường hay xảy ra đối với các

dịch vụ đầu tư (ví dụ mua chứng khoán, trái phiếu hay các giấy tờ có giá khá:

Tóm lại, trên thực tế biểu hiện hành vi mua của khách hàng khi giao dịch với ngân hàng có thể hết sức đa dạng Điều quan trọng là người làm Marketing có thể xác định tương đối rõ ràng hảnh vi có thể có của các khách hàng trong các trường hop giao dich cy thé dé có các chính sách Marketing hợp lý

Dap img tron ven nhu cau khách hàng vẫn là mục tiêu cơ bản của các ngân hàng cho đủ hoạt động với mục đích nảo Và vì vậy, những hiểu biết về hành vi của

khách hàng sẽ làm nền tảng cho một hệ thông Marketing hữu hiệu [7]

1.3.2.3 Các nhân tổ ánh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng giao dịch của

khách hằng cá nhân

Do dịch vụ ngân hàng không thê trưng bảy nên khá năng đối chiếu giữa các phương án bị hạn chế bởi vì khi đến một điểm cung ứng, khách hàng chỉ bắt gặp

một nhãn hiệu dịch vụ mà thôi Ví dụ, nếu khách hàng đến Ngân hàng Nông nghiệp

và Phát triển Nông thôn Việt Nam, họ chỉ bắt gặp dịch vụ của ngân hàng chứ không

thể tiếp xúc đồng thời với địch vụ của ngân hàng khác Vì thế, hầu như lựa chọn

ngân hàng được hình thành tử trước khi khách hàng đến ngân hàng

Trên cơ sở các nghiên cứu của Yavas U & ctg và Safiek Mokhlis về xu hướng chọn lựa ngân hàng, tác giả Phạm Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy đã phát triển

mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn lựa ngân hảng của khách hang

cá nhân như sau:

Sự thuận tiện về vị trí là sự bố trí mạng lưới (số lượng, vị trí) trụ sở chính, các

chỉ nhánh đám bảo được tính thuận tiện cho khách hàng khi tiến hành giao dich Ảnh hưởng của người thân là mức độ ảnh hưởng từ thái độ của những người

có liên quan đối với việc chọn lựa ngân hàng của khách hàng

Nhận biết thương hiệu là thành phần đầu tiên của thái độ, cảm xúc, dùng

để chỉ mức độ người tiêu dùng có thể nhận biết thương hiệu hay các thành phần thương hiệu khi bị tác động bởi các hoạt động chiêu thị khác nhau

Thai độ đối với chiêu thị dùng để biễu hiện trạng thái thích- không thích, hào hứng- không hào hứng đối với chương trình chiêu thị của một sản phẩm, thương hiệu Nếu thái độ đối với chiêu thị là tốt thì trước tiên họ sẽ nhận biết sự hiện

diện của sản phẩm, thương hiệu đó, phân biệt được nó với các sản phẩm, thương

hiệu cạnh tranh, và khi có nhu cầu, khả năng chọn lựa đối với sản phẩm, thương

hiệu là rất cao Thái độ đối với chiêu thị gồm 02 yếu tố thái độ đối với quảng cáo và

thái độ đối với khuyến mãi [10]

KET LUẬN CHƯƠNG 1

Ở chương này, tác giả đã trình bảy những vấn đẻ lý luận cơ bản về hành vi của

khách hàng cá nhân trong việc lựa chọn ngân hảng gửi tiết kiệm Các dạng hành vi của khách hàng cá nhân trong việc lựa chọn ngân hàng giao dịch: lặp lại- thụ đông

thuần lý- chủ động, không mua, quan hệ- phụ thuộc

Trên cơ sở các nghiên cứu của Yavas U & ctg và Safiek Mokhlis về xu hướng chọn lựa ngân hàng và mô hình các nhân tổ ảnh hưởng đến xu hướng chọn lựa ngân hàng của khách hảng cá nhân của tác giả Phạm Thị Tâm và Phạm Ngọc

Thúy gồm 07 nhân tố vẻ bề ngoài của ngân hàng, sự thuận tiện về thời gian, sự thuận tiện về vị trí, ảnh hưởng của người thân, nhận biết thương hiệu và thái độ đối

với chiêu thị Đây chính là nền tảng để tác giả xây dựng nên mô hình các nhân tố

ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân

tai Da Ning.

CHUONG 2

PHUONG PHAP NGHIEN CUU CAC NHAN TO ANH

HƯỚNG ĐỀN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NGÂN HÀNG GỬI

TIẾT KIỆM CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN

2.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

- Kiém tra hé sé Alpha

Phân tích nhân tố ~ Loại bỏ các biến có hệ số tải nhân tố khám phá EFA ——| <0s

quyết định lựa chọn ngân hàng gử

kiệm của khách hàng cá nhân

Thang do hoàn chính

Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn

ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân

phóng vấn khoáng 15 phút

Nội dung phỏng vấn đã được tác giả chuẩn bị trước dựa trên mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn lựa ngân hàng của khách hàng cá nhân Tác giả đã thực hiện phỏng vấn trong vòng 02 tuần từ ngảy 15-29/09/2011

Qua đó, ghỉ nhận ý kiến của khách hàng về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định

lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân Trên cơ sở đó điều chỉnh một số nhân tố, thuộc tính của dịch vụ và thêm vào một số thuộc tính, nhân tố

Bảng 2.1 Các nhân tố và thuộc tính của dịch vụ trong mô hình điều chỉnh

nỗ

ng

~ Các vật dụng có liên quan đến hoạt động

gửi tiền tiết kiệm (số

tiền gửi, thẻ ATM,

dịch thuận tiện cho

khách hàng THUẬN TIỆN -Giờ làm việc của

ngân hàng thuận tiện cho khách hàng

~ Vị trí các điểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng

quảng cáo và khuyến |_ THƯƠNG

tượng (*) HIỆU NGÂN

được từ quảng cáo,

THÁI ĐỘ ĐÓI | khuyến mãi “ở

VỚI CHIÊU THỊ | cho thấy dịch vụ hữu

ích và mang lại nhiều

khuyến mãi cho

ngân hàng giải quyết

thỏa đáng (*)

~ Ngân hàng cung cấp

địch vụ nhanh chóng

- Ngân hàng luôn

nghiên cứu, cải tiến

tạo ra các dịch vụ mới phục vụ khách hàng

~ Ngân hàng có chính sách linh hoạt cho những khoản rút trước hạn

LỢI ÍCH

- Ngân hàng có lãi suất cạnh tranh

~ Ngân hảng thu phí hợp lý

(Nguôn: Kết quả nghiên cứu định tính)

* Nhân tố “Bằng chứng vật chất”: Tác giả đã giữ nguyên các tiêu chí có ký hiệu (*) của nhân tố *vẻ bề ngoài" nhưng cỏ sự ứng dụng cho phủ hợp với đặc điểm

vô hình của sản phẩm dịch vụ gửi tiết kiệm, các tiêu chí này góp phần vào việc hữu hình hóa sản phẩm dịch vụ gửi tiết kiệm, giúp khách hàng dễ dàng trong việc lựa chọn những sản phẩm dịch vụ

Nhằm ứng dụng phủ hợp vào dịch vụ gửi tiết kiệm từ khách hàng cá nhân, tác

giả đã thay đổi tiêu chí "Bên trong ngân hàng có trang bị những trang thiết bị hiện

hương tiện trong giao dịch

tiên hiện đại (máy in, máy photo, máy tính, quầy thu ngan )” , “ede vật dụng có

Ou Xuất phát từ đặc điểm của sản phẩm dịch vụ gửi tiết kiém, tac gia da bé sung 3

liên quan đến hoạt động gửi tiễn tiết kiệm (số tiền gửi, thẻ ATM, brochures

tiêu chí đó là: “nhân viên có dang vẻ tươm tât”, “website: thân thiện, hiện đại, có