(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu hành vi của khách hàng cá nhân về việc sử dụng hình thức thanh toán không dùng tiền mặt trong mua xăng dầu tại các cửa hàng bán lẻ của Công ty xăng dầu Khu vực I tại miền Bắc

LOI CAM DOAN Tôi xin cam đoan luận văn về đề tài “Nghiên cứu hành vi cúa khách hàng cá nhân về việc sử dụng hình thức thanh toán không dùng tiền mặt trong mua xăng dầu tại các cửa hàng b

TRUONG DAI HQC THUONG MAI

NGUYEN THI PHUONG HANH

DE TAI: NGHIEN CUU HANH VI CUA KHACH HANG

CÁ NHÂN VỀ VIỆC SỬ DỤNG HÌNH THỨC THANH TOÁN KHONG DUNG TIEN MAT TRONG MUA XANG DAU TAI CAC CUA HANG BAN LE CUA CONG TY XANG DAU KHU

VUC I TAI MIEN BAC

Luan van Thac sy Kinh té

Hà Nội, Năm 2023

TRUONG DAI HQC THUONG MAI

NGUYEN THI PHUONG HANH

DE TAI: NGHIEN CUU HANH VI CUA KHACH HANG

CÁ NHÂN VẺ VIỆC SỬ DỤNG HÌNH THỨC THANH TOÁN KHONG DUNG TIEN MAT TRONG MUA XĂNG DẦU TẠI CÁC CỬA HÀNG BÁN LẺ CỦA CÔNG TY XĂNG DẦU KHU

VỰC I TẠI MIỄN BẮC

Chuyên ngành: Marketing Thương Mại

Mã số: 8340121

Luận văn Thạc sỹ Kinh tế

Người hướng dẫn khoa học

TS Nguyễn Hoàng Giang

ra quyết định sử dụng hình thức TTKDTM của khách hàng cá nhân khi mua xăng dầu tại các cửa hàng bán lẻ của Công ty xăng dầu Khu vực I tại miền Bắc Mô hình

nghiên cứu đề xuất dựa trên học thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ 2 (UTAUT

2) Tổng số phiếu thu thập là 300 mẫu, trong đó có 278 phiếu khảo sát hợp lệ được

thu về từ các khách hàng đã trải nghiệm TTKDTM tại ba địa bàn Hà Nội, Bắc Ninh

và Vĩnh Phúc Bài nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS 26.0 cùng phân tích hồi

quy đa biến để kiểm định giả thuyết Kết quả cho thấy, quyết định sử dụng hình thức TTKDTM của khách hàng cá nhân được thúc đây bởi các yếu tố của học thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ, bao gồm: thói quen, kỳ vọng nỗ lực, kỳ vọng hiệu quả, ảnh hưởng xã hội, điều kiện thuận lợi; và các yếu tố có tác động yếu

hơn gồm: giá trị chí phí, động lực thụ hưởng Với kết quả khám phá ở trên, nghiên cứu có đóng góp về khía cạnh thực tiễn Về hàm ý quản trị, các nhà quản trị chiến

lược của Công ty xăng dầu Khu vực I cần có chiến lược giáo dục người dùng để

TTKDTM khi mua xăng dầu trở thành thói quen, đồng thời kết hợp với các bên thứ

ba tạo các điều kiện thuận lợi cho người tiêu dùng sử dụng dịch vụ tại các cửa hàng

bán lẻ xăng dầu trong và ngoài hệ thống

LOI CAM DOAN

Tôi xin cam đoan luận văn về đề tài “Nghiên cứu hành vi cúa khách hàng cá nhân về việc sử dụng hình thức thanh toán không dùng tiền mặt trong mua xăng dầu

tại các cửa hàng bán lẻ của Công ty xăng dầu Khu vực I tại Miền Bắc” là công trình

nghiên cứu cá nhân của tôi trong thời gian qua Mọi số liệu sử dụng phân tích trong luận văn và kết quả nghiên cứu là đo tôi tự tìm hiểu, phân tích một cách khách quan,

trung thực, có nguồn góc rõ ràng và chưa được công bồ dưới bất kỳ hình thức nào

Tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm nếu có sự không trung thực trong thông tin sử dụng trong công trình nghiên cứu này

NGƯỜI CAM ĐOAN

NGUYÊN THỊ PHƯƠNG HẠNH

LOI CAM ON

Lời đầu tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành tới thầy giáo, Tiến sĩ Nguyễn

Hoàng Giang, người đã hướng dẫn và chỉ bảo tận tình cho tôi trong suốt quá trình

học tập cũng như thực hiện luận văn Thạc sỹ này

Tôi cũng xin cảm ơn anh Trần Minh Huỳnh ~ đồng nghiệp cùng cơ quan đã

giúp đỡ, hợp tác với tôi nghiên cứu các kiến nghị đề xuất với các cơ quan ban ngành

liên quan trong bài nghiên cứu này

Cuối cùng, tôi muốn gửi lời cảm ơn tới bố mẹ tôi, tới gia đình và bạn bè -

những người đã hết sức ủng hộ, giúp đỡ và động viên tôi trong suốt quá trình học tập đã qua

MUC LUC

TOM TAT

LOI CAM DOAN

LOLCAM CON psesuesreconenannnnrieeinmmnnnnancemennmnnarausenmnmennans iii

DANH MUC BANG BIEU o sssssssssssssssssssccsssssssssssssessesecccssssssssssusessssecessessssssieess viii DANH MỤC SƠ DO, HINH VE ccccccsssssssssssssssssssessscecccssssssssnunnsesecesesssssssienee ix DANH MUC TU VIET TAT ccccssssssssessssssssesesesssssseeesssssseesesesssvessessssieessensseseeees x CHUONG MG DAU wisssssssesssssiccscinnnenacannninanninninnnnnnnamannne 1

1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu -cc++ccrestrrrrrrrrkrrrrrvee 1

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài :¿£©222222+++222vvvccr+rrrx 3

3 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu đề tài -2¿©2222c2222zczzE tre 7

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu đề tài -222-222222zettccvvveccrrrrre 7

5 Phuong phap nghién ctru 6 tai .cccccccsscccssssssssesssssssseessssssseessesssssseesensseeeeeees 8

CHƯƠNG 1: CO SO LY LUAN VE HANH VI KHACH HANG VA HiNH

THUC THANH TOAN KHONG DUNG TIEN MAT

1.1.1 Khái niệm hành vi khách hàng . -¿- 5-5 525 Ssreerererererrerrke 11 1.1.2 Hành vi người tiêu dùng phổ biến 222-2222 22222c2cxecrsrrkecrer 12 1.1.3 Khái niệm thanh toán không dùng tiền mặt ¿c2 13 1.2 Quá trình ra quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng và hoạt động marketing của công ty kinh doanh - 5-6 St ctéxtxrrkekerkrkerrrkrkrkrrie 16 12.1, Như cầu được CĂm HHẬN ccccicccbunc hàng ào 0 Dáng Hang g0 4 G0 S0 da giáo 17

1.2.2 Tìm kiếm thông tin -222-22212222211222211222711222111122211121112 2.11 re 2

1.2.3 Đánh giá và lựa chọn thay "TỶ =-:Œ: 33 1.2.4 Quyết định sử dụng dich vu i238

1.2.5 Hanh vi sau mua dich vu

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi khách hàng

CHUONG 2: THUC TRANG HANH VI CUA KHACH HANG CA NHAN VE VIEC SU’ DUNG HINH THUC THANH TOAN KHONG DUNG TIEN MAT

TRONG HOAT DONG MUA XANG DAU TAI CAC CU'A HANG BAN LE

CUA CONG TY XANG DAU KHU VỰC I TẠI MIÈN BÁC 29

2.1 Khái quát về Công ty xăng dầu khu vực I - -: -£+22csvcce2 29

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triỂn -22:¿+222222ccrcrrrvvvecrerrer 29 2.1.2 Cơ cấu tố chức . -222:222222222222211122222211111221211111222111122 121111 xe 31

2.1.3 Sdn pham dich vu Chi yeu .cccccccsccccssssssssssssessesseccssssssssssnssseesceseessssssseess 32 2.1.4 Két qua hoat dong san xudt kinh doamh .00 cccsccesssssssseeseccsssseesecsssseeee 35

2.2 Thực trạng hành vi sử dụng hình thức thanh toán không dùng tiền mặt của khách hàng cá nhân tại các cửa hàng bán lẻ của Công ty xăng dầu Khu vực

2.3 Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi quyết định lựa chọn hình thức thanh toán không dùng tiền mặt của khách hàng cá nhân khi mua xăng dầu tại các cửa hàng bán lẻ của Công ty xăng dầu Khu vực Ï tại Miền Bắc 53 2.3.1 Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu . - 33 2.3.2 Kết quả nghiên cứu định lượng . -2¿©2222¿2222vsvc+++trrx 56 2.4 Các kết luận và phát hiện qua nghiÊn.Cứu csscecesseeeieensioi 64

2.4.1 Thảo luận kết quả nghiên cứu : -°225222vvcvvcvvrrrttrrrrrkrkrreerree 64 2.4.2 Thành công - ¿cà ngư 66 2.4.3 Hạn chế và TBO C0 WAR se sccsccccissec errno 68

CHUONG 3: GIAI PHAP MARKETING DE THUC DAY HiNH THỨC THANH TOAN KHONG DUNG TIEN MAT CHO CONG TY XANG DAU KHU VUCI TAI MIEN BAC

3.1 Những thay đổi của môi trường và thị trường xăng dầu tại Việt Nam .69 3.1.1 Thay đỗi của môi trường vĩ mô .2¿-©22+z+22222222+rtrtrvvrrrrrrrrk 69 3.1.1.1 Về chính trị, pháp luật -¿¿-©2222+++2222+++ttEEEExvrretrrttrrrrrrrrrkrrree 69 3.1.1.2 Về văn hóa tiêu đUÏös2g120x84GBSHVEEGGGIIIGRĐlSSqgtlsaiiisggasaagi 70

3.1.1.3 Về công nghệ -222222¿22222112211222111212222111112.211111112.1111111 101111cce 71

3.1.2 Thay đổi của thị trường xăng dầu

3.2 Mục tiêu và định hướng phát triển thanh toán không dùng tiền mặt của

Công ty xăng dầu khu vực I 73 3:1: Mi HẾ a6 6152 000610 GGSEGQUANSQNIGSREUIAGENNENRGSR„SNibangagge 73

3.2.1.1 Mục tiêu ngắn NT 6iscz6gsstnckis55154001461600180114411300181331368466138619106/01311861.121456154816 73 3.2.1.2 Mục tiêu đài hạn - c1 v21 91212 191110111111 11111 11 1g 10103 1g tre 74

82:2: Định HƯỚïiscgsuipssxvsliouG010201G9i085G88894E09403501003863081088140981840884 75

3.2.2.1 Định hướng ngắn hạn -2-2:2222222+22222211+E2222111222221112 12111 + 75

3/22:9:30I0HRữGHE II HRÏ Si SE62020UG8GGing8HG1086ã840A1BuW@GiGtjiiiqiasgqse 75

3.3 Đề xuất vận dụng các giải pháp marketing để thúc đẩy hình thức thanh

toán không dùng tiền mặt cho các cửa hàng bán lẻ của Công ty xăng dầu Khu VƯỔ gcic8e8eiottib4gd00809006648124403:033383345463888:0z3:300Aã82x80tswbosewui 76 3.3.1 Chính sách sản phẩm 22-22222222 2221122221112 22111 211C 76 3.3.2 Chính sách giá + th tt ư 76 3.3.3 Chính sách phân phối Sö883418L1531891835383505313181983101355139515161S5850835503161138188312619E38gỂ0 77

3.3.4 Chính sch xtic ti€m .sccccccessssssesseessssssssseeeseeeesnssssssseeeeeesensnssssseeeeeseeesne 78

3.3.5 Giải pháp về nhân sự Petrolimex Khu vực I - -5 + 81 3.3.6 Giải pháp cho hạ tầng của Petrolimex Khu vực I - 81

3.4 Một $6 Kida Mghio ccccsssssssesssssssccccccsssssssnnnssseecececcessssnnnnnsesseececcessnsnnnnnesees 8

3.4.1 Kiến nghị với Cơ quan nhà nước

3.4.2 Kiến nghị với các ngân hang phat trién dich vụ tiện ích cùng Petrolimex 8Š

3.5 Những hạn chế nghiên cứu và vấn đề đặt ra cần tiếp tục nghiên cứu 86

3.5.1 Những hạn chế HPWICH Cite css oceania 86 3.5.2 Những vấn đề đặt ra cần tiếp tục nghiên cứu ::-: :-¿ 86 Tiểu kết chương 3 : -22222222v2v2v212222212211111111111222221111111 re 87

RETOUAN pescecwsesreconeaarnmnennescnmmnnenncemmnmmnaraumennnamannens 88

DANH MUC BANG BIEU

Két qua san xuat kinh doanh

Alpha với các biên quan sát

Bảng kiêm định KMO and

Bartlett’s cho bién d6c lap

Bang phân tích hệ sô tải Factor

Loading Bang phan tich gia tri

Eigenvalues

Bảng kiêm định KMO and

Bartlett's cho bién phu thudc

Bang phan tich tuong quan

Pearson Bảng phân tích hôi quy tuyên

DANH MỤC SƠ ĐÒ, HÌNH VẼ

dau Khu vue I

va Biểu đồ thể hiện giá trị giao dịch

4 Biêu đô 2.1 37

qua hình thức TTKDTM

5 Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu đê xuât 55

Vung nguy hiêm cháy nô xung quanh vị trí cột bơm khi đang

6 Hình 3.1 bán hàng cho phương tiện giao 82

thông

5 EMDE Khu vực kinh tê mới nôi và đang phát trién

6 PCCC Phòng cháy chữa cháy

a SXKD San xuat kinh doanh

8 TAM Mô hình châp nhận công nghệ

9 TMĐT Thương mại điện tử

10 TNNQ Thương nhân nhượng quyên

1 TNPP Thương nhân phân phôi

12 TPB Thuyết hành vi dự định

13 TRA Thuyết hành động hợp lý

14 TTKDTM Thanh toán không dùng tiên mặt

15 UTAUT 2 Học thuyết châp nhận và sử dụng công nghệ 2

Cách mạng công nghiệp 4.0 đang bùng nổ và tác động mạnh mẽ đến nhiều

quốc gia tới nhiều lĩnh vực kinh tế, chính trị, trong đó có Việt Nam Nền công

nghiệp với môi trường số phát triển đã tạo nên các xu thế, văn hóa tiêu dùng trong cộng đồng Một trong các xu thé nổi bật hiện nay đó là thanh toán không dùng tiền mặt (TTKDTM) Theo khảo sát của Ngân hàng Thế giới (WB), TTKDTM đã trở thành phương thức thanh toán phỏ biến tại nhiều quốc gia phát triển trên thế giới như Trung Quốc, Bi, Pháp, Canada với giá trị chỉ tiêu của người dân chiếm tới hơn 90% tổng số giao dịch hàng ngày Hầu hết các nước đã và đang triển khai công cuộc cải cách hệ thống thanh toán hiện đại, đáp ứng nhu cầu thanh toán ngày càng

cao của người dân Xu thế sử dụng các hình thức thanh toán điện tử thay thế cho

tiền mặt truyền thống trong hoạt động mua bán hàng hóa, dịch vụ cũng càng ngày

càng phổ biến tại Việt Nam, không chỉ vì tiện ích mà hình thức này mang lại cho người tiêu dùng mà nó còn là cho thấy sự phát triển kinh tế Việt Nam theo xu thế chung của thế giới trong những năm gần đây Theo N gân hàng Nhà nước Việt Nam,

11 tháng đầu năm 2022 so với năm 2021, TTKDTM trong nền kinh tế đạt hơn 6,6

tỷ giao dịch với giá trị hơn 192,38 triệu tỷ đồng, tăng 85,6% về số lượng và 31,39%

về giá trị; qua kênh Internet đạt hơn 1.192,67 triệu giao dịch với giá trị hơn 45,43

triệu tỷ đồng, tăng 89,36% về số lượng và 40,55% về giá trị; qua kênh điện thoại di

động đạt hơn 3.941 triệu giao dịch với giá trị đạt gần 39,4 triệu tỷ đồng, tăng 116,1% về số lượng và 92,3% về giá trị; qua phương thức QR Code đạt hơn 59,6 triệu giao dịch với giá trị hơn 58,4 nghìn tỷ đồng, tăng 182,5% về số lượng và 210,6% về giá trị

Các hình thức TTKDTM bao gồm: thanh toán bằng quẹt mã QR do chính các

ngân hàng xuất mã, thanh toán bằng hình thức quẹt mã QR do các trung gian thanh toán xuất mã như VNPay, MoMo, thanh toán bằng quẹt thẻ ATM, chuyển khoản Tất cả các hình thức trên đã trở nên đễ dàng với hầu như người dân toàn quốc, đặc

biệt là ở các tỉnh thành phố lớn như Hà Nội, Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Gần như

Nhận thức được xu thế phát triển này, cùng với các đề án chỉ đạo mạnh mẽ

cua Ngan hang Nhà nước và Chính phủ, trong 3 năm qua, Tập đoàn xăng dầu Việt Nam nói chung và các công ty thành viên nói riêng đã có bước tiến lớn về ứng dụng

hình thức TTKDTM trong thanh toán mua xăng dầu của khách hàng tại tất cả các hệ

thống cửa hàng bán lẻ xăng dầu của Tập đoàn thông qua đề án chuyển đổi số từ năm

2019 TTKDTM bản chất mang lại rất nhiều lợi ích cho nền kinh tế, nhà cung cấp

và khách hàng, như các lợi ích về quản trị giao dịch tiền chuyền, tránh trốn thuế, thất thoát doanh thu, tiền hàng, kiểm soát chỉ tiêu cho khách hàng, Tuy nhiên, việc

ứng dụng TTKDTM vào việc mua xăng dầu của khách hàng cá nhân vẫn còn ton tại

nhiều vướng mắc và khó khăn như: cửa hàng quá đông đúc, không thể sử dụng ngay

việc thanh toán điện tử, khách hàng chưa nhận thức, thích nghi và ý thức với việc thanh toán điện tử khi mua xăng dầu — mặt hàng thiết yêu và nhạy cảm với cháy nổ; Số liệu về các giao dich không tiền mặt khi mua xăng dầu của khách hàng cá nhân trong ba nắm vừa qua không ngừng tăng lên, tuy nhiên do các khó khăn trên trong quá trình thực hiện, vì vậy việc mở rộng quy mô áp dụng TTKDTM cho toàn

bộ hệ thống còn hạn chế, chưa được đồng bộ, và chưa đáp ứng được kết quả của đề

án chuyền đổi số Chính vì đó, nhà cung cấp hàng hóa, dịch vụ cần có một cái nhìn tông quan về nhận thức và hành vi của khách hàng đối với TTKDTM

Khách hàng đánh giá như thế nào và mong muốn ra sao về các dịch vụ

TTKDTM hiện tại, và liệu các hình thức đó có tạo điều kiện thuận lợi cho khách

hàng khi sử dụng dịch vụ này hay không? Nghiên cứu này là cần thiết để tìm hiểu

cơ chế thiết lập và phát triên hành vi khách hàng dựa trên nhận thức, đánh giá, và phản ứng từ góc độ của người dùng

Từ những đặc điểm nêu trên, Cao học viên lựa chọn đề tài nghiên cứu luận

văn: “Nghiên cứu hành vì của khách hàng cá nhân về việc sử dụng hình thức thanh toán không dùng tiền mặt trong mua xăng dầu tại các cửa hàng bán lẻ của Công ty xăng dầu Khu vực ï tại Miền Bắc” với mong muốn góp phần vào việc ứng

hưởng đề có phương án tác động phù hợp nhất cho ngành nghề kinh doanh xăng

dầu, từ đó góp phần cho TTKDTM không còn chỉ là xu thế cho các lĩnh vực khác

mà còn là xu thế cho cả lĩnh vực xăng dầu

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài

Trong thời gian qua, đã có nhiều công trình nghiên cứu trong nước cũng như nước ngoài về chủ đề thanh toán không dùng tiền mặt của khách hàng cá nhân Các nghiên cứu được tổng kết cơ bản như sau:

s* Các nghiên cứu về ứng dụng của thanh toán không dùng tiền mặt

Bài nghiên cứu khoa học “4ø Appraisal oƒ Cashless Economy Policy in Devolopment of Nigierian Econnomy” (Tam dich: Banh giá về chính sách kinh tế

không dùng tiền mặt trong sự phát triển của nền kinh tế Nigieria) của tác giả

Raymond Ezejiofor (2013), PrinceWell N Achor va Anuforo Robert (2013) đã rút ra

các kết luận về lợi ích và vai trò của TTKDTM đối với dân cư và nền kinh tế, cụ thể

là giúp làm giảm được nạn ăn cắp tiền mặt khi mà tình hình an ninh không được khả quan ở Nigieria; hay giúp giảm chi phí giao dịch, lợi cho nền kinh tế khi lưu thông

Ngoài ra, nhóm tác giả này còn gợi ý các giải pháp phát triển hệ thống

TTKDT, như chính phủ nên triển khai thêm các chiến lượn nhằm mục đích giáo dục người dân về sử dụng TTKDTM, cung cấp thêm các chương trình đào tạo “khung”,

cung cấp các kiến thức an toàn cho các giao dịch thanh toán qua mạng

Đề tài “Phát triển TMĐT trong khu vực dân cư ở Việt Nam” của tác giả

Nguyễn Thu Hà (2012) cho rằng, phát triển TTKDTM mang lại nhiều lợi ích cho nền kinh tế như là điều tất yếu, và lợi ích này thể hiện ở nhiều khía cạnh Ngoài ra,

đề tài còn nêu rõ các hạn chế trong việc phát triển và triển khai TTKDTM trong dân

cư ở Việt Nam, cụ thé: nhận thức và thói quen tiêu dùng; thiếu động cơ kinh tế,

Luận án “Giải pháp mở rộng phương thức thanh toán không dùng tiền mặt đối với khách hàng cá nhân tại Việt Nam” của Ths Lê Thị Hồng Phượng (2012) phân tích và đánh giá thực trạng sử dụng hình thức TTKDTM của khách hàng cá nhân trong mua bán thường ngày với các phương thức gồm chuyền khoản, ví điện tử hay ATM tại nơi bán Các hạn chế trong sử dụng hình thức này và đưa ra một số giải pháp để cải thiện việc sử dụng thanh toán không dùng tiền mặt

s* Nghiên cứu về hành vi của khách hàng với thanh toán không dùng tiền

mặt

Nghiên cứu “Consumer acceptance and use of information technology: Extending the unified theory of acceptance and use of technology” (Tam dich: Sw chấp nhận và xử dụng công nghệ thông tin của khách hàng) của tác giả Viswanath

Venkatesh, James Y L Thong, Xin Xu (2012) đề xuất một mô hình hữu ich để hiểu

việc sử dụng công nghệ của người tiêu dùng nói chung — mô hình UTAUT2 (cách

thức để dùng các hình thức TTKDTM) Trong mô hình này, cá nhân có đặc điểm

chính là để Thói quen, Động lực thụ hưởng và Giá trị chỉ phí tác động đến Ý định

hành vi Trong đó, nhóm tác giả xem Thói quen là yếu tố chính phản ánh kết quả

của những trải nghiệm trước đó UTAUT2 mô hình hóa cách Thói quen ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp đến Hành vi sử dụng dịch vụ thông qua Ý định hành vi

Bài nghiên cứu “Nghiên cứu hành vì khách hàng đối với thanh toán di động OR-code: Thực nghiệm trong bối cảnh COVID-19” trên tạp chí Nghiên cứu Kinh tế

và Kinh doanh Châu Á của tác giả Lê Xuân Cù và cộng sự (2021) đã đưa các yếu tố

quyết định tới hành vi của khách hàng đối với việc lựa chọn thanh toán di động

trong mua sắm ở thời kỳ Covid-19 dựa trên học thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) và học thuyết niềm tin sức khỏe (HBT) Trong đó tác giả và cộng

sự đưa ra nhận định các yêu tố làm thúc đầy quá trình mua và TTKDTM của người

tiêu dùng bao gồm: điều kiện thuận lợi, kỳ vọng, ảnh hưởng xã hội và niềm tin của

người tiêu dùng trong bối cảnh đại dịch Covid-19 khi mà con người phải giữ

vong va xac nhan (Expectation Confirmation Model — ECM) rang hanh vi tiép tuc

sử dụng thanh toán di động ảnh hưởng bởi tính hữu dụng và sự hài lòng khách hàng Nghiên cứu “Ảnh hưởng rủi ro cảm nhận và niềm tin đến j định sử dụng tiền

di động (Mobile Money) của người tiêu dùng Hà Nội" của tác giả Nguyễn Thường Lạng và cộng sự (2021) nghiên cứu đo lường ảnh hưởng của rủi ro cảm nhận và niềm tin đưa ra kết luận hai yếu tố trên có quan hệ trái chiều với ý định sử dụng TTKDTM của người tiêu dùng khi mua sắm tại khu vực Hà Nội — một trong những

đô thị bậc nhất Việt Nam

Nghién ctru “A Study of the Use of Cashless Payments in Relation to Income,

Financial Behavior, and Almsgiving Behavior in Sumatera, Indonesia’ (Tam dich:

Nghiên cứu về việc sử dụng thanh toán không dùng tiền mặt liên quan đến thu nhập, hành vi tài chính và hành vi bố thí ở Sumatera, Indonesia) của Khaira Amalia

Fachrudinkhaira (2022) trình bày các khía cạnh khiến khách hàng có thể tiếp cận nhanh tới TTKDTM như giới tính, thu nhập, các hoạt động từ thiện, thanh toán nợ,

tâm lý đám đông Trong đó nghiên cứu chỉ ra, tăng thu nhập có thể làm tăng sự tiếp

cận hình thức TTKDTM tại Ấn Độ và giúp thúc đẩy kinh tế

Bài nghién ctru “Exploring consumer perceived risk and trust for online payments: An empirical study in China’s younger generation” (Tam dich: Kham phá nhận thức về rủi ro và niềm tin của người tiêu dùng đối với thanh toán trực tuyến: Một nghiên cứu thực nghiệm ở thế hệ trẻ Trung Quốc) của tác giả Yang cùng cộng sự (2015) nghiên cứu về rủi ro cảm nhận và niềm tin của người tiêu dùng khi

sử dụng TTKDTM trong độ tuổi từ 20-35 tuổi tại Trung Quốc và đề xuất mô hình niềm tin và các mặt rủi ro đặc thù trong TTKDTM dựa trên thuyết hành động hợp lý

(TRA), thuyét hành vi dự định (TPB) và mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) s* Kết luận và khoảng trống nghiên cứu của luận văn

toán phải sử dụng điện thoại thông minh thì các yếu tố pháp lý về cháy nỗ sẽ gây ra cản trở lớn Vì vậy trong phạm vi để tài nghiên cứu này, cao học viên nhắn mạnh về

một lĩnh vực cụ thể nhằm đưa ra các thông tin thực tế về việc áp dụng hình thức

TTKDTM đối với mua xăng dầu

Từ những tiếp cận và tìm hiểu về các công trình nghiên cứu tới hành vi khách

hàng trong TTKDTM nói chung và trong lĩnh vực xăng đầu nói riêng, tác giả nhận thấy các công trình nghiên cứu đó đã tiến hành trên góc độ của kinh tế học, tuy

nhiên lại tiếp cận trong các lĩnh vực chung, chưa cụ thể và đã đánh giá về hành vi

mua, quyết định lựa chọn hình thức TTKDTM, vận dụng các phương pháp chủ yếu như khảo sát qua bảng hỏi, phỏng vấn và dựa trên các mô hình hành vi mua có từ

trước Từ đó, tác giả có những cơ sở khoa học đề thiết kế nội dung nghiên cứu đề tài

của mình vừa kế thừa kết quả đi trước nhưng không trùng lặp với những kết quả đó Trong các công trình ngiên cứu đó, chưa có công trình nào nghiên cứu về hoạt động nghiên cứu hành vi khách hàng khi ra quyết định sử dụng TTKDTM trong mua xăng dầu tại các cửa hàng bán lẻ của Công ty xăng dầu khu vực I va không tiếp cận dưới góc độ của chính quản lý doanh nghiệp để đưa ra hướng phát triển mở rộng riêng cho công ty Do vậy, để tài luận văn của tác giả nghiên cứu có tính độc lập và

không bị trùng lặp với các đề tài đã được công bố Khoảng trống nghiên cứu mà

luận văn này sẽ tập trung chính là:

(1) Nghiên cứu những hành động hoặc suy nghĩ của khách hàng cá nhân khi ra quyết định sử dụng TTKDTM khi mua xăng dầu tại các cửa hàng bán lẻ của Công

ty xăng dầu Khu vực I tại Miền Bắc;

(2) Các nhân tố ảnh hưởng đến dự định sử dụng TTKDTM khi mua xăng dầu tại các cửa hàng bán lẻ của Công ty xăng dau Khu vue I, tai Mién Bac với ba tinh

thành: Hà Nội, Bắc Ninh và Vĩnh Phúc

(3) Các đề xuất marketing dành cho khách hàng cá nhân nhằm thúc đây hình

thức thanh toán này trong bán lẻ của Công ty xăng dầu Khu vực I tại Miền Bắc

Phát hiện và đánh giá các hành vi của khách hàng cá nhân và các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi đó khi khách hàng cá nhân ra quyết định sử dụng TTKDTM khi mua xăng đầu tại các cửa hàng dựa trên nhận thức, đánh giá, và phản ứng từ góc độ của người dùng để từ đó làm tiền đề cho một số hàm ý marketing, có căn cứ khoa học và thực tiễn, nhằm mở rộng quy mô áp dụng hình thức thanh toán này trong ngành bán lẻ xăng dầu của Công ty xăng dầu Khu vực I tại Miền Bắc nói riêng và toàn quốc nói chung

s* Nhiệm vụ nghiên cứu

- Hệ thống hóa lý luận về hành vi khách hàng trong việc ra quyết định sử dụng

TTKDTM trong hoạt động mua bán;

- Nghiên cứu thực trạng hành vi của khách hàng cá nhân và các yếu tố anh

hưởng tới hành vi của khách hàng khi quyết định mua xăng dầu bằng hình thức

TTKDTM tại các cửa hàng của Petrolimex Khu vực I, từ đó đưa ra nhận định, đánh

giá và khả năng mở rộng đại trà việc sử dụng hình thức này cho người tiêu dùng cá nhân trong lĩnh vực xăng dầu;

- Đưa ra các đề xuất marketing và kiến nghị nhằm thúc đẩy việc TTKDTM khi

mua xăng dầu tại các cửa hàng, hướng tới mục tiêu hoàn thiện các giai đoạn áp dụng cho toàn hệ thống bán lẻ của Petrolimex

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu đề tài

s* Đối tượng nghiên cứu

Hành vi của khách hàng cá nhân khi sử dụng hình thức TTKDTM khi mua xăng dầu tại các cửa hàng bán lẻ của Petrolimex khu vực I

** Phạm vi nghiên cứu

- Về nội dung: Nghiên cứu các hành vi của khách hàng cá nhân về việc mua

xăng dầu với hình thức TTKDTM; Đề xuất các giải pháp marketing, hạ tầng và

- Về không gian: tại các cửa hàng bán lẻ xăng dầu của Petrolimex khu vực I,

tại khu vực miền Bắc với ba tỉnh thành: Hà Nội, Vĩnh Phúc và Bắc Ninh

- Về thời gian tiến hành nghiên cứu: các dữ liệu thứ cấp được thu thập từ năm

2020-2022, dữ liệu sơ cấp thu thập trong năm 2023 và định hướng giải pháp giai đoạn từ nay tới năm 2025

5 Phương pháp nghiên cứu đề tài

Để thu thập các số liệu liên quan đến tình hình kinh doanh và các dit liệu nội

bộ về TTKDTM của công ty, nguồn đữ liệu chính được sử dụng gồm:

s* Dữ liệu thứ cấp:

+ Mục đích tiến hành thu thập dữ liệu thứ cấp: Nhằm hệ thống hóa lý luận liên

quan tới các vấn dé trong bài nghiên cứu Bên cạnh đó, dữ liệu thứ cấp giúp người

đọc hiểu rõ hơn về tình hình ứng dụng, phát triển về doanh thu và số giao dịch trong

TTKDTM trong nội bộ Petrolimex

+ Nguồn dữ liệu và cách thu thập: Sử dụng phương pháp thống kê, tổng hợp, đối chiếu các dữ liệu trong báo cáo sản xuất kinh doanh của công ty, hệ thống các cửa hàng, hệ thống dịch vụ TTKDTM, lịch sử hình thành, quá trinh phát triển, chức năng nhiệm vụ tại website của công ty: https://petrolimex.com.vn; www.cafef.vn; Bên cạnh đó, dữ liệu về các lý luận liên quan, tác giả thu thập tại các website của Tạp chí Công Thương, Đề án TTKDTM của Chính phủ theo Quyết định số

2545/QĐ-TTg năm 2016 và Quyết định số 1813/QĐ-TTg năm 2021, Các lý thuyết

về hành vi khách hàng dựa trên giáo trình Marketing căn bản, mô hình học thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ 2 (UTAUT2)

s* Dữ liệu sơ cấp:

+ Mục đích tiến hành thu thập dữ liệu sơ cấp: Nhằm tìm hiểu thực trạng thị trường về hoạt động TTKDTM và các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi quyết định lựa

+ Nguồn đữ liệu và thông tin cần thu thập: Thông tin về dữ liệu khách hàng

chủ yếu được thu thập thông qua tệp mẫu ở ba tỉnh thành: Hà Nội, Bắc Ninh và

Vĩnh Phúc, quy mô mẫu ở mỗi tỉnh là 100 mẫu để tìm hiểu hành vi của người tiêu

dùng, những đánh giá và sự sẵn sàng của khách hàng khi quyết định sử dụng TTKDTM tại thời điểm mua xăng dầu tại các cửa hàng bán lẻ đó Các mẫu khách hàng chủ yếu là khách hàng sử dụng các phương tiện lớn như ô tô, xe tải, và lấy mẫu phân bổ khắp các vùng của các tỉnh (không chỉ tập trung ở các khu vực trung tâm)

Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua kỹ thuật phỏng van va bang hỏi, công cụ sử dụng là Google Form

** Phương pháp phân tích dữ liệu:

Đối với dữ liệu thứ cấp: tổng hợp, phân tích, so sánh, đánh giá tổng quan

những thành công và hạn chế về TTKDTM tại Petrolimex khu vực I, từ đó tác giả

đưa ra các giải pháp và kiến nghị phát triển

Đối với đữ liệu sơ cấp: Với kết quả khảo sát điều tra, sử dụng phương pháp tổng hợp, xử lý số liệu thu thập được trên máy tính thông qua sự phân tích của

chính Google Form, Excel/SPSS Trên cơ sở so sánh, đối chiếu các chỉ tiêu để đánh

giá về các quyết định lựa chọn hình thức TTKDTM khi mua xăng dầu Từ đó đưa ra các cách thức tiếp cận, đánh giá về khả năng mở rộng quy mô ứng dụng TTKDTM

cho các khu vực khác của Tập đoàn

6 Kết cấu của luận văn

Ngoài phần tóm lược, lời cam đoan, lời cảm ơn, mục lục, chương mở đầu, kết luận, các danh mục và phụ lục, luận văn cấu trúc như sau:

Chương 1: Cơ sở lý luận về hành vi khách hàng và hình thức thanh toán

không dùng tiền mặt;

Chương 2: Thực trạng hành vi khách hàng khi ra quyết định sử dụng hình thức thanh toán không dùng tiền mặt trong hoạt động mua xăng dầu tại các cửa hang bán lẻ của Công ty Xăng dầu Khu vực I tại Miền Bắc;

Chương 3: Giải pháp marketing đề thúc đây hình thức thanh toán không dùng

tiền mặt của người tiêu dùng tại cửa hàng bán lẻ của của Công ty Xăng dầu Khu

vực I tại Miền Bắc.

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÈẺ HÀNH VI KHÁCH HÀNG VÀ HÌNH

THUC THANH TOAN KHONG DUNG TIEN MAT

1.1 Khai quat về hành vi khách hàng và thanh toán không dùng tiền mặt

1.1.1 Khái niệm hành vi khách hàng

Theo Trần Minh Đạo (2013) “Hành vi khách hàng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng đánh giá cho

hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ”

Mowen (1993) giải thích rằng nghiên cứu hành vi khách hàng là nghiên cứu

về quá trình mua hoặc trao đổi hàng hóa, dịch vụ bao gồm các công đoạn như mua

hàng, tiêu dùng, trải nghiệm trong quá trình sử dụng và các ý kiến đóng góp sau khi

sử dụng hàng hóa, dịch vụ Mowen không chỉ tập chung tới các khách hàng cá nhân

mà còn nhắn mạnh về trải nghiệm của các khách hàng tổ chức

Theo Schiffman và Kanuk (2000), tương tự như Mowen, hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là quá trình tìm hiểu, ra quyết định và hoạt động vật lý liên

quan đến việc mua, sử dụng, đánh giá, sử dụng và thải bỏ hàng hóa và dịch vụ

Theo cấp độ vi mô, nó liên quan đến khả năng liệu người tiêu dùng có đành các nguồn tài nguyên quý giá của họ (như: thời gian, tiền bạc và nỗ lực kỳ vọng) lên việc tiêu dùng các hàng hóa, dịch vụ hay không

Warshaw và Davis (1989) xác định rằng ý định hành vi giống như mức độ mà một người lập ra các kế hoạch một cách sáng suốt để thực hiện hoặc không thực

hiện một số hành vi được chỉ định trong tuong lai Davis, Bagozzi, va Warshaw

(1989) nhận thấy ý định hành vi sử dụng hệ thống có tương quan đáng kẻ với việc

sử dụng Bên cạnh đó, ý định hành vi là yếu tố chính quyết định hành vi người dùng

trong khi các yếu tố khác ảnh hưởng gián tiếp đến hành vi người dùng thông qua ý

định hành vi

Hill, Smith, và Mann (1987) cũng chỉ ra rằng thông qua ý định hành vi, nhà cung cấp có thể dự đoán được hành động của người tiêu dùng một cách đáng kẻ

Tóm lại, ý định hành vi có thể xem như mức độ mà một người có ý thức sẵn lòng đưa ra quyết định lập kế hoạch dẫn đến thực hiện hành vi trong tương lai

Tóm lại, hành vi khách hàng là hoạt động mà người tiêu dùng thực hiện trong

quá trình sử dụng tài nguyên quý giá của bản thân như thời gian, tiền bạc, nỗ lực kỳ

vọng, khi tham gia mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu cá nhân

1.1.2 Hành vỉ người tiêu dùng phổ biến

Theo Kotler (2021), người tiêu dùng thường trải nghiệm bốn kiểu hành vi mua hàng sau đây:

Hành vì mua hàng phức tạp

Khi người tiêu dùng mua một sản phẩm đắt tiền, không thường xuyên mua

Họ tham gia rất nhiều vào quá trình mua hàng và nghiên cứu của người tiêu dùng trước khi quyết định đầu tư Hãy tưởng tượng mua một chiếc điện thoại thông minh,

ngôi nhà hoặc một chiếc xe hơi, người mua sẽ cần xem xét các phương án phù hợp

khác nhau; đây là một ví dụ lý giải cho một hành vi mua phức tạp

Hành vì mua giảm giá

Người tiêu dùng tham gia rất nhiều vào quá trình mua hàng nhưng gặp khó

khăn trong việc xác định sự khác biệt giữa các thương hiệu "Sự hỗn loạn đối

nghịch" có thể xảy ra khi người tiêu dùng lo lắng rằng họ sẽ hối hận về lựa chọn của mình Sau khi mua hàng, người tiêu dùng sẽ tìm kiếm các thông tin liên quan dé xác nhận rằng hành động ra quyết định ban đầu của mình là chính xác Vì vậy nhà cung cấp cần cung cấp các bằng chứng hoặc hỗ trợ khách hàng theo nhiều cách thức khác nhau đề khách hàng có cảm giác an toàn trước và sau khi mua hàng

Hành vi mua theo thói quen

Mua hàng theo thói quen được đặc trưng ở điểm khi người tiêu dùng có rất ít

sự tham gia vào danh mục sản phẩm, dịch vụ hoặc thương hiệu Chính vì điều này,

người tiêu dùng thường quan tâm tới giá cả và các hoạt động khuyến mãi đề khuyến khích thực hiện các hoạt động mua hàng và trải nghiệm dùng thử Người bán tận

dụng được đặc điểm này có thể giúp thúc đây các hành vi ra quyết định mua hàng

dé thực hiện các mục tiêu lớn hơn

Hanh vi tim kiếm sự đa dạng

Trong tình huống này, người tiêu đùng mua một sản phẩm khác không phải vì

họ không hài lòng với sản phẩm trước mà vì họ tìm kiếm sự đa dạng của những sản

phẩm mới từ các thương hiệu mới góp phần làm mới lạ "bộ sưu tập" sẵn có Từ

hành vi này, người bán cần cố gắng chiếm lĩnh vị trí bố trí hàng hóa đảm bảo liên

tục có mặt khi khách hàng cần hoặc đối với dịch vụ thì nên là thể hiện tính liên tục,

sẵn sàng thông qua các kênh quảng cáo khác nhau

Hành vi mua xăng dầu được xem là hành vi mua theo thói quen Khách hàng chủ yếu mua hàng tại các cửa hàng quen thuộc trước đó thay vì tìm kiếm các cửa hàng ở khu vực xa hơn hoặc các cửa hàng khác Tuy nhiên giá cả xăng dầu do Nhà nước quy định, vì vậy khách hàng không có sự lựa cho về giá quá lớn Song các công ty kinh doanh xăng dầu thường thu hút thêm các khách hàng lưu thông trên địa bàn bằng cách thực hiện chiết khấu giảm giá cho các phương tiện như ô tô, xe tải Chính việc này đã giúp nhiều cửa hàng thúc đây được ý định mua tại các cửa hàng

cụ thể so với các đơn vị khác

1.1.3 Khái niệm thanh toán không dùng tiền mặt

Theo khoản 1, điều 4 Nghị định 101/2012/NĐ-CP ngày 09/12/2012 của Chính Phủ, “Dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt bao gồm dịch vụ thanh toán qua tài khoản thanh toán và một s6 dich vu thanh toán khác không qua tài khoản thanh toán của ngân hàng” Sự góp mặt của các chủ thể trong hệ thống TTKDTM bao gồm chủ tài khoản, ngân hàng Nhà nước, các ngân hàng Thương mại, chỉ nhánh ngân hàng nước ngoài, quỹ tín dụng, tổ chức tài chính vi mô, tổ chức cung ứng dịch vụ trung gian thanh toán Dịch vụ thanh toán qua tài khoản thanh toán của khách hàng, bao gồm:

" Cung ứng phương tiện thanh toán;

= Thue hién dịch vụ thanh toán séc, lệnh chi, ủy nhiệm chi, nhờ thu, ủy nhiệm thu, thẻ ngân hàng, thư tín dụng, chuyển tiền, thu hộ, chỉ hộ;

" Các dịch vụ thanh toán khác

Theo Nguyễn Đại Lai (2020), bản chất của hình thức TTKDTM chính là hạn

chế lượng tiền mặt trong lưu thông hàng hóa, giảm thiểu chỉ phí xã hội, mở rộng

không gian, rút ngắn thời gian cho quá trình bán và mua hàng hóa, dịch vụ trong nền kinh tế TTKDTM chính vì vậy là việc phát triển các dịch vụ chuyên nghiệp về thẻ ngân hàng, thanh toán trực tuyến, thanh toán điện tử mà không làm thay đổi giá

trị tiền mặt quy đổi Tiền mặt là tiền vô danh, nhưng tiền thẻ hay tiền điện tử là tiền định danh nên nếu mất tiền mặt là mất tiền, còn mất thẻ hay mất ví điện tử vẫn

không bị mắt tiền vì đều có mã riêng mà đối với người nhặt được chỉ là vật vô giá

tri

Ngoài ra, TTKDTM còn góp phần thúc đầy nền kinh tế phát triển bền vững,

tiện lợi, tạo sự minh bạch trong các khoản chỉ tiêu, giao dịch, chuyên đổi với tiền

của nước khác hay giúp đỡ người thân từ xa Thực tế cũng đã chứng minh, nền kinh

tế mạnh là một nền kinh tế luôn đi kèm với một hệ thống thanh toán hiện đại Điều

này cũng đồng nghĩa với xu thế phát triển nghiệp vụ thanh toán trong thương mại

của một nền kinh tế thị trường là TTKDTM Hoạt động này mang lại lợi ích cho tất

cả các bên tham gia, như nhanh chóng thanh toán các giao dịch có giá trị lớn, các

giao dịch ở xa tránh được các rủi ro nếu phải mang tiền mặt đến nơi nhận hàng, nhất

là khi phải trả các khoản tiền lớn Khi TTKDTM, người tiêu dùng có thể nhận được

nhiều khuyến mãi từ người bán cũng như từ ngân hàng Cùng với đó, xã hội giảm

được chi phí in ấn, vận chuyển, kiểm đếm hay bảo quản tiền mặt Một khi người

tiêu dùng thấy được lợi ích và duy trì thường xuyên thói quen TTKDTM, nền kinh

tế vĩ mô sẽ cùng hưởng lợi theo

Các hạn chế của hình thức TTKDTM cũng được đưa ra trong giai đoạn 5 năm

từ 2016-2020 khi thực hiện Quyết định só 2545/QĐ-TTg phê duyệt Đề án phát triển

TTKDTM tại Việt Nam:

= Mat sé giao dịch không thể theo đõi được ví dụ giao dịch về bitcoin

không thể truy xuất được do không có sự can thiệp của chính phủ;

" Dohệ thống thanh toán trong nước chưa được hoàn chỉnh, ổn định nên

vẫn còn nhiều rủi ro trong thanh toán;

= Co so kinh doanh sẽ phải chịu chi phí cao hơn khi sử dụng hình thức này Khi khách hàng sử dụng các dịch vụ thanh toán như quẹt thẻ qua POS hay quét

mã QR theo các cổng trung gian thanh toán, người bán sẽ phải trả thêm khoản phí giao dịch theo tỷ lệ phần trăm tương ứng với doanh thu Vì vậy chỉ phí sẽ tăng lên Tuy nhiên rất nhiều người bán lựa chọn để người tiêu dùng chỉ trả mức phí đó, song việc này đễ ảnh hưởng xấu tới hành vi mua hàng sau đó của khách hàng

Bài nghiên cứu tập trung vào đối tượng khách hàng cá nhân, vì vậy các chủ thể được đánh giá chính hỗ trợ cho bài nghiên cứu gồm chủ tài khoản (người tiêu dùng), ngân hàng Thương mại và Tổ chức cung ứng dịch vụ trung gian thanh toán Các dịch vụ nghiên cứu trong hình thức TTKDTM ở đây bao gồm: thẻ ngân hàng với hệ thống POS quẹt thẻ, chuyên tiền (Mobile banking hoặc Internet banking) và các dịch vụ thanh toán khác thông qua trung gian thanh toán như VNPay, MoMo Hình thức thanh toán bằng thẻ ngân hàng: bao gồm các loại thẻ như thẻ ghi nợ (debit card), thẻ tín dụng (credit card)

Thẻ thanh toán là một phương tiện công cụ thanh toán tiền hàng hoá, dịch vụ một cách nhanh chóng và tiện lợi mà không dùng tiền mặt hoặc người dùng có thể

dùng để rút tiền mặt tại các ngân hàng đại lý hoặc các máy rút tiền tự động Đây là

công cụ thanh toán chủ yếu phục vụ cho thanh toán cá nhân, thay tiền mặt rất thông

dụng trên toàn thế giới Dùng thẻ thanh toán đã thay thế cho việc sử dụng và luân chuyển tiền mặt từ nơi này sang nơi khác cả trong lẫn ngoài nước, đem lại những lợi ích to lớn về kinh tế

Hình thức thanh toán bằng chuyên khoản:

Khi chuyên tiền trực tiếp trong hệ thống liên minh các ngân hàng nội địa: Chủ tài khoản truy cập trực tiếp vào các ứng dụng banking của di động của ngân hàng phát hành và thực hiện chuyên tiền tới các tài khoản đích mong muốn Hoặc chủ tài

khoản truy cập Internet đăng nhập và thực hiện chuyển khoản bằng website của ngân hàng Trong hệ thống chuyên khoản của ngân hàng, chủ tài khoản còn có thể

sử dụng tính năng quét mã QR code thanh toán của chính ứng dụng ngân hàng để

chuyền khoản nhanh chóng (thay vì nhập số liệu như hình thức phía trên) Tính tới

ngày 01/11/2022, đã có 36/49 ngân hàng thương mại tại Việt Nam, có thể thực hiện

đọc và quét mã QR chuyền tiền của nhau nhanh chóng

Khi thanh toán thông qua trung gian thanh toán với các hình thức như qua

trung gian VNPay, MoMo, Zalopay, Với hình thức này, người dùng vẫn truy cập vào các ứng dụng mobile banking của ngân hàng và thực hiện mục quét mã QR code Tuy nhiên mã QR code ở hình thức này là các mã do các trung gian thanh toán phát hành

1.2 Quá trình ra quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng và hoạt động marketing của công ty kinh doanh

Để dẫn tới hành động mua hang, theo Philip Kotler, người tiêu dùng trải qua 5 giai đoạn sau:

= Nhu câu được cảm nhận RN

E— Hành vi sau mua dịch vụ

Hình 1.1 Quy trình ra quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng

(Nguon: Philip Kotler, 2021)

1.2.1 Nhu cầu được cảm nhận

Quy trình bắt đầu khi người tiêu dùng nhận thấy vấn đề hoặc sự cần thiết về tình trạng mong muốn và hình thành nên nhu cầu Nguyên nhân của sự hình thành nhu cầu này đó là do người tiêu dùng chịu những tác nhân kích thích từ bên trong hoặc từ bên ngoài

Các yếu tố bên trong điển hình như nhu cầu cơ bản của con người (đói, khát,

nhu cầu sinh lý, ) Các yếu tố bên ngoài là các yếu tố tác động từ môi trường bên ngoài khiến người tiêu dùng nảy sinh nhu cầu Khi các nhu cầu này đủ lớn sẽ dẫn tới động cơ thực hiện các bước tiếp theo

Các doanh nghiệp cần phải chú ý tìm hiểu: những hoàn cảnh làm nhu cầu nảy sinh, đó là những nhu cầu gi, cai gì làm nhu cầu xuất hiện, nhu cầu đó hướng tới hàng hóa/dịch vụ nào để thỏa mãn; mặt khác, doanh nghiệp cũng cần phải tìm kiếm các kích thích marketing phù hợp có khả năng có thể gợi mở, khêu gợi nhu cau, thúc day nhu cầu trở thành động lực (ham muốn)

Đây là giai đoạn khởi đầu mà tại đó quy trình marketing bắt đầu nhằm tạo ra

và thu nhận giá trị từ khách hang Các doanh nghiệp cần thấu hiều thị trường và nhu

cầu, mong muốn của khách hàng, từ đó thiết kế các chiến lược marketing hướng tới giá trị khách hàng, xây dựng chương trình marketing mix đem lại giá trị vượt trội để thu hút khách hàng, xây dựng mối quan hệ sinh lợi và tạo hứng thú cho khách hàng

Về sản phẩm: Đề xuất thị trường của một doanh nghiệp thường có sản phẩm

hữu hình và dịch vụ Ngày nay khi sản phẩm và dịch vụ trở nên thông dụng hơn, nhiều doanh nghiệp đang tiến đến một đẳng cấp mới trong việc tạo ra giá trị cho

khách hàng Để khác biệt hóa đề xuất thị trường, doanh nghiệp không chỉ đơn giản

tạo ra sản phẩm và cung cấp dịch vụ, họ còn tạo ra và quản lý trải nghiệm khách hàng với thương hiệu và với chính doanh nghiệp Các nhà hoạch định sản phẩm dịch vụ cần suy nghĩ về chúng với ba cấp độ khác nhau Mỗi cấp độ đều bổ sung giá

trị cho khách hàng Khi thiết kế ra sản phẩm, người làm marketing cần xác định yếu

tố cốt lõi, lợi ích và khả năng giải quyết vấn đề hoặc dịch vụ mà khách hàng đang

tìm kiếm Ở cấp độ sâu hơn, nhà hoạch định sản phẩm phải biến lợi ích cốt lõi thành

sản phẩm thực tế Họ cần phát triển các tính năng nồi bật, thiết kế, mực độ chất

lượng, thương hiệu, bao bì sản phẩm hoặc dịch vụ Nhà hoạch định cuối cùng phải xây dựng các giá trị gia tăng xoay quanh lợi ích cốt lõi và sản phẩm thực thụ bằng

cách đề Xuất các dịch vụ và lợi ích gia tăng cho người tiêu dùng

Người tiêu dùng xem sản phẩm như là một gói lợi ích tổng hợp có khả năng thỏa mãn nhu cầu của mình Khi phát triển sản phẩm, trước hết người làm marketing phải xác định giá trị khách hàng cốt lỗi mà khách hàng tìm kiếm ở sản

phẩm Sau đó, họ phải thiết kế sản phẩm thực tế và tìm cách cải biến nó để tạo ra

giá trị và trải nghiệm khách hàng với mức thỏa mãn cao nhất

Đối với một sản phẩm khi được đưa ra dựa trên nhu cầu của khách hàng, các

nhà hoạch định cần chú ý tới chất lượng sản phẩm (quản lý chất lượng tổng thẻ),

các tính năng của sản phẩm, kiểu dang thiét ké, đóng gói, logo và dịch vụ hỗ trợ sản

phẩm hay nói cách khác là xây dựng thương hiệu cho sản phẩm đó Đối với dịch vụ,

một doanh nghiệp cần cân nhắc 4 đặc tính của dịch vụ khi thiết kế chương trình

marketing như tính vô hình, tính không thể tách rời, tính da đạng và tính không lưu

trữ được Marketing dịch vụ không chỉ đòi hỏi sử dụng hệ thống marketing bên

ngoài và còn có marketing tương tác và marketing nội bộ

Ve giá: Sau khi lựa chọn được sản phẩm, dịch vụ cần cung ứng cho thị trường, nhà hoạch định marketing phải xem xét yếu tố giá Cùng với các yếu tố cấu thành

về giá vốn, doanh nghiệp định giá cho sản phẩm theo nhiều cách thức khác nhau trong đó có hai chiến lược chính mà các doanh nghiệp thường sử dụng bao gồm: Dinh gid hot váng thị trường: nhiều doanh nghiệp phát minh ra các sản phẩm mới định giá ban đầu cao để hớt từng lớp doanh thu từ thị trường Tuy nhiên, phương pháp định giá hớt váng sữa chỉ có hiệu quả trong một số điều kiện nhất

định Thứ nhất, chất lượng và hình ảnh của sản phẩm phải đủ khả năng cho mức giá

cao hơn, đồng thời phải có đủ người mua muốn mua sản phẩm với mức giá đó Thứ hai, chỉ phí cho việc sản xuất số lượng nhỏ không thê cao quá đến mức xóa bỏ lợi

thế của việc định giá cao Cuối cùng, các đối thủ cạnh tranh không có khả năng tham gia thị trường một cách dễ dàng và áp dụng mức giá thấp hơn

Định giá thâm nhập thị trường: thay vì định giá ban đầu cao để khai thác những phân khúc thị trường nhỏ, nhưng lợi nhuận cap, một số doanh nghiệp sử dụng phương pháp định giá thâm nhập thị trường, doanh nghiệp sẽ định giá ban đầu thấp để thâm nhập thị trường một cách nhanh chóng và hiệu quả nhằm thu hút lượng lớn người mua và giành được thị phần lớn Doanh số bán hàng cao sẽ làm chỉ phí giảm xuống, cho phép doanh nghiệp giảm giá sâu hơn Chiến lược định giá thấp

cũng đòi hỏi một số điều kiện nhất định Trước hết thị trường phải có độ nhạy cảm

về giá cao để mức giá thấp thúc đây việc mở rộng thị phần nhanh hơn Thứ hai, chỉ

phí sản xuất và phân phối phải giảm khi số lượng hàng bán tăng lên Cuối cùng giá thấp phải giúp doanh nghiệp tránh được sự cạnh tranh và mức giá thâm nhập phải

được duy trì để củng cố vị thế giá thấp của doanh nghiệp, nếu không, lợi thế về giá chí tồn tại nhất thời mà thôi

Bên cạnh đó các doanh nghiệp còn áp dụng các chiến lược điều chỉnh giá cơ

sở cho phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng và tình huống khác nhau Định giá chiết khấu và trợ giá, định giá theo phân khúc, định giá theo tâm lý, định giá theo

khu vực địa lý, định giá linh hoạt, vv là hình thức phô biến đối với hầu hết các loại

hàng hóa dịch vụ

Về phân phối: Chuỗi cung ứng là thành phần quan trọng giúp doanh nghiệp đưa hàng hóa dịch vụ tới khách hàng tiêu dùng cuối cùng Người làm marketing tập trung vào kênh phân phối trực tiếp phục vụ khách hàng Các quyết định về kênh marketing của một doanh nghiệp ảnh hưởng trực tiếp đến mọi quyết định marketing

khác Các quyết định về kênh phân phối thường liên quan tới các cam kết lâu dài

với các doanh nghiệp khác Ví dụ những công ty như Ford hay HP có thể dễ dàng

thay đổi chương trình quảng cáo, truyền thông hay định giá Họ có thể loại bỏ sản

phẩm cũ và sản xuất những mẫu mới theo thị trường Nhưng một khi đã thiết lập các kênh phân phối thông qua hợp đồng với các bên mua nhượng quyền thươn

ghiệu, đại lý độc lập hay nhà bán lẻ lớn, nếu tình hình biến động, họ cũng không thể

thay thế những kênh này bằng các cửa hàng hay trang web thuộc sở hữu của mình

Do vay, ban quan trị phải thiết kế kênh phân phối một cách cần trọng với tầm nhìn bao quát tình hình kinh doanh của cả hiện tại và tương lai

Kênh phân phối tựu trung phổ biến có nhà sản xuất, nhà bán buôn, nhà bán lẻ

và người tiêu dùng Ở mỗi vai trò khác nhau, các thành phần kênh lại có các chiến

lược phân phối và định vị bản thân khác nhau Trong đó thành phần bán buôn và

bán lẻ là hai thành phần chính cấu thành rõ ràng về khả năng phân phối hàng hóa và

định vị thương hiệu trên thị trường

Nhà bán buôn có các nhóm chính gồm bán buôn thương mại, môi giới và đại

lý, chí nhánh và văn phòng của nhà bán lẻ và nhà sản xuất Nhà bán buôn thương

mại là nhóm lớn nhất Môi giới và đại lý là thành phần không có quyền sở hữu đối

với hàng hóa mà chỉ thực hiện một vài chức năng Ngày nay các nhà bán buôn phải đối mặt với áp lực cạnh tranh ngày càng gia tăng, khách hàng yêu cầu nhiều hơn, các công nghệ mới và ngày càng nhiều chương trình mua trực tiếp của những người mua bán lẻ, người mua tổ chức và người mua công nghiệp lớn

Với nhà bán lẻ, càng ngày càng có ít sự khác biệt đối với các nhà bán lẻ trên thị trường Tuy nhiên để tạo được sự khác biệt và định vị mình trên thị trường thì

nhà bán lẻ phải phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu Tập trung vào đối tượng mua sắm thượng lưu, trung lưu hay bình dân Liệu những người mua sắm mục tiêu muốn sự đa dạng, sự chuyên sâu trong danh mục hàng hóa, sự thuận tiện hay mức giá thấp

Về xúc tiến thương mại: Hỗn hợp xúc tiễn của doanh nghiệp là sự pha trộn đặc thù của quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán hàng và các cong cu marketing truc tiếp mà doanh nghiệp sử dụng để gắn kết với khách hàng, truyền tải giá trị khách hàng một cách thuyết phục và xây dựng mối quan hệ với khách hàng

Nhiều yếu tố đã và đang thay đổi bộ mặt của truyền thông marketing ngay nay Người tiêu dùng đang thay đổi, việc nắm bắt thông tin của người tiêu dùng

nhanh hơn, tốt hơn và có quyền năng giao tiếp mạnh mẽ hơn Thay vì dựa trên những thông tin do người làm marketing cungc ấp, họ có thể sử dụng internet,

truyền thông xã hội và nhiều công nghệ khác để tự tìm hiểu Họ cũng có thể kết nối

dễ dàng hơn với những người tiêu dùng khác để trao đổi thông tin liên quan đến những thương hiệu, thậm chí tạo ra các thông điệp và trải nghiệm của riêng mình Thứ hai, các chiến lược marketing cũng đang thay đổi Khi thị trường đại chúng đã

bị phân khúc, những người làm marketing đang dần dịch chuyên khỏi marketing đại chúng mà tập trung vào marketing tập trung cao hơn Những tiến bộ kỹ thuật cũng tạo ra những thay đổi đánh kể trong cách thức giao tiếp giữa doanh nghiệp với khách hàng Các công cụ liên hệ thông minh, giúp khách hàng xử lý các vấn đề liên quan trong quá trình tìm kiếm thông tin, mua hàng và sau mua dễ dàng

Sự dịch chuyển sang một hỗn hợp các cách tiếp cận truyền thông và nội dung phong phú hơn đặt ra một vấn đề cho những người làm marketing Người làm marketing nên thiên hướng xem truyền thông như một quy trình quản lý sự tương tác cũng như mối quan hệ đang diễn ra của khách hàng với doanh nghiệp và thương hiệu Do khách hàng khác nhau, nên các chương trình truyền thông cần được thiết

kế hướng đến từng phân khúc, từng ngách, thậm chí từng cá nhân Và với những công nghệ truyền thông tương tác mới, ngoài câu hỏi “Làm thế nào để chúng ta

tương tác với khách hàng?” các doanh nghiệp còn phải tính đến “Làm thế nào để

khách hàng tương tác với chúng ta?” Như vậy, quy trình truyền thông nên bắt đầu

với việc rà soát tất cả các điểm tiềm năng nơi khách hàng mục tiêu có thể liên hệ

với doanh nghiệp và thương hiệu

Các giai đoạn của truyền thông marketing tích hợp gồm: Nhận diện khách hàng mục tiêu, xác định mục tiêu truyền thông, thiết kế thông điệp truyền thông, lựa chọn kênh và phương tiện truyền thông, lựa chọn nguồn tin và cuối cùng là thu thập

phản hồi từ phía khách hàng.

1.2.2 Tim kiém théng tin

Ngay khi nhu cầu xuất hiện, một phản ứng thường trực của người tiêu dùng đó

là đi tìm hiểu thêm thông tin nhằm giúp cho việc thỏa mãn nhu cầu Mục đích tìm

kiếm thêm thông tin đó hiểu rõ hơn về sản phẩm/thương hiệu, hoạt động cung ứng

của các doanh nghiệp và liên quan tới các phương án lựa chọn của khách hàng và giảm rủi ro trong mua sắm, tiêu dùng Mức độ tìm kiếm thông tin như thế nào đối với từng nhu cầu của từng người khác nhau là khác nhau: có thể là chỉ chú ý hơn tới các thông tin liên quan tới nhu cầu, hay tham khảo, tìm kiếm thông tin một cách ráo riết theo nhiều cách và nhiều nguồn khác nhau

Các nguồn thông tin người tiêu dùng có thể tìm kiếm bao gồm:

" Từ nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen

" _ Từ nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, người bán hàng, triển lãm,

người môi giới, hội chợ

" Từ nguồn công chúng: phương tiện đại chúng, tổ chức đánh giá người tiêu dùng

"“ Từ nguồn thử nghiệm: dùng thủ, nghiên cứu,

Mức độ ảnh hưởng của các nguồn thông tin này phụ thuộc vào tính chất của sản phẩm và đặc tính của người tiêu dùng Càng nhiều thông tin được thu thập, mức

độ nhận thức và kiến thức cơ bản của người tiêu dùng về sản phẩm, thương hiệu càng tăng cao

Doanh nghiệp cần chú ý: Phải đưa nhãn hiệu, hàng hóa của doanh nghiệp vào

hệ thống mà khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp có thẻ và dễ tiếp cận nhất; Tìm hiểu mục đích tìm kiếm thông tin của khách hàng; Các loại thông tin mà khách hàng cần và tầm quan trọng của các nguồn thông tin được cung cấp đề giúp khách hàng

có thể đưa ra quyết định sẽ mua sản phẩm; Xác định kênh truyền thông và xây dựng chương trình truyền thông đảm bảo thông tin dễ dàng được truyền đạt tới người tiêu dùng từ đó, giúp người tiêu dùng giải mã thông điệp đúng với nội dung khách hàng mong muốn

1.2.3 Đánh giá và lựa chọn thay thế

Sau khi tìm kiếm đầy đủ thông tin về các sản phâm/dịch vụ của các doanh nghiệp có khả năng làm thỏa mãn nhu cầu của bản thân, người tiêu dùng sẽ hình

thành được một tập hợp các nhãn hiệu, mỗi nhãn hiệu có những đặc trưng điển hình

khác nhau Điểm cần chú ý tại bước này là, mỗi người tiêu dùng có nhiều hơn một

bộ đánh giá và lựa chọn Khách hàng đánh giá các phương án để chọn ra phương án

mà họ cho là tối ưu nhất, phù hợp với họ nhất Đây được coi là quá trình sắp xếp các giá trị của các tiêu chí đánh giá về sản phẩm, dich vụ của khách hàng

Để nghiên cứu và đánh giá được các nhãn hiệu thay thế mà khách hàng có thực sự đang quan tâm hay không, người bán cần thực hiện một số bước sau day dé tác động vào quyết định của người mua:

"Nghiên cứu mức độ quan trọng và quan niệm của khách hàng về các tiêu chí: quan niệm về chất lượng của sản phẩm và uy tín thương hiệu;

" Đưa ra sự so sánh sản phẩm của doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh dựa trên quan điểm của người tiêu dùng, nhằm khẳng định lại sự quan tâm của khách hàng với các chuỗi sản phâm/thương hiệu và khách hàng đang tìm hiểu;

" Các chương trình truyền thông được cung cấp để gia tăng niềm tin của

khách hàng về sản phẩm và thương hiệu

1.2.4 Quyết định sử dụng dịch vụ

Sau khi đánh giá các phương án mà khách hàng đã hình thành lên một danh sách xếp hạng các phương án và hình thành ý định mua Tuy nhiên từ chỗ có ý định mua đến chỗ quyết định mua, khách hàng còn chịu ảnh hưởng bởi một vài tác động

khác có thé lam thay đổi ý định của khách hàng

Thái độ của những người có khả năng tác động đến quyết định của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ khách hàng định mua Ngoài ra, quyết định mua cũng bị

ảnh hưởng bởi các nhân tố bất ngờ ví dụ thu nhập, giá cả mong muốn chỉ trả, lợi ích

mong muốn nhận được từ sản phẩm, thậm chí là các rủi ro có thể cảm nhận được

khi mua hàng Do đó sở thích và thậm chí ý định mua hàng không phải lúc nào cũng

dẫn đến kết quả thực tế lựa chọn mua hàng

Một người tiêu dùng thực hiện một số hành động nhất định để giảm rủi ro,

chẳng hạn như tránh quyết định mua hàng, thu thập thêm thông tin, tìm kiếm các

thương hiệu quốc gia và sản phẩm có bảo hành

Doanh nghiệp làm marketing cần phát hiện ra những vấn đề cản trở quyết định

mua của khách hàng và tìm giải pháp xử lý, khắc phục những cản trở đó

1.2.5 Hành vi sau mua dịch vụ

Hành vi sau mua là tập hợp các cảm xúc, thái độ, quan điểm và hành động của

người tiêu ding khi họ tiêu đùng sản phâm của doanh nghiệp; Đánh giá sau khi mua liên quan trực tiếp tới mức độ hài lòng của khách hàng sau khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp với ba khả năng xảy ra:

" Nếu những tính năng sử dụng của sản phẩm không tương xứng với kỳ

vọng của khách hàng thì họ sẽ không hài lòng;

= Néu tinh năng đó đáp ứng được kỳ vọng thì khách hàng sé hai long;

"Nếu nó vượt quá sự mong đợi của khách hang thì họ sẽ rất hài lòng Mức

độ hài lòng của khách hàng sẽ tác động trực tiếp đến các quyết định mua vào lần

sau

Sự hài lòng như vậy là quan trọng bởi vì doanh số bán hàng của một công ty đến từ hai nhóm khách hàng cơ bản - khách hàng mới và khách hàng lặp lại Các

doanh nghiệp thường tốn nhiều chỉ phí hơn dé thu hút khách hàng mới hơn là giữ

chân những khách hàng hiện tại Do đó, giữ khách hàng hiện tại thường quan trọng

hơn thu hút những khách hàng mới và cách tốt nhất dé làm điều này là khiến khách

hàng hiện tại vui mừng Một khách hàng hài lòng mua sản phẩm một lần nữa, nói tốt với người khác về sản phẩm, ít chú ý đến các thương hiệu cạnh tranh và quảng cáo, mua sản phẩm khác của công ty đối thủ Người bán không chỉ đơn thuần đáp ứng nhu cầu kỳ vọng của khách hàng — mà còn làm hài lòng trải nghiệm mua hàng

của khách hàng để từ đó có nhiều khả năng khách hàng mua hàng trở lại và truyền miệng tích cực về sản phẩm và thương hiệu

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi khách hàng

TTKDTM là khái niệm chỉ ra tầm quan trọng của công nghệ đối với hành vi tiêu dùng Bài nghiên cứu tập trung vào việc ra quyết định sử dụng TTKDTM ~ một hình thức cần áp dụng công nghệ để thực hiện được dịch vụ thanh toán Vì vậy, các

cơ sở lý luận về việc chấp nhận ứng dụng công nghệ được bổ sung nhằm thể hiện rõ tác động của nhân tố công nghệ tới hành vi ra quyết định sử dụng hình thức

TTKDTM khi mua xăng dau

Kim và Kankanhalli (2009) và Sharma (2013) cho rằng khi giới thiệu các công

nghệ mới, việc chấp nhận thay đổi bắt đầu từ trong chính mỗi cá nhân và điều này

có thể bị ảnh hưởng bởi cách họ cảm nhận các ứng dụng mới sẽ ảnh hưởng đến hiệu suất công việc của họ như thế nào Mức độ chấp nhận của người dùng là một yếu tố quan trọng cần xem xét vì nó quyết định việc áp dụng, triển khai và sử dụng công nghệ thông tin trong và ngoài tổ chức (Agarwal & Karahanna, 2000; Lippert &

Davis, 2006)

Theo Venkatesh, Thong và Xu (2012), khi nghiên cứu về VIỆC chấp nhận sử

dụng công nghệ theo mô hình mới, trong quá trình ra quyết định mua hàng, dịch vụ, các cá nhân có đặc điểm chính là để Thói quen, Động lực thụ hưởng và Giá trị chỉ phí tác động đến Ý định hành vi Trong đó, nhóm tác giả xem Thói quen là yếu tố chính phản ánh kết quả của những trải nghiệm trước đó UTAUT2 mô hình hóa cách Thói quen ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp đến Hành vi sử dụng dịch vụ thông

qua Ý định hành vi

Theo mô hình UTAUT2, có 07 yếu tố ảnh hưởng tới hành vi của người tiêu dùng trong mối quan hệ tương quan với việc chấp nhận và sử dụng công nghệ và được chia làm hai nhóm yếu tố sau:

1.3.1 Nhóm yếu tố cá nhân

Kỳ vọng hiệu quả: được định nghĩa là mức độ mà một cá nhân tin rằng sử

dụng hệ thống sẽ giúp người tiêu dùng đạt được thành quả trong công việc (Davis

và cộng sự, 1992; Shin, 2009) Theo Compeau & Higgins (1995), nền tảng lý thuyết

của biến này xuất phát từ nhận thức hữu ích (Mô hình chấp nhận công nghệ), động

lực bên ngoài (Mô hình động lực), sự phù hợp với công việc (Mô hình sử dụng PC),

lợi thế tương đối (Lý thuyết khuếch tán đổi mới) và kết quả kỳ vọng (Lý thuyết

nhận thức xã hội) Ba yếu tố ảnh hưởng đến kỳ vọng hiệu suất là nhận thức về sự hữu ích, động lực bên ngoài và sự phù hợp với công việc (Shin, 2009)

Kỳ vọng nỗ lực: được định nghĩa là mức độ dễ đàng liên quan đến VIỆC SỬ

dụng hệ thống Theo Venkatesh và cộng sự (2003), yếu tố này bắt nguồn tir su dé dàng nhận thức của hệ số sử dụng như được đề xuất trong Mô hình chấp nhận công nghé (TAM) Davis (1989) nhan thay rang một ứng dụng được mọi người cảm nhận

dễ sử dụng hơn có nhiều khả năng được chấp nhận hơn Phát hiện của Davis và cộng sự (1989) cũng chỉ ra rằng cấu trúc định hướng nỗ lực dự kiến sẽ nỗi bật hơn

trong giai đoạn đầu các giai đoạn của một hành vi mới, khi các van dé về quy trình thể hiện những rào cản cần vượt qua và sau đó trở nên bị lu mờ bởi những lo ngại

về công cụ

Động lực hưởng thụ: Động lực hưởng thụ được định nghĩa là niềm vui có được từ việc sử dụng công nghệ và được chứng minh là đóng một vai trò quan trọng

trong việc xác định sự chấp nhận và sử dụng công nghệ (Brown và Venkatesh

2005) Trong bối cảnh người tiêu dùng, động cơ khoái lạc cũng được coi là một yếu

tố quyết định quan trọng của chấp nhận và sử dụng công nghệ (Brown và Venkatesh

2005: Childers và cộng sự, 2001)

Thói quen: Thói quen được định nghĩa bởi Limayem và cộng sự (2007) về mức độ mà mọi người có xu hướng thực hiện các hành vi một cách tự động vì học tập, trong khi Kim và cộng sự (2005) đánh đồng thói quen với tính tự động Mặc dù được khái niệm hóa khá giống nhau, nhưng thói quen đã được tô chức thành hai

cách Thứ nhất, thói quen được coi là hành vi có trước Thứ hai, thói quen là được

đo bằng mức độ mà một cá nhân tin rằng hành vi đó là tự động Thói quen ảnh

hưởng tích cực tới nhận thức tính hữu dụng và ý định tiếp tục sử dụng, đồng thời

ảnh hưởng tới sự tin tưởng của người tiêu dùng đối với hành vi mua sắm

Thói quen là bước đệm để hình thành kinh nghiệm: Venkatesh và cộng sự

(2003) vận dụng kinh nghiệm thành ba cấp độ dựa trên thời gian trôi qua:

= Sau dao tao là khi hệ thống ban đầu có sẵn để sử dụng;

= Mot thang sau;

" Vài tháng sau

Các kinh nghiệm về công nghệ thông tin trước đó cũng dự đoán được tình

trạng sử dụng công nghệ, ý định sử dụng hệ thống và các điều kiện thuận lợi

(Kljsanayotin và cộng sự, 2009) Cùng với kinh nghiệm, hai yếu tố tuổi và giới tính

được xem là nhóm liên kết có tác động trực tiếp lên các yếu tố khác và cụ thể là thói

quen, giá trị chỉ phí, động lực thụ hưởng và điều kiện thuận lợi (Venkatesh và cộng

sự, 2012)

1.3.2 Nhóm yếu tố phi cá nhân

Giá trị chỉ phí: Cơ cấu chi phi và giá cả có thể có tác động đáng kể đến sử

dụng công nghệ của người tiêu dùng và được định nghĩa là sự cân bằng nhận thức của người tiêu dùng giữa lợi ích của dịch vụ mang lại và chi phí (tiền) để sử dụng

dịch vụ đó Theo Venkatesh và cộng sự (2012), giá trị giá cả là một trong những yếu tố mạnh ảnh hưởng đến việc tiếp tục sử dụng dịch vụ Internet trên di động Điều kiện thuận lợi: được định nghĩa là mức độ mà một cá nhân tin rằng CƠ SỞ

hạ tầng tổ chức và kỹ thuật để hỗ trợ việc sử dụng hệ thống (Venkatesh và cộng sự, 2003) Nếu hệ thống hạ tầng công nghệ thông tin như Internet, sự sẵn có và tiện lợi

của các thiết bị kết nối Internet, người tiêu dùng dễ dàng tin tưởng và tăng ý định

hành vi sử dụng

Ảnh hưởng xã hội: là mức độ mà người dùng nhận thấy rằng những người

quan trọng tin dùng công nghệ là quan trọng (Diaz & Loraas, 2010) Nó tương tự với yếu tố “chuẩn mực chủ quan” như định nghĩa trong Công nghệ Mô hình Chấp

nhận (TAM) 2, một phần mở rộng của TAM Moore và Benbasat (1991) định nghĩa

hình ảnh là mức độ mà việc sử dụng một đổi mới công nghệ được sẽ được xem là

nâng cao hình ảnh hoặc địa vị cá nhân trong nhóm xã hội của họ Vì vậy, người tiêu

dùng thường có xu hướng tin tưởng các sản phẩm, dịch vụ được bạn bè, người thân

thậm chí là người nổi tiếng tin dùng và giới thiệu

Các yếu tố trên được Venkatesk và cộng sự mô tả theo xu hướng ảnh hưởng

theo biểu đồ sau:

Ảnh hưởng xã hội Y dinh hành vi

(Social Influnce) (Behavioral Intention)

Điều kiện thuận lợi

Sử dụng (Use Behavior)

Tudi Giới tính Kinh nghiệm

(Age) (Gender) (Experience)

Hình 1.2 Mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT 2

(Nguồn: Venkatesh và cộng sự, 2012)