Các yếu tố rủi ro Được nhận thức Ảnh hưởng Đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Đà nẵng

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ THÔNG TIN VÀ TRUYỀN THÔNG VIỆT – HÀN Đề tài : Các yếu tố rủi ro được nhận thức ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ THÔNG TIN

VÀ TRUYỀN THÔNG VIỆT – HÀN

Đề tài : Các yếu tố rủi ro được nhận thức ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực

tuyến của người tiêu dùng tại Đà Nẵng Môn : Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh( 3) Nhóm sinh viên thực hiện : EMO

Họ và tên: Lê Thị Bích Hiển - 21BA141

Nguyễn Thị Linh - 21BA085

Lê Thị Mỹ Linh - 21BA153 Mai Phương Uyên - 21BA195

Giảng viên hướng dẫn: Nguyễn Thanh Hoài

Khoa: Khoa Kinh Tế Số Và Thương Mại Điện Tử

Đà Nẵng, tháng 11 năm 2023

MỤC LỤC

1 Tóm tắt: 4

2 Từ khóa: 5

3 Giới thiệu: 5

4.1 Khái niệm hành vi mua sắm trực tuyến: 7

4.2 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết đề xuất 7

5 Phương pháp nghiên cứu 13

5.1 Tổng thể và mẫu 13

5.2 Hạng mục phân tích dữ liệu và đo lường kết quả 14

Đề tài : Các yếu tố rủi ro được nhận thức ảnh hưởng đến hành vi

mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Đà Nẵng

1 Tóm tắt:

Trong bối cảnh dịch Covid-19, lối mua sắm trực tiếp của đa số người tiêu dùng đã chuyển dịch sang mua hàng trực tuyến Dẫn đến thương mại điện tử đã nhanh chóng phát triển đặc biệt tại Đà Nẵng, một thành phố lớn tại Việt Nam, đặt ra những thách thức và cơ hội đối với hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Trong bối cảnh này, việc nhận thức về các yếu tố rủi ro đang đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm trực tuyến của người dân Đà Nẵng Nghiên cứu tập trung vào việc hiểu rõ cách

mà nhận thức về các yếu tố rủi ro ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến Các yếu

tố này bao gồm: rủi ro tài chính, rủi ro sản phẩm, rủi ro về sự tiện lợi, rủi ro không giao hàng, rủi ro về chính sách hoàn trả Hiện tại, thị trường mua sắm trực tuyến ở Đà Nẵng đang phát triển nhưng chưa có nhiều nghiên cứu về chủ đề này Các nghiên cứu trước đây ở TP Hồ Chí Minh cũng chưa khám phá hết các yếu tố rủi ro liên quan đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Phạm vi các nghiên cứu trước đó còn hạn chế

và chưa đầy đủ để hiểu rõ hơn về ưu và nhược điểm của thị trường Những nghiên cứu này cũng chưa đề cập đến các rủi ro tiềm ẩn và giải pháp quản lý các rủi ro này Vì vậy, việc nghiên cứu yếu tố rủi ro ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Đà Nẵng Kết quả dự kiến nghiên cứu này cần thiết để có thể hiểu rõ hơn về tiềm năng của thị trường

Abstract: In the context of the Covid-19 epidemic, most users' in-person shopping

has shifted to online shopping As a result, e-commerce has developed rapidly, especially in Da Nang, a large city in Vietnam, creating formulas and opportunities for consumers' online shopping behavior In this context, awareness of risk factors is playing

an important role in Da Nang people's online shopping decisions The research focuses

on understanding how to identify risk factors that affect online shopping behavior These factors include: financial risk, product risk, convenience risk, non-delivery risk, return policy risk Currently, the online shopping market in Da Nang is growing but there

is not much research on this topic Previous studies in Ho Chi Minh City have not fully explored the risk factors related to consumers' online shopping behavior The scope of

previous studies is limited and incomplete to better understand the advantages and disadvantages of the market These studies also do not mention potential risks and solutions to handle these risks Therefore, researching risk factors affecting online shopping behavior of consumers in Da Nang The results of this project's research are necessary to better understand the potential of the market

2 Từ khóa:

hành vi mua sắm trực tuyến, người tiêu dùng tại Đà Nẵng, yếu tố rủi ro, thương mại điện tử

Keywords:

online shopping behavior, consumers in Da Nang, risk factors, e-commerce

3 Giới thiệu:

Ngày nay, khoa học công nghệ tiên tiến cùng với đó là vai trò không thể thiếu của mạng Internet, đã thúc đẩy sự phát triển của thương mại điện tử nói chung và mua sắm trực tuyến nói riêng trên toàn cầu Ngành thương mại điện tử ở Việt Nam đang được phát triển và đang trải qua quá trình tăng trưởng, đặc biệt trong bối cảnh dịch Covid-19, lối mua sắm trực tiếp của đa số người tiêu dùng đã chuyển dịch sang mua hàng trực tuyến Theo Cổng dịch vụ công quốc gia, TP Đà Nẵng có tỷ lệ người sử dụng điện thoại di động đứng đầu cả nước, với tỷ lệ 276 máy/100 dân, 99,8% hộ gia đình có kết nối internet và 99,4% người dân tiếp cận Ngoài ra, Đà Nẵng là địa phương có hạ tầng kỹ thuật số hiện đại, có trạm cáp quang cập bờ là trạm truyền dẫn quốc tế quan trọng của mạng viễn thông quốc gia

Từ dữ liệu được Cổng thông tin điện tử Đà Nẵng cho thấy tỷ lệ người dùng internet ở Đà Nẵng thấp nhất vào năm 2015 là 77,73% và cao nhất vào năm 2021 là 82,53% Với những số liệu trên, Đà Nẵng là một thị trường tiềm năng phát triển thương mại điện tử với tốc độ nhanh chóng Bên cạnh đó, phải quản lý những rủi ro mà người tiêu dùng nhận thấy để từ đó thu hút nhiều người mua hơn.( Goi, C (2016))

Ý nghĩa học thuật của việc nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng mua sắm trực tuyến tại Đà Nẵng có thể rất quan trọng trong việc hiểu cách thị trường và hành vi tiêu dùng thay đổi theo thời gian Nghiên cứu này có thể giúp cung cấp thông tin cho các doanh nghiệp, cơ quan chính phủ, và các nhà quản lý về cách cải thiện trải nghiệm mua sắm trực tuyến cho người tiêu dùng, tăng cường sự hiểu biết về thị trường Đà Nẵng và đóng góp cho việc phát triển chiến lược kinh doanh và chính sách công cộng

Hiện nay thị trường Đà Nẵng phát triển (Goi, C) nhưng vẫn chưa có nhiều nghiên cứu về chủ đề này Tại các thị trường như TP Hồ Chí Minh, một số nghiên cứu trước đây

cũng có thể chưa khai thác hết các yếu tố rủi ro liên quan đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, phạm vi các nghiên cứu còn hạn chế và chưa đầy đủ, chưa đạt đến cấp độ đáng kể để hiểu rõ hơn về ưu và nhược điểm của thị trường Ngoài ra, những nghiên cứu này cũng chưa đề cập đến các rủi ro tiềm ẩn và giải pháp hữu ích cho việc quản lý các rủi ro này Vì vậy, việc thực hiện nghiên cứu các yếu tố rủi ro được nhận thức ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Đà Nẵng là cần thiết để có thể xác định đầy đủ và chi tiết hơn về tiềm năng của thị trường

Do đó nghiên cứu hiện tại chỉ tập trung nghiên cứu các yếu tố rủi ro được nhận thức ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Đà Nẵng

Introduce:

Today, advanced science and technology, along with the indispensable role of the Internet, have promoted the development of e-commerce in general and online shopping in particular globally The e-commerce industry in Vietnam is developing and experiencing growth, especially in the context of the Covid-19 epidemic, the direct shopping style of the majority of consumers has shifted to online shopping According

to the National Public Service Portal, Da Nang City has the highest rate of mobile phone users in the country, with a rate of 276 phones/100 people, 99.8% of households have

an internet connection and 99.4% of households have an internet connection % of people approached In addition, Da Nang is a locality with modern digital infrastructure, with an onshore fiber optic cable station that is an important international transmission station of the national telecommunications network

From data provided by the Da Nang Electronic Information Portal, it shows that the lowest percentage of internet users in Da Nang in 2015 is 77.73% and the highest in

2021 is 82.53% With the above data, Da Nang is a potential market for e-commerce development at a rapid pace Besides, the risks that consumers perceive must be managed to attract more buyers.(Goi, C (2016))

The academic significance of studying online consumer shopping behavior in Da Nang can be very important in understanding how the market and consumer behavior change over time This research can help provide information to businesses, government agencies, and regulators on how to improve the online shopping experience for consumers, increasing understanding of the Da Nang market and contribute to the development of business strategy and public policy

Currently, the Da Nang market is developing (Goi, C) but there is still not much research on this topic In markets like Ho Chi Minh City, some previous studies may not have fully exploited the risk factors related to consumers' online shopping behavior, and

the scope of the research is still limited and is not complete, has not reached a significant level to better understand the advantages and disadvantages of the market

In addition, these studies have not mentioned potential risks and useful solutions for managing these risks Therefore, conducting research on perceived risk factors affecting online shopping behavior of consumers in Da Nang is necessary to be able to determine more fully and in detail the potential of online shopping Market

Therefore, the current study only focuses on studying perceived risk factors that affect online shopping behavior of consumers in Da Nang

4 Cơ sở lý thuyết

Theoretical basis

4.1 Khái niệm hành vi mua sắm trực tuyến:

Concept of online shopping behavior:

Quá trình mua hàng hóa hoặc dịch vụ trực tuyến thông qua thương mại điện tử nền tảng có thể được đề cập đến hành vi mua sắm trực tuyến Đây là một quy trình gồm năm bước và tương tự như mua sắm

The process of purchasing goods or services online through an e-commerce platform can be referred to online shopping behavior This is a five-step process and is similar to shopping

4.2 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết đề xuất

Research model and proposed hypotheses

Rủi ro tài chính: Người tiêu dùng có thể lo lắng về an toàn và bảo mật trực tuyến trong việc sử dụng thẻ tín dụng và tiết lộ thông tin cá nhân của họ Do đó, mặc dù nếu khách hàng đặt hàng trực tuyến, hầu hết khách hàng đều thích các phương thức thanh toán khác, chẳng hạn như tiền mặt khi giao hàng, chuyển khoản ngân hàng trực tuyến/ngoại tuyến và phương thức thanh toán bảo đảm của bên thứ ba, như PayPal, hơn là sử dụng thẻ tín dụng Nghiên cứu trước đây đã tiết lộ rằng một trong những trường hợp lo lắng nhất khi mua hàng trực tuyến là sợ bị lừa đảo thẻ tín dụng (Adnan, 2014; Abrar, Naveed, & Ramay, 2017; Saprikis, Chouliara, & Vlachopoulou, 2010) Rủi ro tài chính đóng một vai trò quan trọng đối với những người chọn mua sắm trực tuyến dù

có nên mua hàng hay không Điều này là do rủi ro tài chính làm nảy sinh mối đe dọa, dẫn đến những ý kiến không mong muốn và ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng

(Barnes, Bauer, & Huber, 2007; Haider & Nasir, 2016) Bitner và Zeithaml (2003) cho rằng rủi ro tài chính thường xảy ra trong giai đoạn đầu mua sắm trực tuyến; ngay sau khi khách hàng thực hiện đặt hàng trực tuyến Do đó , giả thuyết sau được đề xuất :

Financial risks: Consumers may be concerned about online safety and security in using credit cards and disclosing their personal information Therefore, although if customers order online, most customers prefer other payment methods, such as cash

on delivery, online/offline bank transfers, and secure payment methods third-party guarantee, such as PayPal, rather than using a credit card Previous research has revealed that one of the biggest worries when shopping online is the fear of credit card fraud (Adnan, 2014; Abrar, Naveed, & Ramay, 2017; Saprikis, Chouliara, & Vlachopoulou, 2010) Financial risk plays an important role for those who choose to shop online whether or not they should make a purchase This is because financial risks give rise to threats, lead to undesirable opinions, and influence consumer behavior (Barnes, Bauer, & Huber, 2007; Haider & Nasir, 2016 ) Bitner and Zeithaml (2003) argue that financial risks often occur in the early stages of online shopping; immediately after the customer makes an online order Therefore, the following hypothesis is proposed:

H1: Rủi ro tài chính có tác động tiêu cực đáng kể đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng

Financial risk has a significant negative impact on consumers' online shopping behavior

Rủi ro sản phẩm: Rủi ro sản phẩm liên quan đến hiệu suất hoặc chất lượng hàng hóa, dịch vụ mà người tiêu dùng lựa chọn thông qua mua sắm trực tuyến Alreck and Settle (2002) tuyên bố Rủi ro sản phẩm bao gồm một loạt các loại trong số các loại khác nhau khách hàng Crespo, Bosque và Salmones Sánchez (2009) Giả định rằng tổn thất tài chính cũng là một phần của rủi ro sản phẩm, vì rủi ro sản phẩm cũng khiến người tiêu dùng tin rằng có thể có các hoạt động gian lận có thể dẫn đến mất tiền do Internet Rủi

ro sản phẩm được nêu như sự khác biệt giữa rủi ro sản phẩm thu được và dự đoán rủi

ro trong minh họa của sản phẩm Mô tả và việc hiển thị chất lượng sản phẩm dẫn đến nguyên nhân rủi ro sản phẩm, ảnh hưởng đáng kể đến người tiêu dùng khả năng hiểu sản phẩm Không có khả năng kiểm tra sản phẩm, hiển thị thông tin sản phẩm không đầy

đủ có thể làm tăng sự lo lắng của người tiêu dùng (Dastane, Jalal, &; Selvaraj, 2018; Wong, Dastane, Safie, &; Ma'arif, 2019) Sản phẩm vấn đề là nhiều hơn đối với những hàng hóa không có Dịch vụ sau bán hàng Rủi ro sản phẩm thường liên quan đến mua hàng hóa có thể không hoạt động như ban đầu dự đoán (Kim 2010) Một số nghiên cứu chỉ ra rằng có một rủi ro về sản phẩm hoặc hiệu suất trong môi trường trực tuyến hoặc

lo ngại rằng sản phẩm không hoạt động bình thường hoặc hoạt động kém, đang gia tăng (Cunningham, Gerlach, Harper, &; Young, 2005; Hsin &; Wen, 2008; Yeniçeri &; Akin, 2013) Tóm lại, không thể chạm vào, kiểm tra hoặc thử trước Mua một sản phẩm, đó cũng là một cũng là mối quan tâm chính khi mua hàng trực tuyến, và những mối quan tâm này tăng lên trong sản phẩm hoặc rủi ro hiệu suất (Saprikis et al., 2010) Do đó, giả thuyết sau được đề xuất:

Product risk: Product risk relates to the performance or quality of goods and services that consumers choose through online shopping Alreck and Settle (2002) state Product Risk covers a wide range of categories among different types of customers Crespo, Bosque and Salmones Sánchez (2009) It is assumed that financial loss is also part of product risk, as product risk also leads consumers to believe that there may be fraudulent activities that could lead to to lose money due to the Internet Product risk is stated as the difference between the obtained product risk and the predicted risk in the product illustration The description and display of product quality leads to product risk, significantly affecting consumers' ability to understand the product Inability to inspect products, displaying incomplete product information can increase consumer anxiety (Dastane, Jalal, &; Selvaraj, 2018; Wong, Dastane, Safie, &; Ma' arif, 2019) Product problems are more for those goods that are not available After-sales service Product risk often involves purchasing goods that may not perform as initially anticipated (Kim 2010) Several studies indicate that there is a product or performance risk in the online environment, or that concerns that products do not function properly or perform poorly, are increasing (Cunningham, Gerlach, Harper, &; Young, 2005; Hsin &; Wen, 2008; Yeniçeri &; Akin, 2013) In short, it is impossible to touch, inspect or try on before purchasing a product, which is also a major concern when purchasing online, and these concerns increase in product or performance risks (Saprikis et al., 2010) Therefore, the following hypothesis is proposed:

H2: Rủi ro sản phẩm có tác động tiêu cực đáng kể đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng

Product risk has a significant negative impact on consumers' online shopping behavior

Rủi ro về sự tiện lợi: Cửa hàng trực tuyến đa dạng và phong phú sản phẩm trực tuyến (Forsythe, Liu, Shannon, & Gardner, 2006) Nó đôi khi người tiêu dùng không thoải mái khi tìm kiếm thông tin chính xác sản phẩm có thể tạo ra nhiều nỗi sợ hãi Nếu

khách hàng không thể đợi cho đến khi hàng hóa và dịch vụ đến nơi, khách hàng thường cảm nhận được điều gì sẽ xảy ra Họ cũng tin rằng có nguy cơ gây tranh cãi và họ sẽ không thể gửi nếu sản phẩm hoặc dịch vụ nhận được không đáp ứng được tiêu chí Sự thiếu tin tưởng vào phán quyết mua sắm trực tuyến là quyền phủ quyết trong một số trường hợp chương trình chuyển đổi xảy ra Điều này có thể là do trực tuyến sự chậm trễ trong việc mua sắm trong việc chấp nhận sản phẩm (Liu và cộng sự, 2006) Rủi ro tiện lợi được mô tả là sự thất vọng từ trực tuyến mua sắm Sự đơn giản của quá trình mua sắm có thể tác động nhận thức của người tiêu dùng về mức độ rủi ro của sự tiện lợi (Jarvenpa & Tractinsky, 1999; Kim, 2010; Kim, Ferrin, & Rao, 2008) Ngoài ra, rủi ro về sự tiện lợi còn có thể đề cập đến rủi ro nhận thức của người tiêu dùng cần phải chi tiêu đáng kể lần và những nỗ lực để sửa chữa và tinh chỉnh những gì đã mua sản phẩm trước khi sử dụng (Chang & Chen, 2008; Lee & Tan, 2003) Khi nhận thức của khách hàng cảm thấy rằng thuận tiện là rủi ro, họ nhận thấy rằng thực hiện một số mua hàng trực tuyến khá phức tạp đối với họ Do đó, giả thuyết sau được đề xuất:

Convenience risk: Online stores offer a wide variety of online products (Forsythe, Liu, Shannon, & Gardner, 2006) It is sometimes uncomfortable for consumers to search for accurate product information which can create a lot of fear If the customer cannot wait for the goods and services to arrive, the customer usually has a taste of what will happen They also believe there is a risk of controversy and they will not be able to submit if the product or service received does not meet the criteria Lack of trust in online shopping judgment is a veto in some cases where conversion programs occur This may be due to online shopping delays in product acceptance (Liu et al., 2006) Convenience risks are described as frustrations from online shopping The simplicity of the shopping process can influence consumers' perception of the risk level of convenience (Jarvenpa & Tractinsky, 1999; Kim, 2010; Kim, Ferrin, & Rao, 2008) In addition, convenience risk can also refer to the consumer's perceived risk of needing to spend significant times and efforts to repair and refine the purchased product before using it (Chang & Chen, 2008; Lee & Tan, 2003) As customers' perception feels that convenience is risky, they find that making some purchases online is quite complicated for them Therefore, the following hypothesis is proposed:

H3: Rủi ro thuận tiện có tác động tích cực đáng kể đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng

Convenience risk has a significant positive impact on consumers' online

shopping behavior

Rủi ro không giao hàng: Mặc dù đây là một tình huống bất thường, người mua sắm trực tuyến thường lo ngại rằng họ sẽ không nhận sản phẩm sau khi mua hàng Mất mát hoặc thiệt hại đối với hàng hóa có liên quan đến tổn thất giao hàng tiềm ẩn và nguyên nhân khách hàng lo lắng rằng hàng hóa của họ không thể được nhận vào ngày thời gian Nhiều yếu tố khác nhau có thể ảnh hưởng đến việc hàng hóa có được mà khách hàng nhận được, ví dụ như giao dịch không đúng với hàng hóa trong quá trình giao hàng Bằng cách cung cấp thông tin cập nhật chính xác về tình trạng lô hàng, người tiêu dùng nên mong chờ lịch trình xuất hiện của sản phẩm, cho phép khách hàng giảm bớt suy nghĩ về việc vận chuyển và không thể giao được (Masoud, 2013) Ở sai chỗ, hàng hóa còn bị chuyển nhầm nhầm người Theo Dan và Kim (2007), họ chỉ ra rủi ro không giao hàng là một thất bại có thể dẫn đến mất mát hàng hóa, sự hư hỏng của hàng hóa và việc vận chuyển đến địa điểm không chính xác sau khi xác nhận đơn hàng Trong khi theo Naiyi (2004), quy trình giao hàng là mối quan tâm của người tiêu dùng, ví dụ, thiệt hại sản phẩm có thể xảy ra trong quá trình vận chuyển, giao đến địa chỉ không chính xác hoặc trong những tình huống nhất định, nó được kéo dài Lo lắng về các mặt hàng có thể bị tổn hại trong quá trình giao hàng Bao bì của nó có thể không phù hợp với nó (Claudia, 2012; Masoud, 2013) Vì thế, khi khách hàng quyết định mua sản phẩm trực tuyến, rủi ro việc không thực hiện được là một trong những mối lo ngại lớn nhất.Do đó, giả thuyết sau được đề xuất :

Risk of non-delivery: Although this is an unusual situation, online shoppers are often concerned that they will not receive their products after making a purchase Loss or damage to goods involves potential delivery losses and causes customers to worry that their goods cannot be received on time Many different factors can affect the goods received by the customer, for example mishandling of the goods during delivery By providing accurate updates on shipment status, consumers should expect product arrival schedules, allowing customers to reduce thoughts about shipping and undeliverability (Masoud, two thousand and thirteen) In the wrong place, the goods were delivered to the wrong person According to Dan and Kim (2007), they point out the risk of non-delivery as a failure that can lead to loss of goods, damage to goods and delivery to an incorrect location after order confirmation row While according to Naiyi (2004), the delivery process is a concern for consumers, for example, product damage can occur during transportation, delivered to an incorrect address or in other situations Certainly, it is prolonged Worry about items that may be damaged during delivery Its packaging may not be suitable for it (Claudia, 2012; Masoud, 2013) Therefore, when