BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM NGUYỄN THỊ ÁI NƯƠNG GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN VIỆT NAM THƯƠNG TÍN (VIETBANK) LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ T[.]
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM - NGUYỄN THỊ ÁI NƯƠNG GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN VIỆT NAM THƯƠNG TÍN (VIETBANK) LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP Hồ Chí Minh - Năm 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM - NGUYỄN THỊ ÁI NƯƠNG GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN VIỆT NAM THƯƠNG TÍN (VIETBANK) Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS ĐINH CƠNG TIẾN TP Hồ Chí Minh - Năm 2013 -i- LỜI CẢM ƠN Lời xin chân thành cám ơn Thầy TS ĐINH CÔNG TIẾN, người tận tình hướng dẫn giúp đỡ tơi suốt thời gian thực luận văn tốt nghiệp Xin chân thành cám ơn quý Thầy, Cô Khoa Quản Trị Kinh Doanh, Trường ĐH Kinh Tế TP.HCM giảng dạy, truyền đạt nhiều kiến thức quý báu Xin chân thành cám ơn Ban lãnh đạo ngân hàng Việt Nam Thương Tín, đồng nghiệp khách hàng tạo điều kiện cho tơi q trình làm luận văn Cảm ơn thành viên gia đình, người thân bạn bè động viên giúp đỡ nhiều suốt thời gian hồn thành chương trình học vừa qua Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 09 năm 2013 Tác giả luận văn NGUYỄN THỊ ÁI NƯƠNG -ii- LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN VIỆT NAM THƯƠNG TÍN (VIETBANK)” kết trình học tập, nghiên cứu độc lập nghiêm túc riêng Các số liệu nội dung luận văn trung thực, khách quan kết nêu luận văn chưa công bố cơng trình khác Tơi xin chân thành cảm ơn TS Đinh Công Tiến chân thành hướng dẫn tơi hồn thành luận văn Tác giả luận văn NGUYỄN THỊ ÁI NƯƠNG -iii- MỤC LỤC Lời cảm ơn Lời cam đoan Tổng quan đề tài Chương CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU 1.1 Tài sản thương hiệu 1.1.1 Khái niệm tài sản thương hiệu 1.1.2 Đánh giá tài sản thương hiệu 1.2 Thương hiệu ngân hàng 1.2.1 Khái niệm thương hiệu ngân hàng 1.2.2 Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu Ngân hàng Á Châu (ACB) 1.3 Một số nghiên cứu tài sản thương hiệu 11 1.4 Mơ hình nghiên cứu tài sản thương hiệu NH TMCP Việt Nam Thương Tín 12 Tóm tắt chương 13 Chương PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU VIETBANK 14 2.1 Tổng quan ngân hàng TMCP Việt Nam Thương Tín 14 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển: 14 2.1.2 Tầm nhìn chiến lược, sứ mệnh, giá trị cốt lõi 14 2.1.3 Cơ cấu tổ chức, nguồn nhân lực mạng lưới hoạt động 15 2.1.4 Sản phẩm dịch vụ công nghệ thông tin 16 2.1.5 Kết hoạt động kinh doanh Vietbank 17 2.2 Thực trạng thương hiệu Vietbank 22 2.2.1 Thương hiệu Vietbank 22 2.2.2 Các hoạt động phát triển thương hiệu Vietbank 23 2.2.2.1 Chi phí cho hoạt động marketing Vietbank thời gian qua 23 2.2.2.2 Các hình thức quảng bá thương hiệu Vietbank 24 2.3 Thiết kế nghiên cứu 26 2.3.1 Phương pháp nghiên cứu 26 2.3.2 Qui trình nghiên cứu 27 2.3.3 Mơ hình giả thuyết nghiên cứu 29 2.3.4 Xác định mẫu nghiên cứu 30 -iv- 2.3.5 Phương pháp phân tích liệu 30 2.3.6 Xây dựng thang đo 31 2.4 Kết nghiên cứu 33 2.4.1 Mẫu nghiên cứu 33 2.4.2 Đánh giá sơ 35 2.4.2.1 Hệ số Cronbach Alpha: 35 2.4.2.2 Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA 37 2.4.3 Điều chỉnh mơ hình nghiên cứu 40 2.4.4 Phân tích khác biệt đánh giá tài sản thương hiệu theo độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập giới tính 41 2.4.4.1 Sự khác biệt đánh giá tài sản thương hiệu Vietbank theo độ tuổi 41 2.4.4.2 Sự khác biệt đánh giá tài sản thương hiệu Vietbank theo nghề nghiệp42 2.4.4.3 Sự khác biệt đánh giá tài sản thương hiệu Vietbank theo thu nhập 43 2.4.4.4 Sự khác biệt đánh giá tài sản thương hiệu Vietbank theo giới tính 44 2.4.5 Phân tích kết đánh giá tài sản thương hiệu Vietbank từ khách hàng 45 2.5 Thuận lợi, khó khăn q trình phát triển tài sản thương hiệu Vietbank 48 2.6 Kết đạt được, hạn chế nguyên nhân hạn chế 49 Tóm tắt chương 51 Chương GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU VIETBANK 52 3.1 Căn đề xuất giải pháp 52 3.2 Giải pháp phát triển thương hiệu Vietbank 52 3.2.1 Nhóm giải pháp nâng cao nhận biết thương hiệu 52 3.2.1.1 Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu hoàn chỉnh 52 3.2.1.2 Tăng cường đầu tư cho hoạt động quảng bá thương hiệu 53 3.2.2 Nhóm giải pháp nâng cao chất lượng cảm nhận 57 3.2.2.1 Mở rộng nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ 57 3.2.2.2 Hiện đại hóa cơng nghệ thơng tin (CNTT) 58 3.2.2.3 Đào tạo nguồn nhân lực hiệu 60 3.2.3 Nhóm giải pháp nâng cao liên tưởng thương hiệu 61 3.2.3.1 Nâng cao lực tài mở rộng quy mô 61 3.2.3.2 Tham gia hoạt động tài trợ 62 3.2.3.3 Quan hệ với quan truyền thông 63 3.2.3.4 Quan hệ với phủ 63 -v- 3.2.4 Nhóm giải pháp gia tăng lòng trung thành thương hiệu 63 3.2.5 Giải pháp khác biệt đánh giá tài sản thương hiệu theo nhóm tuổi, theo giới tính 65 3.2.6 Nhóm giải pháp hỗ trợ phát triển tài sản thương hiệu 66 3.2.6.1 Hoạt động khuyến 66 3.2.6.2 Thành lập phận chuyên trách tăng kinh phí đầu tư cho chương trình thương hiệu 67 Tóm tắt chương 69 Kết luận 70 Tài liệu tham khảo Phụ lục -vi- DANH MỤC HÌNH Hình 1.1: Mơ hình nghiên cứu 12 Hình 2.1: Qui trình nghiên cứu 28 Hình 2.2: Mơ hình nghiên cứu tài sản thương hiệu 29 Hình 2.3: Quy trình phân tích liệu SPSS 30 Hình 2.4: Mơ hình hiệu chỉnh 40 -vii- DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Vốn điều lệ 17 Bảng 2.2: Tổng tài sản 18 Bảng 2.3: Huy động vốn 18 Bảng 2.4: Hoạt động cho vay 19 Bảng 2.5: Lợi nhuận sau thuế 20 Bảng 2.6: Khả sinh lời 21 Bảng 2.7: Tiến độ thực nghiên cứu 28 Bảng 2.8: Thống kê mẫu nghiên cứu 34 Bảng 2.9: Cronbach’s Alpha thang đo 36 Bảng 2.10: Kết EFA biến độc lập sau loại biến có trọng số nhỏ 38 Bảng 2.11: Thống kê Levene độ tuổi 41 Bảng 2.12: Trung bình nhóm tuổi 41 Bảng 2.13: Phân tích khác biệt độ tuổi tài sản thương hiệu 42 Bảng 2.14: Thống kê Levene nghề nghiệp 43 Bảng 2.15: Trung bình nhóm nghề nghiệp 43 Bảng 2.16: Thống kê Levene thu nhập 43 Bảng 2.17: Trung bình nhóm thu nhập 44 Bảng 2.18: Thống kê mơ tả hai nhóm nam nữ 44 Bảng 2.19: Kiểm định trung bình hai nhóm nam nữ tài sản thương hiệu 45 Bảng 4.17: Kết đánh giá chi tiết tài sản thương hiệu Vietbank 47 -viii- DANH MỤC PHỤ LỤC Phụ lục Sơ đồ cấu tổ chức VIETBANK Phụ lục Biểu đồ tiêu tài Phụ lục Thang đo tài sản thương hiệu Yoo & Donthu (2000) Phụ lục Phiếu khảo sát tài sản thương hiệu Vietbank Phụ lục Kết phân tích Cronbach’s Alpha Phụ lục Kết phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập Phụ lục Kết phân tích Cronbach’s Alpha sau phân tích EFA lần cuối Phụ lục Kết phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc Phụ lục Kết phân tích Anova theo độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập Phụ lục 10 Kết phân tích T test theo giới tính Phụ lục 11 Kết đánh giá trung bình tài sản thương hiệu Vietbank -ix- DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Stt Từ viết tắt Tên đầy đủ ACB Ngân Hàng Thương Mại Cổ Phần Á Châu ATM (Automatic Teller Machine) Máy rút tiền tự động CN/PGD Chi nhánh/Phòng giao dịch CBNV Cán nhân viên CoreBanking Phần mềm ngân hàng lõi NHNN Ngân hàng nhà nước NHTM Ngân hàng thương mại NH TMCP Ngân hàng thương mại cổ phần ROA (Return On Assets) Tỷ suất sinh lời tổng tài sản 10 ROE (Return On Equity) Tỷ suất sinh lời tổng vốn chủ sở hữu 11 SMS (Short Message Services) Dịch vụ tin nhắn ngắn 12 SPDV Sản phẩm dịch vụ 13 TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh 14 Vietbank Ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam Thương Tín -1- TỔNG QUAN ĐỀ TÀI i Lý chọn đề tài Ngày nay, thương hiệu khơng cịn đơn dấu hiệu để nhận biết phân biệt sản phẩm doanh nghiệp với doanh nghiệp khác, mà cao nhiều, tài sản có giá, uy tín doanh nghiệp thể niềm tin người tiêu dùng sản phẩm doanh nghiệp Xây dựng thương hiệu hồn tồn khơng đặt tên, đăng ký tên mà tổng hợp hoạt động để tạo cho " hình ảnh rõ ràng khác biệt " cho riêng Trong năm gần đây, với phát triển chung kinh tế đất nước, ngành ngân hàng Việt Nam có bước chuyển tích cực Ngoài quan tâm sản phẩm dịch vụ ngân hàng TMCP nước ta tâm đến việc xây dựng phát triển thương hiệu Hơn hết, họ thấu hiểu rằng, môi trường áp lực cạnh tranh gay gắt, với biến động liên tục kinh tế vĩ mơ, ngân hàng có thương hiệu mạnh lịng khách hàng ngân hàng người chiến thắng Sở hữu thương hiệu mạnh giúp ngân hàng chiếm được lòng tin khách hàng mà giúp gia tăng lợi cạnh tranh bối cảnh có nhiều tổ chức tín dụng ngồi nước hoạt động thị trường Việt Nam Để xây dựng phát triển thương hiệu cách đắn, việc cần xác định rõ yếu tố cấu thành nên tài sản thương hiệu Được thành lập năm 2007, ngân hàng mới, chuyển đổi mơ hình hoạt động từ ngân hàng TMCP nơng thơn lên ngân hàng thị, Vietbank tìm cho chỗ đứng tâm trí khách hàng Là người công tác Vietbank lâu, tác giả hiểu rõ khó khăn bước tiến ngân hàng việc mang Vietbank đến với công chúng Với mong muốn đưa thương hiệu Vietbank gần gũi với khách hàng, phát triển thương hiệu ngày vững mạnh, đồng thời giúp Ban lãnh đạo ngân hàng biết -2- nhân tố tác động đến tài sản thương hiệu Vietbank, từ có đề xuất giải pháp phù hợp nên tác giả chọn đề tài: Giải pháp phát triển tài sản thương hiệu ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam Thương Tín (Vietbank) ii Mục tiêu nghiên cứu: Phân tích thực trạng hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu Vietbank Xây dựng kiểm định thang đo yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu lĩnh vực tài ngân hàng mà cụ thể ngân hàng TMCP Việt Nam Thương Tín Đánh giá tác động yếu tố cấu thành đến tài sản thương hiệu ngân hàng Vietbank dựa mơ hình nghiên cứu Aaker (1991) Phân tích khác biệt mức độ đánh giá khách hàng tài sản thương hiệu theo nhóm nghề nghiệp, thu nhập, giới tính, độ tuổi Đề xuất số giải pháp nhằm phát triển tài sản thương hiệu ngân hàng TMCP Việt Nam Thương Tín iii Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: yếu tố hình thành nên tài sản thương hiệu Vietbank dựa đánh giá khách hàng Đối tượng khảo sát: khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ Vietbank Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu khảo sát thành phố Hồ Chí Minh iv Phương pháp nghiên cứu: việc nghiên cứu thực qua giai đoạn Giai đoạn 1: nghiên cứu sơ thực phương pháp nghiên cứu định tính với kỹ thuật trao đổi ý kiến với số khách hàng nhằm điều chỉnh, bổ sung nhân tố cấu thành tài sản thương hiệu đồng thời phát triển thang đo nhân tố Giai đoạn 2: nghiên cứu thức thực phương pháp định lượng với kỹ thuật vấn trực tiếp để thu thập thông tin từ 320 khách hàng thông -3- qua phiếu khảo sát Thông tin thu thập xử lý SPSS 18.0 với phương pháp phân tích liệu để kiểm tra độ tin cậy thang đo kiểm định mơ hình nghiên cứu Mẫu điều tra nghiên cứu thức thực phương pháp lấy mẫu thuận tiện Thang đo kiểm định hệ số tin cậy Cronbach alpha phân tích nhân tố EFA Cuối cùng, kiểm định ANOVA thực để so sánh khác biệt theo đặc tính tuổi, thu nhập, giới tính, nghề nghiệp Từ đưa giải pháp phát triển tài sản thương hiệu ngân hàng TMCP Việt Nam Thương Tín theo sơ đồ sau: Mục tiêu nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Tiếp cận định tính Tiếp cận định lượng Giải pháp Dữ liệu sử dụng Trong luận văn, việc phân tích thực trạng đánh giá tài sản thương hiệu Vietbank thực dựa nguồn liệu sơ cấp thứ cấp Dữ liệu thứ cấp tập hợp qua nghiên cứu tác giả hoạt động kinh doanh Vietbank năm gần số tài liệu nhà nghiên cứu công bố Dữ liệu sơ cấp thu thập thông qua hai giai đoạn nghiên cứu: nghiên cứu sơ -4- nghiên cứu thức tác giả luận văn iv Những đóng góp đề tài: - Góp phần cung cấp cho ngân hàng Việt Nam Thương Tín sở liệu giúp Ban lãnh đạo hiểu thực trạng, điểm mạnh điểm yếu để đề giải pháp cụ thể nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Vietbank Nghiên cứu đưa thang đo đo lường giá trị thương hiệu lĩnh vực ngân hàng thị trường TP.HCM Về mặt lý luận phương pháp, đề tài đóng vai trị nghiên cứu khám phá, làm tiền đề cho nghiên cứu việc đo lường tài sản thương hiệu phạm vi rộng iv Kết cấu luận văn Chương 1: Cơ sở lý thuyết tài sản thương hiệu Chương 2: Phân tích thực trạng phát triển tài sản thương hiệu Vietbank Chương 3: Giải pháp phát triển tài sản thương hiệu Vietbank -5- CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU 1.1 Tài sản thương hiệu 1.1.1 Khái niệm tài sản thương hiệu Thương hiệu tài sản vơ hình có giá trị doanh nghiệp Theo David Aaker (1991), tài sản thương hiệu tập hợp tài sản có tài sản nợ liên quan đến thương hiệu, tên biểu tượng nó, làm tăng thêm giảm bớt giá trị tạo sản phẩm hay dịch vụ cho công ty hay cho khách hàng cơng ty Tài sản thương hiệu thể qua mức độ nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng qua thương hiệu, trung thành với thương hiệu tài sản khác Nhận biết thương hiệu: thể khả mà khách hàng tiềm nhận biết nhớ lại thương hiệu Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà biết họ cảm thấy an tồn thoải mái Vì theo lệ thường thương hiệu nhiều người biết đến đáng tin cậy chất lượng tốt Sự nhận biết thương hiệu quan trọng mặt hàng tiêu dùng, mà mua hàng hóa người ta thường hoạch định thương hiệu từ trước Trong trường hợp thương hiệu khơng biết đến khơng có hội chọn lựa Việc nhận biết thương hiệu thể qua cấp độ: khơng nhận biết, có nhận biết chưa quan tâm (hay cịn gọi nhận biết có gợi ý), có nhận biết quan tâm hay nhớ đến thương hiệu (nhận biết không gợi ý), nghĩ đến hay nhớ đến nghĩ tới sản phẩm Chất lượng cảm nhận: thể thông qua nhận thức tổng thể người tiêu dùng chất lượng sản phẩm dịch vụ, so sánh với cam kết sản phẩm đặt so sánh với sản phẩm đối thủ cạnh tranh sản phẩm thay Việc đo lường giá trị thương hiệu giúp công ty xác định lý mà người tiêu -6- dùng chọn mua sản phẩm, đồng thời tạo khác biệt định vị làm sở xây dựng giá phát triển thêm thương hiệu Ví dụ với sản phẩm Elextrolux người ta thường liên tưởng đến bền bỉ máy giặt chẳng hạn Chất lượng cảm nhận ảnh hưởng trực tiếp đến định mua sắm trung thành khách hàng, đặc biệt trường hợp người mua khơng có thời gian khơng thể nghiên cứu kỹ lưỡng tính sản phẩm trước mua Chất lượng cảm nhận hỗ trợ cho việc xác định sách giá cao tạo lợi nhuận nhiều để tái đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu Liên tưởng thương hiệu: ý tưởng kết nối vào trí nhớ người tiêu dùng nhắc đến thương hiệu Từ liên tưởng qua thương hiệu giúp cho công ty tạo khác biệt định vị thương hiệu, tạo lý để mua hàng, tạo cảm nhận tích cực tạo hội phát triển thương hiệu phụ Do đó, thương hiệu có nhiều liên tưởng tích cực tốt Liên tưởng thương hiệu có liên tưởng tốt liên tưởng không tốt Thường liên tưởng liên quan tới lợi ích sản phẩm, thuộc tính sản phẩm, giá trị đáng quý công ty người sử dụng Khi nhắc tới thương hiệu ôtô Mercedes người ta liên tưởng tới loại phương tiện sang trọng, đắt tiền dành cho doanh nhân thành đạt Sở hữu liên tưởng tốt rào cản vững trước đối thủ cạnh tranh Muốn có liên tưởng thương hiệu tốt cần có định vị thương hiệu phù hợp nghĩa phải truyền đạt tới khách hàng/công chúng định đề giá trị (value proposition) vượt trội gắn liền với hệ thống nhận diện đặc trưng thương hiệu Trung thành với thương hiệu: thước đo gắn kết người tiêu dùng với thương hiệu Khi thương hiệu có mức độ trung thành cao mang đến cho công ty lợi ích như: giảm chi phí marketing, tạo sức mạnh thương lượng, thu hút khách hàng mới, có thêm thời gian đối phó với đe dọa cạnh tranh -7- Theo quy luật Pareto thường áp dụng nhiều lĩnh vực 20% khách hàng mang lại 80% lợi nhuận cho doanh nghiệp Các thương hiệu mạnh nhận diện đảm bảo “người hâm mộ” Và thêm vào đó, việc kiếm tìm khách hàng tốn nhiều so với việc trì khách hàng cũ Điều đặc biệt quan trọng thị trường mà việc chuyển sang sử dụng sản phẩm đối thủ cạnh tranh ngày dễ dàng Đối với khách hàng trung thành cơng ty cịn lợi ích lớn khách hàng giới thiệu thuyết phục người thân bạn bè sử dụng sản phẩm cơng ty Ngồi ra, trung thành thương hiệu làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí việc tìm cách lơi kéo khách hàng chi phí mà họ bỏ lớn mà hiệu mang lại khơng cao Có thể nhận định rằng, khách hàng trung thành tài sản lớn thương hiệu Tài sản sở hữu: Bí cơng nghệ, nhãn hiệu, hệ thống phân phối, kiểu dáng cơng nghiệp, bí sản xuất, bảo hộ pháp luật… Việc bảo hộ luật pháp để tránh tượng đối thủ cạnh tranh sử dụng tên tuổi hay kiểu dáng hoàn toàn giống sản phẩm công ty Mối quan hệ kênh phân phối giúp cho sản phẩm chiếm vị trí tốt vị trí trưng bày Những thương hiệu thành công nhờ vào hệ thống phân phối tốt Mọi thương hiệu phải nỗ lực để người nhìn thấy ghi nhận Vì vậy, khơng có hệ thống phân phối tốt, thương hiệu gần trở nên vơ hình khơng thể khách hàng biết đến 1.1.2 Đánh giá tài sản thương hiệu Hiện có nhiều quan điểm cách đánh giá tài sản thương hiệu nhìn chung, mơ hình đánh giá tài sản thương hiệu chia thành nhóm chính: đánh giá theo quan điểm tài đánh giá theo quan điểm khách hàng (Lassar & ctg, 1995) Đánh giá tài sản thương hiệu theo quan điểm tài -8- Tài sản thương hiệu theo quan điểm tài giá trị quy thu nhập mong đợi tương lai nhờ có thương hiệu Theo John Brodsky 16, NPD Group, tài sản thương hiệu hiệu mặt doanh thu lợi nhuận mà công ty thu từ kết xây dựng thương hiệu nhiều năm hoạt động trước Tương tự, Farquhar & ctg (1991) xem tài sản thương hiệu giá trị tăng thêm cho sản phẩm nhãn hiệu khách hàng sẵn sàng trả giá cao để có sản phẩm với giá trị gia tăng Đánh giá tài sản thương hiệu theo quan điểm khách hàng Dựa góc độ khách hàng, tài sản thương hiệu định nghĩa vào kiến thức, yêu mến, liên tưởng khách hàng dành cho thương hiệu Sau số nghiên cứu tài sản thương hiệu thành phần tài sản thương hiệu dựa vào quan điểm khách hàng Tài sản thương hiệu theo quan điểm Aaker (1991): tài sản thương hiệu theo quan điểm Aaker khái niệm đa chiều Aaker (1991) đề nghị năm thành phần thương hiệu bao gồm: (1) nhận biết thương hiệu, (2) chất lượng cảm nhận, (3) liên tưởng thương hiệu, (4) trung thành thương hiệu (5) tài sản đăng ký độc quyền khác sáng chế, nhãn hiệu… Tài sản thương hiệu theo quan điểm Keller (1993): theo Keller thương hiệu có giá trị cao khách hàng nhận biết nhiều nó, giống có ấn tượng tốt thuộc tính, lợi ích mà thương hiệu đem lại cho họ Theo ông, khách hàng mua sản phẩm khơng sản phẩm chất lượng mà người ta mua dựa vào thương hiệu nó, thương hiệu mạnh có giá trị cao Tài sản thương hiệu theo quan điểm PGS.TS Nguyễn Đình Thọ thị trường Việt Nam: cơng trình nghiên cứu hai tác giả Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2008) tài sản thương hiệu thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam Tác giả đưa mơ hình thành phần cấu thành tài sản thương hiệu Trong đó, -9- lịng trung thành người tiêu dùng thương hiệu tạo thành từ lòng ham muốn chất lượng cảm nhận thương hiệu Chất lượng cảm nhận người tiêu dùng vừa yếu tố nguyên nhân lòng trung thành thương hiệu, vừa nguyên nhân lòng ham muốn thương hiệu 1.2 Thương hiệu ngân hàng 1.2.1 Khái niệm thương hiệu ngân hàng “Thương hiệu ngân hàng” hiểu thuật ngữ dùng hoạt động Marketing, thể tên giao dịch ngân hàng thương mại, gắn liền với sắc riêng uy tín, hình ảnh chủ thể mang tên nhằm gây dấu ấn sâu đậm khách hàng phân biệt với chủ thể khác (ngân hàng khác) hoạt động kinh doanh tiền tệ - tín dụng cung cấp dịch vụ ngân hàng” Trong điều kiện cạnh tranh hội nhập, thương hiệu ngân hàng định không lịch sử lâu đời, mạng lưới chi nhánh rộng lớn mà điều quan trọng chủ yếu triết lý kinh doanh đắn, rõ ràng, gắn liền với ưu trội chất lượng tiện ích cao, giá hợp lý, tạo sở áp dụng công nghệ đại hoàn thiện tổ chức, quản lý Xây dựng thương hiệu lĩnh vực ngân hàng khó gấp nhiều lần so với ngành sản xuất khác tính đặc thù sản phẩm ngân hàng Khách hàng giao dịch với ngân hàng mua bán sản phẩm vơ hình mà lợi ích có liên quan đến tài – vấn đề nhạy cảm sống Hơn nữa, khác với phương châm doanh nghiệp sản xuất bán nhiều hàng hóa tốt Phương châm ngân hàng “luôn mang đến cho khách hàng thành đạt”, “cung cấp dịch vụ thỏa mãn tốt nhu cầu khách hàng” 1.2.2 Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu ngân hàng Á Châu (ACB) Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu (ACB) thành lập thức vào hoạt từ năm 1993 Kể từ 1/1/2013 vốn điều lệ ACB 9.377 tỷ đồng Mạng lưới ACB gồm 346 chi nhánh phòng giao dịch khắp vùng kinh tế phát ... 2013 Tác giả luận văn NGUYỄN THỊ ÁI NƯƠNG -ii- LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN VIỆT NAM THƯƠNG TÍN (VIETBANK)? ?? kết... TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM - NGUYỄN THỊ ÁI NƯƠNG GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN VIỆT NAM THƯƠNG TÍN (VIETBANK) Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã... hiệu Vietbank, từ có đề xuất giải pháp phù hợp nên tác giả chọn đề tài: Giải pháp phát triển tài sản thương hiệu ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam Thương Tín (Vietbank) ii Mục tiêu nghiên