Đề tài các yếu tố Ảnh hưởng Đến hành vi mua thương hiệu dính scandal trường hợp h&m

ĐỀ XUẤT NGHIÊN CỨU MARKETINGĐỀ TÀI: “CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẢN PHẨM MANG THƯƠNG HIỆU DÍNH SCANDAL: TRƯỜNG HỢP H&M Phần 1.. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu của đề t

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

KHOA MARKETING

BÀI TẬP NHÓM HỌC PHẦN NGHIÊN CỨU MARKETING

ĐỀ TÀI: “CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA THƯƠNG

HIỆU DÍNH SCANDAL: TRƯỜNG HỢP H&M

Nhóm số: 8 Lớp: Nghiên cứu Marketing 01

Các thành viên:

Hoàng Tiến Đạt (Trưởng nhóm) 11210021

Giảng viên hướng dẫn: PGS.TS Phạm Thị Huyền

Hà Nội, tháng 9 năm 2022

MỤC LỤC

Phần 1 Giới thiệu về cuộc nghiên cứu 3

1.1 Lý do phải nghiên cứu 3

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 4

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 5

1.4 Phạm vi nghiên cứu 5

1.5 Thông tin cần thu thập 5

Phần 2.Phương pháp, nội dung và lộ trình thực hiện 6

2.1 Khách thể nghiên cứu và quy mô mẫu nghiên cứu 6

2.2 Phương pháp thực hiện 6

2.3 Nội dung thực hiện 7

2.4 Công cụ sử dụng 7

2.5 Lộ trình thực hiện 7

Phần 3 Kết quả mong muốn đạt được 8

3.1 Đề cương sơ bộ của báo cáo cuối cùng 8

3.2 Yêu cầu của báo cáo 9

3.2.1 Về nội dung 9

3.2.2 Về hình thức 10

Phần 4.Mẫu biểu phục vụ nghiên cứu 11

4.1 Bảng câu hỏi hướng dẫn phỏng vấn 11

4.2 Biểu mẫu dữ liệu cần thiết 12

4.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp 13

4.2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp 13

NHÓM 8 ĐỀ XUẤT NGHIÊN CỨU MARKETING

ĐỀ TÀI: “CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẢN PHẨM MANG THƯƠNG HIỆU DÍNH SCANDAL: TRƯỜNG HỢP

H&M Phần 1 Giới thiệu về cuộc nghiên cứu

1.1 Lý do phải nghiên cứu

Theo sự xuôi dòng của tiến trình lịch sử, xã hội ngày càng phát triển, con người ngày càng văn minh, kéo theo đó là nhu cầu của con người cũng thay đổi theo chiều hướng tăng lên Để đáp ứng nhu cầu ấy, rất nhiều các sản phẩm thương hiệu cũng ra đời Trong khi nhiều doanh nghiệp cùng kinh doanh một loại sản phẩm thì nhu cầu của con người về sản phẩm ấy là có hạn, điều đó dẫn tới sự cạnh tranh khốc liệt để giành được khách hàng về cho mình giữa các doanh nghiệp Chỉ xét riêng về ngành thời trang sự cạnh tranh ấy đã vô cùng gay gắt, ngày càng có nhiều thương hiệu nước ngoài xâm nhập vào nội địa, có đến hơn 200 thương hiệu ngoại quốc có cửa hàng chính hãng tại Việt Nam trong đó quần áo góp hơn 50% vào tổng doanh thu toàn ngành Theo Euromonitor, trong thị trường thời trang không có doanh nghiệp nào chiếm quá 2% thị phần, nổi bật nhất trong đó chỉ có Adidas chiếm 1.5% thị phần Nhu cầu khách hàng có hạn, thị phần không tăng lên chỉ có các công ty và sản phẩm là tăng lên không ngừng, các doanh nghiệp giành nhau thị phần với mong muốn có được một

vị trí trong ngành

Việc làm thế nào để có thể chạm đến tệp khách hàng tiềm năng? Làm thế nào

để người tiêu dùng lựa chọn thương hiệu của mình mà không phải một thương hiệu nào khác là một câu hỏi luôn được các thương hiệu quan tâm Để chạm đến được tệp khách hàng tiềm năng của mình các thương hiệu cần quan tâm tới hành vi mua của người tiêu dùng Theo quan điểm của Leon G Schiffman & Leslie Lazar Kanuk,

“hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và xử lý thải

bỏ sản phẩm và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của họ” Hành vi người tiêu dùng thuộc về yếu tố chủ quan bên trong nên rất phức tạp, cần bỏ thời gian và công sức để nghiên cứu chứ không thể nhận được kết quả trong giây lát Không những thế hành vi mua chịu sự ảnh hưởng cũng như ảnh hưởng đến nhiều khía cạnh Quyết định mua sắm sản phẩm của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ bởi hành vi mua của họ nên đối với các doanh nghiệp vấn đề này luôn là sự quan tâm sâu sắc

Xã hội ngày ngày nay đã phát triển đến một trình độ nhất định, xung quanh cuộc sống của con người có vô số yếu tố chi phối, ảnh hưởng tới cảm xúc cũng như suy nghĩ và quyết định của chúng ta Bên cạnh các yếu tố nội tại phát sinh từ bên trong con người, các yếu tố bên ngoài luôn thay đổi bất ngờ cũng tác động mạnh mẽ

Với số lượng ‘khổng lồ’ như thế quyết định mua của người tiêu dùng giường như trở nên phức tạp khó đoán

Đứng trước vô số các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng của mình, khách hàng luôn có xu hướng ủng hộ cái thiện chính vì thế họ muốn sự chọn lựa của mình dành cho các thương hiệu sạch chứ không phải thương hiệu đã dính đến scandal

Scandal được hiểu là các hành vi, sự việc gây ra những ý kiến trái chiều từ phía

dư luận Scandal được xem như lối tắt để dẫn đến sự nổi tiếng nhanh nhất, nhờ scandal mà độ phủ sóng của sự việc được mọi người lan toả Vậy trước một xã hội nơi

mà truyền thông bùng nổ, liệu dùng scandal - một phạm trù mang hơi hướng tiêu cực

có phải là một điều xấu hay không? Hay nó lại chính là một công cụ sắc bén đem đến lợi ích cho người sử dụng? Có rất nhiều trường hợp sử dụng Scandal tạo đề tài làm tiền đề cho mục đích của bản thân Có những thương hiệu đã lợi dụng Scandal để nhận được sự chú ý từ dư luận, mang lại hiệu quả về truyền thông

Gần đây, H&M - một thương hiệu thời trang nổi tiếng có xảy ra scandal liên quan đến chủ quyền lãnh thổ Việt Nam, điều này dẫn đến một loạt phản ứng từ phía khách hàng của H&M nói riêng và người tiêu dùng nói chung Làn sóng phản ứng dữ dội này có ảnh hưởng rất lớn đến thương hiệu tuy nhiên ngay sau làn sóng này người tiêu dùng vẫn quay trở lại với H&M, điều này đặt ra một câu hỏi: liệu scandal với H&M có thật sự là tổn thất? Người tiêu dùng có thật sự đưa H&M vào danh sách đen sau vụ lùm xùm? Hay nó chính là cơ hội có thể tận dụng được?

Mặc dù là một công cụ hấp dẫn nhưng Scandal có chứa yếu tố tiêu cực nên ẩn chứa phần trăm rủi ro bên trong nó Bên cạnh đó cũng chưa có nghiên cứu nào chỉ ra ảnh hưởng của các nhân tố thuộc Scandal đến hành vi mua Vì vâỵ, để sử dụng Scandal như một công cụ hỗ trợ cho mục đích Marketing của mình, càng cần có những nghiên cứu kỹ lưỡng để tìm ra các tác động này Trong trường hợp H&M cũng xảy ra scandal, đây là một tình huống thực tiễn đem đến nhiều giá trị cho các thương hiệu nếu được nghiên cứu Nhận định rằng việc nghiên cứu chủ đề này là cần thiết và

có tính ứng dụng cao trong ngành quảng cáo tương lai, nhóm tác giả lựa chọn nghiên

cứu đề tài: “Nghiên cứu về yếu tố tác động đến hành vi mua của người tiêu dùng

đối với các thương hiệu đã dính scandal (trong trường hợp H&M)”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới thái độ

và hành vi mua sản phẩm mang thương hiệu dính Scandal (trong trường hợp thương hiệu H&M), từ đó gợi ý cho doanh nghiệp có nên tạo Scandal trong chiến dịch Marketing hay không

Mục tiêu cụ thể là:

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng tới thái độ và hành vi mua sản phẩm mang thương hiệu dính Scandal (trong trường hợp thương hiệu H&M)

- Phân tích mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó tới hành vi mua sản phẩm mang thương hiệu dính Scandal

- Dựa trên nghiên cứu thực tế, từ đó đề xuất cho thương hiệu rằng có nên

sử dụng biện pháp tạo scandal cho chiến lược Marketing.

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Để thực hiện các mục tiêu trên, đề tài nghiên cứu cần phải trả lời được các câu hỏi sau:

- Các nhân tố nào có ảnh hưởng tới hành vi mua sản phẩm mang thương hiệu dính Scandal (trong trường hợp thương hiệu H&M)?

- Các nhân tố khách hàng (sở thích, giới tính,vv…) có ảnh hưởng như thế nào tới hành vi mua của họ với các sản phẩm mang thương hiệu dính Scandal?

- Doanh nghiệp có nên sử dụng biện pháp tạo Scandal cho chiến lược Marketing của họ không?

1.4 Phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua các thương hiệu đã dính scandal: trường hợp H&M

+ Vấn đề nghiên cứu: hành vi mua của người tiêu dùng đối với các thương hiệu

đã dính scandal (trong trường hợp H&M)

+ Khách thể nghiên cứu: Người mua H&M

- Không gian: Thành phố Hà Nội

- Thời gian: 9-10/2022

- Lý do lựa chọn phạm vi nghiên cứu: Do điều kiện thời gian ngắn cũng như nguồn nhân lực và tài lực của nhóm tác giả là có hạn nên phạm vi nghiên cứu chỉ diễn

ra ở phạm vi thành phố Hà Nội với khách thể nghiên cứu là người mua H&M

1.5 Thông tin cần thu thập

- Thông tin về nhân khẩu học

- Thực trạng về hành vi mua của người tiêu dùng trước và sau khi có Scandal

- Các nhân tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của chúng tới hành vi mua của người tiêu dùng đối với các thương hiệu đã dính Scandal

Phần 2.Phương pháp, nội dung và lộ trình thực hiện

2.1 Khách thể nghiên cứu và quy mô mẫu nghiên cứu

- Khách thể: Người trẻ trong độ tuổi 18-25, mua sắm thời trang của nhãn hiệu H&M trên địa bàn Hà Nội

Nhóm tác giả lựa chọn đối tượng trên là do: (i) Đây là nhóm khách hàng mục tiêu của thương hiệu thời trang H&M; (ii) Nhóm đối tượng này chịu ảnh hưởng mạnh

và biểu hiện rõ nhất những hành vi, thái độ trước những scandal của một thương hiệu

- Quy mô mẫu nghiên cứu:

- Phương pháp nghiên cứu định tính: 7 người thuộc phạm vi nghiên cứu là người trẻ trong độ tuổi 18 – 25, mua sắm thời trang của nhãn hiệu H&M trên địa bàn

Hà Nội

- Phương pháp nghiên cứu định lượng: 400 khách hàng trên địa bàn Hà Nội Nhóm đối tượng này được chọn xác suất và thực hiện khảo sát thông qua bảng hỏi online Bảng hỏi được thiết kế chặt chẽ, có tính logic, đảm bảo cung cấp đầy đủ thông tin cho cuộc nghiên cứu

- Thông tin thứ cấp:

+ Phương pháp nghiên cứu tại bàn (desk study), các thông tin, định nghĩa được tìm kiếm qua google, wikipedia, các đề tài, bài báo, tạp chí trong và ngoài nước, các công trình nghiên cứu đã được thực hiện liên quan đến đề tài nghiên cứu

- Các tài liệu bằng tiếng việt:

+ Các tài liệu bằng tiếng việt được nhóm nghiên cứu tìm qua google, các bài báo trong nước, các công trình nghiên cứu có liên quan giúp nhóm nghiên cứu xây dựng cơ sở lý thuyết

+ Các trang báo mạng nhóm nghiên cứu đã sử dụng để tìm kiếm thông tin có thể kể đến như: vnexpress, baomoi,…

- Các tài liệu bằng tiếng anh:

+ Hành vi mua thương hiệu dính Scandal khá mới mẻ, do đó các nghiên cứu bằng tiếng việt về vấn đề này khá ít, vì vậy nhóm nghiên cứu đã sử dụng thư viện điện

tử libgen.io để tìm hiểu các mô hình nghiên cứu có liên quan được viết bằng tiếng anh

- Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

Xác định đối tượng điều tra:

Người mua và sử dụng các sản phẩm của H&M tại Hà Nội

Xác định quy mô mẫu:

Nhóm nghiên cứu tiến hành phát 400 phiếu điều tra cho 400 người đã từng hoặc đang sử dụng các sản phẩm của H&M

Phương pháp chọn mẫu:

Phương pháp chọn mẫu xác suất: là phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên (sai số 5%) dựa trên những người đã mua và có ý định mua các sản phẩm của H&M

Phỏng vấn sâu:

Nhóm nghiên cứu tiến hành phỏng vấn sâu 7 khách hàng tại các trung tâm thương mại những nơi có cửa hàng của H&M , sau khi kiểm tra, nhận định, đánh giá kết quả thu được, kết hợp với việc đối chiếu với các nghiên cứu trước đây, nhóm nghiên cứu sẽ thiết kế được phiếu điều tra thử nghiệm

Thiết kế phiếu điều tra:

Dựa vào kết quả phỏng vấn sâu, nhóm nghiên cứu phát triển một bảng hỏi thử nghiệm gồm 3 phần:

Thông tin chung

Mức độ hài lòng đối với từng yếu tố

Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua và sử dụng các sản phẩm mang thương hiệu bị dính scandal

Thả phiếu thử nghiệm:

Nhóm nghiên cứu sẽ phát ngẫu nhiên 50 phiếu điều tra thử nghiệm cho 50 khách hàng ngẫu nhiên trên nền tảng online và khảo sát trực tiếp tại cửa hàng của H&M, trả lời các câu hỏi của người tham gia điền phiếu tại chỗ (nếu có), từ đó biết được khách hàng có hiểu các câu hỏi trong phiếu điều tra mà điều tra viên phát hay không, các câu hỏi có khó trả lời hay không, có tốn nhiều thời gian hay không

Chỉnh sửa phiếu điều tra:

Sau khi thử nghiệm phiếu điều tra, và lắng nghe ý kiến, quan điểm của người tham gia điều tra, nhóm nghiên cứu sẽ quyết định số lượng câu hỏi và chỉnh sửa để hành khách có thể hiểu rõ ràng hơn, cũng như trả lời phiếu điều tra nhanh hơn

Thả phiếu điều tra:

Nhóm nghiên cứu tiến hành thả tổng cộng 400 phiếu khảo sát trên nền tảng online

Loại bỏ các phiếu không phù hợp:

Sau khi kiểm tra sẽ tiến hành loại bỏ các phiếu không hợp lệ để thu được số lượng các phiếu chất lượng nhất

Phân tích:

Dựa vào số liệu thu được từ hành khách tại các cửa hàng của H&M trên, nhóm nghiên cứu tiến hành chạy số liệu trên phần mềm SPSS nhằm kiểm tra mức độ tin cậy của các nhân tố, từ đó đưa ra nhận xét cụ thể về mối tương quan giữa mức độ hài lòng của hành khách với từng nhân tố, đối với trải nghiệm của họ khi mua và sử dụng các sản phẩm mang thương hiệu dính scandal

Công cụ thống kê sử dụng trong phân tích:

Hồi quy: đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tới hành vi mua sản phẩm mang thương hiệu dính scandal của khách hàng

Phương trình hồi quy của đề tài nghiên cứu có dạng như sau:

HL = β 0 + β 1 *X1 + βX1 + β 2 *X1 + βX2 + β 3 *X1 + βX3 + β 4 *X1 + βX4 + ….

Trong đó β0, β1 là các hệ số hồi quy, X1, X2, là các nhân tố có ảnh hưởng tới hành vi mua các sản phẩm mang thương hiệu dính scandal của khách hàng

2.2 Phương pháp thực hiện

Bảng xác định khách thể, quy mô và phương pháp nghiên cứu

STT Khách thể

nghiên

cứu

Phương pháp nghiên cứu

Quy mô mẫu

Cách chọn mẫu

Địa điểm khảo sát

Phương pháp phân tích và

xử lý dữ liệu

Công cụ sử dụng

trong độ

tuổi 18-25

xác suất

Hà Nội

Xử lí dữ liệu định tính

Phỏng vấn sâu

hàng thực

hiện hành

vi mua

sắm trên

địa bàn

Hà Nội

Định lượng

200 Xác

suất

Hà Nội

Sử dụng phần mềm Excel,

SPSS, để nhập, xử lí các số liệu thu thập được từ cuộc khảo sát

Bảng hỏi

2.3 Nội dung thực hiện

* Phỏng vấn sâu 7 người trẻ trong độ tuổi từ 18-25, đã mua sắm thời trang của nhãn hiệu H&M trên địa bàn Hà Nội

- Tiến hành khảo sát thử khoảng 50 người trên địa bàn Hà Nội để kiểm tra thiết kế, nội dung, trình tự các câu hỏi, tính phù hợp và logic của bản khảo sát Sau đó tiến hành điều chỉnh phiếu khảo sát trước khi thực hiện cuộc khảo sát

- Khảo sát chính thức 400 người để đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng đối với những thương hiệu đã dính Scandal (trong trường hợp H&M)

2.4 Công cụ sử dụng

- Bảng phỏng vấn sâu

- Bảng hỏi (goofle form)

- Phần mềm Excel và SPSS

2.5 Lộ trình thực hiện

quan đến chủ đề nghiên

cứu

Tuần 3

thu thập dữ liệu

Tuần 3

cứu

Tuần 3

việc

Tuần 3

nghiên cứu

phỏng vấn sâu

phỏng vấn, phiếu khảo sát online đã điền

liệu

9 Tổng hợp kết quả khảo

sát

Phần 3 Kết quả mong muốn đạt được

3.1 Đề cương sơ bộ của báo cáo cuối cùng

DANH MỤC BẢNG

DANH MỤC CÁC KÍ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT

PHẦN MỞ ĐẦU

1.Tính cấp thiết của đề tài

1.1 Thị trường thời trang ở Việt Nam

1.2 Ảnh hưởng của scandal tới hành vi mua trong trường hợp của H&M

2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

2.1 Mục tiêu nghiên cứu

2.2 Câu hỏi nghiên cứu

3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

3.2 Phạm vi nghiên cứu

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Khung lý thuyết

4.2 Quy trình nghiên cứu

4.3 Phương pháp thu nhập và xử lý số liệu

5.Kết cấu đề tài

CHƯƠNG I KHUNG NGHIÊN CỨU

1.Các lý thuyết liên quan

2 Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu

CHƯƠNG II PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

1.Quy trình nghiên cứu

2.Phương pháp nghiên cứu định tính

2.1 Giai đoạn 1

2.2 Giai đoạn 2

3 Phương pháp nghiên cứu định lượng

3.1 Thiết kế phiếu khảo sát

3.2 Chọn mẫu khảo sát

3.3 Phân tích dữ liệu

4 Kết quả mô tả sơ bộ về mẫu nghiên cứu

CHƯƠNG III KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

1.Tác động của các thương hiệu dính scandal tới hành vi mua của người tiêu dùng CHƯƠNG IV TÁC ĐỘNG CỦA CÁC THƯƠNG HIỆU DÍNH SCANDAL TỚI HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

CHƯƠNG V PHƯƠNG HƯỚNG VÀ KHUYẾN NGHỊ CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO CÁC THƯƠNG HIỆU

KẾT LUẬN

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC 1

PHỤ LỤC 2

3.2 Yêu cầu của báo cáo

3.2.1 Về nội dung

- Xác định được các yếu tố ảnh hưởng tới thái độ và hành vi mua sản phẩm mang thương hiệu dính Scandal: giá cả, chất lượng sản phẩm, dịch vụ, thu nhập người tiêu dùng, mức độ sẵn có của thương hiệu, truyền thông của thương hiệu, tâm lí khách hàng, …

- Phân tích được mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó tới thái độ và hành vi mua sản phẩm mang thương hiệu dính Scandal:

+ Yếu tố nào là yếu tố tác động lớn nhất? Yếu tố giá cả và thu nhập có phải là yếu tố tác động lớn nhất hay không?

+ Yếu tố truyền thông sau Scandal của thương hiệu ảnh hưởng như thế nào đến thái độ và hành vi mua của người tiêu dùng?