Báo cáo dự Án tốt nghiệp Ứng dụng digital marketing tăng Độ nhận diện thương hiệu cho gốm mây

Đặc điểm thương hiệu cÿa doanh nghiệp digital marketingDo đặc thù ho¿t động cāa các doanh nghiệp th°ơng m¿i điện tử nên th°ơngnghiệp này có một số đặc điểm nh° sau: Vißc xây dāng th°¢ng

Trang 2

MĀC LĀC

CH¯¡NG I C¡ Sæ LÝ LUÀN & GIâI THIÞU ĐÂ TÀI 17

1.1 Cơ sá lý luận 17

1.1.1 Cơ sá lý luận về Digital Marketing 17

1.1.1.1 Khái niệm cơ bÁn về Digital Marketing 17

1.1.1.2 Đặc điểm cāa Digital Marketing 17

1.1.1.3 Những đặc điểm khác biệt giữa Digital Marketing và Marketing truyền thống 20

1.1.2 Phát triển th°ơng hiệu cāa các doanh nghiệp Digital Marketing 22

1.1.2.1 Khái niệm 22

1.1.2.2 Đặc điểm th°ơng hiệu cāa doanh nghiệp digital marketing 25

1.1.2.3 Lợi ích th°ơng hiệu cāa doanh nghiệp th°ơng m¿i điện tử 26

1.1.3 Xây dựng th°ơng hiệu cāa các doanh nghiệp digital marketing 28

1.1.3.1 Khái niệm xây dựng th°ơng hiệu cāa các doanh nghiệp kinh doanh 28

1.1.3.2 Nội dung xây dựng th°ơng hiệu cāa các doanh nghiệp th°ơng m¿i điện tử 29

1.1.3.3 Quy trình phát triển th°ơng hiệu cāa các doanh nghiệp digital marketing 37

1.2 Các quy trình mô hình xây dựng kênh/ quÁng bá th°ơng hiệu/ xúc tiến bán hàng 38

1.2.1 Quy trình mô hình xây dựng kênh 38

1.2.2 QuÁng bá th°ơng hiệu 41

1.3 Giới thiệu dự án 42

1.4 Lý do chọn đề tài 50

1.4.1 Tiềm năng cāa thị tr°ßng th°ơng m¿i điện tử 50

1.4.1.1 Thị tr°ßng th°ơng m¿i điện tử 50

1.4.1.2 Khách hàng tiềm năng cāa thị tr°ßng 54

1.4.1.3 Thói quen sử dÿng Internet cāa ng°ßi dùng 56

1.4.1.4 Xu h°ớng mua sắm trên sàn th°ơng m¿i điện tử 57

1.4.1.5 Tiềm năng cāa Social Media 61

1.4.2 Tiềm năng cāa sÁn phẩm và ngành hàng gốm să mỹ nghệ 62

1.4.2.1 Thị tr°ßng thā công mỹ nghệ toàn cầu 62

1.4.2.3 Xu h°ớng thị tr°ßng ngành hàng gốm să mỹ nghệ 66

CH¯¡NG II PHÂN TÍCH THà TR¯äNG VÀ HO¾CH ĐàNH CHIÀN L¯þC 70

2.1 KhÁo sát trên Social Listening 70

PRO2121 - Gốm Mây | 2 Nhiều tài liệu hơn tại: https://nguyencongnam.id.vn/tai-lieu-marketing

Trang 3

2.1.1 KhÁo sát trên công cÿ Buzzsumo 70

2.1.2 KhÁo sát trên nền tÁng Facebook 73

2.1.3 KhÁo sát trên nền tÁng Tik Tok 76

2.2 KhÁo sát trên công cÿ Google Trend - tìm kiếm từ khóa 79

2.3 KhÁo sát trên sàn Th°ơng m¿i điện tử 92

2.3.1 KhÁo sát trên công cÿ Shopee Analytics 92

2.3.2 KhÁo sát trên công cÿ Metric 94

2.3.3 KhÁo sát trên công cÿ TikTok Shoplus 98

2.4 KhÁo sát bằng phiếu khÁo sát 100

2.4.1 VÃn đề và mÿc tiêu nghiên cău 100

2.4.1.1 VÃn đề nghiên cău 100

2.4.1.2 Mÿc tiêu nghiên cău 100

2.4.2 Cách thăc nghiên cău 101

2.4.3 Phân tích kết quÁ khÁo sát 106

2.5 Mô hình và quy trình 120

2.5.1 Mô hình Canvas 120

2.5.2 Quy trình vận hành và xử lý đơn hàng 121

2.6 Khách hàng mÿc tiêu (5W1H) 122

2.6.1 Chân dung khách hàng mÿc tiêu (WHO) 122

2.6.2 SÁn phẩm dịch vÿ kinh doanh là gì? (WHAT) 122

2.6.3 Xác định cửa hàng á đâu? (WHERE) 123

2.6.4 Lý do khách hàng mua sÁn phẩm? (WHY) 123

2.6.5 Khi nào khách hàng mua hàng? (WHEN) 124

2.6.6 Khách hàng mua hàng nh° thế nào? (HOW) 124

2.7 Phân tích đối thā c¿nh tranh 125

2.7.1 Phân tích website đối thā c¿nh tranh 127

2.7.1.1 Gốm să BÁo Khánh 127

2.7.1.2 Làng Gốm 129

2.7.2 Phân tích Fanpage đối thā c¿nh tranh 132

2.7.2.2 Làng Gốm 135

2.7.3 Phân tích TikTok đối thā c¿nh tranh 138

2.7.3.2 Làng Gốm 139

2.7.4 Phân tích Shopee đối thā c¿nh tranh 140

PRO2121 - Gốm Mây | 3

Trang 4

2.7.4.2 Làng Gốm 143

2.8 Chiến l°ợc SWOT 146

2.9 Chiến l°ợc 4P 147

2.9.1 Product (SÁn phẩm) 147

2.9.2 Price (Giá cÁ) 148

2.9.3 Place (Phân phối) 149

2.9.4 Promotion (Xúc tiến) 151

CH¯¡NG III LÀP KÀ HO¾CH VÀ THĀC HIÞN DĀ ÁN 155

3.1 Kế ho¿ch năm đầu tiên (01/01/2024 - 31/12/2024) 155

3.1.1 Mÿc tiêu và KPIs 160

3.1.2 Kế ho¿ch tổng thể năm đầu tiên 161

3.2 Ch°ơng trình quÁng bá trong thßi gian ngắn h¿n (01/01/2024 -15/04/2024) 180

3.2.1 Mÿc tiêu và KPIs 180

3.2.2 Kế ho¿ch tổng thể trong thßi gian ngắn h¿n 181

3.3 Thực hiện Website 183

3.3.1 T¿o lập Website 183

3.3.1.1 Yêu cầu mÿc đích hệ thống 183

3.3.1.2 Layout và giao diện các trang chính 189

3.3.2 SEO 208

3.2.2.1 Nghiên cău từ khóa 208

3.2.2.2 Chiến l°ợc nội dung 209

3.2.3.3 SEO Onpage 217

3.2.3.4 SEO - Entity 226

3.2.3.5 SEO Offpage 236

3.2.3.6 Google Ads 239

Chiến dịch Google Shopping 243

3.2.3.7 Google Merchant Center 247

3.2.3.8 Google Tag Manager 250

3.4 Thực hiện Fanpage Facebook 251

3.4.1 T¿o lập và tối °u kênh kênh Fanpage 251

3.4.2 Triển khai nội dung 254

3.4.3 QuÁng bá tự nhiên 263

3.4.4 QuÁng bá trÁ phí 265

3.5 Thực hiện Pinterest 284

3.5.1 T¿o lập và tối °u kênh 284

Trang 5

3.5.2 Triển khai nội dung kênh 287

3.5.3 QuÁng cáo tự nhiên 288

3.6 Thực hiện TikTok 289

3.6.1 T¿o lập tối °u kênh 289

3.6.2 Triển khai nội dung trên kênh Tik Tok 291

3.6.3 QuÁng bá tự nhiên 293

3.7 Tik Tok Shop 295

3.7.2 Triển khai nội dung 297

3.8 Thực hiện Shopee 301

3.8.1.1 Thiết lập kênh 301

3.8.1.2 Thiết kế gian hàng 304

3.8.1.3 Thực hiện Shopee Video 306

3.8.2 Triển khai nội dung trên Shopee 307

3.8.2.1 Kế ho¿ch nội dung 307

3.8.2.2 Tối °u SEO sÁn phẩm 308

3.8.2.3 Marketing nội sàn 312

3.8.2.4 Marketing ngo¿i sàn 320

3.9 Đo l°ßng và đánh giá 323

3.9.1 Website 323

3.9.1.1 Ahrefs 323

3.9.1.2 Google Ads 330

3.9.1.3 Google Search Console 333

3.9.1.4 Google Analytics 341

3.9.1.5 Google Merchant Center 348

3.9.2 Fanpage Facebook 349

3.9.2.1 Meta Business Site 349

3.9.3.2 Facebook Ads: kết quÁ, chi phí, nhân khẩu học 358

3.9.3 Pinterest 371

3.9.4 TikTok 378

3.9.5 TikTok Shop 384

3.9.6 Shopee 388

3.9.6.1 Shopee Shop 388

3.9.6.2 Shopee Video 408

3.9.6.3 Shopee Ads 409

Trang 6

3.9.7 KPI & Đơn hàng 413

3.9.7.1 Thống kê đơn hàng 413

3.9.7.2 BÁng KPIs so sánh 414

3.10 ¯u điểm, nh°ợc điểm và giÁi pháp khắc phÿc 416

BÀNG ĐÁNH GIÁ HO¾T ĐàNG CÁC THÀNH VIÊN 421

Ý KIÀN NHÀN XÉT CĂA GIÀNG VIÊN 423

Ý KIÀN NHÀN XÉT CĂA HàI ĐâNG 424

Trang 7

PHĀ LĀC HÌNH ÀNH

Hình 1.1 CÃu trúc th°ơng hiệu 1 30

Hình 1.2 CÃu trúc th°ơng hiệu 2 31

Hình 1.3 Quy trình xây dựng và phát triển th°ơng hiệu 38

Hình 1.4 Quy trình mô hình xây dựng kênh (B1 -> B5) 38

Hình 1.5 Quy trình mô hình xây dựng kênh (B6 -> B9) 40

Hình 1.6 QuÁng bá th°ơng hiệu (B1 -> B4) 41

Hình 1.7 QuÁng bá th°ơng hiệu (B5 -> B8) 42

Hình 1.8 Logo th°ơng hiệu Gốm Mây 43

Hình 1.9 Sự kết hợp cāa Logo Gốm Mây 43

Hình 1.10 Slogan cāa th°ơng hiệu Gốm Mây 43

Hình 1.11 Bộ nhận diện th°ơng hiệu Gốm Mây 49

Hình 1.12 Quy mô nền kinh tế Internet Việt Nam 51

Hình 1.13 Doanh thu TMĐT B2C Việt Nam năm 2018 – 2023 (tỉ USD) 52

Hình 1.14 Việt Nam hiện đăng thă 2 về thanh toán điện tử 53

Hình 1.15 Số liệu dân số cāa Việt Nam trong tháng 1/2024 54

Hình 1.16 Số liệu về tuổi cāa ng°ßi Việt Nam trong tháng 1/2024 55

Hình 1.17 Số liệu về sá hữu thiết bị cāa ng°ßi Việt Nam trong tháng 1/2024 56

Hình 1.18 Số liệu về thiết bị để truy cập Internet cāa ng°ßi Việt Nam tính đến tháng 1/2024 57

Hình 1.19 Số liệu về l°ợng truy cập các website t¿i Việt Nam tính từ tháng 12/2022 đến tháng 11/2023 57

Hình 1.20 Số liệu về l°ợng truy cập các website t¿i Việt Nam tính từ tháng 1/1 đến tháng 31/12/2023 58

Hình 1.21 Top 5 sàn th°ơng m¿i điện tử phổ biến nhÃt trên m¿ng xã hội t¿i Việt Nam tính từ 1/1 - 31/1/2023 59

Hình 1.22 Thị phần doanh thu các sàn th°ơng m¿i điện tử quý I/2023 60

Hình 1.23 Doanh thu các sàn th°ơng m¿i điện tử 9 tháng đầu năm 2023 60

Hình 1.24 Số liệu về các nền tÁng m¿ng xã hội đ°ợc sử dÿng nhiều nhÃt t¿i Việt Nam tính đến tháng 1/2024 61

Hình 1.25 Số liệu về các nền tÁng m¿ng xã hội đ°ợc yêu thích nhÃt t¿i Việt Nam tính đến tháng 1/2024 62

Hình 2.1 KhÁo sát chā đề trên công cÿ Buzzsumo 70

Hình 2.2 Chỉ số t°ơng tác trên kênh Facebook 71

Hình 2.3 Tổng quan về t°ơng tác 72

Hình 2.4 Báo cáo tổng quan cāa các Fanpage về đồ gốm 73

Hình 2.5 So sánh l°ợt t°ơng tác cāa các Fanpage về đồ gốm 73

Trang 8

Hình 2.6.Măc độ sử dÿng cÁm xúc để t°ơng tác cāa các Fanpage về đồ gốm 74

Hình 2.7 Định d¿ng nội cāa các Fanpage đồ gốm 74

Hình 2.8 Ho¿t động cāa các Fanpage đồ gốm 75

Hình 2.9 Số l°ợng bài viết cāa các Fanpage đồ gốm theo tháng 75

Hình 2.10 Số l°ợng t°ơng tác cāa từ khóa <gốm să= trên TikTok 76

Hình 2.11.Số l°ợng t°ơng tác cāa từ khóa <đồ gốm= trên TikTok 77

Hình 2.12.Số l°ợng t°ơng tác cāa từ khóa <bình gốm= trên TikTok 78

Hình 2.13 Xu h°ớng tìm kiếm <đồ gốm= trong vòng 5 năm qua trên Google Trends 80

Hình 2.14 Măc độ quan tâm <đồ gốm= theo địa lý á Google Trends 80

Hình 2.15 Cÿm từ tìm kiếm liên quan với từ khóa <đồ gốm= 81

Hình 2.16 So sánh một số danh mÿc sÁn phẩm đồ gốm trên Google Trends 82

Hình 2.17 Nghiên cău từ khóa <đồ gốm= bằng KeywordTools.io 83

Hình 2.18 Biểu đồ cột về l°ợt tìm kiếm trong 12 tháng cāa từ khóa <đồ gốm=83 Hình 2.19 Các từ khóa liên quan tới từ khóa <đồ gốm= trong 12 tháng qua 84

Hình 2.20 Thay đổi xu h°ớng trong 12 tháng qua cāa các từ khóa liên quan tới đồ gốm 85

Hình 2.21 Nghiên cău từ khóa <Ãm chén gốm= bằng KeywordTools.io 86

Hình 2.22.Biểu đồ cột về l°ợt tìm kiếm trong 12 tháng cāa từ khóa <Ãm chén gốm= 86

Hình 2.23 Nghiên cău từ khóa <bình gốm hút lộc= bằng KeywordTools.io 87

Hình 2.24 Biểu đồ cột về l°ợt tìm kiếm trong 12 tháng cāa từ khóa <bình gốm hút lộc== 87

Hình 2.25 Nghiên cău từ khóa <bát đĩa gốm= bằng KeywordTools.io 88

Hình 2.26 Biểu đồ cột về l°ợt tìm kiếm trong 12 tháng cāa từ khóa <bát đĩa gốm= 88

Hình 2.27 Nghiên cău từ khóa <đồ thß gốm să= bằng KeywordTools.io 89

Hình 2.28 Biểu đồ cột về l°ợt tìm kiếm trong 12 tháng cāa từ khóa <đồ thß gốm să= 89

Hình 2.29 Nghiên cău từ khóa <lọ hoa gốm= bằng KeywordTools.io 90

Hình 2.30 Biểu đồ cột về l°ợt tìm kiếm trong 12 tháng cāa từ khóa <lọ hoa gốm= 90

Hình 2.31.Nghiên cău từ khóa <t°ợng gốm să= bằng KeywordTools.io 91

Hình 2.32 Biểu đồ cột về l°ợt tìm kiếm trong 12 tháng cāa từ khóa <t°ợng gốm să= 91

Hình 2.33 Phân tích thị tr°ßng Gốm Să trên sàn Shopee 94

Hình 2.34 Báo cáo các sÁn phẩm liên quan đến ngành hàng Gốm Să 95

Trang 9

Hình 2.35 Doanh số ngành hàng đồ gốm să trên sàn TMĐT Shopee 95

Hình 2.36 Phân lo¿i măc giá có doanh thu cao và thÃp trên sàn 96

Hình 2.37 Th°ơng hiệu và kiểu shop và những vùng miền có tỉ lệ bán và mua cao nhÃt 96

Hình 2.38 Top những sÁn phẩm bán ch¿y trong ngành hàng 97

Hình 2.39 Các sÁn phẩm bán ch¿y nhÃt về chā đề đồ gốm trên Shoplus 98

Hình 2.40 Các sÁn phẩm bán ch¿y nhÃt về bình hoa gốm trên Shoplus 99

Hình 2.41 Hashtag có l°ợt xem cao nhÃt về chā đề đồ gốm trên Shoplus 99

Hình 2.42 CÁi thiện và má rộng sÁn phẩm 148

Hình 2.41 BÁng giá chi tiết cāa các sÁn phẩm 149

Hình 3.1 Timeline kế ho¿ch dự án và quÁn lý công việc 181

Hình 3.2 Mã QR timeline kế ho¿ch dự án và quÁn lý công việc 181

Hình 3.3 Sitemap cāa Website 184

Hình 3.4 BÁng từ khóa cāa th°ơng hiệu Gốm Mây 209

Hình 3.5 BÁng Plan Content Website cāa th°ơng hiệu Gốm Mây 210

Hình 3.6 Mã QR Code bài chuẩn SEO 211

Hình 3.7 Check lỗi bài viết trên SEOQuake 215

Hình 3.8 Check đ¿o văn bằng Small Seotools 216

Hình 3.9 Check index bằng GSC 216

Hình 3.10 Trang giới thiệu doanh nghiệp cāa Gốm Mây 229

Hình 3.11 Triển khai SEO Entity cāa th°ơng hiệu Gốm Mây 229

Hình 3.12 Mã QR Code bÁng SEO Entity cāa th°ơng hiệu Gốm Mây 230

Hình 3.13 Khai báo Social Profiles trên Schema Pro 230

Hình 3.14 Hệ thống Podcast cāa Gốm Mây 231

Hình 3.15 Mã QR Code hệ thống Podcast cāa Gốm Mây 231

Hình 3.16 Google Tracking cho th°ơng hiệu Gốm Mây 232

Hình 3.17 Địa chỉ cāa Gốm Mây hiện trên Google Map 233

Hình 3.18 Đăng ký doanh nghiệp Gốm Mây trên Google 234

Hình 3.19 Triển khai đánh giá tốt cho Google Map 234

Hình 3.20 Triển khai Google Knowledge Graph cho Gốm Mây 235

Hình 3.21 Triển khai Google News cho Gốm Mây 235

Hình 3.22 Mã QR Code triển khai Google News cho Gốm Mây 236

Hình 3.23 Mô hình Backlink cāa Gốm Mây 236

Hình 3.24 Mã QR Code mô hình Backlink cāa Gốm Mây 237

Hình 3.25 Bài viết giới thiệu Gốm Mây trên Blogspot 237

Hình 3.26 Hình Ánh bài viết trên diễn đàn 238

Trang 10

Hình 3.27 Bài viết giới thiệu Gốm Mây trên Social Bookmarking 238

Hình 3.28 Index entity và backlink 239

Hình 3.29 Thêm tệp sÁn phẩm thành công trên Google Merchant Center 249

Hình 3.30 SÁn phẩm trên Google Merchant Center 249

Hình 3.31 Đo¿n mã cài Google Tag Manager 250

Hình 3.32 Cài thành công Google Tag Manager 250

Hình 3.33 Lịch biên tập Fanpage cāa Gốm Mây 254

Hình 3.34 Mã QR Code lịch biên tập 254

Hình 3.35 Mã QR Code kênh TikTok cāa Gốm Mây 289

Hình 3.36 Nội dung triển khai kênh Tik Tok cāa Gốm Mây 291

Hình 3.37 Mã QR Code BÁng triển khai nội dung kênh TikTok cāa Gốm Mây

291 Hình 3.38 Thực hiện quÁng bá tự nhiên cho kênh Tik Tok 293

Hình 3.39 Thực hiện quÁng bá tự nhiên cho kênh Tik Tok (2) 293

Hình 3.42 Giao diện trang chā Shopee 302

Hình 3.43 Mã QR Code bÁng kế ho¿ch nội dung Shopee 307

Hình 3.44 Cách đặt tên cho sÁn phẩm trên Shopee 309

Hình 3.45 Tối °u hình Ánh cho sÁn phẩm trên Shopee 310

Hình 3.46 Tối °u mô tÁ cho sÁn phẩm trên Shopee 311

Hình 3.47 Mã QR Code Marketing nội sàn 312

Hình 3.48 Tổng quan số liệu về website trên Ahrefs 323

Hình 3.49 Tổng quan từ khóa cāa website trên Ahrefs 325

Hình 3.50 Tổng quan backlink cāa website trên Ahrefs 326

Hình 3.51 Tổng quan backlink dofollow cāa website trên Ahrefs 327

Hình 3.52 Tổng quan backlink nofollow cāa website trên Ahrefs 328

Hình 3.53 Tổng quan anchor text cāa website trên Ahrefs 328

Hình 3.54 Tổng quan referring domain cāa website trên Ahrefs 329

Hình 3.55 Hiệu suÃt chiến dịch quÁng cáo tìm kiếm 330

Hình 3.56 Thông tin nhân khẩu học cāa quÁng cáo tìm kiếm 330

Hình 3.57 Hiệu suÃt từ khóa quÁng cáo tìm kiếm 331

Hình 3.58 Hiệu suÃt từ khóa quÁng cáo trên các thiết bị 331

Hình 3.59 Hiệu suÃt chiến dịch quÁng cáo hiệu suÃt tối đa 332

Hình 3.60 Chỉ số hiệu suÃt website Gốm Mây 333

Hình 3.61 Chỉ số hiệu suÃt hình Ánh trên website Gốm Mây 334

Trang 11

Hình 3.62.Cÿm từ tìm kiếm trên website Gốm Mây 335

Hình 3.63.Trang có chỉ số tốt nhÃt trên website Gốm Mây 335

Hình 3.64.Quốc gia truy cập vào website Gốm Mây 336

Hình 3.65 Thiết bị truy cập vào website Gốm Mây 337

Hình 3.66 Hình thăc xuÃt hiện website Gốm Mây 337

Hình 3.67 Lập chỉ mÿc trang website Gốm Mây 338

Hình 3.68 Khai báo sơ đồ trang website thành công 339

Hình 3.69 Các links liên kết trang website 339

Hình 3.70 Tổng quan ng°ßi dùng trên Google Analytics 341

Hình 3.71 Tổng quan về thu n¿p phiên và ng°ßi dùng trên Google Analytics

342 Hình 3.72 Tổng quan về măc độ t°ơng tác cāa ng°ßi dùng trên Google Analytics 343

Hình 3.73 Tổng quan về trang và màn hình trên Google Analytics 343

Hình 3.74 Tổng quan tỉ lệ thoát trên Google Analytics 345

Hình 3.75 Tổng quan nhân khẩu học trên Google Analytics 346

Hình 3.76 Tổng quan về thông tin công nghệ trên Google Analytics 347

Hình 3.77 Hiệu suÃt sÁn phẩm trên Google Merchant Center 348

Hình 3.78 Hiệu suÃt cửa hàng trực tuyến trên Google Merchant Center 348

Hình 3.79 Tổng quan chi tiết về Fanpage Gốm Mây 350

Hình 3.80 Số ng°ßi tiếp cận bài viết cāa Fanpage Gốm Mây 351

Hình 3.81 Số l°ợt t°ơng tác cāa Fanpage Gốm Mây 352

Hình 3.82 Bài viết tự nhiên hiệu quÁ nhÃt cāa Fanpage Gốm Mây 353

Hình 3.83 Thống kê nội dung cāa Fanpage Gốm Mây 354

Hình 3.84 Tổng quan về chỉ số video cāa Fanpage Gốm Mây 355

Hình 3.85 Độ tuổi và giới tính cāa đối t°ợng trên Fanpage Gốm Mây 356

Hình 3.86 Vị trí địa lý cāa đối t°ợng trên Fanpage Gốm Mây 357

Hình 3.87 Kết quÁ cāa chiến dịch 1 358

Hình 3.88 Nhân khẩu học cāa chiến dịch 1 359

Hình 3.89 Nền tÁng và thiết bị cāa chiến dịch 1 360

Hình 3.90 Kết quÁ cāa chiến dịch 2 361

Hình 3.91 Nhân khẩu học cāa chiến dịch 2 362

Hình 3.92 Nền tÁng và thiết bị cāa chiến dịch 2 363

Hình 3.93 Kết quÁ cāa test thử nghiệm t¿i chiến dịch 2 365

Hình 3.94 Kết quÁ cāa chiến dịch 3 - mÿc tiêu 1 366

Hình 3.95 Nhân khẩu học cāa chiến dịch 3 - mÿc tiêu 1 367

Trang 12

Hình 3.96 Nền tÁng và thiết bị cāa chiến dịch 3 - mÿc tiêu 1 368

Hình 3.97 Kết quÁ cāa chiến dịch 3 - mÿc tiêu 2 369

Hình 3.98 Nhân khẩu học cāa chiến dịch 3 - mÿc tiêu 2 370

Hình 3.99 Nền tÁng và thiết bị cāa chiến dịch 3 - mÿc tiêu 2 370

Hình 3.100 Hiệu suÃt tổng thể trên Pinterest cāa Gốm Mây 371

Hình 3.101 Hiệu suÃt theo thßi gian trên Pinterest cāa Gốm Mây 372

Hình 3.102 Bài ghim trên Pinterest cāa Gốm Mây 372

Hình 3.103 Bài hàng đầu trên Pinterest cāa Gốm Mây 373

Hình 3.104 Bài hàng đầu trên Pinterest cāa Gốm Mây 374

Hình 3.105 Giới tính khách hàng trên Pinterest cāa Gốm Mây 375

Hình 3.106 Các vị trí hàng đầu cāa khách hàng trên Pinterest cāa Gốm Mây 376 Hình 3.107 Thiết bị sử dÿng cāa khách hàng trên Pinterest cāa Gốm Mây 376

Hình 3.108 Tổng quan báo cáo kênh TikTok Gốm Mây 379

Hình 3.109 Báo cáo về đối t°ợng trên kênh TikTok Gốm Mây 380

Hình 3.110 Báo cáo về giới tính cāa đối t°ợng trên kênh TikTok Gốm Mây 381 Hình 3.111 Báo cáo điểm vi ph¿mshop cāa Gốm Mây trên TikTok Shop 386

Hình 3.112 Các vi ph¿m shop cāa Gốm Mây trên TikTok Shop 387

Hình 3.113 Chỉ số công khai trang Shopee cāa Gốm Mây 388

Hình 3.114 Phân tích bán hàng tháng 1/2024 389

Hình 3.115 Tổng quan doanh số tháng 1/2024 389

Hình 3.116 Tổng quan về l°ợt truy cập tháng 01/2024 390

Hình 3.117 Phân tích bán hàng tháng 1/2024 trên kênh Shopee 391

Hình 3.121 Tổng quan về sÁn phẩm tháng 2/2024 394

Hình 3.130 Hiệu quÁ ho¿t động cāa gian hàng từ tháng 1/2024 - 4/2024 401

Hình 3.131 Đơn hàng qua Affiliate Marketing 401

Trang 13

Hình 3.132 Top sÁn phẩm và ngành hàng theo doanh số 402

Hình 3.133 Kết quÁ chiến dịch quÁng cáo 1 409

Hình 3.134 Từ khóa cāa chiến dịch quÁng cáo 1 409

Hình 3.135 Kết quÁ chiến dịch quÁng cáo 2 410

Hình 3.136 Kết quÁ ch¿y Shopee Ads 411

Hình 3.137 Chiến dịch đã ch¿y 412

Hình 3.138 Giá thầu, thă h¿ng trung bình, số l°ợt xem, l°ợt click và tỉ lệ click cāa một chiến dịch nổi bật 412

Hình 3.139 Thống kê đơn hàng 413

Hình 3.140 Mã QR Code bÁng doanh thu 414

Trang 14

MĀC LĀC BÀNG

BÁng 1 So sánh giữa Digital Marketing và Marketing truyền thống 21

BÁng 2 Các kênh triển khai cāa Gốm Mây 44

BÁng 3 Danh mÿc sÁn phẩm kinh doanh cāa Gốm Mây 46

BÁng 4 Kinh nghiệm cāa các thành viên trong nhóm 69

BÁng 5 BÁng phân tích các từ khóa trên Shopee Analytics 93

BÁng 6 Link bÁng khÁo sát 101

BÁng 7 Kết quÁ khÁo sát 106

BÁng 8 BÁng kết quÁ khÁo sát từ Google Form 106

BÁng 9 Mô hình Canvas cāa Gốm Mây 120

BÁng 10 Tổng quan về đối thā c¿nh tranh cāa Gốm Mây 126

BÁng 11 Chiến l°ợc SWOT (SO, ST, WO, WT) cāa Gốm Mây 146

BÁng 12 Các kênh phân phối cāa Gốm Mây 150

BÁng 13 Các ho¿t động xúc tiến cāa Gốm Mây 152

BÁng 14 Ch°ơng trình khuyến m¿i theo giai đo¿n cāa Gốm Mây 153

BÁng 15 Các ho¿t động bán hàng cá nhân cāa Gốm Mây 153

BÁng 16 Các ho¿t động bán hàng cá nhân cāa Gốm Mây 154

BÁng 17 Ho¿t động PR cāa Gốm Mây 154

BÁng 18 Ho¿t động chính trong một năm theo từng giai đo¿n cāa Gốm Mây159 BÁng 19 Mÿc tiêu và KPIs năm đầu tiên cāa Gốm Mây 161

BÁng 20 Ho¿t động và chi phí ho¿t động trong giai đo¿n 1 170

BÁng 23 Mÿc tiêu và KPIs trong thßi gian ngắn cāa Gốm Mây 181

BÁng 24 Kế ho¿ch ch°ơng trình trong thßi gian ngắn cāa Gốm Mây 183

BÁng 25 Sự phân tầng Website cāa Gốm Mây 185

BÁng 26 Phân tầng URL Website cāa Gốm Mây 188

BÁng 27 Bố cÿc trang chā cāa Website Gốm Mây 189

BÁng 28 Bố cÿc đăng ký/ đăng nhập cāa Website Gốm Mây 190

BÁng 29 Bố cÿc trang tài khoÁn cāa Website Gốm Mây 190

BÁng 30 Bố cÿc trang danh mÿc sÁn phẩm cāa Website Gốm Mây 191

BÁng 31 Bố cÿc chi tiết sÁn phẩm cāa Website Gốm Mây 192

BÁng 32 Bố cÿc trang giỏ hàng cāa Website Gốm Mây 193

BÁng 33 Bố cÿc trang thanh toán cāa Website Gốm Mây 193

BÁng 35 Bố cÿc trang tin tăc cāa Website Gốm Mây 194

BÁng 36 Bố cÿc trang bài tin tăc cāa Website Gốm Mây 195

Trang 15

BÁng 37 Tối °u UI Website Gốm Mây 199

BÁng 38 Tối °u UX Website Gốm Mây 207

BÁng 39 Tối °u bài viết chuẩn SEO trên website 214

BÁng 40 Tối °u tổng thể SEO - Onsite 221

BÁng 41 Tối °u tổng thể SEO - Onpage 226

BÁng 42 Thông tin chung đồng bộ các profile Entity 228

BÁng 43 Demo các b°ớc setup chiến dịch quÁng cáo Google 243

BÁng 44 Demo các b°ớc setup chiến dịch quÁng cáo Google Shopping 246

BÁng 45 T¿o lập và tối °u Fanpage cāa Gốm Mây 253

BÁng 46 Công thăc viết bài trên Fanpage Gốm Mây 257

BÁng 47 Triển khai nội dung trên Fanpage Gốm Mây 260

BÁng 48 Các tuyến nội dung triển khai trên Fanpage Gốm Mây 261

BÁng 49 Các định d¿ng nội dung triển khai trên Fanpage Gốm Mây 262

BÁng 50 QuÁng bá tự nhiên cāa Gốm Mây 264

BÁng 51 QuÁng bá trÁ phí chiến dịch 1 cāa Gốm Mây 265

BÁng 54 Kênh Pinterest cāa Gốm Mây 286

BÁng 55 Triển khai nội dung trên kênh Pinterest cāa Gốm Mây 287

BÁng 56 QuÁng cáo tự nhiên kênh Pinterest cāa Gốm Mây 288

BÁng 57 Thiết lập kênh TikTok cāa Gốm Mây 290

BÁng 58 Tối °u kênh TikTok cāa Gốm Mây 296

BÁng 59 Triển khai nội dung kênh TikTok cāa Gốm Mây 300

BÁng 60 Tối °u kênh Shopee cāa Gốm Mây 303

BÁng 61 Thiết kế gian hàng Shopee cāa Gốm Mây 305

BÁng 62 Triển khai Marketing nội sàn 316

BÁng 63 Thiết lập và tối °u quÁng cáo Shopee 319

BÁng 64 QuÁng bá tự nhiên trên kênh Shopee 320

BÁng 65 QuÁng bá trÁ phí trên kênh Shopee 321

BÁng 66 Thiết lập Affiliate Shopee 322

BÁng 67 Phân tích chỉ số Ahrefs 324

BÁng 68 Phân tích chỉ số thu n¿p ng°ßi dùng 342

BÁng 69 Phân tích chỉ số trang và màn hình 344

BÁng 70 Chỉ số thực tế cāa Fanpage so với KPI đề ra 358

BÁng 71 Độ phần trăm phân bổ tuổi cāa khách hàng trên Pinterest 374

BÁng 72 Độ phần trăm phân bổ giới tính cāa khách hàng trên Pinterest 375

Trang 16

BÁng 73 Độ phần trăm thiết bị sử dÿng cāa khách hàng trên Pinterest 377

BÁng 74 Các chỉ số và tối °u các chỉ số kênh Shopee 408

BÁng 75 BÁng doanh thu 414

BÁng 76 BÁng KPI so sánh 415

BÁng 77 Đánh giá nền tÁng Website 416

BÁng 78 Đánh giá nền tÁng Fanpage Facebook 417

BÁng 79 Đánh giá nền tÁng Pinterest 418

BÁng 80 Đánh giá nền tÁng TikTok 418

BÁng 81 Đánh giá nền tÁng TikTok Shop 419

BÁng 82 Đánh giá nền tÁng Shopee 420

Trang 17

CH¯¡NG I C¡ Sæ LÝ LUÀN & GIâI THIÞU ĐÂ TÀI

1.1 C¢ sç lý luÁn

1.1.1 Cơ sở lý luận về Digital Marketing

1.1.1.1 Khái niệm cơ b¿n về Digital Marketing

Digital Marketing là tÃt cÁ những ho¿t động marketing dựa trên nền tÁng kỹthuật số, điện tử và không gian m¿ng internet, th°ßng tồn t¿i trong mọi công cÿcāa marketing mix (4P/ 7P/ 8P) Digital Marketing hiện nay th°ßng đ°ợc hiểuđơn giÁn là truyền thông kỹ thuật số

Theo Philips Kotler: <Digital Marketing, hay marketing điện tử, là quá trình lập kế hoạch về s¿n phẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối với s¿n phẩm, dịch vụ

và ý tưáng để đáp āng nhu cầu cÿa tổ chāc và cá nhân dựa trên các phương tiện điện tử và Internet=.

Và một định nghĩa khác về tiếp thị kỹ thuật số là gì cāa một chuyên gia khác

nh° sau: <Marketing điện tử (Digital Marketing): bao gồm tÁt c¿ các hoạt động

để tho¿ mãn nhu cầu và mong muốn cÿa khách hàng thông qua internet và các phương tiện điện tử= - Theo Joel Reedy.

1.1.1.2 Đặc điểm cÿa Digital Marketing

● Không giãi h¿n vÃ không gian

Trong môi tr°ßng kỹ thuật số thì mọi trá ng¿i về khoÁng cách địa lý đã đ°ợccÁi thiện Điều này t¿o điều kiện cho doanh nghiệp má rộng ho¿t động kinhdoanh, khai thác triệt để thị tr°ßng trên toàn thế giới Nhß ho¿t động quÁng bá,tiếp thị trực tuyến mà doanh nghiệp hoàn toàn có thể quÁng bá th°ơng hiệu, sÁnphẩm, dịch vÿ cāa mình đến với khách hàng mÿc tiêu trên khắp thế giới với mộtmăc chi phí thÃp và trong khoÁng thßi gian tối °u Bên c¿nh đó, đặc tr°ng nàycũng tiềm ẩn thách thăc rāi ro đối với doanh nghiệp Khi mà rào cÁn địa lý đ°ợccÁi thiện cũng đồng nghĩa với việc doanh nghiệp chính thăc tham gia vào môitr°ßng kinh doanh toàn cầu Khi đó, môi tr°ßng c¿nh tranh sẽ trá nên gay gắthơn vì có những đối thā m¿nh đến từ khắp nơi, gia nhập vào thị tr°ßng Chính

Trang 18

điều này đòi hỏi doanh nghiệp cần phÁi xây dựng một chiến l°ợc kinh doanhmarketing rõ ràng, cÿ thể và linh ho¿t.

● Không giãi h¿n vÃ thåi gian

Doanh nghiệp có thể cung cÃp dịch vÿ hỗ trợ khách hàng, gửi email, thựchiện các ch°ơng trình quÁng cáo trực tuyến, rà soát kiểm tra ho¿t động Digitalmarketing vào bÃt kỳ khoÁng thßi gian nào Nh°ng cũng chính vì đặc tr°ng nàynên doanh nghiệp sẽ trá thành mÿc tiêu để khách hàng, đối thā c¿nh tranh cũngnh° mọi đối t°ợng khác có thể quan tâm theo dõi, buộc doanh nghiệp luôn phÁicập nhật tin tăc, ho¿t động, sÁn phẩm, dịch vÿ để có thể truyền tÁi những thôngtin mới nhÃt tới khách hàng, gia tăng giá trị cốt lõi và chiếm đ°ợc cÁm tình,lòng tin trong mắt khách hàng mÿc tiêu

● Tác đá cao

Nhß có Digital Marketing mà mọi thông tin về sÁn phẩm dịch vÿ có thể đ°ợctung ra thị tr°ßng nhanh chóng hơn Qua đó, khách hàng cũng có khÁ năng tiếpcận những thông tin này nhanh hơn.Tuy vậy, chính tốc độ lan truyền nhanhchóng cũng có tính hai mặt, đôi khi vẫn tồn t¿i những luồng thông tin không cólợi cho doanh nghiệp đ°ợc lan truyền một cách chóng mặt trên môi tr°ßnginternet Khi đó, nếu doanh nghiệp không có cách thăc xử lý một các chuyênnghiệp và kịp thßi thì rÃt có nguy cơ rơi vào tình tr¿ng khāng hoÁng truyềnthông Ngoài ra doanh nghiệp cũng dễ vÃp phÁi những chiêu thăc c¿nh tranhkhông lành m¿nh cāa các đối thā (bị tung tin đồn thÃt thiệt, nói xÃu, bôi nhọhình Ánh, )

● Đa d¿ng hóa sÁn phẩm

Ngày nay, việc mua sắm đã trá nên dễ dàng hơn tr°ớc rÃt nhiều, khi màkhách hàng chỉ cần sá hữu một thiết bị có kết nối internet là có thể thỏa thíchchọn lựa các sÁn phẩm, thực hiện mua sắm giống nh° t¿i các cửa hàng thật Bênc¿nh đó, có một số sÁn phẩm chỉ tồn t¿i và đ°ợc cung ăng duy nhÃt trên môitr°ßng trực tuyến, ví dÿ nh° các sÁn phẩm trong game online, Từ đó, DigitalMarketing t¿o ra môi tr°ßng kinh doanh công bằng, phù hợp Tuy vậy đây cũng

Trang 19

là thách thăc lớn cho các doanh nghiệp trong việc đ°a các sÁn phẩm, dịch vÿcāa doanh nghiệp lên môi tr°ßng trực tuyến một cách có chọn lọc, phù hợp vớiđối t°ợng khách hàng mÿc tiêu nhằm đ¿t đ°ợc hiệu quÁ tối °u nhÃt, tránh gâynhàm chán, khó chịu đối với ng°ßi dùng internet.

● GiÁm thiÅu sā khác bißt

GiÁm thiểu những khác biệt về văn hoá, luật pháp, xã hội, kinh tế Trên thực

tế, internet là môi tr°ßng có tính toàn cầu khi mà mọi đối t°ợng á những vùngđÃt khác nhau, thuộc những chāng tộc khác nhau, có tôn giáo khác nhau, đều

có khÁ năng truy cập m¿ng l°ới này nhằm t°ơng tác với doanh nghiệp DigitalMarketing là hình thăc marketing thông qua m¿ng internet đã giúp khách hàngkhông chỉ v°ợt qua khoÁng cách địa lý mà còn cÁ khoÁng cách về văn hoá, xãhội, để đến gần với nhau hơn, cùng tham gia vào quá trình marketing cāadoanh nghiệp Bên c¿nh đó, khi tiến hành thực hiện ch°ơng trình DigitalMarketing các doanh nghiệp đều cần tuân thā những quy định cơ bÁn nh°: LuậtTh°ơng m¿i điện tử, chữ ký điện tử, giao dịch điện tử, Dẫn đến việc mỗidoanh nghiệp khi xây dựng cách kế ho¿ch, chiến l°ợc Digital Marketing đềuphÁi tìm hiểu kỹ l°ỡng và chuẩn hóa những tÃt cÁ các ho¿t động cāa mình

● Ph°¢ng dißn kỹ thuÁt

Digital Marketing sử dÿng những công cÿ kỹ thuật số hiện đ¿i có thể mangtới cho khách hàng những trÁi nghiệm chân thực trong quá trình tìm kiếm thôngtin, so sánh các lựa chọn tr°ớc khi ra quyết định mua một cách thuận tiện vànhanh chóng nhÃt, góp phần giúp doanh nghiệp quÁng bá sÁn phẩm tới gần hơnvới đối t°ợng khách hàng mÿc tiêu mà không cần tốn nhiều chi phí và nguồnlực Ví dÿ: Khi có nhu cầu mua một chiếc áo sơ mi, khách hàng hoàn toàn cóthể tìm hiểu thông tin về chÃt liệu, kiểu dáng, màu sắc, kích cỡ qua những thôngtin, hình Ánh và video mà doanh nghiệp cung cÃp trên website mà không cầnphÁi đến tận cửa hàng Cơ sá h¿ tầng công nghệ thông tin cũng có khÁ năng tráthành một cÁn trá t°ơng đối lớn Nếu cơ sá h¿ tầng yếu kém, đ°ßng truyền tốc

độ chậm sẽ khiến ng°ßi tiêu dùng không có nhiều cơ hội tiếp cận với m¿ng

PRO2121 - Gốm Mây | 19Nhiều tài liệu hơn tại: https://nguyencongnam.id.vn/tai-lieu-marketing

Trang 20

internet để tìm hiểu thông tin, mua hàng trực tuyến hay là việc tham gia đÃu giátrực tuyến,

Những website có dung l°ợng lớn và thiết kế phăc t¿p cũng gây ra nhữngkhó khăn trong quá trình tÁi thông tin về các thiết bị máy tính, thiết bị di độngcāa khách hàng Chính những yếu tố kể trên đặt ra thách thăc lớn đối với doanhnghiệp trong việc thiết kế và sử dÿng các ph°ơng tiện, công cÿ DigitalMarketing phù hợp nhằm t¿o sự thuận tiện dành cho những đối t°ợng kháchhàng mÿc tiêu

1.1.1.3 Những đặc điểm khác biệt giữa Digital Marketing và Marketing truyền thống

STT Tiêu chí

so sánh Digital Marketing

Marketing truyÃn tháng

1 Không gian

Không bị giới h¿n vềkhông gian giữa cácquốc gia, lãnh thổ

Bị giới h¿n về khônggian giữa các lãnh thổquốc gia

2 Ph°ơng thăc

Sử dÿng thiết bị Internettrên những kỹ thuật sốhóa, không phÁi phÿthuộc nhiều vào các hãngtruyền thống

Chā yếu sử dÿng cácph°ơng tiện truyềnthông đ¿i chúng để thựchiện marketing

3 Thßi gian

à mọi lúc, mọi nơi,thông tin cāa b¿n sẽđ°ợc cập nhật liên tÿc

Bị giới h¿n về thßi gian

và biên giới quốc giavùng lãnh thổ

Trang 21

4 Chi phí

Chi phí t°ơng đối thÃp,nh°ng vẫn đem l¿i hiệuquÁ tốt Đặc biệt có thểkiểm soát đ°ợc các chiphí quÁng cáo nh°:

Facebook Ads,Google Ads,

Chi phí cao, ngân sáchlớn, khó kiểm soát đ°ợcchi phí quÁng cáo vàth°ßng Ãn định chỉ dùngđ°ợc một lần

5 Khách hàng

Hoàn toàn có thể lựachọn khách hàng tiềmnăng để tiếp cận

Khó lựa chọn đ°ợc mộtnhóm khách hàng cÿ thể

6 PhÁn hồi

Thông tin cāa các kháchhàng đ°ợc l°u trữ dễdàng và nhanh chóng

RÃt khó để có thể l°utrữ thông tin cāa cáckhách hàng

B¿ng 1 So sánh giữa Digital Marketing và Marketing truyền thống

Trang 22

1.1.2 Phát triển th°ơng hiệu của các doanh nghiệp Digital Marketing

1.1.2.1 Khái niệm

● Khái nißm th°¢ng hißu

Khái niệm th°ơng hiệu (thuật ngữ tiếng Anh là Brand) đã đ°ợc trình bày trong cuốn <What is brand= đ°ợc đăng trên trang web cāa tổ chăc th°ơng hiệu Interbrand thì khái niệm th°ơng hiệu xuÃt phát từ thuật ngữ Nauy cổ <Brands=, nghĩa là <đóng dÁu bằng sắt nung=, đ°ợc bắt nguồn từ ng°ßi Anglo - Saxon

với ý nghĩa: Chā nuôi đánh dÃu lên các con vật cāa mình để nhận ra chúng.XuÃt phát từ thuật ngữ này, th°ơng hiệu còn đ°ợc hiểu một cách cô đọng đó là

<dÁu Án sâu đậm= cāa khách hàng về sÁn phẩm và doanh nghiệp

Nguồn: Tôn ThÁt Nguyễn Thiêm, 2020, tr12

Th°ơng hiệu cũng là tâm điểm cāa lý thuyết về nghệ thuật marketing hiệnđ¿i Có rÃt nhiều quan điểm và định nghĩa khác nhau xoay quanh thuật ngữ này.Theo định nghĩa cāa hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1960): Th°ơng hiệu là tên,biểu t°ợng, kí hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp cāa các yếu tố nhằm nhậnd¿ng sÁn phẩm hay dịch vÿ cāa một nhà sÁn xuÃt và phân biệt với các th°ơnghiệu cāa đối thā c¿nh tranh Với góc độ tiếp cận này, khái niệm th°ơng hiệuđ°ợc tiếp cận d°ới góc độ sÁn phẩm và là những dÃu hiệu nhận biết một cáchtrực quan Khái niệm này đ°ợc đồng nhÃt với nhãn hiệu

Ngày nay, th°ơng hiệu mang ý nghĩa rộng hơn, <thương hiệu là tổng hợp tÁt c¿ các yếu tố vật chÁt, thẩm mỹ, lý tính và c¿m tính cÿa một s¿n phẩm, bao gồm b¿n thân s¿n phẩm, tên gọi, biểu tượng, hình ¿nh và mọi sự thể hiện cÿa s¿n phẩm đó, dần được tạo dựng qua thßi gian và chiếm lĩnh vị trí rõ ràng trong tâm trí khách hàng= (An Thị Thanh Nhàn và Lÿc Thị Thu H°ßng, 2010, tr 18).

Theo khái niệm này, th°ơng hiệu đ°ợc tiếp cận d°ới góc độ sÁn phẩm cāadoanh nghiệp đ°ợc định vị trong tâm trí cāa khách hàng

Nh° vậy, cho tới nay, có rÃt nhiều cách hiểu khác nhau về th°ơng hiệu Tuynhiên, có thể hiểu một cách chung nhÃt về th°ơng hiệu đó là: th°ơng hiệu lànhững dÃu Ãn, hình t°ợng tích cực và uy tín cāa sÁn phẩm và doanh nghiệp

Trang 23

đọng l¿i trong tâm trí cāa khách hàng và là tiền đề quan trọng cho hành độngmua sắm và tiêu dùng tiếp theo cāa khách hàng.

● Khái nißm phát triÅn th°¢ng hißu căa doanh nghißp digital marketing

Phát triển th°ơng hiệu là giai giai đo¿n tiếp nối quá trình xây dựng th°ơnghiệu Trên cơ sá th°ơng hiệu đã đ°ợc hình thành cÁ về mặt hình thăc và nộidung, để th°ơng hiệu trá lên phổ biến hay nói cách khác th°ơng hiệu đ°ợckhách hàng nhận biết nhiều hơn thì một yêu cầu không thể thiếu đó là việc pháttriển th°ơng hiệu Phát triển th°ơng hiệu là chuỗi các ho¿t động bao gồm: Márộng th°ơng hiệu; liên kết th°ơng hiệu; cāng cố và phát triển th°ơng hiệu.Trong đó, ho¿t động truyền thông th°ơng hiệu đ°ợc coi là công cÿ nền tÁng choviệc phát triển th°ơng hiệu cāa các doanh nghiệp

Bên c¿nh đó, các doanh nghiệp không chỉ sử dÿng một th°ơng hiệu duy nhÃtcho tÃt cÁ các lo¿i sÁn phẩm cāa mình mà có thể thực hiện quá trình đa d¿ngth°ơng hiệu Việc theo đuổi các mô hình th°ơng hiệu nào hoàn toàn phÿ thuộcvào chiến l°ợc kinh doanh cāa mỗi doanh nghiệp à góc độ này, ho¿t động pháttriển th°ơng hiệu t¿i các doanh nghiệp bao gồm ba ho¿t động chā yếu là: Márộng th°ơng hiệu; liên kết th°ơng hiệu; cāng cố và phát triển th°ơng hiệu

● Phân bißt th°¢ng hißu vãi nhãn hißu

Cho tới nay, thuật ngữ <thương hiệu= và <nhãn hiệu= đ°ợc nhắc đến nhiều

trên các ph°ơng tiện thông tin đ¿i chúng, trên các diễn đàn trao đổi về kinh tế vàquÁn trị kinh doanh và trên cÁ môi tr°ßng internet Các quan điểm về th°ơnghiệu chā yếu theo sáu chiều h°ớng sau đây:

- Thą nhÃt: đồng nhÃt <thương hiệu= với <nhãn hiệu=, với quan điểm này

việc xây dựng và phát triển <thương hiệu= và <nhãn hiệu= là một.

- Thą hai: chỉ tồn t¿i thuật ngữ <nhãn hiệu= mà không tồn t¿i thuật ngữ

<thương hiệu=, á góc độ này, chā yếu các lập luận đ°a ra dựa trên cơ sá quy

định cāa pháp luật có liên quan Trên thực tế, pháp luật cāa Việt Nam và nhiều

n°ớc không quy định thuật ngữ <thương hiệu= mà thay vào đó là thuật ngữ

<nhãn hiệu= Tuy nhiên, thuật ngữ <thương hiệu= cũng đ°ợc nhắc tới á một số

Trang 24

văn bÁn quy ph¿m pháp luật có liên quan cāa Việt Nam, điển hình là LuậtQuÁng cáo 2012, chi tiết đ°ợc liệt kê t¿i BÁng PL02.3, Phÿ lÿc số 02.

- Thą ba: <thương hiệu= là sự chuyển hóa từ <nhãn hiệu= sau khi đã đ°ợc

đăng ký với cơ quan quÁn lý nhà n°ớc về nhãn hiệu và đ°ợc th°ơng m¿i hóatrên thị tr°ßng

- Thą t°: <nhãn hiệu= và <thương hiệu= là khác nhau <Nhãn hiệu= là yếu

tố hữu hình còn <thương hiệu= yếu tố vô hình Với cách hiểu này, thì việc xây dựng <nhãn hiệu= và <thương hiệu= là hai ho¿t động khác nhau.

- Thą nm: <nhãn hiệu= và <thương hiệu= chỉ là thuật ngữ đ°ợc dịch sang

tiếng Việt một cách thuần túy Nh°ng trên thực tế, trong tiếng Anh chỉ tồn t¿i

các thuật ngữ <Trademark - nhãn hiệu thương mại=, <Trade Name - tên thương mại=, <Companyname - tên công ty= hay <Label - tem nhãn=, vì vậy, việc dịch thuật sang tiếng Việt với thuật ngữ <nhãn hiệu= cũng ch°a thực sự sát nghĩa Còn thuật ngữ th°ơng hiệu đ°ợc chuyển thể từ thuật ngữ tiếng Anh là <Brand= với ý nghĩa <dÁu Án sâu đậm=.

- Thą sáu: <thương hiệu= là khái niệm rộng bao gồm cÁ <nhãn hiệu=, nh°

vậy với quan điểm này, xây dựng <thương hiệu= cũng gồm cÁ việc xây dựng

<nhãn hiệu=.

Tác giÁ đồng quan niệm với luận điểm thă sáu, <nhãn hiệu= là khái niệm không thể tách rßi với khái niệm <thương hiệu=, <nhãn hiệu= là tập con cāa

<thương hiệu=, <thương hiệu= sẽ bao gồm hai cÃu phần, <cÁu trúc nền t¿ng=

và <cÁu trúc hiển thị= Nếu <cÁu trúc nền t¿ng= có vai trò nâng đỡ và t¿o dựng nên th°ơng hiệu thì <cÁu trúc hiển thị= có vai trò nhận biết, phân biệt và

<chuyên chá= cho th°ơng hiệu, các nội dung này sẽ đ°ợc đề cập á những phần sau cāa Luận án Với quan điểm đó, tác giÁ giÁi thích rõ hơn thuật ngữ <thương hiệu= và <nhãn hiệu= d°ới góc độ các yếu tố cÃu thành.

Trang 25

1.1.2.2 Đặc điểm thương hiệu cÿa doanh nghiệp digital marketing

Do đặc thù ho¿t động cāa các doanh nghiệp th°ơng m¿i điện tử nên th°ơngnghiệp này có một số đặc điểm nh° sau:

Vißc xây dāng th°¢ng hißu đÃu sā dāng tãi các ph°¢ng tißn đißn tā: Nhß

có sự phát triển cāa công nghệ thông tin, các th°ơng hiệu cāa doanh nghiệpngày nay đã đ°ợc thiết kế cÃu trúc th°ơng hiệu với tính thẩm mỹ và tính chínhxác cao hơn rÃt nhiều so với tr°ớc đây Việc sử dÿng các phần mềm ăng dÿng

để xây dựng một bộ nhận diện th°ơng hiệu đang trá nên phổ biến và có tínhchuyên nghiệp hơn Vì thế, các ph°ơng tiện điện tử có vai trò quan trọng vàquyết định đến sự hình thành một th°ơng hiệu trực tuyến cāa doanh nghiệp

L°u trÿ và hiÅn thá thông qua các ph°¢ng tißn đißn tā: Khác với th°ơng

hiệu truyền thống cāa doanh nghiệp th°ßng đ°ợc thể hiện trên các cuốncatalogue, tß rơi, tß gÃp, pano tÃm lớn ngoài trßi hoặc đ°ợc in trực tiếp trênnhiều chÃt liệu khác nhau Th°ơng hiệu trực tuyến đ°ợc l°u trữ và hiển thị quacác ph°ơng tiện điện tử nh° máy tính, điện tho¿i di động, các thiết bị điện tửkhác kết nối với m¿ng viễn thông và m¿ng internet Hình thăc thể hiện có thể làlogo điện tử, banner điện tử, catalogue điện tử, v.v

Sā dāng các công cā xúc tiÁn đißn tā đÅ phát triÅn th°¢ng hißu: quá trình

phát triển th°ơng hiệu cāa các doanh nghiệp th°ơng m¿i điện tử luôn gắn liềnvới việc sử dÿng những tiện ích cāa công nghệ thông tin và th°ơng m¿i điện tử,đặc biệt là m¿ng internet Trên nền tÁng internet, các công cÿ xúc tiến điện tử đãxuÃt hiện và đang ngày càng phát triển nh° Website, m¿ng xã hội, các công cÿtìm kiếm, quÁng cáo trên các Website, email, diễn đàn, v, v Các công cÿ xúctiến điện tử này đã hỗ trợ cho việc phát triển các th°ơng hiệu cāa doanh nghiệpkinh doanh trực tuyến, đây là đặc điểm nổi bật cāa các th°ơng hiệu này

Trang 26

1.1.2.3 Lợi ích thương hiệu cÿa doanh nghiệp thương mại điện tử

● Đái vãi doanh nghißp

Thą nhÃt: Th°¢ng hißu giúp nhÁn biÁt và phân bißt sÁn phẩm căa doanh nghißp: Thông qua th°ơng hiệu ng°ßi tiêu dùng và nhà sÁn xuÃt có thể dễ dàng

phân biệt hàng hóa cāa doanh nghiệp này so với doanh nghiệp khác Th°ơnghiệu cũng đóng vai trò quan trọng trong việc phân đo¿n thị tr°ßng cāa doanhnghiệp Khi hàng hóa càng phong phú, đa d¿ng thì chăc năng phân biệt càng tránên quan trọng; th°ơng hiệu càng m¿nh thì khÁ năng c¿nh tranh cāa doanhnghiệp càng cao

Thą hai: Th°¢ng hißu có vai trò thông tin và chß d¿n: Thông qua những

hình Ánh, ngôn ngữ hoặc các dÃu hiệu khác, ng°ßi tiêu dùng có thể nhận biếtđ°ợc phần nào về giá trị sử dÿng và công dÿng cāa hàng hóa Những thông tin

về nơi sÁn xuÃt, đẳng cÃp cāa hàng hóa cũng nh° điều kiện tiêu dùng …cũngphần nào đ°ợc thể hiện qua th°ơng hiệu

Thą ba: Th°¢ng hißu t¿o sā cÁm nhÁn và tin cÁy cho khách hàng và đái tác: CÁm nhận cāa ng°ßi tiêu dùng về sự khác biệt, về sự °u việt hay an tâm,

thoÁi mái, tin t°áng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vÿ khi lựa chọn mà th°ơnghiệu đó mang l¿i nó đ°ợc hình thành tổng hợp từ các yếu tố cāa th°ơng hiệunh° màu sắc, tên gọi, biểu tr°ng, âm thanh, khẩu hiệu, và sự trÁi nghiệm cāang°ßi tiêu dùng Một th°ơng hiệu có đẳng cÃp, đã đ°ợc chÃp nhận sẽ t¿o ra một

sự tin cậy, cam kết đối với khách hàng và khách hàng sẽ trung thành với th°ơnghiệu và dịch vÿ đó

Thą t°: Th°¢ng hißu là mát tài sÁn quan trọng căa doanh nghißp, đem l¿i nhiÃu lÿi ích kinh tÁ cho doanh nghißp: Th°ơng hiệu đ°ợc coi là tài sÁn vô

hình và rÃt có giá trị cāa doanh nghiệp Giá trị cāa th°ơng hiệu rÃt khó địnhđo¿t, nh°ng nhß những lợi thế mà th°ơng hiệu mang l¿i, hàng hóa, dịch vÿ sẽbán đ°ợc nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập vào thị tr°ßng hơn.Lợi nhuận và tiềm năng mà doanh nghiệp có đ°ợc nhß sự nổi tiếng cāa th°ơnghiệu sẽ quy định giá trị tài chính cāa th°ơng hiệu

Trang 27

Thą nm: Th°¢ng hißu giúp thu hút đÅu t°: Th°ơng hiệu nổi tiếng không

chỉ t¿o ra những lợi thế nhÃt định cho doanh nghiệp trong quá trình bán hàng vàcung cÃp dịch vÿ, mà còn t¿o điều kiện và nh° là một sự đÁm bÁo thu hút đầu t°

và gia tăng các quan hệ bán hàng

Thą sáu: Th°¢ng hißu là công cā bÁo vß lÿi ích căa doanh nghißp và xã hái: Th°ơng hiệu đ°ợc hiểu bao gồm một số đối t°ợng sá hữu công nghiệp nh°

tên th°ơng m¿i, nhãn hiệu Sau khi những đối t°ợng này đ°ợc nhà n°ớc bÁo hộbằng các quy định cāa pháp luật chā sá hữu hợp pháp tăc là doanh nghiệp đ°ợckhai thác mọi lợi ích từ th°ơng hiệu cũng nh° có quyền không cho phép ng°ßikhác sử dÿng th°ơng hiệu cāa mình Th°ơng hiệu đ°ợc nhà n°ớc bÁo hộ cũnggiúp ngăn ngừa các sÁn phẩm hàng nhái, hàng giÁ trên thị tr°ßng, khuyến khíchtâm lý tiêu dùng hàng có uy tín, thỏa mãn sự hài lòng cāa ng°ßi tiêu dùng vềchÃt l°ợng sÁn phẩm

Nguồn: Hanoilaw.vn

● Đái vãi ng°åi tiêu dùng

Thą nhÃt: Th°¢ng hißu giúp khách hàng xác đánh rõ nguãn gác, xuÃt xą căa sÁn phẩm: Thông qua th°ơng hiệu ng°ßi tiêu dùng nhận diện đ°ợc từng

lo¿i sÁn phẩm cāa mỗi doanh nghiệp Điều này giúp khách hàng dễ dàng xácđịnh đ°ợc nhà sÁn xuÃt hay nhà phân phối cÿ thể phÁi chịu trách nhiệm đối vớisÁn phẩm đang đ°ợc l°u thông trên thị tr°ßng

Thą hai: Th°¢ng hißu thÅ hißn nhÿng đặc điÅm và thuác tính căa sÁn phẩm tãi ng°åi tiêu dùng: Th°ơng hiệu trá thành dÃu hiệu đặc biệt quan trọng

để đÁm bÁo cho chÃt l°ợng cāa sÁn phẩm hàng hoá và các đặc điểm đặc tr°ng

Trang 28

Thą t°: Th°¢ng hißu giúp ng°åi tiêu dùng h¿n chÁ răi ro khi quyÁt đánh mua và tiêu dùng mát sÁn phẩm: Thông th°ßng ng°ßi tiêu dùng hay sử dÿng

th°ơng hiệu cāa doanh nghiệp nh° một sự đÁm bÁo cho chÃt l°ợng cāa hànghóa hoặc dịch vÿ mà họ sử dÿng Th°ơng hiệu nổi tiếng hoặc quen thuộc sẽ làmh¿n chế sự rāi ro về chÃt l°ợng khi mua hàng hơn

Thą nm: Th°¢ng hißu giúp khách hàng biÅu đ¿t đ°ÿc vá trí xã hái căa mình: Th°ơng hiệu sẽ góp phần t¿o ra giá trị cá nhân cho ng°ßi tiêu dùng.

Thực tế, một th°ơng hiệu nổi tiếng sẽ mang đến cho khách hàng một giá trị cánhân trong cộng đồng, làm cho ng°ßi tiêu dùng có cÁm giác sang trọng, nổi bật,

có đẳng cÃp hơn và đ°ợc tôn vinh khi tiêu dùng hàng hóa mang th°ơng hiệu đó

Nguồn: Accgroup.vn

1.1.3 Xây dựng th°ơng hiệu của các doanh nghiệp digital marketing

1.1.3.1 Khái niệm xây dựng thương hiệu cÿa các doanh nghiệp kinh doanh

Xây dựng th°ơng hiệu là cÿm từ th°ßng đ°ợc nhắc đến trong thị tr°ßng ngàynay Đây là một yếu tố quan trọng cho bÃt kì doanh nghiệp nào trên con đ°ßngphát triển th°ơng hiệu bền vững

Xây dựng th°ơng hiệu là việc sử dÿng các chiến l°ợc h°ớng đến khách hàngtiềm năng nhằm giúp khách hàng có những Ãn t°ợng sâu sắc, ghi nhớ và quenthuộc với th°ơng hiệu cāa doanh nghiệp Xây dựng th°ơng hiệu thành công làkhi doanh nghiệp t¿o ra đ°ợc hình Ánh độc đáo và vững chắc trên thị tr°ßng.Hay có thể hiểu, xây dựng th°ơng hiệu là một ho¿t động, một ph°ơng phápdành cho doanh nghiệp với mÿc tiêu t¿o dựng tên tuổi, hình Ánh và ký hiệu đặcbiệt t¿o sự nhận d¿ng cho doanh nghiệp T¿o dựng nên th°ơng hiệu có vai tròkhông nhỏ trong quá trình phát triển và thành công lâu dài cāa doanh nghiệp

Đó là xây dựng nên bÁn sắc, thông điệp kinh doanh, t¿o Ãn t°ợng sâu sắc tronglòng khách hàng

Nguồn: Accgroup.vn

Trang 29

1.1.3.2 Nội dung xây dựng thương hiệu cÿa các doanh nghiệp thương mại điện tử

CÃu trúc th°ơng hiệu chính là nền tÁng xây dựng th°ơng hiệu Điểm mÃuchốt trong xây dựng th°ơng hiệu chính là cÃu trúc th°ơng hiệu CÃu trúc th°ơnghiệu đặt nền tÁng cho toàn bộ các thành tố th°ơng hiệu và kết nối cá tính th°ơnghiệu, mÿc đích, lßi hăa, câu chuyện, hình Ánh và sự vận hành trong một cÃu trúcthống nhÃt Th°ơng hiệu đ°ợc xây dựng dựa trên cÁm xúc, vì vậy, cÃu trúcth°ơng hiệu cần phÁi thể hiện rõ ràng những cÁm xúc mà th°ơng hiệu mang l¿i.Trong môi tr°ßng kinh doanh trực tuyến, yếu tố cÁm xúc cāa khách hàng cóđ°ợc bằng cách thông qua các cÁm nhận trong quá trình mua sắm trực tuyến, sựtrÁi nghiệm thông qua môi tr°ßng m¿ng internet Măc độ nh¿y cÁm cāa cáckhách hàng này th°ßng rÃt cao do tính t°ơng tác mà môi tr°ßng trực tuyến đeml¿i Khách hàng dễ dàng thích nghi cũng nh° dễ dàng thay đổi đối với mộtth°ơng hiệu cāa một doanh nghiệp th°ơng m¿i điện tử hơn so với một th°ơnghiệu truyền thống Có rÃt nhiều tác giÁ đã đ°a ra cÃu trúc th°ơng hiệu dựa trêncác góc độ nghiên cău khác nhau, tuy nhiên, trên thực tế, th°ơng hiệu th°ơngm¿i điện tử đã xuÃt hiện rÃt nhiều cÃu phần mới Chính vì vậy, việc đ°a ra cÃutrúc th°ơng hiệu cho các doanh nghiệp th°ơng m¿i điện tử có thể áp dÿng mộtcách hữu dÿng trong thực tiễn là vô cùng quan trọng

Thą nhÃt: Dựa vào nguồn gốc và nền tÁng th°ơng hiệu, điển hình là quan

điểm cāa Roger Smart Z6 cÃu trúc th°ơng hiệu đ°ợc thể hiện á hình d°ới đây.Theo đó, các thành phần t¿o nên cÃu trúc nền móng th°ơng hiệu đều vô hình vàđ°ợc xây dựng từ d°ới lên, nó thể hiện tầm nhìn - să m¿ng th°ơng hiệu, chiếnl°ợc th°ơng hiệu, cuối cùng là định vị và cá tính cāa th°ơng hiệu

Trang 30

Hình 1.1 CÁu trúc thương hiệu 1

Nguồn: Roger Sametz, 2010, Build Your Brand on a Solid Sense of Your Identity.

Thą hai: D°ới góc độ cÃu trúc cāa sÁn phẩm, có thể chia cÃu trúc th°ơng

hiệu thành 3 cÃp độ cơ bÁn:

- CÃp đá 1 - Lÿi ích cát lõi và cā thÅ căa th°¢ng hißu: Đây là trọng tâm

cāa th°ơng hiệu nhằm đáp ăng những nhu cầu/mong muốn cơ bÁn cāa kháchhàng thông qua việc tiêu dùng sÁn phẩm Những mong muốn đó đ°ợc cÿ thểhóa thành những đặc điểm và thuộc tính xác định về chÃt l°ợng, công suÃt, kiểudáng, màu sắc…

Trang 31

Hình 1.2 CÁu trúc thương hiệu 2

Nguồn: An Thị Thanh Nhàn và Lục Thị Thu Hưßng, Qu¿n trị và xúc tiến thương mại

- CÃp đá 2 - Hß tháng nhÁn dißn th°¢ng hißu: Đây là phần thiết kế để

th°ơng hiệu có thể dễ dàng đ°ợc nhận biết đối với khách hàng Nhận diệnth°ơng hiệu là một tập hợp bao gồm các yếu tố nh° tên th°ơng hiệu, logo, biểut°ợng, khẩu hiệu, nh¿c hiệu, nhân vật đ¿i diện, bao bì, Thiết kế th°ơng hiệuphÁi đÁm bÁo đ°ợc các yêu cầu về tính dễ nhớ, có ý nghĩa, đ°ợc °a thích, dễchuyển đổi, dễ thích nghi và dễ bÁo hộ Th°ơng hiệu phÁi đ°ợc thiết kế sao cho

có thể dễ dàng đi vào nhận thăc cāa khách hàng mÿc tiêu một cách dễ dàng, có

ý nghĩa thuyết phÿc đối với họ và giúp th°ơng hiệu đăng vững tr°ớc săc ép cāađối thā c¿nh tranh

- CÃp đá 3 - Các biÁn sá Marketing hßn hÿp: CÃp độ này, th°ơng hiệu với

những yếu tố vật chÃt hữu hình và các đặc điểm về thiết kế gắn với tên gọi, biểut°ợng, cần đ°ợc hỗ trợ bằng các ch°ơng trình marketing hỗn hợp nhằm đ°ath°ơng hiệu đến với khách hàng mÿc tiêu vào đúng lúc, đúng chỗ với măc giáhợp lý Trong đó, các ho¿t động xúc tiến marketing có nhiệm vÿ thông tin,

Trang 32

thuyết phÿc và nhắc nhá khách hàng về sự nhận diện cũng nh° lợi ích cāath°ơng hiệu, cùng sự thỏa mãn và gắn bó cāa th°ơng hiệu với khách hàng.Vớicách tiếp cận này, cÃu trúc th°ơng hiệu mới chỉ tập trung vào các yếu tố nhậnbiết và phân biệt th°ơng hiệu kết hợp với các phối thăc marketing hỗn hợptrong xúc tiến th°ơng m¿i chă ch°a phÁn Ánh đ°ợc hết giá trị nội sinh cāath°ơng hiệu.Trên cơ sá nguyên cău hai hệ thống quan điểm về cÃu trúc th°ơnghiệu, tác giÁ đề xuÃt mô hình cÃu trúc th°ơng hiệu thể hiện á hình d°ới đây baogồm cÁ yếu tố nền tÁng và yếu tố hiển thị cāa th°ơng hiệu.

Việc đề xuÃt cÃu trúc th°ơng hiệu mới dựa trên các căn că sau:

Thą nhÃt: Th°ơng hiệu cāa doanh nghiệp không chỉ là những dÃu hiệu nhận

biết và phân biệt một cách thuần túy mà th°ơng hiệu phÁi đ°ợc hiểu á một góc

độ rộng hơn đó là uy tín, dÃu Ãn và là hình t°ợng trong tâm trí khách hàng

Thą hai: Th°ơng hiệu luôn tồn t¿i gắn với sÁn phẩm và dịch vÿ nh°ng sÁn

phẩm và dịch vÿ không phÁi là yếu tố duy nhÃt chuyên chá th°ơng hiệu màth°ơng hiệu bị sự chi phối và hình thành từ tÃt cÁ các ho¿t động cāa doanhnghiệp, hay nói một cách khác, nghiên cău th°ơng hiệu phÁi đăng á góc độtổng thể cÁ doanh nghiệp

Thą ba: Để xây dựng và phát triển th°ơng hiệu bền vững, tr°ớc hết doanh

nghiệp phÁi xây dựng đ°ợc các yếu tố nền tÁng kinh doanh liên kết đến th°ơnghiệu một cách vững chắc và đây chính là cÃu trúc nền tÁng cho th°ơng hiệu hìnhthành và phát triển.CÃu trúc này sẽ bao gồm: lĩnh vực th°ơng m¿i điện tử (baogồm cÁ các hàng hóa/dịch vÿ kinh doanh), mô hình kinh doanh trực tuyến, tầmnhìn, să mệnh cāa doanh nghiệp,định h°ớng má rộng th°ơng hiệu, chiến l°ợcth°ơng hiệu kinh doanh trực tuyến, định vị th°ơng hiệu và cá tính th°ơng hiệu

Thą t°: Th°ơng hiệu trên môi tr°ßng trực tuyến là sự kết hợp và phát huy °u

điểm cāa các yếu tố truyền thống và xuÃt hiện thêm các yếu tố mới đặc tr°ng.Chính vì vậy, các yếu tố th°ơng hiệu hiển thị ra bên ngoài sẽ đ°ợc má rộng hơnrÃt nhiều bao gồm: tên gọi, biểu t°ợng, bao bì, tính cách, khẩu hiệu, nhân vật,

Trang 33

tên miền, Website, địa chỉ email,biểu t°ợng trực tuyến, biểu t°ợng cộng đồng vàcác yếu tố khác.

Thą nm: CÃu trúc hiển thị là sÁn phẩm đ°ợc xây dựng dựa trên cÃu trúc nền

tÁng và chịu sự tác động cāa các phối thăc marketing và các yếu tố đặc tr°ngcāa môi tr°ßng th°ơng m¿i điện tử bao gồm: sÁn phẩm gia tăng, giá cÁ, phânphối, xúc tiến, con ng°ßi, quy trình, công nghệ và đối tác

1.1.3.2.1 Phát triển thương hiệu theo chiều rộng

❖ Mở rộng th°ơng hiệu: Là việc tận dÿng săc m¿nh cāa th°ơng hiệu trong

việc má rộng sÁn phẩm, má rộng thị tr°ßng và má rộng sang các ngành có liênquan Có hai cách cơ bÁn để má rộng th°ơng hiệu là: xây dựng th°ơng hiệu phÿtrên cơ sá th°ơng hiệu chính và má rộng th°ơng hiệu sang dòng sÁn phẩm khác

❖ Mở rộng các ph°ơng hiệu phụ: Má rộng th°ơng hiệu phÿ là việc phát

triển thêm các th°ơng hiệu khác, tuy nhiên, th°ơng hiệu này có tác dÿng bổ trợ

và vẫn có tính phÿ thuộc lớn với th°ơng hiệu chính trong những giai đo¿n đầu

xây dựng và phát triển Ví dÿ, th°ơng hiệu <Chodientu.vn= là một th°ơng hiệu ho¿t động theo mô hình sàn đÃu giá, là một sÁn phẩm cāa Công ty cổ phần phần mềm Peacesoft Để phát triển dịch vÿ thanh toán t¿o điều kiện thuận lợi cho th°ơng hiệu <Chodientu.vn=, Peacesoft đã nghiên cău và triển khai giÁi pháp thanh toán là <Nganluong.vn= <Nganluong.vn= là một th°ơng hiệu phÿ và hỗ

trợ cho việc thanh toán cāa các khách hàng tham gia mua bán qua th°ơng hiệu

<Chodientu.vn= và nằm trong th°ơng hiệu chung cāa cÁ doanh nghiệp là Công

ty cổ phần phần mềm Peacesoft.

❖ Mở rộng th°ơng hiệu sang dòng sản phẩm khác: Một cách má rộng

th°ơng hiệu khác là sử dÿng th°ơng hiệu thành công trong dòng sÁn phẩm này

để kinh doanh má rộng sang dòng sÁn phẩm khác Để t¿o thêm một th°ơng hiệumới bao giß cũng tốn kém và tiềm ẩn rāi ro hơn so với việc sử dÿng th°ơnghiệu đã đ°ợc sự chÃp nhận cāa khách hàng Do đó, một sự lựa chọn an toànđ°ợc nhiều doanh nghiệp lựa chọn, đó chính là sử dÿng luôn th°ơng hiệu đã xâydựng Tuy nhiên, việc má rộng th°ơng hiệu này cũng có những trá ng¿i nhÃt

Trang 34

định đó là, việc làm này có khÁ năng thu hút đ°ợc khách hàng hiện t¿i nh°ng l¿ikhó thu hút khách hàng mới bằng th°ơng hiệu cũ Điều này sẽ khiến doanhnghiệp khó t¿o đ°ợc Ãn t°ợng mới cho ng°ßi tiêu dùng, thêm vào đó, các nỗ lựccho việc quÁn lý, sÁn xuÃt, phân phối cũng cần chú trọng hơn để có thể thíchnghi với những thay đổi.

❖ Liên kết th°ơng hiệu: Một chiến l°ợc khác để tận dÿng đ°ợc săc m¿nh

sẵn có cāa th°ơng hiệu là tham gia vào một lĩnh vực kinh doanh hoàn toàn mớinh°ng không phÁi bằng hình thăc má rộng th°ơng hiệu mà bằng sự liên kết vớicác th°ơng hiệu khác Đây là xu h°ớng kinh doanh mới đang hình thành và pháttriển t¿i nhiều quốc gia trên thế giới Việc hợp tác th°ơng hiệu sẽ giúp doanhnghiệp má rộng và thỏa mãn nhu cầu khách hàng, đ¿t đ°ợc lợi ích tài chính,tăng c°ßng lợi thế c¿nh tranh và giới thiệu sÁn phẩm mới với Ãn t°ợng m¿nh

mẽ Có bốn d¿ng liên kết th°ơng hiệu chính là: Hợp tác th°ơng hiệu thành phầncÃu thành; hợp tác th°ơng hiệu cùng công ty; hợp tác th°ơng hiệu liên doanh;hợp tác th°ơng hiệu đa tài trợ

1.1.4.2.2 Phát triển thương hiệu theo chiều sâu

❖QuÁng cáo và phát triÅn th°¢ng hißu

QuÁng cáo th°ơng hiệu là ho¿t động quan trọng trong các ho¿t động quÁng

bá, truyền thông th°ơng hiệu không chỉ trong giai đo¿n đầu thâm nhập thịtr°ßng mà nó còn góp phần từng b°ớc duy trì nhận thăc cāa ng°ßi tiêu dùngvới th°ơng hiệu trong suốt quá trình phát triển cāa doanh nghiệp Để chiến l°ợctruyền thông nói chung và quÁng cáo nói riêng có hiệu quÁ cao nhÃt, điều tÃtyếu là phÁi nghiên cău tâm lý đặc tính cāa nhóm khách hàng mÿc tiêu, cácph°ơng tiện truyền thông hỗ trợ, chính sách truyền thông cāa đối thā c¿nh tranh

và việc nắm bắt đ°ợc nguyên lý nhận thăc th°ơng hiệu cāa khách hàng chính làmột yêu cầu tiên quyết đặc biệt đối với ho¿t động truyền thông trên môi tr°ßngtrực tuyến

Trang 35

❖ Quan hß công chúng (PR) và phát triÅn th°¢ng hißu

Quan hệ công chúng (Public Relations – PR) đ°ợc biết đến nh° là một hệ

thống các nguyên tắc và các ho¿t động có liên hệ một cách hữu cơ, nhÃt quánnhằm t¿o dựng một hình Ánh; một Ãn t°ợng; một quan niệm, nhận định; hoặcmột sự tin cậy nào đó (Nguyễn Quốc Thịnh, 2012) BÁng PL04.1 t¿i Phÿ lÿc 04

đã phân biệt giữa PR truyền thống và PR trực tuyến trên cơ sá các yếu tố nh°:công cÿ PR, ph¿m vi PR, tính liên kết và kết nối, tốc độ Mặc dù có sự khác biệtgiữa PR truyền thống và PR trực tuyến nh°ng cÁ hai hình thăc PR đều có chung

°u điểm mang tính thuộc tính đó là: tính thông tin hai chiều, tính khách quan,l°ợng thông tin truyền tÁi lớn, mang lợi ích cÿ thể tới khách hàng và chi phítruyền thông thÃp hơn so với các ph°ơng thăc truyền thông khác

❖KhuyÁn mãi và phát triÅn th°¢ng hißu

Xét á góc độ kinh doanh, sự gia tăng thêm sÁn phẩm tiêu dùng cāa kháchhàng hoặc sự tăng thêm số l°ợng khách hàng là cơ hội cho việc phổ biến th°ơnghiệu Khuyến mãi là một trong những công cÿ xúc tiến th°ơng m¿i trong ho¿tđộng marketing cāa doanh nghiệp Mÿc tiêu cāa khuyến mãi nhằm kéo kháchhàng đến với th°ơng hiệu và gia tăng doanh số bán hàng trong những khoÁngthßi gian nhÃt định

Tuy nhiên, các doanh nghiệp cần nhận thăc rằng, khuyến mãi cũng là một

<con dao hai lưỡi= trong quá trình xây dựng th°ơng hiệu Việc sử dÿng hình

thăc khuyến m¿i liên tÿc có thể làm giÁm uy tín th°ơng hiệu khi khách hàngnhận thăc rằng những sÁn phẩm chÃt l°ợng kém luôn đi kèm với khuyến m¿ihoặc việc khuyến m¿i sẽ làm cho doanh nghiệp khó kiểm soát và đo l°ßng đ°ợcl°ợng hàng hóa thực tế cần thiết dự trữ

Có sự khác biệt lớn về hình thăc và măc độ áp dÿng khuyến m¿i cāa th°ơnghiệu m¿nh và th°ơng hiệu yếu Trong khi những th°ơng hiệu dẫn đầu thị tr°ßngchỉ cần một l°ợng khuyến mãi nhỏ cũng có thể giúp doanh nghiệp gia tăng thịphần thì các th°ơng hiệu nhỏ l¿i cần một l°ợng khuyến mãi lớn Chính vì vậy,

Trang 36

khuyến m¿i chỉ là một công cÿ bổ trợ và thực sự hiệu quÁ cho từng giai đo¿nphát triển sÁn phẩm nhÃt định cāa doanh nghiệp.

❖ĐÅu t° cho th°¢ng hißu

Để phát triển th°ơng hiệu trên môi tr°ßng trực tuyến, một yêu cầu bắt buộcđối với các doanh nghiệp chính là sự đầu t° cho th°ơng hiệu đó cÁ về mặt nhân

sự, tài chính, thßi gian và hệ thống các công cÿ quÁn lý thích hợp, kịp thßi Mộtth°ơng hiệu khi xây dựng lên không thể có săc m¿nh tăc thì khi mà th°ơng hiệu

này không đ°ợc <nuôi dưỡng= và <chăm sóc= th°ßng xuyên bái một <phương thāc= khoa học với bàn tay cāa đội ngũ nhân sự có kiến thăc chuyên môn cùng với nguồn lực tài chính và một <chế độ dinh dưỡng= phù hợp Việc đầu t° cho

th°ơng hiệu trên môi tr°ßng trực tuyến không chỉ đem l¿i săc m¿nh cho th°ơnghiệu mà còn tăng giá trị tài sÁn th°ơng hiệu cāa doanh nghiệp Chính vì vậy,doanh nghiệp cần xây dựng ngân sách phù hợp cho công tác xây dựng và pháttriển th°ơng hiệu nói chung và th°ơng hiệu trên môi tr°ßng trực tuyến nói riêng

để nhằm đÁm bÁo điều kiện lâu dài cho sự tồn t¿i và phát triển cāa th°ơng hiệutrực tuyến

❖Xây dāng vn hóa th°¢ng hißu

Yếu tố khác biệt giữa th°ơng hiệu này với th°ơng hiệu khác chính là giá trịthể hiện á triết lý th°ơng hiệu Để xây dựng triết lý th°ơng hiệu, mỗi doanhnghiệp cố gắng theo đuổi những nét văn hóa th°ơng hiệu riêng biệt Tìm ranhững giá trị xã hội chÃp nhận đối với một th°ơng hiệu đóng vai trò quyết địnhthành công để thu hút và hằn sâu nhận thăc tích cực đối với ng°ßi tiêu dùng.Tuy nhiên, nói đến văn hóa là nói đến những giá trị truyền thống để làm văn hóath°ơng hiệu này khác với văn hóa th°ơng hiệu khác Chính vì vậy, văn hóath°ơng hiệu ít thay đổi theo thßi gian, trong khi tính năng cāa sÁn phẩm và quátrình quÁn lý phÁi đổi mới th°ßng xuyên

Việc nghiên cău và phát triển sÁn phẩm mới làm cho những sÁn phẩm cũ tránên lỗi thßi, do vậy mỗi doanh nghiệp luôn phÁi đối mặt với khÁ năng lực chọncác giá trị về văn hóa th°ơng hiệu đối chọi với những giá trị về đổi mới th°ơng

Trang 37

hiệu Văn hóa doanh nghiệp không hề bị thay đổi hay triệt tiêu nhau khi có sựthay đổi về sÁn phẩm hoặc th°ơng hiệu.

BÁn thân văn hóa th°ơng hiệu giúp cho th°ơng hiệu thể hiện đ°ợc những giátrị xã hội tích cực, thông th°ßng về mặt đ¿o đăc, những giá trị này đến l°ợt nó

cổ vũ cho niềm tin cāa ng°ßi mua về triết lý mà họ đang h°ớng tới Trên ph¿m

vi quốc gia, giá trị này đôi khi không đ°ợc nhận thăc một cách rõ rệt, nh°ngtrên ph¿m vi quốc tế, ng°ßi tiêu dùng n°ớc ngoài, đặc biệt là các n°ớc pháttriển luôn coi trọng những gì là giá trị văn hóa đ°ợc thể hiện thông qua th°ơnghiệu mà ng°ßi Việt Nam muốn giới thiệu ra thế giới Điều này l¿i đặc biệt cầnthiết đối với các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến khi mà ph¿m vi ho¿t độngcāa các doanh nghiệp này mang tính chÃt toàn cầu

1.1.3.3 Quy trình phát triển thương hiệu cÿa các doanh nghiệp digital marketing

Để ho¿t động phát triển th°ơng hiệu trên môi tr°ßng trực tuyến cāa cácdoanh nghiệp có hiệu quÁ, các doanh nghiệp cần thiết lập cho mình một quytrình phát triển th°ơng hiệu và áp dÿng quy trình đó có một cách bài bÁn

Quy trình xây dựng và phát triển th°ơng hiệu là sự tổng hợp các công việc vàcác b°ớc tiến hành, đ°ợc sắp xếp theo một trình tự nhÃt định nhằm đÁm bÁođ°ợc tính khoa học, hiệu quÁ và hiện thực nhằm biến một sÁn phẩm hoặc dịch

vÿ trá thành th°ơng hiệu

TÃt nhiên để xây dựng th°ơng hiệu thành công phÿ thuộc vào rÃt nhiều yếu

tố, chẳng h¿n nh° phÿ thuộc kể cÁ chā quan lẫn khách quan Tuy nhiên, khi bắtđầu xây dựng th°ơng hiệu, doanh nghiệp cần thực hiện theo 5 b°ớc cơ bÁn sau:

Trang 38

Hình 1.3 Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu

1.2 Các quy trình mô hình xây dāng kênh/ quÁng bá th°¢ng hißu/ xúc tiÁn bán hàng

1.2.1 Quy trình mô hình xây dựng kênh

Hình 1.4 Quy trình mô hình xây dựng kênh (B1 -> B5)

Trang 39

B°ãc 1: Nghiên cąu đái t°ÿng māc tiêu

- Xác định rõ đối t°ợng mÿc tiêu, khách hàng mÿc tiêu hoặc đối tác mÿc tiêucāa b¿n

- Phân tích hành vi, nhu cầu và mong muốn cāa họ

B°ãc 2: Lên kÁ ho¿ch chiÁn l°ÿc kênh

- Xác định mÿc tiêu và kết quÁ mong đợi mà b¿n muốn đ¿t đ°ợc thông quacác kênh

- Chọn các kênh phù hợp với đối t°ợng mÿc tiêu và chiến l°ợc cāa b¿n

B°ãc 3: Xây dāng nái dung

- Phát triển nội dung phù hợp với mỗi kênh, bao gồm cÁ nội dung văn bÁn,hình Ánh, video, và các hình thăc t°ơng tác khác

- Tối °u hóa nội dung để thu hút và giữ chân khách hàng

B°ãc 4: Chọn các kênh truyÃn thông

- Xác định các kênh truyền là các trang m¿ng xã hội phổ biến nh° Facebook,Tiktok, Zalo… và website phù hợp với chiến l°ợc cāa b¿n

- ĐÁm bÁo tích hợp giữa các kênh để t¿o ra trÁi nghiệm liền m¿ch

B°ãc 5: Xây dāng và tái °u hóa trang web

- Nếu website là một phần cāa chiến l°ợc, xây dựng trang web thân thiện vớing°ßi dùng và tối °u hóa cho công cÿ tìm kiếm (SEO)

- Cung cÃp thông tin chi tiết và hữu ích cho khách hàng

Trang 40

Hình 1.5 Quy trình mô hình xây dựng kênh (B6 -> B9)

B°ãc 7: Đo l°ång và đánh giá hißu suÃt

- Sử dÿng các công cÿ phân tích để đo l°ßng hiệu suÃt cāa từng kênh

- Tổ chăc các cuộc họp định kỳ để có thể đánh giá và điều chỉnh chiến l°ợcnếu cần thiết

B°ãc 8: Tái °u hóa liên tāc

- Theo dõi xu h°ớng thị tr°ßng và điều chỉnh chiến l°ợc kênh theo thßi gian

- Tối °u hóa chiến l°ợc dựa trên dữ liệu và phÁn hồi từ khách hàng

B°ãc 9: Duy trì và cÁi tiÁn

- Liên tÿc duy trì và cÁi tiến các kênh để đÁm bÁo tính hiệu quÁ và đáp ăngnhanh chóng với thay đổi thị tr°ßng và nhu cầu cāa khách hàng

Tiêu đề	Ứng dụng digital marketing tăng độ nhận diện thương hiệu cho gốm mây
Thể loại	Báo cáo dự án tốt nghiệp

Định dạng
Số trang	424
Dung lượng	3,87 MB