Nghiên cứu Ảnh hưởng của các kênh digital marketing Đến hành vi mua trực tuyến sản phẩm mây nhựa tại công ty tnhh sản xuất và thương mại tb

HỌC VIỆN NGÂN HÀNG Khoa Quản Trị Kinh Doanh KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: Nghiên cứu ảnh hưởng của các kênh Digital marketing đến hành vi mua trực tuyến sản phẩm mây Nhựa tại Công ty TN

Tính cấp thiết của đề tài

Trước hết, không ai có thể phủ nhận rằng, thế giới công nghệ vẫn đang từng ngày, từng giờ thay đổi và phát triển một cách vô cùng nhanh chóng trên toàn cầu Trong bối cảnh đó, việc chuyển đổi từ mô hình kinh doanh truyền thống sang mô hình kinh doanh trực tuyến đang diễn ra với tốc độ chóng mặt Điều này đồng nghĩa với sự thay đổi đáng kể trong hành vi mua sắm của người tiêu dùng, khi họ ngày càng ưa chuộng việc thực hiện các giao dịch qua mạng Khi đó, Digital marketing xuất hiện và trở thành một công cụ không thể thiếu giúp doanh nghiệp tiếp cận và tương tác với khách hàng một cách hiệu quả, từ đó tạo ra sự nhận diện thương hiệu và tăng cường doanh số bán hàng Vì vậy, nghiên cứu về tác động của Digital Marketing đối với hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng không chỉ có ý nghĩa lý thuyết mà còn mang lại những kiến thức thực tiễn vô cùng hữu ích Điều này giúp cho các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng, từ đó phát triển chiến lược marketing linh hoạt và hiệu quả nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của mình

Thứ hai, là một trong những quốc gia có nền kinh tế phát triển nhanh, Việt Nam đang trở thành điểm đầu tư hấp dẫn và thu hút ngày các nhiều các doanh nghiệp trong và ngoài nước Trước bối cảnh đó, để có thể tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp cần có một chiến lược marketing bài bản và mang lại hiệu quả cao với chi phí hợp lý Từ đó, Truyền thông kỹ thuật số (Digital Marketing) là giải pháp tối ưu cho vấn đề này Đây được coi như một xu thế mà các doanh nghiệp luôn cố gắng nắm bắt và cập nhật hằng ngày nếu không muốn bị tụt lại phía sau hay thậm chí bị loại bỏ khỏi thị trường Đồng thời, để tạo dựng lợi thế cạnh tranh bền vững, các doanh nghiệp phải tận dụng xu thế này nhằm thiết kế các hoạt động Marketing giúp truyền tải được giá trị tới khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh

Thứ ba, tính linh hoạt và sự vượt trội là thế, tuy nhiên trong những năm gần đây tại Việt Nam, Digital Marketing chưa được tận dụng và phát huy tối đa hiệu quả về “độ phủ rộng” cũng như “năng lực vốn có” của nó Bởi lẽ, vẫn còn nhiều doanh nghiệp ở Việt Nam

2 đang gặp khó khăn với việc áp dụng Digital Marketing Thiếu đội ngũ chuyên nghiệp và chưa khai thác hết sức mạnh của hình thức này nên các chiến lược đầu tư vào Digital Marketing thường không đạt hiệu quả như mong đợi Sự thiếu hụt chiến lược dài hạn và sự không đồng bộ trong triển khai đôi khi gây ảnh hưởng tiêu cực đến kết quả kinh doanh Để vượt qua những thách thức này, các nhà Marketing cần đầu tư thời gian và công sức vào việc nghiên cứu kỹ lưỡng về lĩnh vực Digital Marketing, tạo ra những chiến lược cụ thể và bài bản hơn để đạt được mục tiêu dài hạn

Công ty TNHH Sản xuất và Thương mại TB là một doanh nghiệp chuyên sản xuất các sản phẩm thủ công mỹ nghệ, đóng vai trò quan trọng trong ngành công nghiệp của Việt Nam, một quốc gia có lịch sử dày dặn với nền nông nghiệp Theo sự phát triển của thị trường, sản phẩm thủ công không chỉ đáp ứng nhu cầu hàng ngày mà còn nhắm đến thị trường nội địa và quốc tế Do đó, việc áp dụng chiến lược Digital Marketing và nghiên cứu tác động của nó đối với hành vi của người tiêu dùng là điều tất yếu Bởi bản thân doanh nghiệp cũng đã áp dụng công nghệ vào các hoạt động marketing cho sản phẩm nên việc đưa ra các giải pháp tối ưu để đẩy mạnh hiệu quả cũng như lợi thế về Digital marketing là cần thiết

Chính vì những yếu tố trên cùng quá trình theo dõi, phân tích hoạt động Marketing của công ty trong thời gian thực tập, em quyết định chọn đề tài: “Nghiên cứu ảnh hưởng của các kênh Digital marketing đến hành vi mua trực tuyến sản phẩm mây nhựa tại công ty TNHH Sản xuất và thương mại TB” làm đề tài nghiên cứu cho khóa luận của mình Mục đích của việc nghiên cứu đề tài nhằm tạo ra những chiến lược góp phần khắc phục những điểm yếu còn tồn tại của công ty và giúp công ty có thể phát triển vững mạnh hơn trên thị trường.

Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài nhằm xác định các ảnh hưởng của kênh Digital marketing đến hành vi mua trực tuyến sản phẩm mây nhựa tại công ty TNHH Sản Xuất và Thương Mại TB Thông qua việc phân tích các yếu tố Digital marketing tác động đến hành vi mua trực tuyến để có cơ cơ sở đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Digital marketing tại công ty TNHH Sản Xuất và Thương Mại TB.

Câu hỏi nghiên cứu

 Những kênh Digital marketing nào ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm mây nhựa trực tuyến của người tiêu dùng?

 Trong số các kênh Digital marketing, kênh nào có tác động lớn nhất đến hành vi mua trực tuyến sản phẩm mây nhựa tại công ty TNHH Sản Xuất và Thương Mại TB?

 Để tăng cường ý định mua sản phẩm mây nhựa trực tuyến tại công ty TNHH Sản Xuất và Thương Mại TB thì cần cải thiện cũng như phát huy các kênh Digital marketing như thế nào?

Phương pháp nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu sử dụng hỗn hợp 2 phương pháp nghiên cứu gồm: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

 Nghiên cứu định tính: Nhằm mục đích thống nhất và hiệu chỉnh thang đo cho phù hợp với đề tài nghiên cứu, tác giả thực hiện nghiên cứu lý thuyết về Digital marketing thông qua sách vở, báo cáo, tạp chí, website… Đồng thời, các thông tin về công ty thông

4 qua số liệu được nội bộ cung cấp và trang web của công ty TNHH Sản xuất và Thương mại

 Nghiên cứu định lượng: Tác giả đã tiến hành thu thập bảng khảo sát trực tuyến qua Google Forms Sau khi thu thập được số liệu xuất ra file excel Ứng dụng mô hình SPSS 26 để xử lý và phân tích số liệu về các chỉ tiêu: Cronbach’s Alpha, EFA, tương quan và hồi quy bội.

Kết cấu đề tài nghiên cứu

Đề tài bài nghiên cứu gồm 5 chương như sau:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết và tổng quan nghiên cứu

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương 4: Thảo luận nghiên cứu

Chương 5: Đề xuất giải pháp

Ngoài ra còn có phần mở đầu, danh mục tài liệu tham khảo và kết luận

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

1.1.1 Lý thuyết về Digital marketing

1.1.1.1 Khái niệm về Digital marketing

Trong bối cảnh công nghệ ngày càng phát triển, Digital Marketing đã trở thành một khái niệm không thể thiếu đối với đa số các doanh nghiệp Những chuyên gia kinh tế, học giả nổi tiếng khác nhau trên thế giới về Marketing đã đưa ra một số khái niệm về Digital Marketing như sau:

Digital marketing (Tiếp thị trên nền tảng kỹ thuật số) là việc các nhà tiếp thị sử dụng các phương tiện điện tử để quảng bá sản phẩm hoặc dịch vụ vào thị trường Mục tiêu chính của digital marketing là thu hút khách hàng và cho phép họ tương tác với thương hiệu thông qua các phương tiện kỹ thuật số (Yasmin, Tasneem, & Fatema, 2015)

Theo Dara (2016): Digital marketing là cách tiếp thị sử dụng các công nghệ số như internet, di động và các nền tảng trực tuyến khác để quảng bá sản phẩm hoặc thương hiệu Mục tiêu là tăng cường nhận thức của khách hàng về sản phẩm và thúc đẩy hành vi mua hàng một cách hiệu quả”

Digital marketing là cách thức tiếp thị trên Internet giúp các doanh nghiệp tiếp cận thị trường và quảng bá sản phẩm của mình một cách hiệu quả và tiết kiệm chi phí thông qua việc sử dụng các nền tảng mạng xã hội và các công cụ trực tuyến khác (Dr Nilesh Chole & Kushal M Dharmik, 2018)

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “Digital marketing đề cập đến bất kỳ phương pháp marketing nào được thực hiện thông qua các thiết bị điện tử sử dụng các dạng thức của máy tính Điều này bao gồm các nỗ lực marketing trực tuyến được thực hiện trên internet Trong quá trình tiến hành Digital marketing, doanh nghiệp có thể tận dụng các

6 trang web, công cụ tìm kiếm, blog, phương tiện truyền thông xã hội, video, email và các kênh tương tự để tiếp cận khách hàng”

Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Kỹ thuật số Châu Á (2021), Digital Marketing là việc sử dụng các công cụ trên Internet như một phương tiện để thực hiện hoạt động marketing và trao đổi thông tin Thông qua các kênh truyền thông kỹ thuật số đa dạng, các doanh nghiệp sẽ triển khai Digital Marketing để xây dựng, mở rộng và quảng bá thương hiệu cũng như sản phẩm trên nền tảng trực tuyến

Tóm lại, thuật ngữ “Digital marketing” là việc sử dụng các công nghệ kỹ thuật số để truyền thông, quảng bá sản phẩm, dịch vụ và tiếp cận khách hàng tiềm năng Mục tiêu của Digital marketing là có thể đo lường hiệu suất một cách chính xác giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về thị trường nhằm thu hút, giữ chân khách hàng và xây dựng mối quan hệ sâu sắc hơn với họ”

1.1.1.2 Vai trò và chức năng của Digital marketing a, Vai trò của Digital marketing:

Theo E.M Denga và cộng sự (2022), Digital Marketing đang trở thành lựa chọn hàng đầu trong chiến lược tiếp thị do mang lại nhiều lợi ích như giúp tiếp cận khách hàng một cách hiệu quả và giảm chi phí Sự sáng tạo trong digital marketing cũng tạo ra cơ hội mới cho các nhà tiếp thị Tăng tỷ lệ nhấp và chuyển đổi giúp tối ưu hóa chiến lược tiếp thị, từ đó tăng doanh số và lợi nhuận Cụ thể:

 Tiếp cận khách hàng trên phạm vi toàn cầu: Digital marketing cho phép doanh nghiệp tiếp cận khách trên phạm vi toàn cầu thông qua các kênh truyền thông trực tuyến như website, mạng xã hội, công cụ tìm kiếm, email marketing, và các nền tảng quảng cáo trực tuyến khác Điều này mở ra cơ hội kinh doanh lớn hơn và tạo điều kiện thuận lợi cho việc mở rộng quy mô hoạt động kinh doanh

 Giảm thiểu chi phí đầu vào: So với các hình thức truyền thông truyền thống như quảng cáo truyền hình, quảng cáo trên báo giấy, Digital marketing thường có chi phí đầu tư thấp hơn Điều này cho phép doanh nghiệp nhỏ và doanh nghiệp khởi nghiệp có cơ hội

7 cạnh tranh với các doanh nghiệp lớn hơn mà không cần phải đầu tư nhiều nguồn lực tài chính

 Đo lường hiệu quả truyền thông dễ dàng: Công cụ phân tích và đo lường như

Google Analytics, Facebook Insights, và các nền tảng quảng cáo trực tuyến khác cung cấp thông tin chi tiết về hiệu quả của các chiến dịch Digital marketing

 Cải thiện khả năng tiếp cận khách hàng: Digital marketing cho phép doanh nghiệp tiếp cận đúng đối tượng khách hàng mục tiêu thông qua các công cụ nhắm mục tiêu và quảng cáo được cá nhân hóa bằng cách chỉ định đối tượng mục tiêu dựa trên độ tuổi, giới tính, sở thích, và hành vi trực tuyến

 Thích ứng cho doanh nghiệp: Doanh nghiệp có thể điều chỉnh chiến lược và chiến dịch marketing của mình dựa trên phản hồi từ khách hàng, xu hướng thị trường, và dữ liệu phân tích, giúp họ duy trì sự linh hoạt và cạnh tranh trong ngành

 Kết nối nhanh chóng với khách hàng: Digital marketing cho phép doanh nghiệp kết nối và tương tác nhanh chóng với khách hàng thông qua các kênh truyền thông trực tuyến như mạng xã hội, email, trò chuyện trực tuyến, và ứng dụng di động Việc tương tác này không chỉ giúp tăng cường sự gần gũi với khách hàng mà còn tạo ra cơ hội để thu thập phản hồi và đánh giá nhanh chóng từ phía khách hàng

 Xây dựng mối quan hệ với khách hàng: Bằng cách cung cấp nội dung giá trị, hỗ trợ sau bán hàng, và tương tác tích cực trên các kênh truyền thông, doanh nghiệp có thể tạo ra một cộng đồng trung thành của khách hàng, tăng cường sự nhận thức thương hiệu và tạo ra nguồn doanh thu ổn định b, Chức năng của Digital marketing

Theo Philip Kotler (2017), Digital Marketing không chỉ đơn thuần là một công cụ quảng cáo, mà còn là cầu nối giữa doanh nghiệp và khách hàng Bằng cách sử dụng các phương tiện kỹ thuật số, các doanh nghiệp có thể thu hút và nuôi dưỡng mối quan hệ với khách hàng tiềm năng, đồng thời thúc đẩy chuyển đổi và giữ chân khách hàng hiện tại

Cụ thể chức năng của Digital marketing như sau:

Tổng quan nghiên cứu

1.2.1 Các nghiên cứu nước ngoài

Theo một nghiên nghiên của Mrs K.R Mahalaxmi trên Tạp chí quốc tế về nghiên cứu đổi mới khoa học và công nghệ (3/2016) với đề tài “Nghiên cứu về tác động của tiếp thị kỹ thuật số đến quyết định mua hàng của khách hàng ở Trichy” đã chỉ ra rằng: Hầu hết mọi người thích mua sắm qua các kênh kỹ thuật số và xu hướng mua hàng hóa tiện lợi này

16 đang gia tăng Với khả năng tiếp cận hiệu hiệu của quảng cáo sẽ làm tăng doanh số bán hàng cho doanh nghiệp, đồng thời việc khách hàng hài lòng hơn với sản phẩm dịch vụ được coi là dấu hiệu tích cực cho sự phát triển các kênh Digital marketing trong việc ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng

Trong một nghiên cứu được công bố trên Tạp chí quốc tế về nghiên cứu đổi mới và ứng dụng (2016), tác giả Shiva GhavamiLahiji đã phân tích về "Sự ảnh hưởng của Email Marketing đối với hành vi mua của người tiêu dùng." Tác giả nhận thấy rằng Email Marketing đang ngày càng trở nên phổ biến và có một tác động tích cực đối với hành vi mua của người tiêu dùng Thậm chí, nghiên cứu cho thấy rằng Email Marketing có thể thuyết phục người tiêu dùng truy cập vào các trang web để tìm hiểu thêm về doanh nghiệp và thực hiện giao dịch mua hàng

Nghiên cứu vào năm 2018 của M.Hemavati với đề tài “Nghiên cứu sự ảnh hưởng của Digital marketing đến hành vi mua tại Bangalore”, khi người tham gia được hỏi về ảnh hưởng của kênh kỹ thuật số nào khiến họ mua nhiều hơn thì kết quả thu được là: Kênh website/blog có ảnh hưởng mạnh nhất, sau đó lần lượt là Social Media, Multimedia Advertising, E-mail và số ít lựa chọn kênh khác Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đã đưa ra kết luận rằng, các công ty cần phải thực hiện nhiều quảng cáo hơn cho hàng hóa để tăng doanh số bán hàng Hầu hết khách hàng đều hài lòng với sản phẩm trực tuyến, điều này là một dấu hiệu tích cực cho sự phát triển của kênh kỹ thuật số trong quyết định mua hàng của khách hàng Có thể thấy rằng kênh kỹ thuật số đang tác động đến người tiêu dùng để dẫn đến quyết định mua hàng nên các công ty cần nhận thức được loại sản phẩm mình bán và sử dụng nhiều phương tiện truyền thông xã hội hơn để nâng cao nhận thức về thương hiệu và thu hút nhiều khách hàng hơn

Tạp chí Chiến lược Kinh doanh Châu Á (22/04/2020), Omkar Dastane đã nghiên cứu và đưa ra kết luận rằng: Tiếp thị kỹ thuật số là yếu tố then chốt có tác động tích cực đáng kể đến hành vi mua hàng Lý do là vì người tiêu dùng thuộc mọi tầng lớp đều được tiếp cận công nghệ tiên tiến và được đào tạo sử dụng các thiết bị điện tử hiện đại như máy tính, điện thoại thông minh và các thiết bị kỹ thuật số - những thứ đã trở thành một phần

17 quan trọng trong cuộc sống của họ Việc sử dụng hàng ngày các thiết bị này mang lại cho người tiêu dùng mức độ tin cậy cao và có cơ hội thử nghiệm các phương pháp tiếp cận mới đối với mua sắm trực tuyến, đặc biệt là có nhiều cách để kết nối họ với các sản phẩm và dịch vụ bằng các phương tiện Digital marketing Ngoài ra, các nền tảng sẵn sàng cung cấp cho người tiêu dùng khả năng giao tiếp hiệu quả với cộng đồng trực tuyến, bạn bè hoặc cả những người không quen biết để họ chia sẻ niềm vui khi dùng sản phẩm và có tác động cảm xúc đáng kể đến hành vi mua hàng

Trong nghiên cứu của Rajiv Kaushik (2019) về "Ảnh hưởng của tiếp thị kỹ thuật số đối với hành vi mua sản phẩm điện tử của người tiêu dùng ở Ấn Độ", đã chỉ ra rằng có sự ảnh hưởng đáng kể của 6 biến độc lập chính là “Search Engine Marketing”, “Content Marketing”, “Online Public Relations”, “Social Media Marketing”, “Affiliate Marketing” và “Email Marketing” đến biến phụ thuộc “Consumer Buying Behaviour regarding consumer” Trong đó, Affiliate Marketing được xác định là yếu tố có tác động ít nhất đối với hành vi mua của người tiêu dùng “Search Engine Marketing” có tác động lớn nhất khi nó có chức năng thu hút khách hàng tìm kiếm thông tin trực tuyến về mọi loại sản phẩm hoặc dịch vụ Dù sản phẩm hoặc dịch vụ không được bán trực tiếp nhưng thông qua các kênh tiếp thị kỹ thuật số, chúng được giới thiệu như một giải pháp, công cụ trợ giúp, đáp ứng nhu cầu hiện tại Content Marketing cũng đạt hiệu quả vì nó cung cấp thông tin mà người tiêu dùng theo cách mà người tiêu dùng cảm thấy hữu ích và có liên quan Bởi người tiêu dùng thường tiếp cận sản phẩm thông qua nội dung có liên quan đến nhu cầu của họ từ đó phát sinh ý định mua Social Media Marketing có phạm vi rộng lớn, cho phép người tiêu dùng tham gia tích cực trên các nền tảng mạng xã hội khác nhau, điều này có thể là một trong những lý do quan trọng giúp nghiên cứu này khẳng định ảnh hưởng của tiếp thị truyền thông xã hội đối với hành vi mua hàng của người tiêu dùng đối với sản phẩm điện tử

Theo nghiên cứu của Omar Hamdan Mohammad Alkharabsheh & Bryan Ho Zhen

(2021) với đề tài “Tác động của Content Marketing, Social Media Marketing và Online Convenience đến quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng” đã chỉ ra sự tác động đáng kể của 3 yếu tố Digital marketing là Content Marketing, Social Media Marketing

18 và Online Convenience đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng Trong đó, Online Convenience có tác động mạnh nhất, tiếp đến là Social Media Marketing và cuối cùng là yếu tố Content Marketing

Ngoài ra, nghiên cứu của Abdel Fattah và Khaled (2021) về “Ảnh hưởng của Tiếp thị kỹ thuật số đến Quyết định mua hàng – Một trường hợp nghiên cứu ở Jordan” chỉ ra 4 yếu tố tác động đến quyết định mua hàng (Purchase decision) gồm: Email Marketing, Online Advertising, Social Media Marketing, Moblie Marketing Kết quả nghiên cứu cho thấy 4 yếu tố này trên tại thị trường Jordan đều ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng, trong đó Online Advertising có tác động mạnh nhất, sau đó là Moblie Marketing, Email Marketing và Social Media Marketing có tác động yếu nhất

Thêm vào đó, một nghiên cứu của Halvadia và Menon (2021) về những xu hướng mới của Digital marketing tác động đến hành vi mua người tiêu dùng đã cho thấy các yếu tố: Content Marketing, Social Media Marketing, Search Engine Marketing, Email Marketing và Display Advertising đều có tác động đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng Trong kết quả nghiên cứu, khi phần lớn số người được hỏi đều cho rằng Social Media Marketing có tác động lớn đến hành vi mua của họ Ngoài ra, họ cũng nhận thấy công cụ Search Engine Marketing hiệu quả giúp họ ghi nhớ thương hiệu và ảnh hưởng đến quyết định mua hàng Đồng thời, với Content Marketing, những nội dung được cá nhân hóa cũng được đa số người ưa thích và đánh giá là có tác động đáng kể đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng

Theo Dr Shama Silandar Mulla (2023) với đề tài “Tác động của Affiliate Marketing trong kinh doanh điện tử đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng” đã khám phá ảnh hưởng của Affiliate Marketing đến quá trình ra quyết định của người tiêu dùng trong ngành thương mại điện tử và những tác động của nó đối với hành vi người tiêu dùng Kết quả phân tích cho thất những phát hiện quan trọng, chỉ ra rằng Affiliate Marketing ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng và đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành nhận thức của họ về sản phẩm

Theo nghiên cứu của Guoqing Zhang (2023) với đề tài: Ảnh hưởng của Social Marketing đến hành vi người tiêu dùng” đã kết luận rằng Social Media, một phần thiết yếu của kết nối xã hội, đang trở thành một công cụ giao tiếp toàn cầu tất yếu Sự phổ biến và sẵn có của điện thoại di động càng làm tăng thêm tầm quan trọng của mạng xã hội Hoạt động Social Media Marketing do doanh nghiệp thực hiện giúp thu hút khách hàng toàn diện hơn và tác động đến hành vi mua hàng của khách hàng Thông qua việc xem xét tài liệu, bài nghiên cứu tập trung vào việc hành vi của người tiêu dùng thay đổi như thế nào do ảnh hưởng của Social Media Marketing dưới các tác động đến tâm lý, thái độ và động lực tiêu dùng

1.2.2 Các nghiên cứu trong nước

Theo báo cáo mới nhất của We Are Social Báo cáo 2024 Digital: Vietnam, chi tiêu dành cho quảng cáo kỹ thuật số chiếm tới hơn 52,5% tổng chi tiêu quảng cáo, thể hiện sự thay đổi rõ rệt trong cách tiếp thị trực tuyến Đồng thời, các con số từ báo cáo đã chỉ ra rằng, Việt Nam vượt mức trung bình của khu vực và toàn cầu về tỷ lệ áp dụng kỹ thuật số Tuy nhiên, các bài nghiên cứu về tác động của Digital marketing chưa có nhiều và chưa phong phú

Trong nghiên cứu về "Các yếu tố Digital Marketing tác động đến hành vi mua căn hộ chung cư tại thành phố Hồ Chí Minh" của Nguyễn T Phụng và Nguyễn T H Nhung, được công bố trên HCMCOUJS (2021), đã thực hiện phân tích dữ liệu và xác định sự ảnh hưởng của 06 yếu tố Digital Marketing đến hành vi mua căn hộ chung cư bao gồm Social Media Marketing, Content Marketing, Search Engine Marketing, Online Public Relations, Affiliate Marketing, và Email Marketing Kết quả cho thấy, yếu tố Social Media Marketing có tác động mạnh nhất đến hành vi mua của khách hàng, tiếp theo là Content Marketing, Search Engine Marketing, Affiliate Marketing, Online Public Relations, và cuối cùng là Email Marketing Các thông tin này cung cấp một cơ sở quan trọng cho các doanh nghiệp để tận dụng các phương tiện Digital Marketing một cách hiệu quả nhằm thúc đẩy hành vi mua của người tiêu dùng trong thị trường căn hộ chung cư tại thành phố Hồ Chí Minh

Giả thuyết và mô hình nghiên cứu

Quyết định mua hàng của người tiêu dùng được hình thành bởi sở thích, kỳ vọng, giá trị, thái độ và hành vi của họ Việc sử dụng các kênh tiếp thị kỹ thuật số khác nhau là một cách có thể ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng và do đó, quyết định mua hàng của họ có thể được truyền cảm hứng (Sonwaney & Chincholkar, 2019) Để có thể hiểu rõ hơn về những ảnh hưởng này, trong bài kháo luận, tác giả sẽ đưa ra các giả thuyết nhằm làm rõ mối liên hệ giữa 6 yếu tố đến hành vi mua trực tuyến sản phẩm mây nhựa tại công ty TNHH Sản xuất và Thương mại TB:

Như đã đề cập ở tổng quan nghiên cứu, Rajiv Kaushik (2019) đã chỉ ra rằng "Search Engine Marketing" có ảnh hưởng lớn nhất đối với hành vi mua sản phẩm điện tử của người tiêu dùng, bởi nó có chức năng thu hút khách hàng tìm kiếm thông tin trực tuyến về mọi loại sản phẩm hoặc dịch vụ Nghiên cứu về hành vi mua căn hộ chung cư tại thành phố Hồ Chí Minh (Nguyễn T Phụng, Nguyễn T H Nhung, 2021) cũng chỉ ra rằng Search Engine Marketing đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy hành vi mua cũng như khơi dậy nhu

21 cầu mua của người tiêu dùng nếu doanh nghiệp sử dụng hiệu quả công cụ này Halvadia và Menon (2021) cũng nhận thấy rằng, để Search Engine Marketing hiệu quả, cần phải sử dụng các kỹ thuật tối ưu hóa phù hợp để cải thiện thứ hạng và khả năng hiển thị Sự hiển thị tốt hơn có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua hàng của khách hàng Dựa trên các cuộc thảo luận ở trên, giả thuyết dưới đây được đề xuất cho nghiên cứu này:

H1: Search Engine Marketing có tác động tích cực đến hành vi mua trực tuyến 1.3.1.2 Content Marketing

Nghiên cứu của Omar Hamdan Mohammad Alkharabsheh và Bryan Ho Zhen (2021) nhấn mạnh rằng Content Marketing không chỉ là một công cụ để thu hút sự chú ý của khách hàng, mà còn là yếu tố quyết định trong việc ảnh hưởng đến hành vi mua trực tuyến của họ Bởi Content Marketing có thể trở thành chìa khóa vàng để doanh nghiệp vượt lên trước đối thủ cạnh tranh, giúp doanh nghiệp truyền đạt thông điệp và thuyết phục khách hàng mua hàng của mình chứ không phải đối thủ Theo Rajiv Kaushik (2019), Content Marketing đạt hiệu quả bởi vì nội dung được nhà tiếp thị cung cấp theo cách mà người tiêu dùng tiềm năng thấy phù hợp và hữu ích Điều này kích thích hành vi mua hàng của họ khi họ tìm kiếm sản phẩm thông qua nội dung có liên quan Hay nội dung được coi là yếu tố quan trọng trong việc tác động đến hành vi mua của người tiêu dùng, việc tập trung vào cung cấp nội dung chất lượng không chỉ giúp cải thiện vị trí của doanh nghiệp trên thị trường mà còn là cách để giáo dục người tiêu dùng về sản phẩm (Halvadia & Menon, 2021) Báo cáo gần đây của Conductor (2023) cũng chứng minh rằng Content Marketing không chỉ là cách để thu hút sự chú ý, mà còn là một công cụ hiệu quả để tạo ra ảnh hưởng tích cực đối với quyết định mua của người tiêu dùng Từ những nghiên cứu trên, khóa luận đề xuất rằng có một mới quan hệ tích cực giữa Content Marketing và Hành vi mua trực tuyến:

H2: Content Marketing có tác động tích cực đến hành vi mua trực tuyến

Theo nghiên cứu của Nguyễn T Phụng và Nguyễn T H Nhung từ HCMCOUJS

(2021), Online Public Relations (OPR) đã được xác định là một phần không thể thiếu của

22 chiến lược Digital Marketing, đặc biệt được các doanh nghiệp vừa và lớn ưa chuộng và đánh giá cao vai trò của nó trong việc kích thích hành vi mua sắm của khách hàng Kết quả của nghiên cứu của Rajiv Kaushik (2019) cũng đã chứng minh rằng Online Public Relations là một trong những kênh được người tiêu dùng đánh giá cao, được đo lường bằng chỉ số thống kê trung bình Thực tế, Online Public Relations tạo ra một môi trường tương tác tích cực giữa thương hiệu và khách hàng trên mạng Bằng cách cung cấp thông tin chính xác, hữu ích và đáng tin cậy qua các kênh truyền thông trực tuyến như mạng xã hội, blog và email, Online Public Relations giúp chia sẻ những câu chuyện, giá trị cốt lõi của thương hiệu, tạo dựng hình ảnh chuyên nghiệp và đáng tin cậy, từ đó tạo ra một cơ sở vững chắc cho hành vi mua, vì khách hàng sẽ có xu hướng lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ từ các thương hiệu mà họ tin tưởng Thông điệp tích cực và hấp dẫn từ các chiến lược tiếp thị trực tuyến có thể tạo ra sự quan tâm và mong muốn mua hàng từ phía khách hàng Từ đó, tác giả xây dựng giả thuyết:

H3: Online Public Relations có tác động tích cực đến hành vi mua trực tuyến 1.3.1.4 Social Media Marketing

Theo Mangold & Faulds (2009), Social Media Marketing có ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng từ việc thu thập thông tin đến hành vi sau mua hàng như phản hồi không hài lòng Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng Social Media Marketing là một trong những yếu tố có tác động mạnh mẽ nhất đến hành vi mua của khách hàng, bao gồm nghiên cứu của Nguyễn T Phụng, Nguyễn T H Nhung (2021), Omar Hamdan Mohammad Alkharabsheh & Bryan Ho Zhen (2021), và Halvadia và Menon (2021) Theo Guoqing Zhang(2023), Social Media Marketing có tác động tích cực và ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi mua của khách hàng Có một mối quan hệ đáng kể giữa Social Media Marketing và hành vi mua hàng trực tuyến, cho thấy rằng các chiến lược tiếp thị truyền thông mạng xã hội hiệu quả góp phần vào việc tăng doanh số bán hàng trực tuyến Hay một đánh giá các nghiên cứu thực nghiệm của Taylor và Nguyen (2017) đã xác nhận ảnh hưởng tích cực của tiếp thị truyền thông mạng xã hội đối với các khía cạnh khác nhau của hành vi mua hàng trực tuyến, bao gồm quyết định mua hàng, nhận thức về thương hiệu và sự tương tác,

23 ủng hộ quan điểm rằng tiếp thị truyền thông mạng xã hội đóng vai trò trong việc tăng doanh số bán hàng trực tuyến Dựa trên tất cả các cuộc thảo luận ở trên, giả thuyết dưới đây được đề xuất cho nghiên cứu này:

H4: Social Media Marketing có tác động tích cực đến hành vi mua trực tuyến 1.3.1.5 Affiliate Marketing

Như đã đề cập ở tổng quan nghiên cứu, theo Dr Shama Silandar Mulla (2023) đã chỉ ra Affiliate Marketing được cho là cung cấp cho người tiêu dùng những thông tin có giá trị về sản phẩm Người tham gia đánh giá cao thông tin sản phẩm xuất hiện thông qua các kênh tiếp thị liên kết, giúp họ đưa ra quyết định sáng suốt (Smith & Johnson, 2020) chỉ ra Affiliate Marketing được xác định là một yếu tố quan trọng đối với việc thúc đẩy hành vi mua trực tuyến, đặc biệt là thông qua việc tạo ra các liên kết giữa người tiêu dùng và sản phẩm, giúp họ dễ dàng tiếp cận và mua hàng từ những nguồn đáng tin cậy

Thực tế, Affiliate Marketing cung cấp một kênh tiếp thị rộng lớn và hiệu quả, đặc biệt là thông qua các trang web và blog phổ biến Khi các đối tác liên kết chia sẻ thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ của một thương hiệu, họ cung cấp thông tin chi tiết và đánh giá chân thành về sản phẩm đó Điều này tạo ra một môi trường mua sắm thông minh và đáng tin cậy cho người tiêu dùng, dựa vào đánh giá từ người đã trải nghiệm sản phẩm trước đó Đồng thời, việc chia sẻ thông tin và trải nghiệm cá nhân có thể tạo ra nhu cầu mua hàng từ phía khách hàng, ảnh hưởng quyết định mua hàng của người tiêu dùng Hơn nữa, các đối tác liên kết thường cung cấp mã giảm giá và ưu đãi đặc biệt cho khách hàng qua các liên kết quảng cáo Những ưu đãi này có thể tăng động lực mua hàng của khách hàng và thúc đẩy họ hoàn thành giao dịch Từ những lý do đó, khóa luận đề xuất giả thuyết:

H5: Affiliate Marketing có tác động tích cực đến hành vi mua trực tuyến

Shiva GhavamiLahiji, (2016) đã chỉ ra rằng Email Marketing góp phần quan trọng trong việc tăng cường mối quan hệ giữa người bán với khách hàng hiện tại và tiềm năng, khuyến khích lòng trung thành của khách hàng và ảnh hưởng đến hành vi mua của khách

24 hàng như thuyết phục khách hàng mua thứ gì đó ngay lập tức hoặc tìm hiểu về các quảng cáo có mục đích quảng bá sản phẩm, dịch vụ Theo Rajiv Kaushik(2019), E-mail là một trong những công cụ tiếp thị kỹ thuật số tiên phong, nghiên cứu đã xác định rằng tiếp thị qua email có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng đối với các sản phẩm điện tử Nghiên cứu cũng nhận định rằng, có nhiều khía cạnh quan trọng góp phần vào sự thành công của tiếp thị qua e-mail như tỷ lệ mở e-mail, trả lời e-mail, khách hàng tiềm năng, truy cập vào liên kết của thư,… Theo nhận định của Halvadia và Menon (2021) Email Marketing có thể vừa là công cụ giữ chân khách hàng vừa là công cụ thu hút khách hàng và nó cũng có tác dụng đáng kể đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng Dựa trên các cuộc thảo luận ở trên, giả thuyết dưới đây được đề xuất cho nghiên cứu này:

H6: Email Marketing có tác động tích cực đến hành vi mua trực tuyến

Dựa trên lý thuyết và các nghiên cứu đi trước, tác giả đề xuất mô hình như sau

Hình 1.3 mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Tác giả tổng hợp

Trong chương 1, tác giả đã đưa ra cơ sở lý thuyết, định nghĩa, khái niệm liên quan đến đề tài như Digital marketing, cơ sở lý thuyết về các kênh Digital marketing, hành vi mua trực tuyến của người tiêu dùng và đánh giá mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu Ngoài ra, sau khi tìm hiểu những bài nghiên cứu đi trước, tác giả đã tiến hành phân tích và nghiên cứu các mô hình có liên quan để xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 06 biến độc lập: “Tiếp thị qua các công cụ tìm kiếm (Search Engine Marketing)”, “Tiếp thị nội dung (Content Marketing)”, “Quan hệ công chúng trực tuyến (Online Public Relations)”, “Tiếp thị truyền thông mạng xã hội (Social Media Marketing)”, “Tiếp thị liên kết (Affiliate Marketing)”, “Tiếp thị quan thư điện tử (Email Marketing)” và 1 biến phụ thuộc là “Hành vi mua hàng trực tuyến sản phẩm mây nhựa tại Mây nhựa Hà Nội (COBB)”

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Quy trình nghiên cứu

Trong bài luận này, tác giả thiết kế và nghiên cứu theo hướng định lượng, trong đó tác giả đã xây dựng bộ thang đo cho đề tài bằng cách tham khảo mô hình áp dụng đã được đề xuất, phương pháp định lượng được sử dụng để xác định mức độ ảnh hưởng của các khía cạnh dựa trên bộ thang đo đã xây dựng

Hình 2.1: Sơ đồ quy trình nghiên cứu

Nguồn: Tác giả tổng hợp.

Thiết kế thang đo nghiên cứu và bảng khảo sát

Để xây dựng bảng khảo sát, tác giả đã kế thừa từ các thang đo trong các nghiên cứu trước đó, cả trong và ngoài nước Thang đo được xây dựng dựa trên thang đo Likert với 5 mức độ từ 1 – rất không đồng ý đến 5 – rất đồng ý Bằng việc áp dụng mô hình của Rajiv Kaushik (2019) và kế thừa thang đo từ các nghiên cứu của Dr Rajiv Kaushik, Huỳnh Minh Trường, Trần Trung Chuyển (2019) và Nguyễn T Phụng, Nguyễn T H Nhung (2021), tác giả đã điều chỉnh và cân đối thang đo sao cho phản ánh chính xác giá

27 trị thực tế tại công ty TNHH Sản xuất và Thương mại TB Thang đo này được trình bày trong bảng sau:

Bảng 2.1: Thang đo nghiên cứu

Yếu tố Ký hiệu Nguồn

Tiếp thị qua các công cụ tìm kiếm (Search Engine

Tôi tìm kiếm sản phẩm mây nhựa và thông tin của sản phẩm thông qua công cụ tìm kiếm

Tôi thường kích vào đường link có liên quan đến sản phẩm trên công cụ tìm kiếm

Thông qua các công cụ tìm kiếm, tôi tìm thấy thông tin liên quan về các sản phẩm

Thông thường, tôi nhấp vào 3-4 kết quả tìm kiếm đầu tiên của nội dung tìm kiếm của mình về sản phẩm mây nhựa

Công cụ tìm kiếm hiển thị các kết quả có liên quan nhất ở trên cùng

Giao diện công cụ tìm kiếm và và thứ hạng của SEM6

28 trang web ảnh hưởng đáng kể đến hành vi nhấp chuột của tôi

Tiếp thị nội dung (Content Marketing) CM Rajiv Kaushik

Tôi thích đọc trực tuyến các nội dung liên quan về các sản phẩm mây nhựa tôi dự định mua

Tôi thường kích vào đường link “thêm thông tin”,

“biết thêm”, v.v Nếu bài đăng / blog thú vị về điều gì đó

Tôi thích tìm kiếm thông tin về sản phẩm để so sánh và lựa chọn sản phẩm

Tôi xem các bài đánh giá trên YouTube / Các bài đánh giá trực tuyến khác về sản phẩm tôi muốn mua

Quan hệ công chúng trực tuyến (Online Public

Mây nhựa Hà Nội thường xuyên tài trợ cho các sự kiện

Mây nhựa Hà Nội tài trợ cho nhiều sự kiện khác nhau OPR2

So với các thương hiệu khác, Mây Nhựa Hà Nội có tài trợ cho các sự kiện nhiều hơn

OPR3 Tạp chí khoa học và Kinh tế phát triển

Mây Nhựa Hà Nội thường xuyên tham gia các sự kiện từ thiện, môi trường, hội chợ

Tiếp thị truyền thông xã hội (Social Media

Tôi sử dụng mạng xã hội để khám phá các sản phẩm trên mạng xã hội

Tôi là thường xuyên dùng Facebook hoặc ít nhất một nền tảng truyền thông xã hội khác

Tôi thường kích vào quảng cáo trên mạng xã hội SMM3

Tôi truy cập trang web của Mây nhựa Hà Nội và khám phá thông tin về sản phẩm

Tiếp thị liên kết (Affiliate Marketing) AM Rajiv Kaushik

Tôi bị thu hút bởi các nhà quảng cáo chia sẻ những thông tin liên quan đến sản phẩm mây nhựa của Mây nhựa Hà Nội

Tôi nhấp vào link sản phẩm hoặc nhà tiếp thị liên kết khi tôi đọc blog để truy cập trang sản phẩm

AM2 Advanced Science and Technology

Tôi bị thu hút bởi các nhà quảng cáo chia sẻ về những chương trình ưu đãi liên quan đến sản phẩm mây nhựa

Tôi sử dụng phiếu giảm giá trực tuyến từ các trang web hay mạng xã hội được cung cấp bởi các chuyên gia cộng đồng khi mua sản phẩm mây nhựa của Mây

Tiếp thị qua thư điện tử (Email Marketing) EM Rajiv Kaushik

Tôi đã đọc thư Email được gửi bởi Mây nhựa Hà Nội EM1

Tôi quan tâm đến các chương trình khuyến mãi qua email của Mây nhựa Hà Nội

Tôi kích vào đường link của Mây nhựa Hà Nội thông qua Email do họ gửi

Tôi đăng ký để nhận thêm thông tin qua Email của

Hành vi mua trực tuyến sản phẩm mây nhựa tại

Mây nhựa Hà Nội (Consumer Online Buying

Nguyễn T H Nhung (2021), HCMCOUJS-Kỷ yếu, 16(1), 46-60

Mua sản phẩm bằng công cụ Digital marketing là nhanh nhất

Tôi sẽ giới thiệu những người khác mua sản phẩm mây nhựa của Mây nhựa Hà Nội

Bất kỳ khi nào có thể, tôi sẽ mua hàng thông qua công cụ Digital marketing

Nguồn: Tác giả tổng hợp

Chọn mẫu nghiên cứu

Theo Hair và đồng nghiệp (2008), kích thước mẫu tối thiểu cần phải là gấp 5 lần tổng số biến được quan sát Dựa trên công thức xác định kích thước mẫu tối thiểu trong phân tích hồi quy đa biến của Tabachnick & Fidell (1996), ta có n = 5 x m, với n là kích thước mẫu tối thiểu và m là số biến độc lập Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc

(2008) cũng đã đưa ra kết luận tương tự, rằng "trong phân tích nhân tố EFA, số lượng quan sát cho mỗi biến cần đạt gấp 4 đến 5 lần số lượng biến" Áp dụng vào nghiên cứu của tác giả, với tổng số 29 biến quan sát, kích thước mẫu tối thiểu là: 29 x 5 = 145 mẫu, tương đương với việc phát ra 145 bảng khảo sát Tuy nhiên để nâng cao độ chính xác và tính khách quan của nghiên cứu, tác giả đã quyết định chọn 260 mẫu làm cơ sở dữ liệu khảo sát để tiến hành mô hình Mẫu nghiên cứu được lựa chọn thông qua phương pháp thuận tiện và khảo sát đã được triển khai trực tuyến, giúp tiếp cận đối tượng tham gia một cách dễ dàng hơn

Thời gian diễn ra khảo sát bắt đầu từ tháng 3/2024 đến giữa tháng 4/2024, tác giả đã thu về 260 phiếu bằng phương pháp bảng khảo sát trên google form, được khảo sát bởi những khách hàng đã từng mua trực tuyến sản phẩm của Mây Nhựa Hà Nội.

Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu

2.4.1 Phương pháp thu thập số liệu

Dữ liệu của đề tài được thu thập thông qua hai phương pháp chính: Phương pháp định tính và phương pháp định lượng

Phương pháp định tính: Đây là quá trình tổng hợp và phân tích các cơ sở lý luận từ các nghiên cứu trước đây và các lý thuyết liên quan như hành vi mua, Digital marketing, Dựa trên các thông tin đã thu thập được, tác giả tiến hành phân tích sự ảnh hưởng của Digital marketing đối với hành vi mua sắm trực tuyến Qua đó, tác giả xây dựng được khung lý thuyết và một mô hình nghiên cứu cũng như thiết kế các thang đo cần thiết cho đề tài

Phương pháp định lượng: Tác giả tiến hành xây dựng bảng khảo sát chi tiết dựa trên các thang đo đã được xây dựng từ phần phân tích định tính Bảng khảo sát này đã được áp dụng trong quá trình tiến hành cuộc khảo sát trực tuyến với đối tượng là khách hàng sử dụng sản phẩm mây nhựa Quá trình này không chỉ là việc thu thập dữ liệu mà còn là cơ hội để tác giả tương tác trực tiếp với đối tượng nghiên cứu, hiểu rõ hơn về quan điểm và ý kiến của họ Sau khi thu thập đủ dữ liệu, tác giả sử dụng phần mềm SPSS 26 để phân tích mối quan hệ giữa các biến trong mô hình nghiên cứu Từ kết quả phân tích, những kết luận và nhận định về mối quan hệ giữa các yếu tố được mô hình hóa có thể được đưa ra, cung cấp cái nhìn tổng quan về sự ảnh hưởng của Digital marketing đối với hành vi mua sắm trực tuyến sản phẩm mây nhựa tại Mây Nhựa Hà Nội

2.4.2 Xử lý dữ liệu Để xử lý dữ liệu, tác giả sử dụng phần mềm SPSS 26 Kết quả cũng như các số liệu thu thập sẽ được trình bày trong bảng

Nunnally (1978) và Hair et al (2009) đề xuất rằng một thang đo được coi là tốt khi có độ tin cậy Cronbach’s Alpha từ 0.7 trở lên Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2009) cũng đồng ý rằng để đảm bảo tính đơn hướng và độ tin cậy, thang đo cần có Alpha từ 0.7 trở lên Các nhà nghiên cứu thường chấp nhận mức độ tin cậy của Cronbach’s Alpha từ 0.7 đến 0.8 là phù hợp và từ 0.8 đến gần 1 là rất tốt Tuy nhiên, nếu Alpha quá cao, vượt quá 0.95, có thể cho thấy một số biến trong thang đo có mức độ tương quan rất lớn, một hiện tượng được mô tả bởi Nguyễn Đình Thọ (2013) là hiện tượng trùng lặp thang đo Dựa trên nguyên tắc này, tác giả sẽ loại bỏ những biến có hệ số tương quan biến tổng vượt quá 0.3 và Alpha nhỏ hơn 0.6, và tiếp tục giữ lại những biến quan sát có mức độ tương quan ngược lại

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là một kỹ thuật thống kê để giảm số lượng biến trong một tập dữ liệu giữ nguyên thông tin ban đầu EFA hoạt động dựa trên giả định rằng các biến quan sát có thể được giải thích bởi một số ít nhân tố tiềm ẩn Trong EFA, các tiêu chí như hệ số KMO, kiểm định Bartlett, trị số Eigenvalue và tổng phương sai trích được sử dụng để xác định số lượng nhân tố phù hợp và mức độ giải thích của chúng Cụ thể:

 Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là một chỉ số dùng để đánh giá tính thích hợp của phân tích nhân tố Trị số của KMO cần đạt giá trị từ 0.5 trở lên (0.5 ≤ KMO ≤ 1) để cho phép phân tích nhân tố được coi là phù hợp Nếu trị số này nhỏ hơn 0.5, có thể cho thấy phân tích nhân tố không phù hợp với dữ liệu nghiên cứu

 Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity) được sử dụng để kiểm tra sự tương quan giữa các biến quan sát trong mô hình Nếu kết quả của kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (sig Bartlett’s Test < 0.05), điều này chứng tỏ các biến quan sát có sự tương quan với nhau trong nhân tố

 Trị số Eigenvalue là một tiêu chí phổ biến được sử dụng để xác định số lượng nhân tố trong phân tích EFA Chỉ có những nhân tố có trị số Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích

 Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) ≥ 50% là một tiêu chí cho thấy mô hình EFA là phù hợp Khi tổng phương sai trích đạt được từ 50% trở lên, điều này cho thấy những nhân tố được trích xuất có khả năng giải thích được một phần đáng kể của sự biến thiên của các biến quan sát

Phân tích tương quan Pearson: Theo Gayen (1951), trong thống kê, hệ số tương quan Pearson (ký hiệu r) được sử dụng để đo lường mức độ chặt chẽ của mối liên hệ tuyến tính giữa hai biến định lượng Nếu một trong hai hoặc cả hai biến không phải là biến định lượng (ví dụ: biến định tính, biến nhị phân), chúng ta không nên thực hiện phân tích tương quan Pearson cho các biến này Sau đó, chúng ta cần kiểm tra kết quả của kiểm định, nếu giá trị p (sig) nhỏ hơn 0.05, điều này chỉ ra rằng cặp biến có mối tương quan tuyến tính với nhau; ngược lại, nếu giá trị p lớn hơn 0.05, có thể kết luận rằng không có mối tương quan tuyến tính giữa cặp biến (với giả định lấy mức ý nghĩa 5% = 0.05)

Phân tích hồi quy : là một phương pháp thống kê được sử dụng để xác định mối quan hệ giữa một biến phụ thuộc và một hoặc nhiều biến độc lập

 Hệ số hồi quy (Regression Coefficient): thể hiện mức độ biến đổi của biến phụ thuộc dựa trên mỗi đơn vị tăng/giảm của biến độc lập tương ứng Hệ số hồi quy dương (positive regression coefficient) cho biết mối quan hệ tương quan thuận giữa hai biến, trong khi hệ số hồi quy âm (negative regression coefficient) cho biết mối quan hệ tương quan nghịch

 Giá trị p (p-value): Giá trị p thể hiện xác suất mà mối quan hệ giữa các biến được quan sát là ngẫu nhiên Một giá trị p thấp (thường dưới 0.05) cho thấy rằng mối quan hệ giữa các biến là có ý nghĩa thống kê

 Hệ số xác định (R-squared): là một thước đo cho biết phần trăm biến thiên của biến phụ thuộc được giải thích bởi các biến độc lập trong mô hình hồi quy Giá trị R- squared càng cao, mô hình hồi quy càng phù hợp và biến độc lập giải thích một phần lớn biến thiên của biến phụ thuộc

 Giả thuyết hồi quy (Regression Hypothesis): Giả thuyết hồi quy là giả định về sự tồn tại của mối quan hệ giữa các biến trong mô hình hồi quy Giả thuyết này thường được kiểm định thông qua kiểm định t-test hoặc kiểm định F-test

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Giới thiệu về công ty TNHH Sản Xuất và Thương Mại TB

3.1.1 Tổng quan về công ty TNHH Sản Xuất và Thương Mại TB a, Quá trình hình thành và phát triển của Công ty TNHH Sản xuất và Thương mại TB (Mây nhựa Hà Nội)

Thành lập từ năm 2017, Công ty TNHH Sản Xuất Và Thương Mại TB (Mây nhựa

Hà Nội) đã khẳng định vị thế của mình trên thị trường sản xuất và cung cấp đồ ngoại thất cao cấp Với chuyên môn và tâm huyết, Mây nhựa Hà Nội mang đến cho khách hàng những sản phẩm chất lượng, giá cả cạnh tranh cùng dịch vụ chuyên nghiệp, góp phần nâng tầm không gian ngoại thất cho mọi công trình

Một trong những điểm mạnh đặc biệt của Công Ty TNHH Sản Xuất Và Thương Mại TB là việc sử dụng chất liệu chính là nhựa giả mây để sản xuất các sản phẩm của mình Chất liệu này không chỉ mang lại tính thẩm mỹ cao mà còn đảm bảo tính bền vững và khả năng chịu đựng các yếu tố thời tiết khắc nghiệt Điều này đã tạo nên sự phù hợp tuyệt vời với nhiều loại không gian và môi trường khác nhau như nhà hàng, khách sạn, quán cà phê, resort và các khu vui chơi giải trí khác Khách hàng của Công Ty TNHH Sản Xuất Và Thương Mại TB không chỉ được hưởng lợi từ chất lượng sản phẩm cao cấp mà còn từ dịch vụ giao hàng nhanh chóng và chăm sóc khách hàng tận tình Sự cam kết này đã giúp công ty xây dựng mối quan hệ lâu dài và ổn định với khách hàng trong và ngoài nước b, Thông tin doanh nghiệp

 Tên gọi: CÔNG TY TNHH SẢN XUẤT VÀ THƯƠNG MẠI TB (MÂY NHỰA

 Tên quốc tế: TB MANUFACTURING AND TRADING COMPANY

 Tên thường gọi: MÂY NHỰA HÀ NỘI

 Tên viết tắt: CÔNG TY TB

 Trụ sở: Số 9 ngách 178, ngõ 72, Đường Nguyễn Trãi, Phường Thượng Đình,

Quận Thanh Xuân, Thành phố Hà Nội, Việt Nam

 Quản lý bởi: Chi cục Thuế Quận Thanh Xuân

 Loại hình doanh nghiệp: Công ty trách nhiệm hữu hạn 2 thành viên trở lên ngoài nhà nước

Thứ nhất, tại Công ty TNHH Sản Xuất Và Thương Mại TB lấy sự trung thực làm kim chỉ nam cho mọi hoạt động kinh doanh Chúng tôi tin rằng sự trung thực là nền tảng cho một mối quan hệ bền vững với khách hàng và là chìa khóa cho sự thành công lâu dài của công ty Khi khách hàng tìm đến chúng tôi, điều quan tâm nhất không phải là bán hàng mà là hiểu rõ nhu cầu của họ Đồng thời, với kinh nghiệm của mình, chúng tôi sẽ chia sẻ thông tin chính xác về sản phẩm, cả ưu điểm và nhược điểm, để khách hàng có thể đưa ra quyết định sáng suốt nhất Cuối cùng, chúng tôi muốn nhấn mạnh rằng chúng tôi không bao giờ bán cho khách hàng sản phẩm mà chúng tôi không sẵn sàng trả tiền để có nó

Thứ hai, với triết lý kinh doanh lấy con người làm trọng tâm, đảm bảo tăng thu nhập cho người lao động, Công ty TNHH Sản Xuất Và Thương Mại TB nhận thức sâu sắc tầm quan trọng của việc đảm bảo thu nhập cho người lao động, đặc biệt là những người lao động trên 45 tuổi Do đó, chúng tôi muốn tăng thu nhập cho người lao động là để tạo điều kiện cho sự truyền đạt và kế thừa kiến thức, kinh nghiệm từ thế hệ trẻ sang thế hệ già Những người thợ già rồi sẽ đến lúc họ không thể tiếp tục làm việc, và cần có thế hệ trẻ kế cận để tiếp tục truyền thống và phát triển ngành nghề

Triết lý thứ ba của chúng tôi là nâng tầm ngành thủ công Việt Ngành thủ công Việt Nam với bề dày lịch sử và truyền thống lâu đời, sở hữu những sản phẩm tinh xảo, độc đáo mang đậm bản sắc văn hóa Việt Tuy nhiên, ngành thủ công hiện nay đang gặp nhiều khó khăn và cần được nâng tầm để phát triển bền vững Dù vậy, chúng tôi tin rằng, sự thành công không chỉ đến từ việc cạnh tranh trực tiếp với các đối thủ lớn mạnh, mà còn đến từ việc tạo ra giá trị độc đáo và sự khác biệt trong cách làm kinh doanh và sản phẩm của chúng tôi

Công Ty TNHH Sản Xuất và Thương Mại TB - Mây Nhựa Hà Nội là doanh nghiệp hàng đầu trong lĩnh vực sản xuất và cung cấp bàn ghế nhựa giả mây cao cấp tại Việt Nam Với hơn 7 năm kinh nghiệm, Mây nhựa Hà Nội đã khẳng định vị thế của mình trên thị trường bằng những sản phẩm chất lượng cao, mẫu mã đa dạng và dịch vụ khách hàng chuyên nghiệp

Danh mục sản phẩm bao gồm:

 Bàn ghế cafe mây nhựa: Phù hợp cho các quán cafe, nhà hàng, khách sạn, khu nghỉ dưỡng,

 Bàn ghế ban công: Mang đến không gian thư giãn, đẹp mắt cho ban công nhà bạn

 Bàn ăn ngoài trời, bàn ghế sân vườn, cafe sân vườn: Tạo nên không gian ăn uống ngoài trời sang trọng và tiện nghi

 Sofa mây nhựa: Thích hợp cho phòng khách, phòng ngủ, ban công,

 Ghế hồ bơi, ghế tắm nắng mây nhựa: Giúp bạn thư giãn thoải mái tại hồ bơi hoặc bãi biển

 Bàn ghế quầy bar: Mang đến phong cách hiện đại và sang trọng cho quầy bar

 Ghế xích đu: Tạo điểm nhấn độc đáo cho khu vườn hoặc sân

 Ô dù lệch tâm, ô dù chính tâm, ô dù bể bơi: Che chắn nắng mưa hiệu quả cho không gian ngoài trời Điều gì làm nên sự khác biệt cho sản phẩm của Mây Nhựa Hà Nội?

Dây đan cao cấp: Công ty sử dụng các loại dây đan cao cấp như dây Raucord của Đức, Viro, dây Việt Nam xuất khẩu, với khả năng chống tia UV lên tới 5000 giờ, thân thiện với môi trường, chống tích điện, luôn đảm bảo các tiêu chuẩn khắt khe nhất

Khung ghế chắc chắn: Khung ghế được làm từ inox, nhôm, sắt mạ kẽm từ các thương hiệu lớn như Hòa Phát, đặc biệt được xử lý sơn chống rỉ từ nhà cung cấp sơn cho Rolls Royce Việt Nam, BMW, Mercedes Haxaco

Thợ đan lành nghề: Toàn bộ thợ đan của Mây nhựa Hà Nội đến từ các làng nghề truyền thống về đan lát của Việt Nam Doanh nghiệp tự tin có thể mang đến những sản phẩm với chất lượng cao nhất

Với những ưu điểm vượt trội, sản phẩm của Mây Nhựa Hà Nội đã được tin dùng bởi hàng nghìn khách hàng trên khắp cả nước Công ty luôn cam kết mang đến cho khách hàng những sản phẩm tốt nhất cùng dịch vụ khách hàng chuyên nghiệp

Hình 3.1 Sơ đồ bộ máy tổ chức tại công ty TNHH Sản xuất và Thương mại TB

Nguồn: Phòng Hành Chính Nhân Sự

Quan sát sơ đồ tổ chức của công ty, ta thấy rằng công ty hoạt động với một bộ máy tổ chức quản lý trực tiếp và đơn giản Các hoạt động vận hành và kinh doanh diễn ra theo một quy trình liên kết theo đường thẳng Phương pháp quản lý này giúp mỗi phòng ban tập trung vào mục tiêu và nhiệm vụ của mình một cách rõ ràng, từ đó giảm thiểu sự chồng chéo và tăng cường hiệu suất làm việc Mặc dù các phòng ban trong công ty được tổ chức riêng lẻ, nhưng tất cả đều hướng về một mục tiêu chung và thống nhất Điều này tạo điều kiện thuận lợi cho việc giao tiếp, trao đổi thông tin, tài liệu và chứng từ giữa các bộ phận, cũng như cho công việc chỉ đạo và điều hành hoạt động sản xuất kinh doanh trong công ty

 Giám đốc: Là đại diện pháp nhân của công ty, chịu trách nhiệm pháp lý đối Nhà nước về mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty, là người có quyền điều hành cao nhất trong công ty, trực tiếp chỉ đạo sản xuất tại công ty

 Phòng Tài chính - Kế toán: Giúp Giám đốc về lĩnh vực tài chính - kế toán, có trách nhiệm theo dõi tình hình thực hiện các kế hoạch tài chính và tình hình chấp hành các chế độ chính sách về quản lý kinh tế tài chính của công ty

Kết quả nghiên cứu

3.2.1 Mô tả mẫu nghiên cứu

Bảng 3.2 Thống kê mô tả mẫu

Chỉ tiêu Chi tiết Số lượng Tỷ lệ (%)

Nữ 110 42.3 Độ tuổi Từ 18 đến dưới 25 tuổi 44 16.9

Từ 10 triệu đến dưới 20 triệu 41 15.8

Từ 20 triệu đến dưới 30 triệu 67 25.8

Kỹ sư thiết kế/thi công 32 12.3

Chủ nhà hàng/khách sạn 59 20.8

Chủ khu nghỉ dưỡng/Resort 101 38.8

Kênh mua Website hoặc Fanpage của công ty 166 40.6

Sàn thương mại điện tử 117 28.6

Tại cửa hàng, đại lý 78 19.1

Nguồn: Tác giả tổng hợp

Về cơ cấu phân bổ giới tính các đối tượng khảo sát, ta có thể thấy nam giới có

150 đối tượng chiếm 57.7%, bên cạnh đó nữ giới có 110 người, chiếm 42.3% Từ đó,

54 nhận thấy sự chênh lệch giới tính không quá nhiều về tỉ lệ mua giữa nam và nữ giới Cũng từ bảng 3.2, ta thấy trong tổng số 26 mẫu khảo sát, có 44 người trong độ tuổi từ 18 đến dưới 25 tuổi tuổi chiếm 16.9%, 106 người từ 25 đến dưới 35 tuổi chiếm 40.8%, chiếm 31.5% là độ tuổi từ 35 đến dưới 50 tuổi và còn lại 28 người là trên 50 tuổi.Về thu nhập tương ứng, có 61 người chọn dưới 10 triệu chiếm 23.5%, từ 10 triệu đến dưới 20 triệu có 41 người chiếm 15.8%, 67 người có thu nhập từ 20 triệu đến dưới 30 triệu chiến 25.8% và thu nhập trên 30 triệu chiếm 35 với 91 người chọn Có 26 kiến trúc sư chiếm 10% tham gia trả lời, kỹ sư thiết kế/thi công có 32 người chiếm 12.3%, 59 người là chủ nhà hàng/khách sạn chiếm 20.8%, 47 đáp viên chọn nghề nghiệp khác và chiếm số đông nhất là chủ khu nghỉ dưỡng/Resort với 01 người chiếm 38.8%

Về các kênh mà khách hàng tiếp cận, tác giả tiến hành cho đáp viên lựa chọn nhiều hơn một lựa chọn Số lượng khách hàng lựa chọn kiếp cận sản phẩm qua website của công ty là 204 người chiếm 36.7% trong tổng số các lựa chọn Lượt tiếp cận qua fanpage facebook chiếm 27.7% với 154 người, tiếp theo là tiktok với 98 người chiếm 17.6% và còn lại là youtube với 47 người chiếm 8.5%, chọn khác có 53 lựa chọn chiếm 9.5%

Kênh mua được lựa chọn nhiều nhất là website và Fanpage của công ty là 166 lựa chọn chiếm 40.6%, tiếp theo đó là sàn thương mại điện tử chiếm 28.6% với 117 người Theo sau đó là tại cửa hàng, đại lý là 78 người chiếm 19.1% và cuối cùng là chọn kênh mua khác với 48 lựa chọn chiếm 11.7%

Về tần suất mua hàng, mức độ mua bình thường chiếm số lượng lớn nhất là 98 người chiếm 37.7%, thường xuyên là 72 người chiếm 27.7%, rất thường xuyên là 62 người với 23.8% và không thường xuyên 13 người tương đương 5%, rất không thường xuyên 15 người chiếm 5.8%

Mục đích của việc sử dụng thống kê trung bình giúp mô tả đặc điểm của một dữ liệu một cách khái quát Tác giả chia thước đo Likert 5 mức độ đồng ý thành 5 phần đều nhau và phân phối mỗi phần tương ứng với một giá trị thước đo:

Giá trị khoảng cách = (Maximum – Minimum)/5 = (5-1)/5 = 0.8

Kết quả chia thành các đoạn giá trị:

 1.80 (làm tròn thành 1): Rất không đồng ý

 1.81 – 2.60 (làm tròn thành 2): Không đồng ý

 2.61 – 3.40 (làm tròn thành 3): Trung lập

 4.21 – 5.00 (làm tròn thành 5): Rất đồng ý

Dựa vào sự phân chia đó, tác giả tiến hành phân tích thống kê trung bình trên SPSS 26, thu được kết quả như sau:

Bảng 3.3 Bảng thống kê trung bình

N Minimum Maximum Mean Std Deviation

Nguồn: Tác giả tổng hợp

Từ bảng kết quả 3.3 cho thấy, giá trị trung bình của SEM lớn hơn 4, điều đó chứng tỏ khách hàng chủ yếu tìm kiếm thông tin qua kênh Search Engine Marketing

3.2.3 Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha

Nhằm mục đích kiểm tra độ tin cậy các biến số trong thang đo, tác giả đã sử dụng phương pháp nhất quán nội tại thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, với tiêu chuẩn:

- Chấp nhận thang đo có độ tin cậy Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6

- Chấp nhận những biến quan sát có độ tương quan biến tổng không nhỏ hơn 0.3

Bảng 3.4 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của các biến

Consumer Online Buying Behavior (COBB) 850

Nguồn: Tác giả tổng hợp

Kết quả cho thấy 7 nhân tố đều phù hợp để đưa vào phân tích nhân tố EFA bao gồm 6 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc

3.2.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Sau khi phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha xác định được 7 nhân tố gồm 29 biến quan sát, tác giả tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA) - phương pháp thống kê giúp rút gọn tập biến quan sát phụ thuộc thành các nhân tố ít hơn mà vẫn giữ lại thông tin quan trọng của tập ban đầu (Hair & ctg, 1998) Mục đích chính của EFA là loại bỏ

57 các thang đo không phù hợp và sử dụng các thang đo phù hợp để tạo ra các biến mới, tạo điều kiện thuận lợi cho việc kiểm định giả thuyết cũng như hoàn thiện mô hình hồi quy

3.2.4.1 EFA cho biến độc lập

Có 6 biến độc lập với 26 biến quan sát đạt độ tin cậy trong Cronbach's Alpha, được đưa vào phân tích nhân tố EFA Kết quả kiểm định như sau:

Bảng 3.5 Kiểm định KMO và Bartlett’s Test (lần 1)

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .756

Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 2788.359 df 325

Nguồn: Tác giả tổng hợp

Giá trị KMO đạt 0.756, vượt qua ngưỡng yêu cầu là 0.5, và kết quả kiểm định Bartlett’s có giá trị Sig là 0.000 < 0.05 cho thấy dữ liệu hoàn toàn phù hợp cho việc phân tích nhân tố khám phá

Bảng 3.6 Bảng tổng phương sai trích cho biến độc lập

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings

Extraction Method: Principal Component Analysis

Nguồn: Tác giả tổng hợp

Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) đạt 62.426% vượt qua ngưỡng 50% Điều này cho thấy sau nhân tố được trích xuất trong EFA phản ánh 62.426% sự biến thiên của tất cả các biến quan sát được sử dụng

Bảng 3.7 Ma trận xoay các nhân tố

Extraction Method: Principal Component Analysis

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in 6 iterations

Nguồn: Tác giả tổng hợp

Khi chạy nhân tố khám phá EFA, với mong muốn chọn ra các biến quan sát chất lượng nên sẽ sử dụng ngưỡng hệ số tải là 0.5, so sánh ngưỡng này với kết quả ở ma trận xoay, có một biến xấu xuất hiện là CM4 Biến CM4 tải lên ở cả hai nhân tố là Component

4 và Component 6 với hệ số tải lần lượt là 0.529 và 0.680, do đó, ta tiến hành loại bỏ và phân tích lại nhân tố khám phá EFA

Bảng 3.8 Kiểm định KMO và Bartlett’s Test (lần 2)

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .752

Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 2506.367 df 300

Nguồn: Tác giả tổng hợp

Hệ số KMO = 0.752 > 0.5, sig Barlett’s Test = 0.000 < 0.05, như vậy phân tích nhân tố là phù hợp

Bảng 3.9 Tổng phương sai trích

Loadings Rotation Sums of Squared Loadings

Extraction Method: Principal Component Analysis

Nguồn: Tác giả tổng hợp

Có 6 nhân tố được trích dựa vào tiêu chí Eigenvalue > 1, như vậy 6 nhân tố này tóm tắt thông tin của 25 biến quan sát đưa vào EFA một cách tốt nhất Tổng phương sai mà 6 nhân tố này trích được là 62.102% > 50%, như vậy, 6 nhân tố được trích giải thích được 62.102% biến thiên dữ liệu của 25 biến quan sát tham gia vào EFA

Bảng 3.10 Ma trận xoay các nhân tố

Extraction Method: Principal Component Analysis

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in 5 iterations

Nguồn: Tác giả tổng hợp

Dựa trên bảng kết quả tổng hợp thống kê, ta có thể nhận thấy các biến quan sát đã được phân loại vào sáu nhóm yếu tố biệt lập với nhau và có hệ số tải Factor Loading của các biến quan sát đều vượt qua ngưỡng 0.5 Điều này cho thấy rằng các biến quan sát có mối quan hệ mạnh mẽ với nhóm yếu tố tương ứng các nhân tố đưa vào đều có ý nghĩa về mặt thống kê tốt

3.2.4.2 EFA cho biến phụ thuộc

Bảng 3.11 Kiểm định KMO and Bartlett’s Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .698

Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 358.237 df 3

Nguồn: Tác giả tổng hợp

Giá trị KMO là 0.698 > 0.5 và kiểm định Bartlett’s Test với giá trị Sig là 0.00 < 0.05, xác nhận dữ liệu hoàn toàn phù hợp để tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA

Bảng 3.12 Tổng phương sai trích cho biến phụ thuộc

Extraction Sums of Squared Loadings

Extraction Method: Principal Component Analysis

Nguồn: Tác giả tổng hợp

THẢO LUẬN NGHIÊN CỨU

Sau khi tiến hành nghiên cứu về hành vi mua trực tuyến của khách hàng về sản phẩm mây nhựa tại Mây Nhựa Hà Nội và thực hiện xử lý, phân tích dữ liệu bằng SPSS, với số phiếu hợp lệ là 260 mẫu, các thang đo về “Search Engine Marketing”, “Content Marketing”, “Online Public Relations”, “Affiliate Marketing”, “Social Media Marketing”, “Email Marketing” được tiến hành nghiên cứu đều cho ra kết quả khá tốt, thể hiện thang đo phù hợp với bối cảnh nghiên cứu Sau khi loại một biến quan sát ở

“Content Marketing” thì tất cả biến độc lập đều có ảnh hưởng đến hành vi mua trực tuyến sản phẩm mây nhựa của Mây Nhựa Hà Nội Trong đó, thang đo “Content Marketing” có ảnh hưởng mạnh nhất đến Hành vi mua trực tuyến, tiếp đến lần lượt là các thang đo

“Social Media Marketing”, “Online Public Relations, “Search Engine Marketing”,

“Affiliate Marketing” và cuối cùng là “Email Marketing”

Dựa vào kết quả thống kê trung bình, tác giả nhận thấy rằng SEM đạt mức trung bình cao nhất với hơn 4 điểm (4.2976), tiếp theo là SMM (3.9923), EM (3.7606), CM (3.7538), AM (3.7279) và OPR (3.6231) Từ đây có thể nhận thấy rằng khách hàng có xu hướng đồng ý về tầm quan trọng của các kênh Digital marketing đối với hành vi mua trực tuyến của họ Điều này cũng cho thấy Mây Nhựa Hà Nội đang có những hiệu quả trong việc triển khai các chiến lược Digital marketing của mình Kết quả cũng có thể chỉ ra rằng khách hàng ngày càng sử dụng các kênh Digital marketing để tìm kiếm thông tin, tìm hiểu về doanh nghiệp/sản phẩm và đưa ra quyết định mua hàng trực tuyến Từ đó, cho phép doanh nghiệp thu thập dữ liệu về hành vi và sở thích của khách hàng, nâng cao trải nghiệm mua sắm và đạt được các mục tiêu của mình

Kết quả cũng chỉ ra rằng, các kênh Digital marketing này đều có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua trực tuyến sản phẩm mây nhựa của khách hàng, điều này chứng tỏ các kênh Digital marketing có vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng Vì vậy, điều quan trọng là hiểu rõ được vai trò và hiệu quả từng kênh sẽ giúp doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược marketing từ đó giúp gia tăng

68 doanh số bán hàng và lợi nhuận Cụ thể, khi nội dung chất lượng cao sẽ thu hút sự chú ý, cung cấp giá trị và xây dựng lòng tin, thúc đẩy khách hàng mua hàng Mạng xã hội sẽ giúp kết nối với khách hàng, duy trì tương tác và tạo ra sự nhận thức về thương hiệu Email Marketing sẽ là công cụ tiếp cận trực tiếp với khách hàng, nhằm cung cấp thông tin cụ thể về sản phẩm và khuyến khích hành động mua hàng Search Engine Marketing có thể đóng vai trò quan trọng trong việc đưa ra thông tin sản phẩm/dịch vụ khi khách hàng đang tìm kiếm trên các công cụ tìm kiếm Online Public Relations sẽ giúp doanh nghiệp xây dựng uy tín và lòng tin của khách hàng đối với thương hiệu, tạo điều kiện thuận lợi cho hành vi mua hàng Cuối cùng, Affiliate Marketing sẽ tạo cơ hội tiếp cận đối tượng khách hàng mới hiệu quả thông qua mạng lưới cộng tác viên

Trong chương 4 của nghiên cứu này, tác giả đã tiến hành tổng hợp và phân tích kết quả của đề tài, cung cấp cái nhìn tổng quan về ảnh hưởng của các kênh Digital Marketing đối với hành vi mua hàng trực tuyến trong ngành sản phẩm mây nhựa Thông qua việc thảo luận kết quả đạt được, tác giả đã xác định các yếu tố quan trọng và đưa ra những nhận định sâu sắc, từ đó tạo nền tảng cho việc đề xuất giải pháp trong chương tiếp theo

ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP

Cơ sở đề xuất giải pháp

5.1.1 Xu hướng Digital marketing tại Việt Nam

Digital marketing tại Việt Nam đang trong giai đoạn phát triển mạnh mẽ, đặc biệt trong bối cảnh của cuộc cách mạng công nghệ 4.0 Các doanh nghiệp Việt Nam, từ lớn đến nhỏ, đều đang nhanh chóng áp dụng các chiến lược tiếp thị số để cải thiện hiệu quả kinh doanh và mở rộng tầm ảnh hưởng của mình trên thị trường

Tháng 2 vừa qua, DataReportal đã công bố báo cáo “Digital 2024: Vietnam” Trong bối cảnh lĩnh vực kỹ thuật số ở Đông Nam Á ngày càng phát triển, Việt Nam đã cho thấy sự nổi trội của mình khi đi đầu trong việc áp dụng công nghệ một cách nhanh chóng và phát triển hành vi của người tiêu dùng Với dân số sử dụng Internet ngày càng tăng, với 78.44 triệu người - chiếm tỷ lệ 79.1% dân số và sự đón nhận nồng nhiệt của các nền tảng truyền thông xã hội, điều này mở ra cánh cửa lớn cho các doanh nghiệp áp dụng Digital marketing để tiếp cận và tương tác với khách hàng mục tiêu một cách hiệu quả

Hình 5.1 Tổng quan về digital Việt Nam - tháng 01.2024

Ngoài ra, theo báo cáo, tại Việt Nam trung bình các cá nhân dành 6 giờ 18 phút mỗi ngày trên Internet, trong đó khoảng 2 giờ 25 phút để sử dụng mạng xã hội mỗi ngày Điều này ngụ ý rằng nội dung kỹ thuật số, đặc biệt là trên các kênh truyền thông mạng xã hội đang chiếm một phần rất lớn trong cuộc sống hàng ngày của người Việt Nam

Hình 5.2 Thời gian sử dụng Internet của người Việt Nam

Nguồn: DATAREPORTAL Hình 5.3 Thời gian sử dụng mạng xã hội của người Việt Nam, tháng 1.2024

Facebook đứng đầu là nền tảng mạng xã hội phổ biến nhất tại Việt Nam, với tỷ lệ người dùng hoạt động hàng tháng chiếm 89,7% tổng số người dùng internet Điều này làm nổi bật sự quan trọng của nền tảng này trong việc đáp ứng nhu cầu và sở thích của người dùng tại Việt Nam

Hình 5.4 Nền tảng mạng xã hội được người Việt Nam sử dụng nhiều nhất

Tuy tình hình kinh tế năm 2023 gặp phải nhiều khó khăn và thách thức, nhưng ngân sách chi tiêu vào quảng cáo, cả online và offline, đã tăng 11.2% so với cùng kì năm Trong đó, chi tiêu cho quảng cáo kỹ thuật số chiếm hơn 52,5% tổng chi tiêu quảng cáo:

Hình 5.5 Chi tiêu dành cho quảng cáo, tháng 1.2024

Còn theo khảo sát của Q&Me, “Toàn cảnh về tiếp thị kỹ thuật số ở Việt Nam 2020” cho biết rằng: Hơn 80% công ty đang sử dụng phương tiện truyền thông xã hội cho hoạt động tiếp thị của mình Có một đặc điểm chung là các công ty đều đang tự vận hành hoạt động tiếp thị kỹ thuật số của mình 74% doanh nghiệp tự chạy quảng cáo mà không thuê đơn vị cung cấp dịch vụ nào Facebook được sử dụng như một công cụ cơ bản cho hoạt động truyền thông và có đến 96% doanh nghiệp có sở hữu tài khoản Facebook Điều này cho thấy rằng, các doanh nghiệp rất chú trọng đến hành vi của người tiêu dùng và đầu tư vào các nền tảng mạng xã hội

Nhìn chung, Digital marketing đang mở ra những cơ hội mới các doanh nghiệp Việt Nam trong việc tiếp cận và phục vụ khách hàng Với sự phát triển không ngừng của công nghệ và thói quen sử dụng internet của người dùng, Digital marketing chắc chắn sẽ tiếp là một phần không thể thiếu trong chiến lược kinh doanh của các doanh nghiệp tại Việt Nam

5.1.2 Phương hướng phát triển Digital marketing tại Mây Nhựa Hà Nội

Như đã đề cập, Digital marketing tại Việt Nam đang trải qua một giai đoạn phát triển mạnh mẽ, đặc biệt là trong bối cảnh của cuộc cách mạng công nghệ 4.0 Với mục tiêu nâng cao hiệu quả kinh doanh, bối cảnh thực tế đã tạo cơ hội để Mây Nhựa Hà Nội tận dụng và phát triển hoạt động Digital marketing

Với số lượng người dùng Internet tăng lên đáng kể, cùng với sự chấp nhận và sử dụng tích cực các nền tảng truyền thông xã hội, Mây Nhựa Hà Nội nên tích cực tận dụng tính năng tương tác trên các nền tảng mạng xã hội để xây dựng mối quan hệ gần gũi và tương tác tích cực với khách hàng Việc chia sẻ nội dung sáng tạo, hấp dẫn và thú vị sẽ thu hút sự chú ý của khách hàng và tạo ra sự tương tác tích cực

Mây Nhựa Hà Nội có thể sử dụng sức mạnh của các phương tiện tiếp thị số đang là xu hướng như video marketing, viral content để truyền tải thông điệp sinh động và hấp dẫn thu hút sự chú ý của khách hàng Đồng thời, doanh nghiệp có thể tận dụng để xây dựng các chiến dịch quảng cáo độc đáo, sáng tạo nhằm gây ấn tượng và tạo hiệu ứng lan truyền mạnh mẽ đến đối tượng khách hàng mục tiêu

Ngoài ra, cá nhân hóa nội dung marketing đang là xu hướng ngày càng được ưa chuộng Vì thế, Mây Nhựa Hà Nội có thể sử dụng công nghệ mới như trí tuệ nhân tạo để phân tích hành vi và sở thích của khách hàng, từ đó tạo ra những thông điệp quảng cáo và nội dung phù hợp với từng cá nhân Điều này giúp tăng tỷ lệ chuyển đổi và cải thiện trải nghiệm người dùng, từ đó tạo ra mối quan hệ chặt chẽ hơn với khách hàng.

Giải pháp đề xuất

Từ kết quả nghiên cứu về mức độ ảnh hưởng của các kênh Digital marketing đến hành vi mua trực tuyến sản phẩm mây nhựa tại Mây Nhựa Hà Nội: “Content Marketing” có ảnh hưởng mạnh nhất đến Hành vi mua trực tuyến, tiếp đến lần lượt là các thang đo

“Social Media Marketing”, “Online Public Relations, “Search Engine Marketing”,

“Affiliate Marketing” và cuối cùng “Email Marketing” là kênh có tác động yếu nhất, tác giả đề xuất một số giải pháp như sau:

 Tăng cường chiến lược Content Marketing:

Thứ nhất, để tối ưu hóa chiến lược Content Marketing cho sản phẩm mây nhựa, việc tạo nội dung chuyên sâu là rất quan trọng Đầu tiên, Mây Nhựa Hà Nội có thể đi sâu vào các lợi ích, tính năng và ứng dụng đa dạng của sản phẩm mây nhựa Bằng cách so sánh với các sản phẩm thay thế như gỗ, kim loại hoặc nhựa cứng, doanh nghiệp có thể giúp khách hàng hiểu rõ hơn về giá trị của sản phẩm của mình Chia sẻ các mẹo và hướng dẫn sử dụng sản phẩm mây nhựa một cách hiệu quả và an toàn cũng là một cách tốt để tăng sự hấp dẫn của nội dung

Thứ hai, cần đẩy mạnh các nội dung thu hút cảm xúc của khách hàng bằng việc sử dụng hình ảnh, video chất lượng cao Bộ phận Marketing của Mây Nhựa Hà Nội có thể chia sẻ những câu chuyện truyền cảm hứng về khách hàng đã sử dụng và yêu thích sản phẩm của doanh nghiệp, từ đó xây dựng nhận thức tốt về thương hiệu trong tâm trí khách hàng Tổ chức các cuộc thi và chương trình khuyến mãi cũng là cách tốt để kích thích sự tham gia của khách hàng

74 Đặc biệt, sử dụng trí tuệ nhân tạo (AI) để tạo nội dung là một trong những cách tiếp cận hiện đại và hiệu quả nhất AI không chỉ giúp tạo ra nội dung một cách nhanh chóng và hiệu quả, mà còn có khả năng cá nhân hóa nội dung cho từng đối tượng khách hàng riêng biệt Bằng cách này, có thể cung cấp thông điệp phù hợp với từng nhóm đối tượng mục tiêu của Mây Nhựa Hà Nội Đồng thời, kết hợp nhiều loại hình nội dung là một chiến lược thông minh để thu hút khách hàng tiềm năng và giữ chân khách hàng hiện tại Việc sử dụng các loại hình như bài viết blog, video, infographic, sẽ mang lại sự đa dạng và tính tương tác cao, giúp Mây Nhựa Hà Nội tiếp cận được nhiều đối tượng khách hàng hơn và tạo ra một ấn tượng mạnh mẽ trong tâm trí của họ

Ngoài ra, cần phân phối nội dung giá trị và thống nhất trên nhiều kênh, Mây Nhựa

Hà Nội có thể đăng tải nội dung trên website, blog và thêm nội dung trên các mạng xã hội phổ biến khác ngoài Facebook như Instagram, Pinterest Tham gia vào các diễn đàn và nhóm trực tuyến liên quan cũng giúp mở rộng phạm vi tiếp cận

 Tối ưu hóa Social Media Marketing: Đối với Mây Nhựa Hà Nội, các trang mạng xã hội chính là những “vũ khí” chính để phát triển hoạt động kinh doanh trực tuyến Do vậy, điều đầu tiên là doanh nghiêp nên tập trung tiếp tục xây dựng và phát triển cho các trang mạng xã hội hiện tại cho thật vững vàng Facebook đang là kênh được Mây Nhựa Hà Nội chú trọng nhất nên cần đẩy mạnh các hoạt động trên fanpage, mở thêm các cộng đồng, các hội nhóm để chia sẻ về kiến thức liên quan đến lĩnh vực thủ công mỹ nghệ, về các sản phẩm ngoại thất,… Các kênh Tiktok, Youtube cần đầu tư phát triển thêm nội dung thường xuyên và mở rộng các kênh mạng xã hội phổ biến khác như IG, Thread

Ngoài ra, Mây Nhựa Hà Nội nên tập trung tăng cường sự hiện hiện của mình trên các nền tảng mạng xã hội, đặc biệt là Facebook Việc thường xuyên đăng bài và chia sẻ thông tin sản phẩm, ưu đãi và câu chuyện thương hiệu với tần suất đều đặn sẽ giúp fanpage luôn hoạt động và dễ lên đề xu hướng Đồng thời, việc thường xuyên tương tác và phản hồi các bình luận từ khách hàng cũng giúp tạo dựng mối quan hệ tốt hơn và thu hút sự chú ý từ đối tượng mục tiêu

Với sự phát triển của AI, Mây Nhựa Hà Nội có thể khai thác các công cụ quảng cáo trên các nền tảng mạng xã hội để tạo ra các chiến dịch quảng cáo hiệu quả, định hình lại hình ảnh thương hiệu và tăng cơ hội tiếp cận với đối tượng mục tiêu Đồng thời, cần thường xuyên theo dõi và phân tích kết quả từ các chiến dịch quảng cáo sẽ giúp Mây Nhựa Hà Nội điều chỉnh và tối ưu hóa chiến lược quảng cáo theo thời gian, từ đó đảm bảo rằng mọi nỗ lực đều mang lại hiệu quả tối đa

 Tăng cường Search Engine Marketing: Để tăng cơ hội tiếp cận với đối tượng mục tiêu và thúc đẩy hành vi mua sản phẩm mây nhựa, việc tối ưu hóa từ khóa là một giải pháp quan trọng Mây Nhựa Hà Nội nên tiến hành nghiên cứu từ khóa cẩn thận và chọn lựa những từ khóa phù hợp nhất với sản phẩm của mình Bằng cách này, trang web của doanh nghiệp có thể xuất hiện ở những vị trí cao trên trang kết quả tìm kiếm khi người tiêu dùng tìm kiếm thông tin về sản phẩm mây nhựa, tăng khả năng thu hút sự chú ý và kích thích mua hàng Để mở rộng phạm vi tiếp cận và tăng cơ hội tiếp cận đối tượng mục tiêu, việc thực hiện và phát triển các chiến dịch quảng cáo trên Google Ads và Facebook Ads là quan trọng Trên Google Ads, Mây Nhựa Hà Nội có thể sử dụng các loại quảng cáo như quảng cáo tìm kiếm, quảng cáo display và quảng cáo video để hiển thị thông tin sản phẩm và thương hiệu với người dùng khi họ tìm kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm mây nhựa Đồng thời, trên Facebook Ads, việc tạo ra các quảng cáo có thể được tùy chỉnh mục tiêu theo độ tuổi, giới tính, sở thích và hành vi trực tuyến của người dùng, giúp đưa sản phẩm và thương hiệu đến với đúng đối tượng mục tiêu và tăng khả năng tương tác và hành vi mua hàng

Một giải pháp hiệu quả khác để thúc đẩy hành vi mua hàng là sử dụng công nghệ remarketing Qua việc tích hợp remarketing trên trang web maynhuahn.com và trang Facebook của Mây Nhựa Hà Nội có thể hiển thị quảng cáo đến những người dùng đã từng truy cập và thực hiện hành động mua hàng trước đó Khi họ tiếp tục duyệt web hoặc truy cập lại Facebook, các quảng cáo được tùy chỉnh sẽ xuất hiện, nhắc nhở họ về sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ đã quan tâm trước đó trên trang web hoặc trang Facebook của

Mây Nhựa Hà Nội Điều này tạo ra một cơ hội để đưa họ quay trở lại trang web của doanh nghiệp, tìm hiểu thêm về sản phẩm hoặc dịch vụ mới, và có thể thực hiện hành động mua hàng một lần nữa Điều này giúp tối ưu hóa khả năng chuyển đổi và tăng cơ hội bán hàng cho Mây Nhựa Hà Nội

 Thường xuyên cập nhật các xu hướng Digital marketing mới nhất:

Ngoài ra, sự thay đổi liên tục trong hành vi người tiêu dùng đôi hỏi Mây Nhựa

Hà Nội cũng cần liên tục cập nhật những xu hướng Digital marketing mới nhất để giúp cho chiến lược tiếp thị của công ty luôn phát triển và hiệu quả Cụ thể:

Việc đầu tư vào công nghệ mới như AI sẽ mang lại lợi thế đáng kể cho các chiến lược tiếp thị mới của Mây Nhựa Hà Nội Trong lĩnh vực Digital Marketing, nhu cầu thực hiện các tác vụ nhỏ và lặp đi lặp lại như gửi Email cho khách hàng, xử lý chương trình khuyến mãi hoặc phân tích dữ liệu người dùng đang ngày càng tăng Nhờ vào công nghệ

AI, những công việc này có thể được tự động hóa, giúp giảm bớt áp lực cho nhân viên và tạo ra thêm thời gian cho họ để tập trung vào những công việc sáng tạo và chiến lược Các công cụ có khả năng phân tích hành vi của khách hàng và dự đoán hành động tiếp theo, từ đó giúp Mây Nhựa Hà Nội tạo ra những kế hoạch tiếp thị chính xác và hiệu quả Điều này sẽ giúp nâng cao khả năng phân phối quảng cáo và tăng tỷ lệ chuyển đổi của công ty

Nếu như “Content là King” thì video marketing đang là xu hướng mới đầy quyền lực Xu hướng này mới trở nên được ưa chuộng hơn trong những năm gần đây nhờ sự nóng lên của các nền tảng video ngắn như TikTok, Instagram Reels, YouTube Shorts, Facebook Reels, Từ đây, Mây Nhựa Hà Nội có thể tận dụng tạo ra những video ngắn và hấp dẫn về sản phẩm, quá trình san xuất, câu chuyện thương hiệu hoặc các giá trị mà sản phẩm đem lại

Hạn chế của bài nghiên cứu

Bài khóa luận nghiên cứu về “Ảnh hưởng của các kênh Digital marketing đến hành vi mua trực tuyến sản phẩm mây nhựa tại công ty TNHH Sản Xuất và Thương Mại TB” đã thu được những kết quả tốt, tuy nhiên vẫn còn một số hạn chế như sau:

Thứ nhất, số lượng mẫu là 260 người, còn ít so với một nghiên cứu định lượng nên và sử dụng kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện dẫn đến hạn chế tính đại diện của mẫu Nếu lựa chọn mẫu ngẫu nhiên thay vì phương pháp thuận tiện, kết quả sẽ được cải thiện tốt hơn

Thứ hai, nghiên cứu tập trung vào một số kênh Digital marketing Online cụ thể ảnh hưởng đến hành vi mua trực tuyến, điều này dẫn đến chưa thể bao quát hoàn toàn các kênh mà doanh nghiệp sử dụng

Thứ ba, đề xuất cho vấn đề nghiên cứu còn mang tính định tính và chưa có sự đánh giá cụ thể về các trở ngại có thể phát sinh trong quá trình thực hiện giải pháp đề xuất

Trong chương 5, tác giả đã cung cấp một cái nhìn tổng quan về bối cảnh và xu hướng của lĩnh vực Digital Marketing tại Việt Nam Bằng cách phân tích các dữ liệu và thông tin từ một loạt các nguồn đáng tin cậy, có thể thấy rằng môi trường kinh doanh tại Việt Nam đang dần chuyển hướng từ các phương tiện truyền thông truyền thống sang môi trường trực tuyến, với sự phát triển mạnh mẽ của Internet và sự lan rộng của các thiết bị di động Đồng thời, tác giả đã đề xuất một loạt giải pháp dựa trên kết quả nghiên cứu và phân tích, nhằm hướng Mây Nhựa Hà Nội vào hướng phát triển bền vững và hiệu quả trong lĩnh vực Digital Marketing Các giải pháp này không chỉ giúp doanh nghiệp tận dụng được các cơ hội hiện có mà còn đảm bảo rằng họ luôn tiếp cận và sử dụng những công nghệ và chiến lược tiên tiến nhất để nắm bắt thị trường và cạnh tranh hiệu quả