Việc để khách hàng có thể nhận ra được thương hiệu của doanh nghiệp với các đối thủ mạnh hiện nay như: CBRЕ, Sаvills, … là một vấn đề rất đau đầu đối với các nhà quản trị doan
Tính cấp thiết của đề tài
Hiện nay, sự tồn tại và phát triển của thương hiệu ở Việt Nam phụ thuộc vào vai trò và giá trị của nó Thương hiệu mang lại lợi ích lớn cho doanh nghiệp, nhưng việc nâng cao mức độ nhận diện cho khách hàng mục tiêu chưa bao giờ là điều dễ dàng, đặc biệt trong thời đại mạng xã hội bùng nổ Tác động của các phương tiện truyền thông truyền thống đang giảm dần, trong khi Internet và quảng cáo kỹ thuật số ngày càng trở nên quan trọng Sự phổ biến của điện thoại thông minh đã khiến các nhà marketing chú ý nhiều hơn đến các phương tiện truyền thông mới, đặc biệt là mạng xã hội Với chi phí thấp và tính tiện lợi, truyền thông tiếp thị nội dung trên mạng xã hội là yếu tố không thể thiếu trong chiến lược tiếp thị thương hiệu toàn cầu và tại Việt Nam Thành công sẽ đến khi doanh nghiệp kết nối cảm xúc với khách hàng.
Thị trường dịch vụ quản lý bất động sản tại Việt Nam, mặc dù mới phát triển từ năm 2005 và bùng nổ từ năm 2016, vẫn còn khá mới mẻ, chủ yếu thuộc về các công ty đa quốc gia lâu đời Các công ty trong nước vẫn hoạt động đơn lẻ, thiếu phương án tập trung, dẫn đến việc không có lợi thế quy mô để chiếm lĩnh thị phần Hầu hết là các công ty con thuộc tập đoàn bất động sản tự quản lý vận hành, tạo ra sự phân chia nhỏ lẻ và cạnh tranh gay gắt trong lĩnh vực này Điều này khiến việc xây dựng thương hiệu và nhận diện giữa các doanh nghiệp trong nước với những đối thủ mạnh như CBRE, Savills trở thành thách thức lớn cho các nhà quản trị.
CTCP Thương Mại Dịch Vụ TNS Holdings là công ty đa ngành, chuyên hoạt động trong các lĩnh vực quản lý vận hành bất động sản (TNPM), quản lý dự án (MANPRO), công nghệ thông tin (TNTech) và quản trị nhân lực (TNTalent) Với trọng tâm là quản lý vận hành bất động sản, TNS Holdings đang đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt để nâng cao nhận diện thương hiệu Việc tích hợp công nghệ vào hầu hết các lĩnh vực trong cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 đã mang lại nhiều cơ hội phát triển cho doanh nghiệp.
TNS Holdings đã xây dựng một cộng đồng thương hiệu lớn, nhưng mức độ tương tác và nhận diện thương hiệu vẫn chưa cao, đặc biệt là trong đối tượng mục tiêu là các nhà đầu tư và ban quản trị của các tòa nhà, trung tâm thương mại Họ vẫn chưa nhận diện được thương hiệu TNS Holdings một cách rõ ràng Do đó, việc tiếp cận khách hàng, đặc biệt là các doanh nghiệp vừa và nhỏ, vẫn đang gặp nhiều khó khăn đối với công ty.
Tác giả đã chọn đề tài “Ảnh hưởng của truyền thông tiếp thị nội dung trên mạng xã hội đến nhận diện thương hiệu, trường hợp công ty Cổ phần Thương mại Dịch vụ TNS Holdings” để nghiên cứu trong khóa luận tốt nghiệp Mục tiêu cuối cùng là tìm ra những giải pháp hiệu quả nhằm tăng cường nhận diện cho thương hiệu TNS Holdings.
Mục tiêu nghiên cứu
Thứ nhất, xác định ảnh hưởng của truyền thông tiếp thị nội dung trên mạng xã hội đến nhận diện thương hiệu
Xác định chiều hướng tác động và mức độ ảnh hưởng của truyền thông tiếp thị nội dung trên mạng xã hội là yếu tố quan trọng trong việc xây dựng và nâng cao nhận diện thương hiệu.
Thứ ba, đưa ra các giải pháp hữu ích cho doanh nghiệp nhằm tăng cường hiệu quả trong hoạt động tiếp thị và truyền thông.
Phương pháp nghiên cứu
Hai phương pháp được sử dụng trong bài nghiên cứu là phương pháp nghiên cứu định lượng và phương pháp nghiên cứu định tính
Trong nghiên cứu định tính, tác giả đã thu thập và phân tích tài liệu từ nhiều nguồn khác nhau, bao gồm cả tạp chí và nghiên cứu trong và ngoài nước, cùng với 20 cuộc phỏng vấn trực tiếp.
Trong phần định lượng, tác giả đã tiến hành khảo sát khách hàng theo dõi trang fanpage của TNS Holdings (ngoại trừ cán bộ, nhân viên công ty) để thu thập dữ liệu sơ cấp, kết hợp với dữ liệu thứ cấp nhằm đánh giá và kết luận Các phương pháp thống kê được áp dụng trên SPSS 20 bao gồm phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan Pearson, hồi quy tuyến tính bội, kiểm định Independent-Sample T-test và Bootstrapping để kiểm tra ảnh hưởng của các biến điều tiết.
Kết cấu đề tài nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu bao gồm 4 chương:
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI VÀ THƯƠNG HIỆU
Cơ sở lý thuyết về truyền thông xã hội
1.1.1 Khái niệm truyền thông xã hội
Truyền thông xã hội (social media) đã xuất hiện từ vài thập kỷ trước, bắt đầu với sự phát triển của internet và hệ thống tin nhắn BBS (Bulletin Board System) Tuy nhiên, sự bùng nổ thực sự của truyền thông xã hội chỉ diễn ra khi nền tảng Web 2.0 ra đời, cho phép người dùng tự tạo nội dung và kết nối với nhau Theo giáo sư marketing Andreas Kaplan (2010), truyền thông xã hội là một nhóm các công cụ trên mạng Internet được xây dựng dựa trên nền tảng ý tưởng và công nghệ của Web 2.0, cho phép tạo ra và trao đổi nội dung do người sử dụng tự sản xuất.
Theo Bộ Thông Tin và Truyền thông (2013), truyền thông xã hội được định nghĩa là hệ thống thông tin cung cấp cho cộng đồng người sử dụng mạng các dịch vụ như lưu trữ, cung cấp, sử dụng, tìm kiếm, chia sẻ và trao đổi thông tin Điều này bao gồm các dịch vụ tạo trang thông tin điện tử cá nhân, diễn đàn, trò chuyện trực tuyến, cũng như chia sẻ âm thanh, hình ảnh và các hình thức dịch vụ tương tự khác.
Tóm lại, mặc dù tồn tại nhiều cách hiểu khác nhau song nhìn chung khái niệm truyền thông xã hội bao gồm một số điểm cơ bản sau:
Truyền thông xã hội là hình thức truyền thông phát triển trên nền tảng web 2.0, với nhiều ưu điểm nổi bật so với web 1.0, sử dụng các công cụ Internet để truyền đạt thông tin.
Nội dung do người dùng tạo ra, bao gồm bài đăng, nhận xét văn bản, ảnh và video, là yếu tố quan trọng nhất trong các tương tác trực tuyến, đóng vai trò như huyết mạch của phương tiện truyền thông xã hội.
Thứ ba, người dùng tạo hồ sơ mà trang web hoặc ứng dụng được thiết kế và duy trì bởi tổ chức truyền thông xã hội
1.1.2 Phân loại truyền thông xã hội
Truyền thông xã hội ngày càng trở thành một phương thức quan trọng và hiệu quả trong việc quảng bá sản phẩm, dịch vụ, hàng hóa và hình ảnh của doanh nghiệp Các công cụ truyền thông xã hội có thể được phân loại theo nhiều cách, nhưng hiện nay, chúng chủ yếu được chia thành ba lĩnh vực chính.
Truyền thông tin tức là các phương tiện cho phép người dùng đọc tin, sử dụng công cụ vote/like và đưa ra ý kiến qua bình luận Doanh nghiệp có thể tận dụng các nền tảng như Digg, Sphinn, và Newsvine để truyền tải thông tin hiệu quả.
Chia sẻ các liên kết (Social Bookmarking) là những công cụ hữu ích cho phép người dùng lưu lại và chia sẻ những trang web yêu thích của mình, như Delicious và Faves, giúp dễ dàng truy cập và quản lý thông tin trực tuyến.
* Chia sẻ truyền thông (Social Sharing): cho phép người sử dụng chia sẻ ảnh, video, mạng lưới xã hội,…
- Chia sẻ hình ảnh thông qua: Photobucket, Instagram,
- Chia sẻ video qua các công cụ: Youtube, Daily emotion,
Mạng xã hội như Facebook, Flickr, Twitter đang trở thành công cụ phổ biến với khả năng lan truyền nhanh chóng Hiện nay, hơn hai tỷ người sử dụng Facebook, bao gồm cá nhân và doanh nghiệp, để chia sẻ thông tin và phát triển kinh doanh Mạng xã hội không chỉ hữu ích cho cá nhân mà còn hỗ trợ hiệu quả trong công tác truyền thông và phát triển kinh doanh cho các tổ chức, doanh nghiệp và cả nhà nước.
1.1.3 Lợi ích của truyền thông xã hội
Khác với các công cụ truyền thông truyền thống, truyền thông xã hội đem lại cho các doanh nghiệp ba lợi ích chính như sau:
Truyền thông hiện nay đóng vai trò là kênh thông tin hai chiều, không chỉ giúp quảng bá sản phẩm và dịch vụ đến khách hàng mà còn tạo cơ hội để nhận phản hồi, ý kiến và góp ý từ khách hàng về nhà sản xuất.
Phân loại đối tượng khách hàng là một trong những lợi ích của truyền thông xã hội, giúp doanh nghiệp dễ dàng nhận diện các nhóm khách hàng khác nhau Điều này cũng cho phép họ hiểu rõ hơn về những yếu tố ảnh hưởng đến các nhóm khách hàng quan trọng, từ đó xây dựng và quảng bá thương hiệu hiệu quả hơn.
Chi phí truyền thông qua các nền tảng mạng xã hội (SNS) thấp hơn đáng kể so với các phương pháp truyền thống, nhờ vào việc hầu hết các nền tảng này đều miễn phí Hơn nữa, SNS có ảnh hưởng lớn đến người dùng, với số lượng bạn bè trung bình của người hâm mộ trên các trang Fanpage vượt xa số lượng khách hàng của một thương hiệu.
Với tiềm năng phát triển và sự phổ biến ngày càng tăng, truyền thông xã hội đã trở thành xu hướng tất yếu toàn cầu Chiến lược truyền thông này không chỉ tăng khả năng tiếp cận khách hàng mà còn cải thiện dịch vụ chăm sóc khách hàng và tạo lợi thế cạnh tranh Nhờ vào những ưu điểm nổi bật, truyền thông xã hội đã nhanh chóng vượt qua các hình thức truyền thông truyền thống, trở thành phần quan trọng trong chiến lược của nhiều tổ chức và doanh nghiệp, và dự kiến sẽ tiếp tục phát triển mạnh mẽ trong tương lai.
Cơ sở lý thuyết về truyền thông tiếp thị nội dung mạng xã hội
1.2.1 Khái niệm truyền thông tiếp thị nội dung mạng xã hội
Mạng xã hội (SNS) là một nền tảng cho phép người dùng chia sẻ thông tin và kết nối với bạn bè, đồng nghiệp qua Internet một cách miễn phí Theo National Information Society Agency (2019), SNS không chỉ giúp củng cố mối quan hệ mà còn tạo ra mạng lưới mới thông qua việc theo dõi và tương tác với nội dung của người khác Các ví dụ tiêu biểu về SNS bao gồm Kakao Talk, Facebook, Line, Telegram, Instagram, YouTube, blog và Twitter.
Các công ty hiện nay đang tận dụng các trang mạng xã hội (SNS), cổng thông tin và thiết bị di động để triển khai các hoạt động tiếp thị dựa trên công nghệ kỹ thuật số Theo Delu (2019), tiếp thị nội dung trên SNS được xem là một kế hoạch và hoạt động nhằm quảng cáo sản phẩm hiệu quả.
Trong thời đại số hóa, các công ty và thương hiệu đang tích cực sử dụng mạng xã hội như Twitter, Facebook và Instagram để tương tác với khách hàng Người tiêu dùng đã bắt đầu tận dụng SNS để đánh giá và phản hồi về các sản phẩm, giúp doanh nghiệp lập kế hoạch sản xuất và tiếp thị hiệu quả hơn Những phản hồi này có thể được kiểm tra ngay lập tức, cho phép doanh nghiệp nắm bắt nhu cầu của người tiêu dùng và phản ánh ý kiến của họ trong quá trình phát triển sản phẩm SNS đã trở thành một phương tiện truyền thông quan trọng, giúp các hoạt động truyền thông tiếp thị dễ dàng hơn trong việc quản lý khách hàng và đảm bảo sự đa dạng trong sản phẩm.
Trong môi trường truyền thông xã hội (SNS), mục tiêu của thương hiệu là thu hút khán giả bằng cách cung cấp giá trị và sự hài lòng thông qua nội dung Do đó, thiết kế nội dung cần tạo ra giá trị cho người tiêu dùng cá nhân và thiết lập mức độ tương tác mạnh mẽ hơn.
1.2.2 Đặc điểm của truyền thông tiếp thị nội dung mạng xã hội
Truyền thông tiếp thị nội dung trên mạng xã hội (SNS) là một hình thức tiếp thị trực tuyến, bao gồm việc tạo ra và chia sẻ nội dung nhằm đạt được các mục tiêu truyền thông và xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp.
Truyền thông tiếp thị nội dung trên mạng xã hội (SNS) bao gồm việc đăng tải các nội dung cập nhật như văn bản, hình ảnh, video và các loại nội dung khác nhằm thúc đẩy sự tương tác của công chúng Ngoài ra, quảng cáo có trả tiền trên SNS cũng là một phần quan trọng trong chiến lược tiếp thị này.
Truyền thông hiệu quả đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy sự thành công của doanh nghiệp, tạo ra những người ủng hộ thương hiệu trung thành và kích thích khách hàng tiềm năng, từ đó gia tăng doanh số bán hàng.
Truyền thông tiếp thị SNS và truyền thông tiếp thị kỹ thuật số thường bị nhầm lẫn, nhưng chúng có những đặc điểm khác biệt rõ ràng Việc phân biệt hai hình thức này là cần thiết để hiểu rõ hơn về cách thức hoạt động và hiệu quả của từng loại trong chiến lược tiếp thị hiện đại.
Truyền thông tiếp thị kỹ thuật số là thuật ngữ chỉ việc áp dụng các chiến thuật tiếp thị trực tuyến và ngoại tuyến nhằm quảng bá sản phẩm và dịch vụ.
Tối ưu hóa lợi nhuận thông qua truyền thông tiếp thị kỹ thuật số là rất quan trọng, bao gồm các chiến lược và kênh tiếp thị trực tuyến như SEO, truyền thông xã hội, quảng cáo trả cho mỗi lần nhấp chuột, tối ưu hóa thương mại điện tử, tiếp thị qua email và quảng cáo trên Amazon.
Truyền thông tiếp thị SNS là một phần quan trọng của tiếp thị kỹ thuật số, sử dụng các nền tảng như Snapchat, TikTok và YouTube để giới thiệu thương hiệu và tương tác với khách hàng Nó bao gồm việc hợp tác với những người có ảnh hưởng trong ngành, đăng tải nội dung độc đáo và áp dụng các xu hướng tiếp thị khác nhau nhằm thu hút sự chú ý và khuyến khích hành động từ khách hàng tiềm năng.
So với các hình thức truyền thông tiếp thị kỹ thuật số khác, truyền thông tiếp thị qua mạng xã hội (SNS) mang lại kết quả chiến dịch nhanh chóng hơn Tuy nhiên, chỉ dựa vào SNS là không đủ; doanh nghiệp cần khám phá các chiến lược tiếp thị internet khác để kết hợp với các chiến dịch truyền thông xã hội nhằm đạt được thành công bền vững Truyền thông tiếp thị nội dung trên mạng xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu và kết nối với khách hàng.
Trước đây, mục đích chính của việc sử dụng các kênh truyền thông SNS chỉ là tạo ra lưu lượng truy cập cho trang web Ngày nay, SNS đã trở thành nền tảng không chỉ để phát nội dung mà còn để tạo ra các cuộc trò chuyện hai chiều với khách hàng tiềm năng Chiến lược truyền thông tiếp thị trên SNS giúp mở rộng phạm vi tiếp cận cho các sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp.
Thứ nhất, truyền thông tiếp thị SNS luôn “hâm nóng” một lượng khán giả mới cho doanh nghiệp
Đối mặt với khán giả không tích cực hoặc những người chưa tương tác với thương hiệu là một thách thức lớn Tuy nhiên, truyền thông tiếp thị nội dung qua SNS đã tạo ra cơ hội cho các doanh nghiệp thu hút khán giả mới một cách hiệu quả.
Facebook và các nền tảng xã hội khác cung cấp cơ hội cho doanh nghiệp kết nối với khán giả tiềm năng thông qua nội dung hấp dẫn Mặc dù việc thu hút sự chú ý của mọi người là một thách thức, nhưng doanh nghiệp có thể dễ dàng vượt qua điều này bằng cách tạo ra những nội dung thu hút và phù hợp.
Ví dụ: tạo một quảng cáo video Facebook thú vị có thể khiến mọi người biết nhiều hơn về doanh nghiệp
Thứ hai, truyền thông tiếp thị SNS xây dựng mối quan hệ bền chặt với khách hàng
Cơ sở lý thuyết về thương hiệu
1.3.1 Khái niệm thương hiệu
Thương hiệu là tổng thể các yếu tố đại diện cho bản sắc của nó, bao gồm thiết kế, biểu tượng, tên gọi và logo, giúp người bán phân biệt sản phẩm và dịch vụ của mình với đối thủ cạnh tranh (American Marketing Association, 2020) Theo Philip Kotler (1995), thương hiệu được hiểu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hoặc sự phối hợp giữa chúng, nhằm xác nhận sản phẩm của người bán và phân biệt với sản phẩm của đối thủ.
Thương hiệu trên thực tế không chỉ bao gồm các yếu tố cơ bản mà còn chứa đựng giá trị, tín hiệu, cảm xúc, kinh nghiệm và hình ảnh liên quan đến sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp Những yếu tố này không chỉ hình thành nên hình ảnh thương hiệu mà còn ảnh hưởng sâu sắc đến cảm xúc và ký ức của khách hàng về thương hiệu đó.
1.3.2 Các đặc điểm của thương hiệu
Thương hiệu được xác định bởi một số đặc điểm nhất định, cụ thể như sau:
Thương hiệu bắt đầu với giá trị ban đầu bằng không và dần được hình thành thông qua đầu tư vào chất lượng sản phẩm và các hoạt động quảng cáo Nó được xem như tài sản vô hình của doanh nghiệp, tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng và trong hệ thống giá trị xã hội Thương hiệu được xây dựng từ những nỗ lực trong việc cải thiện chất lượng sản phẩm, phương tiện quảng cáo, trải nghiệm khách hàng, nhận thức của người tiêu dùng và các yếu tố văn hóa xã hội khác.
Thương hiệu được xây dựng qua thời gian thông qua nhận thức của khách hàng khi sử dụng sản phẩm và tiếp xúc với hệ thống phân phối Để tạo dựng thương hiệu, các công ty cần cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ, cũng như nghiên cứu các phương pháp tiếp cận mới để nâng cao nhận thức của khách hàng Khi khách hàng trải nghiệm sản phẩm, họ sẽ cảm nhận được giá trị mà thương hiệu mang lại, từ đó hình thành nhận thức về thương hiệu Nếu sản phẩm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, họ sẽ tiếp tục sử dụng và tin tưởng vào thương hiệu Hệ thống phân phối hiệu quả giúp tăng khả năng tiếp cận và nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu.
Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, được xây dựng và quản lý bởi doanh nghiệp, nhưng lại tồn tại trong tâm trí của người tiêu dùng Nó phản ánh giá trị, kinh nghiệm và ấn tượng mà khách hàng nhận được khi tương tác với sản phẩm hoặc dịch vụ Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc tạo niềm tin và lòng trung thành của khách hàng, giúp họ đưa ra quyết định mua hàng thông minh hơn, tạo ra giá trị cho doanh nghiệp và phân biệt nó với các đối thủ cạnh tranh Do đó, việc xây dựng thương hiệu đòi hỏi sự tập trung và đầu tư từ doanh nghiệp.
12 hình ảnh tích cực với khách hàng là yếu tố quan trọng trong suốt quá trình tương tác giữa khách hàng với sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp Những hình ảnh này không chỉ tạo ấn tượng tốt mà còn góp phần xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng, từ đó nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành.
Thương hiệu là một tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi khi doanh nghiệp gặp thua lỗ Nó không chỉ đơn thuần là nhãn hiệu mà còn bao gồm nội dung bên trong, định hướng chiến lược và tầm nhìn để gia tăng giá trị doanh nghiệp Việc lựa chọn và thiết kế tên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng và bao bì sản phẩm là những bước đầu tiên trong việc xây dựng thương hiệu Ngoài ra, các yếu tố như pháp luật, văn hóa và tín ngưỡng cũng có vai trò quan trọng trong quá trình này Tóm lại, thương hiệu là tài sản phi vật chất được hình thành qua thời gian thông qua các hoạt động marketing, quảng cáo và tương tác với khách hàng.
1.3.3 Nhận diện thương hiệu
Nhận diện thương hiệu là khả năng của khách hàng tiềm năng nhớ lại một thương hiệu trong một nhóm sản phẩm cụ thể hoặc rút ra thông tin về thương hiệu từ ký ức của họ (Aaker, 2004) Theo Keller (2008), nhận diện thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong quyết định tiêu dùng, khi mà người tiêu dùng thường không trung thành với một thương hiệu duy nhất, mà thay vào đó, họ có một tập hợp các thương hiệu để xem xét khi thực hiện mua sắm.
Nhận diện thương hiệu là yếu tố quan trọng giúp hình ảnh sản phẩm trở nên quen thuộc và được ưa chuộng hơn, đồng thời tạo dựng niềm tin cho khách hàng về sản phẩm và công ty Mục tiêu của việc xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu là tạo ra một bộ nhận dạng độc đáo, giúp thương hiệu nổi bật và dễ nhớ trong tâm trí khách hàng Việc sử dụng nhận diện thương hiệu đồng nhất không chỉ tăng cường khả năng nhận biết mà còn xây dựng lòng tin và sự tín nhiệm từ phía khách hàng Do đó, nhận diện thương hiệu đóng vai trò then chốt trong việc xây dựng sự quen thuộc và mối liên hệ với khách hàng.
Mối quan hệ tích cực với sản phẩm và doanh nghiệp giúp xây dựng niềm tin vào công ty cùng các sản phẩm và dịch vụ của họ, từ đó tạo ra ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng (Aaker, 2004).
1.3.3.2 Các cấp độ của nhận diện thương hiệu
Trong quá trình lựa chọn và sử dụng dịch vụ, nhận diện thương hiệu là giai đoạn đầu tiên và vô cùng quan trọng, đo lường sức mạnh của một thương hiệu Khách hàng dễ dàng lựa chọn hơn khi thương hiệu nổi tiếng Các chương trình truyền thông như quan hệ công chúng, quảng cáo và khuyến mãi có thể tạo ra sự nhận diện thương hiệu Sự nhận biết thương hiệu có thể chia thành 4 cấp độ khác nhau.
Khi nhắc đến khái niệm "Top of Mind" (T.O.M), điều quan trọng là sản phẩm nào đó phải xuất hiện đầu tiên trong tâm trí người tiêu dùng Sự hiện diện này cho thấy thương hiệu đã tạo được sự gắn bó mạnh mẽ với khách hàng, khiến họ có xu hướng lựa chọn sản phẩm của thương hiệu đó mà không cần cân nhắc đến các lựa chọn khác.
Thương hiệu (Brand Recall) đóng vai trò quan trọng trong việc khách hàng tự nhớ ra mà không cần bất kỳ gợi ý nào Khi có ấn tượng tốt về thương hiệu, họ có xu hướng ưu tiên lựa chọn sản phẩm và dịch vụ của thương hiệu đó hơn so với các thương hiệu khác khi có nhu cầu mua sắm.
Nhận diện thương hiệu có sự trợ giúp là giai đoạn quan trọng, trong đó khách hàng có khả năng nhận ra logo, màu sắc, slogan hoặc hình ảnh của thương hiệu Tuy nhiên, ở giai đoạn này, họ vẫn chưa thể phân biệt thương hiệu đó với các thương hiệu khác.
Ở cấp độ không nhận diện thương hiệu, khách hàng hoàn toàn không biết đến thương hiệu, mặc dù đã có những gợi ý và sự trợ giúp Họ có thể có hoặc không biết đến tên thương hiệu, và thông tin về sản phẩm hay dịch vụ mà thương hiệu cung cấp vẫn chưa được họ nhận thức nhiều.
Hình 1.1: Các cấp độ nhận diện thương hiệu
Nguồn: Nguyễn Thanh Hồng Đức (2004)
1.3.3.3 Hệ thống nhận diện thương hiệu
GIỚI THIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ
Giới thiệu về công ty Cổ phần Thương Mại Dịch Vụ TNS Holdings
2.1.1 Tổng quan về công ty
Công ty Cổ phần Thương Mại Dịch Vụ TNS Holdings được thành lập và cấp giấy chứng nhận đăng ký doanh nghiệp lần đầu vào ngày 23 tháng 10 năm 2014.
Sở Kế hoạch và Đầu tư thành phố Hà Nội đã thực hiện nhiều lần điều chỉnh, với lần gần nhất diễn ra vào ngày 17 tháng 1 năm 2022.
Năm nay, công ty và các công ty con tập trung vào việc cung cấp dịch vụ bảo vệ, vệ sinh, quản lý, cho thuê bất động sản, dịch vụ nhân sự, dịch vụ công nghệ thông tin, và các hoạt động kinh doanh khác theo Giấy Chứng nhận Đăng ký Doanh nghiệp Trụ sở chính của công ty tọa lạc tại tầng 25, tòa tháp A, số 54A Nguyễn Chí Thanh, phường Láng Thượng, quận Đống Đa, thành phố Hà Nội.
Trong những năm qua, TNS Holdings đã nhận được nhiều giải thưởng đặc biệt, khẳng định vị trí và uy tín hàng đầu của mình tại Việt Nam.
Top 50 doanh nghiệp niêm yết có năng lực cạnh tranh tốt nhất 2019
- Năm 2020: Đơn vị Quản lý Dịch vụ Bất động sản tốt nhất Việt Nam 2020 (Vietnam's Best Property Management Businesses 2020)
+ Top 10 doanh nghiệp tiêu biểu Việt Nam 2021 (Vietnam Award 2021) + Top 100 Sao Vàng Đất Việt 2021
+ Thương hiệu Quốc gia 2022
+ Top 100 Doanh nghiệp Sao vàng Đất Việt
+ Top 500 doanh nghiệp lợi nhuận tốt nhất Việt Nam 2022 (Profit500)
Hình 2.1: Ảnh đại diện CTCP Thương mại Dịch vụ TNS Holdings
TNS Holdings đang hướng tới mục tiêu trở thành một tập đoàn đa ngành tại Việt Nam Được thành lập vào năm 2014, công ty đã phát triển và hoạt động chuyên nghiệp trong lĩnh vực quản lý vận hành dịch vụ bất động sản Qua quá trình hoạt động, TNS Holdings đã tạo được ấn tượng và dần khẳng định vị trí trên thị trường trong lĩnh vực kinh doanh chính Nhờ vào các định hướng kinh doanh hợp lý, công ty đã bắt đầu nghiên cứu và phân tích để mở rộng lĩnh vực kinh doanh Dưới đây là một số cột mốc quan trọng trong hành trình phát triển của TNS Holdings.
- 2014: Thành lập CTCP Thương mại Dịch vụ TNS Holdings
- 2015: Thành lập Công ty Dịch vụ vệ sinh công nghiệp C-ONE, chuyên cung cấp dịch vụ vệ sinh công nghiệp
Năm 2016, công ty TN Property Management đã nhận chuyển nhượng cổ phần và bắt đầu hoạt động trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ quản lý vận hành tòa nhà văn phòng.
- 2017: Thành lập Công ty TNHH Dịch vụ Bảo vệ V-one, hoạt động dịch vụ bảo vệ chất lượng cao
- 2018: Tăng vốn điều lệ từ 38 tỷ đồng lên 133 tỷ đồng theo phương thức phát hành thêm cổ phiếu cho cổ đông hiện hữu
- 2019: TNS Holdings lên sàn HOSE, mã cổ phiếu là TN1
+ CTCP TNTech và CTCP Quản trị nhân lực TNTalent trở thành công ty con của TNS Holding
+ CTCP Tư vấn các dự án Xây dựng MANPRO trở thành công ty con của TNS Holdings
- 2022: Tự hào nhận danh hiệu Thương hiệu Quốc gia Việt Nam 2022 – 2024 2.1.3 Sản phẩm dịch vụ
TNS Holdings quản lý và điều hành hoạt động kinh doanh của các công ty con, từ đó tạo nên một tập đoàn đa ngành với thương hiệu TNS Holdings Qua các công ty con, TNS Holdings cung cấp nhiều dịch vụ đa dạng ra thị trường.
Dịch vụ quản lý vận hành bất động sản bao gồm việc quản lý tòa nhà, khu chung cư cao tầng, nhà ở thấp tầng, khu văn phòng, trung tâm thương mại và khu công nghiệp.
Với đội ngũ giàu kinh nghiệm và tận tâm, công ty đã có nhiều năm hoạt động trong lĩnh vực quản lý vận hành tại các tổ chức lớn như Tập đoàn Vingroup, FLC, Sun Group, CBRE, Savills, và PMC Chúng tôi không ngừng cải thiện để đáp ứng các tiêu chuẩn chất lượng cao nhất.
Các giải pháp và dịch vụ công nghệ thông tin cung cấp những giải pháp toàn diện cho quá trình chuyển đổi kỹ thuật số, nhằm nâng cao giá trị cho doanh nghiệp.
Dịch vụ tư vấn và đáp ứng nguồn nhân lực cung cấp các giải pháp và dịch vụ nhân sự nhằm xây dựng nền tảng nhân lực vững mạnh cho doanh nghiệp, đồng thời tạo ra cơ hội việc làm cho người lao động.
- Dịch vụ vệ sinh công nghiệp: cung cấp vệ sinh tổng hợp cho đa dạng khách hàng gồm các doanh nghiệp, tổ chức và cá nhân
Dịch vụ an ninh và bảo vệ cung cấp giải pháp toàn diện cho hệ thống ngân hàng, các tòa nhà văn phòng, trung tâm thương mại, khu dân cư và khu công nghiệp, đảm bảo an toàn và bảo mật tối ưu cho mọi đối tượng.
Dịch vụ tư vấn dự án xây dựng cung cấp các giải pháp chất lượng hàng đầu, tối ưu hóa lợi ích cho khách hàng và chủ đầu tư Mục tiêu là đóng góp vào sự phát triển bền vững trong lĩnh vực xây dựng và bất động sản.
2.1.4 Chức năng nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức
Với sứ mệnh "Vì một cuộc sống thuận ích hơn", TNS Holdings hướng tới việc trở thành doanh nghiệp đa ngành hàng đầu tại Việt Nam, cung cấp dịch vụ trọn gói tốt nhất Công ty liên tục nỗ lực huấn luyện đội ngũ nhân sự chuyên nghiệp và áp dụng công nghệ mới, nhằm mang đến cho khách hàng và đối tác những trải nghiệm tối ưu và tuyệt vời nhất TNS Holdings cam kết đạt được các giá trị cốt lõi: Trách nhiệm, Chính trực, Tốc độ, Thấu hiểu và Hiệu quả.
Hình 2.2: Sơ đồ bộ máy tổ chức quản lý tại Công ty
Nguồn: Báо cáо thường niên Công ty TNS Holdings
2.1.5 Tình hình sản xuất kinh doanh
Hiện tại, dịch vụ của TNS Holdings đã được cung cấp đến các khách hàng tại khu vực:
Miền Bắc Việt Nam bao gồm các tỉnh Cao Bằng, Bắc Giang, Thái Nguyên, Hưng Yên, Yên Bái, Vĩnh Phúc, Bắc Ninh, Sơn La, Hà Nam, Thái Bình, Quảng Ninh, Hải Dương và Hà Nội Những địa điểm này nổi bật với cảnh sắc thiên nhiên đa dạng và văn hóa phong phú, thu hút du khách trong và ngoài nước.
Mô hình và giả thuyết nghiên cứu
2.2.1 Khung lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu
Lý thuyết sử dụng và hài lòng (Uses & Gratification Theory - UGT) nhấn mạnh rằng con người chủ động tiếp cận phương tiện truyền thông để tìm kiếm thông tin đáp ứng nhu cầu cá nhân Ngoài ra, lý thuyết này cũng chỉ ra rằng việc sử dụng phương tiện hoàn toàn phụ thuộc vào nhu cầu và mong muốn riêng, tập trung vào mục đích của người sử dụng phương tiện truyền thông.
UGT (Lý thuyết sử dụng và thỏa mãn) bắt nguồn từ phân tích các phương tiện truyền thông truyền thống nhưng đã dần được áp dụng cho các mạng xã hội (SNS) Theo Diddi và LaRose (2006), SNS mang lại sự hài lòng đặc biệt vì cho phép cá nhân tương tác, chia sẻ thông tin và nội dung một cách cá nhân hóa Các yếu tố xã hội hóa, giải trí, tự tìm kiếm và tìm kiếm thông tin đều thúc đẩy việc sử dụng các trang mạng kết bạn.
Để đáp ứng nhu cầu cụ thể, con người có thể chủ động lựa chọn các phương tiện truyền thông phù hợp Nếu chức năng của phương tiện truyền thông xã hội đáp ứng yêu cầu của người dùng, họ sẽ ưu tiên sử dụng nó Chẳng hạn, khi muốn tham gia một khóa học thiết kế, người dùng sẽ tìm kiếm thông tin trên nhiều nền tảng khác nhau Các phương tiện cung cấp thông tin hữu ích về khóa học, phù hợp với mục tiêu của họ, sẽ được ưu tiên lựa chọn.
Con người lựa chọn và sử dụng phương tiện truyền thông dựa vào nhu cầu cá nhân của họ, từ đó hình thành và thúc đẩy hành vi tương ứng (Nguyễn Hồi Loan & Trần Thu Hương, 2019) Chẳng hạn, nếu họ có nhu cầu giao lưu và kết bạn, xu hướng sẽ là sử dụng các trang mạng xã hội (SNS); trong khi đó, nếu họ muốn giải trí, họ sẽ tìm đến các nền tảng chia sẻ video và hình ảnh.
Người dùng không chỉ đơn thuần tiếp nhận thông tin mà còn có thể đánh giá và thể hiện quan điểm cá nhân thông qua các phương tiện truyền thông Một thông tin có thể nhận được nhiều đánh giá và ý kiến trái chiều, phụ thuộc vào quan điểm và góc nhìn của mỗi người Trên các nền tảng mạng xã hội (SNS), người dùng thể hiện đánh giá và quan điểm của mình thông qua các chức năng như like, share, comment, phản ánh tính tương tác đặc trưng của truyền thông xã hội.
2.2.2 Mô hình nghiên cứu
Dựa trên lý thuyết UGT và nghiên cứu trực tuyến về tương tác xã hội, giải trí và tìm kiếm thông tin, tác giả đã đề xuất một mô hình nghiên cứu Mô hình này phân chia truyền thông tiếp thị nội dung trên SNS thành năm nhóm chính: thông tin chức năng, thông tin giải trí, tương tác xã hội, tương tác thương hiệu và khái niệm bản thân.
Khóa luận nghiên cứu tác động của các yếu tố cá nhân đến nhận diện thương hiệu của TNS Holdings và vai trò của trách nhiệm xã hội trong việc điều tiết mối quan hệ giữa tương tác xã hội, tương tác thương hiệu và nhận diện thương hiệu Nhận diện thương hiệu của khách hàng bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khách quan và chủ quan Khi các tác động tiêu cực giảm đi mức độ nhận diện, trách nhiệm xã hội có thể là yếu tố giúp khách hàng gần gũi hơn với thương hiệu Nghiên cứu này tiếp cận trách nhiệm xã hội qua các hoạt động cộng đồng tại địa phương như từ thiện, hỗ trợ xây dựng trường học, bệnh viện và đường giao thông.
Tác giả đề xuất mô hình 5 biến độc lập bao gồm "thông tin chức năng", "thông tin giải trí", "tương tác xã hội", "tương tác thương hiệu" và "khái niệm bản thân", cùng với 1 biến điều tiết là "trách nhiệm xã hội" và 1 biến phụ thuộc là "nhận diện thương hiệu" Mô hình này giúp phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự nhận diện thương hiệu trong bối cảnh hiện đại.
Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Truyền thông tiếp thị nội dung SNS
Nguồn: Tác giả tổng hợp
2.2.3 Các giả thuyết nghiên cứu
Người dùng SNS không chỉ tham gia vào việc tiếp cận thông tin và tìm kiếm lời khuyên mà còn được hưởng lợi từ các phương tiện giao tiếp tiên tiến và tiện lợi hơn Các nghiên cứu trước đây về truyền thông xã hội cho thấy rằng những yêu cầu này được gọi là thông tin Đáng chú ý, người tiêu dùng chủ yếu dựa vào công nghệ để cải thiện cuộc sống của họ Nghiên cứu này khẳng định rằng người tiêu dùng tiếp cận thông tin qua SNS và cảm thấy hài lòng với nhiều khía cạnh của các chức năng tiên tiến mà công nghệ mới mang lại.
Tương tác thương hiệu
Tương tác xã hội
Nhận diện thương hiệu
Truyền thông tiếp thị nội dung cung cấp thông tin chất lượng cao và có tính giáo dục cho người tiêu dùng, giúp họ đưa ra quyết định mua sắm (Keller, 2003) Khi người tiêu dùng tin tưởng vào thương hiệu, họ có khả năng đưa ra quyết định có lợi cho chiến lược doanh nghiệp Sự liên quan giữa nội dung và thương hiệu càng cao, mức độ nhận thức và thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với thương hiệu càng được cải thiện (Kumar et al., 2013) Do đó, nội dung chứa nhiều thông tin về thương hiệu sẽ giúp người tiêu dùng dễ dàng xây dựng bản sắc thương hiệu của mình Từ đó, tác giả đưa ra giả thuyết rằng
H1: Thông tin chức năng có tác động đến nhận diện thương hiệu
Trong các nghiên cứu gần đây về truyền thông xã hội, người dùng thường sử dụng điện thoại thông minh để giải trí và thoát khỏi thực tại Do đó, chiến lược truyền thông tiếp thị nội dung trên các mạng xã hội của thương hiệu cần tận dụng thói quen này để cung cấp thông tin thú vị hơn cho người tiêu dùng, và vì lý do đó, nó được gọi là thông tin giải trí.
Nội dung thú vị thu hút sự quan tâm và dễ hiểu hơn, là điểm mạnh của mạng xã hội (SNS) Người dùng trực tuyến có cơ hội tương tác với thương hiệu trước khi trở thành khách hàng, điều này ảnh hưởng đến cái nhìn của họ về thương hiệu Do đó, tác giả đưa ra giả thuyết rằng:
H2: Thông tin giải trí có tác động đến nhận diện thương hiệu
- Tương tác xã hội và tương tác thương hiệu
Nhu cầu xã hội đã thúc đẩy người dùng sử dụng các phương tiện truyền thông xã hội (SNS), góp phần giảm lo âu và duy trì kết nối xã hội Các nghiên cứu gần đây chỉ ra rằng tương tác xã hội thông qua SNS, như Facebook và các ứng dụng nhắn tin nhanh, cho phép người dùng chia sẻ vấn đề, thông tin và giao tiếp hiệu quả hơn.
Nghiên cứu này xác định 36 tương tác xã hội, trong đó giao tiếp trên mạng xã hội (SNS) bao gồm sự tương tác giữa doanh nghiệp với khách hàng và giữa các khách hàng với nhau Trong bối cảnh ngày càng nhiều thương hiệu đầu tư vào truyền thông tiếp thị nội dung trên SNS, nghiên cứu cho thấy giao tiếp của khách hàng trên nền tảng này được phân biệt rõ ràng hơn giữa tương tác giữa khách hàng với nhau và giữa khách hàng với thương hiệu.
Các công ty có thể thu thập ý kiến phản hồi và góp ý từ người tiêu dùng theo thời gian, giúp nắm bắt quan niệm và thái độ của họ về sản phẩm, dịch vụ cụ thể Hơn nữa, truyền thông đến người tiêu dùng có ảnh hưởng lớn đến cảm nhận thương hiệu của họ so với các hình thức truyền thông truyền thống.
Do đó, các giả thuyết sau được đưa ra:
H3: Tương tác xã hội có tác động đến nhận diện thương hiệu
H4: Tương tác thương hiệu có tác động đến nhận diện thương hiệu
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Mô tả mẫu nghiên cứu
Bảng 3.1: Mô tả mẫu nghiên cứu
Chỉ tiêu Chi tiết Số lượng (người) Tỷ lệ
Nữ 158 50.6% Độ tuổi Dưới 25 tuổi 64 20.5%
Vị trí địa lý Miền Bắc 148 47.4%
Nghề nghiệp Chủ đầu tư 24 7.7%
Môi giới bất động sản 82 26.3%
Chủ khách sạn/khu du lịch 50 16.0%
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Nghiên cứu tổng quan đã thu thập 340 phiếu, trong đó 312 phiếu đủ điều kiện được đưa vào phân tích sau khi tiến hành sàng lọc Về cơ cấu giới tính, không có sự chênh lệch đáng kể nào được ghi nhận.
Trong một khảo sát về sự quan tâm đến dịch vụ bất động sản, có 49 người tham gia là nam (49.4%) và 158 người tham gia là nữ (50.6%), cho thấy sự quan tâm đồng đều giữa hai giới Đối với độ tuổi, nhóm từ 26 – 35 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất với 136 phiếu (43.6%), tiếp theo là nhóm từ 36 tuổi trở lên Điều này cho thấy rằng bất động sản đang thu hút sự chú ý từ nhiều độ tuổi khác nhau.
Trong khảo sát, nhóm tuổi từ 50 trở lên chiếm 25.6% với 80 phiếu, tiếp theo là nhóm dưới 25 tuổi với 20.5% (64 phiếu), và nhóm trên 50 tuổi chiếm 10.3% (32 phiếu) Điều này cho thấy nhóm từ 26 đến 35 tuổi, những người đã đi làm và có kiến thức về thị trường bất động sản, là nhóm chiếm số lượng lớn nhất Nhóm dưới 25 tuổi có số lượng ít hơn do phần lớn là sinh viên chưa có nhiều hứng thú với lĩnh vực này Về vị trí địa lý, người dân miền Bắc chiếm ưu thế với 47.4% (148 phiếu), tiếp theo là miền Nam với 34% (106 phiếu) và miền Trung với 18.6% (58 phiếu) Về cơ cấu nghề nghiệp, nhóm môi giới bất động sản chiếm 26.3%, cho thấy thông tin từ TNS Holdings đã thu hút sự quan tâm lớn từ các nhà môi giới Các nghề nghiệp khác chiếm 23.1% (72 phiếu), chủ khách sạn/du lịch chiếm 16% (50 phiếu), và chủ thầu thi công chiếm 14.7%.
46 phiếu; ban quản trị (12.2%) với 38 phiếu, còn lại là các chủ đầu tư với 24 phiếu chiếm 7.7% tổng số.
Kết quả kiểm định
3.2.1 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha Để xem xét tác động của truyền thông tiếp thị nội dung nội dung SNS tới nhận diện thương hiệu, trước hết, tác giả đã thực hiện kiểm tra độ tin cậy cho các nhân tố bằng phương pháp Cronbach's Alpha
Hệ số Cronbach’s Alpha của các biến thông tin chức năng, thông tin giải trí, tương tác xã hội, tương tác thương hiệu, khái niệm bản thân, nhận diện thương hiệu và trách nhiệm xã hội lần lượt đạt 0.814; 0.859; 0.875; 0.890; 0.891; 0.790 và 0.792, tất cả đều lớn hơn 0.7, cho thấy thang đo có độ tin cậy cao Ngoài ra, tất cả các biến đều có hệ số CITC > 0.3, chứng tỏ không có biến nào cần được loại bỏ.
Bảng 3.2 Hệ số Cronbach’s Alpha của các biến số
Ký hiệu Biến số Hệ số Cronbach’s Alpha
TTCN Thông tin chức năng 0.814
TTGT Thông tin giải trí 0.859
TTXH Tương tác xã hội 0.875
TTTH Tương tác thương hiệu 0.890
KNBT Khái niệm bản thân 0.891
NDTH Nhận diện thương hiệu 0.790
TNXH Trách nhiệm xã hội 0.792
Nguồn: Tác giả tổng hợp
3.2.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA
Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo, tác giả quyết định giữ nguyên mô hình với 7 biến và 26 tiêu chí dự kiến ảnh hưởng đến nhận diện thương hiệu Dữ liệu đã được nhập vào phần mềm SPSS để tiến hành trích xuất dữ liệu Principal Components, sử dụng phép quay vuông góc Varimax, cùng với phương pháp kiểm định KMO và Bartlett nhằm đánh giá độ thích hợp và mối tương quan giữa các biến quan sát.
3.2.2.1 Phân tích EFA cho các biến độc lập
Bảng 3.3: Hệ số Cronbach’s Alpha các biến độc lập
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Bảng trên cho thấy dữ liệu đã được phân tích và cho ra kết quả khả quan Giá trị KMO đạt 0.760, vượt mức 0.5, cho thấy sự phù hợp cho phân tích tiếp theo Kết quả kiểm định Barlett’s với Sig là 0.000, nhỏ hơn 0.05, đáp ứng điều kiện để thực hiện phân tích nhân tố Hơn nữa, tổng phương sai tích lũy đạt 76.098%, lớn hơn 50%, chứng tỏ các biến quan sát có mối tương quan với nhau trong nhân tố Không cần loại bỏ biến nào vì không có biến nào có hệ số tải dưới 0.5.
Bảng 3.4: Ma trận xoay Rotated Component Matrix các biến độc lập
Nguồn: Tác giả tổng hợp
3.2.2.2 Phân tích EFA cho biến phụ thuộc
Bảng 3.5: Kiểm định KMO và Barlett’s cho biến phụ thuộc
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Dữ liệu từ bảng 3.5 cho thấy kết quả phân tích đạt yêu cầu tốt, với giá trị KMO là 0.709, vượt mức 0.5, cho thấy sự thích hợp cho phân tích tiếp theo Kiểm định Barlett’s có giá trị Sig là 0.000, nhỏ hơn 0.05, đáp ứng điều kiện thực hiện phân tích nhân tố Tổng phương sai tích lũy đạt 55.021%, lớn hơn 50%, chứng tỏ các biến quan sát có mối tương quan với nhau trong nhân tố Không cần loại bỏ biến nào, vì không có biến nào có hệ số tải dưới 0.5.
Bảng 3.6: Ma trận chưa xoay Component Matrix biến phụ thuộc
Nguồn: Tác giả tổng hợp
3.2.2.3 Phân tích EFA cho biến điều tiết
Bảng 3.7: Kiểm định KMO và Barlett’s cho biến điều tiết
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Dữ liệu từ bảng 3.7 cho thấy kết quả phân tích đạt yêu cầu tốt với giá trị KMO là 0.773, vượt mức 0.5, cho thấy sự phù hợp cho việc phân tích tiếp theo Kiểm định Barlett’s có Sig là 0.000, nhỏ hơn 0.05, xác nhận điều kiện cần thiết để thực hiện phân tích nhân tố Hơn nữa, tổng phương sai tích lũy đạt 62.663%, lớn hơn 50%, chứng minh rằng các biến quan sát có mối tương quan với nhau trong nhân tố Không cần loại bỏ biến nào vì không có biến nào có hệ số tải dưới 0.5.
Bảng 3.8: Ma trận chưa xoay Component Matrix biến điều tiết
Nguồn: Tác giả tổng hợp
3.2.3 Kết quả tương quan Pearson
NDTH TTCN TTGT TTXH TTTH KNBT
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Bảng trên chỉ ra rằng các biến thông tin chức năng (TTCN), thông tin giải trí (TTGT), tương tác xã hội (TTXH), tương tác thương hiệu (TTTH) và khái niệm bản thân (KNBT) đều có mối liên hệ tuyến tính mạnh với biến nhận diện thương hiệu (NDTH), với giá trị Sig < 0.05.
3.2.4 Kết quả phân tích hồi quy
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Kết quả bảng 3.10 cho thấy mô hình nghiên cứu có mức độ giải thích tốt khi
Hệ số R² hiệu chỉnh đạt 0.544, cho thấy các biến độc lập giải thích được 54.4% sự biến thiên của biến phụ thuộc nhận diện thương hiệu Hệ số Durbin-Watson (DW) là 1.657, nằm trong khoảng từ 1.5 đến 2.5, điều này chứng tỏ kết quả không vi phạm giả định.
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Kết quả kiểm định ANOVA trên bảng 3.11 cho thấy giá trị sig = 0.000, nhỏ hơn 0.05, cho thấy mô hình hồi quy là thích hợp
B Std Error Beta Tolerance VIF
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Kết quả bảng cho thấy hai biến, Thông tin chức năng (TTCN) và Thông tin giải trí (TTGT), có mức ý nghĩa Sig lần lượt là 0.827 và 0.516, đều lớn hơn 0.05 Do đó, hai biến này sẽ bị loại khỏi mô hình và quá trình phân tích hồi quy sẽ tiếp tục được thực hiện.
H1: Thông tin chức năng có tác động đến nhận diện thương hiệu (Sig = 0.827
> 0.05), giả thuyết H1 bị bác bỏ
H2: Thông tin giải trí có tác động đến nhận diện thương hiệu.”(Sig = 0.516 > 0.05), giả thuyết H2 bị bác bỏ
Mô hình nghiên cứu sau khi loại 2 biến Thông tin chức năng (TTCN) và Thông tin giải trí (TTGT) như sau:
Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh
Truyền thông tiếp thị nội dung SNS
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Bảng 3.13 cho thấy mô hình vẫn đạt mức hiệu quả khi R 2 hiệu chỉnh đạt 0.547
> 0.05 Đồng thời, hệ số DW là 1.664, cho thấy không có sự tự tương quan trong mô hình
Bảng 3.13: Model Summary sau khi hiệu chỉnh
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Kết quả trên cho thấy giá trị sig kiểm định F bằng 0.000 < 0.05, cho thấy rằng mô hình thích hợp và có thể tiếp tục phân tích
Tương tác thương hiệu
Tương tác xã hội
Nhận diện thương hiệu
Bảng 3.14: ANOVA a sau khi hiệu chỉnh
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Kết quả nghiên cứu cho thấy các biến Tương tác xã hội (TTXH), Tương tác thương hiệu (TTTH) và Khái niệm bản thân (KNBT) có giá trị sig lần lượt là 0.018, 0.000 và 0.000, cho thấy sự ảnh hưởng của các yếu tố này là đáng kể.
< 0.05 Điều này cho thấy 3 nhân tố này đều có tác động đến biến phụ thuộc
Nhân tố Tương tác thương hiệu có tác động mạnh mẽ hơn đến biến Nhận diện thương hiệu, với hệ số β đạt 0.607, so với nhân tố Khái niệm bản thân có hệ số β là 0.502 Ngược lại, nhân tố Tương tác xã hội lại có ảnh hưởng tiêu cực đến biến Nhận diện thương hiệu, với hệ số β âm (-0.091) Kết quả phân tích cũng cho thấy giá trị VIF của tất cả các biến đều nhỏ hơn 2, điều này chứng tỏ không có hiện tượng đa cộng tuyến.
Bảng 3.15: Coefficients a sau khi hiệu chỉnh
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Phương trình hồi quy tuyến tính xem xét ảnh hưởng đến Nhận diện thương hiệu (NDTH) qua bảng trên được khái quát như sau:
NDTH: Nhận diện thương hiệu
TTXH: Tương tác xã hội
KNBT: Khái niệm bản thân
TTTH: Tương tác thương hiệu
Từ đó, có thể đưa ra kết luận giả thuyết như sau:
H3: Tương tác xã hội có tác động đến nhận diện thương hiệu (chấp nhận) với β = - 0.091; Sig = 0.018 < 0.05
H4: Tương tác thương hiệu có tác động đến nhận diện thương hiệu (chấp nhận) với β = 0.607; Sig = 0.000 < 0.05
H5: Khái niệm bản thân có tác động đến nhận diện thương hiệu (chấp nhận) với β = 0.502; Sig = 0.000 < 0.05
3.2.5 Kiểm tra sự tuân theo giả định về phân phối chuẩn của phần dư
Dựa vào đồ thị Histogram, giá trị trung bình gần bằng 0 (-2.9*10^-15) và độ lệch chuẩn gần bằng 1 (0.995), cho thấy đường cong phân phối có hình dạng chuông Điều này cho thấy phân phối này xấp xỉ phân phối chuẩn.
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Biểu đồ Normal P-plot cho thấy các giá trị gần gũi với đường chéo, điều này chứng tỏ rằng giả thuyết phần dư có phân phối xấp xỉ chuẩn và được chấp nhận.
Hình 3.3: Đồ thị Normal P - Plot
Nguồn: Tác giả tổng hợp
3.2.6 Kiểm tra giả định mối tương quan tuyến tính giữa biến phụ thuộc và biến độc lập
Biểu đồ Scatter Plot giữa giá trị dự đoán và phần dư chuẩn hóa cho thấy phần dư chuẩn hóa phân bố ngẫu nhiên xung quanh trục tung 0, đồng thời có xu hướng thẳng hàng Điều này cho phép chúng ta kết luận rằng giả định không bị vi phạm.
Nguồn: Tác giả tổng hợp
3.2.7 Kiểm định Independent-Sample T-test
Phân tích Independent-Sample T-test cho thấy không có sự khác biệt đáng kể về mức độ nhận diện thương hiệu giữa hai giới tính, với kết quả sig của kiểm định Levene là 0.388 (lớn hơn 0.05) Hơn nữa, giá trị Sig của T-Test là 0.964 (cũng lớn hơn 0.05), cho thấy không có sự khác biệt ý nghĩa thống kê giữa các đáp viên có giới tính khác nhau.
3.2.8 Kiểm định vai trò điều tiết của các nhân tố
3.2.8.1 Biến Trách nhiệm xã hội (TNXH) trong mối quan hệ từ TTXH đến NDTH
GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ TNS HOLDINGS
Định hướng hoạt động truyền thông của công ty
4.1.1 Bối cảnh và cơ hội
Kinh tế toàn cầu đang đối mặt với suy thoái, với lạm phát tăng từ 4,7% năm 2021 lên 8,8% năm 2022, cùng với chi phí hàng hóa và năng lượng gia tăng Sự tăng lãi suất từ Cục Dự trữ Liên bang Mỹ và Ngân hàng Trung ương châu Âu đã ảnh hưởng tiêu cực đến kinh tế Việt Nam Lãi suất tăng mạnh trong nửa cuối năm 2022 đã tạo áp lực lên nhiều đối tượng, trong khi giá xăng dầu leo thang do xung đột Nga - Ukraine Tuy nhiên, bức tranh vĩ mô của kinh tế Việt Nam năm 2022 tích cực hơn so với tình hình toàn cầu, với GDP tăng trưởng 8,02% so với năm 2021, lạm phát duy trì ở mức 3,15% và tỷ lệ thất nghiệp chỉ 2,32%.
Năm 2022 đã chứng kiến nhiều thách thức cho nền kinh tế toàn cầu và Việt Nam, với tăng trưởng suy giảm và biến động chính trị làm trầm trọng thêm khó khăn sau hai năm dịch bệnh Lạm phát gia tăng và việc tăng lãi suất tại các nền kinh tế lớn đã gây tổn thất cho nền kinh tế Ngành Bất động sản, đặc biệt là dịch vụ quản lý vận hành, không tránh khỏi những ảnh hưởng tiêu cực này Triển vọng năm 2023 dự báo tiếp tục khó khăn với tăng trưởng chậm lại và lãi suất cao do chính sách thắt chặt tiền tệ Tại Việt Nam, thị trường bất động sản đã bắt đầu suy giảm từ nửa cuối năm 2022 và dự báo sẽ tiếp tục giảm trong năm 2023, gây khó khăn trong việc tìm kiếm khách hàng mới Do đó, doanh nghiệp cần chủ động và đa dạng hóa giải pháp để ứng phó với những thách thức kinh tế khó đoán.
Mặc dù gặp nhiều thách thức, sự tin tưởng từ khách hàng hiện tại và cam kết không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ thông qua cải thiện nhân sự và ứng dụng công nghệ là những yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp phát triển bền vững.
TNS Holdings áp dụng công nghệ cao trong quản lý và vận hành bất động sản, đồng thời duy trì các hợp đồng đã ký kết và tích lũy kinh nghiệm, tạo nền tảng vững chắc cho sự phát triển trong tương lai.
4.1.2 Phương hướng phát triển chung
Nhận thức rõ về bối cảnh nền kinh tế và tâm thế "linh hoạt thích ứng", TNS Holdings đặt ra ba mục tiêu phát triển trong năm 2023 Công ty tập trung củng cố nội lực, tăng cường lợi thế cạnh tranh và tạo tiền đề để nắm bắt cơ hội trong chu kỳ tăng trưởng mới của nền kinh tế.
TNS Holdings tập trung vào việc củng cố chất lượng nhân sự và nâng cao năng lực quản trị, đồng thời tinh gọn quy trình và cải thiện khả năng tài chính Điều này giúp công ty linh hoạt ứng phó với những biến động của nền kinh tế, tạo ra sự sẵn sàng tâm thế trong kinh doanh.
TNS Holdings đang nỗ lực đa dạng hóa giải pháp để đáp ứng toàn diện nhu cầu của khách hàng trong nhiều lĩnh vực kinh doanh Công ty sẽ mở rộng các dịch vụ, bao gồm nhân sự và công nghệ, đồng thời khai thác các phân khúc mới như vận hành dự án cao cấp, cho thuê bất động sản và hợp tác phát triển thương mại với các đối tác chiến lược.
TNS Holdings chủ động nắm bắt cơ hội từ thị trường nhờ vào nội lực được củng cố và lợi thế cạnh tranh từ gói dịch vụ “all in one” Điều này kỳ vọng sẽ giúp công ty tiếp cận hiệu quả hơn với các xu hướng mới, từ đó gia tăng giá trị cho doanh nghiệp sau đại dịch COVID-19.
4.1.3 Phương hướng phát triển hoạt động truyền thông của doanh nghiệp
Truyền thông hiệu quả và đồng nhất trên quy mô lớn là thách thức lớn, nhưng với định hướng rõ ràng, TNS Holdings có thể dễ dàng điều hành và phát triển, mang lại trải nghiệm tối ưu cho khách hàng Bên cạnh việc chú trọng thông tin qua SNS, công ty cần duy trì thông điệp truyền thông thống nhất qua các phương tiện khác.
Để trở thành một thương hiệu dễ nhận diện, TNS Holdings cần nâng cao sự nhận thức của đối tượng mục tiêu, từ đó thúc đẩy doanh số bán hàng và lợi nhuận Chiến lược truyền thông của doanh nghiệp không chỉ dựa vào SNS mà còn tích hợp nhiều công cụ khác, cùng với sự phát triển của công nghệ TNS Holdings sẽ tập trung vào sức mạnh của các thuật toán và kho dữ liệu lớn để quản lý thương hiệu hiệu quả hơn Việc áp dụng các thuật toán khoa học và xây dựng kho dữ liệu lớn hoàn thiện sẽ giúp doanh nghiệp tính toán mạnh mẽ hơn Sự phổ biến của 5G và IoT trong tương lai sẽ gia tăng các điểm tiếp xúc, trong khi trí tuệ nhân tạo (AI) có thể được sử dụng để giảm gian lận quảng cáo và lọc lượng truy cập không hợp lệ.
Giải pháp hoàn thiện hoạt động truyền thông nhằm nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu của TNS Holdings
4.2.1 Tập trung giảm thiểu tối đa những việc làm cho khách hàng cảm thấy tiêu cực
Cải thiện chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng để giảm thiểu sự tiêu cực từ khách hàng, vì nhiều khách hàng không hài lòng với dịch vụ của TNS Holdings Để khắc phục tình trạng này, việc củng cố chất lượng dịch vụ và tăng cường đào tạo nghiệp vụ cho nhân viên là cần thiết, nhằm giải quyết hiệu quả các vấn đề của khách hàng.
Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, TNS Holdings cần giải quyết vấn đề phản hồi chậm trễ trên fanpage Công ty nên triển khai Chatbot tự động để chăm sóc khách hàng, giúp giảm thời gian chờ đợi và cải thiện trải nghiệm của người dùng.
Triển khai các chương trình dành riêng cho khách hàng trung thành là cách hiệu quả để kích thích tâm lý trở thành khách hàng thân thiết Khách hàng trung thành thường yêu cầu ít hơn và có mức độ tiêu cực thấp hơn so với khách hàng mới, điều này giúp tăng cường sự gắn bó và lan tỏa thương hiệu.
71 sự tích cực tới những người khác giúp khách hàng nhớ ngay đến các dịch vụ của thương hiệu TNS Holdings mỗi khi cần
4.2.2 Tích cực tăng lượt tương tác với khách hàng qua trang fanpage và các hoạt động truyền thông khác
Khi thương hiệu tương tác nhiều, mức độ nhận diện sẽ cao hơn Hiện tại, TNS Holdings đang nỗ lực thu hút khách hàng tương tác thông qua các bài đăng khuyến khích người dùng bình luận Trong thời gian tới, công ty nên tiếp tục duy trì các hoạt động này để nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu.
Để nâng cao hiệu quả tiếp cận nội dung, TNS Holdings không chỉ tập trung vào việc tạo ra nội dung chất lượng mà còn dành thời gian cho việc trả lời và đăng bài có kế hoạch Công ty có thể sử dụng quảng cáo trên Facebook để tiếp cận nhiều người hơn Bên cạnh đó, tổ chức các sự kiện như minigame và khuyến khích nhân viên viết bài với chủ đề “Thanh xuân của tôi” cũng là những cách hiệu quả để tăng cường tương tác TNS Holdings nên xem xét tổ chức hội thảo về thị trường bất động sản, công nghệ, hoặc các buổi giao lưu trực tuyến nhằm cung cấp thông tin chuyên ngành giá trị.
4.2.3 Tạo ra sự mối quan hệ tích cực với sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu bằng việc khơi gợi xu hướng suy nghĩ tích cực về bản thân của khách hàng
Những suy nghĩ tích cực của khách hàng có ảnh hưởng lớn đến việc sử dụng dịch vụ TNS Holdings có thể lên kế hoạch tạo ra nội dung về chữa lành tâm hồn thông qua bài viết, hình ảnh, video ngắn và kể chuyện Điều này đặc biệt quan trọng trong bối cảnh con người đang phải đối mặt với nhiều áp lực hiện nay Một số chiến lược mà công ty có thể áp dụng bao gồm việc tập trung vào việc truyền tải thông điệp tích cực và hỗ trợ tâm lý cho khách hàng.
Đăng tải nội dung tích cực, bao gồm video, hình ảnh hoặc những câu nói khuyến khích, giúp khách hàng suy nghĩ lạc quan về bản thân và cuộc sống.
Ví dụ như các bài viết về cách cải thiện tâm trạng, tăng cường sự tự tin, khắc phục các vấn đề tâm lý
Áp dụng kỹ thuật quảng cáo tích cực giúp khơi gợi cảm xúc về bản thân khách hàng, bằng cách sử dụng hình ảnh và thông điệp tích cực liên quan đến khả năng và sự thành công của họ.
Trong chiến lược gia tăng nhận biết thương hiệu, việc tạo ra giá trị cho cuộc sống của người tiêu dùng là rất quan trọng Khi thương hiệu mang lại nhiều giá trị, người tiêu dùng sẽ nhớ đến, giới thiệu và trở thành khách hàng trung thành Do đó, việc tạo podcast là một phương pháp hiệu quả để thương hiệu kết nối với đối tượng mục tiêu và quảng bá thương hiệu một cách hiệu quả.
Tạo một podcast không chỉ đơn thuần là nói về sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp, mà còn là cơ hội để thương hiệu chia sẻ thông tin giải trí và truyền tải những thông điệp ý nghĩa.
Podcast không chỉ làm tăng giá trị cho cuộc sống của người nghe, mà còn có thể mang lại hiệu quả kỳ diệu về nhận thức thương hiệu
- Tạo ra một cộng đồng thương hiệu:
Cộng đồng bao gồm các thành viên có sự đồng cảm và thường xuyên động viên lẫn nhau, dễ dàng xây dựng trên mạng xã hội (SNS) Việc này không chỉ thúc đẩy khách hàng suy nghĩ tích cực mà còn thiết lập mối liên kết vững chắc giữa thương hiệu và sản phẩm/dịch vụ của công ty.
4.2.4 Tích cực thực hiện trách nhiệm xã hội
Trong các năm 2021 và 2022, TNS Holdings đã tích cực tham gia vào các hoạt động xã hội thông qua nhiều chương trình thiện nguyện như chiến dịch TNS Green Day, tài trợ giải cờ vua cho học sinh Tà Xùa, và chương trình "TNS cùng em đến trường" Những nỗ lực này không chỉ mang lại lợi ích cho cộng đồng mà còn góp phần nâng cao nhận diện thương hiệu TNS Holdings.
Trong trường hợp công ty bị tẩy chay hoặc bôi nhọ mặc dù đã thực hiện các hoạt động kinh doanh và sản xuất có lợi cho cộng đồng và môi trường, doanh nghiệp vẫn nên kiên trì tiếp tục hoạt động Việc này có thể giúp giảm bớt mức độ gay gắt từ nhóm người tiêu cực đối với thương hiệu trong tương lai.
4.2.5 Tăng sự phủ sóng của thương hiệu số trên môi trường Internet
Ngày nay, Internet đóng vai trò quan trọng trong đời sống con người và ảnh hưởng mạnh mẽ đến nhận thức của khách hàng về thương hiệu Tăng cường sự hiện diện của thương hiệu trên môi trường kỹ thuật số giúp doanh nghiệp nâng cao nhận thức thương hiệu (Brand Awareness) của khách hàng.
Một số cách thức hiệu quả để tăng độ phủ sóng của thương hiệu trên Internet:
Hạn chế của nghiên cứu
Bài nghiên cứu này vẫn còn một số hạn chế do giới hạn về thời gian và kiến thức Đầu tiên, mặc dù đã đạt số lượng mẫu tối thiểu yêu cầu, nhưng vẫn còn hạn chế về số lượng mẫu Thứ hai, nghiên cứu chỉ tập trung vào sự điều tiết của nhân tố trách nhiệm xã hội, trong khi có thể có các nhân tố khác trong cơ chế truyền thông tiếp thị SNS Thứ ba, các phương tiện truyền thông SNS đang liên tục tiến triển với sự xuất hiện của các công nghệ mới như livestream và công nghệ thực tế ảo Tuy nhiên, nghiên cứu hiện tại chỉ tập trung vào việc truyền thông tiếp thị nội dung trên SNS là Facebook Các nghiên cứu tiếp theo về chủ đề này có thể khai thác thêm các SNS hoặc những phương tiện truyền thông khác để bài nghiên cứu trở nên hoàn thiện hơn.