Phát triển tài sản thương hiệu của công ty cổ phần giáo dục và Đào tạo imap việt nam

Để tạo ra đươc tài sản thương hiệu có giá trị thì sự trung thành của khách hàng đối với các sản phẩm và dịch vụ được bán mang tên thương hiệu đó là một yếu tố quan trọng, giá trị của nó

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học:

PGS TS Nguyễn Hoài Nam

Hà Nội - 2023

các thầy cô Khoa Quản trị Kinh doanh đã tạo điều kiện cho em trong quá trình học tập và hoàn thành luận văn này để được tận dụng những kiến thức đã học vào thực tế, những kỹ năng đã tích lũy được khi theo học tại trường Học viện Ngân hàng để áp dụng vào trong công việc

Em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới thầy – PGS TS Nguyễn Hoài Nam đã hướng dẫn và đồng hành cùng em, chia sẻ những kiến thức, kinh nghiệm hết sức quý báu trong suốt thời gian để em hoàn thành được luận văn tốt nghiệp và thầy luôn chỉ bảo tận tình, động viên giúp em có được sự khích lệ, tin tưởng vào bản thân, vừa tạo động lực nhắc nhở em có trách nhiệm với đề tài của mình và giúp em hoàn chỉnh luận văn tốt hơn Em xin gửi tới thầy lời cảm ơn sâu sắc và kính chúc thầy sức khỏe, công tác tốt

Bên cạnh đó, em xin gửi lời cảm ơn tới Ban giám đốc, toàn thể các anh chị quản lý và nhân viên tại công ty cổ phần Giáo dục và Đào tạo IMAP Việt Nam đã tạo mọi điều kiện thuận lợi cung cấp, hỗ trợ em trong quá trình thu thập thông tin, dữ liệu

để hoàn thành luận văn một cách tốt nhất Em xin kính chúc toàn bộ các anh/chị/em/bạn bè nhân sự của IMAP lời kính chúc sức khỏa và thành đạt trong sự nghiệp và cuộc sống

Nhân dịp này, em cũng xin gửi lời cảm ơn của mình tới gia đình và bạn bè đã luôn bên cạnh động viên, khích lệ, tạo điều kiện cho em trong quá trình học tập và thực hiện luận văn này

Em xin chân thành cảm ơn!

thương hiệu của Công ty cổ phần Giáo dục và Đào tạo IMAP Việt Nam” là công trình luận văn này là của riêng tôi dưới sự hướng dẫn của giảng viên PGS TS Nguyễn Hoài Nam Các số liệu và kết quả trình bày trong luận văn là hoàn toàn trung thực trong học thuật, được trích dẫn nguồn rõ ràng, minh bạch Tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm, kỷ luật của khoa và nhà trường đã đưa ra về sự cam đoan này

Hà Nội, ngày tháng năm 2023

Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Hồng Phúc

DANH MỤC BẢNG 8

DANH MỤC HÌNH 10

DANH MỤC SƠ ĐỒ 11

DANH MỤC VIẾT TẮT 12

MỞ ĐẦU 1

1 Lý do chọn lựa đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 3

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

3.1 Đối tượng nghiên cứu 3

3.2 Đối tượng khảo sát 3

3.3 Phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 4

5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài nghiên cứu 5

6 Cấu trúc của luận văn 5

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU 6

1.1 Khái niệm và vai trò của Tài sản thương hiệu 6

1.1.1 Khái niệm 6

1.1.2 Các yếu tố cấu thành Tài sản thương hiệu 8

1.1.3 Vai trò của Tài sản thương hiệu 9

1.1.4 Quy trình phát triển tài sản thương hiệu 10

1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu 11

1.2.1 Thái độ thương hiệu 11

1.2.2 Liên tưởng thương hiệu 12

1.2.3 Nhận thức thương hiệu 13

1.2.4 Tính cách thương hiệu 14

1.2.5 Niềm tin thương hiệu 15

1.2.6 Hình ảnh thương hiệu 16

1.2.7 Lòng trung thành thương hiệu 18

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 23

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 24

2.1 Quy trình nghiên cứu 24

2.2 Nghiên cứu định tính 24

2.3 Nghiên cứu định lượng 25

2.3 Giả thuyết nghiên cứu 26

2.4 Mô hình nghiên cứu 32

2.5 Thang đo các nhân tố của mô hình 33

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 38

CHƯƠNG 3: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU CỦA CTCP GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO IMAP VIỆT NAM 39

3.1 Giới thiệu tổng quan về IMAP 39

3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 39

3.1.2 Hệ thống tổ chức quản lý 41

3.1.3 Hoạt động kinh doanh từ Marketing 42

3.2 Thực trạng hoạt động phát triển tài sản thương hiệu IMAP 44

3.3 Kết quả khảo sát nghiên cứu các nhân tố tác động đến tài sản thương hiệu của CTCP Giáo dục và Đào tạo IMAP Việt Nam 46

3.3.1 Thống kê mô tả mẫu 47

3.3.2 Kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo 49

3.3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 55

3.3.4 Phân tích nhân tố khẳng định CFA 60

3.3.5 Kết quả kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu 64

3.3.6 Kiểm định vai trò trung gian của biến Lòng trung thành với thương hiệu 67

3.3.7 Kết quả kiểm định giả thuyết 67

3.4 Đánh giá hoạt động phát triển tài sản thương hiệu của CTCP Giáo dục và Đào tạo IMAP Việt Nam 70

3.4.1 Kết quả đạt được 70

CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU CỦA CTCP GIÁO DỤC

VÀ ĐÀO TẠO IMAP VIỆT NAM 75

4.1 Định hướng phát triển tài sản thương hiệu IMAP 75

4.1.1 Tổng quan bối cảnh thị trường hiện nay và dự báo các xu hướng phát triển 75

4.1.2 Định hướng phát triển tài sản thương hiệu IMAP 77

4.2 Giải phát phát triển tài sản thương hiệu IMAP 79

4.2.1 Nâng cao chất lượng dịch vụ và cơ sở vật chất 79

4.2.2 Nâng cao liên tưởng thương hiệu đối với khách hàng 80

4.2.3 Nâng cao nhận thức thương hiệu của khách hàng 81

4.2.4 Nâng cao niềm tin của khách hàng với thương hiệu 82

4.2.5 Nâng cao chất lượng của hình ảnh thương hiệu 85

4.2.6 Nâng cao Lòng trung thành của khách hàng 86

4.3 Kiến nghị 87

4.3.1 Kiến nghị với Chính phủ 87

4.3.2 Kiến nghị về phía chính quyền ở địa phương 88

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 89

KẾT LUẬN 90

TÀI LIỆU THAM KHẢO 91

PHỤ LỤC 104

Nam giai đoạn 2020-2023 43

Bảng 3 2 Mô tả mẫu nghiên cứu 47

Bảng 3 3 Mô tả mức độ nhận diện thương hiệu IMAP 48

Bảng 3 4 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha thang đo Thái độ thương hiệu 49 Bảng 3 5 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha thang đo Liên tưởng thương hiệu 50

Bảng 3 6 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha thang đo Nhận diện thương hiệu 51

Bảng 3 7 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha thang đo Tính cách thương hiệu 52

Bảng 3 8 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha thang đo Lòng trung thành với thương hiệu 52

Bảng 3 9 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha thang đo Niềm tin thương hiệu 53

Bảng 3 10 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha thang đo Hình ảnh thương hiệu 54

Bảng 3 11 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha thang đo Tài sản thương hiệu 54

Bảng 3 12 Kiểm định KMO và Bartlett’s 55

Bảng 3 13 Kiểm định KMO và Bartlett’s phân tích lần hai 56

Bảng 3 14 Kiểm định KMO và Bartlett’s phân tích lần ba 56

Bảng 3 15 Tổng phương sai trích phân tích lần ba 57

Bảng 3 16 Ma trận xoay phân tích lần ba 58

Bảng 3 17 Kiểm định độ tin cậy, giá trị hội tụ và phân biệt 62

Bảng 3 18 Kiểm định độ tin cậy, giá trị hội tụ và phân biệt lần 2 63

Bảng 3 19 Kết quả kiểm định tác động trực tiếp 65

67 Bảng 3 23 Kết quả kiểm định giả thuyết 67

Hình 3 1 Mô hình CFA 61 Hình 3 2 Kết quả kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính SEM 65

1 AMOS

2 CFA Confirmatory Factor Analysis Phân tích nhân tố khẳng định

3 CFI Comparative Fit Index Chỉ số thích hợp so sánh

5 EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá

6 GFI Goodness of Fit Index Chỉ số phù hợp mô hình

7 KMO Kaiser-Meyer-Olkin Measure

of Sampling Adequacy

Chỉ số xem xét sự thích hợp của EFA

9 RMSE Root mean square errors of

approximation

Độ chênh lệch xấp xỉ giữa dữ liệu thực tế và mô hình dự đoán

10 SPSS Statistical Package for the

Social Sciences

Phần mềm thống kê cho các ngành khoa học xã hội

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn lựa đề tài

Các doanh nghiệp trên toàn cầu đã từ lâu quan tâm đến vấn đề về tài sản thương hiệu và vấn đề này đang ngày càng được thu hút sự chú ý của các doanh nghiệp Việt Nam Hơn nữa, tài sản thương hiệu trở nên quan trọng và cấp thiết hơn đối với các doanh nghiệp Việt Nam khi quốc gia này gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), hội nhập, có thể nói đó là vấn đề sống còn đối với các công ty tại Việt Nam Các thương hiệu Việt để có thể vươn ra khỏi tầm cỡ quốc gia và trở thành những thương hiệu tầm cỡ quốc tế là cần thiết nếu công ty muốn tồn tại và phát triển trong sân chơi lớn của thế giới

Hiện nay, hầu hết những người lãnh đạo và các công ty đều thấy được tầm quan trọng của tài sản thương hiệu nhưng có thể họ chưa nhận ra được bản chất hoặc

ý nghĩa về nó Trên phương diện marketing, tài sản thương hiệu bao gồm tất cả những

gì giúp chúng ta có thể phân biệt thương hiệu này với thương hiệu khác Phần lớn các công ty ít quan tâm tới giá trị về tài sản thương hiệu của công ty mình là bao nhiêu hay có các phương pháp nào để định giá và phát triển được giá trị tài sản thương hiệu

Từ lâu, các công ty trên toàn cầu đã quan tâm đến thương hiệu và luôn tìm cách để định giá tài sản thương hiệu Tuy nhiên, các công ty tại Việt Nam hiện nay, việc định giá và nâng cao giá trị tài sản thương hiệu dường như đang còn khá mới mẻ

Hiện nay tại Việt Nam các công ty thường chưa quan tâm đến sự phát triển tài sản thương hiệu nguyên do là thiếu kiến thức và sự hiểu biết về thương hiệu Vì vậy dẫn đến việc thiếu tập trung trong việc phát triển tài sản thương hiệu trong quá trình phát triển công ty Những gì khách hàng nói về sản phẩm và dịch vụ của công ty chính là nền tảng cho sự phát triển tài sản thương hiệu Giá trị tài sản của thương hiệu được tạo ra bởi những trải nghiệm nếu nó được lặp lại nhiều lần Nó cũng sẽ trở thành dấu hiệu tồn tại ở tâm trí khách hàng và giúp họ nhận ra được thương hiệu này trong hàng nghìn những thương hiệu khác nhau Để tạo ra đươc tài sản thương hiệu có giá trị thì sự trung thành của khách hàng đối với các sản phẩm và dịch vụ được bán mang tên thương hiệu đó là một yếu tố quan trọng, giá trị của nó có thể vượt xa cả giá trị

của sản phẩm Nó sẽ là thứ khuyến khích khách hàng giới thiệu tới bạn bè, người thân xung quanh họ Mọi người đều muốn sở hữu một thương hiệu có giá trị, nhưng việc xây dựng nó thì không hề đơn giản Đối với các công ty tại Việt Nam, để xây dựng được tài sản cho thương hiệu, các công ty cần xác định rõ ràng tầm quan trọng của một thương hiệu, hiểu được những thành phần tạo nên giá trị của một thương hiệu và tiến hành từng bước để xây dựng tài sản của mình Các công ty cần phải đi trước đối thủ bằng cách sử dụng sự khác biệt hóa để cạnh tranh; đầu tư nhiều hơn vào nghiên cứu thị trường để hiểu nhu cầu của khách hàng và tạo hệ thống thương hiệu mạnh mẽ với từng nhóm khách hàng mục tiêu; và xây dựng chiến lược marketing phù hợp

Đã khó để xây dựng một thương hiệu, nhưng việc duy trì và phát triển nó còn khó hơn Để luôn giữ vững chữ tín với khách hàng, công ty phải nỗ lực đáp ứng các

kỳ vọng của khách hàng mà họ đã tin tưởng giao cho mình Tất cả thành viên trong công ty phải cùng nhau chia sẻ, gánh vác, vun đắp để xây dựng giá trị tài sản thương hiệu công ty ngày càng lớn mạnh hơn

Những năm gần đây, trong bối cảnh thị trường về giáo dục tiếng Anh tại thành phố Hà Nội đang chứng kiến sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt, gay gắt bên cạnh việc cạnh tranh bằng chất lượng sản phẩm, dịch vụ thì tài sản thương hiệu là yếu tố đã thôi thúc khách hàng lựa chọn thương hiệu này chứ không phải là bất kỳ thương hiệu nào khác có cùng tính năng hoặc giá cả Đối với CTCP Giáo dục và Đào tạo IMAP Việt Nam, mặc dù đã có thời gian dài hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực giáo dục và đã trải qua quá trình tái xây dựng lại thương hiệu nhiều lần, vì thế tác giả nhận thấy rằng cần đánh giá thực tế về thực trạng những điểm mạnh, điểm yếu để có giải pháp phát triển tài sản thương hiệu CTCP Giáo dục và Đào tạo IMAP Việt Nam, từ đó đưa ra giải pháp để phát triển thương hiệu

Tại CTCP Giáo dục và Đào tạo IMAP Việt Nam, tài sản thương hiệu chưa thực sự được coi trọng để có thể phát triển được giá trị tài sản thương hiệu Lĩnh vực chuyên môn của CTCP Giáo dục và Đào tạo IMAP Việt Nam là đào tạo ngôn ngữ, được đánh giá bởi các chuyên gia là doanh nghiệp đã góp phần đào tạo nguồn nhân lực chất lượng cao, cung cấp bộ kỹ năng (thuyết trình, thuyết phục, phản biện, giao

tiếp, kết nối ) khi học viên tham gia lớp học, hoạt động và thích ứng tốt với môi trường làm việc và hợp tác quốc tế (Đạt, P., 2021) Trong khi đó, vấn đề về sự trung thành của khách hàng với thương hiệu bị hao hụt là do thái độ, liên tưởng, nhận thức của khách hàng tới thương hiệu và tính cách, hình ảnh của thương hiệu chưa được định hướng tốt dẫn đến giá trị tài sản của thương hiệu chứ được nhìn nhận, đánh giá cao Từ những nghiên cứu trước đây của thế giới và trong thực tiễn về tài sản thương hiệu của CTCP Giáo dục và Đào tạo IMAP Việt Nam “Phát triển tài sản thương hiệu tại CTCP Giáo dục và Đào tạo IMAP Việt Nam” là rất cần thiết và giúp cho ban lãnh đạo đưa ra được những điều chỉnh về sự nhận diện thương hiệu của công ty Qua đó, giúp CTCP Giáo dục và Đào tạo IMAP Việt Nam kịp thời có phương pháp điều chỉnh phù hợp với xu thế phát triển chung, xác định những nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu của công ty và đưa ra các giải pháp giúp công ty có những hành động để phát triển giá trị tài sản của công ty

2 Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu nhằm đạt được những mục tiêu cơ bản sau:

(1) Xác định được những yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu CTCP Giáo dục và Đào tạo IMAP Việt Nam

(2) Đánh giá thực trạng những yếu tố để đo lường tài sản thương hiệu CTCP Giáo dục và Đào tạo IMAP Việt Nam

(3) Đề xuất giải pháp CTCP Giáo dục và Đào tạo IMAP Việt Nam nhằm nâng cao tài sản thương hiệu

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Những nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu của CTCP Giáo dục và Đào tạo IMAP Việt Nam

3.2 Đối tượng khảo sát

Đối tượng khảo sát: khách hàng đã biết và đã học tại các trung tâm thuộc CTCP Giáo dục và Đào tạo IMAP Việt Nam

3.3 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi không gian: Thu thập phiếu khảo sát học viên đã và đang học tại các

cơ sở và phỏng vấn nhân viên đang làm trên địa bàn thành phố Hà Nội thuộc CTCP Giáo dục và Đào tạo IMAP Việt Nam

Phạm vi nội dung nghiên cứu: tập trung vào nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới tài sản thương hiệu của CTCP Giáo dục và Đào tạo IMAP Việt Nam

Thời gian:

- Dữ liệu thứ cấp: Thảo luận cùng các chuyên gia tại CTCP Giáo dục và Đào tạo IMAP Việt Nam và phỏng vấn 36 người là nhân viên của công ty đang công tác tại Hà Nội (bao gồm cả khối cơ sở và văn phòng, từ nhân viên, quản lý đến quản lý cấp trung) để thu thập dữ liệu

- Dữ liệu sơ cấp: tác giả khảo sát, thu thập từ tháng 9 đến tháng 10 năm 2023

4 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn đã sử dụng các phương pháp nghiên cứu là: phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng:

Nghiên cứu định tính: được thực hiện bằng việc thu thập và phân tích các tài liệu, dữ liệu thứ cấp từ những nguồn thông tin khác nhau như: tạp chí, nghiên cứu trong và ngoài nước đã được nghiên cứu trước đây, dữ liệu từ các phòng ban tại CTCP Giáo dục và Đào tạo IMAP Việt Nam: Phòng kế toán, phòng nhân sự, phòng kinh doanh nhằm điều chỉnh và bổ sung cho thang đo của tài sản thương hiệu được kế thừa

từ thang đo của Aaker (1991)

Nghiên cứu định lượng: được thực hiện bằng cách phân tích dữ liệu từ bảng hỏi khảo sát Dữ liệu đã thu thập sẽ được phân tích trên phần mềm SPSS 20 và AMOS

20 Cụ thể, tác giả đã thu thập ý kiến của khách hàng bằng cách gửi bảng hỏi qua email về các yếu tố để đo lường tài sản thương hiệu, số lượng mẫu điều tra là 305 mẫu, sau khi loại bỏ số mẫu không hợp lệ tác giả đã dung 304 để phân tích chính thức bằng cách gửi bảng hỏi online qua email Dữ liệu đã thu thập được mã hoá và hiệu chỉnh lại trên tệp Excel Sau đó, tác giả thực hiện phân tích thống kê trên SPSS 20 với mục đích loại bỏ các biến không đủ điều kiện bao gồm: phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha và nhân tố khám phá (EFA) Sau đó, tác giả sử dụng phần mềm

AMOS 20 để phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và SEM nhằm kiểm định mối quan

hệ giữa các biến trong mô hình

5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài nghiên cứu

- Ý nghĩa lý luận: luận văn đã đóng góp, củng cố lý thuyết về tài sản thương hiệu đối với lĩnh vực trong ngành dịch vụ về giáo dục

- Ý nghĩa thực tiễn: Từ việc đánh giá thực trạng và phân tích kết quả nghiên cứu sẽ giúp cho lãnh đạo CTCP Giáo dục và Đào tạo IMAP Việt Nam hiểu được những yếu tố nào ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu Từ đó đưa ra các giải pháp nhằm phát triển tài sản thương hiệu của CTCP Giáo dục và Đào tạo IMAP Việt Nam

6 Cấu trúc của luận văn

Luận văn được kết cấu thành 4 chương:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về tài sản thương hiệu

Chương 2: Phương pháp và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Đánh giá thực trạng phát triển tài sản thương hiệu của CTCP Giáo dục và Đào tạo IMAP

Chương 4: Giải pháp phát triển tài sản thương hiệu của CTCP Giáo dục và Đào tạo IMAP

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU

1.1 Khái niệm và vai trò của Tài sản thương hiệu

1.1.1 Khái niệm

Theo Trạm, Đ.Đ (2012) định nghĩa tài sản thương hiệu là những kiến thức khách hàng nắm giữ trong đầu về một thương hiệu và những tác động của sự hiểu biết đó đến hành vi và thái độ của khách hàng đối với thương hiệu đó Tài sản thương hiệu bao gồm tất cả những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang đến cho những người liên quan (khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộng đồng, …) Những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm để gia tăng giá trị đối với những người liên quan

Theo Wantini, E & Yudiana, F E (2021), thương hiệu được định nghĩa là

“góc nhìn của khách hàng về uy tín thương hiệu” Khi một thương hiệu nào đó có danh tiếng tốt, điều đó có nghĩa là thương hiệu đó có tiềm năng sở hữu tài sản thương hiệu cao Theo Laroche, M và cộng sự (2012), Sadek, H và cộng sự (2018), Seo, E J., Park, J W., & Choi, Y J (2020) & Seo, E J & Park, J W (2018), tài sản thương hiệu là “tập hợp tài sản thương hiệu và nợ phải trả gắn liền với thương hiệu, tên và biểu tượng của thương hiệu; làm tăng hoặc giảm giá trị do sản phẩm hoặc dịch vụ cung cấp cho công ty và/hoặc khách hàng của công ty đó” Do đó, bản thân tài sản thương hiệu có thể được phân loại là tài sản vô hình của công ty cần được duy trì Bằng cách duy trì và tăng giá trị thương hiệu, nó có thể giúp khách hàng tự tin hơn khi mua hàng hóa hoặc dịch vụ (Seo, E J & Park, J W., 2018; Seo, E J và cộng sự, 2020; Suharto, S., Junaedi, I., Muhdar, H., Firmansyah, A., & Sarana, S., 2022) Wantini, E & Yudiana, F E (2021) định nghĩa tài sản thương hiệu là tác động khác biệt tích cực sau khi biết tên thương hiệu đối với phản ứng của người tiêu dùng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ mang thương hiệu đó Kotler, P (2003) định nghĩa tài sản thương hiệu là “sự đánh giá chủ quan và vô hình của khách hàng đối với thương hiệu, vượt trên giá trị cảm nhận khách quan của nó Các động lực phụ của tài sản thương hiệu là nhận thức về thương hiệu của khách hàng, thái độ của khách hàng đối với thương hiệu và nhận thức của khách hàng về đạo đức thương hiệu” Theo Armstrong,

G., Adam, S., Denize, S., & Kotler, P (2014), tài sản thương hiệu là tác động khác biệt tích cực mà việc biết tên thương hiệu mang lại đối với phản ứng của khách hàng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ

Tài sản thương hiệu tạo ra cho người tiêu dùng những lựa chọn nếu người tiêu dùng phải đối mặt với hai sản phẩm về cơ bản gần giống nhau Thuật ngữ thương hiệu đề cập đến giá trị được thể hiện trong một thương hiệu nổi tiếng Từ góc độ người tiêu dùng, tài sản thương hiệu là giá trị gia tăng mà thương hiệu mang lại cho sản phẩm Tài sản thương hiệu là “tập hợp các tài sản về thương hiệu và nợ phải trả gắn liền với thương hiệu, tên, biểu tượng của nó, làm tăng hoặc giảm giá trị mà sản phẩm hoặc dịch vụ cung cấp cho công ty hoặc khách hàng của công ty” (Laroche, M

và cộng sự, 2012; Sadek, H và cộng sự, 2018; Seo, E J., Park, J W., & Choi, Y J., 2020; Seo, E J & Park, J W., 2018; Suharto, S., Junaedi, I., Muhdar, H., Firmansyah, A., & Sarana, S., 2022; Wantini, E & Yudiana, F E., 2021)

Viện Khoa học Tiếp thị (MSI) tuyên bố rằng tài sản thương hiệu vừa là tài sản tài chính vừa là tập hợp các liên tưởng và hành vi thuận lợi" (MSI 1989) Trong khi Farquhar, P H (1989) cho rằng tài sản thương hiệu đối với người tiêu dùng xuất phát

từ sự đánh giá tích cực hoặc thái độ đối với sản phẩm có thương hiệu, Keller, K L (1993) đưa ra giả thuyết rằng tài sản thương hiệu dựa trên người tiêu dùng phát sinh

từ phản ứng khác biệt thuận lợi hơn đối với các nỗ lực tiếp thị của công ty Tài sản thương hiệu cũng có thể được xem là kết quả của hành vi của người tiêu dùng, tức là hành vi thiên vị của người tiêu dùng đối với các thương hiệu có liên tưởng thương hiệu tích cực nhất định

Tóm lại, tài sản thương hiệu là khái niệm rất rộng và trừu tượng nhưng đó là toàn bộ giá trị tăng thêm mà công ty có thể cung cấp cho khách hàng Những giá trị này dẫn đến những phản ứng và cảm xúc cụ thể của khách hàng Tuy khái niệm tài sản thương hiệu ra đời sau so với khái niệm về các dạng tài sản khác nhưng có thể nói rằng đây là loại tài sản có giá trị và ý nghĩa nhất đối với mỗi công ty Tài sản như

cổ phiếu, máy móc, sản phẩm và phương tiện có giá trị thấp hơn nhiều so với thương

hiệu của công ty Tài sản thương hiệu sẽ thay đổi theo thời gian và điều này phụ thuộc vào một số yếu tố

1.1.2 Các yếu tố cấu thành Tài sản thương hiệu

Aaker, D A (2009) cho rằng tài sản thương hiệu bao gồm: liên tưởng thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, lòng trung thành với thương hiệu, nhận thức về thương hiệu, chất lượng cảm nhận và các tài sản thương hiệu khác Sự hiểu biết tốt hơn về tài sản thương hiệu phụ thuộc vào các thước đo đáng tin cậy của cấu trúc Mặc dù nhiều thước đo giá trị thương hiệu đã được đưa ra (Farquhar, P H., 1989; Kamakura,

W A & Russell, G J., 1993; Kapferer, J N & Laurent, G., 1988; Park, C S & Srinivasan, V., 1994; Simon, C J & Sullivan, M W., 1993), mức giá cao cấp mà nhiều thương hiệu được hưởng thường được xác định bằng tài sản thương hiệu (ví

dụ, Aaker, D A., 2009); Farquhar, P H., 1989)

Những yếu tố cấu thành nên tài sản thương hiệu bao gồm 5 thành tố chính: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc tính thương hiệu, sự trung thành của thương hiệu, các yếu tố sở hữu khác như: bảo hộ thương hiệu, quan

hệ với kênh phân phối, … (Trạm, Đ.Đ.,2012) Tài sản thương hiệu bao gồm nhiều khía cạnh: lòng trung thành với thương hiệu, nhận thức về thương hiệu, chất lượng cảm nhận về thương hiệu, hình ảnh thương hiệu và liên tưởng thương hiệu Những khía cạnh này có thể được sử dụng để khám phá những phát hiện của nghiên cứu tiếp thị và hành vi người tiêu dùng liên quan đến giá trị thương hiệu (Kim, K H., Kim, K S., Kim, D Y., Kim, J H., & Kang, S H., 2008; Yoo, B & Donthu, N., 2001) Vì vậy, tác giả phát triển một mô hình tài sản thương hiệu tận dụng các khía cạnh này

Về mặt tài chính, Tài sản thương hiệu được đo lường trên cơ sở dòng tiền kết tinh trong sản phẩm, làm gia tăng giá trị cho các sản phẩm, tạo nên sự khác biệt giữa các sản phẩm có tên tuổi, nhãn hiệu so với những sản phẩm cùng loại nhưng không

có tên tuổi, nhãn hiệu (Simon, C J., & Sullivan, M W., 1993) Một trong những lý

do để tiếp cận theo cách xác định này là việc định giá cho thương hiệu với mục đích thương mại Nó là một chỉ tiêu để các nhà đầu tư xem xét đầu tư vốn và sử dụng để

đo lường hiệu quả hoạt động của một đơn vị bởi vì Tài sản thương hiệu là một bộ

phận thuộc tài sản vô hình trên bảng cân đối kế toán (Feldwick, P., 1996) Tuy nhiên, với khía cạnh tài chính thì Tài sản thương hiệu không thể phản ánh hết giá trị đóng góp của nó vào sự phát triển của doanh nghiệp, vì vậy cần phải đo lường giá trị của Tài sản thương hiệu ở một góc độ toàn diện hơn là từ khía cạnh khách hàng

Về khía cạnh khách hàng, Aaker, D A (1991) cho rằng Tài sản thương hiệu được xem xét như là một tập hợp những yếu tố có được hoặc mất đi liên quan đến tên

và biểu tượng của thương hiệu, góp phần làm tăng thêm hoặc trừ bớt ra khỏi phần giá trị hiện có của sản phẩm/dịch vụ thuộc sở hữu của một doanh nghiệp Đồng quan điểm với Keller, K L (1993) và Aaker, D A (1996) lại cho rằng Tài sản thương hiệu theo góc độ khách hàng là phản ứng, cảm nhận và trí nhớ của khách hàng đối một thương hiệu, đo lường hiệu quả marketing của một đơn vị trong quá trình xây dựng thương hiệu Theo đó, Tài sản thương hiệu dưới góc độ khách hàng bao gồm hai thành phần, đó chính là “Nhận biết thương hiệu” và “Hình ảnh thương hiệu” (Aaker, D A., 1996)

1.1.3 Vai trò của Tài sản thương hiệu

Tài sản thương hiệu, một cấu trúc định hướng hành vi bị ảnh hưởng bởi hình ảnh và thái độ của người tiêu dùng đối với đối tượng hành vi, chắc chắn cũng bị Khi xem xét các khái niệm của Farquhar, P H (1989) & Keller, K L (1993) về tài sản thương hiệu, có vẻ như họ tin rằng tài sản thương hiệu bị ảnh hưởng bởi sự đánh giá tích cực về thương hiệu

Holden, S., J (1992) cho rằng tài sản thương hiệu phát sinh từ khả năng lựa chọn thương hiệu lớn hơn của người tiêu dùng và được phản ánh ở mức độ sẵn lòng trả giá cao Các biến hành vi/lựa chọn khác có thể biểu thị tài sản thương hiệu là khả năng mua hàng (Smith, R E & Swinyard, W R., 1983) và ý định mua hàng (Machleit, K A., Madden, T J., & Allen, C T., 1990)

Nếu tên hoặc biểu tượng của thương hiệu thay đổi hoặc thậm chí tất cả tài sản

có thể bị thay đổi hoặc bị mất, mặc dù một số tài sản đó được chuyển sang tên hoặc biểu tượng mới Bản thân tài sản thương hiệu bao gồm sức mạnh tổng thể của một thương hiệu trên thị trường và sẽ mang lại giá trị cho công ty/thực thể kinh doanh sản

xuất sản phẩm/dịch vụ Nhiệm vụ của các nhà tiếp thị ở đây là rất quan trọng để có thể đưa ra được thiết kế hoặc chiến lược phù hợp trong việc tạo ra bộ nhận diện thương hiệu dễ nhớ và có giá trị mạnh mẽ trong xã hội Tài sản thương hiệu cao mang lại lợi thế cạnh tranh cho công ty Bởi vì người tiêu dùng mong đợi thương hiệu sẽ có mặt tại các cửa hàng nên công ty có khả năng cung cấp cao hơn Tài sản thương hiệu cao cũng có thể làm tăng lòng trung thành của khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ Vì vậy, điều rất quan trọng đối với các công ty là tạo ra giá trị thương hiệu cao để giành chiến thắng trong cạnh tranh Tài sản thương hiệu là một tác động khác biệt tích cực do nhận thức về tên thương hiệu của khách hàng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ Tài sản thương hiệu khiến khách hàng thể hiện sự ưa thích đối với một sản phẩm hơn sản phẩm khác nếu hai sản phẩm này về cơ bản giống hệt nhau Một trong những sở thích được người tiêu dùng quan tâm chính là thương hiệu của sản phẩm

Vì về cơ bản ai cũng mong muốn một sản phẩm có thể mang lại giá trị tiện ích cao cho mình nên nếu có từ hai sản phẩm giống hệt nhau trở lên thì thương hiệu tất nhiên

là điểm khác biệt và là điều đương nhiên nếu người tiêu dùng mua một trong những sản phẩm có thương hiệu cao hơn

1.1.4 Quy trình phát triển tài sản thương hiệu

Giá trị thương hiệu được quản lý theo ba giai đoạn riêng biệt (Park, C W., Jaworski, B J., & MacInnis, D J., 1986).) Giai đoạn đầu tiên là giới thiệu Bắt đầu với một sản phẩm chất lượng và sau đó xây dựng hình ảnh thương hiệu tạo ra đánh giá tích cực của người tiêu dùng Chiến lược quan trọng là lập kế hoạch về cách sử dụng thương hiệu làm nền tảng cho các sản phẩm và phần mở rộng mới

Giai đoạn thứ hai là xây dựng Thay vì liên tục đưa ra các đánh ra tích cực nhưng không ảnh hưởng đến hành vi thì đưa ra mục tiêu ở giai đoạn này là thúc đẩy khả năng tiếp cận thái độ trong tâm trí người tiêu dùng; làm cho thương hiệu trở nên

dễ nhớ Mục tiêu tiếp theo là tăng giá trị thương hiệu bằng cách khuyến khích trải nghiệm hành vi trực tiếp và thể hiện thái độ lặp đi lặp lại của người tiêu dùng thường xuyên nhất có thể Điều quan trọng là phải nhất quán trong việc quản lý mối quan hệ đặc biệt giữa thương hiệu và người tiêu dùng

Giai đoạn cuối cùng là củng cố Chiến lược này là tận dụng vốn sở hữu của một người bằng cách mở rộng thương hiệu sang các sản phẩm khác Việc mở rộng thương hiệu thành công đòi hỏi sự phù hợp về nhận thức, đòn bẩy cạnh tranh và chuyển giao lợi ích Trọng tâm chính nên là mở rộng các thương hiệu điển hình, thay

vì thống trị, sang các danh mục mục tiêu có liên quan chặt chẽ Việc mở rộng thương hiệu được cấp phép cũng có thể giúp bảo vệ thương hiệu, mở các kênh phân phối mới

và phát triển khách hàng tiềm năng cho sản phẩm cốt lõi Sự suy giảm giá trị thương hiệu có thể xảy ra do lỗi sản phẩm, những liên tưởng tiêu cực và sự nhầm lẫn về thương hiệu

1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu

1.2.1 Thái độ thương hiệu

Thái độ thương hiệu là một yếu tố quan trọng để định giá được giá trị tài sản của thương hiệu Mitchell, A A & Olson, J C (1981) định nghĩa “thái độ thương hiệu là đánh giá tổng thể của một cá nhân về thương hiệu” Điều này có nghĩa là thái

độ đối với một thương hiệu chủ yếu phụ thuộc vào nhận thức của chính người tiêu dùng về thương hiệu và được cho là một yếu tố dự đoán đáng tin cậy về hành vi của người tiêu dùng đối với thương hiệu (Terence, A S & Andrews, J C., 2013) Theo Spears, N & Singh, S N (2004) thái độ thương hiệu được định nghĩa là sự đánh giá tóm tắt về một thương hiệu có thể thúc đẩy hành vi John, R & Larry, P (2002) định nghĩa thái độ thương hiệu theo một cách cụ thể Thái độ đối với thương hiệu được định nghĩa là “sự đánh giá của người mua về thương hiệu đối với khả năng dự kiến của nó trong việc mang lại động cơ mua hàng phù hợp hiện tại” Định nghĩa dựa trên động cơ này có nghĩa là người mua tiềm năng có thể có những thái độ tổng thể khác nhau đối với cùng một thương hiệu tùy thuộc vào lý do chính khiến họ mua nó trong một dịp mua hàng cụ thể Hầu hết các nhà nghiên cứu (Aaker, D A., 1996; Faircloth,

J B., Capella, L M., & Alford, B L., 2001; Helgeson, J G & Supphellen, M., 2004) coi khái niệm này có thể giúp phát triển đánh giá tổng thể hoặc thái độ của người mua tiềm năng đối với thương hiệu

Thái độ thương hiệu là một trong những cấu trúc được kiểm tra rộng rãi nhất trong hành vi của người tiêu dùng (Berger, I E & Mitchell, A A., 1989) Có 4 đặc điểm quan trọng về thái độ thương hiệu (Percy, L & Rossiter, J R., 1992):

1 Thái độ thương hiệu phụ thuộc vào động lực hiện tại có liên quan Kết quả

là, nếu động cơ của người mua thay đổi thì đánh giá của người mua về thương hiệu cũng thay đổi

2 Thái độ thương hiệu bao gồm cả thành phần nhận thức và tình cảm Thành phần nhận thức hoặc niềm tin logic hướng dẫn hành vi và thành phần cảm xúc hoặc cảm xúc sẽ tiếp thêm năng lượng cho hành vi

3 Thành phần nhận thức có thể bao gồm một loạt niềm tin về lợi ích cụ thể

Về bản chất, đây không phải là thái độ mà là lý do để hình thành nên thái độ thương hiệu

4 Thái độ thương hiệu là một cấu trúc tương đối Trong hầu hết mọi loại sản phẩm, điều mà người ta đang tìm kiếm là thương hiệu, nói một cách tương đối, đáp ứng được động cơ cơ bản tốt hơn các thương hiệu thay thế Chừng nào động cơ hành

vi còn tồn tại, người mua sẽ chọn một số thương hiệu đáp ứng tốt nhất động cơ đó từ những lựa chọn thay thế mà người mua nhận thức được

1.2.2 Liên tưởng thương hiệu

Theo Aaker, D A (2009) định nghĩa “liên tưởng thương hiệu là bất cứ thứ gì tồn tại trong trí nhớ với thương hiệu” Keller (1993) trình bày mô hình khái niệm về liên tưởng thương hiệu bao gồm “thuộc tính thương hiệu”, “lợi ích thương hiệu” và

“thái độ thương hiệu” Việc tạo ra các liên tưởng thương hiệu tích cực sẽ dẫn đến hình ảnh thương hiệu tích cực, là tiền đề cho sự nâng cao tài sản thương hiệu (Aaker,

D A., 2009)

Liên tưởng thương hiệu có liên quan đến thông tin về những gì trong tâm trí khách hàng về thương hiệu, dù là tích cực hay tiêu cực, được kết nối với nút bộ nhớ của não (Hossien, E., Ali, J., & Mehdi, M., 2012) Liên tưởng thương hiệu có thể được hiểu là “một công cụ để thu thập thông tin để thực hiện sự khác biệt hóa trong thương hiệu và mở rộng thương hiệu” (Van Osselaer, S M & Janiszewski, C., 2001)

Về cơ bản, bất kỳ thông tin nào xuất hiện trong liên tưởng thương hiệu đều được kết nối với tên thương hiệu trong sự nhớ lại của người tiêu dùng, phản ánh hình ảnh của thương hiệu (Keller, K L., 1993; Romaniuk, J & Sharp, B., 2003) Liên tưởng thương hiệu trong sản phẩm càng cao thì người tiêu dùng càng nhớ đến và trung thành với thương hiệu hơn

1.2.3 Nhận thức thương hiệu

Nhận thức thương hiệu là khả năng mà một khách hàng tiềm năng có thể nhận biết hoặc gợi nhớ đến một thương hiệu (Trạm, Đ.Đ.,2012) Nhận thức về thương hiệu

là cách người tiêu dùng liên kết giữa thương hiệu với sản phẩm nào đó mà họ muốn

sở hữu Nhận thức thương hiệu là một yếu tố không thể thiếu để quá trình truyền thông xuất hiện (Macdonald, E & Sharp, B., 2003; Netemeyer, R G và cộng sự, 2004)

Người tiêu dùng nhận biết thương hiệu thông qua các kênh truyền thông tiếp thị hiệu quả như: tivi, điện thoại di động, quảng cáo trực tuyến vì ở đó có thể đảm bảo được chất lượng sản phẩm và độ tin cậy của sản phẩm, giúp giảm rủi ro trong việc đánh giá và lựa chọn sản phẩm khi mua sản phẩm (Aaker, D A., 1996; Buil, I.,

De Chernatony, L., & Martínez, E., 2013; Keller, K L & Lehmann, D R., 2003; Rubio, N., Oubiña, J., & Villaseñor, N., 2014) Nhận thức về thương hiệu có sự tác động đáng kể đến việc đưa ra quyết định của người tiêu dùng trong đó thường người tiêu dùng sử dụng nó như một phương pháp quyết định mang lại lợi ích cho việc quản

lý tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng (Chung, J Y., Lee, J., & Heath, R L., 2013; Huang, R & Sarigöllü, E., 2012; Suki, N M., 2013a) Thật vậy, nhận thức về thương hiệu có tác động trực tiếp đến tài sản thương hiệu (Pouromid, B & Iranzadeh, S., 2012)

Nhận thức về thương hiệu đo lường khả năng tiếp cận thương hiệu trong trí nhớ của khách hàng Nhận thức về thương hiệu có thể được đo lường thông qua việc nhận diện thương hiệu Việc gợi nhớ thương hiệu phản ánh: “Khả năng người tiêu dùng nhớ lại thương hiệu khi được cung cấp loại sản phẩm, nhu cầu được đáp ứng bởi danh mục hoặc một số cách thăm dò khác để gợi ý” (Chandon, P., 2003)

1.2.4 Tính cách thương hiệu

Tính cách thương hiệu được xem như động lực trung tâm trong việc thiết lập thái độ tích cực và sự ưa thích đối với thương hiệu (Biel, A L., 2013), yếu tố quyết định mạnh mẽ giá trị thương hiệu và là phương tiện hiệu quả để tạo dựng và xây dựng mối quan hệ thương hiệu-người tiêu dùng có ý nghĩa (Sung, Y & Tinkham, S F., 2005)

Theo các nhà lý thuyết về tính cách thương hiệu cho rằng thương hiệu có thể gắn liền với những đặc điểm tính cách con người thông qua quá trình học hỏi và trải nghiệm Vì người tiêu dùng gặp khó khăn trong việc nhận ra sự khác biệt giữa các thương hiệu cạnh tranh dựa vào các thuộc tính vật chất nên tính cách thương hiệu và quản lý hình ảnh là một phần quan trọng trong chương trình tiếp thị của công ty Nhiệm vụ phân biệt thương hiệu có thể được tạo điều kiện thuận lợi khi người tiêu dùng liên hệ chúng với đặc điểm con người, cho thấy rằng việc truyền đạt hình ảnh thương hiệu được xác định rõ ràng sẽ giúp người tiêu dùng xác định được nhu cầu

mà thương hiệu đáp ứng (Park, C W., Jaworski, B J., & MacInnis, D J., 1986)

Bên cạnh đó, không phải thương hiệu nào cũng có cá tính riêng Vì đặc tính của thương hiệu được tạo ra và phát triển bởi bất kỳ sự tiếp xúc trực tiếp hoặc gián tiếp nào với thương hiệu mà người tiêu dùng trải nghiệm (Plummer, J T., 2000; Shank, M D & Langmeyer, L., 1994), nên điều cần thiết là người tiêu dùng phải trải nghiệm thương hiệu trước khi họ hình thành bất kỳ nhận thức chủ quan nào về tính cách thương hiệu đặc điểm gắn liền với thương hiệu Hiệu quả của những trải nghiệm như vậy là tạo ra một thương hiệu có cá tính riêng Như (Aaker, D A., 2012) đã đề xuất, toàn bộ sự kết hợp của các biến số truyền thông trong tiếp thị (ví dụ: quảng cáo, hình ảnh người dùng, giá cả, biểu tượng, logo, bao bì, vị trí cửa hàng, lời truyền miệng) và mọi sự tiếp xúc khác nữa mà thương hiệu nhận được sẽ tạo nên tính cách thương hiệu Tính cách của một thương hiệu sẽ mạnh mẽ và thể hiện rõ hơn nếu những yếu tố này được phối hợp có chủ ý, nếu tính cách đó khác biệt và nếu tính cách

đó được giữ sự nhất quán theo thời gian và phương tiện truyền thông (Rajeev, B., Lehmann, D R., & Singh, D., 2013)

Tính cách thương hiệu có lợi cho các nhà tiếp thị và người tiêu dùng Đối với các nhà tiếp thị, tính cách thương hiệu là “một phần không thể thiếu trong hình ảnh

và tài sản của thương hiệu, đồng thời nó cũng liên quan đến giá trị của thương hiệu trong tâm trí của người tiêu dùng” (Keller, K L., 1993) Tính cách thương hiệu có thể tạo, xây dựng được mối liên kết với người tiêu dùng Đặc biệt nếu tính cách thương hiệu đó khác biệt, mạnh mẽ, đáng mong muốn và không thay đổi (Lannon, J., 1993)

Do đó, tính cách thương hiệu được các nhà tiếp thị xem là một cách hiệu quả

để phân biệt thương hiệu với các đối thủ cạnh tranh, từ đó nâng cao hiệu quả tiếp thị

Từ quan điểm của người tiêu dùng, tính cách thương hiệu mang lại lợi ích mang tính biểu tượng hoặc tự thể hiện cho người tiêu dùng (Aaker, J L., 1999) Người tiêu dùng thường sử dụng thương hiệu để tạo ra và truyền đạt cá tính của họ Theo (Escalas, J

E & Bettman, J R., 2003), người tiêu dùng sử dụng thương hiệu để đáp ứng nhu cầu của họ, hình thành mối liên hệ giữa sự tự nhận thức của họ và hình ảnh thương hiệu (gọi là kết nối thương hiệu) Những kết nối như vậy đóng một vai trò quan trọng trong việc tạo ra giá trị thương hiệu và duy trì mối quan hệ lâu dài giữa người tiêu dùng với thương hiệu Theo Escalas, J E & Bettman, J R (2003) cũng cho rằng người tiêu dùng đánh giá cao lợi ích tâm lý của việc liên kết với thương hiệu vì người tiêu dùng

có thể xây dựng và xác định quan niệm về bản thân và thể hiện bản thân với người khác trong nhiều bối cảnh xã hội khác nhau Như Siguaw, J A., Mattila, A., & Austin,

J R (1999) khẳng định, một tính cách thương hiệu được thiết lập tốt được cho là sẽ nâng cao mối quan hệ tốt với thương hiệu, tăng sự ưa thích và bảo trợ cũng như tăng thêm cảm giác tin cậy và trung thành

1.2.5 Niềm tin thương hiệu

Niềm tin thương hiệu là sự mong đợi về độ tin cậy và cường độ của cả hai thương hiệu Trong khi đó, một số nghiên cứu tác giả cho rằng niềm tin là một số niềm tin cụ thể vào tính chính trực, trung thực của các bên được tin cậy và khả năng giữ lời hứa, sự quan tâm và động lực được tin cậy để hành động vì lợi ích của những người tin tưởng họ, khả năng được tin cậy để thực hiện các nhu cầu của người được

ủy thác và khả năng dự đoán tính nhất quán trong hành vi của các bên đáng tin cậy (Ebrahim, R S (2020), El Naggar, R A A & Bendary, N (2017), Han, S H., Nguyen, B., & Lee, T J (2015) & Khadim, R A., Hanan, M A., Arshad, A., Saleem, N., & Khadim, N A (2018))

Niềm tin thương hiệu là nhận thức về độ tin cậy từ quan điểm dựa trên kinh nghiệm của người tiêu dùng hoặc hơn thế nữa là dựa trên chuỗi giao dịch hoặc những tương tác phổ biến bởi việc đáp ứng mong đợi về hiệu suất sản phẩm Theo El Naggar,

R A A & Bendary, N (2017), Han, S H., Nguyen, B., & Lee, T J (2015) & Khadim, R A., Hanan, M A., Arshad, A., Saleem, N., & Khadim, N A (2018), niềm tin của khách hàng đối với thương hiệu được định nghĩa là mong muốn của khách hàng tin tưởng vào một thương hiệu với những rủi ro phải đối mặt vì kỳ vọng về thương hiệu sẽ dẫn đến kết quả tích cực Niềm tin thương hiệu có thể được đo lường thông qua các khía cạnh khả năng tồn tại và khía cạnh chủ quan

Niềm tin thương hiệu là mối quan hệ gắn bó giữa khách hàng với thương hiệu dựa trên cảm giác an toàn và tin tưởng rằng thương hiệu có thể được tin cậy trong việc đáp ứng lợi ích và nhu cầu của khách hàng Niềm tin thương hiệu là sự mong đợi về độ tin cậy thương hiệu

1.2.6 Hình ảnh thương hiệu

Hình ảnh thương hiệu có thể được định nghĩa là thương hiệu được liên tưởng đến thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng” (Keller, K L., 1993) Hình ảnh thương hiệu cũng có thể được định nghĩa là “suy nghĩ và cảm xúc của người tiêu dùng về thương hiệu” (Roy, D & Banerjee, S., 2007) Aaker, D A (2009) khẳng định rằng hình ảnh thương hiệu có thể là một tập hợp những liên tưởng có ý nghĩa đối với người tiêu dùng

Theo Biel, A L (2013), hình ảnh thương hiệu được định nghĩa là một “cụm các thuộc tính và liên tưởng mà người tiêu dùng kết nối với cái tên”, là ấn tượng tổng thể được tạo ra bởi nhiều yếu tố Các thuộc tính hoặc liên tưởng thương hiệu có thể dựa trên các chức năng vốn có của sản phẩm, cảm xúc hoặc cảm giác về sản phẩm, hình ảnh công ty và hình ảnh của người tiêu dùng

Hình ảnh thương hiệu cũng được mô tả là “giá trị thương hiệu, khi tên thương hiệu được xem như một tài sản tài chính làm tăng thêm giá trị cho sản phẩm mang thương hiệu” Thông thường, những thương hiệu nổi tiếng hoặc được đánh giá cao sẽ đóng vai trò là “vầng hào quang” cho sản phẩm mang thương hiệu đó Tên thương hiệu mạnh thường có thể được mở rộng sang các loại sản phẩm mới, giúp công ty tiết kiệm chi phí xây dựng tên thương hiệu mới Nhận thức của người tiêu dùng về một thương hiệu sẽ kích thích quyết định mua hàng, từ đó có ảnh hưởng đến thị phần Như vậy, hình ảnh thương hiệu là một công cụ tiếp thị được phát triển một cách chiến lược, được coi là tài sản đắc lực, có khả năng tạo ra lợi nhuận cao hơn so với những thương hiệu chưa được công nhận hay danh tiếng

Những yếu tố này đã cung cấp một khuôn khổ cho các nhà nghiên cứu và nhà tiếp thị sử dụng các phương pháp phân nhóm khác nhau để mô tả và sắp xếp các liên tưởng hoặc thuộc tính gắn liền với tên thương hiệu Ví dụ, Biel, A L (2013) phân loại các thành phần của hình ảnh thương hiệu dựa trên các khía cạnh hữu hình, chức năng và cảm xúc của thương hiệu/sản phẩm Sự đóng góp tương đối của các yếu tố này vào hình ảnh thương hiệu có thể khác nhau tùy thuộc vào thương hiệu và danh mục sản phẩm/dịch vụ

Nhìn chung, các liên tưởng hoặc thuộc tính của thương hiệu mạnh được cho

là có chiều sâu hơn, phong phú hơn về ý nghĩa và mô tả so với các thương hiệu không được công nhận (Levitt, C., 1987) Ngoài ra, hình ảnh trực quan hoặc các từ và cụm

từ mô tả liên quan đến thương hiệu được nhận thấy là dễ nhớ hơn đối với các thương hiệu mạnh Thuật ngữ “hình ảnh thương hiệu” và “tính cách thương hiệu”, theo nghĩa thực tế, được sử dụng thay thế cho nhau để đánh giá nhận thức của người tiêu dùng Tuy nhiên, các học giả cho rằng hình ảnh thương hiệu là một thuật ngữ rộng hơn Ngoài tính cách thương hiệu, hình ảnh thương hiệu còn bao gồm các yếu tố khác, chẳng hạn như lợi ích hoặc hậu quả gắn liền với thương hiệu, kỳ vọng của người tiêu dùng và ảnh hưởng của quảng cáo (Gensch, D H., 1978; Plummer, J T., 2000)

Các nhà nghiên cứu về tiếp thị cho rằng hình ảnh thương hiệu là một trong những yếu tố quan trọng của tài sản thương hiệu (ví dụ: Keller, K L (1993)) Sử

dụng thương hiệu từ cuộc khảo sát của Krishnan, H S (1996) nhận thấy rằng thương hiệu có giá trị vốn hóa cao thường có nhiều liên tưởng thương hiệu tích cực (hình ảnh thương hiệu) hơn thương hiệu có giá trị vốn hóa thấp

Ngoài ra, Lassar, W., Mittal, B., & Sharma, A (1995) báo cáo rằng tài sản thương hiệu cao thì hình ảnh thương hiệu cũng sẽ được xếp hạng cao hơn Cuối cùng, Kwon, Y H (1990) phát hiện ra rằng hình ảnh thương hiệu tích cực sẽ có nhiều khả năng gắn liền với những thương hiệu được ưa thích hơn những thương hiệu không được ưa chuộng

Hình ảnh thương hiệu - một cấu trúc của người tiêu dùng Kapferer, J N (1994), nằm trong mạng lưới ký ức liên kết rất quan trọng trong việc ra quyết định của người tiêu dùng và có khả năng mang lại sự gợi nhớ và đánh giá thương hiệu một cách thiên vị, cuối cùng góp phần vào giá trị thương hiệu (Holden, S J., 1992)

Dựa trên lập luận của Bearden, W O & Etzel, M J (1982) cũng như Park, C

S & Srinivasan, V (1994), hình ảnh thương hiệu có sự liên quan chặt chẽ đến tính độc đáo của một phân loại sản phẩm cụ thể Theo Hsieh, A T & Li, C K (2008), hình ảnh thương hiệu mạnh sẽ tạo ra được thông điệp thương hiệu ưu việt hơn so với thương hiệu đối thủ Vì vậy, hành vi của khách hàng sẽ bị ảnh hưởng và quyết định bởi hình ảnh thương hiệu (Burmann, C., Schaefer, K., & Maloney, P., 2008) Người tiêu dùng sử dụng hình ảnh thương hiệu của sản phẩm để có được nhận thức tổng thể

về sản phẩm cụ thể, người tiêu dùng sẽ đánh giá sản phẩm có chất lượng và giá trị vượt trội khi sản phẩm đó có hình ảnh thương hiệu cao hơn (Richardson, P S., Dick,

A S., & Jain, A K., 1994) Hơn nữa, Jacoby, J., Olson, J C., & Haddock, R A (1971) tiến hành một nghiên cứu thử nghiệm và phát hiện ra rằng hình ảnh thương hiệu có tác động đáng kể đến nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng và giá trị

1.2.7 Lòng trung thành thương hiệu

Lòng trung thành với thương hiệu là thước đo khả năng khách hàng chuyển sang thương hiệu khác Lòng trung thành với thương hiệu là cốt lõi của giá trị thương hiệu, là ý tưởng trọng tâm trong tiếp thị vì nó là thước đo mối quan hệ của khách hàng với thương hiệu (Laroche, M., Habibi, M R., Richard, M O., & Sankaranarayanan,

R., 2012; Wantini, E & Yudiana, F E., 2021) Người tiêu dùng trung thành thường

sẽ mua thương hiệu đó mặc dù họ phải tiếp xúc với nhiều thương hiệu thay thế của các sản phẩm cạnh tranh mang lại đặc tính sản phẩm vượt trội từ nhiều góc độ khác nhau (Laroche, M và cộng sự, 2012; Sadek, H., Elwy, S., & Eldallal, M., 2018) Lòng trung thành với thương hiệu có liên quan đến hành vi mua hàng lặp đi lặp lại của người dùng theo thời gian với xu hướng cảm xúc, đánh giá hoặc hành vi thiên vị tích cực đối với lựa chọn sản phẩm hoặc sản phẩm thay thế có thương hiệu, được dán nhãn hoặc xếp loại (Jagdish, N & Sheth, C.W., 1974) Nhìn từ các góc độ thuộc tính khác nhau, nếu nhiều người tiêu dùng của một thương hiệu thuộc loại này, điều đó có nghĩa là họ có giá trị thương hiệu mạnh Lòng trung thành với thương hiệu là một khái niệm rất quan trọng trong chiến lược tiếp thị (Haudi, H và cộng sự, 2022; Juwaini, A và cộng sự, 2022; Purwanto, A & Juliana, J., 2022) Sự tồn tại của những người tiêu dùng trung thành với thương hiệu là rất cần thiết để công ty có thể tồn tại Lòng trung thành có thể được định nghĩa là sự cam kết sâu sắc trong việc mua lại một sản phẩm hoặc dịch vụ mà khách hàng luôn ưa thích trong tương lai bằng cách mua lại cùng một thương hiệu bất chấp những ảnh hưởng của tình huống và nỗ lực tiếp thị

có thể dẫn đến chuyển đổi hành vi Wantini, E & Yudiana, F E., (2021) định nghĩa lòng trung thành với thương hiệu là “Thước đo mức độ gắn bó của khách hàng với thương hiệu” Lòng trung thành với thương hiệu cho thấy sự tồn tại của mối liên kết giữa khách hàng và một thương hiệu cụ thể và điều này thường được đánh dấu bằng việc mua hàng lặp lại từ khách hàng

Truyền thông tiếp thị tích hợp đóng vai trò không thể thiếu trong việc thuyết phục lòng trung thành với thương hiệu của người tiêu dùng (Šerić, M & Gil-Saura, I., 2012) Việc người tiêu dùng mua lại hoặc quay lại mua một sản phẩm ưa thích đã bắt đầu việc mua lặp đi lặp lại cùng một nhãn hiệu hoặc cùng một bộ nhãn hiệu (Luarn, P & Lin, H H., 2003) Tương tự như vậy, lòng trung thành với thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ đối với cùng một sản phẩm (Ahmed, H.T., 2011; Huang, Y & Huddleston, P., 2009; Lam, D., 2007; Martenson, R., 2007) Nói cách khác, họ trở nên trung thành với thương hiệu sản phẩm ưa thích của mình

và gắn bó với những thương hiệu nổi tiếng(Sun, T., Horn, M., & Merritt, D., 2004),

cũng như sử dụng nó để được xã hội công nhận (Manrai, L A., Lascu, D N., Manrai,

A K., & Babb, H W., 2001) Người tiêu dùng phát triển lòng trung thành với thương hiệu bằng cách tạo ra giá trị tích cực của giá trị thương hiệu, từ đó tạo ra sự ưa thích thương hiệu hơn các thương hiệu khác (Atilgan, E., Aksoy, Ş., & Akinci, S., 2005; Binninger, A S., 2008; Vogel, T., 2009; Zhang, S S., Van Doorn, J., & Leeflang, P S., 2014)

Lòng trung thành với thương hiệu đề cập nhiều hơn đến một dạng hành vi từ các đơn vị ra quyết định mua hàng hóa hoặc dịch vụ liên tục từ một công ty nơi khách hàng thể hiện thái độ tích cực đối với thương hiệu, có cam kết với một thương hiệu

cụ thể và có ý định tiếp tục mua nó Có thể kết luận rằng một người nào đó có thể được coi là trung thành khi người đó cam kết với một thương hiệu cụ thể và mua hàng nhiều lần vì có cảm xúc tích cực đối với thương hiệu đó và cảm thấy nhu cầu của họ được đáp ứng

Những người tiêu dùng trung thành nói chung sẽ tiếp tục mua thương hiệu đó ngay

cả khi họ phải đối mặt với nhiều nhãn hiệu thay thế của các sản phẩm cạnh tranh mang lại những đặc tính sản phẩm vượt trội xét về nhiều thuộc tính khác nhau Ngoài

ra, những người tiêu dùng trung thành cũng sẽ tự nguyện giới thiệu thương hiệu này cho người khác, điều này cuối cùng sẽ làm tăng lợi nhuận của công ty

1.3 Tổng quan nghiên cứu

1.3.1 Các nghiên cứu trong nước

“Trong nghiên cứu của Lý, P T M (2012) được thực hiện nhằm xem xét “mối liên hệ giữa giá trị tài sản thương hiệu của các trường đại học và việc cảm nhận của các sinh viên đang theo học” Bốn yếu tố bao gồm: “mức độ nhận biết thương hiệu,

sự trung thành đối với thương hiệu, hình ảnh thương hiệu và chất lượng cảm nhận” được tác giả lựa chọn để đo lường giá trị của tài sản thương hiệu.” Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố duy nhất tác động đến giá trị tài sản thương hiệu là lòng trung thành đối với thương hiệu

Trường, H T (2021) đánh giá và phân tích “các yếu tố ảnh hưởng tới tài sản thương hiệu của các sàn thương mại điện tử Việt Nam” Tác giả đã xây dựng bảng hỏi và thu thập câu trả lời của 150 người để phục vụ cho nghiên cứu này Dữ liệu khảo sát “các yếu tố ảnh hưởng tới tài sản thương hiệu” được kiểm định trên phần mềm SPSS bằng phương pháp hồi quy tuyến tính đa biến Kết quả cho thấy 4 nhân

tố tác động tích cực đến tài sản thương hiệu là: “nhận thức thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành” Từ kết quả phân tích trên, nghiên cứu đưa ra các khuyến nghị về các hoạt động quảng bá, cải tiến sản phẩm và xây dựng tệp khách hàng trung thành nhằm giúp các công ty phát triển tài sản thương hiệu

Trang, H M., Lập, N T., & Ráte, T K S (2022) xem xét và kiểm định “các yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu tại trường Đại học Cần Thơ” Thông qua nghiên cứu định tính, đã xác định được “nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu” ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu Kết quả khảo sát cho thấy, tài sản thương hiệu bị tác động bởi các yếu

tố theo thứ tự giảm dần của mức độ ảnh hưởng gồm “nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu” Qua đó, một

số giải pháp được đề xuất nhằm nâng cao tài sản thương hiệu của trường Đại học Cần Thơ “như: “tăng cường phát triển hệ thống nhận diện thương hiệu, nâng cao các yếu

tố tạo nên liên tưởng thương hiệu; phát huy và tạo ra chất lượng cảm nhận, đẩy mạnh các biện pháp nâng cao lòng trung thành thương hiệu trong sinh viên”

1.3.2 Các nghiên cứu nước ngoài

Ha, H Y., Janda, S., & Muthaly, S (2010) nghiên cứu này xem xét sự phát triển của giá trị thương hiệu bằng cách đánh giá ảnh hưởng của liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, sự hài lòng và lòng trung thành với thương hiệu Dựa trên những hiểu biết sâu sắc từ nghiên cứu trước đó, bốn mô hình được đề xuất, tập trung vào các mối quan hệ thay thế giữa bốn yếu tố này Bộ dữ liệu mẫu từ các dịch vụ ngân hàng và cửa hàng giảm giá được sử dụng để đánh giá mối quan hệ giữa và giữa bốn yếu tố này Kết quả phân tích dữ liệu so sánh cho thấy mô hình nghiên cứu phù

hợp với dữ liệu tốt hơn đáng kể so với ba mô hình còn lại Đặc biệt, luận điểm cho rằng lòng trung thành của thương hiệu tác động đến tài sản thương hiệu

Nghiên cứu của Hossien, E., Ali, J., & Mehdi, M (2012) này xem xét các khía cạnh cơ bản của tài sản thương hiệu trong ngành sô cô la Kết quả của nghiên cứu thực nghiệm này chỉ ra rằng lòng trung thành với thương hiệu và hình ảnh thương hiệu là những thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu trong ngành này Hơn nữa, vai trò của lòng trung thành thương hiệu và hình ảnh thương hiệu là yếu tố trung gian trong ý định xây dựng giá trị thương hiệu cũng được hỗ trợ Nghiên cứu cũng làm phong phú thêm việc xây dựng giá trị thương hiệu bằng cách kết hợp tính cách thương hiệu và hình ảnh thương hiệu, theo khuyến nghị của các nhà nghiên cứu trước đây Hơn nữa, việc tạo ra chỉ số tài sản thương hiệu trong ngành sôcôla của Iran đặc biệt là một điều mới lạ

Alhaddad, A (2012) thảo luận về tầm quan trọng của tác động của hình ảnh thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu, mô hình khái niệm minh họa tác động của hình ảnh thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu đến tài sản thương hiệu, được đánh giá thông qua tác động giữa lòng trung thành thương hiệu và hình ảnh thương hiệu Kết quả cho thấy lòng trung thành thương hiệu và hình ảnh thương hiệu

có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu Nghiên cứu cung cấp cho các nhà quản

lý thương hiệu một mô hình tổng thể để nâng cao giá trị thương hiệu Do đó, kết quả nghiên cứu có thể được ngành công nghiệp nước giải khát sử dụng trong việc nâng cao giá trị thương hiệu

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Ở Chương 1, tác giả đưa ra các cơ sở lý thuyết về Tài sản thương hiệu và lý thuyết về các nhân tố tác động đến Tài sản thương hiệu bao gồm: Thái độ thương hiệu, Liên tưởng thương hiệu, Nhận thức thương hiệu, Tính cách thương hiệu, Niềm tin thương hiệu, Hình ảnh thương hiệu và Lòng trung thành thương hiệu Ngoài ra, đưa ra tổng quan nghiên cứu và phân tích các bài tài liệu, tạp chí và các bài báo nghiên cứu khoa học trong và ngoài nước

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Quy trình nghiên cứu

Đầu tiên tác giả thực hiện nghiên cứu tổng quan và xin ý kiến chuyên gia về mục tiêu nghiên cứu Sau khi xác định được mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, tác giả tiến hành thu thập tài liệu thứ cấp có liên quan tới đề tài nhằm xây dựng khung lý luận chung cho đối tượng nghiên cứu Tiếp theo, tác giả thu thập dữ liệu sơ cấp bằng cách thực hiện khảo sát thông qua bảng hỏi

Sau đó tác giả xử lý dữ liệu và đưa vào kiểm định Cronbach’s alpha, kiểm tra trọng số EFA, nhân tố, phương sai trích, độ tin cậy tổng hợp, phương sai trích, giá trị phân biệt, phân tích SEM để kiểm định mô hình và giả thuyết Từ đó tác giả đưa ra giải pháp và kiến nghị

Hình 2 1 Quy trình nghiên cứu 2.2 Nghiên cứu định tính

Mô hình về tài sản thương hiệu và các biến quan sát được sử dụng để đo lường những khái niệm nghiên cứu dựa trên lý thuyết Tuy nhiên, so với Việt Nam, các mô hình và thang đo này đã được tạo ra và nghiên cứu ở nhiều quốc gia khác nhau, với những sự khác biệt về phát triển văn hóa và mức độ phát triển kinh tế Hơn nữa, mô hình và những thang đo này được nghiên cứu thương hiệu là các sản phẩm tiêu dùng

và công nghiệp nên chưa thật sự phù hợp đối với nghiên cứu về thương hiệu giáo dục Tiếng Anh tại Việt Nam

Chính vì vậy, tác giả đã thực hiện nghiên cứu định tính dựa trên thảo luận cùng các chuyên gia tại CTCP Giáo dục và Đào tạo IMAP Việt Nam Tác giả đã phỏng

vấn 36 người là nhân viên của công ty đang công tác tại Hà Nội (bao gồm cả khối cơ

sở và văn phòng, từ nhân viên, quản lý đến quản lý cấp trung) Sau đó tác giả tổng hợp và thảo luận cùng các quản lý các bộ phận thuộc phòng Marketing Thông qua kết quả này, mô hình và các thang đo về tài sản thương hiệu được điều chỉnh phù hợp với bối cảnh của thương hiệu IMAP Trên cơ sở đó, tác giả đã thực hiện nghiên cứu định lượng

2.3 Nghiên cứu định lượng

Theo đa số các nhà nghiên cứu, kích thước mẫu càng lớn càng phục vụ tốt cho quá trình nghiên cứu, tác giả Thọ, N.Đ (2014) đã cho rằng để sử dụng phân tích nhân

tố khám phá (EFA), kích thước mẫu tối thiểu phải là 50, tốt hơn là đạt được 100 và tỉ

lệ quan sát (biến đo lường) là 5:1, nghĩa là 1 biến đo lường cần tối thiểu 5 quan sát (Thọ, N.Đ., 2014) Cụ thể, trong mô hình nghiên cứu được đề xuất có 38 biến quan sát có thể được sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá Do đó, cỡ mẫu tối thiểu cần thiết của nghiên cứu là 38 x 5 = 190 Thực tế, tác giả đã tiến hành điều tra 305 người đã biết đến tiếp cận tới thương hiệu IMAP trên địa bàn thành phố Hà Nội bằng cách gửi bảng hỏi qua email trong khoảng thời gian từ 09/2023 đến 10/2023 Trong

đó, có 1 phiếu không hợp lệ do điền thông tin không hợp lệ nên bị loại bỏ

Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng cách xác định thang đo của lý thuyết dựa trên kết quả nghiên cứu trước đây Bảng câu hỏi khảo sát được hình thành gồm những thang đo này Việc chọn mẫu được xây dựng trong quá trình thu thập dữ liệu

Để kết luận các giả thuyết nghiên cứu, tác giả xử lý dữ liệu bằng các công cụ SPSS và AMOS Luận văn cũng phân tích, giải thích và trình bày kết quả phân tích

- Thống kê mô tả: lập bảng tần số để thống kê những đặc điểm của mẫu thu thập theo giới tính, nhóm tuổi, vị trí công tác, lĩnh vực công tác, …

- Đánh giá thang đo: Kiểm định hệ số độ tin cậy Cronbach’s Alpha của các thang đo và phân tích nhân tố khám phá EFA Hệ số Cronbach's Alpha được sử dụng

để đánh giá thống kê mức độ chặt chẽ mà các câu hỏi trong thang đo tương quan với nhau Phân tích có thể được thực hiện bằng cách sử dụng phương pháp này để loại bỏ các biến không cần thiết và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu

- Phân tích nhân tố khám phá EFA: Xem xét mối quan hệ giữa các biến ở tất

cả các nhóm (các nhân tố) khác nhau nhằm phát hiện ra những biến quan sát tải lên nhiều nhân tố hoặc các biến quan sát bị phân sai nhân tố từ ban đầu

- Phân tích nhân tố khẳng định CFA: Từ ma trận xoay ở bước EFA vẽ biểu đồ CFA để phân tích kết quả của nhân tố khẳng định CFA về giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của cấu trúc lý thuyết Giá trị hội tụ được sử dụng để chỉ ra các bằng chứng cho thấy các chỉ báo trong cùng một thang đo của cấu trúc lý thuyết có mối quan hệ mạnh với nhau Giá trị phân biệt được sử dụng để cho thấy các khái niệm khác nhau trong một cấu trúc lý thuyết là không có mối quan hệ mạnh

- Kiểm định vai trò trung gian: Xem xét tác động của biến trung gian có thực

sự can thiệp vào mối quan hệ của độc lập - phụ thuộc hay không Từ cơ sở này, đánh giá được quan hệ trung gian là trung gian toàn phần hay trung gian một phần

2.3 Giả thuyết nghiên cứu

Nghiên cứu này mô tả thái độ thương hiệu là sự đánh giá tích cực hoặc tiêu cực tổng thể của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nhất định (Chang, P L & Chieng, M H., 2006) Hơn nữa, theo nghiên cứu của Kim, K H và cộng sự (2008), lòng trung thành với thương hiệu khác với thái độ và thói quen thương hiệu, mặc dù thói quen và thái độ có thể biểu thị lòng trung thành với thương hiệu Thái độ thương hiệu là cảm xúc hoặc hành vi của người tiêu dùng đối với thương hiệu Lòng trung thành với thương hiệu có thể là một cấu trúc riêng biệt với thái độ thương hiệu, nhưng lòng trung thành đa dạng hoặc lòng trung thành đối với nhiều thương hiệu liên quan đến thái độ có thể toàn diện hơn Mức độ trung thành với thương hiệu cao cho thấy

xu hướng chỉ mua một thương hiệu tín hiệu trong một danh mục sản phẩm chứ không phải ý định mua nhiều khách hàng trung thành

Ngoài ra, Chaudhuri, A (1995) đã đề xuất một mô hình khái niệm và chứng minh rằng cấu trúc thái độ thương hiệu là tiền đề ảnh hưởng của tài sản thương hiệu Tương tự, Chaudhuri cho thấy lòng trung thành với thương hiệu làm trung gian cho thái độ thương hiệu và tài sản thương hiệu Từ những định nghĩa trên và những mối quan hệ gợi ý trong bài Thái độ thương hiệu đặc biệt quan trọng trong việc hình thành lòng trung thành thương hiệu và tài sản thương hiệu Từ đó, tác giả đưa ra giả thuyết:

H1: Thái độ thương hiệu có tác động tích cực đến lòng trung thành thương hiệu

H1a: Lòng trung thành thương hiệu có tác động tích cực đến mối quan hệ giữa thái độ thương hiệu và tài sản thương hiệu

Nghiên cứu này định nghĩa các liên tưởng thương hiệu (liên tưởng đến sản phẩm và tổ chức) là thông tin được liên kết với nút trong bộ nhớ Thông tin này tạo

ra sự liên tưởng trong tâm trí người tiêu dùng (Chang, P L & Chieng, M H., 2006) James, D (2005) thảo luận rằng sự liên kết có hiệu quả cao sẽ giúp nâng cao thương hiệu và tài sản Ngoài ra, Yoo, B., Donthu, N., & Lee, S (2000) & Atilgan, E., Aksoy, Ş., & Akinci, S (2005) đã tuyên bố rằng liên tưởng thương hiệu mạnh mẽ sẽ dẫn đến lòng trung thành với thương hiệu cao hơn Liên tưởng thương hiệu là một yếu tố giúp thương hiệu được ghi nhớ (Aaker, D A., 2009) Aaker định nghĩa lòng trung thành với thương hiệu là tượng trưng cho tư duy mang tính xây dựng đối với thương hiệu dẫn đến việc mua thương hiệu liên tục theo thời gian

Hơn nữa, nghiên cứu được thực hiện bởi Atilgan, E., Aksoy, Ş., & Akinci, S (2005) & Yoo, B., Donthu, N., & Lee, S (2000) phát hiện ra rằng “nếu khách hàng

có liên tưởng tích cực hơn tới một thương hiệu, họ sẽ trung thành hơn với thương hiệu đó và ngược lại” Liên tưởng thương hiệu và tài sản thương hiệu có mối quan hệ chặt chẽ và tích cực với nhau, vì nó được xem là dấu hiệu của chất lượng và sự cam kết, khiến khách hàng làm quen với thương hiệu (Aaker, D A., 2009; Marinova, S., Cui, J., Marinov, M., & Shiu, E., 2011; Tong, X & Hawley, J M., 2009; Yoo, B và

cộng sự, 2000) Tài sản thương hiệu là một cam kết sâu sắc nhằm tái hiện hoặc quay lại ủng hộ một sản phẩm hoặc dịch vụ ưa thích một cách nhất quán trong tương lai, ảnh hưởng của tình hình đặt cọc và các nỗ lực tiếp thị có khả năng gây ra sự chuyển đổi hành vi

Nhận thức về thương hiệu cao hơn trong tâm trí người tiêu dùng, cùng với những liên tưởng mạnh mẽ, độc đáo, tích cực sẽ khiến người tiêu dùng tăng sự yêu thích đối với thương hiệu (Bravo Gil, R., Fraj Andrés, E., & Martinez Salinas, E., 2007) Nhận thức về thương hiệu tương ứng với khả năng người mua tiềm năng nhận

ra và nhớ lại rằng thương hiệu là thành viên của một danh mục sản phẩm nhất định (Aaker, D A., 2009), và sự nhận biết và nhớ lại thương hiệu là “kết quả của việc cá nhân tiếp xúc lâu dài với thương hiệu đó” (Grassl, W., 2000) Trên thực tế, mức độ nhận biết thương hiệu có thể là hệ quả của phạm vi và tần suất xuất hiện thương hiệu,

có liên quan đến chi tiêu quảng cáo thương hiệu (Grassl, W., 2000) Vì vậy, chi tiêu quảng cáo càng cao thì mức độ nhận thức càng cao (Bravo Gil, R và cộng sự, 2007; Grassl, W., 2000; Yoo, B và cộng sự, 2000)

Mặc dù nhận thức không phải lúc nào cũng dẫn đến mua hàng (Fesenmaier,

D R., Vogt, C A., & Stewart, W P., 1993), nhưng nhận thức về thương hiệu cao hơn

có thể khiến người tiêu dùng tăng sự ưa thích đối với thương hiệu (Bravo Gil, R và cộng sự, 2007) Hơn nữa, để trung thành với một thương hiệu nhất định, người tiêu dùng phải nhận thức được thương hiệu đó

Theo Travis, D (2000), mục tiêu và ý nghĩa cuối cùng của tài sản thương hiệu là xây dựng lòng trung thành với thương hiệu Trong khi đó, mối quan hệ qua lại về lý thuyết giữa “liên tưởng thương hiệu”, “lòng trung thành với thương hiệu”

và “tài sản thương hiệu” đã được chứng minh, tuy nhiên vẫn thiếu mối quan hệ trung gian giữa ba cấu trúc này Vì vậy, bài viết này đánh giá mối quan hệ giữa liên tưởng thương hiệu và tài sản thương hiệu qua trung gian lòng trung thành với

thương hiệu

Dựa trên nghiên cứu của Bravo Gil, R và cộng sự, (2007), các khía cạnh của tài sản thương hiệu có mối quan hệ chặt chẽ với nhau Tuy nhiên, lòng trung thành