LỜI CAM ĐOAN Tôi, Nguyễn Thị Vân Anh, sinh viên K22QTMA, Khoa Quản trị Kinh Doanh, Học viện Ngân Hàng xin cam đoan nội dung của bài khóa luận tốt nghiệp với chủ đề : “Nghiên cứu ảnh hưởn
Tính cấp thiết của đề tài
Song song với sự phát triển không ngừng của công nghệ thông tin, internet, việc người tiêu dùng thay đổi hành vi mua từ mua sắm trực tiếp sang mua sắm trực tuyến ngày càng trở nên phổ biến và tiện lợi hơn Trong khi đó, Digital Marketing được xem là một công cụ hiệu quả để tiếp cận khách hàng và tăng cường doanh số bán hàng, tăng cường mức độ nhận diện thương hiệu Do đó, nghiên cứu về tác động của Digital Marketing đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng là một đề tài rất cần thiết và hấp dẫn để hiểu rõ hơn về quá trình mua sắm trực tuyến cũng như cách thức áp dụng Digital Marketing vào trong kinh doanh Nghiên cứu này có thể giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về tác động của Digital Marketing đến hành vi mua sắm của khách hàng, từ đó tối ưu hóa chiến lược marketing của mình để đạt hiệu quả kinh doanh cao nhất Khi thị trường kinh doanh trực tuyến ngày càng phát triển mạnh mẽ Digital Marketing là một phương tiện hiệu quả giúp các doanh nghiệp có thể tiếp cận được lượng khách hàng tiềm năng lớn và thu hút lưu lượng truy cập đến website của họ
Một nghiên cứu của Adobe (công ty công nghệ đa quốc gia của Mỹ) cho thấy rằng, khách hàng mua sắm thông qua các thiết bị di động được tiếp cận thông qua các kênh digital marketing có tỷ lệ chuyển đổi cao hơn gấp đôi so với các kênh truyền thống khác như quảng cáo truyền hình hoặc báo chí… Khi những loại hình quảng cáo truyền thống đã không còn đủ sức hút như trước đây, các doanh nghiệp cần chuyển hướng để có một cơ hội tốt hơn đó chính là digital marketing, đây như là một công cụ tiếp thị chính hiện nay để các doanh nghiệp tiếp cận khách hàng
Sự phổ biến của internet và công nghệ số đã làm thay đổi cách mà khách hàng tìm kiếm và mua sản phẩm dịch vụ, cũng bởi vậy người tiêu dùng dễ dàng truy cập và tìm kiếm thông tin về sản phẩm và dịch vụ trực tuyến Từ đó cũng chính là động lực thúc đẩy mạnh sự phát triển của tiếp thị kỹ thuật số Nhờ vào digital marketing, các doanh nghiệp có thể tăng tính tương tác và tạo sự tin tưởng với khách hàng, từ đó thúc đẩy họ thực hiện hành vi mua sắm Đối với Công ty Cổ phần Vật liệu sinh thái Việt Nam - Ecovina Group, là một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh những mặt hàng gỗ composite tái tạo cho môi trường, là một doanh nghiệp kinh doanh buôn bán thì sự cạnh tranh trên thị trường là rất cao Vậy nên, việc áp dụng Digital Marketing vào hoạt động kinh doanh của công ty là điều tất yếu Cũng từ đó mà đòi hỏi doanh nghiệp phải hiểu rõ về hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng để tìm ra được những hướng đi phù hợp Tuy nhiên những hoạt động tiếp thị kỹ thuật số của Ecovina Group nói riêng và cho tất cả các loại hình doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nói chung ắt sẽ có những lợi thế và hạn chế riêng
Xuất phát từ những lý do trên, tác giả đã tiến hành nghiên cứu đề tài : “Nghiên cứu ảnh hưởng của Digital Marketing đến hành vi mua trực tuyến sản phẩm gỗ composite tại Công ty Cổ phần Vật liệu sinh thái Việt Nam – ECOVINA GROUP” Kết quả của nghiên cứu có những đóng góp về mặt lý luận và thực tiễn cho Công ty Cổ phần Vật liệu sinh thái Việt Nam, là một phần đóng góp cho hoạt động Digital Marketing nói riêng và cho hoạt động kinh doanh của công ty nói chung.
Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu nhằm xác định các ảnh hưởng của Digital Marketing đến hành vi mua trực tuyến sản phẩm gỗ composite tại Công ty Cổ phần Vật liệu sinh thái Việt Nam – Ecovina Group Đưa ra, đề xuất được các giải pháp để nâng cao hoạt động Digital Marketing cho Ecovina Group.
Phương pháp nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu sử dụng hỗn hợp 2 phương pháp nghiên cứu gồm: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định tính: Nhằm mục đích thống nhất và hiệu chỉnh thang đo cho phù hợp với đề tài nghiên cứu, tác giả đã thảo luận và xin ý kiến của 2 cán bộ quản lý tại Ecovina Group để có được những thông tin định tính một cách khách quan và cụ thể nhất
Nghiên cứu định lượng: Tác giả đã tiến hành thu thập bảng hỏi trực tuyến qua Google Forms Sau khi thu thập được số liệu xuất ra file excel Ứng dụng 2 mô hình SPSS 26 và AMOS 24 để xử lý và phân tích số liệu về các chỉ tiêu: Cronbach’s Alpha, EFA, CFA và SEM.
Kết cấu khóa luận
Ngoài phần mở đầu bao gồm lời cảm ơn và lời cam đoan, các danh mục viết tắt danh mục bảng biểu, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục, đề tài được kết cấu gồm 4 chương:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết và tổng quan đề tài nghiên cứu
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu
Chương 3: Kết quả nghiên cứu
Chương 4: Giải pháp hoàn thiện hoạt động Digital Marketing tại Ecovina Group
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Cơ sở lý thuyết về digital marketing
Digital Marketing hay còn được gọi với thuật ngữ “tiếp thị kỹ thuật số” được định nghĩa là khai thác các công nghệ kỹ thuật số, sử dụng để tạo các kênh tiếp cận người nhận tiềm năng, nhằm đạt được mục tiêu của doanh nghiệp thông qua việc đáp ứng hiệu quả hơn các nhu cầu của người tiêu dùng (Artur Sawicki 2016, World Scientific News)
Theo Joel Reedy: “Marketing điện tử (Digital Marketing): bao gồm tất cả các hoạt động để thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng thông qua internet và các phương tiện điện tử”
Hay cha đẻ của Marketing - Philips Kotler (2009) đã định nghĩa về Digital Marketing “Digital Marketing, hay marketing điện tử, là quá trình lập kế hoạch về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân dựa trên các phương tiện điện tử và Internet”
“Digital Marketing là chiến lược dùng Internet làm phương tiện cho các hoạt động marketing và trao đổi thông tin” – Asia Digital Marketing Association Tiếp thị kỹ thuật số là bản sắc kỹ thuật số của một công ty, thông qua đó thể hiện chính nó trong thế giới ảo cho một số lượng lớn người dùng Nhờ công nghệ kỹ thuật số, một thương hiệu có thể tiếp cận từng người tiêu dùng với sản phẩm của mình
Digital Marketing là cách thức độc đáo để kết nối với khách hàng thông qua sự tương tác, khả năng đo lường với khách hàng hay các khả năng tùy chỉnh, khả năng truy cập vào các nguồn thông tin mở rộng (Deighton, 1996; Edelman & Heller, 2015; Merisavo et al., 2007; Salehi, Mirzaei, Aghaei, & Abyari, 2012) Các marketer đang sử dụng Digital Marketing để chiếm lĩnh thị trường, vì công cụ này có khả năng thu hút, truyền thông cũng như có tầm ảnh hưởng đến người tiêu dùng một cách hấp dẫn nhưng tinh tế nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng (Gay, Charlesworth & Esen, 2007) Một sự kết nối để tương tác và nhắm vào khách hàng mục tiêu thông qua chiến lược Digital Marketing sẽ hiệu quả hơn so với Marketing truyền thống (Hawks, 2015)
Một sự kết nối để tương tác và nhắm vào khách hàng mục tiêu thông qua chiến lược Digital Marketing sẽ hiệu quả hơn so với Marketing truyền thống (Hawks, 2015) Digital Marketing cũng là hình thức để kết nối doanh nghiệp với đúng phân khúc khách hàng mục tiêu Trong thời đại số hóa, chiến lược tốt nhất của doanh nghiệp là kết nối với khách hàng của mình thông qua môi trường internet – nơi họ dành nhiều thời gian nhất trong ngày Một nghiên cứu khác của Bakshi
& Surender Kumar Grupta, 2015) chỉ ra rằng, với sự gia tăng đáng kể của quảng cáo trực tuyến, các tổ chức bắt đầu chi tiêu nhiều hơn cho tiếp thị điện tử như là một giải pháp để thay thế cho phương pháp cổ điển
Có rất nhiều khái niệm liên quan đến Digital Marketing, nhưng trong phạm vi nghiên cứu của mình, tác giả rút ra được khái niệm riêng:
Digital Marketing được hiểu là một phạm vi hoạt động truyền thông và tiếp thị quảng cáo sử dụng các kênh trực tuyến và công nghệ kỹ thuật số để tiếp cận và tương tác với khách hàng và khách hàng tiềm năng Nó bao gồm việc sử dụng internet, các thiết bị di dộng, mạng xã hội, email, trang web, công cụ tìm kiếm… và nhiều phương tiện khác để xây dựng nên nhận thức thương hiệu, tạo ra lưu lượng truy cập, tương tác khách hàng và tăng cường doanh số bán hàng
1.1.2 Các thành phần của Digital Marketing
Digital Marketing gồm 2 kênh chính: Digital Online Marketing và Digital Offline Marketing:
Hình 1.1: Các thành phần của Digital Marketing
Nguồn: Tác giả tổng hợp
+ Search Engine Marketing (SEM) : Tiếp thị qua các công cụ tìm kiếm SEM là một hình thức marketing online, áp dụng vào các công cụ tìm kiếm như Google, Yahoo, Cốc Cốc… Khi con người online ngày càng nhiều thì hành vi của người mua cũng dần thay đổi theo công nghệ số, họ online nhiều hơn và đồng thời nhu cầu tìm kiếm của họ cũng nhiều hơn SEM bao gồm SEO (Search Engine Optimization – Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm) và PPC (Pay – per – click advertising – Quảng cáo trả phí cho mỗi lần nhấp chuột
+ Content marketing (Tiếp thị nội dung)
Content marketing là hoạt động marketing dựa vào việc đưa những content (nội dung) có có giá trị, có ích, thu hút và liên quan đến sản phẩm tới khách hàng Content marketing trong thời đại ngày nay đóng vai trò quan trọng trong việc tiếp cận và giữ chân khách hàng ở lại với doanh nghiệp
Social media marketing (SMM) - Tiếp thị thông qua mạng xã hội
Social media marketing là việc sử dụng các nền tảng phương tiện truyền thông xã hội như Facebook, Linkedin, Zalo hay Tiktok để quảng bá sản phẩm hoặc dịch vụ
+ Affiliate Marketing (tiếp thị liên kết)
Affiliate marketing (tiếp thị liên kết) là hình thức quảng bá sản phẩm hoặc dịch vụ của nhà cung cấp muốn thông qua các kênh quảng bá trực tuyến (blog, fanpage, group,…) của những người chạy quảng cáo và tiếp thị sản phẩm (publisher) đến khách hàng Affiliate marketing là một loại hình marketing dựa trên mô hình tính phí quảng cáo CPA (cost per action)
+ Email marketing (Tiếp thị qua thư điện tử)
Email marketing là hình thức sử dụng email (thư điện tử) mang nội dung về thông tin/bán hàng/tiếp thị/giới thiệu sản phẩm đến khách hàng mà mình mong muốn Mỗi email được gửi đến khách hàng tiềm năng hoặc khách hàng hiện tại có thể coi là email marketing
+ Enhanced offline marketing (Tiếp thị ngoại tuyến) Đây là hình thức marketing hoàn toàn ngoại tuyến, nhưng được tăng cường bởi các thiết bị điện tử Các loại phổ biến của Marketing ngoại tuyến tăng cường là: Bảng quảng cáo điện tử (LED), trình diễn sản phẩm kỹ thuật số, Các mô hình mẫu sản phẩm số
+ Radio marketing (Tiếp thị qua đài phát thanh) Đài phát thanh đã từng là một trong những kênh marketing hiệu quả nhất Kể từ khi đài phát thanh chuyển dần sang môi trường internet, nó đã không còn là một kênh offline lớn như tivi Bạn có thể bắt gặp đài phát thanh vào mỗi ngày thông qua loa phường/xã hay trong những lúc ngồi trên ô tô bật radio theo tần số Đài phát thanh đã từng là một trong những kênh marketing hiệu quả nhất Kể từ khi Lần chính thức đầu tiên, quảng cáo truyền hình trả tiền đã được phát sóng ở Hoa Kỳ vào ngày 1 tháng 7 năm 1941 trên đài WNBT của New York (sau đó là WNBC) trước trận đấu bóng chày giữa Brooklyn Dodgers và Philadelphia Phillies (Nguồn: Wikipedia) Quảng cáo truyền hình đã xuất hiện được hơn nửa thế kỷ (trước khi có tivi màu) và cho đến nay nó vẫn được coi là một kênh quảng cáo hiệu quả bởi đa phần mọi người ở khu vực nông thôn đều xem truyền hình nhiều giờ mỗi ngày
+ Mobile marketing (Tiếp thị qua điện thoại di động)
Cơ sở lý thuyết về hành vi mua người tiêu dùng
1.2.1 Khái niệm hành vi mua trực tuyến của người tiêu dùng
Theo Monsuwe và cộng sự (2004) định nghĩa rằng: “Mua hàng trực tuyến được định nghĩa là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc Website sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến Mua hàng trực tuyến là một giao dịch được thực hiện bởi người tiêu dùng thông qua giao diện dựa trên máy tính bằng cách máy tính của người tiêu dùng được kết nối và có thể tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thông qua mạng máy tính (Haubl & Trifts, 2000)
Bán hàng trực tuyến mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp, cho khách hàng và xã hội Đối với chủ doanh nghiệp bán hàng trực tuyến có một số lợi ích như tiết kiệm chi phí cho việc mở rộng thị trường, tiết kiệm chi phí hoạt động quản lý, lưu trữ, thông tin liên lạc, tiết kiệm chi phí bán hàng cho doanh nghiệp, thông tin dễ dàng cập nhật trên website Đối với người tiêu dùng thì có thể mua sắm mọi lúc, mọi nơi đối với các cửa hàng trên khắp thế giới, khách hàng có nhiều lựa chọn hơn do được tiếp cận với nhiều nhà cung cấp hơn, giá thấp hơn, có thể dễ dàng tìm được thông tin nhanh chóng và dễ dàng thông qua các công cụ tìm kiếm và các thông tin đa phương tiện Đối với xã hội, mua bán trực tuyến tạo ra môi trường để làm việc, mua sắm, giao dịch từ xa nên giảm được việc đi lại, ô nhiễm, tai nạn, thị trường nhiều hàng hóa, đa dạng, nhiều nhà cung cấp tạo áp lực giảm giá, do đó khả năng mua sắm của khách hàng cao hơn, nâng cao mức sống của mọi người
Có rất nhiều khái niệm liên quan đến hành vi mua sắm trực tuyến, nhưng trong phạm vi nghiên cứu của mình, tác giả rút ra được khái niệm riêng:
Hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng là các hành động và quyết định của người tiêu dùng trong quá trình mua sắm sản phẩm, dịch vụ thông qua Internet Đây là một khía cạnh quan trọng của hành vi tiêu dùng trong thời đại kỹ thuật số, khi người tiêu dùng có khả năng truy cập và mua hàng từ các nền tảng trực tuyến như trang web, ứng dụng di dộng và các nền tảng thương mại điện tử
1.2.2 Lý thuyết hành vi mua người tiêu dùng
Theo Philip Kotler: “Hành vi mua của người tiêu dùng là việc nghiên cứu cách các cá nhân, nhóm và tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng và trải nghiệm để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ Hay David L.Loudon & Albert J.Della Bitta “Hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là quá trình ra quyết định mua và hành động thực tế của các cá nhân khi đánh giá, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ những hàng hóa dịch vụ.” Một định nghĩa khác theo quan điểm của Leon G.Schiffman & Leslie Lazar Kanuk “Hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và xử lý thải bỏ sản phẩm và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của họ”
Hình 1.2: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
1.2.3 Quá trình ra quyết định mua hàng
Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng gồm 5 bước:
Hình 1.3: Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng
Nguồn: Tác giả tổng hợp
+ Nhận biết vấn đề: Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng bắt đầu từ việc người tiêu dùng ý thức được nhu cầu của mình Nhu cầu/vấn đề có thể bắt nguồn từ những tác nhân bên trong (như việc con người ta đói, khát….) hay bên ngoài (quảng cáo…)
Người làm Marketing cần phát hiện ra những hoàn cảnh để gợi lên nhu cầu cụ thể Bằng cách thu thập thông tin (nhân khẩu học) từ người tiêu dùng, sau đó có thể hoạch định những chiến lược Marketing để khơi gợi lên nhu cầu, sự quan tâm của người tiêu dùng
+ Tìm kiếm thông tin: Những người tiêu dùng có nhu cầu sẽ bắt đầu tìm kiếm thông tin Mối quan tâm lớn nhất của các nhà làm Marketing là những nguồn thông tin chủ yếu mà người tiêu dùng tìm đến và ảnh hưởng tương đối của từng nguồn đó đến quyết định mua sắm tiếp sau
+ Đánh giá lựa chọn: Từ quá trình tìm kiếm thông tin, khách hàng bắt đầu đánh giá những nguồn thông tin thu thập được để lựa chọn được ra thương hiệu hay sản phẩm phù hợp nhất với nhu cầu của mình Để hiểu rõ về những đánh giá mà khách hàng làm tiêu chuẩn để lựa chọn, người làm Marketing cần quan tâm đến các thuộc tính của sản phẩm, mức độ quan trọng của các thuộc tính đối với khách hàn, niềm tin của khách hàng và độ hữu dụng của những thuộc tính đó
Trong quá trình mua của người tiêu dùng thì bước đánh giá thông tin là bước quan trọng nhất để giúp họ đưa ra được những quyết định đúng đắn, phù hợp nhất + Quyết định mua hàng:
Sau khi trải qua giai đoạn đánh giá, mỗi người tiêu dùng đã định hình được cho mình những sở thích, sự hiểu biết đối với từng thương hiệu họ lựa chọn + Phản ứng sau mua: Phản ứng sau mua là bước cuối cùng trong 5 bước quá trình mua hàng của người tiêu dùng Sau khi mua hàng, khách hàng sẽ kiểm tra, sử dụng sản phẩm đó và có những phản hồi, đánh giá về chính sản phẩm đó, điều đó là sự tác động trực tiếp đến những lần mua tiếp theo
Với một người làm Marketing, trải nghiệm người dùng chính là yếu tố quan trọng nhất để tạo nên một dự án thành công Các Marketer nên tập trung nghiên cứu và phân tích được các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình quyết định mua của người tiêu dùng để đề ra được chính sách phù hợp nhất
1.2.4 Các nghiên cứu nước ngoài
Digital Marketing đã tạo nên một cuộc cách mạng về mọi mặt trong cuộc sống của chúng ta Nó có những tác động đáng kể đối với quy trình kết nối khách hàng của doanh nghiệp nhờ vào sự phát triển vượt bậc của các phương tiện Digital Marketing (Sheoran, 2012)
Trong tạp chí Quốc tế về Khoa học và Công nghệ tiên tiến (1/2019) Rajiv Kaushik đã viết: “Digital Marketing là hoạt động tiếp thị thông qua các thiết bị kết nối internet Tiếp thị kỹ thuật số là tiếp thị kết nối các nhà tiếp thị và người tiêu dùng trên các nền tảng ảo Trong một khoảng thời gian, người tiêu dùng đã bắt đầu chú ý nhiều hơn đến các chương trình khuyến mãi kỹ thuật số Kết nối kỹ thuật số có nhiều loại như tiếp thị qua các công cụ tìm kiếm, tiếp thị liên kết, tiếp thị nội dung… Các nền tảng kỹ thuật số không trực tiếp bán sản phẩm mà thu hút khách hàng vào các giải pháp hữu ích và sau đó dẫn dắt họ hành động.”
Sharma (2002) nhận thấy rằng “tiếp thị qua internet là một lợi ích cho các công ty vì nó mang lại cơ hội phục vụ mọi người tốt hơn Nó sẽ thay đổi quá trình tiếp thị và ảnh hưởng đến thị trường, cấu trức chi phí, địa điểm, thời gian và sự cạnh tranh như đã nhấn mạnh” Hay một nghiên cứu khác năm 2011 của Bandopadhyay cho rằng “những người mua sắm trên Internet có xu hướng tương tự là tìm kiếm các lựa chọn, đánh giá chúng và sau đó mua sản phẩm”
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Phương pháp nghiên cứu
2.1.1.1 Thiết kế nghiên cứu định tính
Nhằm mục đích hiệu chỉnh và thống nhất thang đo để có thể phù hợp với đề tài cũng như chủ thể nghiên cứu, tác giả đã trao đổi cùng đội ngũ nhân sự trong Công Ty Cổ Phần Vật Liệu sinh thái Việt Nam để có một nguồn thông tin định tính khách quan, chính xác và sát với thực tiễn doanh nghiệp nhất Đối tượng tham gia thảo luận bao gồm 2 cán bộ quản lý tại ECOVINA GROUP
Tác giả đã trao đổi với 2 cán bộ quản lý tại doanh nghiệp về những khía cạnh, tổng quan “Digital Marketing” và “Hành vi mua sản phẩm gỗ composite” Sau đó đưa ra mô hình lý thuyết thừa kế từ Rajiv Kaushik (2019) để tác giả cùng 2 cán bộ quản lý trao đổi và xem xét các biến quan sát được đưa vào nghiên cứu có phù hợp hay không Cuối cùng, hiệu chỉnh lại câu chữ cho phù hợp và đưa ra kết luận lựa chọn những nhân tố phù hợp với bối cảnh và phạm vi nghiên cứu tại ECOVINA GROUP
2.1.1.2 Kết quả nghiên cứu định tính Để đảm bảo phù hợp với chủ đề nghiên cứu và thực tế hoạt động tại Công Ty
Cổ Phần Vật Liệu Sinh Thái Việt Nam, cũng như trong lĩnh vực vật liệu xây dựng, tác giả đã cùng cán bộ quản lý tại doanh nghiệp thống nhất và hiệu chỉnh lại thang đo Từ đó, kết luận được 6 nhân tố ảnh hưởng đến “Hành vi mua trực tuyến sản phẩm gỗ composite tại ECOVINA GROUP” bao gồm: “Tiếp thị qua các công cụ tìm kiếm - Search Engine Marketing”, “Tiếp thị nội dung - Content Marketing”,
“Quan hệ công chúng trực tuyến - Online Public Relations”, “Tiếp thị truyền thông xã hội - Social Media Marketing”, “Chất lượng trang web - Website Quality”,
“Tiếp thị liên kết - Affiliate Marketing” Dựa trên tiền đề đó, tác giả đã tổng hợp và đưa ra thang đo cũng như mô hình nghiên cứu đề xuất
Dựa trên công thức xác định cỡ mẫu tối thiểu trong hồi quy đa biến của Tabachnick & Fidell năm 1996, ta có n = 5 x m, với m là biến độc lập Kích thước mẫu tối thiểu gấp 5 lần tổng số biến quan sát được (theo Hair và cộng sự năm
2008) Áp dụng vào bài nghiên cứu của tác giả, với tổng số biến quan sát là 29 biến, suy ra kích thước mẫu tối thiểu là: 29 x 5 = 145 Tuy kích thước tối thiểu là
145 mẫu nhưng để tăng cường mức độ chính xác và khách quan cho nghiên cứu, tác giả quyết định chọn 350 mẫu làm cơ sở dữ liệu khảo sát để chạy mô hình
Thời gian diễn ra khảo sát: bắt đầu từ tháng 3/2023 đến giữa tháng 4/2023, tác giả đã thu thập được tất cả 364 phiếu bằng phương pháp bảng hỏi trên google form, được khảo sát trên các fanpage cộng đồng tại ECOVINA và các diễn đàn nguyên vật liệu xây dựng cùng các bạn bè, anh chị phù hợp với đối tượng khảo sát
Tác giả tiến hành loại những mẫu không đạt điều kiện của mục tiêu khảo sát ban đầu (những mẫu có thông tin thiếu/thừa, chưa đảm bảo tính trung thực, khách quan…) gồm 14 mẫu, số mẫu được chấp nhận là 350 mẫu Sau đó, tác giả đã mã hóa toàn bộ câu hỏi trong bảng khảo sát để thuận lợi hơn cho việc xử lý mô hình và phân tích kết quả
Dữ liệu đã thu thập được sẽ tổng hợp vào một tệp Excel dưới dạng bảng Tác giả sử dụng phần mềm SPSS 26 để thực hiện kiểm định Cronbach’s Alpha và kiểm định EFA nhắm loại bỏ những biến chưa đạt tiêu chuẩn Sau đó, tác giả thực hiện phân tích CFA, SEM thông qua phần mềm AMOS 24 để kiểm định mức độ ảnh hưởng của các biến còn lại đến hành vi mua sắm trực tuyến đối với sản phẩm gỗ composite tại ECOVINA GROUP
2.1.2.3 Phương pháp phân tích dữ liệu
Phương pháp phân tích được tiến hành theo từng bước:
Bước 1: Tiến hành kiểm tra độ tin cậy của thang đo
Bước 2: Đánh giá thang đo
Bước 3: Phân tích CFA và mô hình SEM
Từ nghiên cứu của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc năm 2005 phân tích chỉ số Cronbach’ Alpha nhằm loại bỏ những thang đo chưa đủ tin cậy dựa trên hệ số tương quan biến – tổng Lập luận khác từ Nunnally (1978), Peterson (1994) và Slater (1995) thì các biến được đưa vào quan sát phải có hệ số tương quan biến – tổng phải đạt điều kiện lớn hơn 0.3 hoặc chỉ số Cronbach’ Alpha phải lớn hơn 0,6 Phần lớn các nhà nghiên cứu đã chỉ ra rằng nếu hệ số Cronbach’ Alpha từ 0,7 đến 0,8 là thuộc mức chấp nhận được; từ 0,8 đến gần 1 là rất tốt Tuy nhiên, nếu hệ số Cronbach’ Alpha quá cao, vượt quá 0,95 chứng tỏ nhiều biến trong thang đo có độ tương quan khá lớn với nhau mà theo Nguyễn Đình Thọ (2013) chính là hiện tượng trùng lặp thang đo Dựa trên những cơ sở đó, tác giả sẽ loại những biến có hệ số tương quan biến tổng vượt quá 0,3 và Cronbach’ Alpha bé thua 0,6 và giữ lại những biến quan sát có hệ số ngược lại
Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA) là một phương pháp định lượng được sử dụng để giảm số lượng biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau trong một tập hợp thành một tập hợp ít biến hơn, nhưng vẫn giữ lại thông tin quan trọng của tập biến ban đầu Trong quá trình EFA, hai giá trị quan trọng được xem xét là giá trị hội tụ và giá trị phân biệt Giá trị hội tụ đề cập đến việc các biến quan sát có xu hướng hội tụ về cùng một nhân tố Khi biểu diễn trong ma trận xoay, các biến này sẽ nằm trong cùng một cột, chỉ ra sự liên quan chặt chẽ giữa chúng Giá trị phân biệt ám chỉ rằng các biến quan sát hội tụ về một nhân tố cụ thể phải khác biệt so với các biến hội tụ về các nhân tố khác Trên ma trận xoay, các nhân tố sẽ được tách thành các cột riêng biệt, đánh dấu sự phân tách và độc lập giữa chúng Điều kiện để thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA là:
● Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin viết tắt KMO, là một chỉ số được dùng để kiểm tra sự phù hợp sau khi phân tích nhân tố), chúng ta cần xem xét trị số KMO, nếu nó thuộc khoảng 0,5 đến 1 thì thỏa mãn điều kiện cần thiết (theo nghiên cứu của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc năm 2008)
● Hệ số nhân tố (Factor Loading) đo lường mối quan hệ tương quan giữa biến quan sát và nhân tố Theo Hair và đồng nghiệp (2009), hệ số nhân tố lớn hơn 0,3 được xem là ngưỡng tối thiểu để biến quan sát có ý nghĩa, hệ số lớn hơn 0,5 cho thấy một mức độ thống kê tốt, và hệ số lớn hơn 0,7 cho thấy một mức độ thống kê rất tốt
● Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), kiểm định Bartlett (Bartlett's test of sphericity) được sử dụng để kiểm tra sự tương quan giữa các biến quan sát trong mô hình nhân tố Khi kiểm định Bartlett có giá trị thống kê ý nghĩa (sig Bartlett's Test < 0.05), điều này cho thấy sự tương quan đáng kể giữa các biến quan sát trong mô hình
● Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) lớn hơn hoặc bằng 50%
Tổng phương sai trích là một trị số thể hiện mức độ biến thiên của các biến quan sát, nếu đạt điều kiện ≥ 50% thì mô hình EFA kiểm định ở trên là phù hợp
Từ đó kết luận được những nhân tố được trích thể hiện được bao nhiêu % biến thiên của các biến quan sát
Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu
2.2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Dựa trên lý thuyết về hành vi mua và kế thừa hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu từ Rajiv Kaushik (2019) trên International Journal of Advanced Science and Technology về “Ảnh hưởng của Digital Marketing đối với hành vi mua đồ điện tử của người tiêu dùng tại thành thị Ấn Độ” với 6 biến độc lập chính “Search Engine
Marketing”, “Content Marketing”, “Online Public Relations”, “Social Media Marketing”, “Affiliate Marketing” và “Email Marketing” đều có ảnh hưởng đáng kể đến biến phụ thuộc “Consumer Buying Behaviour regarding consumer” và dựa trên mô hình của Mohammad Fahmi Alzyoud (2018) có biến “Website Quality” (Chất lượng trang web) tác động vào hành vi mua trực tuyến của người tiêu dùng Tác giả đã đề xuất mô hình dưới đây trong trường hợp cụ thể tại Công ty Cổ phần Vật liệu sinh Thái Việt Nam
Mô hình nghiên cứu đề xuất:
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Cho đến nay, vai trò của kỹ thuật số hiện đại, tiếp thị và ứng dụng của nó đã nhận được nhiều sự chú ý hơn (Kates và Matthew, 2013) Sự ra đời của tiếp thị kỹ thuật số mang đến cho các tổ chức một biên giới mới về cơ hội và thử thách Các tổ chức cần hiểu các trình điều khiển ảnh hưởng đến việc áp dụng kỹ thuật số tiếp thị để cho phép họ tạo ra các giải pháp và kế hoạch để thu hút người tiêu dùng đến với sản phẩm của họ và dịch vụ, do đó cho phép họ có được một đại diện lớn hơn trong thị trường công nghiệp toàn cầu (Ghobakhlooet al.,2011) Sharma và Sheth
(2004) giải thích rằng cuộc cách mạng Internet đã thay đổi hành vi của khách hàng và người bán kể từ khi nó cung cấp nền tảng trao đổi mới và các kênh truyền thông Các công ty đã khám phá tiếp thị kỹ thuật số các phương tiện như quảng cáo video, nội dung được tài trợ và quảng cáo trực tuyến Kể từ khi kỹ thuật số các sản phẩm và dịch vụ, chẳng hạn như đồ họa và ngân hàng trực tuyến, có thể được cung cấp qua Internet, chúng được coi là sản phẩm hoặc dịch vụ định hướng thông tin một cách tự nhiên Porter và Millar (2005) đề cập đến tầm quan trọng chiến lược của công nghệ mới như một cơ hội để đạt được khả năng cạnh tranh thuận lợi Các nhà tiếp thị sử dụng Internet trong chiến lược tiếp thị để ảnh hưởng đến hiệu quả và hiệu quả trong các quy trình của công ty cũng như đạt được lợi thế so với các công ty sử dụng các phương pháp giao dịch truyền thống người mua trên Internet tuân theo quy trình mua hàng giống như mua hàng ngoại tuyến Họ tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn và đưa ra quyết định mua Cách tiếp cận quảng cáo đẩy cũ không còn hiệu quả cao với kỹ thuật số truyền thông và trong quá trình; các nhà tiếp thị đang trong quá trình tìm cách kéo người tiêu dùng đến các trang web và vào một mối quan hệ Các nhà tiếp thị đang tham gia cùng người tiêu dùng trực tuyến, trong mạng xã hội của họ mạng, công cụ tìm kiếm và các cơ sở dậm chân yêu thích khác (Simmons 2011) vì nó có trở nên cần thiết đối với các nhà tiếp thị để tìm cách tạo ra trải nghiệm thống nhất trên tất cả các kênh và khám phá cách người tiêu dùng sử dụng chúng để tương tác với ngân hàng Sự tăng trưởng của tiếp thị kỹ thuật số giữa các công ty khác nhau và khoảng cách giữa việc áp dụng chiến lược kỹ thuật số
- Tiếp thị qua các công cụ tìm kiếm (Search Engine Marketing):
Search Engine Marketing hay còn được gọi với thuật ngữ “Tiếp thị qua các công cụ tìm kiếm” là một hình thức tiếp thị trực tuyến dựa trên Internet nhằm tối ưu hóa hiệu quả của website doanh nghiệp trong kết quả tìm kiếm trên internet SEM sử dụng nhiều phương pháp tiếp thị khác nhau để đảm bảo rằng website của doanh nghiệp đạt được vị trí hàng đầu trên Với sự gia tăng không ngừng của việc tìm kiếm thông tin trực tuyến, SEM đã trở thành một nhu cầu thiết yếu cho đa số khách hàng Họ sử dụng các công cụ tìm kiếm và nhập từ khóa để tìm kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm và dịch vụ mà họ quan tâm
Search Engine Marketing cho phép các công ty nhắm mục tiêu người tiêu dùng thông qua việc đặt quảng cáo trên các công cụ tìm kiếm Điều này đã được chứng minh là một chiến lược thu hút khán giả hiệu quả Khác với các hình thức quảng cáo trực tuyến truyền thống, nhà quảng cáo chỉ phải trả tiền khi người dùng thực sự nhấp vào quảng cáo Khi được triển khai thành công, SEM có thể mang lại lưu lượng truy cập ổn định và đem lại lợi tức đầu tư (ROI) lớn Từ những thông tin trên, tác giả có thể xây dựng giả thuyết:
Giả thuyết H1: Tiếp thị qua các công cụ tìm kiếm (Search Engine Marketing) có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua trực tuyến sản phẩm gỗ composite tại Ecovina Group
- Tiếp thị nội dung (Content Marketing):
Content Marketing hay chính là “Tiếp thị nội dung”, là một cách tiếp cận khách hàng có tính chiến lược cao, có nghĩa là nhận xét có giá trị và phù hợp sẽ được chia sẻ với người mua tiềm năng để giúp họ đưa ra quyết định Tiếp thị nội dung về cơ bản được sử dụng thông qua các bài viết chia sẻ những nội dung có ích đến người mua tiềm năng
Content Marketing đã trở thành một phương pháp phổ biến được áp dụng thông qua các blog, nhằm cung cấp nhiều nội dung giá trị cho khách hàng tiềm năng, đựa trên sở thích và thông tin nhân khẩu học của họ (Rakic, Beba, & Mira,
2014) Tiếp thị nội dung về cơ bản được nhắm mục tiêu để thu hút những khách hàng đang tìm kiếm một số sản phẩm, dịch vụ mong muốn nhưng họ đang bối rối, đắn đo trong quá trình đưa ra lựa chọn Khi người tiêu dùng xem các blog và bài đăng, và nếu họ thích, họ có thể nhấp vào các liên kết được cung cấp bên trong bài đăng trên blog và bằng cách này, nội dung sẽ thúc đẩy lưu lượng truy cập đến các trang web Từ đó, tác giả xây dựng được giả thuyết:
Giả thuyết H2: Tiếp thị nội dung (Content Marketing) có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua trực tuyến sản phẩm gỗ composite tại Ecovina Group
- Quan hệ công chúng trực tuyến (Online Public Relations):
Online Public Relations được hiểu là “Quan hệ công chúng trực tuyến”, là một chiến lược quản lý, xây dựng và duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp và công chúng thông qua các kênh truyền thông trực tuyến như website, blog, trang mạng xã hội, email, tin nhắn Quan hệ công chúng trực tuyến được duy trì bằng cách các doanh nghiệp gửi thư và tin nhắn, thông báo tới khách hàng của họ về các sản phẩm mới, ưu đãi, giảm giá, hay những dự án cộng đồng doanh nghiệp tham gia được truyền thông trên Internet Trong tiếp thị kỹ thuật số vì khách hàng là những người hiểu biết về internet, họ tin tưởng vào việc xác minh độ tin cậy của nhà tiếp thị ở chế độ trực tuyến Các hình thức quan hệ công chúng trực tuyến khác là tiếp thị cơ sở dữ liệu, CRM trực tuyến, v.v Ngày nay, việc đánh giá và xếp hạng trên Google đã trở thành một công cụ trực tuyến quan trọng trong việc duy trì mối quan hệ với công chúng Quan hệ công chúng trực tuyến là một phương tiện quan trọng giúp cho doanh nghiệp trong việc xây dựng tốt mối quan hệ với khách hàng, nâng cao thương hiệu và tăng cường sự tương tác trực tuyến Đặc biệt, với sự phát triển nhanh chóng của công nghệ thông tin và truyền thông trực tuyến, Online Public Relations đang trở thành một yếu tố không thể thiếu trong chiến lược tiếp thị của doanh nghiệp Từ đó, tác giả xây dựng được giả thuyết:
Giả thuyết H3: Quan hệ công chúng trực tuyến (Online Public Relations) có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua trực tuyến sản phẩm gỗ composite tại Ecovina Group
- Tiếp thị truyền thông mạng xã hội (Social Media Marketing):
Social Media là "Tiếp thị truyền thông mạng xã hội" là quá trình tiếp thị nội dung và thông tin nhằm tăng cường lưu lượng truy cập và sự chú ý thông qua các nền tảng mạng xã hội (Krishnamurthy & Sin, 2014) Các nền tảng Social Media Marketing phổ biến bao gồm Facebook, YouTube, Instagram, Zalo, Twitter, LinkedIn, Snapchat, Pinterest, Quora và nhiều nền tảng khác Các nền tảng này mang đến cho nhà tiếp thị nhiều tùy chọn để quảng bá sản phẩm của họ, bao gồm việc tạo trang hồ sơ doanh nghiệp, tham gia vào các nhóm cộng đồng, sử dụng tính năng nhắn tin và triển khai các hình thức quảng cáo đa dạng
Các hoạt động phổ biến cho các chiến lược Social Media Marketing như đăng bài viết, chia sẻ, tương tác, quảng cáo, live stream, stories, influencer marketing…Tiếp thị truyền thông xã hội đang phát triển với tốc độ chóng mặt và Social Media
Marketing đã trở thành một yếu tố quan trọng trong việc tác động đến người tiêu dùng qua nhiều hình thức khác nhau Người tiêu dùng được ảnh hưởng thông qua việc nhận các thông tin từ bạn bè, quảng cáo trên mạng xã hội và sử dụng các kênh này để mua các sản phẩm Tiếp thị truyền thông mạng xã hội mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp, bao gồm tăng nhận diện thương hiệu, tăng tương tác với khách hàng và giới thiệu sản phẩm dịch vụ Đồng thời, Social Media Marketing cũng giúp mở rộng mối quan hệ với khách hàng bằng cách tạo sự kết nối và giao tiếp, đồng thời giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí quảng cáo và tạo niềm tin với khách hàng Dựa trên những cơ sở này, tác giả đưa ra giả thuyết:
Giả thuyết H4: Tiếp thị truyền thông mạng xã hội (Social Media Marketing) có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua trực tuyến sản phẩm gỗ composite tại Ecovina Group
- Chất lượng trang web (Website Quality):
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Thực trạng digital marketing tại doanh nghiệp
3.1.1 Giới thiệu doanh nghiệp a Quá trình hình thành và phát triển của Công ty Cổ phần Vât liệu Sinh thái
Công ty Cổ phần Vât liệu Sinh thái Việt Nam (Ecovina Group) được thành lập vào năm 2018, là một trong những công ty hàng đầu tại Việt Nam chuyên sản xuất và cung cấp các sản phẩm vật liệu xây dựng sinh thái, bảo vệ môi trường và giải pháp năng lượng tái tạo
Với sứ mệnh mang lại các sản phẩm vật liệu xanh, thân thiện với môi trường, Ecovina Group đã nỗ lực không ngừng để phát triển và mở rộng quy mô sản xuất, đầu tư vào các công nghệ hiện đại và đa dạng hóa sản phẩm Trong quá trình hoạt động, Ecovina Group luôn duy trì và phát triển hệ thống phân phối sản phẩm rộng khắp trên cả nước, đặc biệt tập trung mở rộng thị trường xuất khẩu sang các quốc gia trong khu vực và thế giới Nhà máy sản xuất của ECOVINA hiện nay đang là nhà máy sản xuất và phân phối sản phẩm gỗ nhựa composite toàn quốc và là nhà cung cấp sản phẩm cho những tập đoàn lớn như VinGroup, Sun Group, Tân Hoàng Minh, Sunshine Group với sản lượng lớn Doanh nghiệp đã trở thành một trong những doanh nghiệp hàng đầu tại Việt Nam trong lĩnh vực sản xuất và cung cấp các sản phẩm vật liệu xanh, thân thiện với môi trường, bao gồm: tấm lợp sinh thái, tấm ốp tường, tấm trần, tấm vách ngăn, tấm ốp nền và sàn gỗ composite b Thông tin doanh nghiệp
- Tên gọi: Công ty Công ty Cổ phần Vật liệu Sinh thái Việt Nam (ECOVINA GROUP)
- Tên quốc tế: Vietnam Ecological Material Joint Stock Company
- Tên viết tắt: ECOVINA.,JSC
- Trụ sở: Lô 04 khu TT1 số 89 Thịnh Liệt, Phường Thịnh Liệt, Quận Hoàng
Mai, Thành phố Hà Nội
- Quản lý bởi: Chi cục thuế quận Hoàng Mai, Hà Nội c Sứ mệnh, tầm nhìn, mục tiêu
Với sứ mệnh mang lại các sản phẩm vật liệu xanh, thân thiện với môi trường, ECOVINA GROUP đã và đang nỗ lực không ngừng để phát triển và mở rộng quy mô sản xuất, đầu tư vào các công nghệ hiện đại và đa dạng hóa sản phẩm ECOVINA GROUP không ngừng đầu tư vào nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, nâng cao chất lượng sản phẩm với phương châm “Sáng tạo bằng tình yêu và trách nhiệm”, chú trọng đến hoạt động bảo vệ môi trường và hướng tới xây dựng một cộng đồng bền vững và thân thiện với môi trường e Sơ đồ bộ máy tổ chức
Hình 3.1: Sơ đồ bộ máy tổ chức tại Ecovina Group
Nguồn: Phòng Nhân Sự của Ecovina Group f Kết quả hoạt động kinh doanh những năm gần đây
Bảng 3.1: Báo cáo hoạt động kinh doanh tại Ecovina Group năm 2020 - 2022 Đơn vị: VNĐ
STT Thông tin tài chính
Nguồn: Phòng Kế toán của Ecovina Group
3.1.2 Thực trạng Digital Marketing tại doanh nghiệp
Theo thống kê tại phòng Kế toán – Ecovina Group (năm 2022) Ngân sách sử dụng cho hoạt động tiếp thị kỹ thuật số bao gồm: 41% cho website Ecovina.com.vn, 32% cho fanpage Ecovina – Wood composite made in Vietnam – Giải pháp gỗ nội, ngoại thất và các fanpage cộng đồng trên Facebook, 15% cho kênh Youtube Ecovina Group, 10% cho trang chủ Zalo Ecovina Group và 2% còn lại cho Tiktok và các nền tảng khác
Các phương tiện chính được ECOVINA GROUP sử dụng cho hoạt động Digital Marketing bao gồm:
- Hệ thống Website: ecovina.com.vn
- Social Media: Doanh nghiệp đang sử dụng các kênh:
+ Kênh Facebook: Ecovina – Wood composite made in Vietnam – Giải pháp gỗ nội, ngoại thất và Ecovina – Nhà máy sản xuất gõ composite là 2 trang chủ chính sử dụng để quảng bá và bán những sản phẩm gỗ composite
+ Các hệ thống group cộng đồng: Gỗ Nhựa Composite Ecovina, Gỗ Nhựa Composite Ecovina – Vật liệu trang trí ngoại thất số một Việt Nam…
+ Các phần mềm quản lý dữ liệu khác a Hệ thống Website:
ECOVINA GROUP đã xây dựng và phát triển website chính thức ecovina.com.vn với giao diện chủ đạo là màu xanh lá, thân thiện với môi trường, đúng với sứ mệnh ban đầu của công ty Với các nguồn thông tin đầy đủ về sản phẩm và dịch vụ, cùng với các thông tin liên hệ, tư vấn
Thanh công cụ có chứa đầy đủ các mục thông tin: Home, giới thiệu, sản phẩm, tin tức, dự án, video, đại lý, báo giá, liên hệ và thanh tìm kiếm Màu sắc xanh lá cây chủ đạo khiến người xem liên tưởng ngay đến môi trường, những hình ảnh chủ đề bắt mắt, đều là những công trình thực tế được sử dụng vật liệu gõ composite của ECOVINA cho khách hàng tham khảo
Nội dung cập nhật thường xuyên, đầy đủ: Là một khách hàng khi nhìn vào website của ECOVINA GROUP, bố cục nội dung phân chia từng mục rõ ràng
Hình 3.2: Danh mục sản phẩm trên website Ecovina.com.vn
Khi khách hàng xem ở phần “Sản phẩm”: Danh mục sản phẩm hiện lên, ở mỗi sản phẩm hiển thị lên thì đều có phần “chi tiết” (sẽ cung cấp thông tin, mã sản phẩm, chất liệu, kích cỡ, màu sắc, hạn sử dụng… để từ đó khách hàng sẽ tra cứu được ở mục báo giá)
Hình 3.3: Bảng báo giá trên website Ecovina.com.vn
Tất cả nội dung trên Website được cung cấp mang tính minh bạch, độ tin cậy cao: Cung cấp đầy đủ các chứng chỉ kiểm định như: Chứng chỉ chất lượng, chứng chỉ ISO (chứng nhận hệ thống quản lý chất lượng), giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu Để tăng được lượng khách mua hàng cũng như nhận diện tốt về thương hiệu thì tất cả những yếu tố mà ECOVINA GROUP đã và đang xây dựng cho trang web của công ty khá chặt chẽ, logic và uy tín
Hỗ trợ khách hàng thông qua chat trực tuyến, qua hotline và qua các công cụ kết nối khác
Có tính năng tìm kiếm sản phẩm theo nhiều tiêu chí khác nhau giúp khách hàng tìm kiếm sản phẩm một cách dễ dàng
Trên trang web của ECOVINA chưa có tính năng tương tác với người dùng như chia sẻ, đánh giá sản phẩm, bình luận về ảnh sản phẩm
Trang web chưa có đầy đủ các chức năng để thực hiện quy trình mua bán trực tuyến, ví dụ như chưa có tính năng thanh toán trực tuyến, giỏ hàng hay đặt hàng trực tuyến
Chất lượng hình ảnh trên trang web là chưa đa dạng, vì bản chất của bán hàng trực tuyến ưu tiên trải nghiệm người dùng, nên khi khách hàng xem những hình ảnh, video được đầu tư chỉnh chu thì khả năng mua hàng của họ cũng sẽ lớn hơn
● Cơ hội Ở trong một thị trường tiêu dùng như Việt Nam hiện nay, có rất nhiều đối thủ cạnh tranh đối với gỗ nhựa composite như: gỗ tự nhiên (vẫn là lựa chọn phổ biến cho nhiều người vì mang lại cảm giác tự nhiên, sang trọng và giá trị cao), gỗ công nghiệp (các loại gõ có giá thành rẻ hơn gỗ nhựa composite), các loại vật liệu xây dựng khác như đá granite, sắt, nhôm, thép…
Mặc dù nhiều đối thủ cạnh tranh nhưng bản chất về gỗ nhựa composite thì đối thủ cạnh tranh của ECOVINA GROUP là không quá lớn, gỗ nhựa mang nhiều ưu điểm như chống mối mọt, chịu nước tốt, bền đẹp đễ bảo trì và quan trọng là bảo vệ môi trường
=> Dựa trên cơ hội sẵn có như thế, việc ECOVINAM xây dựng một trang web chuyên về gỗ nhựa composite Việc là một nhà cung cấp lớn cho các anh lớn trong nền kinh tế Việt Nam như: VinGroup, Sun Group, Tân Hoàng Minh, Sunshine Group với sản lượng lớn đã được đưa vào thông tin trên trang web sẽ tặng độ uy tín cho khách hàng khi lướt xem thông tin
Trong thời kỳ công nghệ số như hiện nay, việc xây dựng một trang web bán hàng tốt chính là cơ hội để phát triển, thị trường bán hàng online đang là một thị trường tiềm năng lớn và thống trị hiện nay Nhu cầu mua sắm của khách hàng đang tăng cao Trang web Ecovina có thể chuyển đổi mở rộng sang thị trường bán hàng qua các kênh như Facebook, Tiktok, Instagram…
GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG DIGITAL
Định hướng hoạt động digital marketing tại Ecovina Group
4.1.1 Bối cảnh và cơ hội
Trong bối cảnh nền kinh tế toàn cầu đang trải qua một cuộc khủng hoảng lớn kéo dài, năm 2022 là một năm đầy biến động của kinh tế thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng Khi phải đối mặt với sự gián đoạn trong hoạt động kinh doanh và chuỗi cung ứng đã gây ra một vệt đứt gãy lớn trong nền kinh tế và tỷ lệ thất nghiệp tăng cao Thách thức đặt ra cho tất cả quốc gia trền toàn cầu đó là phục hồi lại nền kinh tế Xung đột chính trị giữa Nga – Ukraina đã dẫn đến cuộc khủng hoảng năng lượng trầm trọng ở Châu Âu và hậu quả để tại của Covid – 19 đã khiến thương mại hóa toàn cầu suy giảm Đó cũng là một trong những nguyên nhân khiến hành vi của người tiêu dùng thay đổi, từ trực tiếp dần chuyển hướng sang trực tuyến Người tiêu dùng ngày càng có xu hướng mua sắm và tương tác trực tuyến, việc sử dụng internet và thiết bị di động đã làm thay đổi cách mà người tiêu dùng tìm kiếm thông tin, so sánh sản phẩm và thực hiện giao dịch Do đó cơ hội lớn đặt ra cho ngành Digital Marketing
Năm 2023 là một năm được kỳ vọng nền kinh tế toàn cầu sẽ tiếp tục phục hồi và tăng trưởng Các ngành công nghiệp có liên quan đến công nghệ kỹ thuật số tiên tiến có thể tiếp tục phát triển mạnh mẽ và tạo ra cơ hội mới Tuy nhiên, vẫn có những rủi ro và thách thức đối với sự bền vững của phục hồi kinh tế bao gồm các yếu tố như biến đổi khí hậu, căng thẳng thương mại và các chính sách tài khóa Đặc biệt, trong bối cảnh nền kinh tế có chiều hướng lạm phát hóa như quý 1 năm 2023, sự suy thoái chung của kể nền kinh tế, những thách thức đặt ra cho tất cả các ngành nghề là rất lớn Nếu doanh nghiệp có thể duy trì để vượt qua được những giai đoạn khó khăn thì sau khi kinh tế phục hồi chắc chắn có cho mình một vị thế nhất định, còn nếu trong thời điểm khó khăn như hiện nay, doanh nghiệp không có những chiến lược khôn khéo thì sẽ bị bỏ lại phía sau
Trong mọi khó khăn đều sẽ tồn tại những cơ hội, quan trọng là doanh nghiệp biết và dám nắm bắt cơ hội để phát triển lên Vậy nên trong tình hình kinh tế như hiện tại các doanh nghiệp cũng như cá nhân phải tìm ra cho mình những hướng đi đúng đắn, tối ưu những cái không quan trọng và tập trung vào giữ vững những nền tảng đang có
4.1.2 Phương hướng phát triển Digital Marketing tại Ecovina Group
Trong năm 2023, dự kiến sự phổ biến của internet và các kênh trực tuyến sẽ tiếp tục tăng Điều này tạo ra cơ hội cho Ecovina Group tăng cường sự hiện diện trực tuyến và tiếp cận đến lượng khách hàng tiềm năng lớn hơn thông qua hoạt động Digital Marketing
Sự gia tăng của thị trường tiêu thụ trực tuyến trong những năm gần đây vẫn là một trong những điểm quan trọng mà Ecovina nên khai thác, cơ hội cho doanh nghiệp mở rộng và tiếp cận đến khách hàng trên quy mô rộng hơn Người tiêu dùng ngày càng thuận tiện trong việc tìm kiếm các sản phẩm dịch vụ trực tuyến, vì vậy Ecovina nên tiếp tục tận dụng xu hướng này bằng cách tăng cường chiến lược tiếp thị và bán hàng trực tuyến Tiếp tục xây dựng và phát triển website chính của công ty
Truyền thông xã hội vẫn là một công cụ mạnh mẽ để tiếp cận và tương tác với khách hàng Vậy nên Ecovina nên tiếp tục phát triển những điểm mạnh vốn có trên các fanpage và các kênh mạng xã hội riêng của mình
Phát triển nội dung đa dạng hơn vẫn là mấu chốt cho việc kinh doanh trực tuyến, tiếp tục tận dụng và phát triển nội dung đa dạng, mới mẻ, bắt trend hơn để tăng lượt tương tác bằng các video giới thiệu, hình ảnh trực quan, blog chia sẻ và các phản hồi bình luận trên các nền tảng truyền thông mạng xã hội Tận dụng những công nghệ mới hiện nay như trí tuệ nhân tạo, thức tế - ảo để tăng cường trải nghiệm dộc đáo hơn cho khách hàng.
Giải pháp hoàn thiện hoạt động digital marketing tại Ecovina Group 66 1 Duy trì và phát triển Quan hệ công chúng trực tuyến (Online Public Relations)
Dựa trên kết quả phân tích cho thấy mức độ tác động lên hành vi mua trực tuyến sản phẩm gỗ composite tại Ecovina Group lần lượt là: Quan hệ công chúng trực tuyến - Online Public Relations có tác động mạnh nhất với chỉ số 0.386, tiếp theo lần lượt là Tiếp thị nội dung - Content Marketing 0.372 và Website Quality đạt 0.199, mức độ tác động đứng thứ tư là Tiếp thị truyền thông mạng xã hội - Social Media Marketing là 0.178 Hai nhân tố có sự ảnh hưởng yếu nhất đến hành vi mua sản phẩm gỗ Ecovina Group là Tiếp thị qua các công cụ tìm kiếm - Search Engine Marketing là 0.120 và nhân tố tác động yếu nhất là Tiếp thị liên kết - Affiliate Marketing có chỉ số là 0.094 Từ cơ sở đó tác giả đưa ra một số đề xuất giải pháp như sau:
4.2.1 Duy trì và phát triển Quan hệ công chúng trực tuyến (Online Public Relations)
Quan hệ công chúng trực tuyến là công cụ có tác động mạnh nhất đến hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng Vậy nên, giải pháp đặt ra cho Công ty Cổ phần Vật liệu sinh thái Việt Nam là phải duy trì và phát triển được công cụ PR này Đầu tiên, phải xây dựng nội dung và hình ảnh thương hiệu chuyên nghiệp Tạo dựng một câu chuyện thương hiệu độc đáo từ sứ mệnh hoạt động của Ecovina Group là “mang lại các sản phẩm vật liệu xanh, thân thiện với môi trường” Bởi chủ đề về thân thiện, bảo vệ môi trường chưa bao giờ là bớt nóng đối với Việt Nam nói riêng và thế giới nói chung Vậy nên hãy tạo một câu chuyện về sứ mệnh thật độc đáo, ý nghĩa, truyền cảm hứng rộng ra để tăng độ nhận diện và xây dựng được định vị thương hiệu cho Ecovina Sử dụng sự đa dạng và mức độ ảnh hưởng từ các trang mạng xã hội như Facebook, Tiktok, Youtube, Zalo… để chia sẻ chính những nội dung truyền cảm hứng đó
● Xây dựng mối quan hệ với truyền thông:
Việc xây dựng được một mối quan hệ tốt với truyền thông là một nửa chặng đường thành công của doanh nghiệp Nên tìm kiếm và hợp tác với các trang tin tức trực tuyến có liên quan đến lĩnh vực vật liệu xây dựng để quảng bá sản phẩm, dịch vụ và thương hiệu của Ecovina Group như: Báo điện tử Xây dựng – Cơ quan của
Bộ Xây dựng “baoxaydung.com.vn”, Tạp chí Vật liệu và Xây dựng “jomc.vn”,
“Tạp Chí Vật Liệu Xây Dựng – Tra cứu thông tin doanh nghiệp
“infodoanhnghiep.com” hay baomoi.vn và một số trang báo nổi tiếng hiện nay như
Tham gia các diễn dàn Vật liệu xây dựng trên facebook, google hay youtube… đã giới thiệu về doanh nghiệp cũng như tạo sự hiểu biết về doanh nghiệp, tăng cơ hội tiếp cận với khách hàng tiềm năng
Với những dự án lớn sắp ra mắt hay những công trình mang lại giá trị cao, chất lượng tốt nên liên hệ với các nhà báo, phóng viên để đưa tin rộng rãi quảng bá Ecovina Group đến với đông đảo khách hàng
● Tạo sự kiện trực tuyến
Ecovina nên thường xuyên tổ chức các sự kiện trực tuyến như các buổi hội thảo hay các chương trình talkshow để giới thiệu về sản phẩm, dịch vụ hoặc về các chương trình khuyến mãi, ưu đãi hay tri ân khách hàng của Ecovina Hoặc tổ chức các buổi thảo luận về chủ đề “Vật liệu xây dựng xanh” – “Vật liệu xây dựng với sứ mệnh bảo vệ môi trường” Đại diện của Ecovina Group sẽ trình bày nội dung và giải đáp những câu hỏi từ khách hàng trong boxchat hoặc trong phần hỏi đáp
4.2.2 Xây dựng tiếp thị nội dung (Content Marketing) đa dạng, bắt kịp xu hướng mới
Câu nói “Content Is King” vẫn luôn được các nền tảng quân tâm và là trọng tâm số 1 để các doanh nghiệp tìm ra những thuật toán cho những nội dung hay nhất Bản chất của hoạt động mua hàng trực tuyến là trải nghiệm người dùng, là nghe nhìn để mua sản phẩm Vậy nên, để tạo ấn tượng hay sự hấp dẫn cho một sản phẩm dịch vụ nào đó, content marketing chính là điểm mấu chốt
● Tạo ra các bài viết chất lượng:
Tạo ra các bài viết/blog về sản phẩm, dịch vụ của Ecovina bằng hình thức giải đáp thắc mắc của khách hàng, chia sẻ kiến thức về sản phẩm gỗ composite, hay dùng chính những feedback trực tiếp của khách hàng để tạo ra câu chuyện kinh doanh hằng ngày Những bài đăng trên fanpage hay website phải thường xuyên thay đổi linh hoạt giữa các định dạng: định dạng ảnh, bài viết – video – reels (thước phim)… về quá trình sản xuất, tiêu thụ gỗ composite, cũng như là quá trình chọn lọc nguyên vật liệu… Bởi theo hai ông lớn là Google và Facebook, cơ chế kiểm duyệt cũng như đề xuất trên 2 nền tảng này đó là ưu tiên trải nghiệm khách hàng, những nội dung, trang web tự xây dựng nội dung và đưa ra nội dụng bổ ích đến người tiêu dùng Vậy nên, cách tốt nhất cho Ecovina đó chính là sáng tạo ra những bài viết mang giá trị cao
● Tạo ra những nội dung video chất lượng:
Mọi người đều bị thu hút bởi những video, hay short video vì chúng vừa cung cấp thêm những thông tin bỏ ích cho người xem mà tiết kiệm được thời gian tiếp nhận thông tin Đối với Ecovina Group, nên tiếp tục duy trì các video xây dựng thương hiệu, những video về quá trình sản xuất và tiêu thụ, và những video về những buổi triển lãm thương mại
Ecovina nên cập nhật các xu hướng mới trên Capcut, Tiktok để tạo trend cho những video của doanh nghiệp, nên xen kẽ giữa các đoạn video ngắn và video dài, ưu tiên video ngắn hay thước phim Hiện nay, theo cơ chế mới của Meta, thước phim là công cụ bán hàng hiệu quả, chính sách mới sắp ra mắt của Meta là “Reels Shop” Vậy nên trong thời gian tới Ecovina nên đẩy mạnh những video marketing đăng trên thước phim (reels) của fanpage để ứng dụng “Reels Shop” cho bán hàng trực tuyến
● Tạo ra các bài viết chia sẻ kinh nghiệm từ khách hàng
Ecovina có thể thu thập những trải nghiệm từ khách hàng và chia sẻ lên trên trang web của mình để giúp khách hàng vững lòng tin hơn về sản phẩm dịch vụ của mình, qua đó chính những góp ý từ quý khách hàng giúp Ecovina thay đổi một số chiến lược để tốt hơn
4.2.3 Nâng cao chất lượng trang web (Website Quality)
Theo thống kê từ Ecovina Group, lượt mua hàng trực tuyến của công ty đến từ Website là chính, vậy nên việc xây dựng một trang web chất lượng là điều hiển nhiên Doanh nghiệp nên sử dụng phần mềm digital là Web Analytics – Google Analytics để theo dõi và phân tích lưu lượng truy cập trang web, và phân tích nhân khẩu học đối tượng truy cập và mua hàng của doanh nghiệp, nội dung được truy cập nhiều nhất và các chỉ số khác để cải thiện chất lượng trang web
Hình 4.1: Từ khóa theo lưu lượng truy cập
Khi phân tích thống kê trên similarweb ta thấy các từ khóa như “lam nhua đen”, “ốp tường”, “trang trí trần vách” là những từ khóa nổi bật nhất Thì trên trang web của ecovina.com.vn nên đưa những sản phẩm có từ khóa này lên trang nhất để tăng lượt tiếp cận Ngoài những tính chất vật lý, cấu tạo, chất liệu gắn ở mỗi mục sản phẩm nhất định, Ecovina nên gắn thêm một mục nữa là hướng dẫn sử dụng, hướng dẫn bảo quản… hoặc những dự án phù hợp nhất với loại vật liệu đó Ở trang web của ecovina.com.vn chưa có các mục như đánh giá sao, rồi gắn hình ảnh trong bình luận, hay thêm nút giỏ hàng như trên các sàn thương mại điện tử để tăng trải nghiệm người dùng và tính linh hoạt cho trang web
4.2.4 Tăng cường hoạt động Social Media Marketing
Có thể nói mạng xã hội gần như phổ biến khắp toàn cầu, ở Việt Nam theo thống kê năm 2022 có 78.1% dân số sử dụng mạng xã hội, vậy nên bán hàng và quảng bá trên mạng xã hội là một trong những phương pháp hiêu quả nhất hiện nay Đối với Ecovina Group, các trang Facebook, Youtube, Tiktok, Zalo là những trang mạng xã hội chính của công ty Điều đầu tiên, nên tập trung tiếp tục xây dựng
4 trang trên cho thật vững vàng Facebook đang được Ecovina chú trọng nhất nên tiếp tục mở rộng các cộng đồng trên facebook, phát triển kênh Youtube và Zalo đa dạng nội dung hơn vì nội dung còn khá hạn hẹp Tiktok nên gắn tiktokshop và tăng cường giới thiệu sản phẩm để khách hàng tiếp cận mua nhiều
