Phân tích thực trạng hoạch Định chiến lược toàn cầu của một công ty toàn cầu cụ thể (trong ngành bán lẻthực phẩmmỹ phẩm) từ Đó, anh (chị) hãy chỉ ra những thành công hạn chế trong chiến lược toàn cầu mà công ty Đó Đã hoạch Định

Với tầm nhìn sáng tạo và sự linh hoạt trong sản xuất, Zara đã khẳng định vị thế của mình không chỉ là một thương hiệu thời trang hàng đầu mà còn là một bước tiến đột phá trong ngành công

BÀI THẢO LUẬN

Đề tài: Phân tích thực trạng Hoạch định chiến lược toàn cầu của một công

ty toàn cầu cụ thể (trong ngành bán lẻ/thực phẩm/mỹ phẩm)? Từ đó, anh

(chị) hãy chỉ ra những thành công / hạn chế trong chiến lược toàn cầu mà

công ty đó đã hoạch định?

Nhóm: 4

Học phần: Quản trị chiến lược toàn cầu

Lớp học phần: 231_SMGM2211_03

Giảng viên hướng dẫn: Nguyễn Thị Vân

Hà Nội, ngày 19 tháng 11 năm 2023

1

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 2

Phần 1: Cơ sở lý thuyết 3

1 Tham vọng toàn cầu 3

2 Định vị toàn cầu 4

3 Hệ thống kinh doanh toàn cầu 5

4 Tổ chức toàn cầu 6

Phần 2: Giới thiệu sơ lược về Zara 8

1 Lịch sử hình thành và phát triển 8

2 Tầm nhìn và Sứ mạng của Zara 9

Phần 3: Thực trạng Hoạch định chiến lược toàn cầu của Zara 9

1 Phân tích doanh nghiệp theo ma trận TOWS 9

2 Tham vọng toàn cầu của Zara 13

3 Định vị toàn cầu của Zara 14

4 Hệ thống kinh doanh toàn cầu của Zara 22

5 Cấu trúc Tổ chức toàn cầu của Zara 31

Phần 4: Những thành công và hạn chế của Zara trong chiến lược toàn cầu 32

1 Thành công của của Zara trong chiến lược toàn cầu 32

2 Hạn chế của của Zara trong chiến lược toàn cầu 35

2.3 Hạn chế về mô hình kinh doanh của ZARA đem lại 38

KẾT LUẬN 41

TÀI LIỆU THAM KHẢO 42

2

LỜI MỞ ĐẦU

Trong bối cảnh thị trường thời trang ngày càng cạnh tranh và biến đổi, việc phân tích hoạch định chiến lược toàn cầu của các thương hiệu trở nên cực kỳ quan trọng Trong số những tên tuổi đình đám, Zara đã nổi lên với một mô hình kinh doanh đột phá và chiến lược toàn cầu vững mạnh

Với tầm nhìn sáng tạo và sự linh hoạt trong sản xuất, Zara đã khẳng định vị thế của mình không chỉ là một thương hiệu thời trang hàng đầu

mà còn là một bước tiến đột phá trong ngành công nghiệp này Trên nền tảng của việc áp dụng các chiến lược toàn cầu, Zara đã không ngừng phát triển và thích nghi với những thay đổi trong khẩu vị của khách hàng cũng như trong môi trường kinh doanh

Đề tài này nhằm đặt ra những câu hỏi cần được thảo luận sâu hơn

về hoạch định chiến lược toàn cầu của Zara Bằng việc phân tích thực trạng hiện tại, chúng ta sẽ có cái nhìn tổng quan về cách Zara xây dựng, thực hiện và điều chỉnh chiến lược toàn cầu để duy trì vị thế độc đáo trong thị trường đầy cạnh tranh này

Hãy cùng nhau khám phá sự thành công và những thách thức mà Zara đối diện trong việc thực hiện hoạch định chiến lược toàn cầu của mình

3

Phần 1: Cơ sở lý thuyết

1 Tham vọng toàn cầu

- Chiến lược toàn cầu bắt đầu bằng việc xác định mục tiêu và tầm nhìn của

tổ chức trên phạm vi toàn cầu Mục tiêu này không chỉ giới hạn ở một thị trường cụ thể mà mở ra cơ hội thị trường rộng lớn Điều này thường bao gồm việc mở rộng đối tác, tăng trưởng doanh số bán hàng, và tạo ra một thương hiệu toàn cầu

 Xác định mục tiêu:

Mục Tiêu Kinh Doanh Toàn Cầu: Đầu tiên và quan trọng nhất

là xác định mục tiêu cụ thể của việc hoạch định chiến lược toàn cầu Điều này có thể là mở rộng thị trường, tăng cường doanh số bán hàng hoặc tạo

ra một vị trí độc đáo trên thị trường toàn cầu

Tầm Nhìn Dài Hạn: Định hình tầm nhìn dài hạn cho tổ chức trên phạm vi toàn cầu là điểm cần thiết Điều này có thể bao gồm việc xác định

vị trí mong muốn trên thị trường toàn cầu trong 5, 10 hoặc 20 năm tới

 Phát triển Chiến Lược:

Phân Tích Thị Trường Toàn Cầu: Nắm rõ về thị trường quốc tế

là yếu tố quan trọng Tìm hiểu về sở thích của khách hàng, văn hóa địa phương, xu hướng và quy định pháp lý sẽ giúp xác định cách tiếp cận hiệu quả

Chiến Lược Mở Rộng Đối Tác: Xây dựng các mối quan hệ đối

tác toàn cầu có thể giúp tăng cường hiệu suất hoạt động và tiếp cận các thị trường mới

Tăng Trưởng Doanh Số Bán Hàng: Đặt ra các chỉ tiêu cụ thể về

doanh số bán hàng toàn cầu, và xác định chiến lược để đạt được mục tiêu này

Xây Dựng Thương Hiệu Toàn Cầu: Điều này bao gồm việc tạo

ra một hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ và nhận diện rõ ràng trên thị trường quốc tế

 Xác định Cơ Hội và Rủi Ro:

4

Đánh Giá Rủi Ro: Xác định và đánh giá các rủi ro có thể phát

sinh từ việc hoạt động trên thị trường toàn cầu để có các biện pháp ứng phó phù hợp

Tận Dụng Cơ Hội: Nhìn nhận và tận dụng các cơ hội xuất phát từ

thị trường quốc tế, bao gồm cả việc nhận biết xu hướng mới và sự đổi mới sản phẩm/dịch vụ

2 Định vị toàn cầu

- Để thành công trên thị trường toàn cầu, tổ chức cần xác định và tận dụng những điểm mạnh độc đáo của mình Điều này có thể bao gồm việc sản xuất sản phẩm chất lượng cao, dịch vụ khách hàng tốt, hoặc chiến lược giá cả cạnh tranh Quan trọng là tạo ra một vị trí riêng biệt và không thể nhầm lẫn trên thị trường quốc tế

Chất Lượng Sản Phẩm: Tổ chức cần tập trung vào việc sản xuất

sản phẩm có chất lượng cao và khác biệt so với đối thủ Điều này có thể bao gồm việc áp dụng công nghệ tiên tiến, sáng tạo trong thiết kế hoặc chất lượng vật liệu

Dịch Vụ Khách Hàng Xuất Sắc: Ngoài sản phẩm, dịch vụ khách

hàng cũng đóng vai trò quan trọng trong việc xác định vị trí của tổ chức Tạo ra trải nghiệm khách hàng tốt qua dịch vụ chuyên nghiệp, hỗ trợ sau bán hàng và tương tác tích cực

Hiệu Suất Chi Phí: Có thể tổ chức tập trung vào việc tối ưu hóa

chi phí sản xuất để cung cấp sản phẩm/dịch vụ với chi phí thấp hơn so với đối thủ mà vẫn duy trì chất lượng

Chiến Lược Giá Cả Linh Hoạt: Định vị một mức giá phù hợp

trên thị trường quốc tế có thể bao gồm việc đề xuất giá cả cạnh tranh hoặc cung cấp các gói sản phẩm/dịch vụ linh hoạt để đáp ứng nhu cầu của đa dạng khách hàng

5

Nhận Diện Thương Hiệu: Xây dựng một hình ảnh thương hiệu

mạnh mẽ và phát triển một danh tiếng không thể nhầm lẫn trong ngành công nghiệp

Khả Năng Tạo Ra Giá Trị Đặc Biệt: Định hình một cách rõ ràng

giá trị đặc biệt mà tổ chức mang lại cho khách hàng, điều này có thể là sự sáng tạo, chất lượng, hoặc sự tận tâm với khách hàng

 Đổi Mới và Phát Triển Liên Tục:

Nghiên Cứu và Phát Triển: Đầu tư vào nghiên cứu và phát triển

để không ngừng cải thiện sản phẩm/dịch vụ, đồng thời duy trì sự khác biệt

và ổn định trên thị trường

Đổi Mới Liên Tục: Tổ chức cần liên tục thay đổi, đổi mới để đáp

ứng sự thay đổi trong nhu cầu của khách hàng và tiên đoán xu hướng thị trường

3 Hệ thống kinh doanh toàn cầu

- Xây dựng và quản lý một hệ thống kinh doanh toàn cầu hiệu quả là chìa khóa để tổ chức có thể hoạt động một cách mượt mà trên các thị trường khác nhau Điều này bao gồm quản lý chuỗi cung ứng, tối ưu hóa quy trình sản xuất và phân phối, cũng như việc tuân thủ các quy định và chuẩn mực quốc tế

Tối Ưu Hóa Chuỗi Cung Ứng: Đảm bảo rằng quá trình cung ứng

từ nguyên liệu đến sản phẩm cuối cùng diễn ra một cách hiệu quả và liên tục, giảm thiểu lãng phí và tăng tính linh hoạt

Quản Lý Rủi Ro Chuỗi Cung Ứng: Đánh giá và quản lý các rủi

ro trong chuỗi cung ứng để đối phó với các tình huống không lường trước được như thiên tai, thay đổi chính sách hay tình trạng thiếu hụt nguyên liệu

6

Quản Lý Sản Xuất Hiệu Quả: Cải thiện quy trình sản xuất để tối

ưu hóa năng suất, giảm thiểu thời gian và lãng phí, cùng với việc đảm bảo chất lượng sản phẩm

Hệ Thống Phân Phối Linh Hoạt: Xác định các kênh phân phối

phù hợp với từng thị trường, tối ưu hóa hệ thống vận chuyển và lưu trữ

để đáp ứng nhanh chóng nhu cầu của khách hàng

 Tuân Thủ Quy Định và Chuẩn Mực Quốc Tế:

Hiểu Rõ Quy Định và Chuẩn Mực: Đảm bảo rằng tổ chức hiểu

và tuân thủ các quy định, chuẩn mực và luật pháp quốc tế áp dụng cho ngành công nghiệp của mình

Chứng Nhận và Đánh Giá: Thực hiện các quy trình kiểm định và

chứng nhận để đảm bảo sản phẩm/dịch vụ đáp ứng các yêu cầu và tiêu chuẩn quốc tế

 Công Nghệ và Tích Hợp Hệ Thống:

Sử Dụng Công Nghệ Thông Tin: Tích hợp công nghệ thông tin

để quản lý thông tin, tối ưu hóa quy trình và tăng cường khả năng tương tác giữa các bộ phận trong tổ chức

Hệ Thống Liên Kết Đa Quốc Gia: Tạo ra hệ thống giao tiếp và

liên kết mạnh mẽ giữa các văn phòng, nhà máy sản xuất và đối tác toàn cầu để cải thiện hiệu suất và linh hoạt

4 Tổ chức toàn cầu

- Để đáp ứng nhu cầu của một thị trường đa văn hóa và đa quốc gia, tổ chức cần có một môi trường làm việc đa dạng và linh hoạt Việc phát triển lãnh đạo có khả năng thích ứng với môi trường toàn cầu cũng là một yếu tố quan trọng, giúp tổ chức thích ứng với các thách thức và cơ hội từ thị trường quốc tế

 Môi Trường Làm Việc Đa Dạng:

7

Đa Dạng Văn Hóa: Tạo ra một môi trường làm việc đón nhận sự

đa dạng văn hóa, tôn trọng và hỗ trợ các giá trị, thái độ và niềm tin khác nhau

Linh Hoạt Về Ngôn Ngữ: Hỗ trợ nhiều ngôn ngữ trong môi

trường làm việc để tạo điều kiện cho sự giao tiếp hiệu quả giữa nhân viên

từ các quốc gia và văn hóa khác nhau

Chính Sách Nhân Sự Linh Hoạt: Thiết lập chính sách nhân sự

linh hoạt để thích ứng với yêu cầu và quy định của từng quốc gia mà tổ chức hoạt động

Đào Tạo Đa Văn Hóa: Cung cấp các khóa đào tạo về đa văn hóa

và quản lý đa quốc gia để phát triển nhân viên có khả năng làm việc tốt trong môi trường toàn cầu

 Phát Triển Lãnh Đạo Toàn Cầu:

Tính Cơ Bản Đa Quốc Gia: Xây dựng lãnh đạo có khả năng hiểu

và đáp ứng được các vấn đề và cơ hội từ các thị trường quốc tế khác nhau

Kỹ Năng Giao Tiếp Toàn Cầu: Phát triển kỹ năng giao tiếp và

lãnh đạo để có khả năng làm việc hiệu quả với nhóm đa dạng văn hóa và ngôn ngữ

Khuyến Khích Sáng Tạo: Tạo ra một môi trường mà sự đa dạng

và quan điểm khác biệt được khuyến khích để tạo ra ý tưởng mới và giải pháp sáng tạo

Kỳ Vọng Cao Về Hiệu Suất: Thiết lập kỳ vọng cao về hiệu suất

cá nhân và nhóm, tạo động lực để mọi người làm việc chăm chỉ và chất lượng

8

Phần 2: Giới thiệu sơ lược về Zara

1 Lịch sử hình thành và phát triển

- Zara là một nhà bán lẻ hang may mặc Tây Ban Nha có trị sở tạo Arteixo,

A Coruna Galicia, Tây Ban Nha Công ty chuyên về thời trang nhanh và các sản phẩm bao gồm quần áo, phụ kiện, giày dép, đồ bơi, đồ làm đẹp và nước hoa Đây là công ty lớn nhất trong tập đoàn Inditex, nhà bán lẻ hàng may mặc lớn nhất thế giới Zara tính đến năm 2017 quản lý tới 20 bộ sưu tập quần áo mỗi năm

- Năm 1975 mở cửa hàng đầu tiên tại trung tâm A Coruna, Galicia, Tây Ban Nha bởi Amancio Ortega Ortega ban đầu đặt tên cửa hàng là Zorba theo bộ phim kinh điển Zorba của người Hy Lạp, nhưng sau khi biết được

có một quán bar cùng tên cách đó hai dãy nhà, các chữ cái đã được viết lại cho bảng hiệu “Zara”

- Zara là cửa hàng đầu tiên giới thiệu các sản phẩm kiểu dáng giá rẻ của thời trang quần áo cao cấp, bình dân Ortega đã mở them các cửa hàng trên khắp Tây Ban Nha Trong suốt những năm 1980, Ortega đã thay đổi quy trình thiết kế, sản xuất và phân phối để giảm thời gian thực hiện và phản ứng với các xu hướng mới theo cách nhanh hơn, mà ông gọi là “thời trang tức thì”

- Năm 1985, Amancio Ortega thành lập công ty mẹ cho thương hiệu Zara

trước khu tham gia vào việc mở rộng toàn cầu

- Năm 1988, công ty bắt đầu mở rộng ra quốc tế thông qua Porto, Bồ Đào

Nha

- Năm 1989, Zara thâm nhập vào Hoa Kỳ và sau đó là Pháp năm 1990

- Trong những năm 1990, Zara mở rộng sang Mexico (1992) và Hy lạp, Bỉ

và Thụy Điển (1993)

- Đầu những năm 2000, Zara mở cửa hàng đầu tiên ở Brazil, Nhật Bản và Singapore (2002), Venezuela, Nga và Malaysia (2003); Trung Quốc,

đến 15 quốc gia trên toàn thế giới

- Năm 2015, Zara được xếp hạng thứ 30 trong danh sách các thương hiệu

toàn cầu tốt nhất của Interbrand

- Năm 2019, Zara đã cập thật logo của họ Nó được thiết kế bởi công ty

Baron & Baron của Pháp

- Năm 2019, tạp chí kinh doanh thời trang toàn cầu MDS cho biết trong khi

thương mại dệt may thế giới giảm 2,38%, Zara đã tăng 2,17%

- Năm 2019, giám đốc điều hành Persson cho biết thương hiệu đang chờ

đợi mức giá thuê toàn cầu chấp nhận được hơn để tiếp tục mở rộng

2 Tầm nhìn và Sứ mạng của Zara

- Tầm nhìn: Zara hướng tới việc trở thành một trong những thương hiệu

thời trang hàng đầu trên toàn cầu, không chỉ về phong cách và chất lượng sản phẩm, mà còn về khả năng đáp ứng nhanh chóng và linh hoạt với các

xu hướng mới

- Sứ mạng:

Tạo Ra Sản Phẩm Phong Cách với Chất Lượng Tốt: Zara

hướng đến việc cung cấp sản phẩm thời trang độc đáo, phong cách và chất lượng cao, đáp ứng được sở thích và nhu cầu của đa dạng khách hàng

Linh Hoạt và Đổi Mới: Tập trung vào việc tối ưu hóa quy trình

sản xuất để có thể nhanh chóng đưa ra các sản phẩm mới, phản ánh xu hướng thị trường ngay khi chúng nổi lên

Tạo Ra Giá Trị Cho Khách Hàng: Sứ mệnh của Zara là cung cấp

sự hài lòng và giá trị tối đa cho khách hàng thông qua việc cung cấp sản phẩm thời trang chất lượng cao với mức giá hợp lý

Phần 3: Thực trạng Hoạch định chiến lược toàn cầu của Zara

1 Phân tích doanh nghiệp theo ma trận TOWS

10

- Lợi thế trong cách mạng thời trang

ZARA tập trung và định hướng sản phẩm của mình là dòng thời trang nhanh (fast fashion) Ngay khi xác định được xu hướng thời trang mới nhất, ZARA có thể tập trung ngay vào thiết kế, sản xuất và bày bán chỉ trong vỏn vẹn hai tuần, tốc độ cho ra sản phẩm nhanh hơn rất nhiều

so với các công ty may mặc truyền thống ZARA luôn có những chiến lược và phương thức quản lý tối tân nhất trong việc vận hành chuỗi cung ứng của mình để đảm bảo vị thế tiên phong này

- Số lượng cửa hàng bán lẻ

Tính tới năm 2020, ZARA đã có mặt ở trên 202 thị trường và có cửa hàng ở 96 trong số đó ZARA là thương hiệu thời trang có số lượng cửa hàng bán lẻ nhiều nhất trên thế giới với tổng số 2.249 cửa hàng

- Mạng lưới cung ứng

Các bộ sưu tập trực tuyến của ZARA luôn được làm mới hai tuần một lần Các sản phẩm được đảm bảo giao hàng đến bất cứ địa điểm nào trên thế giới trong vòng 48 giờ với 10 trung tâm phân phối Ngoài ra, công

ty cũng có một đội ngũ nội bộ chuyên phát triển phần mềm riêng để tăng gấp đôi tốc độ gửi đơn hàng

- Đội ngũ thiết kế chuyên nghiệp

Các sản phẩm mới của ZARA chỉ mất trung bình 2 – 3 tuần để từ các bản thiết kế tới cửa hàng Lý do đằng sau là đội ngũ hơn 700 nhà thiết

kế được đào tạo bài bản, chuyên nghiệp với mục đích tạo ra những bản thiết kế đáp ứng được mong muốn và suy nghĩ của khách hàng Hàng năm, ZARA có thể tạo ra 50.000 sản phẩm giới thiệu tới khách hàng của mình

- Chuyển đổi sang bán hàng trực tuyến

Bán hàng trực tuyến đã, đang và sẽ là xu hướng chung của thời đại ZARA cũng không nằm ngoài “cuộc chơi” này khi đầu tư 3 tỷ USD để

11

thúc đẩy doanh số bán hàng trực tuyến của mình ZARA tập trung vào việc phát triển trải nghiệm mua hàng trực tuyến, tích hợp cơ sở vật chất

hạ tầng sẵn có của công ty

- Thời trang nhanh (Fast Fashion)

Là lợi thế nhưng đồng thời cũng là yếu điểm, Fast Fashion là xu hướng đưa ZARA lên vị trí hàng đầu nhưng hiện tại, nó cũng là nguy cơ cấp bách mà hãng này phải đối mặt Trong những năm gần đây, các chủ

đề liên quan đến xã hội như “phát triển bền vững”, hay “phát triển kinh tế xanh” đã trở thành mối quan tâm hàng đầu của người tiêu dùng và các nhà hoạch định chính sách trên nhiều quốc gia, điều này vô hình chung khiến ZARA phải đối mặt với rất nhiều chỉ trích

- Xuất hiện mờ nhạt tại Mỹ và châu Á

Là thương hiệu có xuất phát điểm là Châu Âu và cho dù đã đầu tư rất nhiều tại các thị trường lớn khác như Mỹ và châu Á – hai thị trường may mặc lớn nhất thế giới nhưng sự hiện diện của ZARA tại hai thị trường này là rất mờ nhạt

- Vấn nạn phân biệt chủng tộc

ZARA làm việc với 1.520 nhà cung cấp trên 7.108 nhà máy trên toàn thế giới nên việc đa sắc tộc trong đội ngũ nhân viên, quản lý là không thể tránh khỏi Tuy hãng này đã ban bố một bộ quy tắc ứng xử nghiêm ngặt về các vấn nạn phân biệt chủng tộc, nhưng một báo cáo về tình trạng đối xử với người lao động ở Myanmar đã dấy lên nghi ngại về tính thực thi của bộ quy tắc này

- Chu trình giao hàng nhanh chóng

Với cam kết thay đổi các bộ sưu tập với tần suất hai tuần một lần, ZARA có số lượng khách hàng trung thành ghé thăm các cửa hàng rất cao (trung bình là 17 lần một năm) Một lý do nữa cho việc này là do tốc độ

- Tiếp thị ảnh hưởng

ZARA đã triển khai chiến dịch #DearSouthAfrica trong quá khứ

và đã thu hút hơn 8 triệu người chú ý Với cam kết về tính bền vững, ZARA đã triển khai các sáng kiến nhằm giảm tác động đến môi trường, chẳng hạn như tái chế quần áo và sử dụng vật liệu bền vững

- Xu hướng cá nhân hóa nhờ AI Marketing

ZARA đã và đang rất chú trọng trong việc đầu tư phát triển công nghệ trí tuệ nhân tạo (AI) và chính những kế hoạch này sẽ giúp việc thu thập và phân tích cơ sở khách hàng trở nên đơn giản hơn bao giờ hết Nắm bắt được hành vi khách hàng chính là “chìa khoá” cho kế hoạch phát triển

và mở rộng kinh doanh của họ

- Cạnh tranh trên lĩnh vực kỹ thuật số

Shien – hãng thời trang nhanh Trung Quốc, là nhà bán lẻ thời trang lớn nhất trên thế giới với sự hiện diện hoàn toàn trực tuyến Chỉ trong vòng một tháng, Shien đã đạt 10,3 triệu lượt tải xuống và cài đặt trên các thiết bị di động Trong khi đó, ZARA chỉ đạt 2 triệu lượt tải xuống Vậy nên, lĩnh vực kỹ thuật số là chiến trường mới, nơi ZARA phải cực kỳ đề phòng và có phương án đầu tư phát triển

- Cạnh tranh về giá cả

13

Thời trang nhanh từ đầu đã được ZARA định hướng như là một thị trường ngách cho hãng Tuy nhiên, ngành này rất dễ bị những kẻ bắt chước tiến hành cuộc chiến về giá để lấy được lợi nhuận từ dòng sản phẩm của Zara

- Đại dịch COVID-19

Đại dịch COVID-19 khiến cả thế giới chao đảo, công ty mẹ của ZARA là Inditex cho biết báo cáo doanh số giảm 44% so với trung bình hàng năm Lý do nằm ở việc hãng đã phải đóng cửa 88% cửa hàng của mình trên toàn cầu

- Tính bền vững với môi trường

Các vấn đề xã hội, tác động của các doanh nghiệp lớn đối với môi trường ngày càng được người dùng chú ý Do đó, ZARA sẽ phải đối mặt với bài toán biến thời trang nhanh trở thành một ngành kinh doanh bền vững – về mặt kinh tế và sinh thái

2 Tham vọng toàn cầu của Zara

- Vai trò Zara mong muốn thể hiện trên thị trường toàn cầu: là một thương hiệu quốc tế thiết kế, sản xuất và phân phối quần áo và phụ kiện trang trí thời trang hàng đầu cho nam và nữ Zara đã có mạng lưới cửa hàng quốc

tế trên hơn 90 quốc gia với hơn 2.200 cửa hàng, với mục tiêu tiếp tục mở rộng khắp thế giới Họ đã được chứng minh là một trong những thương hiệu thời trang có khả năng phát triển mới nhanh nhất trên thị trường quốc

cứu thị trường, và dữ liệu của hệ thống cửa hàng để phân tích các khu vực thị Họ sẽ tìm kiếm các khu vực thị có nhu cầu lớn nhất

và có khả năng tăng trưởng

cho mỗi khu vực thị trường Họ sẽ quyết định về số lượng cửa hàng, vị trí cửa hàng, và kích thước cửa hàng Họ cũng sẽ quyết định về số lượng sản phẩm cần để cung cấp cho mỗi cửa hàng

thị bằng cách tận dụng dữ liệu khảo sát, nghiên cứu thị trường, và

dữ liệu của hệ thống cửa hàng Họ sẽ quyết định về giá bán, mức giảm giá, và mức lợi nhuận cho mỗi khu vực thị

 Cách thức phân bổ tài sản và quản lý kinh doanh trong tương lai tại các khu vực thị của Zara là một quy trình quan trọng trong việc tăng khả năng thành công của thương hiệu trên thế giới Nó giúp Zara phát triển một kế hoạch phân bổ tài sản và quản lý kinh doanh tối ưu, giúp họ tăng khả năng thành công và tăng lợi nhuận

3 Định vị toàn cầu của Zara

Việc toàn cầu hóa của ZARA tuân theo mô hình giai đoạn cổ điển bằng cách đầu tiên là tìm hiểu địa lý, thị trường chặt chẽ trước khi tiến sang các thị trường xa hơn Các giai đoạn được mô tả chi tiết như sau:

- Miễn cưỡng và thử nghiệm: Từ năm 1975 – 1988, ZARA tập trung mở

rộng thị trường trong nước và tìm kiếm các cơ hội quốc tế để thu thập kinh nghiệm và kiến thức cho sự mở rộng thị trường

15

- Mở rộng thận trọng: Trong thời gian từ 1989 – 1996, ZARA chỉ bổ sung

thêm một hoặc hai quốc gia mỗi năm mà có sự gần gũi về địa lý hay văn hóa tương tự như Tây Ban Nha để làm cơ sở cho sự mở rộng sang các nước lân cận nó sau này

- Tích cực mở rộng: Kinh nghiệm thu được trong môi trường quốc tế ZARA

có thêm quyết tâm và có ý định mở rộng toàn cầu nhanh chóng, bất kể có

sự gần gũi về văn hóa, địa lý hay không Giữa năm 2000 và 2003 ZARA củng cố vị trí của mình tại thị trường châu Âu như trái ngược với việc đạt được một chỗ đứng ở các quốc gia mới Việc mở rộng của Liên minh châu

Âu vào năm 2004 biện minh cho số lượng đáng kể của các quốc gia châu

Âu đã được mở rộng trong năm đó Costa Rica, Monaco, Philippines và Indonesia đã được thêm vào danh mục đầu tư thị trường trong năm 2005 Vào đầu năm 2006, ZARA đã được mở tại 59 quốc gia với 852 cửa hàng với các kế hoạch cho các cửa hàng tại các thị trường hiện tại của mình ở châu Âu (Pháp, Ý, Đức và Anh) và châu Á là quan trọng cho hoạt động quốc tế của mình

3.2.1 Quyết định lựa chọn thuộc tính giá trị

ZARA khác biệt với các hãng thời trang khác khi vận hành triết lý kinh doanh thời trang nhanh (fast fashion) của riêng mình với ba ý chính:

Thời gian ngắn: ZARA chỉ cần 2 tuần để đưa một ý tưởng thiết kế

thành sản phẩm đến tay người tiêu dùng trong khi thời gian trung bình của các hãng thời trang khác là 4 tuần Vì vậy các sản phẩm của ZARA luôn bắt kịp những xu hướng thời trang mới nhất Thời gian giao hàng ngắn hơn cho phép Zara đảm bảo rằng các cửa hàng của mình dự trữ quần

áo mà khách hàng muốn tại thời điểm đó (ví dụ: các bộ sưu tập mùa xuân / mùa hè hoặc mùa thu / mùa đông cụ thể, xu hướng gần đây đang bắt kịp,

sự phổ biến đột ngột của một mặt hàng được mặc bởi một người nổi tiếng / mạng xã hội / diễn viên / nữ diễn viên, bộ sưu tập mới nhất của một nhà

16

thiết kế hàng đầu, v.v.) Trong khi nhiều nhà bán lẻ cố gắng dự báo những

gì khách hàng có thể mua trong nhiều tháng trong tương lai, Zara di chuyển theo bước với khách hàng của mình và cung cấp cho họ những gì

họ muốn mua tại một thời điểm nhất định

Số lượng ít: Các sản phẩm của ZARA sẽ được sản xuất với số

lượng tối thiểu Đây là chính sách giúp ZARA “một mũi tên, trúng hai đích”, vừa tránh được rủi ro tồn kho, vừa tạo ra cảm giác “độc quyền” mà những tín đồ thời trang luôn “thèm khát” Bằng cách giảm số lượng sản xuất cho một phong cách cụ thể, Zara không chỉ giảm tiếp xúc với bất kỳ sản phẩm đơn lẻ nào mà còn tạo ra sự khan hiếm nhân tạo Tương tự như nguyên tắc áp dụng cho tất cả các mặt hàng thời trang (và cụ thể hơn là sang trọng), tính khả dụng càng ít, một đối tượng càng trở nên đáng mơ ước Một lợi ích khác của việc sản xuất số lượng thấp hơn là nếu một phong cách không tạo ra lực kéo và bị doanh số bán hàng kém, thì không

có khối lượng lớn để xử lý Zara chỉ có hai lần bán hàng có thời hạn mỗi năm thay vì đánh dấu liên tục và giảm giá một tỷ lệ rất nhỏ các sản phẩm của mình, xấp xỉ một nửa so với các đối thủ cạnh tranh, đây là một kỳ tích rất ấn tượng

Đa dạng về kiểu dáng: Các nhân viên của ZARA luôn được tạo

điều kiện để sáng tạo ra các mẫu sản phẩm mới Với đặc trưng của thời trang nhanh là thời gian sản xuất ngắn và số lượng ít, các mẫu mã mới của ZARA luôn nhận được những phản hồi ngay lập tức từ thị trường với lượng tồn kho tối thiểu Thay vì sản xuất nhiều số lượng hơn cho mỗi phong cách, Zara sản xuất nhiều kiểu dáng hơn, khoảng 12,000 một năm Ngay cả khi một phong cách bán hết rất nhanh, vẫn có những phong cách mới đang chờ đợi để chiếm không gian Điều này có nghĩa là có nhiều sự lựa chọn hơn và cơ hội cao hơn để làm cho Họ đúng với người tiêu dùng Zara chỉ cho phép các thiết kế của mình tồn tại trên sàn cửa hàng trong ba đến bốn tuần Thực tế này thúc đẩy người tiêu dùng tiếp tục ghé thăm các cửa hàng của thương hiệu bởi vì nếu họ chỉ đến muộn một tuần, tất cả

Chính sách giảm giá thông minh kiểu ZARA:

Các chính sách giảm giá của ZARA được áp dụng vô cùng thông minh và độc đáo Zara chỉ có 2 chiến dịch giảm giá trong một khung thời gian nhất định mỗi năm chứ không phải hạ giá liên tục, và họ chỉ giảm giá một phần rất nhỏ các sản phẩm của mình, chỉ bằng một nửa so với các đối thủ cạnh tranh Cụ thể, hoạt động giảm giá sẽ áp dụng ngược với thời gian tung ra các sản phẩm mới

“Khi ZARA giảm giá sâu, hãng không tung ra nhiều sản phẩm mới, còn khi đã tung ra các sản phẩm mới, ZARA sẽ không giảm giá sâu – vì thế ZARA tạo ra một tín hiệu mẫu rõ ràng và thống nhất cho người tiêu dùng để chắc chắn về sự phản ứng của họ”

Đây được xem là chiến lược giảm giá thành công nhất của ZARA

Họ vẫn duy trì được tính toàn vẹn về giá, vẫn thu hút được những khách hàng mới và vẫn có doanh thu cao từ những mặt hàng giảm giá của mình Điều này khiến cho các sản phẩm của ZARA trở nên hấp dẫn hơn và nhanh chóng được lấy khỏi kệ hàng

3.3.2 Quyết định lựa chọn phân đoạn khách hàng:

- Trang phục đi chơi, lịch sự

- Giá cả phải chăng đi đôi với chất lượng

- Không có yêu cầu nghiêm ngặt về quy định để mặc vào những dịp khác nhau.

Phân đoạn theo tâm lý/hành vi

- Mua sắm là một hoạt động xã hội phổ biến

- Có nhận thức về thương hiệu

- Yêu cầu trang phục phải tiện lợi, thông minh nhưng cũng hợp thời trang

- Sử dụng và phụ thuộc vào công nghệ

- Có óc phân tích nhạy bén

Phân đoạn theo địa lý

- Khai thác các thành phố lớn để nắm bắt nhiều hơn khách hàng mục tiêu theo định hướng thời trang

- Thiết kế trang phục phù hợp

với các quốc gia và khu vực

- Lựa chọn đoạn khách hàng mục tiêu:

Ngay từ những ngày đầu thành lập, Zara đã có định hướng rõ ràng thay vì nhắm mục tiêu đến khách hàng chung, sau đây là danh sách thị trường mục tiêu của Zara:

thành thị

Thích xu hướng thời trang, thích du lịch, Internet

3.2.2 Quyết định lựa chọn mức độ tiêu chuẩn hóa:

19

Zara đã nhắm đến các khách hàng trẻ chủ yếu Họ là những người trẻ nhạy cảm với giá cả Họ muốn có những sản phẩm giá cả phải chăng nhưng hợp thời trang Zara đã nhắm mục tiêu mạnh mẽ phân đoạn này bằng cách sử dụng các thiết kế mới nhất và giá thành thấp Tuy nhiên, điều đó không có nghĩa là Zara sử dụng sản phẩm không đạt chuẩn về chất lượng Vải của nó vẫn có chất lượng tốt nhưng thường được sử dụng chỉ trong một mùa Zara nhắm vào những người phụ nữ chiếm phần lớn nhất trong phân khúc mục tiêu của mình Ngoài ra, nam giới cũng chiếm một phân khúc nhỏ hơn của thị trường mục tiêu khách hàng và phân khúc nhỏ nhất là dành cho thời trang trẻ em

Các sản phẩm thời trang của Zara là sự kết hợp nhuần nhuyễn giữa hàng đại chúng và hàng cao cấp, nhưng có xu hướng ưa chuộng các sản phẩm đại chúng Zara sản xuất quần áo và phụ kiện theo xu hướng mới nhất Zara sản xuất số lượng lớn, do đó cuối cùng mang lại giá bán tương đối thấp Bộ sưu tập của công ty bao gồm tất cả các loại quần áo theo yêu cầu đã làm rung chuyển ngành thời trang và lĩnh vực giải trí Công ty được xếp hạng với các đối thủ cạnh tranh như GAP, Hollister, H&M Tuy nhiên, Zara đã tạo ra con đường riêng của mình trong việc duy trì và phát triển tính độc đáo Bản sắc thời trang nhanh bắt kịp xu hướng Lấy cảm hứng từ thời trang trong quốc gia nơi Zara đặt trụ sở

- Chiến lược cạnh tranh của ZARA:

ZARA hiện đang áp dụng Tích hợp theo chiều dọc (Vertical Integration) trong chuỗi cung ứng để tạo ra lợi thế cạnh tranh: Dẫn đầu chi phí (Cost Leadership) kết hợp với khác biệt hóa (Differentiation) trong thị trường hiện nay

Về cốt lõi, ZARA hiện đang hoạt động theo chiến lược tích hợp theo chiều dọc có toàn quyền kiểm soát mọi hoạt động kinh doanh từ thiết

kế, sản xuất, tìm nguồn cung ứng, phân phối đến các cửa hàng bán lẻ Nó cho phép công ty rút ngắn thời gian quay vòng và đạt được tính linh hoạt

20

cao hơn, giảm tồn kho đến mức tối thiểu và giảm thiểu rủi ro thời trang ở mức độ lớn nhất có thể Nổi bật với ZARA là quá trình sản xuất “đúng lúc” nội bộ các sản phẩm thời trang của họ Việc quản lý thiết kế và sản xuất nội bộ cho phép ZARA kiểm soát hàng tồn kho, giảm nhu cầu về nhà kho và thúc đẩy phản ứng nhanh (QR) để thích ứng với sở thích của người tiêu dùng hiệu quả hơn

Các nhà máy sản xuất của ZARA đều được tự động hoá một cách mạnh mẽ từ khẩu cắt, may và hoàn thiện sản phẩm Từ đó, thiết lập nên một quy trình sản xuất phù hợp và cắt giảm tối đa chi phí nhân công

Không chỉ vậy, ZARA sở hữu hệ thống phân phối tập trung tại Tây Ban Nha và liên minh với hai hãng hàng không lớn là KLM của Pháp và DHL của Bỉ làm giảm thời gian giao hàng cho sản phẩm của họ kết hợp với việc sử dụng hệ thống JIT dẫn đến hàng tồn kho thấp hơn , tiết kiệm chi phí kho và chi phí lưu trữ từ đó làm giảm chi phí của chuỗi cung ứng

Từ những yếu tố trên, ta có thể thấy ZARA đã có thể duy trì lợi thế cạnh tranh và giảm thiểu chi phí bằng cách duy trì và quản lý phần lớn các khâu từ đầu đến cuối trong chuỗi giá trị của họ Hơn thế nữa, việc sở hữu đội ngũ thiết kế trẻ, khả năng sản xuất vượt trội ZARA đã tạo ra lợi thế cạnh tranh khác biệt so với các đối thủ khác như GAP, H&M

- Liên doanh

Liên doanh được sử dụng ở những thị trường mà ZARA gặp phải một số rào cản gia nhập hoặc thiếu kiến thức về thị trường, hay tại quốc gia nhỏ có nhiều rủi ro hoặc có sự khác biệt lớn về văn hóa hoặc rào cản hành chính Ở Đức và Nhật Bản, ZARA gặp khó khăn trong việc mua tài sản Bởi vì hạn chế pháp lý liên quan đến FDI, ZARA đã phải áp dụng liên doanh khi mở rộng sang Ấn Độ Vì những trở ngại khác nhau và chưa quen với thị trường, ZARA cũng thành lập liên doanh ở Hàn Quốc

- Kế hoạch nhân sự

Mặc dù ZARA vẫn là công ty dẫn đầu thị trường toàn cầu trong ngành thời trang, nhưng nó đang phải đối mặt với sự suy giảm mức độ gắn kết và động lực của nhân viên, chưa kể đến việc giữ chân những tài năng chủ chốt gần đây đã trở thành một mục tiêu khó đạt được đối với ZARA, đặc biệt là ở các cửa hàng bán lẻ quốc tế

- Mạng lưới khách hàng

Sự tập trung không ngừng của Zara vào khách hàng là cốt lõi tạo nên thành công của thương hiệu và những đỉnh cao mà nó đã đạt được ngày nay Đế chế Zara được xây dựng dựa trên hai quy tắc cơ bản: Tập

để cung cấp cho khách hàng những gì họ muốn có, và giúp khách hàng có thể nhận được sản phẩm họ mong muốn nhanh hơn bất kỳ nhãn hiệu khác nào

Do khả năng nghiên cứu khách hàng rất cạnh tranh của Zara, các dịch vụ sản phẩm của họ trên toàn cầu phản ánh nhu cầu và mong muốn riêng biệt của từng cá thể khách hàng dựa trên khác biệt về thể chất, khí hậu hoặc văn hóa Nó cung cấp các mẫu quần áo có kích cỡ nhỏ hơn ở Nhật Bản, quần áo phụ nữ đặc biệt ở các nước Ả Rập và quần áo có tính thời vụ khác nhau ở Nam Mỹ Những khác biệt trong dịch vụ sản phẩm giữa các quốc gia được hỗ trợ rất nhiều bởi sự tương tác thường xuyên giữa các nhà quản lý cửa hàng địa phương của Zara và đội ngũ sáng tạo