(Luận văn thạc sĩ) Giải pháp Marketing nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng với dịch vụ du lịch biển của Công ty Cổ phần Du lịch và Tiếp thị Giao thông vận tải Việt Nam - Vietravel

(Luận văn thạc sĩ) Giải pháp Marketing nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng với dịch vụ du lịch biển của Công ty Cổ phần Du lịch và Tiếp thị Giao thông vận tải Việt Nam - Vietravel(Luận văn thạc sĩ) Giải pháp Marketing nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng với dịch vụ du lịch biển của Công ty Cổ phần Du lịch và Tiếp thị Giao thông vận tải Việt Nam - Vietravel(Luận văn thạc sĩ) Giải pháp Marketing nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng với dịch vụ du lịch biển của Công ty Cổ phần Du lịch và Tiếp thị Giao thông vận tải Việt Nam - Vietravel(Luận văn thạc sĩ) Giải pháp Marketing nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng với dịch vụ du lịch biển của Công ty Cổ phần Du lịch và Tiếp thị Giao thông vận tải Việt Nam - Vietravel(Luận văn thạc sĩ) Giải pháp Marketing nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng với dịch vụ du lịch biển của Công ty Cổ phần Du lịch và Tiếp thị Giao thông vận tải Việt Nam - Vietravel(Luận văn thạc sĩ) Giải pháp Marketing nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng với dịch vụ du lịch biển của Công ty Cổ phần Du lịch và Tiếp thị Giao thông vận tải Việt Nam - Vietravel(Luận văn thạc sĩ) Giải pháp Marketing nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng với dịch vụ du lịch biển của Công ty Cổ phần Du lịch và Tiếp thị Giao thông vận tải Việt Nam - Vietravel(Luận văn thạc sĩ) Giải pháp Marketing nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng với dịch vụ du lịch biển của Công ty Cổ phần Du lịch và Tiếp thị Giao thông vận tải Việt Nam - Vietravel(Luận văn thạc sĩ) Giải pháp Marketing nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng với dịch vụ du lịch biển của Công ty Cổ phần Du lịch và Tiếp thị Giao thông vận tải Việt Nam - Vietravel(Luận văn thạc sĩ) Giải pháp Marketing nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng với dịch vụ du lịch biển của Công ty Cổ phần Du lịch và Tiếp thị Giao thông vận tải Việt Nam - Vietravel(Luận văn thạc sĩ) Giải pháp Marketing nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng với dịch vụ du lịch biển của Công ty Cổ phần Du lịch và Tiếp thị Giao thông vận tải Việt Nam - Vietravel(Luận văn thạc sĩ) Giải pháp Marketing nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng với dịch vụ du lịch biển của Công ty Cổ phần Du lịch và Tiếp thị Giao thông vận tải Việt Nam - Vietravel(Luận văn thạc sĩ) Giải pháp Marketing nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng với dịch vụ du lịch biển của Công ty Cổ phần Du lịch và Tiếp thị Giao thông vận tải Việt Nam - Vietravel(Luận văn thạc sĩ) Giải pháp Marketing nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng với dịch vụ du lịch biển của Công ty Cổ phần Du lịch và Tiếp thị Giao thông vận tải Việt Nam - Vietravel

VÕ HẠNH GIANG

GIẢI PHÁP MARKETING NHAM NANG CAO MỨC

ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỚI DỊCH VỤ

DU LICH BIEN CUA CONG TY CO PHAN DU LICH

VA TIEP THI GIAO THONG VAN TAI VIET NAM -

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

VÕ HẠNH GIANG

GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM NÂNG CAO MỨC

ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỚI DỊCH VỤ

DU LỊCH BIÊN CỦA CÔNG TY CỎ PHÀN DU LỊCH

VA TIEP THI GIAO THONG VAN TAI VIET NAM -

VIETRAVEL

Mã số : 8340121

LUẬN VĂN THẠC Si KINH TE

Người hướng dẫn khoa học:

PGS.TS Phan Thị Thu Hoài

Hà Nội, Năm 2023

đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu, kết quả nêu trong Luận văn

là trung thực và chưa từng được ai công bé trong bat ky công trình nào khác

Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn được chỉ rõ nguồn sóc

Thành phố Hà Nội, Năm 2023

Tác giả luận văn

Võ Hạnh Giang

ii

LOI CAM ON

Đề thực hiện và hoàn thành đề tài luận văn “Giải pháp Marketing nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng với dịch vụ du lịch biển của Công ty

Cổ phần Du lịch và Tiếp thị Giao thông vận tải Việt Nam - Vietravel”, em đã

nhận được sự hỗ trợ, giúp đỡ và tạo điều kiện từ nhiều cơ quan chuyên môn, tổ chức

và cá nhân Luận văn cũng được hoàn thành dựa trên sự tham khảo, học tập kinh

nghiệm từ các kết quả nghiên cứu liên quan, các tạp chí chuyên ngành Marketing

kết với du lịch của nhiều tác giả ở các trường Đại học, các tổ chức nghiên cứu, các

tổ chức Câu lạc bộ sinh hoạt trong lĩnh vực Marketing và du lịch Đặc biệt là sự hỗ

trợ từ phía cán bộ nhân viên hiện đang công tác tại Công ty Cổ phần Du lịch và Tiếp thị Giao thông vận tải Việt Nam — Vietravel đã nhiệt tình tương tác với em

trong quá trình thu thập thông tin khách hàng đề tiền hành làm khảo sát và phân tích

dữ liệu, đồng thời là sự giúp đỡ, tạo điều kiện về vật chất và tinh thần từ phía gia

đình, bạn bẻ và các đồng nghiệp

Trước tiên, em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến PGS.TS Phan Thị Thu Hoài- Trường Đại học Thương Mại đã trực tiếp dành nhiều thời gian, công sức hướng dẫn em trong quá trình thực hiện nghiên cứu và hoàn thành luận văn

Em xin trân trọng cảm ơn Ban giám hiệu, Khoa Sau Đại Học cùng toàn thể

các thầy cô giáo hiện đang giảng dạy tại Trường Đại học Thương Mại đã tạo điều

kiện cho chúng em được học tập, hoàn thành luận văn một cách thuận lợi Xin cảm

ơn quý thầy cô giáo đã dạy dỗ, truyền đạt kiến thức cho chúng em trong suốt thời

gian học tập trực tiếp tại Trường Đại học Thương Mại

Do hạn chế về kiến thức, kinh nghiệm, thời gian tìm hiểu và thực hiện nên

luận văn chắc chắn còn nhiều thiếu sót Em kính mong sẽ nhận được nhiều ý kiến

đóng góp của thầy, cô và các bạn đề em có được cái nhìn sâu sắc hơn về vấn đề này

Một lân nữa, em xin chân thành cảm ơn!

Phương pháp nghiên cứu

6 Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu

CHUONG 1: MOT SO LY LUAN VE GIAI PHAP MARKETING NHAM

1.1 LY THUYET VE DU LICH VA GIAI PHAP MARKETING

1.1.1 Các khái niệm về dụ lich và du lich bién

1.1.2 Các khái niệm về Marketing dịch vụ và giải pháp Marketing du lịch 15

1.2 CƠ SỞ LÝ THUYÉT SỰ HÀI LÒNG VÉ CHÁT LƯỢNG DỊCH VỤ

1.2.1 Chất lượng dịch vụ

1.2.2 Yếu tỗ cấu thành chất lượng dịch vụ

1.2.2 Sự hải lòng của khách hàng

1.2.3 Các quan điểm và mô hình về chất Lira ng dich Vụ . -<-<-<<<<s<< 25

1.3 CAC YEU TO CAU THANH VA MO HINH VE SU HAI LONG CUA

KHACH HANG DOI VOI DICH VU DU LICH BIEN CUA CONG TY 29

1.3.1 Cac yeu tô cấu thành sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ du lịch

8 /n.) man e 29 1.3.2 Mô tả các thành phần trong mô hình nghiên cứu về sự hài lòng theo các

yêu tố cầu thành chất DEORE ICH VU asscsverccssvnssiavernsvssesssssssnsirunsisinsncssrsssiosasscssisssss 31

1.3.3 Gidi thyét nghién CHU srsssssssssssrsssssesesserssssssssssssssssssssssasuosssssssssosssssssesneneee 33

13:4 1M hình HghIẾH CƯ tquasgn660143G216461131494804460.03330450383G1104A6E3344G010040833404634 05:83 35

1V

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG GIẢI PHÁP MARKTING NHẢM NÂNG CAO

SU HAI LONG CUA KHACH HANG DOI VOI DICH VU DU LICH BIEN

CUA CONG TY CO PHAN DU LICH VA TIEP THI GIAO THONG VAN

2.1 TONG QUAN VE CONG TY VIETRAVEL 38

2.1.1 Khái quát vé Céng ty Cé phan Du lich và Tiếp thị Giao thông vận tải Việt

38

Nam - Viefrdavel

2.1.2 Sự hình thành và phát triển của công tp 38

2.1.3 Cơ cấu tỗ cÏiức -. -ccse-ccccss-e 41

2.2 PHAN TICH GIAI PHAP MARKETING NHAM NANG CAO SU HAI

LONG CUA KHACH HANG DOI VOI DICH VU DU LICH BIEN CUA

2.2.3 Phương pháp đo lường và xử lý số liệu

CHƯƠNG 3: ĐÈ XUẤT MOT SO GIAI PHAP NHAM NANG CAO SU HAI

LONG CUA KHACH HANG DOI VOI DICH VU DU LICH BIEN CUA

CONG TY CO PHAN DU LICH VA TIEP THI GIAO THONG VAN TAI VIET NAM ~ VIETRA VED: sessssssssssonsssaseasecsocnssseavespssstnsnssanscossosaveassaceasessseapensnnoies 67

3.1 DU BAO VA DINH HUONG PHAT TRIEN KINH DOANH DICH VU DU LICH BIEN CUA CONG TY CO PHAN DU LICH VA TIEP THI GIAO

THONG VAN TAI VIET NAM - VIETRAVEL

3.1.1 Dự báo phát triển kinh doanh dịch vu du lich bién cita Céng ty Cé phan Du

lich va Ti iép thị Giao thông vận tải Việt Nam — Viefravel . -< 67

3.1.2 Định hướng phát triển kinh doanh dịch vụ du lịch biển của Công ty Cỗ

phan Du lich va Ti iép thị Giao thông vận tải Việt Nam - Vietravel 70

3.2 CAC DE XUAT GIAI PHAP MARKETING NHAM NANG CAO SU HAI LONG CUA KHACH HANG DOI VOI DICH VU DU LICH BIEN CUA

3.2.1 Giai phap marketing nham nang cao sw hai long theo yéu to dong cam 71

3.2.2 Giải pháp marketing nhằm nâng cao sự hai long theo yéu té nang luc phuc vu72 3.2.3 Giải pháp marketing nhằm nâng cao sự hài lòng theo yễu tỗ phương tiện hữu hình -73 3.2.4 Giải pháp marketing nhăm nâng cao sự hài lòng theo yêu tô sự tin cậy 74

3.3 MOT SO KIEN NGHI

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ++iec2cccccettrirree 95 PHỤ TỤC 1::5<::6652cS S803 BuEGE2SSEUSSEQGSGHSĂiSGGEGHSERGiiSSStfdilRiQistoissusead 96

VI

DANH MUC BANG BIEU, SO DO

Sơ đỗ 2.1 Bộ máy tô chức công ty du lich Vietravel

Hình 1.1.2 Mô hình nghiên cứu đề nghị

Biểu đồ 2.1 Cơ cầu mẫu theo độ tuổi của du khách

Biểu đồ 2.2 Cơ câu mâu theo nghề nghiệp du khách 2 22222222 4

Biểu dé 2.3 Cơ cầu mẫu theo phương tiện di chuyển sử dụng dịch vụ du lịch biển 45

Bang I.1: Yếu tô cầu thành chất lượng dịch vụ - Mô hình SERVQUAL 24

Bảng 1.2: Bảng tổng hợp các yếu tố câu thành sự hài lòng của khách hàng khi sử

dụng dịch vụ du lịch biển dựa theo cơ sở Du eee eeeeeeeeeeeee 29

Bang 1.3: Bảng tổng hợp các yếu tố thành phần thang đo hài lòng của khách hàng

đối với dịch vụ du lịch biển dựa theo các nghiên cứu trước

Bảng 1.1.2 Giả thuyết và kỳ vọng các biến độc lập

Bang 2.1 Bang tông hợp doanh thu của công ty du lịch Vietravel trong các năm

Bang 2.8: Kết quả phân tích độ tin cay thang đo sự đáp ứng

Bang 2.9: Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo năng lực phục vụ 5Ö Bang 2.10: Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo Đồng cảm #1

1

Bang 2.12: Kết quả phân tích độ tin cay thang đo phương tiện hữu hình - Lần 2 52 Bảng 2.13: Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo Cách kết hợp chương trình du lịch Bảng 2.11: Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo phương tiện hữu hình - Lần 1

6 m s

Bảng 2.14: Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo Cách kết hợp chương trình du lịch

Bảng 2.15: Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo Giá dịch vụ 4 Bảng 2.16: Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo hải lòng dịch vụ 55

Bảng 2.17: Kết quả phân tích nhân tố EFA thang đo các yếu tố ảnh hưởng

Bang 2.18: Két quả phân tích nhân tố EFA thang đo hài lòng dịch vụ

Bảng 2.19: Hệ số hồi quy đa biến 222222222222222122222121222211212222112 2121 ce 61

Bang 2.20: Hệ sé phwong sai ANOVA’ ciia héi quy tuyến tinh 62

1 LÝ DO CHỌN ĐÈ TÀI

Xu hướng toàn cầu hóa đang dần xóa mờ biên giới và khoảng cách giữa các quốc gia, châu lục Cùng với đó là sự phát triển kinh tế, mức sống của con người ngày càng nâng cao đã khiến cho ngành kinh doanh lữ hành phát triển nhanh chóng

Giờ đây người dân, đặc biệt là ở những nước có nền kinh tế phát triển, dành nhiều

thời gian và tiền bạc hơn cho việc đi du lịch với mong muốn nghỉ ngơi, thư giãn, trải nghiệm sau những khoảng thời gian làm việc căng thẳng

Việt Nam được coi là một trong những điểm đến hap dẫn trên bản đồ du lịch

thế giới với những danh lam thắng cảnh nguyên sơ, đường bờ biển trải dài và những

nét văn hóa đặc trưng Không bỏ lỡ những lợi thế đó, nước ta đã có những hoạt động đầu tư và khuyến khích nhằm phát triển ngành công nghiệp không khói đem

lại nguồn thu không nhỏ này Đặc biệt là từ khi ta mở cửa thị trường, hội nhập với

thế giới cả trên lĩnh vực kinh té lan văn hóa - xã hội, lượng khách du lịch quốc tế

đến Việt Nam ngày càng tăng Hàng năm chúng ta đón hàng triệu lượt khách từ những thị trường lớn như Châu Âu, Mỹ, Nhật, Trung Quốc Trong đó, thủ đô là một trong những điêm du lich day tiềm năng nhưng chưa được khai thác hiệu quả

Công ty Vietravel là một trong những công ty lữ hành đã tô chức những hoạt động du lịch ở Hà Nội từ nhiều năm nay Tuy nhiên, những tour du lịch của công ty đến thủ đô còn nghẻo nàn, phần nhiều chỉ coi đây như một điểm luân chuyển hay một phần nhỏ trong cả tour dài đến những điểm du lịch nổi tiếng như Hạ Long, Huế hoặc chỉ là “city tour” một ngày lướt qua những danh lam, thắng cảnh nồi tiếng Sự kết hợp các điểm đến theo hình thức luân chuyên và không cô định như

vậy khiến cho khách du lịch chưa thực sự được tận hưởng, khám phá hết những giá trị và vẻ đẹp hoàn mỹ của nó mang lại Có thé khang dinh rang, điểm mạnh của

chương trình tour của công ty Vietravel khá đa dạng và thủ vị Ví dụ như: Du lịch tâm linh Trong hình thức tour này, công ty mong muốn giới thiệu du khách đến với những vùng đất thiêng liêng của Việt Nam, giúp khách hàng hiểu được thêm về những nét đặc sắc trong tôn giáo và tín ngưỡng của người Việt Phần nào đó, du

khách như được trải nghiệm thực tế với những dấu tích lịch sử của những anh hùng,

liệt sĩ đã ngã xuống đề bảo vệ cho sự độc lập của nước ta ngày này, Hoặc chương

trình tour du lịch văn hoá: Du khách được tiếp cận thêm với những nền văn minh

nhiều điểm đến trong tour và không chú trọng vào khai thác đặc trưng cụ thể của các địa phương Dần bỏ quên đến những vùng biên tuyệt đẹp của Việt Nam- niềm

tự hào của người Việt với bạn bẻ quốc tế Chúng ta có thê dễ rằng nhận thay rằng,

với việc sở hữu đường bờ biên dai trên 3.200km, Việt Nam có một hệ thông đảo

ven bờ có giá trị lớn về kinh tế, trong đó có du lịch Các bãi tắm trên các đảo tuy nhỏ nhưng hầu hết đều rất đẹp, bãi cát mịn, nước trong xanh, môi trường trong lành

Đó là điều kiện thích hợp đề phát triển du lịch, đặc biệt là loại hình du lịch nghỉ dưỡng, du lịch thê thao biên, du lịch sinh thái

Việt Nam đứng thứ 27 trong số 156 quốc gia có biển trên thé giới và là nước

có diện tích ven biên lớn ở khu vực Đông Nam Á Và có tới 125 bãi biển mà hầu

hết là các bãi tắm đẹp, trong đó bãi biên Đà Năng đã được tạp chí Forbes bầu chọn

là 1 trong 6 bãi tắm quyền rũ nhất hành tỉnh Việt Nam cũng là 1 trong 12 quốc gia

có các vịnh đẹp nhất thế giới là Vịnh Hạ Long, Vịnh Nha Trang Cùng với dé, 1/3

di tích văn hóa nằm ở vùng ven biển, các làng chải với các lễ hội biển khác nhau là sức hấp dân của du lịch biên với du khách, đặc biệt là khách quốc tế

Đáng chú ý, biển đảo miền Trung không chỉ là nơi cung cấp nguồn sóng mà còn là không gian đề họ tạo lập nên một nền văn hóa biên đảo, với những "via tang"

di sản văn hóa dày dạn, đặc sắc Đó là hệ thống di tích lịch sử - văn hóa liên quan

đến môi trường bién, hệ thống thần linh biển, những bậc tiền bối có công trong công cuộc chỉnh phục biển, xác lập và thực thi chủ quyền quốc gia trên biên Với sự đầu

tư mạnh mẽ về cơ sở hạ tầng cùng các dịch vụ giải trí, du lịch biển đã thu hút hàng triệu lượt khách đến thăm quan và nghỉ dưỡng mỗi năm Hoạt động du lịch biển đảo hiện chiếm khoảng 70% hoạt động của ngành du lịch Việt Nam Đây chính là lí do

vì sao khi sáng tạo ra một chương trình tour mới, công ty luôn muốn lồng ghép những điểm dừng chân là những địa phương có biên và sau đó di chuyển tiếp tục đến những địa điểm tiếp theo

Chính vì công ty không tập trung khai thác nhiều về dịch vụ du lịch biên nên

du khách chưa có cái nhìn cụ thể với hình thức tour mới mẻ này Bởi vậy, việc

khách hàng lựa chọn chương trình tour du lịch biên cho kỳ nghỉ của mình rất hiếm

và anh hưởng đến doanh thu của công ty trong những năm gần đây Mặt khác, vì

khan hiếm trong việc lựa chọn của khách hàng các chương trình tour du lịch biển

nên đánh giả của khách hàng về chất lượng dịch vụ của hình thức tour du lịch biển

không tốt Công ty vân phải nhận những nhận xét không tích cực từ phía khách hàng về nhiều khía cạnh trong quá trình trải nghiệm tour, ví dụ như: Phương tiện di

chuyên, hướng dẫn viên, cơ sở vật chất, Bởi vậy, nghiên cứu này được tạo ra với

hy vọng sẽ giúp công ty cải thiện được mức độ hài lòng và nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ tour du lịch biển của công ty Vietravel

Nguyên nhân trực tiếp dân đến vấn đề dịch vụ tour du lịch biển chưa được

nhiều du khách đón nhận rộng rãi là do cách thức quảng cáo những thông tin về hình thức tour mới chưa hấp dẫn và thu hút Những hình ảnh được đăng tải trên các kênh thông tin của công ty không thường xuyên cập nhật và nhàm chán, những nội dung đăng tải không sáng tạo và phong phú so với những dịch vụ khác hiện công ty đang cung cấp Hơn nữa, công ty cũng chưa tìm ra được những giải pháp Marketing

để đây mạnh truyền thông đến với khách hàng vì vậy du lịch biên vẫn khá mới với nhiều khách hàng Giải thích cho những thiếu sót này, chúng ta có thể thây quá trình

phân tích số liệu về đối tượng khách hàng mục tiêu của dịch vụ du lịch biển đang

gặp khó khăn, cách tiếp cận với thị trường khách hàng mục tiêu không chính xác khiến Vietravel chưa hiểu rõ được nhu cầu khách hàng của mình và dẫn đến quá trình đưa ra phương án Marketing của công ty chưa hoàn thiện và chưa đạt được kỳ vọng ban đầu khi triển khai dự án du lịch biển Thông qua nghiên cứu này sẽ đưa những giải pháp hữu ích dé giúp công ty Vietravel cải thiện quá trình marketing và

truyền bá thông điệp hình thức du lịch biên đến với khách hàng và giúp cho khách

hàng đều cảm thây hài lòng mỗi khi tận hưởng chuyến du lịch biển của mình tại

những bãi biển tuyệt đẹp của Việt Nam với dịch vụ tour du lịch biển của Vietravel

Hơn nữa, thông qua đề tai này sẽ giúp người dân Việt Nam nói chung và khách hàng sử dụng dịch vụ của công ty Vietravel thêm tự hảo với những vẻ đẹp thuần khiết và tiềm ân của những danh lam thắng cảnh của Việt Nam nói chung và những bãi biên của Việt Nam nói riêng Mong rằng những hình ảnh này sẽ ngày càng được khai thác rộng rãi và trở nên phổ biến với các quốc gia trên thế giới Chính vì vậy

em xin chọn đề tài: “Giải pháp Marketing nhằm nâng cao mức độ hài lòng của

khách hàng với dịch vụ du lịch biển của Công ty Cổ phần Du lịch và Tiếp thị

Giao thông vận tải Việt Nam - Vietravel” với mong muốn kết quả nghiên cứu sẽ cho thấy được những khả năng phát triển hoạt động du lịch biển của công ty Vietravel, từ đó tìm ra giải pháp Marketing phù hợp đặc thù của công ty cũng như

thị trường mục tiêu và đối tượng khách hàng mục tiêu

hình sau:

- Nghiên cứu: “Sự hài lòng khách du lịch quốc tế về điểm đến Đà Nẵng và

một số hàm ý chính sách thu hút khách” của Trương Bá Thanh và Lê Văn Huy

(2009) — Tap chí Kinh tế & Phát triển, Số 144, tr: 87-91

- Nghiên cứu: “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách khi đến du lịch ở Kiên Giang” của Lưu Thanh Đức Hải và Nguyễn Hồng Giang (2011) - Tạp chi Khoa học, Trường Đại học Cần Thơ: Số 19b (85-96)

- Nghiên cứu: “ Đánh giá mức độ hài lòng của khách nội địa đối với du lịch

tỉnh Sóc Trăng” của Đinh Công Thành, Phạm Lê Hồng Nhung và Trương Quốc

Dũng (2011) — Tap chi Khoa hoc Số 20a (tr199 — 209)

— Nghién ctm: “A Study on International Tourist’s Satisfaction with Tourism Services in Kerala” cua Bindu va Kanagaraj (2013), dang trong Life Science

Journal, sé 10(9s), tr 177-185

- Nghiên cứu: “ The Impact of Service Quality on Tourist Satisfaction in Jerash”, cua Dr Jihad Abu Ali (2012) dang trong Interdisciplinary journal of

contemporary research in business, , số 12, tr 164-187

- Nghiên cửu: “Measuring tourist satisfaction by attribute and motivation: The case of a nature-based resort” cua Fang Meng, Yodmanee Tepanon and Muzaffer Uysal

(2008) dang trong Journal of Vacation Marketing, số 1(14), tr 41-56

Các nghiên cứu nước ngoài về sự hài lòng về chất lượng dịch vụ trên cơ

Sở các yếu cầu thành chất lượng dịch vụ

Nghiên cứu Zahid Hameed và cộng sự của mình (2010) Trong nghiên cứu này, tác giả đã đạnh giá về các yêu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hang sau dai dich Covid-19 Tac gia da str dung phương pháp nghiên cứu định tính

và định lượng dựa trên mẫu thuận tiện được khảo sát là 130 khách hàng sau đại dịch Covid-19 Ngoài ra, nghiên cứu không thực hiện đánh giả sự khác biệt về mức độ

hai lòng với từng dịch vụ du lịch khác nhau Nghiên cứu đã chỉ ra nhóm yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hảng đối với chất lượng dịch vụ của khách hàng:

Sự đồng cảm,, Sự tin cậy, Sự đảm bảo, sự đáp ứng, phương tiện hữu hình

Nghiên cứu Travis Vu (2021) Nghiên cứu chất lượng dịch vụ du lịch và

các tác động của nó ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Tác gia đã làm cuộc

t¬

khảo sát ngay tại chính trường Đại học Northampton mà tác giả đang công tác Tác giả sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá, sau đó phân tích nhân tố khẳng định rồi tiến hành hồi quy tuyến tinh để xác định yếu tố nào tác động mạnh

nhất đối với chất lượng dịch vụ du lịch Các nhóm yếu tố được tác giả sử dụng để thực hiện khảo sát: (1) Sự tin cậy, (2) Sự dam bao, (3) Yếu tố hữu hình, (4) Khả

năng tiếp cận, (5) Khả năng thu hút, (6) Khả năng đáp ứng

Nghiên cứu Jay Kandampully cùng các cộng sự của mình (2001) Jay Kandampully cùng các cộng sự của mình (2001) đã nghiên cứu chất lượng dịch vụ

vụ chung tai Binghamton, New York Nghiên cứu nhằm mục đích xác định các yếu

tố chất lượng dịch vụ du lịch và đánh giá nhận thức của khách hàng về tầm quan

trọng của các yêu tó Tác giả tiến hành thu thập dữ liệu từ 530 khách hàng sử dụng

du lịch của khoảng 20 công ty du lịch khác nhau với những dịch vụ du lịch đa dạng

Thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá và phân tích nhân tó khăng định, cũng

như hồi quy được sử dụng để xác định mức độ tác động của yêu tổ chất lượng dịch

vụ du lịch với các loại hình du lịch đa dạng

Nghiên cứu đã cho thấy có (1) Sự tin cậy, (2) Sự đảm bảo, (3) Yếu tố hữu hình, (4) Khả năng tiếp cận, (5) Khả năng thu hút, (6) Khả năng đáp ứng

Nghiên cứu Nguyễn Ngọc Minh và Nguyễn Tuấn Kiệt (2019) - Với giải

pháp nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch trên địa bàn quận thốt nót thành phó Cần Thơ Mâu được sử dụng đề nghiên cứu là 172 khách du lịch đang tham quan hai

điểm du lịch ở quận Thốt Nót

Nghiên cứu đã cho thấy có 7 yếu tô ảnh hưởng đến sự hài lòng về chất lượng

dịch vụ du lịch quận Thét Nét: (1) Su tin cay, (2) Su dam bao, (3) Yéu t6 hitu hình,

(4) Khả năng tiếp cận, (5) Mức độ thu hút (6) Khả năng thu hút, (7) Khả năng đáp ứng

Nghiên cứu Bùi Thị Minh Nguyệt, Triệu Đức Tân (2018) - Với nghiên

cứu các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch sinh thái tại khu du lịch sinh

thái Thác Mai - Bàu Nước Sôi

Mẫu dựa trên 150 khách hàng có sử dụng dịch vụ du lịch sinh thái tại Khu du lịch sinh thái Thác Mai — Bàu Nước Sôi

Các yếu tố có ảnh hưởng đến hài lòng của khách hàng có sử dụng dịch vụ du

lịch smh thái tại Khu du lịch sinh thái Thác Mai — Bàu Nước Sôi được đưa ra: (1) Giá vé hợp lý, (2) Mức độ an toàn, (3) Cơ sở vật chất, (4) Phương tiện di chuyển,

và Mai Thị Triết (2013) - Với nghiên cứu về giải pháp nâng cao chất lượng dịch

vụ du lich Phú Quốc

Mẫu được sử dụng trong nghiên cứu này là 100 khách hàng có dịch vụ đu

lịch trên địa bàn tỉnh Phú Quốc

Nghiên cứu chỉ ra rằng có 6 nhân tố ảnh hưởng là (1) Hữu hình, (2) Đồng

cảm và đáp ứng, (3) Cảm thông, (4) Tin cậy, (5) Trach nhiém, (6) Dam bao

Nghiên cứu Trương Thị Thu Lành (2021) - Với nghiên cứu về nâng cao chất lượng chương trình du lịch cho thị trường khách mỹ của các công ty lữ hành

tnhh một thành viên trên địa bàn Thành Phó Hồ Chí Minh

Mẫu được sử dụng trong nghiên cứu này là 100 khách hàng có quốc tịch Mỹ

khi sử đụng dịch vụ du lịch trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

Nghiên cứu chỉ ra rằng có 7 nhân tố ảnh hưởng là (1) Hữu hình, (2) Đồng

cảm và dap ứng, (3) Cảm thông, (4) Tin cậy, (Š) Trách nhiệm, (6) Đảm bao, (7)

Chương trình tour

Nghiên cứu Nguyễn Thị Hồng Hạnh (2021) - Với Nghiên cứu được thực

hiện nhằm phân tích các nhân tố tác động đến sự hài lòng (SHL) của khách du lịch nước ngoài về chất lượng dịch vụ tại tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu (BR - VT) Từ đó, làm

cơ sở để ngành du lịch địa phương đề xuất các nhóm giải pháp giúp nâng cao chất lượng dịch vụ trong thời gian tới

Mẫu được sử dụng trong nghiên cứu này là 100 khách hàng có sử dụng dịch

vu du lich tai dia ban Tinh Ba Ria — Ving Tau

Nghiên cứu chi ra rang có 5 nhân tố ảnh hưởng là (1) Hữu hình, (2) Đồng cảm va đáp ứng, (3) Cảm thông, (4) Tim cậy, (S) Trách nhiệm

Nghiên cứu Lưu Thanh Đức Hải (2012) - Với Nghiên cứu này được thực

hiện nhằm đánh giá thực trạng hoạt động kinh doanh du lịch và chất lượng dịch vụ

du lịch của Thành phố Cần Thơ trong thời gian qua; phân tích các yếu tô khách quan và chủ quan ảnh hưởng đến chất lượng du lịch Nghiên cứu này cũng hướng đến xác định xu hướng phát triển du lịch tại Cần thơ qua đó đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch trên địa bàn trong thời gian tới

Mẫu được sử dụng trong nghiên cứu này là 350 du khách đến tham quan Thành phố Cần Thơ theo phương pháp ngâu nhiên phân tầng theo địa bàn các Quận,

Huyện Nghiên cứu chỉ ra rằng có 5 nhân tô ảnh hưởng là (1) Hữu hình, (2) Đồng

cảm và đáp ứng, (3) Cảm thông, (4) Tim cậy, (5) Năng lực phục vụ

Qua quá trình tìm kiếm thông tin ở thư viện trường Đại học Thương Mại-

Thành phố Hà Nội và tham khảo các bài tạp chí, đã có nhiều đề tài nghiên cứu về những khía cạnh khác nhau đối với sự hài lòng của khách hàng tại một điểm đến du lịch ở Việt Nam và cũng có rất nhiều đề tài nói về giá trị về sự hài lòng của khách

hàng tại Việt Nam Và cũng như đo lường sự thoả mãn của khách hàng theo các

khía cạnh của chất luợng dịch vụ Tuy nhiên chưa có dé tai nào đi sâu vào nghiên cứu về sự hải lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch biển tại một Công ty du

lịch cũng như đưa ra gợi ý các giải pháp để nâng cao sự hải lòng của khách hàng sử

dụng dịch vụ du lịch biển của Công ty

3 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

3.1 Mục tiêu:

3.1.1 Mục tiêu chung:

Nghiên cứu đề đề xuất các giải pháp Marketing nhằm nâng cao mức độ hài

lòng của khách hàng với dịch vụ du lịch biên của Công ty Cổ phần Du lịch và Tiếp

thị Giao thông vận tải Việt Nam — Vietravel trong thời gian năn 2023-2026

3.1.2 Mục tiêu cụ thể:

Để đạt được mục tiêu nghiên cứu trên, đề tài luận văn cần thực hiện các mục tiêu cụ thể như sau:

-_ Nghiên cứu các cơ sở lý luận giải pháp Marketing nhằm nâng cao mức độ

hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ du lịch biển

-_ Phân tích thực trạng mức độ hài lòng khi sử dụng dịch vụ du lịch biển của

khách hàng cá nhân và khách đoàn tại Công ty Du lịch Vietravel

- Phân tích, đánh giá mức độ và chiều hướng ảnh hưởng đến mức độ hài

lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ du lịch biển của khách hàng với Công ty Vietravel

- Dé xuat mét số giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng tiếp tục sử dụng dịch vụ du lịch biển của khách hàng với Công ty Vietravel

4 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu

4.1 Đỗi trợng nghiên cứu :

Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu mức độ hải lòng của khách hàng về dịch

vụ du lịch biển tại Vietravel, theo sự hải lòng của khách hàng về các cầu thành dịch

vụ du lịch biển theo thang đo sự hài lòng về các yếu tố cầu thành chất lượng dịch vụ

đang sử dụng dịch vụ du lịch biển tại Công ty du lịch Vietravel chỉ nhành Hà Nội

trong thời gian qua

4.2 Phạm vỉ nghiên cứu:

Do hạn chế về thời gian và năng lực nghiên cứu, để tài luận văn giới hạn

phạm vi nghiên cứu như sau:

- Phạm vi về nội dung: Nghiên cứu về mức độ hài lòng của khách hàng về

dịch vụ, các yêu tô cấu thành các cầu thành chất lượng dịch vụ du lịch biển, và từ đó

đề xuất giải pháp marketing nhằm nâng cao mức độ hải lòng của khách hàng với

dich vu du lịch biển của Công ty Vietravel

-_ Phạm vi về thời gian:

+ Các số liệu về thực trạng và các nhân tố được phân tích, đánh giá trong giai đoạn 2019-2023, các giải pháp được đề xuất được áp dụng trong khoảng thời gian

2023-2026

- Phạm vi về không gian: Nghiên cứu các giải pháp của Công ty Vietravel

và đánh giá của các khách hàng của công ty Vietravel - Chỉ nhánh Hà Nội để nâng

cao mức độ hài lòng của khác hàng với dịch vụ du lịch biển

5 Phương pháp nghiên cứu

%.1 Phương pháp thu thập dít liệu

- Dữ liệu thứ cấp: Các thông tin về cơ sở lý luận, về thực trạng của công

ty và thực trạng hoạt động kinh doanh dịch vụ du lịch biển, các hoạt động đáp

ứng nhu cầu khách hàng và thực trạng hoạt động marketing của công ty với

dịch vụ du lịch biển

-_ Thông qua phương pháp khảo sát:

+ Khảo sát

Mục đích khảo sát: đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân và

doanh nghiệp sử dụng dịch vụ du lịch biển, về cơ sở vật chất của chương trình tour, thái độ phục vụ của nhân viên và hướng dẫn viên, quy trình, thủ tục khi giao dịch và mua bán chương trình tour,

Đối tượng khảo sát: khách hàng cá nhân và doanh nghiệp sử dụng dịch vụ

du lịch nói chung và du lịch biển nói riêng tại Vietravel

- Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ hai nguồn:

Thu thập thông tin từ các nguồn chính thống như: các báo cáo thường niên, các báo cáo tông kết hoạt động kinh doanh, báo cáo quyết toán năm, báo cáo tổng kết của chỉ nhánh, qua hộp thư, đường dây nóng, của công ty Vietravel đã được công bồ công khai

Số liệu có thể thu thập từ các cơ quan thống kê; tạp chí chuyên ngành du lịch Tham khảo các công trình nghiên cứu đã công bố trước đây có liên quan đến nâng cao mức độ hài lòng khi sủ dụng dịch vụ du lịch biển của công ty Vietravel

+ Phương pháp định lượng:

Sử dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng hỏi và các công cụ

phân tích thống kê đề phân tích kết quả

Nhập dữ liệu thu thập được vào phần mềm Excel và kết xuất qua SPSS 20

Sử dụng công cụ thống kê là phần mém SPSS 20 dé thao tác trên dữ liệu,

tính toán, ước lượng và kiểm định mô hình

- Phương pháp khảo sát và chọn mẫu: Khảo sát các khách hàng đã sử dung và mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, khảo sát các khách hàng sử

dụng dịch vụ du lịch biển của Công ty Vietravel

%.2 Phương pháp xử lý dữ liệu

- Dữ liệu sơ cấp: Thống kê, tổng hợp số liệu qua các năm tạo đề phân tích,

đánh giá thực trạng về mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ du lịch biển của

Công ty Vietravel

So sánh theo thời gian giữa 3 năm (2021, 2022, 2023) nhằm đánh giả

doanh thu, số liệu sản phâm được bán ra và những phản hồi của các khách hàng

đã trải nghiệm tour du lịch biển của Vietravel

Phân tích chỉ tiết số liệu, những nhận xét về mức độ hài lòng của dịch vụ du

lịch biển của Vietravel nhằm tìm hiểu cụ thê về nguyên nhân, yếu tố trực tiếp và

gián tiếp ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng với dịch vụ du lịch biển

của công ty Vietravel

- Dữ liệu sơ cấp: sử dụng chương trình Microsoft Excel đề tổng hợp và làm

sạch số liệu từ bảng câu hỏi

Sử dụng chương trình phân tích thông kê SPSS đề phân tích toàn bộ số liệu theo mục đích nghiên cứu Các phương pháp phân tích dữ liệu đối với việc kiểm định mô hình các yêu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dung du lịch biển của Công ty Cổ phần Du lịch và Tiếp thị Giao thông vận tải Việt Nam - Vietravel:

+ Thống kê mô tả dit ligu: Nghién cứu này chủ yếu sử dụng thống kê mô tả

đề thể hiện những thông tin cần thiết, làm cơ sở phân tích, đánh giá thực trang van

đề nghiên cứu

+ Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha nham loai các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ và kiểm

tra hệ số Cronbach”s Alpha Các thang đo đạt đủ tiêu chuẩn khi hệ số Cronbach

Alpha đạt tiêu chuẩn 0.6 < a < 0.9 được coi là phù hợp với nghiên cứu

+ Phân tích nhân tổ khám phá EFA nhằm loại các biến số có trong s6 EFA

nhỏ, kiểm tra yếu tổ trích được và kiểm tra phương sai trích được Điều kiện để

phân tích nhân tố khám phá là phải thỏa mãn các yêu cầu:

e Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) thỏa mãn 0.5 < KMO < I

e Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê: Sig < 0.05

e Phần trăm phương sai toàn bộ (Percentage of variance) > 50%

+ Mô hình hồi quy đa biến: Nhận diện các yêu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của

khách hàng khi sử dụng dịch vụ du lịch biển và xác định mức độ tác động của các yêu tố

ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ du lịch biển của Công ty

cổ phần Du lịch và Tiếp thị Giao thông vận tải Việt Nam - Vietravel,

- Các phương pháp khác: Phương pháp thống kê, phân tích, tổng hợp, so sánh

Từ việc xác định được các yêu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng du lịch biển của Công ty Cổ phần Du lịch và Tiếp thị Giao thông vận

tải Việt Nam - Vietravel, qua kiểm định mô hình, nghiên cứu sẽ để xuất các giải

pháp nhằm nâng cao sự hải lòng của khách hàng khi sử dụng du lịch biển của Công

ty Cổ phan Du lich và Tiếp thị Giao thông vận tải Việt Nam - Vietravel

6 Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu

Việc đánh giả thực trạng mức độ hài lòng của khách hàng sẽ giúp cho lãnh đạo của Công ty Cổ phần Du lịch và Tiếp thị Giao thông vận tải Việt Nam —

11

Vietravel nhận diện được những mong muốn chính đáng của khách hàng về chất

lượng phục vụ dịch vụ du lịch biển và nhưng nhân tế chính ảnh hưởng đến sự hài

lòng của khách hàng

Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp cho các phòng bộ phận liên quan đến bán

hàng và phục vụ khách hàng của dịch vụ du lịch biển — của công ty Vietravel một

cái nhìn chỉ tiết về chất lượng phục vụ của mình và mức độ hài lòng của khách hàng tại thời điểm nghiên cứu Với tư cách là nhà cung cấp sản phẩm dịch vụ, Công ty

Cổ phần Du lịch và Tiếp thị Giao thông vận tải Việt Nam — Vietravel sẽ đánh giá được chính xác dịch vụ du lịch biển của Công ty mình có đáp ứng được đầy đủ nhu cầu của khách hàng hay không Qua đó, Quý Công ty tiếp tục có những chính sách đầu tư vào công nghệ, mạng lưới, giá cả, con người, đa dạng hóa các sản phẩm liên quan đến du lịch biển nhằm không những thỏa mãn nhu cầu, đòi hỏi ngày càng cao của khách hàng truyền thống mà còn góp phần khuyến khích các khách hàng tiềm

năng, đặc biệt là giới trẻ thấy được sự tiện lợi và tiễn tới sử dụng phương tiện thanh toán hiện đại này

7 Kết cầu của đề tài

Đề tài nghiên cứu được chia làm 3 chương, cụ thể như sau:

Chương 1: Một số lý luận về giải pháp Markerting nhằm nâng cao mức độ hai long cuả khách hàng đối với dịch vụ du lịch biển của công ty kinh doanh

Chương 2: Thực trạng sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ du lịch

biển của Công ty Cổ phần Du lịch và Tiếp thị Giao thông vận tải Việt Nam - Vietravel

Chương 3: Đề xuất một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với du lịch biển của Công ty Cô phần Du lịch và Tiếp thị Giao thông vận tải

'Việt Nam — Vietravel

CHUONG 1: MOT SO LY LUAN VE GIAI PHAP MARKETING NHAM

NANG CAO CHAT LUOQNG DICH VU DU LICH

1.1 LY THUYET VE DU LICH VA GIAI PHAP MARKETING

1.1.1 Các khái niệm về dụ lich và du lịch bién

1.1.1.1 Du lịch

Khái niệm về du lịch luôn được thay đổi theo thời gian cùng với sự thay đổi

về bản chất của nó Ban đầu du lịch chỉ là hiện tượng lẻ tẻ của một số Ít người thuộc

tầng lớp trên trong xã hội Lúc đó nó chưa được xem là hiện tượng kinh doanh mà chỉ là một hiện tượng nhân văn làm phong phú nhận thức của con người Sau chiến

tranh thế giới thứ hai, khách du lịch ngày càng đông, việc giải quyết nhu cầu ăn ở

đã trở thành một cơ hội kinh doanh va dan dan du lich được xem như một nganh

công nghiệp “ngành công nghiệp không khói”

Dưới góc độ nghiên cứu, môi người có một cách hiểu về du lịch khác nhau Giới du lịch phương Tây thường công nhận định nghĩa của hai giáo sư Thụy Sỹ là

W.Hunziken và Kraff được Hội Liên hiệp các chuyên gia quốc tế về du lịch học

(Aiest) chấp nhận vào năm 1970 rằng: “Du lịch là sự tổng hợp các quan hệ và hiện

tượng bắt nguồn từ cuộc hành trình và lưu trủ tạm thời của các cá nhân tại những

nơi không phải là nơi ở và nơi làm việc thường xuyên của họ” Theo Michael Cotman: “Du lich là tổng hợp các mối quan hệ tương hỗ do sự tương tác của bốn nhóm du khách, cơ quan cung ứng du lịch, chính quyền và dân cư tại nơi đến du

lịch tạo nên”

Trong Du lịch và kinh doanh du lịch của PGS Trần Nhạn: “Du lịch là quá

trình hoạt động của con người rời khỏi quê hương đến một nơi khác với mục đích

chủ yếu là được thâm nhận những giá trị vật chất và tỉnh thần đặc sắc, độc đáo, khác

lạ với quê hương họ, không nhằm mục đích sinh lời được tính bằng đồng tiền”

Theo pháp lệnh Du lịch của Việt Nam, tại điều 10 thuật ngữ du lịch được

hiểu như sau: “Du lich là hoạt động của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm thoả mãn nhu cầu tham quan, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng

thời gian nhất định”

1.1.1.2 Du lịch biển

+ Du lịch biên là loại hình du lịch khai thác các nguồn tài nguyên biên và ven

biển như các bãi biển, phong cảnh đẹp, những giả trị nhân văn và loại hình du lịch

này phụ thuộc nhiều vào điều kiện tự nhiên, đặc biệt là điều kiện khí hậu Sự kết

hợp giữa điều kiện thuận lợi của khí hậu với các điều kiện khác là tiềm năng du lịch

to lớn đối với sự phat trién du lich bién

+ Du lịch biển là loại hình du lịch gắn liền với biên, thuận lợi cho việc tô chức các hoạt động tắm biên, thể thao biên (bóng chuyền bãi biển, lướt ván ) Loại

hình du lịch này có tính mùa rất rõ nên nó thường được tổ chức vào mùa nóng hoặc

mùa hè với nhiệt độ nước biển và không khí trên 20 độ C Nếu bờ biển ít dốc, môi

trường sạch đẹp thì khả năng thu hút mọi người càng lớn

- Các loại hình du lịch biển hiện nay gồm:

+ Du lịch sinh thái: Du lịch sinh thái là loại hình du lịch dựa vào thiên nhiên

và văn hoá bản địa gắn với giáo dục môi trường, có đóng góp cho nỗ lực bảo tồn và phát triển bền vững với sự tham gia tích cực của cộng đồng địa phương Du lịch

sinh thái là hoạt động nhằm thỏa mãn du khách về tìm hiểu các hệ sinh thái tự nhiên

và văn hóa bản địa Địa điểm tổ chức thường là nơi tương đối hoang sơ, có phong cảnh đẹp, văn hóa bản địa gần như được bảo tồn nguyên vẹn: như các vườn quốc

gia, các khu dự trữ sinh quyền, các khu bảo tồn thiên nhiên, các làng, bản văn hóa

+ Du lịch nghi dưỡng: Là hoạt động du lịch nhằm khôi phục lại sức khỏe của

con người sau thời gian làm việc mệt mỏi Địa điểm yêu thích với du khách thường

là nơi có khí hậu trong lành, mát mẻ, phong cảnh đẹp

+ Du lịch lặn biển: Du lịch lặn biển là một sản phẩm có đầu tư công nghệ,

vốn, chất xám Vùng biển đảo thích hợp cho loại hình du lịch này là những nơi có

vịnh, bãi cát đẹp, nước trong, phong cảnh còn giữ nguyên được vẻ hoang sơ, có nhiều loại san hô và các hang động hấp dân

Theo nghiên cứu của Trung tâm Du lịch lặn biên Orca - Nha Trang, hiện nay

vùng biên từ Đà Năng đến Bình Thuận thuận lợi cho du lịch lặn biển phát triển Lùi

vào phía nam có Côn Đảo cũng là một điềm lặn tuyệt vời

Tuy nhiên, hiện nay ở Việt Nam vẫn còn bỏ ngỏ đề nước ngoài khai thác do

hạn chế về kinh nghiệm và công nghệ Vốn đầu tư cho ngành du lịch lặn biển cần

khá lớn Quy hoạch cho ngành này hoàn toàn chưa có, đa phần vẫn phát triển theo

lỗi tự phát, vừa gây lãng phí lớn vừa không bảo tồn sinh thái biên

+ Du lịch thể thao: Đây là sản phẩm du lịch gắn liền với sở thích của khách

về một loại hình thê thao nảo đó Du lịch thê thao được chia thành hai loại: Du lịch

thể thao chủ động và du lịch thể thao bị động Du lịch thể thao chủ động là hình

thức du lịch, trong đó khách du lịch tham gia trực tiếp vào hoạt động thể thao: bóng

chuyền bãi biển, lướt ván, đua mô tô nước Du lịch thể thao thụ động là những chuyến đi để xem các cuộc thi đấu thể thao, thế vận hội

+ Du lịch nghiên cứu, học tập: Là loại hình du lịch ngày càng phổ biến, do nhu cầu kết hợp lý luận và thực tiên, học đi đôi với hành Một trong các hình thức

biểu hiện của loại hình này là sinh viên thuộc các ngành địa lý, lịch sử, văn hóa, môi

trường được tô chức, đi nghiên cứu, tìm hiệu thực tế Địa điểm đến là những nơi có

đối tượng phù hợp với nội dung học tập như vườn quốc gia, khu dự trữ sinh quyên,

các di tích lịch sử văn hóa khu vực biển đảo

- Đặc điểm của ngành du lịch biển

Đặc điểm của dịch vụ là không tổn tại ở dạng sản phẩm cụ thể như hàng hóa nhưng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của con người, xã hội

Bên cạnh thắc mắc du lịch biển là gì và nguồn tài nguyên du lịch biển Việt Nam, những đặc điểm của ngành du lịch biển cũng đang là mối quan tâm lớn của du khách

Phân bố

Du lịch biên đảo phân bó ở những vùng ven biển và vùng biển ven bờ Biển

đảo Việt Nam có tiềm năng du lịch lớn với đường bờ biên dài 3260km, hơn | triệu km2 mặt nước biên, kéo dài từ Móng Cái (Quảng Ninh) đến Hà Tiên (Cà Mau) với

hơn 3000 hòn đảo lớn nhỏ, phân bố rải rác trên hầu hết các tỉnh từ Bắc vào Nam

Tính thời vụ

Khí hậu Việt Nam có tính chất nhiệt đới âm gió mùa vì thế hoạt động du lịch

biển đảo phụ thuộc nhiều vào yêu tô khí hậu Mùa hẻ là khoảng thời gian cao điểm của du lịch biển đảo vì thời tiết oi bức nên các nhu cầu tắm biển, nghỉ dưỡng tăng

cao Tuy nhiên, mùa đông lại là mùa ít cao điểm của du lịch biển đảo, nhất là đối

với các tỉnh miền Bắc do ảnh hưởng của không khí lạnh, không thích hợp cho các

loại hình tắm biển và nghỉ dưỡng Đặc biệt, Việt Nam nằm trong phạm vi chịu ảnh

hưởng của bão nhiệt đới nên thời tiết diễn biến thất thường, làm gián đoạn hoạt động du lịch biển đảo đến chất lượng dịch vụ

1.1.2 Các khái niệm về Marketing dịch vụ và giải pháp Marketing du lịch

1.1.2.1 Marketing dich vu

1.1.2.1.1 Khai niém

Dinh nghĩa marketing dịch vụ là các hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu của

con người (khách hàng) Tất cả các hoạt động quảng bá, thu hút dịch vụ thông qua

e Thúc đây việc tiêu dùng dịch vụ

1.1.2.12 Vai trò của Marketing dịch vụ

Marketing đối với sự phát triển của doanh nghiệp

Các chiến lược Dịch vụ Marketing áp dụng mang ý nghĩa khá quan trọng Trên thị trường Dịch vụ Marketing giúp các doanh nghiệp phát triên và tồn tại một cách vững chắc lâu dài Những người làm Marketing rất nhạy cảm với thị trường,

về những thay đổi môi trường bên ngoài Do đó, họ sẽ cung cấp cho Doanh Nghiệp khả năng thích ứng với các sự thay đổi một cách phù hợp

Thông tin về doanh nghiệp được Marketers cung cấp ra bên ngoài cũng như phản hồi về thông tin doanh nghiệp đề theo đó sự phát triển về sản phâm dịch vụ sẽ được nghiên cứu, và để nâng cao về sức cạnh tranh thì khách hàng luôn được nâng

cao tử việc cung cấp dịch vụ

Marketing déi với khách hàng

Những nhu cầu mong muốn từ khách hàng như giá trị cộng thêm, dịch vụ sản phẩm hay là các dịch vụ khách hàng, được Dịch vụ Marketing giúp cho thỏa mãn được các mong muốn đó

Những thông tin như giá cả, thông tin của sản phâm dịch vụ, những lợi

ích, thì khách hàng phải biết rõ khi sử dụng dịch vụ Hầu hết về các tính bổ ích

này đều được sáng tạo các ý tưởng từ hoạt động Dịch vụ Marketing

Marketing đỗi với xã hội

Tưởng như marketing không liên quan gì đến xã hội tuy nhiên bạn nên biết đề đánh giá về nền kinh tế của một đất nước có đang phát triển hay không, thì theo các chuyên gia nhận định, nước đó phải căn cứ vào sự phát triển của nền công nghiệp

dịch vụ (hay còn được gọi là lĩnh vực kinh tế mềm) Theo mức độ thỏa mãn nhu cầu

dich vụ của người dân nước đó đề đánh giá chất lượng cuộc sông của quốc gia đó

Vậy dịch vụ marketing có thể nói là một thước đo sự hài lòng của khách hàng đối

với chất lượng sản phâm của doanh nghiệp

Sản phẩm của Dịch vụ Marketing là nhân lực, thời gian, là sự cam kết phát

triển lâu bền cho Doanh Nghiệp, đối tác Các công ty dịch vụ chuyên nghiệp sẽ đảm bảo rằng nội dung Marketing của họ phản ánh kiến thức của kinh nghiệm làm việc

và kết quả mà họ có thê tạo ra là mức tăng trưởng doanh thu thông qua những chiến lược “củng cố quyền lực” của công ty bạn

1.1.2.2 Giải pháp Marketing dịch vụ

1.1.2.2.1 Sản phẩm (Produet)

Chữ P đầu tiên của mô hình 7P trong marketing này chính là Produet, sản phẩm được cho là cốt lõi của mọi doanh nghiệp Nếu như trước đây sản phẩm chỉ bao gồm các loại hàng hóa hữu hình thì nay sản phẩm còn bao gồm cả hàng hóa vô

hình hay còn được gọi là dịch vụ

Đề hiểu rõ hơn về bản chất của sản phẩm, các chuyên gia marketing đã chia thành 3 phiên bản sản phẩm khác nhau, bao gồm: sản phẩm cốt lõi, sản phẩm thực,

và sản phâm gia tăng

Sản phâm cốt lõi: Chính là những sản phâm vô hình, những sản phẩm mà

chúng ta không thể chạm, nắm hay có bất cứ cảm nhận vật lý nào về nó Các lợi ích

sản phẩm cốt lõi đem lại giúp tạo nên giá trị cốt lõi cho người dùng

Sản phâm thực: Chính là những sản phâm hữu hình, chúng ta có thể cảm nhận vật lý về sản phẩm này

Sản phâm gia tăng: Chính là những sản phẩm giúp thương hiệu tạo nên sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh Sản phâm này sẽ bao gồm nhiều giá trị gia tăng

mà khách hàng phải trả thêm hoặc không

Các yêu tô chính của sản phẩm trong marketing mix có thể sẽ khác nhau, tùy

thuộc vào thị trường và đối tượng mục tiêu mà bạn đang hướng đến Tuy nhiên, ít

nhất, bạn nên đầu tư các nguồn lực tốt vào những yếu tô sau đây:

17

Chất lượng: Chất lượng sản phẩm tốt giúp bạn làm tiếp thị và bán hàng dễ dàng hơn rất nhiều

Hình ảnh: Điều này đề cập đến cách mọi người nhìn thấy sản phâm của bạn và

đây là yêu tố phân biệt các sản phâm như iPhone với thiết bị Android hoặc ô tô thể

thao với các phương tiện rẻ hơn, thiết thực hơn

Thương hiệu: Được liên kết chặt chẽ với “hình ảnh”, đây là câu chuyện

thương hiệu mà bạn xây dựng xung quanh sản phẩm của mình và cách nó kết hợp

với hình ảnh thương hiệu đề phát triển rộng lớn hơn

Tính năng: Các tính năng của sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn, cần chú trọng nhiều đến USP và lợi ích cho khách hàng mục tiêu của mình

Các biến thể: Các phiên bản khác nhau của sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn, đối tượng mục tiêu ma ban nhắm đến và cách bạn tạo ra sự khác biệt giữa doanh

nghiệp mình với các doanh nghiệp khác

1.1.2.2.2 Giá cả (Price)

Price được cho là một trong số những yếu tố quan trọng tạo nên định nghĩa marketing mix Đặc biệt trong mô hình marketing 7P giá ảnh hưởng trực tiếp đến

lợi nhuận và sự tổn tại của doanh nghiệp

Khi điều chỉnh giá cả của sản phâm sẽ làm ảnh hưởng đến toàn bộ chiến lược marketing của doanh nghiệp đó Đồng thời ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số và nhu cầu của khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp

Đối với một doanh nghiệp mới gia nhập vào thị trường và chưa có tên tuôi thì khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp sẽ không săn sàng đưa ra mức giá cao Mặc

dù trong tương lai có khả năng họ sẽ săn sang chỉ một số tiền lớn nhưng rất khó để làm điều đó trong giai đoạn doanh nghiệp khởi nghiệp

Do đó, để đưa ra một mức giá phù hợp bạn nên tham khảo một số điều sau đây trước khi lập chiến lược giá cho sản phẩm của mình, cụ thể:

Định vị: Bạn thấy sản phẩm, dịch vụ hoặc định vị thương hiệu của mình ở đâu

trên thị trường?

Cạnh tranh: Giá của sản phẩm đối thủ, hình ảnh nhãn hiệu sản phẩm của đối

thủ và chất lượng cạnh tranh của sản phẩm được cung cấp

Biện minh: Ngay sau khi ai đó chỉ tiền cho hàng hóa hoặc dịch vụ, theo bản

năng họ sẽ dành thời gian đề biện minh cho khoản chỉ đó — và bạn cần đảm bảo kết

quả xứng đáng với giá sản phẩm mà doanh nghiệp mình đưa ra

Giảm giá: Việc giảm giá nên có chiến lược và được lập kế hoạch đề tối đa hóa

sở thích, nhu cầu và doanh số bán hàng — không phải để dọn các mặt hàng không mong muốn ra khỏi kệ

Tín dụng: Bạn có định cung cấp các tùy chọn tín dụng để thực hiện các giao

dịch mua lớn và chỉ phí dé quan ly hơn cho khách hàng của mình không?

Phương thức thanh toán: Bạn sẽ cung cấp cho khách hàng mục tiêu của mình những phương thức thanh toán nào?

Các yêu tố miễn phí hoặc giá trị gia tăng: Bạn sẽ sử dụng phần thưởng miễn phí, yếu t6 giá trị gia tăng nào và ưu đãi nào đề làm tăng giá trị thỏa thuận cho khách hàng tiềm năng của mình

Vậy nên, trước khi định giá, bạn cần nghiên cứu thông tin về những gì khách hàng săn sàng chỉ trả và tìm hiểu nhu cầu về sản phẩm/dịch vụ đó trên thị trường Bởi giá cả cũng là một yếu tố quan trọng cho thấy vị trí của doanh nghiệp bạn trên thị trường so với các đối thủ cạnh tranh (giá thấp = thương hiệu giá trị), nên giá

cả cũng cần phải được so sánh dựa trên giá mà các đối thủ cạnh tranh đưa ra

1.1.2.2.3 Địa điểm (Place)

Place ngoài ý nghĩa là địa điểm, trong marketing từ này còn có nghĩa là kênh phân phối hoặc trung gian Đây chính là nơi giúp hàng hóa/dịch vụ được chuyển từ nhà sản xuất đến tận tay người tiêu dùng

Dé tao nên sự thành công trong chiến dịch tiếp thị truyền thông bạn cần phải định vị và phân phối sản phâm ở nơi dê tiếp cận với mục tiêu tiềm năng Điều này

đòi hỏi bạn phải có vốn hiểu biết sâu về thị trường

Thông qua hiểu biết của mình đề tìm kiếm được kênh phân phối tiềm năng, giúp đây mạnh tiếp thị và kết nói trực tiếp với nhiều khách hàng mục tiêu với doanh nghiệp mình

Trong một số trường hợp địa điểm có thể là cách mà các doanh nghiệp đưa sản phẩm/dịch vụ của mình lê các chương trình truyền hình, trong phim hoặc các trang web nhằm thu hút sự quan tâm, chú ý cho sản phẩm của mình

6 bat cứ đâu mà họ đến

Phân phối độc quyền: Theo chiến lược này nhà sản xuất sẽ không bán sản phẩm rộng rãi mà chỉ phân phối độc quyền cho đại lý mà họ chọn nhằm đảm bảo hình ảnh thương hiệu cho doanh nghiệp mình Thông thường chiến lược này chỉ áp dụng cho những sản phẩm nằm trong phân khúc cao cấp như Chanel hay Ferrari

Phân phối chọn lọc: Các kênh phân phối sẽ được chọn lọc một cách kỹ lưỡng

và chỉ có một vài cửa hàng tại điểm nhất định mới được phân phối sản phẩm

1.1.2.2.4 Xúc tiễn thương mại (Promotion)

Promotion hay còn gọi là quảng bá sản phâm các công việc quảng bá bao gồm quan hệ công chúng, quảng cáo, chiến lược khuyến mãi, bán hàng cá nhân Mục tiêu chính của việc quảng bá là giúp cho khách hàng biết được lý do tại sao họ cần

nó và nên trả mức giá nhất định đề sử dụng nó

Có thể nói, quảng bá đóng một vai trò hết sức quan trọng trong chiến dịch marketing mix Nếu sản phẩm/dịch vụ không được quảng bá, khách hàng không thể hiểu về sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp Đây cũng chính là lý do khiến cho

doanh số bán hàng bị trì trệ

Dưới đây là một số yếu tô trong hoạt động quảng bá sản phẩm mà bạn nên tham khảo đề giúp cho quá trình quảng bá được hiệu quả, đạt kết quả cao, cụ thể: Quảng bá đa kênh: Hành trình của người tiêu dùng diễn ra trên nhiều thiết bị, phiên và nền tảng khác nhau, điều quan trọng hơn là bạn có mặt trên các kênh quan trọng nhất đối với khách hàng mục tiêu mà sản phâm đang hướng đến

Trải nghiệm được cá nhân hóa: Bạn càng có thể tạo ra nhiều trải nghiệm phù

hợp hơn cho người dùng, thì thông điệp của bạn càng trở nên hấp dẫn hơn và càng

có nhiều khách hàng “gắn bó” với thương hiệu của bạn hơn

Quảng bá và bán hàng tích hợp: Các thương hiệu ngày nay cần tích hợp liền mạch giữa chiến lược tiếp thị và bán hàng để ngăn chặn việc khách hàng tiềm năng thất lạc trong từng kênh

Nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng: Rất nhiều thương hiệu mắc sai lầm khi tập trung toàn bộ sự chú ý vào việc tạo ra khách hàng tiềm năng mà không dành đủ nguồn lực để nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng — đặc biệt là việc giữ chân khách hàng

Xây dựng thương hiệu: Người tiêu dùng ngày nay muốn có những trải nghiệm

tốt nhất vào những thương hiệu mà họ chọn Chính vì thế việc lam thé nao dé xay

dựng một thương hiệu tốt, đáp ứng được nhu cầu của người dùng là điều mà các

doanh nghiệp cần thực hiện

PR: Là một công cụ vô giá dé xây dựng, duy trì và thậm chí thay đổi hình ảnh

thương hiệu của bạn

Tự động hóa: Khi khối lượng công việc tiếp thị kỹ thuật số tăng lên, các

thương hiệu cần tự động hóa nhiều tác vụ lặp đi lặp lại để quản lý thành công các chiến dịch đa kênh, duy trì chỉ phí và đạt được mức tăng trưởng nhanh nhất có thé 1.1.2.2.5 Con người (People)

Trong phương pháp tiếp thị thì khách hàng được lấy làm trung tâm, bạn có thê hiểu rằng “People” chính là đề cập đến khách hàng mục tiêu, người mua hàng và khách hàng của bạn Tuy nhiên, những người trong mô hình 7Ps thực sự đề cập đến những người trong doanh nghiệp, những người trực tiếp tương tác với khách hàng —

cả trực tiếp và gián tiếp, cụ thê:

Nhà tiếp thị: Mô hình 7Ps nhấn mạnh tầm quan trọng của việc thuê những nhân sự tài năng đề đáp ứng công việc phù hợp ở mọi vị trí trong nhóm tiếp thị của doanh nghiệp

Thành viên nhóm bán hàng: Đây là những người trực tiếp làm việc và chốt giao dịch với khách hàng

Nhóm dịch vụ khách hàng: Các cá nhân được giao nhiệm vụ giữ cho khách

21

Người quản lý: Những người có kỹ năng quản lý nhóm, phân bổ công việc

hợp cho từng nhân sự, nhờ đó giúp cho doanh nghiệp đạt được mục tiêu đề ra

1.1.2.2.6 Quy trình (Process)

Quy trình trong mô hình 7Ps đề cập đến các quy trình mà doanh nghiệp sẽ cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ cho khách hàng, cũng như bắt kỳ dịch vụ khách hàng nảo được bổ sung vào hệ thống sau khi khách hoàn tắt quá trình mua hàng của mình

Do đó, trong quá trình bán hàng bạn cần có các quy trình cho những công việc

sau:

Giao hàng tận nơi cho khách hàng: Quy trình giúp khách hàng có được sản

phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp bạn Cho dù nó được đặt hàng trực tuyến va giao

qua chuyên phát nhanh, mua tại cửa hàng, tải xuống từ trang web của bạn hoặc truy cập thông qua quy trình đăng ký trực tuyến

Phân phối từ đầu đến cuối doanh nghiệp: Các quy trình của bạn phải tạo điều

kiện thuận lợi cho việc phân phối đến tận tay khách hàng và các biện pháp bảo vệ

dé giải quyết mọi vấn đề tiềm ân trong quá trình phân phối

Dịch vụ khách hàng: Các quy trình, hệ thống và kênh của bạn để cung cấp dịch vụ khách hàng ngoài doanh số bán hàng ban dau

Giải pháp: Quy trình giúp doanh nghiệp xử lý các vấn đề trong quá trình phân phối và các trường hợp khách hàng không hài lòng với quy trình/dịch vụ nhận được Khuyến khích: Các biện pháp được thiết kế để giữ chân những khách hàng

không hài lòng với thương hiệu của bạn dé ban có thé giữ chân họ và thu phục họ

Trả hàng & hoàn tiền: Hệ thống của bạn xử lý việc trả hàng, hủy chuyến, hoàn tiền và bat kỳ quy trình nào khác cho những khách hàng từ chối mua san pham/dich

vụ của doanh nghiệp

Phản hồi: Quy trình thu thập phản hồi của khách hàng và áp dụng những thông tin chỉ tiết này để cải tiễn sản phâm/dịch vụ

T & Cs: Các điều khoản và điều kiện áp dụng đối với khách hàng khi thực hiện mua hàng Cách làm này sẽ hạn chế rủi ro khi có sự có xảy ra

1.1.2.2.7 Bằng chứng hữu hình (Physical Evidence)

Chữ P cuối cùng trong 7P là viết tắt của bằng chứng hữu hình Yếu tố này

được sử dụng để chỉ các mặt hàng thực tế và các hình thức tương tác: sản phẩm, cửa

hàng, biên nhận, bao bì, túi xách và các mặt hàng có nhăn hiệu khác có thể nhìn

thấy và chạm vào

Nó có thể đặc biệt hữu ích khi khách hàng chưa mua hàng của doanh nghiệp trước đây và cần thông tin dé tim hiểu trước khi trả tiền đê sử dụng sản phẩm/dịch

vụ của doanh nghiệp

Đối với một nhà hàng, bằng chứng hữu hình có thể ở đạng môi trường xung quanh, đồng phục của nhân viên, thực đơn và đánh giá trực tuyến để chỉ ra trải nghiệm có thể mong đợi

Đối với một đại lý, bản thân trang web lưu giữ bằng chứng vật chất có giá trị —

từ lời chứng thực đến các nghiên cứu điền hình, cũng như các hợp đồng mà các

doanh nghiệp được cung cấp để đại điện cho các dịch vụ mà họ có thể mong đợi

được cung cấp

1.2 CƠ SỞ LÝ THUYET SU HAI LONG VE CHAT LUQNG DICH VU

Trong phần này nghiên cứu sự hải lòng dịch vụ du lịch biển thông qua

nghiên cứu sự hài lòng và các yếu tố cầu thành chất lượng dịch vụ du lịch biển

1.2.1 Chất lượng dịch vụ

Khác với các sản phẩm hữu hình có thể cảm nhận được bằng năm giác quan

như sờ, ngửi, nhìn hoặc nếm được Nhưng dịch vụ thì ngược lại Dịch vụ là sản

phẩm vô hình, chúng không đồng nhất và cũng không thê tách ly nên việc đánh giá

chất lượng dịch vụ không phải là một công việc dé dang Dac điểm nổi bật của

khách hàng chỉ có thể đánh giá được toàn bộ chất lượng dịch vụ khi đã “mua” và

“sử dụng” chúng Do đó, chất lượng dịch vụ chưa được xác định một cách chính xác Trước khi, trong và sau mua và thụ hưởng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là khái niệm được tranh luận nhiều trong các nghiên

cứu gần đây của các học giả bởi rất khó đưa ra định nghĩa và đo lường chính

xác (Wisniewski, 2001; Schneider và White, 2004) Việc đo lường chất lượng dịch

vụ khó khăn là do đặc điểm riêng của nó: tính vô hình, tính không đồng nhất, tính

không thể tách rời (Bateson, 1995) Khái niệm về chất lượng dịch vụ đã được

nghiên cứu và phát triên rất nhiều trong các nghiên cứu của nhiều thập kỷ gần đây

Theo Leonard L.Berry và cộng sự (1985): Cảm nhận của người tiêu dùng về

chất lượng dịch vụ là kết quả của sự so sánh giữa kỳ vọng về dịch vụ nhận được trước đó với trải nghiệm thực sự về dịch vụ sau khi sử dụng Dựa trên kỳ vọng đó, nếu đạt được thì chất lượng dịch vụ sẽ được cãm nhận là thỏa mãn và ngược lại và

23

nếu vượt quá sẽ là rất thỏa mãn Nghiên cứu của Leonard Berry và cộng sự đã có

sự phát triển cao hơn các nghiên cứu trước đó về chất lượng dịch vụ Khái niệm ông đưa ra về chất lượng dịch vụ dựa trên đánh giá của người sử dụng dịch vụ chứ

không phải người sử dụng dịch vụ Có thê người cung cấp dịch vụ cho rằng chất

lượng dịch vụ của mình là cao, nhưng chưa chắc người sử dụng dịch vụ đã đồng tình như vậy Họ đánh giả dựa trên tiêu chí riêng và sự cãm nhận của họ

Theo Lehtinen (1982), chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh, (1l) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ Gronroos

(1984) cũng đề nghị hai lĩnh vực của chất lượng dịch vụ, đó là (1) chất lượng kỹ

thuật và (2) chất lượng chức năng Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì

được phục vụ và chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thé nado Parasuraman & ctg (1985, 1988, 1991 ) danh gia chat lượng dịch vụ dựa trên mô hình năm khoảng cách và đưa ra năm thành phần chất lượng dịch vụ, gọi tắt là

SERVQUAL, thang đo này được các nhà nghiên cứu đánh giá là khá toàn diện (Svensson, 2002)

Như vậy, có thé thây quan điểm được nhiều học giả đồng ý là: Chất lượng dịch vụ là những gì khách hàng cảm nhận được chứ không phải là những gì nhà

cung cấp dịch vụ công bố Chất lượng dịch vụ được xác định dựa vào nhận thức

hay cảm nhận của khách hàng liên quan đến nhu cầu của họ

1.2.2 Yếu tỗ cấu thành chất lượng dịch vụ

SERVQUAL là mô hình đo lường mức độ đánh giá của khách hàng dựa trên yếu tố quan trọng nhất Sự đánh giá đó được khái quát hóa dựa trên khoảng

cách giữa sự kỳ vọng của khách hàng vảo dịch vu và thực tết sử dụng dịch vụ Trong nghiên cứu đầu tiên của Parasuraman và cộng sự (1985), chất lượng dịch vụ gồm mười yếu tổ cấu thành: (1) độ tin cậy, (2) tính đáp ứng, (3) năng lực, (4) tiếp cận được, (Š) tác phong, (6) giao tiếp, (7) sự tín nhiệm, (8) tính an toàn, (9) thấu

hiểu khách hàng, (10) tính hữu hình

SERVQUAL tiếp tục được điều chỉnh và kiêm định ở nhiều loại hình dịch vụ

khác nhau Đến 1988, nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự được thu gọn lại

các yếu tố câu thành chất lượng dịch vụ bao gồm 22 biến quan sát để đo lường 5

thành phần của chất lượng dịch vụ đó là: (1) sự tin cậy, (2) tính hữu hình, (3) tính

đáp ứng, (4) sự đảm bảo, (5) sự đồng cảm

Tính hữu hình Điều kiện vật chất, thiết bị và hình

thức bên ngoài của nhân viên phục vụ

Tính đáp ứng San lòng giúp đỡ khách hàng và cung

câp dịch vụ nhanh chóng

Sự đảm bảo Kiến thức và tác phong của nhân viên phục

vụ, khả năng gây tín nhiệm

Bảng 1.1: Yếu tô cầu thành chất lượng dịch vụ - Mô hình SERVQUAL

Trong những năm gần đây, việc nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và mô hình SERVQUAL đã đi vào từng ngành khác nhau, các nhà nghiên cứu tập trung vào từng ngành đề xem xét sự khác biệt về yếu tố cầu thành và thang đo chất lượng dịch vụ trong từng ngành riêng biệt Như Gronroos (1990) đưa ra hai thước đo mà

theo ông nó phù hợp hơn với ngành bán lẻ đó là chất lượng kỹ thuật và chất lượng

chức năng Cụ thê, các yếu tô hữu hình trong chất lượng kỹ thuật: địa điểm, hàng hóa, trưng bày

Như vậy, các nghiên cứu tiếp theo đánh giá mức độ ứng dụng của mô hình

đánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ đã chỉ ra các kết quả đáng khích lệ Mehta và

cộng sự (2000) đã nhận ra rằng các yếu tố cầu thành thang đo chất lượng dịch vụ

bán lẻ phù hợp hơn với các môi trường bán lẻ nhiều hàng hóa hơn dịch vụ như siêu thị Trong khi đó, SERVPERF lại phù hợp hơn với các môi trường bán lẻ mà ở

đó dịch vụ có xu hướng quan trọng hơn như các siêu thị, cửa hàng điện tử Boshoff

& Terlanche (1997) cũng đã chỉ ra mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ phù hợp với

các hình thức bán lẻ trung tâm thương mại, đại siêu thị, siêu thị chuyên doanh,

nghiên cứu có thê áp dụng mô hình chat lượng dịch vụ bán lẻ cho các cửa hàng bán

lẻ tại các nước có nền kinh tế chuyển đổi từ kinh tế kế hoạch sang kinh tế thị

trường

1.2.2 Sự hài lòng của khách hàng

1.2.2.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng

Theo Philip Kotler, sự hải lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ với những kỳ vọng mong muốn Kỳ vọng được xem như là ước mong hay mong đợi của con người, nó bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó và thông tin bên ngoài như quảng cáo, thông tin từ bạn bè, gia đình, trong

đó nhu cầu cá nhân là yếu tổ được hình thành từ nhận thức của con người mong muốn thỏa mãn cái gì đó như nhu cầu thông tin liên lạc, ăn uống, nghỉ ngơi,

Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và

mong đợi của họ Kotler (2000), định nghĩa “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được

của sản phẩm (hay kết quả) trong mới liên hệ với những mong đợi của họ”

Như vậy, có thể hiểu được là cảm giác đễ chịu hoặc có thể thất vọng phát

sinh từ việc người mua so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phâm và những

kỳ vọng của họ.Việc khách hàng hài lòng hay không sau khi mua hàng phụ thuộc vào việc họ so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phâm và những kỳ vọng của

họ trước khi mua Khải niệm sản phẩm ở đây được hiểu không chỉ là một vật thé vat

chất thông thường mà nó bao gồm cả dịch vụ

Định nghĩa này đã chỉ rõ rằng, sự hải lòng là sự so sánh giữa lợi ích thực tế

cảm nhận được và những kỳ vọng Nếu lợi ích thực tế không như kỳ vọng thì khách hàng sẽ thất vọng Còn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì khách hang sé hai lòng Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng thì sẽ tạo ra hiện tượng hài lòng cao hơn hoặc là hài lòng vượt quả mong đợi

Dựa trên các phân tích khái niệm sự hài long ở trên thì luận văn sẽ nghiên cứu

sự hài lòng theo khái niệm của là sự hiện hữu có Rigopoulou & ctg, 2008, các tác giả

cho rằng sự hài lòng suy nghĩ của khách hàng khi chất lượng sản phâm, dịch vụ của tô

chức đó đáp ứng được hoặc vượt quá sự mong đợi của họ (Rigopoulou & ctg, 2008) 1.2.3 Các quan điểm và mô hình về chất lượng dịch vụ

Các mô hình thường được dùng đề đánh giá chất lượng dịch vụ là mô hình

Gronmroos (1984), mô hình Parasuraman & ctg (1985) va mô hình SERVPERE

1.2.3.1 Mô hình chất lượng GRONROSS

Gronross (1984) cho rằng chất lượng dịch vụ gồm hai thành phần: (1) chất lượng kỹ thuật (TSQ: Technical Service Quality) và (2) chất lượng chức năng (FSQ: Functional Service Quality)

Chất lượng kỹ thuật miêu tả dịch vụ được cung cấp như thế nào, nó xác định

nhận thức của khách hàng dựa trên các tương tác diễn ra trong quá trình cung cấp

dịch vụ Chất lượng chức năng là kết quả của thực hiện dịch vụ hoặc là những gì mà khách hàng nhận được sau khi tiêu dùng dịch vụ

- Chất lượng kỹ thuật gồm 05 tiêu chí đánh giá: (1) khả năng giải quyết vấn

đề, (2) khả năng chuyên môn, (3) trình độ tác nghiệp, (4) trang thiết bị hiện đại, và

(5) hệ thống lưu trữ thông tin

- Chất lượng chức năng gồm 07 tiêu chí đánh giá: (1) sự thuận tiện trong

giao dịch, (2) hành vi ứng xử, (3) thái độ phục vụ (4) công tác tổ chức doanh

nghiệp, (5) tiếp xúc khách hàng, (6) phong thái phục vụ, (7) tỉnh thần tất cả vì khách

hàng Theo Gronross chất lượng kỹ thuật là “điều kiện cơ bản cho một chất lượng

tổng thể rõ ràng, nhưng chất lượng chức năng là một lợi thế cạnh tranh”

1.2.3.2 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL

Thang đo SERVQUAL là một trong những công cụ chủ yếu trong marketing

dịch vụ dùng để đánh gia chat lượng dịch vụ (Parasuraman & ctg 1994) Parasuraman

& ctg (1994) đã liên tục kiểm định thang đo, xem xét các lý thuyết khác nhau và cho rằng SERVQUAL là thang đo đạt độ tin cậy và giá trị Thang đo SERVQUAL đo

lường chất lượng dịch vụ dựa trên sự cảm nhận bởi chính các khách hàng sử dụng dịch

vu Parasuraman & ctg (1985) cho rang: bat ky dich vu nao, chat lượng dịch vụ cảm

nhận bởi khách hàng có thể mô tả thành 10 thành phân, đó là:

- Tin cậy (Reliability): Nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên

- Đáp ứng (Responsiveness): Nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng

- Năng lực phục vụ (Competence): Nói lên trình độ chuyên môn đề thực

hiện dịch vụ, khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng,

nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cửu để nắm bắt thông tin liên

quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng

- Tiép can (Access): Lién quan dén viéc tao moi diéu kién dé dang cho

khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ: như rút ngắn thời gian chờ đợi của

khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng

- Lịch sự (Courtesy): Nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng của nhân viên

- Thông tin (Communication): Liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho

27

khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ (khách hàng) hiểu biết dé dàng và lắng nghe về

những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chỉ phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc

- Tín nhiệm (Credibility): Nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hang, lam cho khách hang tin cậy vào doanh nghiệp Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của doanh nghiệp, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng

- An toàn (Security): Liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách

hàng, thể hiện qua sự an toản về vật chất, tải chính, cũng như bảo mật thông tin

- Hiểu biét khach hang (Understanding customer): Thé hién qua khả năng hiểu biết và nắm bắt nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên

- Phương tiện hữu hình (Tangibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục

của nhân viên phục vụ các trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ

Qua nhiều lần kiểm định mô hình, Parasuraman đi đến kết luận là: chất

lượng dịch vụ bao gồm 5 thành phần cơ bản:

1 Tin cậy: thê hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên

2 Đáp ứng: thê hiện qua sự mong muốn và săn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

3 Năng lực phục vụ: thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục

vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng

4 Đồng cảm: thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng

5 Phương tiện hữu hình: thê hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên

phục vụ các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

Bộ thang đo SERVQUAL nhằm đo lường sự cảm nhận dịch vụ thông qua 05 thành phần chất lượng dịch vụ được định nghĩa như trên Kết quả nghiên cứu được dùng để nhận ra các khoảng cách trong sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp trên năm hướng chất lượng dịch vụ, khoảng cách này được xác định như sau:

SERVQUAL: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận - giá trị kỳ vọng Tác giả thiết lập mô hình với các kẽ hở trong chất lượng dịch vụ đề làm cơ sở cho

việc tiêu chuân hóa dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ Từ đó đề ra các biện

pháp khắc phục tình trạng kém chất lượng trong dịch vụ

1.2.3.4 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF

Mô hình mức độ cảm nhận (SERVPERE — Service Performance) do Cronin

và Taylor đề xuất năm 1992 Mô hình đánh giả chất lượng dịch vụ dựa vào mức độ cảm nhận của khách hàng sau khi đã sử dụng dịch vụ, mức độ cảm nhận cao thì chất lượng dịch vụ tốt và ngược lại Cronin và Taylor cho rằng SERVPERE khắc phục

được hạn chế của mô hình SERVQUAL ở chỗ khách hàng không cảm thây khó hiểu

về 2 phần giống nhau của bảng câu hỏi về giá trị kỳ vọng và cảm nhận Mô hình nảy được đánh giá là đơn giản, dễ sử dụng hơn SERVQUAL (Kandumpully, 2002;

Nadii & Hussain, 2008; Soliman & Alzaid, 2002; Cunningham, Young, & Lee, 2002; Phạm & Kulllada, 2009; Jain & Gupta, 2004) Tuy nhiên lại không chứa đựng

thông tin cần thiết cho nhà ra quyết định vì không biết đặc điểm nào của dịch vụ được khách hàng kỳ vọng cao (Kandumpully, 2002; Jain & Gupta, 2004)

Nhận xét chung mô hình GRONROSS, SERVQUAL, SERVPERF

Từ 03 mô hình đo lường chất lượng dịch vụ nêu trên cho thấy việc nghiên cứu về chất lượng dịch vụ ngân hàng đã có những bước tiến triển rõ rệt Trong hoạt động đo lường và đánh giá chất lượng dịch vụ, Parasuraman & ctg (1991) van

khang định rằng mô hình đo lường SERVQUAL là bộ công cụ đo lường hoàn chỉnh

về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy cao, và có thể được ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau Có thể nói rằng mô hình Parasuraman & ctg được

sử dụng phổ biến hơn cả, bởi tính cụ thé, chi tiét va công cụ để đánh giá luôn được tác giả và đồng nghiệp kiểm định và cập nhật Mặc dù vậy, mỗi ngành dịch vụ cụ

thể có những đặc thù riêng nên nhiều nhà nghiên cứu khác đã điều mô hình đo lường này đề đánh giá chất lượng dịch vụ đối với nhiều loại hình dịch vụ khác nhau

tại những quốc gia khác nhau

Mô hình 05 thành phần SERVQUAL đã được sử dụng rộng rãi trên nhiều

nghiên cứu ở nhiều nước, ở nhiều lĩnh vực khác nhau, ở nhiều thị trường khác nhau

để đánh giá chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng Tuy nhiên, mô hình

này cũng gặp phải một số vấn dé khi áp dụng như: Độ tin cậy bị hạn chế bởi việc sử dụng điểm khác biệt (gap scores) dé đánh giá chất lượng dịch vụ.Phạm Thủy Giang

(2012) trong luận án tiến sĩ kinh doanh và quản lý với đề tài: “Nghiên cứu so sánh

chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ giữa ngân hàng 100% vốn nước ngoải và ngân

hàng thương mại cỗ phần của Việt Nam)”, tác giả đã so sánh hai bộ công cụ: bộ công cụ theo mô hình 2 nhân tổ của Gronroos và bộ công cụ theo mô hình 05

khoảng cách chất lượng SERVQUAL của Parasuraman

29

Kết quả đã minh chứng được bộ công cụ theo mô hình SERVQUAL phù hợp

hơn trong đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Việt Nam Vì vậy, bộ

công cụ được phát triển từ bộ công cụ gốc của mô hình SERVQUAL cũng có khả năng giải thích về chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ cao hơn so với bộ công cụ được phát triển từ mô hình hai nhân tố của Gronroos

Dịch vụ du lịch biển là một trong các sản phẩm của du lịch hiện đang được bản lẻ tại Việt Nam Do đó mô hình 05 khoảng cách chất lượng SERVQUAL của

Parasuraman cũng phù hợp trong đánh giá chất lượng dich vụ du lịch biển đối với

sự hài lòng của khách hàng

1.3 CAC YEU TO CAU THANH VA MO HINH VE SU HAI LONG CUA

KHACH HANG DOI VOI DICH VU DU LICH BIEN CUA CONG TY

1.3.1 Cac yễu tô cấu thành sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ du lịch

biển của công ty

Dựa vào cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng cùng với các nghiên cứu liên quan tại Việt Nam và ở nước ngoài nhằm xác định các yêu tố tác động đến hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ du lịch biển của công ty Vietravel, gồm hài lòng vè từng yếu tố cáu thành chất lượng dịch vụ Vì vậy, các yếu tô thành phan của sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ du lịch biển như sau:

Bảng 1.2: Bảng tổng hợp các yếu tố cấu thành sự hài lòng của khách hàng

khi sử dụng dịch vụ du lịch biển dựa theo cơ sở lý luận

Các thành phần Chất lượng dịch | Chất lượng dịch Mô hình

vu Gronross vu Parasuraman SERVPERF

Bảng 1.3: Bảng tổng hợp các yếu tố thành phần thang đo hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ du lịch biển

dựa theo các nghiên cứu trước

Thành, Minh & Đức Hong | Hameed | Kandampully| Vu

Cac két hop chuong

31

Đề đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ du lịch

biển sẽ nghiên cứu sự hài lòng về từng yếu tố sẽ cầu thành nên chất lượng dịch vụ cần dựa vào các yếu tố: Sự tin cậy, sự đáp ứng, đồng cảm, đáp ứng, phương tiện hữu hình ;tùy mục đích của nghiên cứu các tác giả đã biến thể cho phù hợp

Sau khi thống kê, 07 yếu té trong bảng 1.2 sẽ được đưa vào nghiên cứu vì những yếu tố này khái quát được thành phần cơ bản đến hài lòng của khách hàng

đến chất lượng dịch vụ du lịch biển Thành phần cách kết hợp chương trình tour và

thành phần giá dịch vụ được ít tác giả nghiên cứu nhưng không bị loại bỏ mà vẫn chọn đề nghiên cứu vì yếu tố này vân được xem có khả năng tác động đến hải lòng

(5) Phương tiện hữu hinh

(6) Các kết hợp chương trình tour du lịch biển

(7) Giá dịch vụ

1.3.2 Mô tả các thành phần trong mô hình nghiên cứu về sự hài lòng theo các

yêu tố cầu thành chất lượng dịch vụ

1.3.2.1 Sự tin cậy

Nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín từ Công ty

Cổ phần Du lịch và Tiếp thị Giao thông vận tải Việt Nam - Vietravel Điều này đòi

hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ

lời hứa với khách hàng Khi các khách hàng nhận thức rằng các tuyên bố ban đầu của Công ty là uy tín thì điều này sẽ tạo cho họ một sự hài lòng trong sử dụng dịch

vụ du lịch biển của Công ty Cổ phần Du lịch và Tiếp thị Giao thông vận tải Việt

Nam - Vietravel nhiều hơn